Маркетинговые стратегии российских экспортеров на внешнем рынке

В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя вся работа предприятия использующего принципы и методы маркетинга направлена на подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме ее руководители применяют определенную стратегию маркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга.

2014-06-21

45.3 KB

52 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

 

 

Факультет дополнительного образования

Профиль: мировая экономика

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Внешнеэкономическая деятельность»

  

На тему: Маркетинговые  стратегии российских экспортеров  на внешнем рынке

 

                                                                                                                                                      Выполнила студентка

Врублевская Е.А.

 

Научный руководитель:

К.э.н., доц. Муртузалиева С.Ю.

  

Москва – 2013

Оглавление

[0.1] Оглавление

[1]
Введение

[1.1] 1.1 Понятие, сущность, цели и особенности маркетинговой деятельности

[1.2]  

[2] Глава 3. Маркетинговые стратегии фирмы на внешнем рынке

[2.1] 3.1 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот» по использованию маркетинговых стратегий на внешнем рынке

[3] Заключение

[4] Список использованной литературы

[4.0.0.1] Обязательства


Введение

  

Актуальность темы исследования. 

Новыми проблемами, связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации в стране, стали возникновение сильнейшей конкуренции (во многих отраслях в первую очередь со стороны иностранных компаний) и  изменения поведения потребителей . Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирм предпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последние годы приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний, в том числе выход на международные рынки.

  Поэтому сегодня для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегию маркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

На современном этапе развития экономики разработка эффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успеха компании на целевом зарубежном рынке.

  Изучение  маркетинговых стратегий российских экспортеров также актуальна  в связи с увеличившейся активностью России на международном  рынке авиаперевозок.

Объектом исследования являются крупнейшие российские авиакомпании и их маркетинговая деятельность.

Предметом исследования являются современные процессы и тенденции совершенствования маркетинговых стратегий российских авиакомпаний с целью выхода на внешний рынок.

Цель и задачи исследования. 

Цель данной курсовой работы  состоит в выявлении и анализе эффективности использования маркетинговых  стратегий  российскими экспортерами  на внешнем рынке, их проблем и перспектив 

В соответствии с поставленной целью в   процессе работы решаются следующие задачи:

  •  Изучаются цели, содержание и  особенности  маркетинговых стратегий на внешнем рынке;
  •  Изучаются теории маркетинговых стратегий в общем  на внешнем рынке и маркетинговые стратегии российских экспортеров;
  •  Анализируется практика применения маркетинговых стратегий авиакомпаниями и в частности ОАО «Аэрофлот» как лидера маркетинговой деятельности на внешнем рынке.
  •  Изучаются и анализируются перспективы и проблемы маркетинговых стратегий российских экспортеров на внешнем рынке;
  •  Предполагаются пути решения проблем маркетинговых стратегий российских экспортеров на внешнем рынке;

Информационную базу курсовой работы составлют:

труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, данные международных аналитических агентств,  книги, монографии,  публикации по исследуемой теме, официальные интернет-источники.

В качестве научных методов использовался метод экспертных оценок, методы индукции и дедукции, метод наблюдения, метод анализа статистических данных.

 

Глава 1. Маркетинговые стратегии на внешнем рынке

1.1 Понятие, сущность, цели и особенности маркетинговой деятельности

    Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

 Толковый терминологический словарь-справочник “Маркетинг” предлагает такое определение стратегии маркетинга: “Стратегия маркетинга (англ. Strategy of marketing; нем. Strategie des Marketings) – это  формирование и реализация целей и задач предприятия – производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов”.1

Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобаль-ной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.
В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых можно представить в виде таблицы 1 (приложение 1).

  Стратегия выхода на  рынок определённой страны с  определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. “В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов”2.

  В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.

  Однако, прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия «маркетинг», но если считать, что маркетинг - это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю»3.

  Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь  производства и потребления и  предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя, а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что на основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.

  Следует отметить, что любая  организация в процессе своей  деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация.

  Определения маркетинга более  позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом"4.

  На эту тенденцию также  обратил внимание известный исследователь  в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге «Новая корпоративная стратегия» он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства5.

  При ориентации организации  на стратегическое управление возникает  необходимость выбора адекватного  пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность6:

- концепция совершенствования  производства,

- концепция совершенствования  товара,

- концепция интенсификации  коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально-этичного  маркетинга.

  Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.

  Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

  Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с  обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.

  Опираясь на указанные  подходы, организация определяет ведущую  стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.

  Под стратегическим маркетинговым  развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование  и развитие системы маркетинга и  маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка.

  Очень точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга Е.П. Голубков.7

В зависимости от уровня развития маркетинга в организации  он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Таким образом, при использовании  термина «маркетинговое управление» речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии. Следует отметить, что практически  даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда и  не во всех организациях. Существует множество  организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации маркетинг  играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для организации в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении.

1.2 Выбор внешнего рынка и стратегии проникновения

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как  в этом случае ведение бизнеса  было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный  рынок.

  1.  Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию.
  2.  Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.
  3.  Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.
  4.  Для снижения риском компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
  5.  Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок  необходимо оценить возможные риски.

  1.  Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.
  2.  Чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с представителями другой культуры.
  3.  Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.
  4.  Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.
  5.  Иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

Принимая  решение о выходе на внешний рынок  необходимо определить цели и разработать  политику международного маркетинга. Руководству фирмы необходимо задать следующие вопросы и получить на них ответ для выработки  собственной маркетинговой стратегии:

  •  Какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться?
  •  Какой будет в дальнейшем объем операций за границей – незначительным или равен внутреннему объему производства компании или даже больше?
  •  Какова будет сфера деятельности – ограниченное число рынков или всемирная экспансия?

Наиболее  целесообразно присутствие компании в нескольких странах с большой  глубиной охвата рынка в каждой из них. Компания должна ограничить число зарубежных стран, в которых она работает, если:

  •  высоки издержки входа на рынок и контроля над ним;
    •  значительны издержки адаптации продукции и средств коммуникации;
    •  первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно расту;
    •  доминирующие иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Привлекательность какой-либо страны зависит от типа выпускаемой  фирмой продукции, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата.

  •  Какой рынок из предварительно отобранных наиболее перспективен?

Многие  компании предпочитаю экспортировать продукцию и организовывать производство в странах-соседях, так как там луче понимают потребности своего населения и имеют возможность контролировать издержки. Другим важным фактором является психологическая близость населения различных стран.

При выборе рынка страны-претенденты могут  быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками.

Несмотря  на то, что основные принципы маркетинга распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно  учитывать. Каждый рынок должен оцениваться  отдельно:

«Нет такой вещи, как  многонациональный рынок. Мы имеем  национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком». (Варрен Дж. Киган)8

При разработке международной маркетинговой стратегии  необходимо учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может  быть улучшено посредством использования  иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда  страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством  выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для  маркетинга обычно имеют место в  развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним  фактором, который фирма должна учитывать  в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%9. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

Приняв  решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать  оптимальную стратегию проникновения:

  •  косвенный экспорт;
    •  прямой экспорт;
    •  лицензирование;
    •  совместные предприятия;
    •  прямые инвестиции.

Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1 в приложении.

Каждая последующая стратегия  из перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

1.3 Специфика использования маркетинговых стратегий на внешнем рынке

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Можно выделить 5 различных стратегий адаптации  товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис.1).

Продвижение

 

Товар

 

Товар без изменений

Адаптированный товар

Разработка нового товара

Продвижение без изменений

Прямое распространение

Адаптация продукта

Изобретение продукта

Адаптированное продвижение

Адаптация коммуникаций

Двойная адаптация

Рис.1 Стратегии адаптации и продвижения товара на внешний рынках (У.Киган)10

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

Прямое  распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

Часто продукция  изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй».

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

В международной  торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау.

Многие государства ввели организации,усложняющие проникновение иност-ранных  компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен.

Для продвижения  товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

  1.  изменение только языка, названия продукта и цвета;
  2.  использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;
  3.  разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;
  4.  финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования  различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах11.

Компаниями  приходится адаптировать к местным  условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме  того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6емий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

На внешнем  рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

  •  Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.
    •  Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.
    •  Установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между различными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто  компания обнаруживает, что некоторые  предприимчивые дистрибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.

Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя.

Связи между  производителем и конечным пользователем  осуществляются посредством:

  1.  отдела международного маркетинга производителя, принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии;
  2.  международных каналов распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и договоренности об уровнях риска.
  3.  каналов внутри иностранного государства. Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут быть очень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной торговли разных стран.

Продажа товара небольшими партиями – важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.

 

 

Глава 3. Маркетинговые стратегии фирмы на внешнем рынке 

3.1 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот» по использованию маркетинговых стратегий на внешнем рынке

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно -- лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры.

В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х - начале 70-х гг. в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т. д.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Также авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар -- перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе, в этом заключается главная особенность авиатранспорта и связанных с ним различных сфер экономики.

ОАО «Аэрофлот» - крупнейший перевозчик страны, выполняющий 68% всех международных пассажирских перевозок в 131 населенный пункт 74 стран мира и более 10% - на внутреннем рынке в 33 населенных пункта России.12

ОАО «Аэрофлот - Российские международные авиалинии» учреждено на базе советского авиаперевозчика – производственно-коммерческого объединения «Аэрофлот – Советские авиалинии» в соответствии с постановлениями Правительства РФ. В июне 2000г. по решению акционеров на общем годовом собрании авиакомпания получила название: ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии».

ОАО "Аэрофлот" осуществляет собственные рейсы в 97 пунктов 46 стран, контролирует более 42% российского рынка регулярных международных перевозок. Доля авиаперевозчика на внутренних воздушных линиях составляет около 14%, с учетом дочерних авиакомпаний – около 20%. По данным на июнь 2010г. парк воздушных судов "Аэрофлота" состоит из 119 воздушных судов, из которых более половины - современные авиалайнеры семейства Airbus А320 и А330, а также Boeing В767.

Уставный капитал ОАО "Аэрофлот" составляет 1 млрд 110 млн 616 тыс 299 руб., он разделен на обыкновенные акции номинальной стоимостью 1 руб. По данным на 1 марта 2010г. контрольный пакет акций "Аэрофлота" в размере 51,17% принадлежит государству. Еще 41,31% контролируются юридическими лицами. В частности, около 20% компании принадлежит Национальной резервной корпорации бизнесмена Александра Лебедева. 7,52% "Аэрофлота" находятся в руках частных лиц.

Чистая прибыль ОАО "Аэрофлот" по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) в 2009г. снизилась до 122 млн долл. (-20% по сравнению с 2008г.) Выручка компании составила 2 млрд 849 млн долл. (-28%). При этом чистая прибыль группы "Аэрофлот" (с учетом дочерних предприятий) по МСФО в 2009г. выросла более чем в 3,5 раза и составила 86 млн долл. Чистая прибыль ОАО "Аэрофлот" по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) по итогам 2009г. составила 1 млрд 553 млн руб. (-73,2% по сравнению с 2008г.), выручка была зафиксирована на уровне 87 млрд 636 млн 897 тыс. руб. (-7,7%). В 2009г. авиакомпания перевезла 8,755 млн пассажиров (-5,6% по сравнению с 2008г.), сохранив за собой первое место по этому показателю среди российских авиаперевозчиков.13

Акции компании торгуются на российских фондовых биржах РТС и ММВБ, а также на европейском и американском внебиржевых рынках и на Франкфуртской фондовой бирже в форме GDR первого уровня.

В компании работают свыше 15 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов, более 500 из них являются командирами воздушных судов.

Своей важнейшей маркетинговой задачей ОАО «Аэрофлот» считает предоставление клиентам услуг воздушного транспорта, соответствующих мировым стандартам качества, обеспечение высокой прибыли и справедливой оплаты труда сотрудников компании.

Главная стратегическая цель – построение компании международного класса, основанной на лучших традициях гражданской авиации России. Для достижения этой цели «Аэрофлот» стремится:

1. Укреплять лидирующее положение в гражданской авиации и сохранять статус национального перевозчика России;

2. Обеспечивать доставку пассажиров в большинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями - партнерами;

3. Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов на всех этапах полета от приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия;

4. Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейских авиакомпаний;

5. Создать эффективную систему отношений внутри компании.

  В 2000г. компания начала трехлетнюю программу оптимизации сети с целью создания оптимального баланса между потребностями пассажиров и экономической эффективностью основной эксплуатационной деятельности. Достижение такого баланса осуществляется при помощи увеличения частоты полетов по наиболее популярным направлениям, создания удобного расписания вылетов и прилетов, а также удобных стыковок в аэропорту «Шереметьево» и зарубежных аэропортах, сокращения многоплечевых и низкочастотных рейсов. Возросшая частота полетов дала пассажиру возможность более широкого выбора удобного времени путешествия и увеличила число стыковок с рейсами, выполняемыми по различным направлениям. Сокращая полеты в отдельные пункты, компания стремится создать для пассажиров возможность добраться до аэропорта назначения, пользуясь самолетами других авиакомпаний, с которыми Аэрофлот имеет и расширяет партнерские отношения.

Можно выделить следующие направления деятельности «Аэрофлота» на внешних и внутреннем рынках.

Международные перевозки. «Аэрофлот» выполняет около 68% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет полеты в 74 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, имеется хорошо развитая инфраструктура глобальной системы зарубежных представительств (более 126), унаследованная от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является национальным перевозчиком РФ, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

Перевозки на региональном рынке. «Аэрофлот» выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением деятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. «Аэрофлот» имеет уже 26 региональных представительств в России.

Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки.

«Аэрофлот» функционирует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков, которых можно разделить на две основные группы: российские и международные авиакомпании.

В первой группе конкурентов «Аэрофлота» - российские авиакомпании. В частности, одной из молодых и динамично развивающихся компаний является «Трансаэро». Один из сильнейших конкурентов «Аэрофлота». Еще одна крупная компания – «Красноярские авиалинии». Довольно активно осуществляют полеты за рубеж «Внуковские авиалинии». «Волга- Днепр» является одним из конкурентов на рынке грузовых авиаперевозок.

Вторая группа конкурентов – международные авиакомпании, являющиеся более серьезными конкурентами для «Аэрофлота», так как последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из удаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж. Самым мощным конкурентом «Аэрофлота» остается компания «Люфтганза». Активно осуществляет экспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» - сильнейшая авиакомпания Европы. Из числа других необходимо выделить «Финнэйр», «Алиталия», и греческую «Олимпик Эйруэйз».14 

Одной из мер в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Активность по использованию маркетинговых стратегий компании «Аэрофлот». В «Аэрофлоте» были разработаны три программы развития – на 1998г., до 2003г. и на период до 2015г.

В этих программах сформулированы следующие стратегические цели маркетинга:

1. Расширение регионального рынка авиаперевозок;

2. Увеличение объемов перевозок;

3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты;

4. Обеспечение безопасности полетов;

5. Улучшение качества авиаперевозок на внутренних рейсах;

6. Расширение спектра предоставляемых услуг;

7. Увеличение частоты рейсов;

Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбор посредников и формирование каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс, компания исследует возможный рынок сбыта.

Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и дают рекомендации по применению тарифов коммерческим директором и представительствам за границей.

Таким образом, компания разрабатывает стратегию экспансии, центром которой выступают не самолеты, а существующие и потенциальные клиенты. 

Основные направления маркетингового  развития  ОАО «Аэрофлот»:

1. Позиции на рынке

Aэрофлот намерен укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России, прежде всего, за счет расширения присутствия на внутреннем рынке и рынке перевозок между Россией и странами СНГ. Это предполагает как увеличение частот на имеющихся маршрутах, так и выход на новые направления.

На рынке международных пассажирских перевозок развитие компании связано с расширением сотрудничества с партнерами альянса SkyTeam, привлечением транзитных потоков пассажиров, следующих из российских регионов за рубеж, а также из Азии в Европу или Америку и обратно, увеличением доли Аэрофлотa в перевозке пассажиров высоких классов.

2. Сеть маршрутов  

Аэрофлот строит свою сеть маршрутов с ориентацией на бизнес-пассажиров. Это предполагает прямые маршруты, высокую частоту рейсов (не менее 5-7 раз в неделю на маршрут), удобное для бизнесменов расписание.

Основные принципы развития сети маршрутов - концентрация на наиболее доходных сегментах рынка, повышение стыкуемости сети, расширение сотрудничества с российскими и иностранными авиакомпаниями (код-шеринг, интерлайн) для увеличения количества направлений и частот, предлагаемых пассажирам.

3. Парк воздушных судов

Аэрофлот располагает самолетным парком, который является одним из самых современных, молодых и быстрорастущих в Европе. Он насчитывает 118 авиалайнеров, большую часть которых составляют самолеты семейства А320, А330 и В767.

Аэрофлот подписал крупные контракты на приобретение 22 дальнемагистральных самолетов Airbus A350 и 22 лайнеров Boeing B787 Dreamliner с началом поставок с 2016 года. С конца 2008 года Аэрофлот принимает в состав своего флота новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330, которые уже значительно расширили возможности компании на дальних маршрутах, а также позволили ввести качественно новый уровень сервиса15.

Аэрофлот ожидает поступления в свой парк российских региональных самолётов нового поколения Sukhoi SuperJet-100 (имеется твердый заказ на 30 самолетов SSJ-100).

4. Аэропорт

В 2009 году завершилось строительство терминала «Шереметьево-3», который будет обслуживать все внутренние и международные рейсы Аэрофлота, а также рейсы авиакомпаний альянса SkyTeam. Терминал будет способен принимать до 12 млн пассажиров в год, фактически удвоив потенциал пропускной способности «Шереметьево».  

Терминал «Шереметьево-3» призван стать первым в России полноценным международным хабом, опирающимся на базовую авиакомпанию и глобальный альянс: 143 стойки регистрации, в т. ч. 24 стойки саморегистрации (CUSS); 30 стоек регистрации трансферных пассажиров и негабаритного багажа. С целью повышения безопасности в новом Терминале будет применяться система распознавания багажа с использованием радиочастотных бирок (Radio Frequency Identification), которая кроме того, позволит сократить в среднем на 90% время обработки багажа.

К услугам пассажиров 6 залов повышенной комфортности, 5 детских комнат, 25 магазинов, 18 предприятий питания. Аэрофлот и SkyTeam будут располагать тремя собственными бизнес-залами в залах международных и внутренних вылетов с зонами для комфортного отдыха.

5. Безопасность

Базовыми элементами продукта авиакомпании являются безопасность и надежность. Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения безопасности. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA – IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошёл в реестр операторов IOSA. Является обладателем единого сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям стандарта ISO 9001:2000.

Аэрофлот намерен предпринимать все усилия для поддержания рейтинга безопасности на самом высоком уровне в отрасли, достижения показателей ведущих мировых авиакомпаний по пунктуальности, регулярности выполнения рейсов и сохранности багажа.

6. Продукт

В ближайшие 2-3 года Аэрофлот намерен коренным образом повысить качество обслуживания пассажиров. Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшенным бизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотных направлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провести специальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего с клиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортимент развлекательных программ на борту.

Стратегическую важность имеет развитие бренда компании. Программа ребрендинга призвана визуально укрепить положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику Аэрофлота более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании базируется на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер Аэрофлота.

Компания планирует развивать программу поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами других авиаперевозчиков, а также компаний, работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах.

7. Грузовые перевозки

Стратегия развития грузового бизнеса предусматривает расширение регулярных перевозок на грузовых самолетах между Азией и Европой. Активизацию деятельности на российском рынке с ориентацией на перевозку импортных и экспортных грузов на пассажирских воздушных судах. Развитие комплексных услуг по доставке грузов «от двери до двери» за счет расширения партнерства с экспедиторами, а также увеличивать перевозки экспресс-грузов.

8. Повышение экономической эффективности

Стратегическая цель Аэрофлотa в области экономической эффективности – увеличение доходной ставки пассажирских перевозок и доведение ее до среднего уровня Ассоциации европейских авиаперевозчиков за счет оптимизации сети маршрутов, привлечения высокодоходных пассажиров и повышения качества продукта.

Аэрофлот также намерен увеличивать доходы от прочих видов деятельности, расширяя спектор услуг другим авиакомпаниям, в частности, по обучению авиационного персонала, техническому и наземному обслуживанию воздушных судов.

За первые девять месяцев 2008 года чистая прибыль Аэрофлотa по МСФО составила 152 млн. долларов США, что ниже по сравнению с аналогичным периодом 2007 года16. Но даже в условиях глобального экономического спада компания ожидает положительного финансового результата в целом за год, сравнимого с итогами 2007 года. Аэрофлот – одна из немногих авиакомпаний, завершивших 2008 год с прибылью.

Аэрофлот намерен обеспечить прибыльность путем активного сокращения непроизводительных издержек, в результате практического отсутствия задолженности, а также благодаря тому, что к настоящему времени уже завершил ряд крупных проектов, имеющих большое значение для развития компании.

9. Развитие персонала

Персонал – ключевой актив компании. Главные задачи Аэрофлотa в области управления персоналом - привлечение в компанию наиболее квалифицированных сотрудников с потенциалом профессионального роста. Предоставление сотрудникам привлекательных возможностей профессионального развития, конкурентоспособной оплаты труда, обеспечение социальной защиты всего персонала. Не менее важным является выстраивание системы показателей эффективности, позволяющей измерить вклад каждого подразделения и отдельных сотрудников в достижение стратегических целей компании и увязывание системы оплаты труда с реализацией стратегии.

 

Заключение

В результате проделанной работы был проведен комплексный анализ
понятия маркетинговых стратегий: описан  механизм использования маркетинговых стратегий компаниями, как в общеэкономическом
смысле, так и специфическом  для российских экспортеров авиаперевозок, рассмотрены особенности использования маркетинговых стратегий для проникновения на внешний рынок,  рассмотрены практики применениями маркетинговых стратегий несколькими российскими экспортерами, проанализированы проблемы и перспективы использования маркетинговых стратегий авиакомпанией «Аэрофлот» и ее сравнение с использование маркетинговых стратегий компании «Люфтганза».
  

В результате проделанной работе можно прийти к выводу, что сегодня  для достижения быстрого прорыва в экономике  необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и, в первую очередь, в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации. Выход, на наш взгляд, в использовании интерактивных маркетинговых стратегий, созданных на базе интерактивных информационных технологий.

  Важным условием "выживаемости" коммерческих  организаций и выхода на передовые позиции в сегодняшней  российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое  развитие.

Список использованной литературы 

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: АО «Финстатинформ», 2010

2. Афонова О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - M.: ИНФРА-М -НОРМА, 2007

3. Голубкова Е.Н., Мухина М.К. Авиатранспортный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №5.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебное пособие  – М.: Издательство «Финпресс», 2006.

5. // Консультант директора//.Маркетинговые коммуникации. 2011, №4.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2011. — 496 с. — (серия «Деловой бестселлер»).

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2012.

8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: под ред. В.А. Алексунина М.: «Дашков и К», 2009г.

9. Маркетинг: учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников; М.: КНОРУС, 2006г.

10. Международный маркетинг: под ред. Н.А. Нагапетьянца – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г.

11. Маркетинг: общий курс под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона.-М.: Омега-Л, 2009 г.

12. Моргунов В.И. Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.: «Дашков и К», 2008г.

13. Международный маркетинг под ред. М.Э. Сейфуллаева- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008г.

14. Международный маркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева- М.: Экономистъ, 2012 г.

15. Международный маркетинг, под ред. Бакиев Г.П., Моисеева Н.К., Черенков В.И. СПб.: Питер, 2008г.

16.  Международный маркетинг / Под ред. Васильева Г.А.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011г.

17. Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга. // Предпринимательство. — 2011. — №2-3.

18. http://www.rbc.ru/companies/aeroflot.shtml

19.  http://wwww.aeroflot.ru/templates/about/strategy.html

20.  http://www.aeroflot.ru

21. http: //www.japaneze.ru

22. http://www.my-market.ru/market__104.html

Приложение 1

Таблица 1

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

Этап

 

Сущность

1.

Традиционный экспорт

¨   продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара; 

¨   экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки;

¨   как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

 

2.

Экспортный маркетинг

¨   экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования и стандарты этого рынка;

;

¨   экспортер постоянно исследует заграничный рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

 

3.

Международный маркетинг

¨   экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга;

¨   экспортер использует не только экспорт, но и различные формы внешнеэкономических связей:

n научно-технический обмен;

n производственную кооперацию;

n совместные предприятия;

n создание дочерних предприятий и др. 

 

4.

Глобальный маркетинг

(в сочетании с международным менеджментом)

¨   маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: 

n снабжение; 

n исследование и разработки;

n персонал; 

n финансы и др.

¨   фактически – это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойствен транснациональным корпорациям) 

 

Таблица 2

Сравнительная характеристика стратегий вхождения

на мировой рынок

Характеристика

Экспортная

Совместные предприятия

Прямое владение

Обязательства

низкие

средние

высокие

Ресурсное обеспечение

низкое

среднее

высокое

Качество контроля

низкое

среднее

высокое

Риск

низкий

средний

высокий

Гибкость

средняя

высокая

низкая

1 Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга. // Предпринимательство. - 2011. - №2-3.

2 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2011. — 496 с. — (серия «Деловой бестселлер»).

3 Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: АО «Финстатинформ», 2010

4 Международный маркетинг: под ред. Н.А. Нагапетьянца – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г.

5 Международный маркетинг / Под ред. Васильева Г.А.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011г.

6 Международный маркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева- М.: Экономистъ, 2012 г.

7 . Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебное пособие  – М.: Издательство «Финпресс», 2006.

8 Цагарели Д., Хабаров В. Стратегия маркетинга. // Предпринимательство.  -2011. - №2-3

9 Международный маркетинг: под ред. Р.Б. Ноздрева- М.: Экономистъ, 2012 г

10 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2012.

11 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. / Пре. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2011. — 496 с. — (серия «Деловой бестселлер»).

12 http://www.aeroflot.ru

13 http://wwww.aeroflot.ru/templates/about/strategy.html

14 http://www.rbc.ru/companies/aeroflot.shtml

15 Международный маркетинг, под ред. Бакиев Г.П., Моисеева Н.К., Черенков В.И. СПб.: Питер, 2008г.

16 http://www.my-market.ru/market__104.html

PAGE   \* MERGEFORMAT26



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
19829. Принципы и примеры внедрения корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии 19.06 KB
  Теперь важнее не то что компании делают с деньгами которые они заработали а то как они заработали эти деньги. Компании не присоединившиеся к этой игре упускают возможности в бизнесе теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. идентификация и заполнение всех пробелов которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Специалисты компании изучили и классифицировали свои товары по степени вредности и сосредоточили усилия на выпуске наименее вредных заставив поставщиков последовать своему примеру.
17760. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИНАНСИРОВАНИЯ ОАО «МАСТ» НА РЫНКЕ МЕЖДУНАРОДНОГО КАПИТАЛА 231.39 KB
  Сформулировать сущность и необходимость финансовых ресурсов для предприятия; изучить методы привлечения в компанию заемного капитала на международном рынке; рассмотреть стратегии привлечения заемного капитала; дать краткую характеристику предприятия; оценить финансовую устойчивость предприятия...
15600. Стратегии продвижения конкретного вида продукции компании с учетом ситуации на рынке 1.3 MB
  Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизненного цикла. Разработка рекомендаций для выпускаемой продукции. Порядок утилизации оборудования...
17527. Разработка стратегии роста ООО «ТД «Вегас» на мебельном рынке (производства и сборки кухонь и мебели) 280.99 KB
  В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией но если оставить все духовности то миссия может задать нужные рамки для работы. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения отдела компании отдельно другими словами: в ситуации когда компания управляет несколькими брендами функциональные стратегии...
13840. Маркетинговые исследования 5.38 MB
  У коммерческих и некоммерческих организаций есть общая проблема: для того чтобы осуществлять корректное нацеливание таргетинг на свою аудиторию им необходима информация. В Великобритании Levi’s провела сравнительный анализ данных о промышленности и населении совместно с результатами собственных исследований потребительского рынка для того чтобы определить существует ли потребность в смене маркетинговой стратегии компании. Компания отреагировала организовав группы для разработки новых товаров для каждого из трех рынков которые она...
3265. Маркетинговые исследования рынка страховых услуг 344.45 KB
  Страхование принадлежит к числу наиболее устойчивых форм финансово-хозяйственной жизни и своими корнями уходит в далекую историю. Объективная потребность в страховании во все времена обусловливалась тем, что убытки, возникающие вследствие внезапных, случайных разрушительных факторов
901. Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров 98.04 KB
  Анализ основных конкурентов ТД Сетан. Практические рекомендации для ТД Сетан. Целью данной работы является выдача практических рекомендации по формированию ассортимента Торгового Дома ТД Сетан г. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: изучение теоретических аспектов формирования ассортиментной политики включает в себя: основные элементы товарных стратегий управление товарными стратегиями на конкурентных рынках и управление товарным ассортиментом; анализ рынка продовольственных товаров включает в...
16734. Маркетинговые характеристики рынка вспомогательных репродуктивных технологий 18.46 KB
  Рынок вспомогательных репродуктивных технологий ВРТ в большинстве стран начал формироваться после рождения первого в мире ребенка из пробирки в Великобритании в 1978 г. В России становление рынка ВРТ произошло на 10-15 лет позже в связи с объективными трудностями последних лет плановой экономики и перехода к рыночной первый советский ЭКО-ребенок родился в 1986 г. Такое опоздание сыграло двойственную роль – с одной стороны международный рынок ВРТ уже...
8186. Маркетинговые средства, методы и приемы, применимые в туризме 173.62 KB
  Сначала руководитель компании должен подумать как он видит будущее своей компании; в каком направлении она должна развиваться; какими станут в будущем используемые технологии товары услуги и клиенты какое положение в отрасли фирма должна занять через пять лет. Для этого тщательно и изучаются внутренняя и внешняя среда компании чтобы понять будут ли потребности бизнеса меняться в ближайшие годы и дальше а если будут то как. Представление руководителя о долгосрочном развитии компании избранных технологиях товарах...
17713. Маркетинговые коммуникации. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций 60.33 KB
  Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми эффективными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ.
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.