Структурно-функциональные особенности персонификации рекламного текста на материале современного английского языка

Для современного языкознания характерен возросший интерес к выявлению механизмов взаимодействия базовых категорий сознания и психического мира человека на уровне языковой репрезентации, а также способов отражения гендерной картины мира в структуре самого языка. Рекламный текст принадлежит к числу наиболее популярных предметов исследования в современной лингвистике. Исследованиями стереотипов в рекламе занимались следующие зарубежные и российские авторы

2015-04-19

127.69 KB

10 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


PAGE   \* MERGEFORMAT 3

ВВЕДЕНИЕ

Можно наблюдать яркую картину того, что рекламисты приходят к пониманию того, что женщины, получающие больше свободы во всех сферах жизни, все чаще становятся экономически независимыми, впоследствии составляя целевую аудиторию, которую тоже нужно завоевать. Реклама, целевой аудиторией которой являются женщины, имеет ряд отличий от рекламы, нацеленной на привлечение мужской аудитории, и эти отличия основаны как на классической тендерной картине мира, так и на новых веяниях, несомненно, повлиявших на умы людей. Персонификация, которая употребляется в рекламе, в частности в рекламе для женщин,  с целью воздействия на потребителя,  помогает реконструировать картину мира, существующую в сознании людей, выявляя глубинные устойчивые значения языка.

Для современного языкознания характерен возросший интерес к выявлению механизмов взаимодействия базовых категорий сознания и психического мира человека на уровне языковой репрезентации, а также способов отражения гендерной картины мира в структуре самого языка. Рекламный текст принадлежит к числу наиболее популярных предметов исследования в современной лингвистике. Исследованиями стереотипов в рекламе занимались следующие зарубежные и российские авторы: L. Lindsey, L.Z. McArthur, B.G. Resko, М.С. Петров, А. Альчук,  И.В. Грошев, А. Дударева, И. Саморукова. Рекламу и методы ее воздействия на потребителя рассматривали в своих работах C. Hugh, W. Flint, A.J. Jewler, B.L. Drewniary, T. Vestergaard, K. Schroeder, U. Quasthoff.

Исходя из выше сказанного, актуальность данного исследования определяется потребностью проанализировать и описать особенности рекламы и способы ее воздействия на потребителя, с учетом гендерного подхода, а также выявить способы реализации персонификации в рамках англоязычной рекламе для женщин.

Объектом исследования в настоящей работе является категория персонификации в современной англоязычной рекламе для женщин.

Предмет исследования – структурно-функциональные особенности персонификации рекламного текста на материале современного английского языка.

Материалом  исследования послужили 250 примеров рекламных текстов, отобранных методом частичной выборки. Наше исследование проводилось на материале журнальных текстов,  интернет-сайтов и онлайн-каталогов.

Цель дипломной работы – описать структурно-функциональные особенности выражения персонификации в рекламном тексте, с учетом гендерных стереотипов, и выявить закономерности, которые обусловливают выбор  тех или иных средств выражения персонификации.

Задачи дипломной работы:

  1.  Описать рекламный текст с точки зрения структурно-функциональных особенностей.
  2.  Проанализировать средства выражения категории  персонификации в выбранных нами для анализа рекламных текстах с точки зрения существующих стереотипов о женщинах.
  3.  Выявить особенности реализации персонификации в рекламном тексте для женщин как самостоятельно, так и в совокупности с другими стилистическими средствами.

Решение поставленных задач осуществляется на комплексной методологической базе, которая определяет общую ориентацию и принципы исследования, а также его научные результаты.

Работа выполнена в русле общефилософской методологической концепции диалектического материализма, в соответствии с принципами единства формы и содержания, причины и следствия, всеобщей связи явлений.

В качестве основных общелингвистических методологических концепций, определяющих парадигму исследования, принимаются принципы взаимосвязи взаимодействия языковой системы и речевой среды, а также функционально-системный подход.

Частнолингвистическую методологическую основу дипломной работы составили основные положения  рекламного текста Н.Н. Кохтева, И.М. Масловой, Д.В. Беклешова и К. Г. Воронова; классификации гендерных стереотипов И.С. Клециной, понятия персонификации, разработанные М.П Брандес, С. Hugh,W. Flint; определение рекламы, предложенное Д.В. Беклешовым, К. Г. Вороновым, а также классификация рекламного текста И.М. Масловой и В.Л. Полукарова.

Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались общенаучные и лингвистические методы, такие как методы контекстологического и семного анализа, элементы количественного подсчёта.

Положения, выносимые на защиту:

  1.  С точки зрения структуры рекламного текста можно разделить на заголовок, подзаголовки, основной текст, слоган.
  2.  При использовании персонификации в рекламе для женщин можно выявить следующие стереотипы: женщина как сексуальный объект, женщина эмоциональна, женщина легкомысленна и тщеславна, женщина сострадательна.
  3.  Персонификация является стилистическим средством, которое рекламисты используют в рекламе как в «чистом виде», не используя дополнительные средства выразительности, так и в совокупности с другими стилистическими средствами, а именно в составе параллельных и эллиптических конструкций, при дополнительном использовании динамического синтаксиса (риторических вопросов, обращений, парцелляции, восклицательных, номинативных предложений, анафоры) и тропов (эпитета, аллитерации, рифмы).

Новизна дипломной работы заключается в анализе структурно-функциональных особенностей употребления персонификации в рекламном тексте, данное исследование впервые проводится на материале рекламных текстов для женщин.

Теоретическая значимость работы заключается в изучении роли персонификации в рекламном тексте для женщин, результаты работы способствуют углублению нашего представления об органической связи персонификации со стереотипами, которые находят отражение в англоязычной рекламе. Данное исследование способствует решению задач, связанных с изучением соотношения персонификации с объектами реальной действительности.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы в спецкурсах по социолингвистике, в курсе по стилистике современного английского языка, а также при написании дипломных и курсовых работ.

Апробация работы. Основные положения работы были представлены 24.04.2014 на ежегодной студенческой конференции, проводимой в ЮФУ, г. Ростов-на-Дону.

Объём  и  структура  работы.  Дипломная  работа  объёмом 52 страницы   состоит   из   введения,  двух глав,  заключения,   библиографии и приложений.

Во введении обосновываются актуальность темы дипломной работы, её научная новизна, формируются цель и задачи работы, определяются её теоретическая и практическая значимость, выделяются объект, предмет и методы исследования.

В первой главе рассматриваются функции рекламы и языковые механизмы воздействия рекламы на потребителя, а также роль, которую играют гендерные стереотипы в рекламе для женщин.

Вторая глава посвящена анализу структуры категории персонификациии и особенностей выражения персонификации в исследуемых рекламных текстах.

В заключении обобщаются результаты проведённого исследования.

Библиография включает 64 наименования трудов отечественных и зарубежных лингвистов, цитируемых или используемых при написании дипломной работы.

В приложении приводятся диаграммы, отображающие представление гендерных стереотипов при использовании персонификации в рекламе для женщин.


Глава  1. Реклама как вид массовой коммуникации

1.1 Определение рекламы, ее характеристики и место в современном мире

В наше время реклама является неотъемлемой частью в жизни общества. Чтобы определить ее роль для человека, а затем перейти к разбору ее функций, нужно разобраться, что же такое реклама.

Реклама отнюдь не новомодное явление, она существовала с древних времен. Считается, что впервые реклама была использована в Древнем Египте, на папирусе и на камнях, нацарапанными или написанными красками.  В Древней Греции рекламные тексты размещали на деревянных дощечках, а также существовали глашатаи, которые объявляли во всеуслышание о продаже рабов. Следует отметить, что при большом количестве неграмотных людей, большое значение имела реклама, даваемая в устной форме на рыночных площадях и в местах большого скопления народа, а также символическое изображение товара на вывесках. Впоследствии ремесленники, гордившиеся своей работой, ставили клеймо, свой персональный товарный знак на своих товарах, чтобы покупатель мог распознать работу мастера (Ученова, Старых, 2012, 9). В то время реклама являлась источником информации для покупателя, а также средством коммуникации потребителя и производителя.

В 1445 г. был создан первый в мире печатный станок. С тех пор началась эра печатной рекламы, которая позволяла без усилий охватить массового потребителя. (Беспалова, Корнилов, Короченский, 2003, 9)

Альберт Ласкер, человек, которого прозвали отцом современной рекламы, назвал ее «торговлей в печатном виде» (Музыкант,1997,15). И нельзя не согласиться, что раньше реклама была подана преимущественно именно в тексте, но в век высоких технологий и высокоразвитых СМИ, это определение не может быть признано точным.  

По С.И. Ожегову, «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»(Ожегов, 2001, 675).

Н.Н. Кохтев трактует рекламу как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания активного спроса на них, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей (Кохтев, 1991,36).

Профессор международного маркетинга, американец Филипп Котлер считает, что  «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Котлер, 1991, 14).

Однако самое лаконичное и полное определение рекламе было дано профессорами Д.В. Беклешовым и К. Г. Вороновым, поскольку оно отражает не только тот факт, что реклама может быть представлена в различных формах, не только печатной, как предполагал Альберт Ласкер, но и цели, которые она преследует. Именно с этим определением мы полностью согласны.

Д.В. Беклешов и К. Г. Воронов, авторы книги "Реклама в торговле", дают следующее определение: "Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения" (Беклешов, Воронов, 10).

Реклама представляет собой, в первую очередь, процесс коммуникации, который позволяет производителю связаться с потребителем через СМИ. Надо сказать, что процесс односторонний, т.к. обратной связи реклама не подразумевает. Тем не менее, она является экономико-социальным процессом, который может служить не только для передачи, но и для убеждения потребителя в качестве и нужности рекламируемого товара. То есть реклама нацелена на определенные группы людей, будь то пожилые люди или молодежь, но она неперсонифицирована, и не является актом непосредственной коммуникации между лицами.

Большая часть рекламы является платной для рекламодателей, хотя и существуют рекламные объявления, которые не стоят рекламодателям ни копейки, например, реклама обществ борьбы с раком и объявления «Красного Креста».

Способы коммуникации производителя и потребителя посредством рекламы могут включать в себя следующие средства:

  1.  Радио, телевидение, видеокассеты
  2.   Газетные издания, журналы
  3.  Рекламные щиты
  4.  Почта
  5.  Малые дирижабли

Итак, опираясь на все вышеизложенное, мы можем сделать вывод о том, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, заключающиеся в неперсонифицированной передаче информации о лице, товарах, услугах или общественном движении, которая осуществляются посредством платных средств, с целью передачи информации или убеждения о продукции, идеях или услугах.

Основной задачей рекламы является информирование людей о товарах, услугах, таким образом, она является фактором, стимулирующим рост продаж и торговли (Кузнецова, 1995). Сбыт продукции при таком массовом информировании людей становится гораздо проще: прибыль производителя растет при том, что расходы сокращаются.

Реклама – это область свободной конкуренции, как и сам рынок. Товары низкого качества конкуренции не выдерживают и исчезают с рынка, а те, которые на нем удержались, совершенствуют изделия и разрабатывают новые технологии.  

Говоря о рекламе, подразумеваются определенные ее виды. Существует несколько ее классификаций (Полукаров, 2003, 30-34):

  1.  по особенностям целевой аудитории
  •  Целевая аудитория – определенная группа людей, на которых нацелена реклама.
  •  Зачастую тот факт, что вам не нравится та или иная реклама, свидетельствует лишь о том, что данная реклама предназначалась не вашей целевой группе.

а) Потребительская реклама – рекламное объявление, размещенное в СМИ, финансируемое производителем товара или агентом по его продаже, нацеленная как на покупателей, так и на потребителя.

К примеру, если реклама кошачьих консервов нацелена на покупателя, а не на потребителя, реклама зубной пасты для протезов – на потребителя, и обе рекламы являются потребительской.

б) Деловая реклама – реклама, размещаемая в специализированных публикациях, нацеленная, прежде всего, на людей, занимающихся закупкой продукции для предприятия или людей, находящихся в связи с предприятиями, производящими продукцию.

Деловую рекламу можно подразделить на 4 подтипа: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

  •  Реклама для промышленности нацелена на людей, которые занимаются закупкой товаров в промышленном масштабе. К товаром промышленного назначения относят продукты для производства средств производства( оборудование для заводов, станки и прочие) или продукты, которые могут быть использованы как составная часть другого продукта (сырье, части станков и другого оборудования), а также товары длительного использования, которые не могут быть использованы в качестве деталей (компьютеры, столы, и др.)
  •  Реклама для торговли направлена на стимулирование к приобретению товаров в оптовом масштабе или в масштабе розничной торговли, для последующей перепродажи.
  •  Профессиональная реклама – реклама, нацеленная на людей-специалистов, имеющих лицензию для работы в той или иной профессии (инженеры, врачи, учителя и др.), публикуемая официальными органами профессиональных сообществ, задачей которой является убеждение в необходимости приобретения оборудования, необходимого для той или иной профессии, или рекомендации товара или услуги своим клиентам.  
  •  Реклама для сельского хозяйства – реклама, нацеленная на потребителей-предпринимателей, коими являются фермеры, целью которой является информирование о существовании определенных марок, подготовка для сбыта рекламируемой продукции посредниками, демонстрация продукции сельхозпроизводителю.
  1.  по территории воздействия

а) Зарубежная реклама – реклама, нацеленная на рынки зарубежных потребителей. К примеру, в Российской Федерации можно увидеть рекламу Кока-Колы, хотя производитель данного продукта находится на территории США.

б) Общенациональная реклама – реклама, проходящая по каналам крупнейших телеканалов страны, нацеленная на потребителей нескольких регионов одной страны. Общенациональный рекламодатель – организация, финансирующая общенациональную рекламу.

в) Региональная реклама – реклама, проходящая по каналам региона, направленная на реализацию товара в одной районе/регионе страны, а не на территории всей страны.

г) Местная реклама – реклама, нацеленная на потребителя в одной торговой зоне или городе. Особенностью местной рекламы является то, что она концентрирует внимание потребителя не на свойствах товара, а на местах, где товар можно приобрести, и его цену в то время, как в региональной и общенациональной рекламе рассказывается о качестве товара, его долговечности и других особенностях.

  1.  по средствам передачи.

В зависимости от используемого средства передачи рекламы (газеты, телевидение, рекламные щиты, транспорт и т.д.), реклама может быть газетной, телевизионной и пр.

  1.  по выполняемым функциям.

а) Товарная и нетоварная реклама

Товарная реклама используется для того, чтобы продвигать товары и услуги для дальнейшей их реализации, нетоварная реклама призвана продвигать идеи.

Например, если компания рекламирует бензин – это товарная реклама. Если компания утверждает в рекламе, что добывает нефть экологически безопасным путем – это нетоварная реклама, так как здесь производитель продвигает идею природосберегающего подхода в производстве.  

б) Коммерческая и некоммерческая реклама

Целью коммерческой рекламы является извлечение прибыли из пропаганды товаров и услуг. Некоммерческая реклама – финансируемая благотворительными фондами и организациями реклама,  используемая для сбора средств либо для информирования населения, целью которого является корректировка опасного поведения (например, в рекламной акции против табакокурения молодая девушка противопоставлена пожилой даме, с намеком на то, что если девушки будут продолжать курить, они потеряют свою красоту и здоровье).

в) Прямая и непрямая реклама. 

Прямая реклама – рекламное объявление, требующее непосредственную реакцию от потребителя, направленное на стимулирование дополнительной активности у потребителя. (Например, при рекламе заказов по почте)

Непрямая реклама – наиболее часто распространенная в СМИ реклама, которая не подразумевает немедленной реакции от потребителя. Существует так же смешанный тип рекламы, при котором рекламодатель уделяет рекламное время как на непрямую, так и на прямую рекламу, то есть, к примеру, после описания товара и его преимуществ, предоставляет номер телефона, где потенциальный покупатель может получить дополнительную информацию.

И.М. Маслова предлагает свою классификацию типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах, каждый из которых оказывает различное воздействия на покупателя (Маслова, 1997, 39-41). Она выделяет:

1. Информационный тип: дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов.

  1.  Approved Food can save you more than 70% off your weekly grocery shop. We sell many major brands and anything 'de-Identified' is normally from one of the major supermarkets. Approved Food can offer fantastic value that no supermarket can ever compete with. Your order is packed and delivered to your door. (реклама еды)

2. Логический тип: основан на логических доводах, логических доказательствах, убедительной аргументации. Аргумент - это мысль, истинность которой проверена и доказана практикой и которая поэтому может быть приведена в основание истинности или ложности другого положения. Один из самых доказательных аргументов - факт, который можно определить как действительное, реально существующее, невымышленное событие, явление, как то, что произошло на самом деле. А доказательство - логическое действие, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновывается с помощью других мыслей. Таким образом, ассоциации связаны с логическими доказательствами. Приведем примеры этого типа:

  1.  «ULTRA COLOUR RICH RENEWABLE LIPSTICK -limited edition. Long wearing, satin-finish moisturizing colour, 13 oz. net wt. NOW ONLY $1.99 EACH. Order now! While supplies last. (реклама женской косметики)

3. Образный тип: основан на эмоционально-образных ассоциациях, т.е. на использовании различных эмоциональных, образных средств языка. Например:

  1.  MORE THAN MEET THE EYE Good make-up is like a push-up bra for your eyes -lifting, shaping, amplifying. So lunge for the liner, scoop up some shadows and pep up those peepers with our eye - opening advice from our experts. We have the KEY to EYE-DEFINING! Come, take a chance! Call now...(реклама женской косметики)

В этих текстах присутствуют и логические элементы убеждения, но основное - эмоциональный аспект убеждения.

4. Смешанный тип: логические и эмоционально-образные элементы составляют единую стилистическую систему рекламного текста.

Итак, реклама, являясь средством коммуникации потребителя и производителя, является неотъемлемой частью современной жизни. В зависимости от целей, которые преследует рекламодатель или производитель, существует множество видов рекламы, но все они направлены на выгодную подачу информации потребителю или покупателю.

1.2 Функции рекламы и языковые способы ее воздействия на 

потребителя

Рассмотрев характерные особенности рекламы, стоит отметить так же функции, которые она выполняет.

У. Уэллс,  Дж. Бернет., С. Мориарти выделяют 4 функции рекламы (Уэллс,  Бернет., Мориарти, 1999, 36):

  1.  экономическую (реклама влияет на экономику в целом: стимулирует рост продаж, который приводит к росту торговли);
  2.  маркетинговую (реклама является средством снижения сбытовых затрат для производителя, что отражает ее маркетинговую функцию);
  3.  коммуникационную (реклама передает информацию покупателю от производителя);
  4.  социальную (реклама формирует общественное сознание);

Следует отметить, что реклама может так же нести и образовательную функцию, так как она обеспечивает быстрое внедрение новых товаров, технологий в жизнь потребителя или покупателя (Макаровская Н.В., 2008, 112).

Эффективность рекламы зависит от нескольких вещей :

  1.  учет особенностей целевой аудитории
  2.  выбор средств распространения рекламы
  3.  учет характеристик продукта
  4.  учет стратегии обращения

Перед тем, как автор рекламы начнет писать рекламное обращение, он должен иметь в виду особенности целевой аудитории, насколько она является активной в плане приобретения товаров потребления и продукта, нуждающегося в распространении, для правильного выбора средств распространения (Farbey, 1998, 26-33). Но не менее важно брать во внимание стратегию обращения. Она состоит из 3х элементов:

  1.  текстовая основа (что нужно сказать)
  2.  художественная основа (как показать)
  3.  технические средства (посредством чего)

Нужно иметь в виду, что все элементы, скорее, развиваются не поэтапно, а одновременно, и что будет сказано довольно-таки часто является менее важным, чем как это будет преподнесено, ведь реклама в первую очередь апеллирует к эмоциям и чувствам (Шатин, 2003, 37). Таким образом, каждый компонент стратегии обращения важен.

Рекламное объявление можно рассматривать как сумму некоторых составных частей, то есть реклама в своем составе имеет не только непосредственно печатный текст, но и другие составляющие (Серобдинцева, 2010, 24-29), такие как:

  1.  заголовок;
  2.  подзаголовки;
  3.  основной текст;
  4.  слоган;

Считается, что первое впечатление является наиболее сильным, так заголовок, будучи первым, с чем сталкивается, видя рекламу, потребитель, играет огромную роль. Именно заголовок несет в себе ключевую информацию, именно заголовок должен привлечь потребителя. Помимо отражения сути и подготовки читателя к основному тексту, заголовок так же должен заинтриговать потребителя, обещать выгоду от приобретения и заинтересовать.  

Р. Ривс утверждает, что именно рекламе необходимо выдерживать конкуренцию, в первую очередь, а не рекламируемому товару, отсюда следует, что рекламный текст должен быть не просто отличным от других, но и уникальным в своем роде (Ривс, 1992, 56).

Среди наиболее удачных заголовков, можно выделить несколько типов (Бове, Аренс,1996, 162-167):

  1.  заголовок-провокация (способный заинтриговать и привлечь внимание, часто сопровождается иллюстрациями, чтобы не отпугнуть «провокацией» потребителя)
  2.  Today we WORK HARD… to walk the dog. (заголовок в рекламе бутиков модной одежды)

Данный рекламный текст подчеркивает словосочетание «тяжело работать». Разумеется, это словосочетание не имеет ничего общего с привычным представлением о бутиках, что, несомненно, могло бы оттолкнуть типичного покупателя этого магазина. Рекламисты сопровождают данное сообщение соответствующим цветовым фоном и изображением девушки в одежде из представленного бутика, демонстрирующую одежду из новой линии, чтобы пояснить, что имелось в виду в рекламном сообщении.

  1.  заголовок – вопрос (может звучать так же вызывающе и интригующе, как первый тип, но в случае, если потребитель на поставленный вопрос сможет ответить сам, особенно, если ответ будет отрицательным, цель рекламы не будет достигнута, хотя бывают и зеркальные случаи, в зависимости от эффекта, который преследуют рекламисты)
  2.  Have you ever had a bad time in Levis? (заголовок рекламы джинс)

В заголовке мы видим вопрос, на который подразумевается ответ «нет»: рекламист имеет в виду, что потребитель, надевая на себя джинсы данного бренда, исключительно приятно проводил время, что позволяет покупателю сделать вывод о том, что рекламируемые джинсы и правда хороши.

  1.  заголовок – команда (так же, как и вопрос, может восприняться негативно, но потребитель обязательно заметит такой заголовок)
  2.  Make the place you live the place you done. (заголовок рекламы дизайна)
  3.  заголовок информативного типа (часто включает в себя вопрос «как сделать», дающий задел на принципиально новую информацию в дальнейшем)
  4.   English courses: Sacalaterum Maraviller (реклама курсов английского языка в Перу).

Заголовок рекламного текста служит ответом на все вопросы в основной его части (чтобы понимать английский язык, курсы английского как раз то, что нужно).

  1.  заголовок, содержащий полезную информацию о продукте и его положительных свойствах.
  2.   Ultra power saving mode. (реклама смартфона)

В данном заголовке покупатель может сразу увидеть основную особенность рекламируемого смартфона, чем он отличается от других, таким образом, заголовок помогает сразу, перед тем, как видишь основной рекламный текст, получить представление о том, чем именно данное приобретение может быть полезно.

Подзаголовок – заголовки, которые обычно пишут меньшим шрифтом, чем заголовки,  выделяют цветом или жирным шрифтом. Подзаголовок не менее информативен, чем заголовок, в большинстве случаев именно он несет ключевую менее яркую и запоминающуюся информацию рекламного объявления.

Основной текст логически продолжает мысль заголовка и подзаголовка, и в нем заключается коммерческая тема. Основной текст прост, но лишен клише, краток и не отягощен сложными синтаксическими конструкциями. Наличие иллюстраций отлично его дополняет. В основном тексте обязательно  подчеркнута основная тема и четко выделены как особенности товара, так и его польза для потребителя. Авторы рекламы часто используют личные местоимения в сообщении, чтобы сблизить себя с потенциальным покупателем и создать дружественную атмосферу, так же этому способствует юмор и общий оптимистичный настрой.

Слоган ( англ. slogan, от древнего гаэльского «sluagh-ghairm» - «боевой клич») – девиз компании, который, по ее мнению, должен у потребителя ассоциироваться с товаро (Морозова, 1998, 91).

Как правило, слоган становится «боевым кличем» компании, в который вкладывается ключевая идея товара. Успешный слоган краток, легко запоминается и легко воспроизводится.

  1.   Ask For More (слоган Pepsi)

Зачастую в нем присутствует рифма, аллитерация и особый ритм.

  1.   Once you pop you can’t stop.  (слоган Pringles)

Слоганы различных товаров не могут совпадать, они должны быть отличны, уникальны, конкурентоспособны, так как именно рекламе, а не на товару, необходимо выдерживать конкуренцию в первую очередь (Ривс, 1992, 56).

Как мы можем видеть, реклама – это не просто текст. И ее целью является не только информирование, но и воздействие. Можно заметить, что реклама несет в себе игровой компонент, что можно отметить, суммировав некоторые ее свойства:

  •  состязательность (побеждает та реклама, которая лучше представит товар)

Так, например, реклама кошачьего корма «Felix» явно  уступает рекламе товара-конкурента «Kitecat», ввиду того, что первая является малобюджетной, и второй товар, как следствие, лучше продается, чем первый.

  •  ролевые элементы в рекламе (рекламодатель использует определенные персонажи и ситуации для представления товара, неким образом надевая маску покупателя на потребителя)
  1.     Protect yourself from yourself (реклама нижнего белья)

В данной рекламе представлен образ мужчины-холостяка, который не следит за своим внешним видом. Попав в неловкую ситуацию, выгуливая собаку, он осознает необходимость покупки рекламируемого нижнего белья, чтобы избежать в дальнейшем подобных случаев.

  •  творческая составляющая (без которой реклама не может быть успешной)
  1.    Stella Artois: Perfectionists. (реклама пива)

В рекламе два действующих лица. Они с линейкой измеряют высоту газона. Потенциальный покупатель сначала не сразу понимает, что реклама предлагает. На самом деле так представлена реклама пива: перфекционисты, изображенные в рекламе – перфекционисты во всем, в том числе и в выборе пива. К тому же, авторы рекламы смогли нестандартным образом связать рекламу пива и предстоящего чемпионата по теннису.

  1.  Who loves me, follow me. (реклама джинс)

Рекламисты творчески подошли к рекламе, как и производитель джинс к названию бренда – Jesus. Так рекламисты связали название  бренда с самой рекламой, сделав в рекламном тексте отсылку к библии, позаимствовав оттуда данную фразу.

  •  принцип повторов (многократная демонстрация продукции)
  1.  HUGO is trend, HUGO is different, HUGO is urban (реклама духов)
  •  ограниченное время и пространство (существует регламент, который рекламодатель не может нарушать)
  •  использование игровых приемов.

Использование игровых приемов представляется наиболее интересным явлением, так как в рекламе они играют ключевую роль в привлечении внимания и вызывают у потребителя положительные эмоции, такие как нежность, радость, восхищение, сострадание (Мощева, 2008, 22).

По мнению И.М. Масловой, «цель рекламы - повлиять на потребителей, убедить их в правоте сказанного с помощью таких слов, которые способны вызвать нужные мысли и чувства. Среди раздражителей, вызывающих у человека эмоциональную реакцию, наиболее важное место занимает именно слово. Оно оказывает на человека влияние во много раз большее, чем какие-либо другие факторы. Прямое словесное воздействие осуществляется непосредственно речью, имеющей определенную смысловую значимость и императивность, явную или скрытую. Особое значение здесь имеет смысловое содержание слова, его семантика, вызывающая определенные ассоциации. Таким образом, слово оказывает на получателей рекламы весьма сильное и специфическое воздействие» (Маслова, 1999, 38).

Языковая игра и острословие как игровой прием вызывает у покупателя позитивный настрой, так как она демонстрирует изобретательность рекламиста. Позитивный настрой вызван «удовольствием», которое потребитель получает, расшифровывая слова и смысл, который рекламист изначально заложил в сообщение.

  1.   Fax me!(реклама факса, показана привлекательная девушка с данным слоганом)

Языковая острота преследует цель – «преувеличение мысли для того, чтобы она не осталась незамеченной, и ограждение ее от критики» (Фрейд, 1997, 134). Еще одной целью языковой игры такого плана является экономия места, лаконичность.  

К игровым приемам рекламы относятся (Пирогова, Паршин, 2010, 163-173):

  1.  графические и фонетические искажения
  2.  неологизмы
  3.  каламбур
  4.  приемы создания парадокса

Графические и фонетические искажения любого рода служат для гармонизации рекламного сообщения и для лучшего восприятия его потребителем. Это может быть коверкание слова на манер детской речи и намеренные орфографические ошибки:

  1.    Moma! Love yo MOMA! (реклама пищи быстрого приготовления)

Выделение текста во фразе для двойного прочтения:

  1.    MADrid about you! (реклама перелета в Мадрид)

Намеренные орфографические ошибки:

Все эти приемы могут быть крайне действенны, если они мотивированы. А немотивированные искажения порождают ложные коннотации и негативную оценку.

Игровые неологизмы – сфера с огромным потенциалом, но, к сожалению, не очень хорошо освоенная.  Игровой неологизм требует от рекламиста творческой изобретательности.

  1.  Всемоющий. Всемогущий. (реклама моющих пылесосов)

Каламбур – игра на многозначности слова и его созвучности с какой-либо крылатой фразой или клише, чтобы скрыть неприличное или абсурдное содержание за красивой оболочкой (Пирогова, 2000, 179).

  1.   More money does grow on trees (реклама смартфона)

В этом примере рекламисты используют за основу всем известную поговорку “Money doesnt grow on trees”. Таким образом, мы можем наблюдать, что рекламное сообщение воспринимается, как контраргумент данной пословице, а сам товар, судя по рекламе, призван, чтобы доказать это утверждение на практике.

  1.    May the birds be with you. (реклама операционной системы)

В данном рекламном тексте идет отсылка к квадралогии “звездные войны”, к известной фразе Оби-Вана Кеноби «May the Force be with you”. Оба примера являются примерами удачно использованного каламбура, создающего позитивный настрой у потребителей. Может показаться, что далеко не все потенциальные покупатели смогут по достоинству оценить творческий подход рекламистов, однако, поскольку товар относится к последним достижениям в области технологий, нацелена данная реклама на молодых и энергичных людей, среди которых как раз много поклонников знаменитой эпичной саги.

Парадокс – прием, при котором слова и фразы подвергаются метафорическому переосмыслению, в результате которого возникает сочетание несочетаемого (Пирогова, 2000, 183). Переносное значение, которое используется в данном случае, не должно быть закреплено в языке, то есть, фактически должно быть использовано в рекламном сообщении впервые.

Так, зачастую создатели рекламы приписывают предмету в рекламе абсолютно нехарактерные для него свойства и действия. В рамках этой закономерности можно выделить и такое явление в рекламе, как персонификация – это разновидность метафоры, при которой «неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека» (Пирогова, Паршин, 2010, 177).

Персонификация, однако, может отличаться степенью  олицетворения предмета.

  1.  персонификация создает ощущение неправдоподобности ситуации, при употреблении слов, говорящих об одушевленности агента действия, в прямом смысле, в сочетании с неодушевленным агентом.
  2.  персонификация может наделять объект признаками не всего живого, а именно «человечностью».
  3.  персонификация может быть «неполной» с том случае, если употребление ее вошло в обиходную речь.

Персонификацию используют в рекламе для того, чтобы создать определенный образ товара, наглядно продемонстрировать его положительные стороны, создать у потенциального покупателя определенный позитивный настрой, необходимый для того, чтобы потребитель захотел приобрести рекламируемый товар, а так же для вызова ассоциаций у потребителя, связанных с с маскулинностью/фемининностью.

1.3  Особенности рекламы для женщин. Роль гендерных стереотипов в 

рекламе

Всякая реклама имеет общепринятые действенные способы воздействия на любого потребителя, но рекламисты понимают, что общественное сознание обладает универсальными атрибутами маскулинности и фемининности, которые можно учитывать при создании рекламы для наибольшей ее эффективности. Здесь следует говорить о гендерном подходе в рекламе, ведь каждой культуре присуща дихотомия женственности/мужественности (Крутикова, 2012, 16).

Понятие «пол» учитывает разделение людей на женщин и мужчин, а «гендер»  противопоставляет образы «маскулинности» и «фемининности».  В рамках гендерного подхода рекламисты имеют в виду особенности гендерных стереотипов, а так же различия в восприятии, которые имеются между женщинами и мужчинами, к примеру, мужчины, считается, обращают на визуальную составляющую, а женщины – на динамику сенсомоторных ощущений (Ильин, 2010, 14).

Реклама апеллирует к имеющимся в обществе гендерным, социальным, общекультурным стереотипам (Ермоленко, 1999, 25). По сути, реклама отражает «Гендерную картину мира». Но, в то же время, учитывая социальную функции, которую выполняет реклама, можно говорить о том, что так же реклама формирует общественное сознание, в том числе и стереотипы поведения и образа мысли (Андреева, 2005, 44).

По мнению U. Quasthoff, стереотипы представляют собой акты рационализации, выражаемые по отношению к группам людей, существующих в обществе (Quasthoff, 1973, 3).

Стереотипы - “устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения”(Байбурин, 1985, 3), а гендерные стереотипы – частный случай проявления стереотипа, заключающийся в характеристике типичного поведения для обоих полов.

Стереотипизация выступает как механизм упрощения, позволяющий схематизировать социальное окружение (Агеев, 1981, 18).

Еще с древних времен философы занимались тем, что приписывали некоторые свойства мужчинам и женщинам как обязательные. Например, Аристотель утверждал, что мужчина отождествлялся с духовным началом, а женщина – с материей, таким образом, только мужское начало способно внести душу в телесное женское начало. К сожалению, данное видение лишь немного видоизменилось, и фактически такой же подход можно наблюдать в наши дни (McArthur, Resko, 1975, 209).

И. С. Клецина предлагает следующую классификацию гендерных стереотипов (Клецина, 1998, 45-49):

  •  стереотипы мужественности/женственности. Мужчина – активно-творческий, динамичный, успешный, умный. Женщина – пассивная, недалекая, отягощенная домашними делами, зависимая, тревожная. Причем мужественность и фемининность противопоставляются.
  •  стереотипы с профессиональными и семейными ролями. Мужчина - успешный, профессионал, несущий ответственность за семью. Женщина - домохозяйка, мать, зависимая от мужчины.
  •  стереотипы в содержании трудовой деятельности. Женщина вовлечена в деятельность, несущую исполнительный обслуживающий характер. Мужчина выполняет руководящую и творческую работу.

В зависимости от особенностей стереотипов, существующих в общественном сознании, выделяют несколько разновидностей рекламы (Клочко, 2002):

  1.  Женщины снимаются в рекламе косметики, ювелирных изделий, моющих средств, нижнего белья. Мужчины – в рекламе автомобилей, алкоголя, сигарет.
  2.  Реклама, в которой представлены только женщины как модели продвижения услуг и товаров. Мужчины изображены в обществе женщин, олицетворяя успешность и силу.
  3.  Реклама, в которой женщина изображается как сексуальный объект, проявляя типичные «женские» черты такие, как покорность, слабость, красоту. Мужчина представлен в главенствующей роли, демонстрируя мужественность, превосходство, силу.
  4.  Реклама в деловом журнале, где мужчина и женщина показаны как партнеры по бизнесу. Они могут жать друг другу руки, символизируя равное положение и взаимоуважение.

В самой рекламе можно заметить массу интересных свидетельств о гендерном подходе. К примеру, мужчина в рекламе изображен в рабочей обстановке, а женщина – на курорте или кухне, что говорит об установке потребителя на патриархальный настрой. В рекламе можно так же увидеть портреты идеальных стереотипных представлениях о внешности мужчины и женщины: как правило, женщины и мужчины изображены высокими и стройными, если полные мужчины встречаются в рекламе, полные женщины – нет. Женщины всегда представлены с длинными волосами, так как длинные волосы - атрибут женственности, красоты, а мужчины – брюнеты с короткими волосами, чаще в деловом костюме, что является символом привлекательности и успешности (Скорнякова, 2004, 225-231).

А. Дударева утверждает, что реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «... женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей, катализатора продажи товаров и услуг». При этом во многих случаях речь идет о рекламе, адресованной женщинам, побуждающей их к приобретению дезодоранта, колготок, стирального порошка, чая, бульонных кубиков... Что позволяет говорить не столько о реальной гендерной принадлежности адресатов рекламы, сколько о психологической позиции, мужской сексуальности, пробуждаемой как в мужчинах, так и в женщинах (Дударева, 2004, 161).

М.С. Петров в рамках своего исследования выделил основные качества женщин и мужчин в рекламе (Петров, 2010). Основными качествами женщин, которыми их наделяет реклама, были названы:

  •  Сексуальность/красота – умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.
  •  Хозяйственность – т. е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.
  •  Заботливость – уход за мужем и детьми.
  •  Глупость – качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.
  •  Покладистость – умение прислушиваться к советам мужа или, быть может, той же «мудрой подруги», описанной нами выше.
  •  Примитивность – качество, в некотором роде копирующее 4-й пункт, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.
  •  Решительность – женщины, наделенные этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что.

Что касается мужчин, то, по мнению М.С. Петрова, основные качества, приписываемые им рекламой, следующие:

  •  Сильный — мужчина-мачо», в хорошей физической форме.
  •  Уверенный в себе — т. е. точно знающий, чего он хочет добиться от жизни.
  •  Успешный — всегда добивающийся того, к чему он стремится.
  •  Грубый — приписывается брутальным мужчинам, зачастую небритым и небрежно  одетым.
  •  Эксцентричный — мужчины с таким качеством в рекламе совершают деви-антные поступки, иногда выходящие за рамки закона.
  •  Неуверенный в себе — приписывается мужчинам, предпочитающим, чтобы решения принимали за него другие люди, и в первую очередь жена.
  •  Соперничающий — качество большинства мужчин, стремящихся к лидерству.

По мнению И. Грошева, демонстрируемая в рекламе женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей — в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана. Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию. Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало (Грошев, 2000, 38-49).

Выбирая целевую аудиторию, мужчин или женщин, реклама использует разные меры воздействия.

  1.  Реклама для женщин затрагивает эмоциональную сферу, стимулирует эмоции, вызывая образы матери и ребенка, в основу ложится милосердие, а реклама, нацеленная на мужчин, взывает к гражданскому долгу, является рационально построенной. Томская М.В. и Гусейнова И. А. утверждают, что рекламисты в рекламе, чьей целевой аудиторией являются мужчины,  прибегают к рациональной аргументации, а в рекламе для женщин - к стимуляции эмоций (Томская, Гусейнова, 2000, 81-92).
  2.  Реклама в области банковской системы затрагивает, как правило, мужчин, и обращается к мужскому населению («Заплатил налоги – спи спокойно»).
  3.  Одна и та же реклама может по-разному влиять на людей обоих полов. Так социальная реклама, нацеленная на помощь и проявление добросердечия получает больший отклик у женщин в то время, как некоторые мужчины и вовсе оставляют такую рекламу без внимания.  
  4.  Большинство рекламных текстов не эксплицитно, а имплицитно заявляет о различии социальных ролей мужчины и женщины. Некоторые рекламные сообщения имплицитно обращены только к мужчинам, хотя по идее адресатом могли бы быть и женщины.
  5.  К женщинам, которые не принимают патриархальные установки общества, признавая свое право на реализацию в профессиональной сфере, рекламисты обращаются, эксплуатируя образ деловой женщины – желаемый образ феминисток.
  6.  Вне зависимости от того, на кого нацелена реклама, на женщин или мужчин, рекламисты используют яркую визуальную составляющую в рекламах, так как именно иллюстрации создают наиболее наглядные образы для воздействия на потребителя.

Итак, основываясь на всем вышеизложенном, мы можем сделать вывод о том, что реклама для женщин опирается на гендерные стереотипы, которые существуют в обществе, причем рычаги воздействия на покупательниц рекламисты выбирают, руководствуясь эмоциональностью и участливостью типичной представительницы прекрасного пола. В тех случаях, когда рекламисты апеллируют к женщинам более-менее свободных от патриархальных представлений, склоняющихся в сторону феминистских идей, они эксплуатируют образ «сильной», независимой женщины, чтобы добиться того, чтобы реклама была воспринята целевой аудиторией.

Выводы

  1.  Реклама является видом массовой коммуникации, представляя собой неперсонифицированное обращение производителя к потребителю, к тому же, представляет собой  и экономико-социальный процесс, который может служить как для передачи, так и для убеждения потребителя в качестве и нужности рекламируемого товара.
  2.  Реклама реклама призвана выполнять ряд функций, и они не ограничиваются экономической, коммуникационной и маркетинговой, но реклама также формирует общественное сознание, что отражается при ее выполнении социальной функции.
  3.  Сфера исследования персонификации в рекламе для женщин, с учетом гендерных стереотипов, представляет поле для познания реалий, существующих в глубинах самого языка и общественного сознания его носителей. Рассматривая персонификацию в рамках рекламы для женщин, мы анализируем так же совокупность мер воздействия на потребителя-женщину, таким образом, получая представление как об особенностях гендерных стереотипов в обществе, так и о характерных рекламных приемах воздействия на женщин. Так мы имеем возможность увидеть скрытые, выражаемые в персонификации, отражения гендерной картины мира глазами носителей языка.  

Глава II.  Реализация персонификации в рекламе для 

женщин

2.1 Категория персонификации в лингвистическом освещении

Прежде чем говорить о персонификации, следует отметить, что такие исследователи, как Т.В. Орихименко., А.А. Залевская подходят к изучению персонификации и объяснению ее сути через метафору. Разумеется, она не дает представления о персонификациях, основанных на «принципах  избирательности и пристрастности узнавания» (Залевская, 1992, 97–98), когда человек проецирует представления, которые существуют в его внутренней системе восприятия на внешние объекты действительности. Тем не менее, персонификация, как и метафора, имеет обыкновение наиболее полно отображать картину мира индивида, а так же может делать отсылку к его жизненному опыту, который базируется на особенностях общества, в котором он живет, и в, частности, на существующих в нем стереотипах.

Метафора – это перенос какого-либо качества одного предмета или признака на другой предмет (Galperin, 1997,139).

Ю.Д. Апресян пояснил, что метафора построена на явлении материализации исходного значения слова в его переносном значении (Апресян, 1995, 164).

Персонификация является одним из подвидов метафоры, суть которого заключается в выражении переноса  черт живого объекта на неодушевленный предмет (Брандес, 2004, 370).

  1.  SisleyYouth is defending the skin’s youth potential.(реклама средства для кожи)
  2.  Join the dots! (реклама модной одежды)

Мы придерживаемся более полного определения персонификации, которое было представлено в книге «A Hand Book to Literature», изданной  the BobbsMerrill Company в 1972, персонификация – это «фигура речи, которая соотносит идеи, абстракции и неодушевленные объекты с человеческой сущностью, характером, или чувствами; представление воображаемых существ или вещей как имеющих человеческий характер, интеллект и эмоции.»(Hugh, Thrall, Flint, 1972, 45)

  1.  Pale and interesting, these are so much more than your standard is flat. (реклама туфель)

В данном примере мы видим, что туфли наделяются такими характеристиками, как “pale”, “interesting”, признаки, которые связывают с проявлениями человеческих характеристик.Рекламисты прибегают к олицетворению, чтобы покупательница почувствовала расположение к рекламируемому товару, восприняла его, как живое существо, нежное, хрупкое, но достойное внимания.

Особенностью персонификации по сравнению с другими стилистическими средствами является то, что она помогает автору высказывания сделать его наиболее наглядным.

Н. С. Автономова в своей работе утверждала, что  «на самой ранней стадии развития сознания, предшествовавшей даже мифу, человек строит образ мира путем переноса своих первоначальных впечатлений и ощущений на неизвестные предметы» (Автономова, 1991, с.108). Таким образом, можно отметить, что персонификация подчеркивает отношение человека к окружающему миру как к живому существу. А.А.  Потебня продвинулся дальше в своих рассуждениях, разделяя персонификацию, присущую мифологии и персонификацию-троп, так как восприятие персонификации напрямую зависит от типа мышления и особенностей восприятия человека (Потебня, 1968, 67). То есть можно утверждать о том, что персонификация отражает психическую особенность человека, заключенную в тяготении к проекции человеческих характеристик на предметы, которые человека окружают. Исходя из того, что персонификация требует от использующего ее человека полного переосмысления окружающего мира через призму своего мировосприятия, можно отметить, что говорящий посредством персонификации проецирует свои личные характеристики на объекты, что позволяет также судить и о личности говорящего, и о стереотипах общества, к которому он принадлежит.

Опираясь на семантику персонификации, можно различить персонификации, содержащие метафорический перенос и персонификации его не содержащие. Зачастую подспорьем метафорического переосмысления того или иного слова выступает грамматический род. Связь с родом слова создает в сознании реципиента  ассоциативные отсылки к гендерным стереотипам, свойственным данному обществу (Воскресенская, 2007)

  1.  She has her own spirit and it graces everyone she comes near”(реклама духов Ralph Lauren)

Духи Ralph Lauren представлены в образе грациозной леди. «Она», «She», относится не только к товару, но и к прекрасной девушке, которой нравятся духи. Использование женского рода в данном случае указывает на целевую аудиторию рекламы.

В английской рекламе персонификация используется для того, чтобы наделить рекламируемый товар чувствами и эмоциями, которые присущи только людям, что позволяет потребителю лучше воспринять рекламное сообщение.

  1.   Flowers by Interflora speak from the heart.”(реклама компании Interflora, которая занимается доставкой цветов по всему миру)

В данном примере можно отметить, что цветы персонифицированы: они представлены как люди, которые говорят от сердца. Иными словами цветы наделяются такими человеческими качествами, как любовь, доброта, дружба, что делает их неоценимым подарком. Покупатель, видящий рекламу, понимает, что чтобы выразить истинные добрые чувства эти цветы будут незаменимы.  

Итак, можем выделать основные функции персонификации в рекламных текстах.

  •  создание живого рекламного повествования;
  •  выражение настроения действующего лица рекламного сообщения для того, чтобы проецировать это настроение на покупателя – создание особого настроя у покупателя;
  •  воздействие на покупателя посредством экспрессивности, достигнутой с помощью персонификации.

2.2 Гендерные стереотипы и их выявление при использовании 

персонификации в рекламном тексте

Персонификация в рекламе служит для создания определенного образа товара и для вызова ассоциаций у потребителя, связанных с маскулинностью/фемининностью. Чтобы реклама повлияла на определенную целевую аудиторию (в нашем случае, целевая аудитория – женщины), рекламисты при создании рекламы опираются на гендерные стереотипы, существующие в обществе.  

Согласно исследованиям Т.В. Орихименко в области персонификции, данный троп относится к семантическим универсалиям, позволяющим реконструировать основные этапы формирования картины мира этноса. Таким образом, можно сделать вывод о том, что персонификация отражает процессы, происходящие в обществе, а также стереотипы, которые лежат в основе переосмысления тех или иных объектов действительности (Орихименко, 2011).

Прежде чем говорить о гендерных стереотипах, следует отметить, что такое гендер.

Между мужчинами и женщинами, помимо их очевидных биологических различий существуют также психологические, которые связаны с приобретением личностью характерных качеств, при межличностных взаимодействиях в обществе. Следует отметить, что человек руководствуется социально обусловленными принципами поведения, но являются ли биологические характеристики основополагающими при выборе модели поведения, исследователи до сих пор спорят.

В 60е гг. 20 в. Р. Столлер, американский психолог, исследовал поведение людей обоих полов, чтобы выявить различия в их поведении, а также установить основополагающие факторы, влияющие на модели их взаимодействия с окружающими. Р. Столлер ввел понятие «гендер», под которым он понимал социальный аспект сексуальности, отличая его от «пола» - биологического аспекта сексуальности. Термин «гендер», тем не менее, уже существовал в английском языке как грамматическая категория, относящаяся к роду высказывания, коих было три: мужской, женский и средний. В контексте исследований Р. Столлера «гендер» не отражает онтологическую суть характеристик мужчин и женщин. Исследователь ставил своей целью доказать, что биологические параметры сексуальности всегда рассматриваются через призму персональных характеристик человека, а также его социокультурных представлений о мире (Stoller, 1968).  

Каждый человек воспринимает себя и окружающих, используя модель, базирующуюся на разделении на мужчин и женщин. Поскольку человек зависит напрямую от социальной среды, в которой он живет, он впитывает в себя и социокультурные гендерные стереотипы (Томская, 2003).

Говоря «мужественность» и «женственность», традиционно представляется целый комплекс качеств. «Мужественность» подразумевает полную свободу в социальном и физическом плане, высокий интеллект, способности к рациональному мышлению, доминирование, силу, активность. «Женственность» связывается с коммуникативными навыками, слабостью, теплотой, заботой, а понятие «женское начало» ассоциируется с природой, чувством, инстинктивностью, бессознательным, конкретным мышлением. (Рябов, 1997, 29).

Необходимо отметить, что высокая концентрация качеств, присущих типичным маскулинным и фемининным моделям, оценивается обществом как нечто негативное и неприемлемое. Таким образом, сила мужчины в утрированном варианте оценивается как грубость, авторитаризм,  женская «слабость» воспринимается как пассивность, «общительность» и «эмоциональность» как легкомысленность и болтливость.

В каждой культуре существуют свои стереотипы мужского и женского поведения, в то же время, личный опыт человека может с ними не совпадать.

Идея Б. Коннела о том, как можно выявить стереотипы, отражает вывод, который мы уже делали ранее: реклама служит отличным индикатором стереотипов в обществе, так как реклама является источником массовой информации, который направлен на массового адресата (Connell, 1993, 597-623). Реклама дает нам возможность определить наиболее частотные стереотипы, которые отражаются в вербальном и невербальном аспекте, однако второй в контексте данной работы нас не интересует.

Каждый человек воспринимает себя и окружающих, используя модель, базирующуюся на разделении на мужчин и женщин. Поскольку человек зависит напрямую от социальной среды, в которой он живет, он впитывает в себя и социокультурные гендерные стереотипы (Кирилина, 1999, 146).  То есть, опираясь на гендерные стереотипы, существующие в обществе при создании рекламы, рекламисты с определенной долей уверенности могут ожидать того, что реклама возымеет эффект на целевую аудиторию.

На основе корпуса рекламных текстов, состоящего из указанных журналов и электронных источников, содержащих персонификацию, можно выделить основные стереотипы, которыми наделяют представительниц прекрасного пола в рекламе. Данные стереотипы опираются целиком на стереотипы, которые были выделены в рамках работ И.В. Грошева, М.С. Петрова и другими исследователями.

  •  Женщина как сексуальный объект. Это главный и самый широко представленный в рекламе стереотип (55% от общего количества примеров женской рекламы, в которых была выявлена персонификация).
  1.  Tempt me, tease me. Satin and lace, slips and babydolls. Lets get acquainted. (реклама нижнего белья)
  2.   So delicate. So Beautiful. (реклама женской косметики)

В данных примерах вещи персонифицированы, что делает отсылку к тому, что женщины относятся к своей одежде как живому существу. Делается так же акцент на красоте женщины, которой предназначено сообщение, а так же на ее желании соблазнять мужчин.

В рамках данного стереотипа, можно выделить еще один:

  •  Женщина зациклена на своем внешнем виде.  

Этот стереотип тесно связан с вышеописанным. Ведь чтобы быть желанной, женщине необходимо ухаживать за собой.  

  1.  Nivea brings your skin to life (реклама косметической линии)
  2.  Gloss is a girl's best friend (реклама косметического средства)

Рекламисты персонификацией подчеркивают, что рекламируемый товар необходим потребительнице. Блеск для губ представлен в образе «лучшего друга», без которого невозможен ни один день, а косметика бренда «Nivea» нужна, чтобы улучшить состояние кожи, причем, в данном сообщении акцентируется тот факт, что до того, как потребитель воспользуется этим косметическим средством, его кожа находится не в самом лучшем состоянии (по сравнению с тем, какой она станет впоследствии).

  •       Женщина эмоциональна. (25%)

Эмоциональность рекламного сообщения подчеркивается посредством восклицаний и вопросов. Можно сделать вывод о том, что целевая аудитория (а именно женщины), являются эмоциональными, ибо человек, не обладающий этим качеством, восклицательное сообщение воспримет совсем не так, как было задумано рекламистами, к примеру, как агрессию.

  1.  Blinged-up embellishments and bonafide hot! Meet your dream dress.

Восклицание отражает восторженность потребительницы по поводу товара. Предвосхищение эффекта, который «платье мечты» произведет на потенциального покупателя, является самонадеянным решением, и в то же время, говорит о том, что рекламируемый товар качественен и точно не разочарует потребителя.

  1.  Why not ensure they ooze personality while doing their job?(реклама крючков для одежды)
  •        Женщина легкомысленна и тщеславна.
  1.  Directional, exciting and diverse, the ASOS Collection makes and breaks the fashion rules. (реклама линии модной одежды)

В данном примере мы видим очень дерзкое заявление о том, что одежда из коллекции «ASOS» создает правила, нарушает их, так потребительница, покупая  товар данного бренда, соглашается с этим утверждением.

  1.  Curve-enhancing peplums strike at the core of summers’ ladylike mood as the prettiest incarnations come in layered lace and vibrant floral prints. (реклама женской одежды)
  2.  Take on the city in style in the sleek and sporty Citroën DS3 DStyle by Benefit, inspired by They're Real - the UK’s number 1 selling mascara. (реклама туши для ресниц внутри рекламы женского автомобиля)

Рекламисты подчеркивают многоуровневой рекламой, что женщина, купившая такой автомобиль, должна приобрести так же лучшую тушь в Великобритании. На основе этого примера можно судить о некоторой легкомысленности образа потребительницы, о ее непрактичности и тщеславии, выражающегося стремлении быть лучшей. Отсюда следует вывод о том, что женщина не обременена проблемами.

  1.  Time moves fast. Your make up doesn't have to. (реклама женской косметики)

Для женщины проблема стойкости макияжа является важной настолько, что рекламисты в одном рекламном сообщение противопоставляют «time» и «make up».

  1.  A diamond is forever. (реклама ювелирной линии)

Как говорят «лучшие друзья девушек – это бриллианты. Увидев этот слоган, женщина скажет, что она тоже достойна, обладать ювелирным украшением с бриллиантом

  •  Женщина сострадательна. (3%)
  1.  Fashion Targets Breast Cancer. AVON. или AVON'S Breast Cancer Awareness Crusade. (Крестовый поход против рака груди, объявленный компанией AVON )

Можно судить о том, что женщина, даже когда покупает что-то для себя, совершает добрый поступок.

Итак, персонификация в рекламе необходима в рекламном сообщении для того, чтобы  создать определенный образ товара и вызывать ассоциации, связанные с маскулинностью/фемининностью, у потребителя. Персонификация встречается в рекламе для женщин, опираясь на стереотипы о женщине как сексуальном объекте (с наибольшей частотностью, 55%), легкомысленной, эмоциональной, сострадательной (с наименьшей частотностью 3%) особе.

2.3 Средства  выражения персонификации в рекламе для женщин

Персонификация является достаточно образным тропом, потому рекламисты, используя его  (в 57% случаев всех примеров рекламных сообщений, содержащих персонификацию) не прибегают к усилению образности рекламного сообщения дополнительными стилистическими средствами.  

  1.  A jumpsuit offers simple dressing at its best. (реклама модной одежды)
  2.  Great skin should run in the family.(реклама средств по уходу за кожей)
  3.  The key is to keep the rest of your look simple and let your dots do the talking. (реклама линии модной одежды)
  4.  This winter protects your hair. (реклама средства по уходу за волосами) 
  5.  Dedicated to the highest level of design, Satok-Wolman’s jewellery. (реклама дамских украшений)

В данном примере сковорода персонифицирована. Графически персонификация подчеркнута тем, что слово «сковорода» написано с прописной буквы, как имя собственное. Хозяйке предлагается спросить свою сковороду о том, правдива ли реклама о ней.

Особый интересный случай персонификации представляет собой использование персонифицированных местоимений.

  1.  Where is she now? (реклама духов)
  2.  We are the fashion. (реклама линии модной одежды)

В данных примерах подчеркивается женственность и стремление к красоте рекламируемого товара, то есть эти же качества отмечены в потенциальной покупательнице. Так использование местоимений не только качественно описывает товар, но и косвенно апеллирует к целевой аудитории.

Персонифицированные местоимения, по нашему мнению, содержат в себе элемент некой загадочности и недосказанности, что делает сообщение наиболее привлекательным для женской целевой аудитории. Персонифицированные местоимения указывают как на целевую аудиторию, так и на персонифицированный рекламируемый товар.

Для наиболее полного воздействия на потребителя, в нашем случае, женщин, рекламисты, как правило, не ограничиваются применением одной лишь персонификации. Таким образом, зачастую (43% примеров рекламных сообщений, содержащих персонификацию) персонификация употребляется в совокупности с другими стилистическими средствами.

В связи с высокими требованиями к немногословности и, в то же время, динамичности, рекламисты при создании рекламных сообщений прибегают к использованию экспрессивных синтаксических конструкций.

  •  Персонификация и парцелляция.  

Парцелляция – «специфический прием экспрессивного синтаксиса, характеризующийся намеренным расчленением единой синтаксической конструкции на две или более интонационно изолированные части» (Мороховский, Воробьева, Лихошерст, Тимошенко, 1984, 158).

Парцелляция, создающая динамику повествования, с определенной частотой встречается в рекламе для женщин, именно в совокупности с персонификацией. Мы полагаем, что взаимодействие парцелляции и персонификации создает сильный, динамичный образ, который привлекает современных женщин.

  1.  Kent. Fresh. Calm. Mild. Kent. (реклама сигарет)

Персонификация сигарет, на которые распространяются мужские качества, такие как «спокойствие», «мягкость». Как известно, женщины относятся к курильщику с пренебрежением. Тем не менее, данное рекламное сообщение, несмотря на то, что рекламирует товар для мужчины, обращено к женщине. Эта реклама позволяет представить именно ту картину, которая представлена на плакате: мужчина курит сигареты Кент, рядом с ним сидит прекрасная девушка. Таким образом, у женщины создается установка о том, что сигареты Кент такие же «мягкие», как ее мужчина. Парцелляция создает ритм, который дополняет персонификацию, подчеркивая тот самый «размеренный» характер персонифицированного товара.

  1.  One. With a power of two. (реклама крема для лица)
  •  Персонификация и анафора.

Анафора – это повторение отдельных слов в начале предложения для того, чтобы создать смысловой акцент на данном слове либо подчеркнуть его значение (Кохтев, 1997, 57).

  1.  HUGO is trend. HUGO is different. HUGO is urban (реклама торговой марки)

В данном примере можно видеть, что рекламистами сделан акцент на названии, которое оттеняет прилагательные, описывающие его. Таким образом,  название запоминается само по себе.

  1.  Totally clear. Totally beautiful (реклама косметики)

Рекламисты делают акцент на слове, усиливающем качества рекламируемого товара.

  •  Персонификация и параллелизм.

Параллелизм – стилистический прием, базирующийся на схожем построении предложений или их частей (Мороховский, Воробьева, Лихошерст, Тимошенко, 1984, 141). Полный параллелизм выражается не только в однотипности конструкций построения предложений, но и в одинаковом порядке слов и схожей грамматической оформленности. При неполном параллелизме,  отсутствует один или несколько элементов в параллельном ряду. При частичном параллелизме, повторяются несколько следующих друг за другом единиц в одном предложении.

  1.  Floats like a butterfly, drives like a bee. (реклама автомобиля)

Параллельная конструкция используется для усиления экспрессивности высказывания, в конкретном случае подчеркивает характеристики автомобиля. Рассматривая лексическое наполнение данной конструкции, можно судить о сопоставлении элементов предложения. Таким образом, рекламисты делают акцент на легкости, подвижности и мобильности машины.

  •  Персонификация и риторическое обращение.

Мы понимаем под риторическим обращением такую стилистическую фигуру, которая заключается в подчеркнутом обращении. Целью риторического обращения является повышение выразительности и привлечение внимания потенциального покупателя (Кохтев, 1997, 62).

  1.  Girl, your brows will be sporty. (реклама декоративной косметики)

Обращение использовано рекламистами в данном тексте для того, чтобы оживить рекламное сообщение, сделать его неформальным и дружеским, и, между тем, персональным, нацеленным именно к потребительнице, которая читает данный рекламный текст.

  •  Персонификация и риторический вопрос.

Риторический вопрос схож с риторическим обращением тем, что он служит для того, чтобы нацелить потенциального покупателя на рекламное сообщение и привлечь его к покупке рекламируемого товара. Риторический вопрос – вопрос, на который рекламист не ждет получить ответ (Кохтев, 1997, 63).

  1.  Why not ensure they ooze personality while doing their job?(реклама крючков для одежды)
  2.  There is a sneaker for every girl. Which one are you?

В данных примерах рекламисты задают вопросы, обращенные к покупателю. Но мы можем видеть, что в первом примере вопрос заключает в себе ответ, второй лишь направляет покупателя в сторону размышлений по поводу того, какая именно обувь ему подойдет. Так оба вопроса не нуждаются в ответе.

  •  Персонификация и эллипсис.

Иногда рекламисты сокращают высказывание, так как восстановление отсутствующего элемента возможно из контекста. Эллипсис – это опущение одного или двух членов  предложения, притом, что адресату сообщения известен психологический или эмоциональный контекст высказывания (Goddard, 1998, 48). Эллипсис может использоваться для создания динамичного повествования, как и для того, чтобы создать сообщение, напоминающего живое общение.

  1.  Stressed? Try this cult YOUTUBE cure (реклама антистрессовой гимнастики)
  •  Персонификация в номинативных предложениях.

В номинативном предложении имеется только один ядерный компонент, представленный именем существительным. Чем больше компонентов включает в себя номинативное предложение, тем ярче выражено стилистически оно становится (Мороховский, Воробьева, Лихошерст, Тимошенко, 1984, 141).

  1.  Kitchens inspiring lifetime experiences.
  2.  Sundance. It’s time to free your mind and embrace the new. (реклама модного журнала)

В данных примерах отсутствует один из главных членов предложения, что, тем не менее, не мешает для восприятия рекламных текстов, а наоборот, подчеркивает основную мысль и ключевые идеи, которые рекламисты хотели донести до покупателя. Можно отметить, что рекламисты прибегают к номинативным предложениям для обособления названия товара от текста рекламного сообщения. Этот прием играет важную роль как в привлечении внимания покупателя (благодаря интонационной законченности номинативного предложения), так и в запоминании названия рекламируемого товара (поскольку название обособлено от рекламного сообщения, оно не потеряется на фоне других слов в высказывании).

  •  Персонификация в побудительном предложении.

Рекламисты, прибегая к использованию побудительных предложений, активизируют покупателя, к которому обращен рекламный текст. С одной стороны, может показаться, что не все люди положительно воспринимают своего рода команды и призывы к действию, с другой стороны, покупателю, который мечется в нерешительности, не зная, купить или не купить товар, нужен стимул и мягкий, но решительный толчок.

  1.  Let your body do the talking. (реклама фитнесс-программы)  
  2.  Think of your foundation as your partner in great skin. (реклама тонального крема)

В данных примерах рекламисты ненавязчиво призывают потребителя к тому, чтобы позволить рекламируемому товару делать свое дело.

  1.  Circulon Genesis. Ask the Pan with circles. (реклама сковороды)

Здесь мы можем отметить тот факт, что рекламисты предлагают покупателя спросить о качестве сковороды у самой сковороды. То есть, в данном рекламном сообщении находится призыв к покупке данного товара.

  •  Персонификация в восклицательном предложении.

Восклицательным предложением может стать, по сути, любое предложение, переосмысленное с точки зрения эмоциональности, в конце которого, как показатель, присутствует восклицательный знак .

  1.  Go ahead with AHEAD! (реклама здорового питания)

В данном примере рекламисты используют восклицание в побудительном предложении, что делает данное сообщение активно призывным.

  1.  Blinged-up embellishments and bonafide hot! Meet your dream dress.

Первое предложение рекламного сообщения звучит восторженно, ведь оно заключает в себе описание того самого «платья мечты», которое покупательница хотела бы приобрести.

  •  Персонификация и рифма.

Рифма – повторение одного или нескольких звукосочетаний в конце слов (Гальперин, 1958, 278).

  1.  Scrub a Dub, There’s a friend in your tub (реклама детского питания)

Использование рифмы тесно связано с аллитерацией, и в данном примере это заметно. Рифма, как и аллитерация, не несет смысловой нагрузки, однако, служит средством повышения мелодичности и создания положительного настроя у покупателя.  Однако, рифма требует от рекламистов  требует некоторые дополнительные таланты, потому ее использование представлено довольно ограниченно.

  •  Персонификация и аллитерация.

Аллитерация представляет собой стилистический прием, целью которого является создание музыкального эффекта сообщения (Гальперин, 1958, 275). Притом, что аллитерация не несет никакой смысловой нагрузки, она лишь делает высказывание мелодичнее.

Для того, чтобы подчеркнуть персонифицированное сообщение, рекламисты прибегают к использованию персонификации с аллитерацией. В данном случае мы можем наблюдать ритмический рисунок, который усиливает воздействие персонификации на потребителя.

  1.   Tempt me, tease me. Satin and lace, slips and babydolls. Lets get acquainted. (реклама нижнего белья)

Акцент на шипящих согласных создает ощущение легкости и мимолетности. На фоне созданной ритмической динамики, сообщение становится ярче и выразительнее.

  •  Персонификация и гипербола.

Отметим, что гиперболой называется «стилистический прием выражения преднамеренного увеличения свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают; такое преувеличение повышает эмфатичность высказывания» (Брандес, 2004, 368).

Персонификация может использоваться вместе с гиперболой, что не только делает рекламное сообщение образнее, но и утрирует его смысл, что, несомненно, как минимум, привлекает внимание женщин к рекламному сообщению.

  1.  Gloss is a girl's best friend. (реклама блеска для губ)
  2.  True love has a colour and a name. (реклама драгоценностей от Cartier)
  3.  Impossibly light. Incredibly strong. (реклама обуви)

В данном примере мы отмечаем игру контраста, противопоставление, которое создается в рекламном сообщении. К тому же, на фоне визуальной составляющей, целевой аудитории представляется  сильный образ рекламируемого товара, которым хочется обладать.

  •  Персонификация и эпитеты.

Эпитет – лексико-синтаксический троп, выполняющий функцию определения, обстоятельства или обращения, имеющий эмотивные, экспрессивные и другие коннотации, с помощью который автор выражает свое отношение к предмету (Арнольд, 2002, 68).

Чаще всего (~70% примеров рекламных сообщений, содержащих персонификацию в совокупности с другими стилистическими приемами) персонификация употребляется в рекламном сообщении с эпитетами, что делает его еще ярче и занимательнее. С помощью такого рекламного текста не составляет большого труда привлечь представительниц прекрасного пола к покупке рекламируемого товара.

  1.  Hooded coats are the unsung heroes of your wardrobe. (реклама модной одежды)
  2.  Fabulous make up that lasts hour after hour for natural looking comfortable finish. (реклама женской косметики)
  3.  Damaged hair need therapy. (реклама средства по уходу за волосами)
  4.  Once you experience them, you understand 1 just isn’t enough (реклама оливкового масла)

Стоит отметить, что персонификация, которая использовалась рекламистами в нашей выборке, являлась многогранной. В средствах выражения персонификации рекламистов нельзя назвать ограниченными. Основываясь на исследованиях С.Ю. Воскресенской, мы смогли установить, как представлена персонификация в корпусе проанализированных нами рекламных текстов для женщин. Таким образом, на основе средств выражения персонификации, мы выделили следующие ее виды:

- персонификация-олицетворение.

Данный вид персонификации заключается в том, что при переосмыслении не происходит смена денотата, как, например, в метафоре, и неодушевленные предметы и явления представлены как одушевленные.

  1.  Curve-enhancing peplums strike at the core of summers’ ladylike mood as the prettiest incarnations come in layered lace and vibrant floral prints (реклама женской одежды)    

- персонификация-метафора.

В данном случае персонификация приобретает некоторую двуплановость и двусмысленность.

  1.  Cell phones save lives (реклама мобильных телефонов)

Из примера понятно, что мобильные телефоны спасают жизни, как люди-спасатели. С другой стороны, мы понимаем, что имеется в виду  «косвенное» спасение, ибо рекламируемый товар, а именно мобильный телефон, связан с программой социальной помощи.

  1.  Put your money on a diet. (реклама финансовой стратегии бля ведения бюджета)

Рекламисты призывают с помощью побудительной формы предложения «посадить деньги на диету», но мы имеем в виду, что на самом деле целью рекламистов является призыв к разумному ведению бюджета, о котором говорилось в основной части рекламного текста.

-персонификация-очеловечивание.

При персонификации рекламисты наделяют человеческими чертами предметы и явления.

  1.  A pop of bright neon makes a cheeky, cheerful statement. (реклама модных брюк)
  2.  Youthful and cool, Calvin Klein Jeans is the casual expression of a modern American designer lifestyle. (реклама модной одежды)

Рекламисты акцентируют внимание потребителя на том, что представленный товар облает характеристиками, которые могут отождествляться с качествами самого потребителя. Так рекламисты демонстрируют тот факт, что рекламируемые товары отвечают запросам людей, имеющих похожие характерные черты.

- персонификация-метафора с гендерным переносом.

В данном случае происходит переосмысление предмета и явления как диалогичного и двусмысленного, к тому же, предмет и явление переосмысляется с позиций гендера, т.е. предмету и явлению придается дополнительное значение, связанное с гендером. Персонификация не только содержит метафорический перенос, но также имеет показатели прямого отношения к роду  и  связь с фемининностью/маскулинностью.

  1.  She grabs lashes and pumps them up. (реклама туши для ресниц)

В этом примере видно, что тушь представлена местоимением “she”, потому покупательница может чувствовать доверие расположение и доверие к товару, ведь тушь обращается с ресницами так же нежно, как и их обладательница. Сообщение может быть трактовано, как описание того, что тушь делает с ресницами (а делает это она точно так же, как и сама женщина) или как изображение того, что хозяйка туши делает со своими ресницами с ее помощью.

Итак, персонификация является стилистическим средством, которое рекламисты используют в рекламе в «чистом виде», не используя дополнительные средства выразительности (в 57% случаев), в совокупности с другими стилистическими средствами (43%). Эффективность воздействия персонификации на потребительниц повышается за счет использования персонификации в составе параллельных и эллиптических конструкций, при дополнительном использовании динамического синтаксиса (риторических вопросов, обращений, парцелляции, восклицательных, номинативных предложений, анафоры) и тропов (эпитета, аллитерации, рифмы). В зависимости от того, как именно выражена персонификация, нами было выделено 4 вида персонификации: персонификация - олицетворение, персонификация-метафора, персонификация-очеловечивание, персонификация-метафора с гендерным переосмыслением.

Выводы

  1.  Персонификация в рекламе для женщин служит для оживления повествования, для проецирования настроения рекламного повествования на покупателя и для воздействия на целевую аудиторию с помощью экспрессивности.
  2.  Персонификация в рекламном сообщении служит для того, чтобы  создать определенный образ товара и вызывать ассоциации, связанные с маскулинностью/фемининностью, у потребителя. Персонификация встречается в рекламе для женщин, опираясь на стереотипы о женщине как сексуальном объекте (с наибольшей частотностью, 55%), легкомысленной, эмоциональной, сострадательной (наименьшей частотностью 3%) особе.
  3.  Персонификация используется как самостоятельно (в 57% случаев), так и в совокупности с другими стилистическими средствами(43%). Персонификацию используют в совокупности с эпитетом,  гиперболой, в составе параллельных и эллиптических конструкций, с номинативными предложениями, рифмой и аллитерацией. Особый вид персонификации в рекламе - персонифицированное местоимение.
  4.  В  рекламных текстах для женщин используется 4 вида персонификации: персонификации - олицетворение, персонификация-метафора, персонификация-очеловечивание, персонификация-метафора с гендерным переосмыслением.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламные тексты в последние годы являются предметом изучения, представляющим большой интерес, ведь в рекламном тексте отражаются глубинные процессы, происходящие в обществе, в частности гендерные стереотипы. Использование персонификации направлено на создание образного рекламного текста, что важно для выполнения основных рекламных функций – привлечение внимания потребителя и призыв к определенным действиям.

Персонификация представляет собой фигуру речи, которая заключается в «одушевлении» неодушевленных предметов или явлений, наделение их характерными человеческими чертами, а также переосмысление данногопредмета или явления с точки зрения фемининности/маскулинности.  

В результате нашего исследования, мы убедились, что персонификация используется в рекламе для женщин с целью создания определенного образа товара в глазах потенциального покупателя, для его успешной демонстрации,  для формирования положительного настроя у потребителя и вызова ассоциаций, связанных с маскулинностью/фемининностью, что позволяет говорить о роли персонификации в выполнении функций рекламного текста.

Успешность рекламы зависит от того, насколько составители рекламы осведомлены об особенностях структуры и функционирования рекламного текста, и, к тому же,  об отличительных чертах аудитории, на которую реклама нацелена. Изучение гендерных стереотипов в рекламном тексте  вносит определенный вклад в раскрытие механизма создания эффективного рекламного текста, целевой аудиторией которого являются женщины.

В языке и общественном сознании отражена суть гендерных стереотипов о женщинах. Персонификация, рассматриваемая в женской рекламе, опирается на ряд стереотипов, что позволяет рекламе воздействовать на женскую целевую аудиторию. Мы установили, что персонификация используется рекламистами в рекламе не только для того, чтобы привлечь покупательницу, создать яркий образ рекламируемого товара, но и, создав определенный настрой у потребителя, заставить его приобрести тот или иной товар.

Поскольку реклама, являясь одним из видов массовой коммуникации, отражает целый пласт гендерных стереотипов, находящихся в обществе, исследовав корпус рекламных текстов для женщин, состоящий из интернет-источников и печатных журналов, мы определили, что персонификация в рекламе вызывает ассоциации, связанные с фемининностью, опираясь на стереотипы о женщине как сексуальном объекте (с наибольшей частотностью, 55%), легкомысленной, эмоциональной, сострадательной (наименьшей частотностью 3%) особе.

Согласно нашему исследованию, было установлено, в каком виде персонификация преподносится в рекламе для женщин. Мы определили, что персонификация в рекламных текстах рекламистами может использоваться без применения каких-либо дополнительных стилистических средств (в 57% случаев) и в совокупности с ними (43%): совместно с эпитетом и гиперболой, в составе параллельных и эллиптических конструкций.

Мы выделили в проанализированных нами примерах рекламных текстов для женщин 4 вида персонификации: персонификацию - олицетворение, персонификацию-метафору, персонификацию-очеловечивание, персонификацию-метафору с гендерным переосмыслением, что позволяет судить о многогранности представления персонификации в женской рекламе.

Проведенное исследование подтвердило наше предположение о том, что персонификация отражает стереотипы о женщинах, которые существуют в обществе,  способствует привлечению внимания и оказанию воздействия на целевую аудиторию, следовательно, персонификация играет важную роль в построении эффективного рекламного текста.

Таким образом, в ходе данного исследования были решены поставленные задачи и достигнута цель работы, заключающаяся в рассмотрении персонификации и средств ее реализации в рамках гендерных стереотипов на материале англоязычной рекламы.

БИБЛИОГРАФИЯ

  1.    Автономова Н.С. Метафора и понимание // Загадка человеческого понимания. М.: Политиздат, 1991. - С. 95-114.
  2.  Агеев В. С. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. 1986. N 1
  3.  Андреева С.Ю. Гендерные аспекты конструирования образа женщины-политика//Сучасне суслiльство у контекстi гуманiтарного знания. Тверь: Твер. гос. ун-т, 2005. - Вып.5. - С. 41-49.
  4.  Аренс У., Бове К. Современная реклама. - Тольятти: «Довгань», 1996.
  5.  Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Флинта:Наука, 2002. – 384 с.
  6.  Апресян Ю.Д. Избранные труды. Том II. Интегральное описание языка и системная лексикография. – М.: 1995. - 767 с.
  7.  Байбурин А.К. Этнические стереотипы поведения. - Л.: Наука, 1985, с. 325.
  8.  Брандес М.П. Стилистика текста. Теоретический курс. –М.: Прогресс-Традиция, Инфра-М, 2004
  9.  Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. Москва: Международные отношения, 1968 - с.162
  10.  Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П. История мировой журналистики. – М.: Издательский центр «МарТ»., 2003. –с. 432.
  11.  Васильев Г.А. Маркетинг.- М., 2002.- с.208.
  12.  Вознесенская С.Ю. Гендерные стереотипы лексико-грамматической персонификации. – Тверь, 2007
  13.  Гальперин А.И. Очерки по стилистике английского языка. – М., 1958.
  14.  Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для современного бизнесмена. - Новосибирск: Интербук, 1991.  
  15.  Грошев И.В., Гендерные образы  рекламы// Вопросы      психологии. 2000. № 6. - С. 38-49.
  16.  Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 81-92.
  17.  Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2004, с. 156-157, 160-161.
  18.  Ермоленко Г. Н. Этноспецифические особенности рекламного текста., М., 1999.
  19.  Залевская А.А.; Функциональная основа разграничения парадигматических и синтагматических связей при анализе материалов ассоциативных экспериментов; Слово и текст в психолингвистическом аспекте: Сб. науч. тр.,Тверь, 1992
  20.  Ильин Е.П. Пол и гендер. -  Спб.: Питер., 2010. – С. 688.
  21.  Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. - М., 1999. - С. 146.
  22.  Клецина И.С. Гендерная социализация., - СПб.: Издательство РГПУ им. А.И. Герцена, 1998.
  23.  Клочко О. Тендерные стереотипы в изучении актуальных социальных проблем // Обществ. науки и современность. - 2002
  24.  Кохтев H.H. Реклама: Искусство слова. – М.: Издательство Московского Университета, 1997.  – 97 с.
  25.  Крутикова П.И. Социальная динамика образа женщины в рекламе. – М., 2012
  26.  Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы. Дис. канд. филол. наук. - М., 1995.
  27.  Маслова И.М. Язык и стиль рекламы. - М., 1997.
  28.  Маслова И.М. Основы работы над текстом.- М., 1999.  
  29.  Макаровская Н.В. Социология. Функции современной рекламы. Особенности и факторы противодействия их реализации. - 2008.
  30.  Морозова Н. Слагая слоганы. -М.: Рип-холдинг, 1998.  
  31.  Мороховский А.Н., Воробьева О.П, Лихошерст Н.И., Тимошенко З.В. Стилистика английского языка. – Киев: «Вища Школа», 1984. – с. 248.
  32.  Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. Уч. пособие. Иваново, 2008.
  33.  Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М.: МНЭНУ, Ч.1.- 1996. - 106с., 4.2. - 1997.  
  34.  Новикова В.И. Гендерный аспект в образовании. - Ростов-на-Дону, 2012
  35.  Охрименко Т.В.  Эволюция системы псевдотождества в русской поэтической речи (на материале фольклорных произведений и текстов в жанре фольклорных стилизаций 17-20вв.): Монография. – К.: ООО «Аграр Медиа Групп», 2011. 330с.
  36.  Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы//Журн. Известия , № 124, 2010.
  37.  Пименов П.А. Основы рекламы. – М.:ГАРДАРИКИ., 2006.
  38.  Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе. – М.: Мир Рекламы, 2000
  39.  Пирогова Ю.К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: изд-во Международного Института Рекламы,  2000.
  40.  Полукаров В.Л. Основы рекламы. М.: Дашков и К, 2003.
  41.  Потебня А.А. Из записок по русской грамматике: В 4-х т. – М.: Просвещение, 1968. – Т. 3. – 551с.
  42.  Ривс Р. Реальность в рекламе, Ч. 2, 1992
  43.  Рябов О.В. Женщина и женственность в философии серебряного века.- Иваново, Ивановский гос. Ун-т, 1997.
  44.  Рябов О.В. Женщина и женственность в русской историософии (XI - XX вв.).- М., 1999.
  45.  Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. М., 2010.
  46.  Скорнякова С.С. Гендерные стереотипы в массовой коммуникации// Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 225-231.
  47.   Томская М.В. Гендерный аспект рекламы. Рязань, 2003
  48.  Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - Юнити-Дана, 2012 -
    495.
  49.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика.- СПб.: «Питер», 1999.  
  50.  Фрейд З. Психопатология обыденной жизни. – Спб.: изд-во Азбука, Азбука-Аттикус., 2013.
  51.  Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003.
  52.  Шелестюк Е. В. Способы, типы, приемы и инструменты речевого воздействия// Классическое лингвистическое образование в современном мультикультурном пространстве – Материалы международной научной конференции. Пятигорск: Пятигорский государственный лингвистический университет, 2006. - С. 153-164.
  53.  Advertising: Учебно-методическое пособие. Омск: Изд. ОмГУ, 2002.
  54.  Connell R.W. The big picture: Masculinities in recent world history// Theorie & Society 22, 1993.- P.597-623.
  55.  Farbey A.D. How to Produce Successful Advertising. New York: Kogan Page, 1998.
  56.  Galperin I.R. Stylistics. - M., 1971.
  57.  Goddard A. The Language of Advertising. London.: Routledge, 1998. – P.145.
  58.  Hugh C., Thrall, Flint W. A Handbook to Literature. - Bobbs-Merrill Company, Inc, 1972
  59.  Jewler A. J., Drewniary B. L. Creative Strategy in Advertising. South Carolina: Wadsworth Publishing Company, 2001.
  60.  McArthur, L. Z., & Resko, B. G. The portrayal of men and women in American television commercials. Journal of Social Psychology, 1975, 97. – P. 209-220.
  61.  Lindsey L. Gender Roles. – New Jersey, 1990
  62.  Stoller R. Sex and Gender. N.Y.: Aronson, 1968
  63.  Quasthoff  U. The uses of stereotype in everyday argument, Journal of Pragmatics,  1-48, North-Holland Publishing Company, 1973
  64.  Доклад на 7–й конференции Австралийского научно–исследовательского института семьи (Сидней, июль 2000) / Пер с англ. Д. В. Воронцова. Дано в сокращении. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.aifs.org.au (дата обращения: 01.02.2014)

Список справочной литературы

  1.  Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов.- М.: Сов. энцикл., 1966.
  2.  Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: Российская Академия Наук: Институт Русского Языка им. В.В. Виноградова.,  2001
  3.  Советский энциклопедический словарь, 1989
  4.  Языкознание: Большой энциклопедический словарь/Гл. ред. В.Н. Ярцева.- М.: Большая рос. энцикл., 1998.- 685 с.- БЭС

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ МАТЕРИАЛА ИССЛЕДОВАНИЯ

  1.  Arena. Nº114
  2.   CEO magazine. December 2013
  3.  Good Housekeeping. March 2014
  4.  ELLE. March 2014
  5.   ASOS women. February 2014
  6.   Women’s Health. April\March 2014
  7.   Avon CONNECTS. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.avonconnects.co.uk/ (дата обращения: 01.02.2014)
  8.  Woman Magazine [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.womanmagazine.co.uk/ (дата обращения: 01.02.2014)
  9.  Seventeen, March 2014
  10.  Cowgirl. April\March 2014
  11.  Vogue. April 2014
  12.   Vanity Fair. April 2014
  13.  Victorias Secret [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.victoriassecret.com (дата обращения: 01.02.2014)
  14.  Allure. February 2014
  15.  Ресурс рекламных слоганов [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.studsell.com (дата обращения: 01.02.2014)
  16.  Lucky, December 2013-January 2014
  17.  W Magazine. November 2013
  18.  True Love. November 2013

Приложение №1

Отражение стереотипов о женщинах в англоязычной женской рекламе при использовании персонификации.

Приложение №2

Выражение персонификации в англоязычной рекламе для женщин

В данной диаграмме отражен тот факт, что персонификация используется как самостоятельно (в 57% случаев), так и в совокупности с другими стилистическими средствами(43%).

  



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
9943. Гендер и его интерпретация в тексте: лингвистический и методический аспекты (на материале рекламного текста) 66.76 KB
  Оппозиция мужской женский является фундаментальной для человеческой культуры и этому есть многочисленные доказательства берущие свое начало в древних философских представлений о мире. Образы рекламных текстов являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы...
18822. Приемы перевода терминологии войск связи и радиоэлектроники на материале английского языка 83.05 KB
  В процессе перевода часто оказывается невозможным использовать соответствие слов и выражений, которые нам дает словарь. В подобных случаях мы прибегаем к трансформационному переводу, который заключается в преобразовании внутренней формы слова или словосочетания или же ее полной замене для адекватной передачи содержания высказывания.
17203. АНАЛИЗ СПОСОБОВ ПЕРЕДАЧИ СИНТАКСИЧЕСКИХ СТИЛИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ АНГЛИЙСКОГО РАЗГОВОРНОГО ЯЗЫКА ПРИ ПЕРЕВОДЕ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТЕКСТА 40.25 KB
  Значительное место в разговорной речи занимают также слова широкой семантики значение которых можно понять только в контексте такие как thing the like some something. В книжной речи эллипса в этом случае нет зато часто следует инверсия связочного глагола и подлежащего: Unesy lies the hed tht wers crown. 2 прямое дополнение с целью эмфазы может быть поставлено на первое место: Her love letters I returned to the detectives for filing. End of the ffir 3 определение выраженное прилагательным или несколькими прилагательными при...
6029. Стилистическая дифференциация словарного состава современного английского языка 20.02 KB
  Стилистика относится к циклу филологических наук. В любом высказывании выделяются три стороны: синтактика, семантика и прагматика. Синтактика объясняет, как устроено высказывание внешних форма языка, семантика показывает, что означает данное высказывание, прагматика раскрывает, в каких условиях и с какой целью говорит человек
11225. Знание английского языка как составляющая конкурентноспособности и успешности современного ученика 6.69 KB
  Исторически сложилось так что английский язык стал языком не только международного общения но и языком средствами которого реализуются самые передовые технологии программирование проектирование нанотехнологии интернет и т. Кроме того современные технологии производства также требуют знания английского языка потому что команды обеспечивающие работу на производстве нередко бывают интернациональными или имеют зарубежных консультантов и потому профессиональные знания английского языка жизненно необходимы. Что может обеспечить...
20460. Особенности распространения английского языка в США, Канаде, Шотландии и Ирландии 44.04 KB
  Целью исследований является изучение и описание особенностей распространения, структурных особенностей территориальных разновидностей английского языка на всех уровнях языковой системы.
12894. Особенности употребления нелитературной лексики носителями английского языка 61.48 KB
  В английском языке как и в любом другом современная нестандартная лексика представляет собой не только новые слова и выражения или свежую интерпретацию старых нестандартная лексика – это еще и абсолютно новые и непривычные способы образования грамматических связей которые порождают явление “новой грамматикиâ€. В этом случае неверно заявлять то что правила английского или какоголибо другого языка должны всегда оставаться неизменными а их изменения – грубейшая ошибка. Различные способы человеческого общения диктуются культурными...
17743. Разработка рекламного текста 517.06 KB
  Специфика и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей при создании и составление рекламных текстов на примере детской рекламы. Важность характеристик потенциального потребителя при разработке и создании рекламного текста...
19417. Особенности ролевой игры в обучении диалогической речи на уроках английского языка 79.58 KB
  Создавшееся положение требует новых поисков более рациональной методики обучения диалогической речи при которой желаемые практические результаты достигались бы кратчайшим путем с минимальной затратой времени и усилий а сам процесс обучения стал бы посильным интересным и увлекательным для обучающихся. Для создания благоприятной психологической атмосферы и организации учебной деятельности необходимо использовать игровой метод в обучении диалогической речи. Стимулом для беседы может быть: – вопрос например: Wht re you doing – утверждение...
19346. Лексические средства эмотивности и особенности их перевода с английского языка на русский (на примере Р. Киплинга «Пак с волшебных холмов») 96.25 KB
  Эмотивность как языковое воплощение эмоциональности. Литературная сказка как жанр детской литературы. Человек рассматривается как носитель языка и культуры и как ключевая фигура для дальнейшего лингвистического анализа. Теоретические исследования в области категории эмотивности и литературной сказки Эмотивность как языковое воплощение эмоциональности В последние десятилетия особенно в связи с прочно укрепившейся антропоцентрической лингвистической парадигмой интерес как зарубежных так и отечественных лингвистов прикован к изучению...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.