Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции. Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке

Все товары способные удовлетворить эту обозначим как товарный ассортимент. Осязаемые товары можно условно разделить на продукты и Услуги. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на: Товары потребительского спроса товары повседневного спроса товары которые потребитель обычно покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой; товары первой необходимости пользования – материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. товары импульсной...

2015-05-02

12.38 KB

3 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Занятие 3.   Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара.  Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции.  Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке.

Задачи товарной политики и пути их решения.

Маркетинг определяет качество товара однозначно – товар должен быть конкурентоспособен, подразумевая совокупность его характеристик, в том числе технический уровень производства. В этой связи качество товара с точки зрения маркетинга можно сформулировать по трем направлениям:

  1.  Соответствие потребительской стоимости, т.е. требованиям, предъявляемым покупателями к конкретному продукту. Из всего сказанного можно сделать вывод, что показатель «соответствия потребительской стоимости» должен оцениваться экспертным путем на основе опроса различных групп покупателей.
  2.  Характеристика потребительских свойств продукта подразумевает оценку степени удовлетворенности потребителем.

Необходимо разделять понятия– конечный потребитель птовара – и "покупатель” – физическое или юридическое лицо, которое является собственником (или распространителем) продукта и преследует либо коммерческий , либо некоммерческий интерес. При выработке маркетинговой стратегии предприятия нельзя ориентироваться только на интересы потребителей, необходимо учитывать интересы и покупателей. Эти особенности будут подробнее рассмотрены в последующем.

Товарная политика.

Рассмотрим понятия «продукт» и «товар», которые до настоящего времени  употреблялись как синонимы.

Под продуктом мы понимаем результат производственной деятельности (в виде физического предмета или услуги). Товаром будем называть то свойство продукта (полезу), которое позволяет потребителю решить свою проблему или удовлетворить потребность. Таким образом «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»

Носителями товара могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Все товары, способные удовлетворить эту обозначим как  товарный ассортимент.

«По данным одного из исследований, - говорит Филипп Котлер, - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы - их общее число значительно больше).

Товар может быть классифицирован по следующим признакам:

Признак 1. Осязаемые товары можно условно разделить на  продукты и  Услуги.

Признак 2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары потребительского спроса

товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

  •  товары первой необходимости пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
  •  товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут; 
  •  товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов;

товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

  •  товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
  •  товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы;
  •  товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Потребность возникает в случаи замены: выключатель, индикатор или др. приборы.

Товары производственного спроса

Основные фонды предприятиятовары, которые приобретаются с целью организации производства и выпуска конкурентоспособной продукции. К ним можно отнести: землю, здания сооружения, агрегаты и оборудование, транспортные средства и т.д.

Товары производственного назначения – товары, необходимые для производства продукции. К ним можно отнести: ресурсы (сырье, материалы, природные ресурсы), детали, узлы и другие комплектующие изделия.

Услуги

Производственные

Деловые

личные

Различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

1. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать, т.е. услуга – неосязаема;

2. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги;  

3. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя;

4. Услуги, вначале продаются, а затем производятся и потребляются;

5. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными;

6. Особенностью услуги является свойство несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как продукты, накапливать, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Полезность товара.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих потребностей, которые могут быть представлены в трех основных формах: нужда, желание и спрос.

Нужда ―  неосознанное чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Желание ― осознанная потребителем нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это желания,  подкрепленные необходимыми ресурсами для их реализации, или другими словами, это желание,  подкрепленное покупательной способностью.

Фактически деятельность  маркетинговой службы  предприятия направлена на поиск целевой группы, обладающей спросом на предлагаемый товар.

Именно спрос на товар является основой успеха предприятия на рынке, при этом данная характеристика  очень подвижна. При сохранении всех технических, экологических параметров продукта или услуги изменение во внешней среде, например, появлению товара-заменителя, может привести к моральному старению товара и, соответственно,
в падению спроса. Этот процесс принято обозначать как цикл жизни товара.

Цикл жизни товара.

Идея цикличности не была своевременно оценена нашими производственниками, что привело в отставанию как производства, так и выпускаемой продукции,

Выделяются четыре основных этапа цикла жизни товара:

Зарождение, когда новый товар выводится на рынок и он малоизвестен на рынке.

Развитие товара, когда свойства товара по достоинству оценены потребителями;

Этап стабильности, когда товар является распространенным, обычным товаром;

Этап упадка, когда товар перестает пользоваться спросом в силу различных причин: устаревание принципов работы, изменения моде и другие факторов, влекущих снижение спроса на данный товар.

Качество и ассортимент продукции.  

Рациональность ассортимента товаров характеризуется следующими единичными показателями:

  •  полнота ассортимента;
  •  широта ассортимента;
  •  устойчивость ассортимента;
  •  новизна ассортимента;
  •  структура ассортимента;
  •  обновляемость ассортимента.

Мониторинг ассортимента проводится по следующим параметрам:

  •  по материалу (стекло, металл, фарфор, пластик);
  •  по виду (цвет, орнамент, художественное исполнение);
  •  по производителю;
  •  по назначению (B2B или В2С).

Торговая марка и брэнд товара.

Маркетинговые исследования показывают, что спрос на товары резко возрастает, когда покупатель может ориентироваться в многообразии товаров. Для этого продавцы используют различные методы, основными из которых являются торговые марки и брэнды. Торговые марки обычно отожествляются с фирмами-изготовителями или распространенными продуктами. Эти торговые марки регистрируются в виде графического образа и подлежат правовой защите. В отличие от этого брэнд – это восприятие (образ) покупателем качества предлагаемого товара, которое формируется у него в результате целенаправленного информационного воздействия. Как правило, брэнд имеет также графическое представление, способное вызвать у потребителя положительные ассоциации, что позволяет ему выбрать именно этот товар из числа представленных. Работа с покупателем по формированию требуемого восприятия является  целенаправленной и кропотливой, и обозначается как продвижение своих брендов на рынке, в реальности не прилагают к этому достаточных усилий. Чем продуманнее и разнообразнее, творчески изощреннее маркетинг того или иного брэнда, тем на более широкие слои целевой группы он окажет влияние.

Специалисты Interbrand выделяют четыре этапа воздействия сильного брэнда на потребителя:

  1.  такой брэнд захватывает внимание потенциального потребителя.
  2.  он затягивает его в создаваемый брэндом воображаемый мир специалистами по рекламе и заставляет отождествлять себя с его героями.
  3.  брэнд оркеструет принятие потребителем «правильного покупательского решения».
  4.  сильный брэнд закрепляет установленные с потребителем отношения, превращая их в длительные и стабильные.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - это определение места товара относительного других товаров на рынке. Позиционирование проводится для определения сильных и слабых сторон продукта и, соответственно, позиций предприятия на рынке. Такая оценка позволяет более правильно выстаивать маркетинговую программу, нацеленную на продвижение продукта на соответствующие рынки, глее в полной мере можно ощутить конкурентные преимущества, а также поставить задачи перед инженерной службой по совершенствованию самого продукта.



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
10149. Ценовая политика. Задачи ценовой политики и пути их решения. Типовые подходы к определению цены товара. Система скидок и надбавок как инструмент согласования интересов предприятия и потребителя 10.23 KB
  Типовые подходы к определению цены товара. Поэтому значение рыночной цены зависит не столько от собственных издержек предприятия сколько от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики и т. Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. В отдельных случаях следует учитывать и сформировавшиеся цены на рынке.
10150. Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара 19.33 KB
  Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и...
7958. Порядок определения страны происхождения товара и таможенная стоимость товара 10.61 KB
  Страной происхождения товаров считается страна в которой товары были полностью произведены или подвергнуты достаточной обработке переработке когда изменяется код товара по ТН ВЭД ТС в соответствии с критериями установленными таможенным законодательством Таможенного союза. При этом под страной происхождения товаров может пониматься группа стран либо таможенные союзы стран либо регион или часть страны если имеется необходимость их выделения для целей определения страны происхождения товаров. Критерии определения товаров полностью...
9410. Сегментирование рынка и позиционирование товара 40.58 KB
  Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга содержится в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства
2341. Жизненный цикл товара и потребительское поведение 14.84 KB
  Жизненный цикл товара и потребительское поведение ЖЦТ состоит из нескольких этапов стадий: исследование и разработка; внедрение; увеличение объема продаж; зрелость; спад. Первый этап ЖЦТ исследование и разработка товара. Для предприятия данный этап создания товара это только затраты и возможные будущие доходы. Процедура выведения товара на рынок требует времени; в этот период сбыт увеличивается медленно что может объясняться такими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей; техническими проблемами;...
9897. Анализ конкурентной позиции товара на рынке на примере пастеризованного молока “Весёлый молочник 281.54 KB
  Анализ конкурентноспособной позиции продукта на рынке является актуальной темой, потому что проект дает возможность выделить преимущества и дефекты товара, сопоставить его с конкурентами и выяснить воздействие всевозможных факторов на производство и сбыт данного продукта.
20728. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА 27.01 KB
  Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий но и для потребительского рынка товаров и услуг. Сегодня любая торговая марка которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед нуждается в составлении стратегии продвижения услуг товаров.
20309. Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем 28.38 KB
  Упаковка с точки зрения маркетинга. Введение Упаковка товара сегодня служит не только для того чтобы сохранить товар уберечь его от порчи удобно перевозить но и чтобы привлечь и удержать внимание потребителей. В современном мире упаковка - это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Упаковка - это первое что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же и помогает...
5285. Характеристика и оценка товара как субъекта коммерческой деятельности 99.62 KB
  Товар обладает определенными потребительскими свойствами поэтому он составляет объект товароведения. поэтому очень важно чтобы средства массовой информации в качестве основного источника использовали товароведные знания о товаре...
4733. Условия бесконфликтного общения в процессе реализации товара 114.08 KB
  Механизм предупреждения и разрешения конфликта. Задачи работы: Изучить понятие причины принципы возникновения конфликта а также методы его разрешения чтобы выработать методики бесконфликтного общения в ходе реализации товара продавцами-консультантами.
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.