Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности

Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей характеризующих конъюнктуру рынка. Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи: сформулировать сущность маркетингового анализа; определить цели и задачи маркетингового анализа; рассмотреть систему и методы маркетингового анализа на предприятии; определить роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа;...

2015-09-05

548.38 KB

37 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности
ОГЛАВЛЕНИЕ

[1] Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности
ОГЛАВЛЕНИЕ

[2]
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

[2.1] 1.1 Сущность маркетингового анализа

[2.2] 1.2 Цели и задачи маркетингового анализа

[3] 1.3 Система и методы маркетингового анализа на предприятии

[4] 1.4 Роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа

[5]
Глава 2 СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ЗАО КОРПОРАЦИЯ "ГЛОРИЯ ДЖИНС"

[5.1] 2.1 Краткая характеристика ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

[5.2] 2.2. Потребность компании в проведении маркетингового анализа товарной продукции

[5.3] 2.3 Особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

[6]
Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ и ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ЗАО КОРПОРАЦИЯ "ГЛОРИЯ ДЖИНС"

[6.1] 3.1 Маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

[7] 3.2 Пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

[8] 3.3. Рекомендации по построению оптимальной структуры ассортимента товарной продукции

[9]
ВЫВОДЫ

[10]
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов федерации в современных условиях приобретают особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности спроса и предложения. При переходе России к рыночным отношениям получили интенсивное развитие региональные рынки. Заинтересованность государства в сбалансированном развитии региональных рынков очевидна, однако выработать эффективные рекомендации по регулированию этого процесса возможно только на основе серьезных маркетинговых исследований.

Одним из сегментов рынка непродовольственных товаров является рынок легкой промышленности. Его развитие обусловлено основополагающими факторами: наполнением емкости и спросом на продукцию легкой промышленности.

За последние годы произошли существенные изменения в сфере российского потребительского рынка и, в частности, рынка легкой промышленности. Их причиной стали резкий спад отечественного производства и снижение уровня жизни населения. Это привело к сокращению платежеспособного спроса и сужению потребительского рынка легкой промышленности.

Одновременно с этими изменениями наблюдается расширение товарного предложения за счет импорта, обновления ассортимента и повышения качества продукции отечественных производителей. Следовательно, развивается конкуренция. Но наряду с этим отмечается несоответствие предложения продукции структуре спроса населения. Такое состояние рынка диктует необходимость принятия мер по его стабилизации и дальнейшему развитию. Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка.

Актуальность проблемы и ее недостаточная изученность обусловили выбор темы работы, ее целевую направленность и структуру исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучению потребительского рынка в тех или иных аспектах посвящены исследования следующих российских ученых: П.С. Завьялова, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, В.Е.Демидова, В.Е. Хруцкого, Д.И. Баркана, Л.А. Брагина, В. Благоева, М.А. Орлова, И.Н. Герчиковой, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Романова, А.М. Немчина, А.Г. Абрамишвили, М.М. Дарбиняна, В.Е. Демидова, Ф.А. Крутикова, М.Е. Цой, М.В. Лычагина и др. Богатый опыт исследования рынка потребительских товаров накоплен в трудах зарубежных экономистов: Д. Линдсея, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Я. Деккера, У. Кинга, Б.Бермана, Дж. Р.Эванса, Х. Хершгена, Д. Хаффа, Т. Левитта, Ж.Ж. Ламбена, П.Р. Диксона и др.

В экономической литературе проблеме изучения потребительского рынка уделяется достаточно много внимания. В то же время вопросы, связанные с особенностями рынков конкретных товаров, в частности, рынка легкой промышленности, мало исследованы, особенно это касается региональных рынков. С переходом на рыночные отношения изучение состояния рынка легкой промышленности требует нового маркетингового подхода. Все это предопределило выбор исследования и круг анализируемых проблем.

Цель исследования: разработка и реализация технологии маркетингового исследования рынка легкой промышленности на примере товаров ЗАО «Глория Джинс».    

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

  •  сформулировать сущность маркетингового анализа;
  •  определить цели и задачи маркетингового анализа;
  •  рассмотреть систему и методы маркетингового анализа на предприятии;
  •  определить роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа;
  •  дать краткую характеристику ЗАО Корпорация "Глория Джинс";
  •  определить потребность компании в проведении маркетингового анализа товарной продукции;
  •  сформулировать особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"
  •  провести маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс";
  •  определить пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс";
  •  разработать рекомендации по построению оптимальной структуры ассортимента товарной продукции.

Объектом исследования является ЗАО Корпорация "Глория Джинс".

Предметом исследования являются методы маркетингового анализа рынка товарной продукции легкой промышленности.

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стали диалектический метод познания и систем-ный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы. При разработке отдельных проблем автором использовались такие методы исследования, как опрос, логический анализ, корреляционно-регрессионный анализ, методы статистического и математического анализа, синтеза, графического изображения.

Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.


Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА 

1.1 Сущность маркетингового анализа 

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Любой процесс управления деятельностью организации, ориентированной на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой организации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений1.

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать сис-темой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности бы-ла уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство.

Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определились главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потребителей.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению но-вой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё наклады-вали сильный отпечаток на характер выпускаемого товара, но производители уже стали ясно осознавать, что произведенный товар не может продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций-конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшей задачей для организации сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Дальнейшее развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию на общество. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Если организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она должна выработать концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Между организациями, реализующими маркетинговую стратегию «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия.

Основные наиболее характерные отличия между такими организациями приведены в таблице 1.12.

Таблица 1.1

Влияние маркетинговой концепции на деятельность организаций

Ориентированность организации

На производство

На потребителя

Определение целей и задач организации

Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями производства.

Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.

Внешние рыночные возможности являются определяющими.

Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями и возможностями рынка.

Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию.

Производство

Производство – недостаточно гибкое.

Организация продает такую продукцию, которую она может изготовлять.

Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции.

Организация продает такую продукцию, которую она может продать с прибылью.

Маркетинговая деятельность

Организация ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей.

Будущее организации связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки.

Организация стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию.

Будущее организации связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.

Финансы

Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.

Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.

Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоевания позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов.

Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.

Планирование ассортимента товаров

Основывается на технологических возможностях производства.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость.

Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке.

Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.

Основывается на изучении рынка.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей.

Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.

Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.

Общее руководство в первом случае, как правило, осуществляется специалистами в области производства, а во втором - на важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. При ориентации «на производство» организация продает такие товары, которые может изготовить, при ориентации «на потребителя» - организация производит такие товары, которые она может продать с прибылью.

Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу.

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

1.2 Цели и задачи маркетингового анализа 

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей3. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Этот анализ имеет большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Поставщики - организации и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга4.

Маркетинговые посредники — организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники — деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения — транспортные организации, железнодорожные организации и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки5.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного анализа — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для организации.

1.3 Система и методы маркетингового анализа на предприятии 

Эффективное функционирование предприятий в условиях рыночных отношений предполагает создание системы управления, удовлетворяющей многочисленным требованиям. Одним из основных требований является наличие на предприятии развитой маркетинговой информационной системы (МИС), обеспечивающей сбор, хранение и переработку информации о внешней и внутренней среде, и позволяющей обоснованно принимать управленческие решения.

Создание эффективно функционирующей системы МИС сдерживается рядом факторов, одним из которых является недостаточный уровень теоретической проработки понятия «маркетинговые исследования», определяющего содержание МИС.

Следует отметить, что вопросам теории и практики проведения маркетинговых исследований в специальной литературе (как зарубежной, так и отечественной), уделено очень большое внимание. Можно сказать, что практически все работы в области маркетинга в той или иной степени освещают вопросы организации маркетинговых исследований6.

Все специалисты, отмечая огромное значение маркетинговых исследований, тем не менее, по-разному оценивают роль и место маркетинговых исследований в системе управления предприятием. В научной литературе используются самые различные формулировки, относящиеся к понятию «маркетинговые исследования»: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов и т. д.

Многообразие формулировок говорит о том, что в настоящее время все еще не выработано общего понятийного аппарата. Отдельные специалисты, давая определение маркетинговых исследований, ограничиваются понятием информации. Другие перечислением функций или задач маркетинговых исследований. В некоторых определениях делается попытка перечислить объекты исследования. А поскольку все объекты маркетингового исследования перечислить нельзя, то тем самым заведомо ограничивается поле деятельности специалистов, занимающихся проведением маркетинговых исследований. Функциональные обязанности подразделения, отвечающего за проведение маркетинговых исследований, становятся размытыми.

В определение любого комплекса работ должны быть включены три элемента: объект, предмет и цель выполнения работы. В отношении объекта и предмета маркетинговых исследований мнения различных авторов в целом совпадают. Объектом являются элементы внешней и внутренней среды, а предметом - сбор и обработка информации об этих элементах. Наибольший разброс мнений наблюдается при описании цели проведения маркетинговых исследований. Ее либо вообще не указывают, либо неоднозначно трактуют.

Вместе с тем, результаты маркетинговых исследований, как набор данных не являются самоцелью. Это не просто констатация фактов. Результаты должны обеспечить принятие конкретных решений. Поэтому они должны содержать выводы и рекомендации.

Современный подход к маркетингу, как концепции управления, ориентированной на потребителя, позволяет расширительно толковать цель проведения маркетинговых исследований.

Можно дать следующее определение маркетинговых исследований: «Это систематический сбор, обработка, анализ и прогнозирование состояния внешней и внутренней среды предприятия, разработка рекомендаций для принятия управленческих решений»7.

Маркетинговые исследования предполагают комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственно-хозяйственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это требует определенной логики сбора и обработки информации, обеспечение заданной точности и полноты оценки параметров среды функционирования предприятия.

При всем многообразии маркетинговых исследований можно говорить о возможности их систематизации. В качестве классификационных признаков предлагается использовать характеристики объекта, предмета и регулярность проведения маркетинговых исследований. Именно эти признаки определяют общую процедуру маркетинговых исследований.

Объектами маркетинговых исследований являются элементы внешней (экзогенной) и внутренней (эндогенной) среды.

К элементам внутренней среды относятся (рис. 1.1) персонал, финансы, производство, научно-исследовательские работы, сбыт, логистика, организационная структура и менеджмент, маркетинг (ценовая политика, товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика). Эндогенная среда входит в категорию факторов, контролируемых предприятием.

Рис. 1.1 Элементы внутренней среды

Элементы внешней среды можно разделить на две группы. К первой относятся элементы микросреды (рис. 1.2), к которым относятся субъекты рынка, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Под контактной аудиторией понимаются группы юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с фирмой системой взаимного обмена информацией. Изучение элементов микросреды осуществляется при проведении SWOT - анализа8.

Рис. 1.2 Элементы микросреды

Вторая группа факторов носит название макросреды (рис. 1.3). К ним относятся внешние условия функционирования предприятия, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. В состав элементов макросреды входят: политические факторы, состояние экономики, уровень развития научно-технического прогресса, демографические факторы. Фирма не контролирует силы и факторы макросреды и может лишь приспосабливаться к ним, учитывать их влияние при разработке собственных планов. Результаты исследования макросреды носят название STEP-анализ. (Society, Technology, Economics, Policy)9.

Рис. 1.3 Элементы макросреды

Каждый из перечисленных элементов внутренней и внешней среды может являться объектом маркетингового исследования. Перечень изучаемых элементов индивидуален для каждого предприятия и зависит от стадии развития предприятия и от тех задач, которые определены в качестве приоритетных на конкретном предприятии.

Второй признак классификации - предмет маркетинговых исследований, т.е. метод исследования выбранного объекта. Это могут быть предварительные исследования, ограничивающиеся констатацией фактов, а могут быть прогнозные исследования, основанные на выявленных причинно-следственных зависимостях. Данные различия в предмете маркетинговых исследований позволяют выделить следующие виды исследований: описательные, поисковые, каузальные, тестовые, прогнозные.

Описательные исследования. Задача этих исследований состоит в изучении характеристик выбранных объектов, выявлении и описании влияющих на них факторов внешней среды. Данные исследования, как правило, используются для мониторинга состояния и определения перспектив развития освоенного вида бизнеса. Выделяют две схемы проведения описательных исследований. Первая схема предусматривает изучение объекта в статике, довольствуясь лишь его описанием на определенный момент времени. Вторая, - изучение объекта в динамике, анализируя изменение его характеристик за определенный момент времени.

Поисковые (разведочные) исследования. Носят характер предварительных исследований. Их основная задача состоит в выявлении существующих или потенциальных проблем развития фирмы, определение направлений развития. Данные исследования, как правило, не сосредотачиваются на одном объекте. Наиболее часто используемая схема исследования - веерная.

Каузальные исследования. Данные исследования направлены на установление причинно-следственных связей. Выявленные в результате проведения описательных исследований факторы, влияющие на объект исследования, изучаются более детально. В результате устанавливается степень их влияния на объект исследования. Каузальные исследования проводятся на основе методов экономико-математического моделирования или проведения эксперимента.

Тестовые исследования. Имеют целью дать оценку принятым решениям. Тестовые исследования могут проводиться, как на ранних этапах реализации планов развития предприятия, так и после завершения проектов для оценки их эффективности.

Прогнозные исследования. Задачей данных исследований является предсказание состояния объекта в будущем. Следует отметить, что прогнозирование развития исследуемого объекта является очень сложной задачей и потому требующей при проведении расчетов должного научного обоснования. Это объясняется рядом причин. К ним относятся: наличие многофакторной зависимости, быстро меняющаяся внешняя среда, неполнота информации, влияние на тенденции развития исследуемого объекта субъективных факторов. Это предполагает применение самых разнообразных методов прогнозирования10.

Используя данный признак классификации можно выделить две группы маркетинговых исследований. К первой группе можно отнести регулярные исследования, проводимые с определенной периодичностью. Их цель - проведение мониторинга состояния исследуемого объекта и выявление проблем, которые возникли или могут возникнуть у предприятия. Ко второй группе - специальные исследования, проводимые на разовой основе, целью которых является получение информации для принятия решений по вновь возникшей проблеме. Принципиальное отличие данных групп маркетинговых исследований заключается в процедуре их проведения. В первом случае используется упрощенная схема проведения исследования, т. к. известны источники информации, методы ее сбора и обработки, утверждены типовые формы отчета. При проведении маркетинговых исследований, относящихся ко второй группе, требуется выполнение работ предварительного этапа, на котором разрабатывается и согласовывается цель, методика и процедура проведения исследований.

В общем виде классификацию маркетинговых исследований можно представить в виде трехмерной матрицы (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Классификация видов маркетинговых исследований

Использование предложенной классификации, обобщение практики проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет предложить следующую систему маркетинговых исследований (табл. 1.2). Наиболее разнообразными, с точки зрения, объекта и предмета исследований являются специальные исследования. Специфика их проведения определяется отраслевой принадлежностью   предприятия, этапом жизненного цикла его развития.

Таблица 1.2

Система маркетинговых исследований

Регулярность проведения исследований

Направление исследований

Цель проведения исследований

Периодичность

проведения исследований

Регулярные

STEP-анализ

Оценка перспектив развития освоенных на предприятии видов бизнеса

1 раз в год

SWOT-анализ

Оценка сильных и слабых сторон предприятия

2 раза в год

Конъюнктурные исследования

Оценка конкурентных позиций предприятия

1 раз в квартал

Оценка качества оказываемых услуг (опрос потребителей)

Анализ уровня удовлетворения потребителей

1 раз в квартал

Оценка возможности освоения новых видов бизнеса

Выявление новых перспективных зон хозяйствования

1 раз в год

Специальные исследования

Исследование товара (услуг): конкурентоспособность, изучение неудовлетворенных потребностей потребителей и т.д.

Развитие товара (услуг) - уточнение товарной политики

По мере необходимости

Система ценообразования: изучение спроса, ценовая политика конкурентов и т.д.

Уточнение ценовой политики

По мере необходимости

Система продвижения товара (услуг), система стимулирования сбыта: программа поощрения постоянных покупателей, анализ системы продаж, рекламная кампания конкурентов и т.д.

Совершенствование рекламной кампании, разработка РЯ- кампании

По мере необходимости

Не имея возможности описать все возможные виды проведения специальных исследований, в таблице приведены основные направления этих исследований. Описанная система маркетинговых исследований может быть использована при разработке Положения о подразделении аналитической службы маркетинга предприятия.

1.4 Роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа 

Поведение потребителей - это сфера деятельности, которая актуальна для тех, кто старается добиться успеха на рынке, используя различные методы изучения и управления потребительским поведением. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем должна занимать центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. Одной из основных проблем, возникающих при ведении бизнеса, является проблема, заключающаяся в недооценке важности изучения потребителя как личности и его покупательского поведения. Научная проблема заключается в недостатке разработок методик по классификации потребителей на основе психологических аспектов, которые играют большое значение в процессе личных коммуникаций с потребителем. Связь маркетинга и со-ционики способна ликвидировать этот пробел.

В наше время интеграция наук стала неотъемлемой частью научного прогресса. В настоящий момент потребитель желает получить не только товар, но и индивидуальное отношение к своей персоне. Можно выделить следующие цели данной работы: доказать, что в деятельности организации ориентация на потребителя является первостепенной целью функционирования; обозначить целесообразность использования теоретических и практических разработок соционики при работе с потребителями; определить особенности покупательского поведения представителей разных полярностей, выделяемых соционикой.

В настоящее время маркетинговый комплекс, разработанный в 60-х гг. прошлого века Н. Борденом и Д. Мак-Карти под названием «4Р» теряет свою актуальность. Данная концепция подвергается критике за высокую обращенность внутрь организации, т. е. внимание в данном случае больше уделяется внутрифирменным процессам, а не потребителю. В качестве альтернатив предложены другие смеси компонентов маркетинга. Например, концепция «4А» заменяет компоненты предыдущей концепции следующим образом: продукт -приемлемость, цена - возможность приобретения, распределение/место - наличие и продвижение -осведомленность. Дальнейшее развитие первоначальные «4Р» получили в концепции «4С», которая включает следующие составляющие: нужды и запросы потребителя, затраты для потребителя, доступность для потребителя и коммуникация11. Японские же консультанты предлагают применять на практике концепцию «10Р».

Д. Маслов отмечает, что японские компании служат примером того, как строить успешный бизнес, секрет которого заключается в ориентации на потребителя и на его нужды, потребности, желания и прихоти12. Отметим, что все составляющие концепции, предложенной японскими специалистами, используются в российском бизнесе, но не так активно, целенаправленно и добросовестно, как хотелось бы. Основное внимание следует уделять не скидкам, распродажам и подаркам, а индивидуальному отношению к потребителю и заботе о нем.

Н. Остин и Т. Петерс в книге «Страсть к совершенству» пишут о том, что для достижения успеха в бизнесе нужно заботиться о потребителях с помощью отличного качества товаров и услуг, а так же планомерно обновлять ассортимент продукции13. Почему в наши дни главным звеном рынка стал потребитель, а не поставщик товаров? На данный вопрос Ф. Котлер отвечает следующим образом: «Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефицита товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной. Возможности выбора возросли как никогда, наряду с доступностью информации... покупатели могут обмениваться мнениями с другими обладателями или пользователями товара, а это, в свою очередь, означает, что влияние покупательских рекомендаций на выбор товара еще больше растет...»14.

Ф. Котлер также отмечает, что забота о потребителе должна выражаться в конкретных действиях и не ограничиваться только разговорами. Необходимо сравнить уровень удовлетворенности клиентов своей компании с уровнем удовлетворения потребителей конкурентов. Профессионализм и модель поведения персонала также играют важную роль для наличия лояльности клиента. Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что фирмы должны поддерживать контакт с покупателями путем информирования, заинтересованности и заряда энергии. Компании, ориентированные на покупателя, способны не только производить товары, но и сами формировать отношения с ними. Успеха добиваются организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов15.

Г.А. Васильев считает, что фирма, заботящаяся о потребителе, распространяет свое внимание не на товары, а на потребности покупателя. Главная идея маркетинга состоит в признании того факта, что потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. Таким образом, рынок определяется нуждами и потребностями, а не товарами16. Д. Митчелл утверждает, что покупатель становится центром нашей вселенной и все вращается вокруг него. Успех организации зависит от того, как вы и ваши сотрудники обращаются с покупателем. Потребности на естественном уровне уже удовлетворены, ваша цель заключается в удовлетворении социальных и психологических потребностей17. Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Л.К Уманская отмечает, что в последнее время повышенный интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Во-первых, в рамках анализа поведения потребителя, который является субъектом процесса купли-продажи, скрывается много тайн «черного ящика», каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж в количественном и качественном аспектах. В-третьих, анализ поведения потребителей и изучение их особенностей позволит осуществлять стратегию маркетинга более эффективно и целенаправленно18. Достижение успеха с точки зрения детального изучения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Вышесказанное подтверждает, что поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современного рынка, пренебрежение которой может привести к серьезным ошибкам в маркетинговой политике фирмы. Но всегда ли потребитель был центром деловой среды? На этот вопрос нам поможет ответить рассмотрение концепций товаропроизводств.

Многие авторы выделяют следующие концепции маркетинга: производственную, товарную (продуктную), сбытовую (концепция продаж), маркетинга, социального маркетинга и маркетинга отношений. По нашему мнению, Ф. Котлер, предложивший концепцию холистического маркетинга, наиболее полно учел все те инструменты, которые способны наилучшим образом удовлетворить нужды и потребности потребителя. Первая концепция маркетинга называется производственная, в соответствии с которой потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам и услугам. Внимание менеджмента в данном случае сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижению издержек производства и массовом распространении продукции.

И.В. Алешина считает, что данная работа с рынком полезна в двух случаях. Во-первых, когда спрос больше предложения и, следовательно, менеджмент стремится увеличить производство. Во-вторых, когда цены на товары высокие и, следовательно, необходимо повысить производительность для снижения цен19. Основной акцент делается на совершенствовании производства. О потребностях потребителя производители товаров и услуг не задумываются, все усилия направлены на повышение производительности труда.

Товарная концепция сосредоточена на качестве товара. Производители считают, что потребители желают приобретать товары и услуги высокого качества, обладающие высокими эксплуатационными свойствами или новыми характеристиками. Руководители компаний, претворяющие в жизнь товарную концепцию, стремятся произвести высококачественный и относительно новый товар, и планомерно занимаются его совершенствованием. И.В. Алешина считает, что «потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако о том, что нужно удовлетворять потребность» [9. С. 23].

По нашему мнению, достоинством товарной концепции является стремление фирм производить качественные, усовершенствованные товары. Однако удовлетворение потребностей потребителя не есть цель функционирования фирмы. Также следует помнить, что создание новых, улучшенных товаров не всегда заканчивается успехом, для достижения которого необходимо не только создать товар хорошего качества, но и грамотно вести политику ценообразования, выбрать эффективные каналы распределения и разработать действенную систему мероприятий по стимулированию сбыта данной продукции.

Сбытовая концепция говорит о том, что фирма должна интенсивно продвигать на рынок свои товары. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители не будут покупать продукцию без усилий по продвижению. Фирма должна заботиться о сбытовой политике и агрессивно продвигать на рынок свои товары и услуги. Сбытовая концепция актуальна тогда, когда речь идет уже о произведенных товарах, о необходимости которых потенциальный покупатель не задумывается (страхование, энциклопедии, хозяйственные товары). Данная концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос.

Потребителю предлагают товары, которые на самом деле ему не нужны, или пользоваться которыми он будет очень редко. Купившись на агрессивную рекламу, убеждения торгового представителя, или низкую цену, покупатель в итоге остается неудовлетворенным. Реклама «из уст в уста» об отрицательном опыте ухудшает позиции продавца на рынке.

По нашему мнению, маркетинг, основанный на интенсивном сбыте, связан с большим риском, так как процент удовлетворенных потребителей довольно низок. Вероятность повторного обращения за подобным товаром в вашу фирму невелика. Представители компании думают о получении прибыли путем избавления от ненужных товаров посредством агрессивной сбытовой политики. О нуждах и потребностях потребителя никто не заботится, они выступают лишь как «денежные доноры», приносящие компании прибыль. Такой подход неэффективен на протяжении длительного времени, так как рано или поздно, несмотря на большие усилия по сбыту, покупатель перестанет приобретать ненужные товары.

Маркетинговая концепция придерживается мнения, что залог достижения цели организации, основной из которых является получение высокой прибыли, - это создание, представление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами. Т. Левитт, профессор Гарвардского университета, говорит о том, что при ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца, а в концепции маркетинга потребности покупателя. Сторонники сбытовой концепции стремятся превратить товар в деньги, а приверженцы концепции маркетинга на идею удовлетворения нужд покупателей посредством товара и всего того, что связано с его созданием, поставкой и потреблением.

По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции добиваются наиболее высоких результатов, но критики выделяют недостаток концепции, который заключается в том, что создаются инновации низкого уровня. Дж. Нар-вер и его коллеги считают, что инновации высокого уровня имеют место быть при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Мы придерживаемся мнения, что применение концепции маркетинга не противоречит изучению, выявлению и удовлетворению скрытых покупательских потребностей. Данная концепция ставит в центр покупателей, действия компании направлены на понимание, обслуживание, изучение и удовлетворение потребности покупателя. Для сохранения и усиления позиций на рынке многие российские компании создали отделы маркетинга, но формального подхода недостаточно, следует ориентировать действия всей компании на потребителя. Для обращения компании, ориентированной на продажи в компанию, ориентированную на маркетинг требуется немало времени и усилий.

И.В. Алешина считает, что «удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент занятых организаций к трем доминантам деятельности: быть ориентированным на потребителей во всех делах от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов; акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемов продаж; интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями управления человеческими ресурсами НИОКР». Концепция маркетинга рассматривает потребителя как ядро маркетинговой деятельности. Представители управленческого аппарата компаний пришли к выводу, что для достижения успеха на рынке необходимо изучать потребности клиента и предлагать товар, который действительно нужен людям.

Ф. Котлер и К.Л. Келлер выделяют концепцию холистического маркетинга, которая основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг состоит из четырех компонентов: маркетинга взаимоотношений, интегрированного маркетинга, внутреннего и социально-ответственного маркетинга. Концепция социального маркетинга считает необходимым ввести учет потребностей общества наряду с желанием потребителей и целями прибыльности бизнеса. Устойчивая работа бизнеса предполагает использование природоохранных и экологически чистых технологий.

Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют социально-ответственный маркетинг как понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. В данном случае маркетинговая деятельность заботится не только о потребителе, но и об обществе в целом. Концепция социального маркетинга ставит задачу организации установить потребности, желания и интересы целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем используют конкуренты, сохраняющими и повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция требует учета социальных и этических вопросов, а маркетологи должны удовлетворять потребности потребителей и общества в целом. Получение прибыли в данных условиях сопряжено с ее уменьшением.

Маркетинг событий является разновидностью социально-ответственного маркетинга. Х. Прингл и М. Томпсон дают следующее определение маркетингу событий: «... это деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерство между компанией и ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими событиями... »20. Маркетинг событий дает возможность улучшить репутацию, повысить известность торговой марки и добиться освещенности в прессе. Покупатели желают видеть в деятельности компании признаки социальной ответственности, а не только рациональные и эмоциональные выгоды.

Концепция маркетинга отношений подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточной этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха в деловой среде. Одной из главных целей является сохранение первичного покупателя. Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют маркетинг взаимоотношений как практику построений длительных и выгодных для всех сторон отношений с ключевыми рыночными партнерами вашей компании в целях установления длительных привилегированных отношений. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с различными партнерами.

Конечный результат ведения бизнеса с использованием концепций маркетинга отношений есть формирование уникального актива компании, который называется маркетинговой партнерской сетью, которая включает саму компанию и заинтересованных в ее работе группы покупателей, наемных работников, дистрибьюторов, поставщиков, рекламные агентства и др. В данном случае конкурируют не отдельные компании, а деловые системы в целом. Строительство эффективной системы отношений с перечисленными группами несет хорошую прибыль. Сторонники данной концепции заботятся не только о потребителе и его потребностях, но и об установлении прочных связей с работниками, поставщиками, деловыми партнерами, учеными и др. Мы рассматриваем применение данного подхода весьма значимым в достижении успеха функционирования предприятия.

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и составление программы по созданию, продвижению и представлению ценности для потребителей. Как отмечалось выше, применение на практике стандартного набора компонентов маркетинга - микс не несет большой эффективности. Главный акцент должен быть сделан на потребителе, а не на товаре. Внутренний маркетинг настроен на обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Он включает наем, обучение сотрудников, а так же стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг не менее значим, чем внешний. Он включает в себя два уровня.

Первый уровень представлен службой сбыта, отделом рекламы, службой по обслуживанию покупателей, группой, которая занимается маркетинговыми исследованиями и т. д. Выполнение функций, которые выполняют все эти отделы, должны быть взаимосвязаны и скоординированы. Второй уровень - это принятие маркетинга остальными отделами компаний. Каждый из работников компании, ориентированной на внутренний маркетинг, должен иметь четкое представление о целевых установках компании, и стремиться к добросовестному выполнению своих обязанностей. Маркетинг, в большей или меньшей степени должен присутствовать во всех структурных подразделениях компании.

Применение концепции холистического маркетинга дает возможность компании добиться долговременного успеха на рынке. В данном случае продавец заботится не только о потребностях клиента, но и о своих работниках, деловых партнерах и обществе в целом.


Глава 2 СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ЗАО КОРПОРАЦИЯ "ГЛОРИЯ ДЖИНС" 

2.1 Краткая характеристика ЗАО Корпорация "Глория Джинс" 

Успех ведущих западных марок, имеющих многолетний опыт работы в системе индустрии моды, сегодня очевиден и кажется многим недосягаемым. Применение международного опыта к российской практике порой дает неожиданный результат. На фоне того, как большинство компаний стремятся повысить стоимость бренда, иные выбирают свой, тернистый путь повышения его истинной ценности.

Компания «Глория Джинс» была основана в 1989 году предпринимателем из Ростова Владимиром Мельниковым. В 1997 году было образовано ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», учредителями которого стали ОАО «Глория-Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития. В дальнейшем компания выкупила пакет акций ЕБРР. В С 2003 года в корпорацию входят 6 фабрик Ростовской области, производящих 15 млн. изделий в год. Ее персонал насчитывает 5860 человек, включая 4307 рабочих, непосредственно занятых в производстве. «Глория Джинс» является одним из бюджетообразующих предприятий Ростовской области. Средняя заработная плата производственного персонала компании составляет 4,5 тыс. рублей, что значительно выше, чем в среднем по области. По итогам 2002 года компания перечислила в областной бюджет более 6 млн. рублей сверх запланированной суммы. Одним из наиболее важных показателей развития производства «Глории Джинс» стало создание новых рабочих мест в социально-напряженных районах области, в шахтерских городах с высоким уровнем безработицы.

Компания является крупнейшим специализированным российским предприятием по созданию, производству и дистрибуции джинсовой одежды для детей и молодежи. В России продукция корпорации реализуется под марками Gloria Jeans и Gee Jay. В каждой третьей российской семье сегодня есть хотя бы одно изделие «Глории Джинс». По данным исследовательской компании COMCON, продукция фирмы занимает 32% российского рынка. В планах компании - в течение четырех лет открыть 20 фабрик-спутников с числом швей на каждой от 100 до 300. Это закончит формирование полного цикла производства детской и молодежной одежды. Общая стоимость проекта составляет $58,9 млн. Создание на одной из фабрик швейного производства с горизонтальным размещением цехов позволит быстрее переходить на новый ассортимент за счет переналадки оборудования под каждый заказ. Для оптимизации всех процессов на предприятии идет установка ERP-системы AXAPTA, описывающей все процессы от дизайна изделий до реализации готовой продукции.

Ассортимент производства формируют 10 товарных групп, в каждой из которых насчитывается не менее 115 моделей джинсовой одежды для детей и молодежи от 6 месяцев до 18 лет; зимние куртки и комбинезоны на синтепоне для возрастной категории от 3 до 18 лет. К числу прочих достижений компании можно отнести дизайн разрабатываемых изделий, уровень которого ничуть не уступает зарубежным маркам. С осени 2003 года полное обновление коллекции будет происходить 5 раз в год. По словам Джозефа Полачека, директора по развитию продукта «Глория Джинс», к сезонным коллекциям «зима», «весна», «лето», «осень» добавится коллекция transition, которая представит более модные изделия в промежутке между консервативными школьными моделями для осени и зимним ассортиментом. В каждой линии планируется выпускать не менее 40 моделей, при этом базовые будут присутствовать всегда, а частая смена моделей предусмотрена в линии transition и коллекции Gloria Jeans Fashion, рассчитанной на девушек 13-18 лет. Среди дизайнеров не существует специализации по ассортименту или маркам. «Нам необходимо быть гибкими, чтобы каждый смог заменить коллегу. От разработки детского ассортимента всегда можно перейти к подростковому», – убежден Полачек. Срок создания экспериментального образца модели до внедрения в производство занимает, в зависимости от сложности и качества проведенной технологической и конструкторской работы, от недели до месяца. Образцы изготавливаются в полном размерном ряду и перед внедрением в производство проходят тестирование на фокус-группах в Ростове и Москве, затем запускаются в производство в количестве 5000 штук. Двухнедельный анализ продаж внедренных моделей определяет возможность их дальнейшего производства. При этом производство некоторых моделей возможно уже в течение трех дней при полной переналадке оборудования. Для принятия решения о выпуске нового вида продукции под марками компании проводятся исследования рынка.

Спрос на джинсовую одежду в России характеризуется ярко выраженной сезонностью. И чтобы сгладить перепады в производстве и сбыте, «Глория Джинс» начала выпуск одежды на синтепоне. В 2000 году в Ростовской области была введена в строй фабрика по производству искусственного шелка и нетканых материалов, полностью закупленная на Тайване. «Глория Джинс» использует свыше 1000 различных видов сырья и материалов, поставки которых осуществляют более 1200 зарубежных и российских фирм. К 2000 году компания сформировала на своих площадях замкнутый производственный цикл, в который входят экспериментальная разработка моделей, крой и пошив с последующей окраской и отделкой.

Учитывая пропорциональное соотношение базовых и fashion-моделей в каждой коллекции, на основе ассортиментной матрицы определяется частота смены моделей с учетом жизненного цикла товара и иных предпосылок для ввода новых позиций и снятия с производства устаревших. Параллельно с выпуском продукции под собственными марками «Глория Джинс» развивает связи с компаниями Европы и США.

Стратегия рекламных кампаний нацелена на решение двух основных задач: стимулирование спроса и повышение статуса корпорации. Для этого наиболее эффективно размещение на федеральных телевизионных каналах, а также радиостанциях - «Европа Плюс» и «Русское радио». Рекламный ролик «Gee Jay – надевай быстрей!» завоевал победу на национальном конкурсе «Брэнд Года/EFFIE-2001». Медиапланированием и разработкой креативной концепции бренда Gee Jay занимаются компании Video International и Media Arts FCB. Летом 2002 года совместно с McDonalds и журналом «Лиза» был проведен ряд промоушн-акций. Итогом активных рекламных и PR-кампаний стал рост узнаваемости марок Gloria Jeans и Gee Jay. По данным компании COMCON, если в 2000 году марка одежды для девочек Gloria Jeans занимала четвертое место, следуя за Levi’s, Lee и Wrangler, то за год ее узнаваемость повысилась с 20 до 38%. Марку Gee Jay знают 70% опрошенных подростков. Gloria Jeans в 2003 году названа потребителями первой среди других марок детской и молодежной одежды.

По мнению руководителей розничных магазинов, реализующих продукцию «Глории Джинс», компания не только обеспечивает стабильное качество изделий, частое обновление ассортимента, рекламную поддержку, но и привлекает к участию в обсуждении и формировании коллекций. Поддержка оптовых покупателей включает также производство ламинированных POS-материалов для размещения в точках продаж на открытых рынках. При этом общее число торговых точек в России и СНГ, где реализуется продукция «Глории Джинс», достигает 9000. Количество магазинов, самостоятельно открытых оптовыми клиентами компании и торгующих только продукцией «Глории Джинс», составило 1500. Имеются долгосрочные контракты на реализацию продукции через московские сети «Ашан», METRO, «Пятерочка», «Тандер», «Рамстор». Развивается система продвижения на Урал, в Сибирь, Среднюю Азию и Восточную Европу, обеспечивая выход на международный рынок. Представительства компании открыты в 20 городах России и 50 городах СНГ. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.

При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый метод ценообразования, сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании. По данным регулярных исследований рынка и поведения потребителей, 80% россиян могут позволить себе приобретение одежды для детей по ценам компании «Глория Джинс». Среднемесячный доход ее типичного покупателя составляет от $60 до 150 на одного члена семьи. Дети до 3-х лет носят одежду не менее 2-х сезонов, 4-7 лет - не мене 2-3 сезонов, 8-12 лет – не мене 3-4 сезонов, а подростки - на протяжении 5-6 сезонов. Метод ценообразования, принятый в компании, позволяет создать механизм корректировки цен и разработать собственную систему скидок с учетом стадий жизненного цикла каждого вида изделий. Задуманный в 2001 году проект открытия в течение 6 лет в России 3000 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay проходит детальную проработку. Консультации руководства компании с ведущими иностранными специалистами, анализирующими экономическую ситуацию в России, помогли понять, что такой проект требует более основательных расчетов. Анализ сформировавшихся партнерских отношений с нынешними клиентами корпорации по всем необходимым показателям и оценка возможного влияния на развитие проекта существующих розничных сетей требует не только интеллектуальных и временных ресурсов, но и существенных инвестиций. Поэтому сегодня «Глория Джинс» продолжает развивать лишь экспериментальную часть проекта, открывая фирменные магазины в стратегически важных регионах. В ближайшие планы компании входят качественное расширение производства и доработка концепции фирменной дистрибуции, а окончательное решение о том, в каком виде корпорация будет развивать розничную торговлю своей продукцией, пока не принято.

Совместно с компанией KSA, одной из лучших мировых консалтинговых компаний, специализирующихся в области ритейла, была разработана стратегия, согласно которой «Глория Джинс» переходит от оптового брэнда к абсолютно новой розничной компании брэндов Gloria Jeans и Gee Jay. В течение двух последних лет, совместно с KSA были успешно осуществлены несколько проектов, направленных на преобразование компании из «главным образом оптового» производителя в лидирующего ритейлера модной одежды.

Сегодня ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» присутствуем в 10 странах, включая США, Китай и Европейские государства, где представляем наши брэнды либо в собственных, партнерских модных магазинах Gloria Jeans & Gee Jay, либо через сеть дистрибуторов Компании.

Каждый четвертый житель России имеет в своем гардеробе вещь Gloria Jeans или Gee Jay.

Оборот «Глория Джинс» в 2008 году с учетом зарубежных операций - $ 280 млн.; в 2009 - $ 331 млн.

Желаемый результат деятельности к 2011 году - 600 собственных магазинов собственной фирменной розницы.

Gloria Jeans - единственный бренд одежды в списке золотой полусотни российских брендов-товаров, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes).

В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории "Одежда".

Международный эксперт - портал в мире моды № 1 - WGSN.com признал «Глория Джинс» Российской корпорацией № 1, ведущим производителем модной одежды для молодежи, подростков и детей.

В 2006 году Корпорация «Глория Джинс» удостоена национального статуса - «Лидер Российской Экономики 2006 года».

Производство и система по управлению товарными запасами не имеют аналогов в Европе.

ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» принадлежат 12 фабрик в Южном Федеральном Округе РФ, крупнейшая в восточной Украине швейная фабрика «Стиль», собственный центр дизайна и развития продукта Gloria Jeans в Шанхае, мерчандайзинг центры Компании в Бразилии и США.

Единственная в России система по управлению товарными запасами, планированию и распределению - JDA (среди клиентов - Guess, Nike) - позволяет в нужное время поставлять продукцию в магазины, избегать остатков товара по окончании сезона и быстро реагировать на нужды потребителей Gloria Jeans и Gee Jay во всех регионах сбыта фирменной продукции Компании.

По состоянию на 1 мая 2007 в ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» по всему миру работают более 25 000 человек.

К команде присоединились профессиональные иностранные и российские топ-менеджеры, зарекомендовавшие себя как высококлассные профессионалы, умеющие работать на результат, в ведущих мировых компаниях.

Российские сотрудники Gloria Jeans среднего и высшего звена в обязательном порядке проходят обучение по международным профессиональным программам, получают знания в области последних технологий производства, мерчандайзинга, маркетинга, продаж и других видов деятельности Компании.

2.2. Потребность компании в проведении маркетингового анализа товарной продукции 

Современный рынок модной одежды - динамично развивающийся сектор экономики. Он характеризуется периодичностью, быстрой сменяемостью полезностей, представляемых производителями, особенной модификацией ассортимента в соответствии с подвижностью потребительских предпочтений. Стратегическая ориентация рынка модной одежды, в отличие от других потребительских рынков, которые учитывают скрытые запросы потребителей, может быть сформулирована как управление и учет выраженных запросов, поскольку мода (соответственно и модная одежда) является элементом массовой культуры. Подобная ориентация накладывает отпечаток на способность компаний достаточно быстро (реактивно) вносить коррективы в свою деятельность, и, следовательно, горизонт стратегического планирования, адекватный для участников рынка модной одежды, является краткосрочным.

Ряд потребительских рынков, предоставляющих субъектам спроса товары длительного пользования (например, рынки электроники, бытовой техники, предметов быта, мебели), которые также подвержены влиянию модных тенденций, в качестве основной цели ление потребительской ценности, что означает достаточно равномерное извлечение полезности в потреблении товара. Рынок модной одежды в качестве основной цели ориентирован на удовлетворение потребителей, что представляет собой синтез социальных, эмоционально-психологических, эстетических предпочтений покупателя, которые зачастую выражены в получении рефлексии со стороны общества по поводу имиджа и стиля, который покупатель создает с помощью приобретаемой им одежды. В этой связи цель рынка модной одежды - удовлетворение потребителей, в отличие от предоставления потребительской ценности, представляется более ограниченной во времени, но периодичной с точки зрения ее воспроизводства производителями модных коллекций.

Несмотря на очевидные преимущества ориентации на потребителя в стратегиях позиционирования на рынке модной одежды, использование данной методологии сопряжено с рядом трудностей, которые возможно преодолеть посредством следующей лестницы целей, схематично представленной на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Эволюционное движение к маркетингу отношений с потребителями рынка модной одежды

Рассмотрим представленную модель на примере компании OOO «Глория Джинс»-ведущего производителя джинсовой одежды в России. Будучи лидером производства и предоставляя качественную и недорогую продукцию на рынок модной одежды по сравнению с отечественными и зарубежными производителями, оперирующими в данном сегменте, компания была ориентирована не на потребителя, а на рынок (реализуемые стратегии компании касались в основном управления долей рынка и нормой рентабельности производства). Однако по мере увеличения доли рынка и выхода на зарубежные рынки компания столкнулась с организационными проблемами, поскольку число партнеров, заказчиков и потребителей стремительно возрастало.

С целью противостояния стратегиям конкурентов, предоставляющих на рынке аналогичный товар, а также в соответствии с задачами укрепления бренда компания "Глория Джине" создала и развивает две отечественные марки: Gloria Jeans и Gee Jay. Марка Gee Jay зарегистрирована в марте 2001. Универсальная одежда (для мальчиков и девочек). По итогам 2001 года марка завоевала национальную премию в международной системе EFFIE "Брэнд года-2001". Марка Gloria Jeans зарегистрирована в сентябре 2000 года. По результатам исследований (Com con в 2002 году Gloria Jeans стала маркой N1 на российском рынке среди всех марок джинсовой одежды для детей) и диверсификации продукции (наряду с производством джинсовых коллекций для молодежи, детей ООО «Глория Джинс» запустила производство трикотажной коллекции, спортивной одежды, школьной формы) компания значительно увеличила расходы на рекламу и бюджет маркетинговой компании. Значительную роль в управлении возрастающей долей рынка ООО «Глория Джинс» играет многоуровневая дилерская сеть, задачей которой является изучение регионального спроса и потребительских предпочтений. Компания имеет около 100 торговых и закупочных представительств в России, Китае, США. На территории России и стран СНГ располагаются около 70 региональных представительств. Во всех представительствах действуют единые стандарты: один и тот же ассортимент и квалифицированный персонал. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.

С целью реформирования собственной розницы в настоящее время компания реализует стратегию, по которой к 2010 году будут объединены едиными стандартами около 3000 магазинов. Треть из них компания планировала открыть самостоятельно, остальные - по франчайзингу. В настоящее время собственная розничная сеть компании насчитывает более 10 магазинов под названием Jay Jeans (производное от названий двух торговых марок - Gloria Jeans и Gee Jay) в пяти городах Ростовской области. За период 2008-2009 гг. компания успела открыть около 30 своих магазинов в Южном округе, а также в Воронеже, Липецке, Новосибирске, Одессе. Однако новая сеть не обеспечивала компании ожидаемой прибыли. С той целью ООО «Глория Джинс» реализовала стратегию изменения концепции магазинов фирменной сети «Глория Джинс», использовав принцип "opened doors". Подобная концепция являлась первым этапом перехода сети к концепции маркетинга потребителей и закрепила в создании покупателей тот факт, что торговая сеть компании отличается от фирменных магазинов конкурентов своей ориентацией на коммуникацию с потребителями. На данном этапе ООО «Глория Джинс» инвестировала значительные средства в обучение персонала торговой сети, реализовала исследования потребительских предпочтений в аспекте сервиса в магазинах, начала формирование базы данных о потребителях посредством эмиссии дисконтных и подарочных карт. Данная работа значительно укрепила бренд компании, позволив ей сохранять устойчивость в конкурентной борьбе.

В настоящее время ООО «Глория Джинс» осуществляет переход к построению сбалансированной (в информационном, техническом, финансовом плане) системы взаимоотношения с потребителями. Такой тип стратегии является ключевым в реализации задач сохранения и расширения рыночной доли компании в секторе джинсовой одежды и обеспечивает достаточный охват потребительской базы, контроль за затратами каждого канала реализации продукции и канала взаимоотношений с потребителями, а также позволяет развивать и использовать навыки профессионального общения, соответствующие каждому каналу.

Современные производственно-торговые компании, оперирующие на рынке модной одежды, используют маркетинг взаимоотношений с потребителями в качестве основного элемента общей стратегии развития. Ориентированность на потребителя, постоянный мониторинг (и учет его результатов) пирамид потребностей, мотивов и предпочтений покупателей позволяют сбалансировать бизнес-процессы организации, нивелировать конфликты, возникающие между подразделениями, сотрудниками, аппаратом управления. Основные преимущества использования стратегий управления поведением потребителей, используемых производителями модной одежды, можно сформулировать следующим образом:

1) принятие решений о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна может осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом. При этом согласование с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции, участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем членами команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы;

2) использование стратегий ориентации на потребителя позволяет увеличить оперативность работы с замечаниями, возвратами, браком; кроме того, в процессе продажи коллекций взаимодействие продавцов фирменной сети с покупателями имеет также и исследовательские (мониторинговые) цели;

3) стратегия позволяет сформировать в компании достаточно эффективную систему делегирования полномочий и профессиональных компетенций. Так, наличие в распределительной системе компании «Глория Джинс» сети фирменных розничных магазинов позволяет решить проблему «приоритетности покупателя»: уделяя внимание розничным покупателям, представители фирменной сети не занимаются обслуживанием «внутренних потребителей» и поставщиков, которые контактируют напрямую с фабриками;

4) сформированная с ориентацией на покупателя информационная база данных компании (производственный и распределительный дивизионы) позволяет сотрудникам получать своевременную и точную информацию для принятия адекватных решений во взаимоотношениях с потребителями; это позволяет значительно сократить количество жалоб, брака. Так, еще в 2005 году «Глория Джинс» производила около 5% бракованной и отказной продукции, теряя при этом более 15 млн. рублей ежемесячно. В качестве причин подобного явления назывались: неэффективность управленческой модели, низкая производственная культура персонала, технологические недостатки. Руководством компании были предприняты меры, в числе которых: сокращение управленческого персонала, «омоложение» аппарата менеджеров среднего звена. Дисциплинирующей мерой стали штрафы и увязывание заработной платы работников с экономическими результатами компании. При этом проводилась работа с производственной и организационной культурой предприятия, в результате которой у работников формировалась мотивация к качественному выполнению производственных заданий.

Как подчеркивалось, одним из важных стратегических решений компании «Глория Джинс» при переходе к стратегии маркетинга взаимоотношений с потребителями стала модификация системы распределения. Компания в настоящее время сокращает объемы продаж в оптовом звене, поскольку «Глория Джинс» позиционирует коллекции как общедоступные, а оптовики увеличивают цены более чем на 50%, снижая продажи и увеличивая число отказов. Кроме того, оптовое звено не заинтересовано в глубоком изучении потребителей и реализации принципов маркетинга, ориентированного на потребителя.

Задачи исследования потребителей, создания информационной базы данных и управления потребительским поведением были переключены на магазины розничной сети. Используемая в компании система накопительных скидок, подарочных карт, опросы покупателей позволяют исследовать динамику посещений и покупок, а также управлять емкостью потребительского сегмента компании.

2.3 Особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Рынок одежды - один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Динамичность проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями.

Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд, ежегодно увеличиваясь на 20-30%. Почти 90% рынка одежды занято иностранными производителями.

В целом же российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% - брендовая одежда российских и зарубежных компаний (рис. 2.2).

Рис.2.2 Состав игроков рынка одежды

По оценкам экспертов объем российского рынка джинсов составляет около 100 млн пар в год. В стоимостном выражении рынок оценивается в $2,5 млрд, где около 90% приходится на поддельную продукцию. Ежегодно объем продаж джинсовой одежды в России растет примерно на 10-15%.

Российский рынок джинсовой одежды на 90% состоит из контрафактной продукции. По-прежнему большая часть из того, что предлагается купить потребителю, сделана в Индонезии, Вьетнаме, Корее, Турции или Китае. В России в основном доминируют бренды таких стран, как:

-        Россия,

-        Турция (около 62% всего рынка),

-        Китай и страны Юго-Восточной Азии.

По ценовым критериям рынок джинсовой одежды можно сегментировать следующим образом:

  •  дизайнерские модели высокоценовой категории товара - $200-300;
  •  молодежные марки, стиль casual, среднеценовой категории - $50-150;
  •  молодежные марки, недорогие модели - $20-60;
  •  контрафактная продукция - $10-30.

Российский рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать наличием двух категорий игроков. С одной стороны, это отечественные и иностранные компании - производители одежды, с другой - крупные дистрибуторы в лице отечественных компаний, продвигающих товар известных западных торговых марок, либо иностранных производителей, создающих дочерние торговые компании для продвижения собственной продукции.

Основными иностранными игроками на российском рынке джинсовой одежды по праву можно считать такие компании, как Levi's, Lee, Colin's, Diesel, Wrangler, Rifle, Big Star, Mustang, Guess, Westland, Tommy Hilfiger и многие другие. Из них к дорогому сегменту одежды принадлежат такие марки: Big Star, Pioneer Jeans, Mustang, Levi Strauss, Gin Tonic, Pierre Cardin, Andy Jllien, Lee, Wrangler и т. д. Отечественные джинсовые фирмы представлены такими именами, как «Глория Джинс», «MoroZoni», Depo, «Urbano», «F5» и т. д.

Наряду с огромным числом джинсовых компаний в России широко распространена дистрибуторская сеть, предлагающая населению разнообразный ассортимент товара как западных, так и российских производителей.

Один из лидеров мирового рынка джинсовой одежды, владелец брендов Lee и Wrangler - VF Corporation зарегистрировала в России дочернюю торговую компанию под названием VF CIS (ВФ СНГ) и намерена сама поставлять на российский рынок джинсовую одежду Lee и Wrangler.

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения. Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

Согласно исследованию, проведенному агентством Symbol-Marketing среди жителей Москвы посредством телефонного опроса, за последний год джинсовую одежду покупали около 80% опрошенных москвичей (рис. 2.3).

Рисунок. Покупка джинсовой одежды в зависимости от страны-производителя

Рис. 2.3 Основные места покупки джинсовой одежды

Среди основных причин выбора отечественной джинсовой одежды отмечались следующие показатели: высокое качество товара - 32%, доступность по цене - 46%, отсутствие импортных аналогов - 22% (рис. 2.4).

По данным опроса, жители Москвы обычно покупают джинсовую одежду таких марок, как Colin's, Levi's, Gloria Jeans, Motor, Diesel и многие другие.

Рис. 2.4 Покупка джинсовой одежды в зависимости от производителя

Таким образом, наибольшую часть рынка джинсовой одежды составляет продукция средней и низкой ценовой категории. В России в этом сегменте доминирует продукция производства Турции, Китая и стран Юго-Восточной Азии, и в меньшей степени продукция российских производителей.

Рынок джинсов в России делится на четыре крупных ценовых сегмента.

Первый сегмент можно назвать предложением уровня «премиум». Он представляет собой продукцию известных дизайнеров класса прет-а-порте. В данном сегменте наиболее широко представлена продукция брендов VERSACE, JUICY COUTURE, RICHMOND, CALVIN KLEIN, TRUSSARDI, REPLAY, GUESS? и DIESEL. Средняя цена продукции данного сегмента для конечных потребителей составляет $200–300 за пару.

Второй сегмент представлен продукцией известных мировых производителей (LEE, WRANGLER, LEVI’S, а также джинсовые линии таких марок, как SISLEY, BENETTON, NAFNAF), ориентированной на повседневное использование (casual). Обычная цена для джинсов класса casual — от $50 до $130.

Третий сегмент составляет продукция отечественных производителей (прежде всего, «Глория Джинс» и «Джинсовая Симфония»), а также производителей, ориентированных на удовлетворение спроса на подростковую и молодежную одежду. Цена для потребителей колеблется от $20 до $60.

Четвертый ценовой сегмент — это продукция производителей из Турции и Юго-Восточной Азии, среди которой часто встречаются подделки под известные европейские и американские бренды. Такая продукция, как правило, обходится потребителю в $10–30 за пару.

По данным агентства маркетинговых исследований SYMBOL-MARKETING, на рынке джинсовой одежды наибольшим спросом со стороны потребителей пользуется продукция иностранных производителей (71%).

Респонденты в своем выборе импортной джинсовой одежды руководствуются следующими причинами:

  •  высокое качество товара (50%)
  •  широкий ассортимент продукции (20%)
  •  доступность по цене (14%)
  •  известность марки (6%)
  •  высокое качество пошива (5%)
  •  отсутствие отечественных аналогов (3%).

С другой стороны, если не заострять внимание на стране-производителе, респонденты при выборе джинсовой одежды в качестве важных факторов выделяют следующие:

  •  высокое качество товара (56%)
  •  широкий ассортимент продукции (22%)
  •  доступность по цене (16%)
  •  известность марки (6%).

Основным местами покупок джинсовой одежды для жителей Москвы до сих пор остаются вещевые рынки. Вместе с тем все больше москвичей отдают предпочтение специализированным магазинам одежды и бутикам. Фирменные магазины пока не достигли желаемого уровня популярности в ряду различных форматов торговли (возможно, из-за неразвитости розничных сетей и низкой информированности горожан об их существовании).

Основными игроками среди российских производителей джинсовой одежды являются компании «Глория Джинс» и «Джинсовая Симфония».

«Глория Джинс» была признана журналом SPORTSWEAR INTERNATIONAL «номером один» среди производителей джинсовой одежды на территории России в 2009 году. Бренды GLORIA JEANS и GEE JAY названы первыми в списке российских торговых марок. Основное направление деятельности фирмы — выпуск одежды для всей семьи и различных возрастных категорий (0–3 года, 7–14 лет, 15 лет и старше, 22–35 лет и старше 35 лет). На сегодняшний день выпускается около 16 млн джинсовых изделий и 3 млн изделий из трикотажа (включая свитера). Ассортимент предлагаемого товара насчитывает около 10 коллекций. Средняя цена изделия производства «Глории Джинс» составляет $10. В 2009 году компания выпустила 12 млн пар джинсовых изделий, причем оборот компании составил $127 млн, что в два раза больше, чем в 2007 году. К концу 2010 года предполагается увеличение производственного объема на 45%.


Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ и ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ЗАО КОРПОРАЦИЯ "ГЛОРИЯ ДЖИНС" 

3.1 Маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс" 

Проведенный анализ позволил сформулировать ряд выводов относительно современного этапа развития данного рынка российской экономики:

во-первых, в структуре данного рынка сформировалось 10 секторов (по основным товарным группам): пальто и полупальто, костюмы, пиджаки, брюки, платья, сорочки, блузки, куртки, постельное белье, спецодежда;

во-вторых, все сектора рынка швейной продукции отличаются отрицательной динамикой производства (в том числе, производство пальто и полупальто, пиджаков, брюк, платьев, сорочек, блузок и спецодежды), за исключением таких секторов, как пошив костюмов и постельного белья. При этом динамика пошива курток сохраняет стабильный характер;

в-третьих, выявлены российские предприятия-лидеры на каждом из секторов анализируемого рынка: а) в секторе производства пальто и полупальто: ЗАПО «ПК фирма «Элегант», ЗАО «Балтийская линия» и ОАО «Синар»; б) костюмов: ООО «Швейная фабрика «Айвенго», ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ЗАО «Александрия» и ОАО «Элегант»; в) пиджаков: ООО «Орская швейная фабрика», ООО «КК-СПБ», ЗАО «Маяк» и др.; г) брюк: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика» (Кабардино-Балкария), ООО «Сканвоквер»; г) платьев: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Донецкая мануфактура», ЗАО «Серпуховский текстиль», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; д) сорочек: ЗАО «Александрия», ОАО «Мужские сорочки» и др.; е) блузок: ОАО «Швейная фирма «Космос», ООО «Зарина», ОАО «Истекс»; ж) курток: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика», ТОО «Сплав»; з) постельного белья: ВООИ «Чернобылец» (Филиал № 11), ОАО «Корпорация «Чебоксарский ХБК»; и) спецодежды: ГУП Учреждение ЖК385/2, ЗАО «Здравмедтех-Калуга» и др. Ситуацию в указанных секторах можно назвать высококонкурентной, прежде всего, за счет значительного насыщения рынка импортируемыми товарами;

   в-четвертых, регионами-лидерами развития швейной отрасли легкой промышленности можно назвать Ростовскую область (прежде всего, за счет базирования в ней такого крупного швейного производства, как ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»), г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область (за счет осуществления в них деятельности крупного производственного объединения ООО «Зарина»), г.Москвы и Московской области, Кабардино-Балкарии и Белгородской области.

В результате отмеченных тенденций решения, принимаемые по ассортименту производимой и реализуемой продукции, переходят в разряд стратегических.

Важную роль в розничной торговле модной одеждой играют потребительские циклы и связанные с ними возможности для осуществления повторных продаж, или повторных обращений покупателей. Имея выраженный сезонный характер, модная одежда характеризуется четырех-шестимесячным циклом продаж, что позволяет прогнозировать розничный горизонт «реверса». Данная категория описывает характер активности покупателей в отношении продукции, предлагаемой в магазине, период времени, за пределами которого потребитель может быть просто потерян: то есть он может переключиться на товар-заменитель либо перейти к конкурентам. Применительно к магазинам модной одежды это означает, что, если покупатель не проявляет интереса к коллекциям в течение 4-6 месяцев, он квалифицируется как потерянный.

С помощью созданной на основе дисконтных карт информационной базы данных о потребителях компания «Глория Джинс» сделала выборку покупателей, которые в течение более полугода не совершали покупок в городах Ростовской области. В этой группе была выделена подгруппа покупателей, осуществивших покупку на сумму более 2 тыс. рублей (как наиболее ценных клиентов). Этому критерию соответствовали около 7,6 тыс. покупателей, которым были разосланы письма и сообщения о получении «золотой скидки» - 20% при любой последующей покупке в течение 50 дней.

Проведенный анализ показал, что в течение последующего месяца на предложение отреагировало более 19,4% потребителей из исследуемой группы, которые потратили на покупки более 320 тыс. рублей. Если рассматривать данную группу как потерянных потребителей, то полученную сумму можно считать дополнительным вкладом в прибыль компании (поскольку в противном случае, без дополнительного приглашения, эти покупатели просто не совершили покупок). Важно то, что, наряду с предоставлением дополнительной скидки, компания отслеживала поведение потерянных покупателей, обеспечивая с ними дополнительную коммуникацию.

В результате подобной работы в течение 7 месяцев средний размер покупки в магазинах г. Ростова-на-Дону увеличился с 2 тыс. рублей до 2750 рублей, в разряд активных покупателей удалось перевести около 115 покупателей, которые не приобретали в компании ничего в течение года. При работе с такими клиентами акцент делался на взаимодействии коллекций: детской, молодежной и для взрослых, поскольку выборка потерянных покупателей состояла в основном из мужчин и женщин, имеющих семью. Интересно, что в период активных покупок представители данной группы выбирали одежду в основном либо для себя, либо для детей, не задумываясь о возможности приобретения набора для всей семьи. В настоящее время данный сегмент обеспечивает наивысший уровень транзакций

- более 3,7 тыс. рублей, покупая набор для всей семьи. В качестве ключевых аспектов, объединяющих товары в набор, используются: «семейное единство», «семейная команда»

- единая цветовая гамма, стиль одежды, символика «Глория Джинс» и орнаменты на джинсовой одежде».

Данная технология, использованная компанией для работы с утраченными покупателями, позволила «Глории Джинс» обнаружить преимущества работы с базами данных и возможности измерений каждой рекламной или маркетинговой акции. С одной стороны, это важно для разработки бюджетов и планирования маркетинговых мероприятий. С другой, подобная работа позволяет с высокой степенью вероятности оценить эффективность деятельности компании и отдельных сотрудников.

Рассмотрим особенности планирования маркетинга отношений с потребителями. Принципиальное отличие от обычного стратегического планирования заключается во всецелой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке модной одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития (о характере изменений последних уже говорилось). Основой маркетингового планирования становится триада: «потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации». Значительную угрозу выстраивания и управления обозначенной триадой осуществляет привычное для российских компаний иерархическое построение организаций. В этой связи предприятиям модной индустрии, производителям одежды важно переходить к построению компаний на основе бизнес-процессов и командному управлению. Мощную поддержку в преодолении иерархичности компаний оказывает аутсорсинг, то есть передача части производственных функций внешним исполнителям, работающим по контракту. Так, предполагаемое в 2005-2006 году строительство и запуск фурнитурных предприятий «Глория Джинс» отложила, предпочитая сотрудничать с рядом отечественных и зарубежных компаний по производству фурнитуры. Жесткие условия контрактов на поставку фурнитуры гарантируют компании качество.

В ходе детального планирования и посредством кардинального изменения целей маркетинговой деятельности «Глория Джинс» получила возможность определить, на какие конкретные кластеры потребителей следует выходить для контакта по каждому ценовому предложению, какие для этого следует применять каналы коммуникации, медийные средства, какие маркетинговые приемы наиболее приемлемы в отношении каждой из групп. Важна разработка целевых показателей для каждого элемента системы распределения (до перехода на маркетинг взаимоотношений с потребителями ООО «Глория Джинс» применяла средние целевые показатели по всем точкам продаж, что приводило к срывам графиков продаж, отказам партнеров сотрудничать, сопротивлениям в коллективе). В настоящее время на основе созданной в компании информационной системы целевые показатели, как и роли внутренних и внешних процессов, партнеров и контрагентов уточняются индивидуально, как и планируется бюджет маркетинговых мероприятий каждого элемента системы распределения корпорации Это возможно за счет функционирующей системы обратной связи между подразделениями и развивающегося в компании командного метода управления бизнес-процессами

Важна также непрерывность в обработке и корректировке составляющих стратегии и маркетингового плана компании. При корректировке показателей управляющая подсистема организации ориентируется прежде всего на измеряемые количественные показатели, наглядно демонстрирующие реакцию покупателей на реализуемые меры.

Современная система маркетинга предприятий швейной индустрии предполагает множество вариантов ассортиментных стратегий. Это множество в принципе не ограничено, однако особая роль принадлежит следующим, наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся стратегиям.

По результатам выполненной маркетинговой оценки представлена характеристика ЗАО «Корпорация Глория Джинс», которая в современных условиях ориентируется, прежде всего, на выпуск продукции Pret-a-Porter.  При этом компания успешно реализует стратегию вертикальной диверсификации «вверх» и «вниз». В 2010 г. компания продолжает продвигать на рынок России и СНГ два известных российских бренда: Gee Jay и Gloria Jeans - мужская и женская марки. Если же говорить непосредственно об особенностях стратегии позиционирования ЗАО «Корпорации «Глория Джинс», то проведенный при участии автора в октябре 2008-январе 2009 г. опрос потребителей в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в г.Шахты, г.Новошахтинск, г.Таганрог, г.Ростов-на-Дону позволил выделить несколько сегментов потребителей продукции компании по психографическим критериям. (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Основные сегменты покупателей модной повседневной джинсовой одежды компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

Возрастные сегменты потребителей

Дети (мальчики и девочки) от 0 до 4 лет

Дети (мальчики и девочки) от 5 до 12 лет

Девушки и юноши 13+

Решение о покупке принимается родителями

Решение о покупке принимается родителями, но совместно с детьми

Подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке, учитывающие мнение родителей

Подростки, самостоятельно принимающие решение о покупке

3.2 Пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс" 

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей (потребителей). Суть современного маркетинга заключается в том, что он способствует превращению потребностей покупателей в доходы предприятий, которые позволяют еще лучше удовлетворять потребности.

Экономическая сущность проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка уже выпускаемых предприятием изделий, как с позиций производителя, так и с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о возможных изменениях ассортимента и диверсификации продукции за счет различных направлений производства.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров в соответствии с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Основными факторами, ограничивающими возможности оптимизации ассортимента продукции ЗАО «Глория Динс», по нашему мнению, являются:

1. Дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей, определяющий невозможность своевременной замены старевшего оборудования, использования передовых технологий, выделения необходимых средств на рекламу новых видов продукции.

2. Низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения торгового оборота и уменьшения их доли на рынке легкой промышленности.

3. Вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика потребления, которая определяет в большинстве совеем потребление низкокачественной, но дешевой продукции.

В ходе изучения особенностей рынков готовой модной одежды и поведения компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» на них было выявлено, что классификация факторов, влияющих на разработку и реализацию ассортиментной политики компании не ограничивается их делением на внутренние и внешние. В этой связи предложена авторская классификация (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Классификация факторов, подлежащих учету при формировании ассортиментной политики ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

Критерий классификации

Содержание

факторного влияния

Характер воздействия каждой группы факторов на оптимизацию ассортиментной политики

Предполагающие – гарантируют оптимизацию ассортимента швейных изделий при определенных условиях (внутренний экономический потенциал компании).

Основополагающие – непосредственно обеспечивают развитие производственной сферы (существующий в компании алгоритм управления производством)

Стадия жизненного цикла товара

1. Степень новизны товаров, анализ рынка сбыта, доступность тканей, фурнитуры и т.д., финансовые возможности, наличие основных фондов, планируемая доходность.

2. Перспективность, величина затрат на производство,

3. Затраты на рекламу.

4. Рентабельность товара, доля на рынке сбыта.

Степень воздействия на результаты хозяйственной деятельности

Факторы, оказывающие решающее воздействие на результативный показатель (удаленность или приближенность точек реализации к бизнес и культурным центрам, господствующее течение в музыкальных и иных предпочтениях молодежи региона, распространение в школах концепции школьной формы и т.п.).

Факторы, не оказывающие решающего воздействия на результаты хозяйственной деятельности в сложившихся условиях (продолжительность сезонов, процент работающей молодежи и т.п.).

Зависимости от характера деятельности компании

Внутренние: система управления, персонал, технические, финансовые, кадровые возможности.

Внешние: покупатели, поставщики, конкуренты, государство, экономическая ситуация.

Способы обеспечения прироста результативного показателя (ассортимента)

Интенсивные факторы, характеризующие напряженность труда в процессе производства, повышение производительности труда швей, новые решения дизайнеров и др.

Экстенсивные факторы – увеличение объема производства швейных изделий путем расширения производственных площадей, количества рабочих и т.д.

Соку воздействия на результаты производства

Постоянные: станки, оборудование, целевой сегмент потребителей и др.,

Переменные: спрос на швейные изделия компании, цены на ткани, фурнитуру, поведение поставщиков, конкурентов, конъюнктура рынка.

По степени измеряемости

Измеряемые: цены, затраты на создание бренда,

Неизмеряемые: «глубина» и «ширина» товарной линии.

Специализация отделов компании

Отдел маркетинга: перспективность товара, рынки сбыта (покупатели, экономическая ситуация), уровень конкуренции.

Планово-финансовый отдел: планируемые объемы продаж, издержки, в т.ч. на новый товар, прямые и косвенные затраты на производство, рентабельность и т.п.

Дизайнерский отдел: инновационно-усовершенствованные лекала, технологии пошива, новые виды отделок и т.д..

Отдел сбыта: объемы, доля продаж товара или группы товара в общей структуре товарного ассортимента, темпы роста продаж и т.п.

Отдел снабжения: сырьевой фактор, доступность и цена ресурсов, возможности складских помещений, разработанность схем логистики.

 

    

Каждый из вышеприведенных факторов имеет свой вес в зависимости от целей компании. При этом ей необходимо найти такие решения в сфере управления ассортиментом продукции, которые будут оптимальными с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков.

С учетом сложившейся в легкой промышленности ситуации и на основе обобщения накопленного опыта в области формирования ассортимента, мы считаем необходимой разработку механизма формирования ассортимента (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Инновационный механизм формирования ассортимента

Организационно-экономический механизм формирования ассортимента представляет собой совокупность связей, обеспечивающих согласованную и целесообразную деятельность, направленную на управление сырьевыми запасами, совершенствование материально-технического обеспечения, насыщение и наращивание ассортимента. Функционирование организационно-экономического механизма формирования ассортимента определяется корреляцией факторов внутренней и внешней среды, которая изучается и оценивается в ходе маркетинговых исследований. Свою практическую реализацию механизм формирования ассортимента находит в разработке многовариантной маркетинговой программы.

Маркетинговое исследование ассортимента представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние ассортимента выпускаемой продукции, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговые исследования ассортимента разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые мероприятия.

Плановые мероприятия – это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

В результате проведения маркетинговых исследований, а именно наблюдений за ходом торговли продукцией, выпускаемой ЗАО Корпорация «Глория Джинс», нами были выявлены следующие тенденции закупок:

1) имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов;

2) работа с покупателями джинсовой, в частности детской продукции имеет свою специфику;

3) потребители джинсовой продукции стабильно покупают один товарный набор;

4) потребители детской продукции реагируют на полный агрегированный ассортимент.

3.3. Рекомендации по построению оптимальной структуры ассортимента товарной продукции

Полученная в результате проведения маркетинговых исследований маркетинговая информация была использована нами при разработке маркетинговой программы развития ЗАО «Глория Джинс».

Реализация маркетинговой производственной программы каждого предприятия должна быть направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегической цели предприятия.

Маркетинговая производственная программа ЗАО Корпорация «Глория Джинс» должна представлять собой развернутый и комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров.

При этом основными плановыми показателями станут годовая величина спроса, годовой объем предложения, важнейшая номенклатура и ассортимент выпуска, трудоемкость единицы или объема продукции, издержки производства, прогнозируемые рыночные цены реализации. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия в целом и управления его ассортиментной политикой необходимо обеспечить получение максимального совокупного дохода и включить в производственный план наиболее конкурентоспособные и высокодоходные товары.

Задачи разработки маркетинговой производственной программы сводятся к следующему:

1. Внедрить в производство новые пищевые продукты массового и лечебно-профилактического назначения с учетом современных медико-биологических требований для совершенствования структуры питания населения.

2. Диверсифицировать ассортимент продуктов детского питания.

3. Обеспечить необходимую прибыльность за счет увеличения ассортимента и достижения экономической мощности производства.

4. Оптимизировать производственную программу ЗАО Корпорация «Глория Джинс» с учетом экономико-математических методов.

5. Обеспечить высокое качество продукции и усилить внимание к сертификации и стандартизации, сырья, готовой продукции и системы качества.

6. Обеспечить основу для развития интеграционных связей с поставщиками сырья.

7. Обеспечить инновационную и инвестиционную привлекательность ассортимента.

В целях обеспечения завоевания новых конкурентных позиций, насыщения рынка и, в целом, повышения экономической эффективности производства необходимо, разработать диверсифицированный ассортимент, ценовую политику, сегментировать и позиционировать рынок. Основными направлениями диверсификации производства ЗАО Корпорация «Глория Джинс» в настоящее время, по-нашему мнению, должны стать:

1. Приращение ассортимента новыми направлениями джинсовой одежды.

2. Увеличение ассортимента за счет выпуска продукции одного наименования, дифференцированной в зависимости от материалов.

3. Увеличение числа наименований продукции в каждой товарной группе за счет добавления новых видов продукции с из других тканей.

Особое внимание при управлении ассортиментом следует уделять наиболее рентабельным видам и группам продукции. Приоритетными являются группы, обеспечивающие получение наиболее высокого уровня рентабельности продукции. Производство этих видов продукции должно обеспечиваться сырьем и другими ресурсами в первую очередь, а следить за этим должна служба снабжения, входящая в первый маркетинговый блок организационной структуры.

На следующих стадиях управления ассортиментной политикой целесообразно разработать продуктовый профиль выпускаемой продукции разных уровней и обосновать соответствующие рыночные сегменты.

Затем необходимо определить приоритеты производства конкретных изделий с учетом их максимальной рентабельности. Продуктовый профиль второго уровня представляет собой продуктовый профиль первого уровня, разбитый на агрегированные группы.

Суть проблемы формирования принимаемого рынком ассортимента состоит в планировании тех видов деятельности, которые направленны на отбор швейных изделий для будущего производства и реализации на рынке, на приведение их характеристик в соответствие с требованиями потребителей. Для рынков модной одежды данный принцип является определяющим, поскольку продукция, реализуемая на этом рынке, подвержена влиянию модных тенденций.

Для реализации стратегии управления поведением потребителей, на которую ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в современных условиях в можно сформулировать рекомендации по принятию стратегических решений по следующим направлениям:

1) решения о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна могут осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом, согласование же с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции. Участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем участникам команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы;

2) организация работы с замечаниями, возвратами, браком; проведение исследований и мониторинга;

3) обеспечение эффективной системы делегирования полномочий и профессиональных компетенций;

4) осуществление инвестиций и организационных мероприятий по формированию информационной базы данных компании (производственный и распределительный дивизионы), позволяющей принимать адекватные решения по взаимоотношениям с потребителями, что обеспечивает значительное сокращение количества жалоб, брака.

Наиболее действенными инструментами планирования и контроля создания коллекции являются:

1)  Маркетинг-календарь – временной график, в котором зафиксированы ключевые моменты производственно-торговой деятельности, то есть некий план объемов производства и продаж в единицах и деньгах, с учетом сезонных скидок. Данные берутся из объемов производства и продаж за прошлый сезон.

2) Мерчендайзинг-календарь, то есть временной график мероприятий по обеспечению маркетинг-календаря.

3) Параметры линии: ассортиментный план, расписание коллекции, описание ее в цифрах и терминах.

4) Прогнозирование продаж.

5) План доставок.

6) Отчет по выполнению мерчендайзинг-календаря.

7) Контроль выполнения производственных заказов.


ВЫВОДЫ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные потребительские рынки России характеризуются достаточной диверсифицированностью, высоким уровнем конкуренции, четкой ориентацией потребительского спроса, сложившейся структурой предложения. В этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов и стратегий, в том числе в сфере ассортиментной политики.

Значимость тематики исследования предопределяется также тем, что в России по-прежнему в структуре предложения потребительских рынков доминируют иностранные производители, однако после 2000 года доля отечественных компаний постепенно возрастает. Особенно четко это проявляется на рынках повседневной, спортивной, модной одежды. Соотношение отечественных и зарубежных производителей на этом рынке в настоящее время регистрируется как «пятьдесят на пятьдесят» процентов. Появляются новые бренды, линии одежды, учитывающие специфику российского потребителя.

Если в 90-х годах прошлого века отечественные производители одежды использовали различные формы международных контрактов (прежде всего франчайзинг) для развития производства, использования производственных и коммерческих технологий для рыночного позиционирования, то в настоящее время отечественные компании-производители одежды, реализуя накопленный опыт и современные маркетинговые подходы, переходят к самостоятельной разработке коллекций, выбору материалов для производства, продвигают собственные конкурентные стратегии.

Ситуация на российском рынке модной одежды в настоящее время существенно меняется. Будучи достаточно элитным сектором в дореформенной экономике, данный рынок в настоящее время является многосегментным. Модная одежда является объектом потребления практически всех возрастных групп покупателей, и благодаря мощной рекламе и PR индустрия модной одежды прочно осваивает потребительский рынок. В этой связи, отечественные производители, ранее специализировавшиеся на производстве повседневной одежды, осваивают производство коллекций, отвечающих актуальным модным тенденциям. Одежда в такой концептуальной постановке рассматривается не только как предмет первой необходимости, но и как важная составляющая имиджа человека, инструмент его позиционирования в социальном и профессиональном пространстве.

Изменение приоритетов рынка одежды влияет на маркетинговые стратегии и технологии отечественных компаний, занимающихся производством и фирменной торговлей. Ключевыми целями для них становятся ассортиментная политика и разработка бренда, поскольку брендирование является одним из мощнейших инструментов продвижения компании в модной индустрии, и оно рассматривается как форма выстраивания устойчивых сигналов потребителя производителю, его коллекциям и образу жизни, в контексте которого создана одежда.

В этой связи актуальность и практическую значимость приобретают исследования, нацеленные на концептуальное обоснование маркетинговых подходов к выбору вариантов ассортимента предприятий, выходящих на рынки одежды, выявление особенностей рыночного позиционирования региональных производителей модной одежды, уточнение факторов, влияющих на выбор ассортиментной политики, методов брендирования, обеспечивающих стратегические позиции компаний как в секторе повседневной, так и модной одежды на региональном потребительском рынке, создающие возможность по наиболее полному удовлетворению спроса на нее покупателей.

Реализация адаптационной политики в рамках общей системы маркетинга компании создает условия для учета изменяющейся рыночной конъюнктуры, что особенно важно при высокой насыщенности рынка и масштабной конкуренции со стороны как европейских потребительских товаров, отличающихся высоким качеством, так и товаров, произведенных в странах Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского побережья, характеризующихся, при относительно низких продажных ценах, средним уровнем качества. Наиболее перспективным направлением адаптации российских предприятий швейной промышленности к изменяющимся рыночным условиям является реализация стратегии расширения товарного ассортимента, с одной стороны, посредством дополнения коллекций одежды новыми видами швейных изделий, и с другой – путем реализации стратегии марочного расширения.

Конечными индикаторами успеха реализуемой ассортиментной политики предприятий швейной промышленности являются: положительный финансовый результат их деятельности, выражающийся в росте прибыли, увеличении доли рынка, формировании позитивного имиджа компании, устойчивых позиций ее на рынке и др. Воздействие ассортиментной политики на данные индикативные показатели обеспечивается через управление четырьмя элементами ассортимента: товарной единицей, товарной линией, товарным и марочным портфелем. Наиболее значимым из них является товарный портфель, как элемент ассортиментной политики, определяющий не только структуру производственных и коммерческих расходов компании, но и структуру поступлений от продаж конкретных групп швейных товаров, решения по поводу управления которым следует принимать в рамках реализации концепции его балансирования, реализуемой исходя из конкретных параметров функционирования производственного предприятия. Это обеспечивает сбалансированность товарного портфеля, соответствие его структуры реальным потребностям рынка, включение в его состав товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

Анализ динамики развития швейной отрасли в России позволяет говорить о формировании нескольких секторов данной отрасли (по видам швейных изделий); при этом отмечается замедление темпов расширения производства и продаж в таких секторах швейной отрасли, как пошив пальто и полупальто, пиджаков, платьев, блузок, спецодежды за исключением рабочих костюмов. В то же время наблюдаются и положительные тенденции в таких секторах рынка готовой одежды, как производство сорочек, курток, постельного белья. Это в целом позволяет делать вывод о достаточно серьезных возможностях развития бизнеса по данному направлению, несмотря на реально существующие сложности, наиболее важными из которых являются: устаревшие производственные мощности, отсутствие маркетингового подхода к планированию деятельности швейных предприятий, сокращение доли хорошо подготовленных кадров в общей их численности, узость сырьевой базы, а также значительные административные ограничения по осуществлению предпринимательской деятельности субъектами среднего и малого бизнеса, которые в действительности являются в большинстве случаев основными и наиболее перспективными производителями одежды, поскольку обладают способностями гибкой адаптации и обеспечения индивидуального обслуживания потребителей;

Обоснование, отбор и реализация оптимальной ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов, в числе которых факторы внешней маркетинговой среды: конкуренция на рынке, на котором действует компания в частности со стороны зарубежных поставщиков одежды, специфика потребительских предпочтений, особенности поведения поставщиков, а также факторы, характеризующие социально-экономический, демографический, политико-правовой, экологический и технологический фон деятельности компании-производителя одежды, а также факторы внутренней маркетинговой среды (торговый оборот компании, степень ее обеспеченности материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными ресурсами, возможности их задействования в ходе реализации сформулированной и избранной ассортиментной стратегии;

Эффективность разрабатываемой и реализуемой швейным предприятием ассортиментной политики может быть оценена путем анализа трех групп показателей: во-первых, показатели, характеризующие получаемый от ее реализации эффект, позитивно сказывающийся на конечных результатах деятельности предприятия в целом, то есть прибыльность, финансовая устойчивость, размер инвестиций, качество трудового потенциала, число контрактов с партнерами, маркетинговые взаимодействия и др.; во-вторых, показатели эффективности ассортиментной политики качественного характера: ее адаптивность, гибкость, оперативность, надежность; в-третьих, показатели рациональности структуры управления ассортиментом: «вписанность» ассортиментной политики в общую маркетинговую стратегию компании, звенность систем управления, уровень централизации, управляемость, сбалансированность распределения прав и ответственности специалистов-маркетологов по данному направлению;

Разработка оптимальной ассортиментной политики предполагает детальное изучение и систематизацию особенностей потребительского поведения на конкретном рынке, в частности, рынке готовой модной одежды и его сегментацию. Анализ групп потребителей на рынке одежды, выявленных по результатам проведенной сегментации, позволяет сделать вывод о том, что наибольший процент покупателей в молодежном сегменте на современном российском рынке одежды составляют «конформисты», для которых наиболее важным параметром выбора одежды является не новизна, а одобрение обществом выбранных моделей, а также престижность брендов. Среди независимых в финансовом плане молодых покупателей (в возрасте от 14 до 35 лет) больше всего «модников». Подростков, составляющих основную целевую аудиторию ЗАО «Корпорация Глория Джинс», скорее, можно отнести к «конформистам».


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2006. - 525 с.
  2.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008.
  3.  Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.
  4.  Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.
  5.  Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследование. Диагностика проблемы. Методы сбора информации. Специфика организации исследований. - СПб.: Питер, 2009.
  6.  Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 240 с.
  7.  Воробьев В. Соционика [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.socionika.info. - 16.05.08.
  8.  Копец Р.Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. – Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.
  9.  Копец Р.Н. Методика построения алгоритма выбора маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимизацию ассортиментной политики компаний, функционирующих на региональных рынках модной одежды // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2008. – Том 6. - № 4.
  10.  Копец Р.Н. Основы ассортиментной политики диверсифицированных предприятий,  функционирующих  в системе высококонкурентного рынка // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. - Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.
  11.  Копец Р.Н. Особенностей рыночного позиционирования компании в системе региональных рынков одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. – 2008. - № 11.
  12.  Копец Р.Н. Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями компаний, оперирующих на рынке модной одежды // Вестник РГЭУ «РИНХ». – 2008. - № 2(26).
  13.  Копец Р.Н. Современное состояние и особенности конкурентной среды на региональных рынках модной одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. – 2008. - № 11.
  14.  Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 224 с.
  15.  Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
  16.  Крегер О., Тьюсон Дж. Типы людей: 16 типов личности, определяющих как мы живем, работаем и любим / Пер. с англ. Ю.Ю. Ступак. - М.: АСТ-Астрель, 2007. - 348 с.
  17.  Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
  18.  Маслов Д. Удовлетворение потребителей по-японски [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/japanese_customers_satisfaction.htm. - 16.05.08.
  19.  Митчел Дж. Путь к сердцу клиента. - СПб.: Питер, 2006. - 224 с.
  20.  Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. - В.А. Жуковский. - М.: МИМ ЛИНК, 2009. - 109 с.
  21.  Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.bma.ru/lib/lib16.htm. - 16.05.08.
  22.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009.
  23.  Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обработка и анализ данных. Маркетинговые решения. - Питер, 2008.
  24.  Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минеард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питер Ком, 2009. - 768 с.: ил.

 

1 Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2006. - 525 с.

2 Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2006. - 525 с.

3 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. – С.41

4 Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. – С.68

5 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследование. Диагностика проблемы. Методы сбора информации. Специфика организации исследований. - СПб.: Питер, 2009. – С.72

6 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. – С.41

7 Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обработка и анализ данных. Маркетинговые решения. - Питер, 2008. – С.52

8 Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обработка и анализ данных. Маркетинговые решения. - Питер, 2008. – С.53

9 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. – С.64

10 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. – С.80

11 Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. - В.А. Жуковский. - М.: МИМ ЛИНК, 2009. - 109 с.

12 Маслов Д. Удовлетворение потребителей по-японски [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/japanese_customers_satisfaction.htm. - 16.05.08.

13 Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минеард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питер Ком, 2009. - 768 с.: ил.

14 Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 224 с.

15 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -СПб.: Питер, 2006. - 816 с.

16 Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: Вузовский учеб¬ник, 2006. - 240 с.

17 Митчел Дж. Путь к сердцу клиента. - СПб.: Питер, 2006. - 224 с.

18 Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребитель¬ского поведения [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.bma.ru/lib/lib16.htm. - 16.05.08

19 Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2006. - 525 с.

20 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -СПб.: Питер, 2006. - 816 с.



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
11291. КОНТРОЛЬ И БЕЗОПАСТНОСТЬ ПРОДУКЦИИ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 34.31 KB
  Главной целью производства является удовлетворение растущих материальных и культурных потребностей народа, в связи, с чем развитие и размещение должны быть подчинены этой цели. Характер размещения производства определяется законом планомерного, пропорционального развития народного хозяйства.
5039. Изделия из натурального меха как возможность повышения конкурентоспособности продукции легкой промышленности в России 48.73 KB
  Меховые шапки делятся на мужские, женские и детские. Меховые шапки для мальчиков и девочек шьют в основном из овчины или кролика. Мужские шапки из каракуля, ондатры, норки. Сейчас настоящий расцвет переживают женские шапки из меха. Шапки-ушанки, меховые кепи, шапки-капюшоны и береты из меха.
10948. Товарная политика. Задачи товарной политики и пути их решения. Полезность товара. Цикл жизни товара. Качество и ассортимент продукции. Торговая марка и брэнд товара.. Позиционирование товара на рынке 12.38 KB
  Все товары способные удовлетворить эту обозначим как товарный ассортимент. Осязаемые товары можно условно разделить на продукты и Услуги. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на: Товары потребительского спроса товары повседневного спроса товары которые потребитель обычно покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой; товары первой необходимости пользования – материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. товары импульсной...
2736. Организационно-экономические условия и критерии анализа затрат на качество услуг и продукции 24.27 KB
  Попова Организационноэкономические условия и критерии анализа затрат на качество услуг и продукции В рамках современных концепций качества определение и анализ затрат на качество является первоочередными задачами. Согласно требованиям стандартов ISO серии 9000 оценка затрат на качество – один из базовых элементов системы менеджмента качества СМК организации. Важным фактором определяющим заинтересованность организаций в оценке затрат на качество является уровень развития системных методов управления качеством то есть наличие системы...
2147. Бинарный канал и методы анализа его параметров 156.13 KB
  В современных телекоммуникационных системах для передачи цифровой информации используются различные типы модуляции и многоуровневого кодирования однако оконечное оборудование систем передачи в той или иной степени использует именно бинарный цифровой канал поэтому методология измерений бинарного канала является фундаментом измерений цифровых каналов связи. Таким образом методология измерений параметров бинарного канала представляет собой инвариант методологии измерений любых цифровых каналов. Бинарный цифровой канал Основное назначение...
7806. Методы анализа рынка ценных бумаг 149.21 KB
  Методы анализа рынка ценных бумаг. Методология фундаментального анализа Фундаментальный анализ используется для определения реальной стоимости ценных бумаг предприятияэмитента исходя из расчета текущей стоимости активов предприятия с учётом всех видов ожидаемых доходов. Главной задачей фундаментального анализа является выявление наиболее недооценённых акций или иных ЦБ обладающих наивысшим потенциалом роста в перспективе. Таким образом определяется степень недооценки компаний по отношению к отрасли в среднем и формируется...
7924. Традиционные методы анализа хозяйственной деятельности 12.58 KB
  В анализе используются следующие виды сравнения: фактических показателей с плановыми; фактических показателей с нормативными; фактических показателей с показателями прошлых лет; фактических показателей с показателями лучших по отрасли; сопоставление параллельных и динамических рядов для изучения взаимосвязи; сопоставление фактических показателей со средними величинами; сопоставление различных вариантов управленческих решений; сопоставление результатов деятельности до и после изменения какихлибо факторов. Используется в проверке расчетов...
9227. Методы контроля качества, анализа дефектов и их причин 37.22 KB
  Если в цехе изготавливается большое количество типоразмеров изделий то по горизонтали откладывают типоразмеры деталей и виды дефектов нередко оказывается что на один типоразмер приходится очень большая часть всего ущерба от брака. Возьмем и измерим 50 деталей подряд в результате можем получить следующие значения табл. представляет собой неупорядоченную последовательность значений диаметра деталей на основе которых трудно сделать какие-то выводы.
2230. Рефрактометрические методы анализа: основные закономерности и понятия 26.57 KB
  Величина удельной рефракции не зависит от внешних условий и агрегатного состояния вещества. Величину удельной рефракции можно вычислить используя формулу Лорентц-Лоренца: Молекулярной рефракцией R называется произведение удельной рефракции на молекулярный вес
10624. Методы анализа, применяемые в практике деятельности организации 15.92 KB
  На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.