Совершенствование управления банком на основе маркетинга

Изучить рынок банковских услуг в России в период финансового кризиса, сформулировать функции маркетинга в управлении в условиях рынка банковских услуг; дать общую характеристику банка; проанализировать управления банковским маркетингом «Уралсиб»; оценить эффективность функционирования банка; рассмотреть перспективы маркетинга в банковской сфере;

2015-09-05

3.39 MB

13 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Совершенствование управления банком на основе маркетинга


ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЙ БАНКОВСКИХ  УСЛУГ В РОССИИ 
В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.
 6

1.1 Формирование банковского маркетинга в России 6

1.2  Рынок банковских услуг в России в период финансового кризиса 11

1.3 Функции маркетинга в управлении в условиях рынка банковских 
услуг
 22

2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  
БАНКА
«УРАЛСИБ» И ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ  МАРКЕТИНГОВОЙ 
  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
 29

2.1 Общая характеристика банка 29

2.2 Анализ управления банковским маркетингом «Уралсиб» 41

2.3 Оценка эффективности функционирования банка 48

3 МЕРЫ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОМ 
«УРАЛСИБ
» НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА 71

3.1 Перспективы маркетинга в банковской сфере 71

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности банка «Уралсиб» 74

ВЫВОДЫ 84

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 88

ПРИЛОЖЕНИЯ 91


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.  В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора, которое сопровождается следующими процессами, происходящими на рынке банковских услуг России:

  •  глобализацией финансовых рынков;
  •  высоким уровнем развития технологии;
  •  обострением конкуренции между коммерческими банками;
  •  диверсификацией услуг как следствие конкурентной борьбы;
  •  консолидацией и концентрацией банковских капиталов  банковской системы России;
  •  изменением клиентской среды рынка банковских услуг России.

Сегодня успешная деятельность банка определяется тем, в какой степени ему удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. 

Наиболее адекватным способом изучения внешней среды и выработки ответных действий со стороны банка является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности.

Различные теоретические аспекты маркетинга в сфере производства и маркетинга в банковской сфере изучались многими зарубежными и отечественными учеными. Среди трудов западных ученых  следует особо выделить П. Роуза, М. Портера, Я. Гордона, М. Битнер, Т. Мартина, Л. Берри. В отечественной экономической литературе первыми авторами по банковскому маркетингу были О.И. Лаврушин, Э.А. Уткин, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, С.А. Гурьянов, Г.Л. Макарова, В.Н. Еремин, С.П. Иванова, Н.Б. Куршакова, В.М. Усоскин, Н.П. Радковская, И.В. Липсиц. 

Простое использование зарубежного опыта банковского маркетинга в виде следования общепринятой маркетинговой философии (приоритет нужд и потребностей клиентов) и постановки главной цели в виде максимизации краткосрочной прибыли банка уже не отвечают потребностям быстро меняющейся среды российского рынка банковских услуг.

Разработка банковской маркетинговой стратегии осложняется еще и тем, что нет единого подхода к определению понятий «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция» (О.И. Лаврушин, Ю.В. Головин, Н.И. Быкова, Э.А. Уткин, С.А. Гурьянов, В.Д. Маркова, Ю.И. Коробов, А.П. Мирецкий, Ю.С. Масленченков и др.). Во многих исследованиях наблюдается отождествление этих понятий, что, по нашему мнению, является заблуждением. 

Актуальность проблематики и потребность в углубленном исследование и разработке новых маркетинговых стратегий и способов оценки их результативности определили выбор темы исследования.

Целью данного исследования является развитие теории и практики банковского маркетинга в части разработки, реализации и оценки маркетинговой стратегии банка.

Достижение поставленной цели  требует решения следующих основных задач:

  •  рассмотреть формирование банковского маркетинга в России;
  •  изучить рынок банковских услуг в России в период финансового кризиса 
  •  сформулировать функции маркетинга в управлении в условиях рынка банковских услуг;
  •  дать общую характеристику банка; 
  •  проанализировать управления банковским маркетингом «Уралсиб»;
  •  оценить эффективность функционирования банка;
  •  рассмотреть перспективы маркетинга в банковской сфере;
  •  разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка «Уралсиб».

Объектом исследования является банк «УРАЛСИБ». Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга, разработка, реализация и оценка эффективности маркетинговой стратегии банка.

Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных  теории банковского маркетинга, банковского продукта и оценке эффективности маркетинговых стратегий.

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход в решении поставленных задач. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.


1 УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЙ БАНКОВСКИХ  УСЛУГ В РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

1.1 Формирование банковского маркетинга в России

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетингаАМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»2. 

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетингэто процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса3.

Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитнофинансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий. 

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной выплатой процентов по вкладам4. 

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату кредитов. Поэтому многие банки оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаеви дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ. 

В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных коммерческих банков расширяется практика долгосрочного кредитования. Так, банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные затраты, связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению производства, повышению качества и расширению ассортимента потребительских товаров и платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования являются затраты предприятия на техническое перевооружение, реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и производств, затраты на организацию и расширение материально-технической базы подсобных сельских хозяйств и др.. 

Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в частности, во Внешторгбанке, Всероссийском биржевом, Международном московском и др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из государственных финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой ценнейший опыт, знания в сфере торговли, инвестирования, валютных и страховых операций, международного и страхового права, а также личные связи. В результате российские банки быстро наладили корреспондентские отношения с ведущими транснациональными банками Запада, открыли в них счета «Ностро». Для отечественных предприятий, концернов весьма важно и то, что многие коммерческие банки являются членами международных расчетных и информационных систем-СВИФТ, «Рейтер диллинг 2001», «Рейтер ньюс монитор» и др5.  

Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков, размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках, принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на мировом и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься банкнотным дилингом и т.д.

Коммерческие банки расширяют и другие услуги- расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом- что особенно важно для экспортеров и импортеров- полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки. 

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно будут происходить серъезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было сказано выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики, а также получение высокой прибыли хозорганами.

Совершенно очевидно, что в сложившейся в России экономической и политической ситуации государственное финансирование будет заметно сокращаться и все более осуществляться через коммерческие структуры. Это в свою очередь приведет к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширится обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание к проблемам маркетинга.  

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пят лет назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов. Позже, в 1992 году эффективно использовался процесс обналичивания денег. Затем упор был сделан на валютные операции, а в 1994 году банки стремились в полной мере использовать высокодоходные ценные бумаги. Анализ показывает, что подавляющую часть прибыли мелкие и средние банки получали (и это положение зачастую сохраняется) за счет одной конкретной операции6.

1.2  Рынок банковских услуг в России в период финансового кризиса 

В настоящее время Россия переживает финансовый кризис, который в первую очередь отразился на российской банковской системе. Кризис начался с предварительной фазы, характеризовавшейся бумом в экономике, оптимистичными оценками рисков, ослаблением ограничений внешнего финансирования (за счет доступности кредитов), снижением резервов на покрытие долгов и повышением котировок ценных бумаг. В результате накопления дисбалансов в реальном и финансовом секторах и отсутствия в экономике буферных механизмов, противостоящих негативным тенденциям, разразился мировой финансовый кризис.

По мнению А.Н. Амосова: «Степень влияния экономических кризисов на банковскую систему зависит от многих факторов, однако главным из них является состояние самой банковской системы к началу экономического кризиса»7. 

За последние пять лет роль банковской системы в экономике страны выросла: отношение активов банковской системы к ВВП увеличилось с 42,3% до 67,5%. В течение периода устойчивого экономического роста 2004-2008 активы банковского сектора выросли в 5 раз. Начиная с 3-го квартала 2008 года, под влиянием последствий финансовых проблем в банковском секторе темпы роста активов российской банковской системы замедлились. Устойчивый экономический рост сопровождался увеличением в 2004-2008 спроса хозяйствующих субъектов на кредитные ресурсы. Соответственно, банки активно развивали операции кредитования. В структуре активов банков доля ссудных портфелей юридических лиц и населения увеличилась с 46,4 до 60,2%. При этом ссудная задолженность юридических лиц за отчетный период выросла в 5,6 раза, а ссудная задолженность населения возросла в 13,4 раза, - ее удельный вес в совокупных активах банковской системы вырос с 5,4% до 14,3%. Наряду с развитием кредитных операций банки увеличивали и вложения в ценные бумаги, однако, остаток вложений в ценные бумаги в рассматриваемом периоде вырос всего в 2,4 раза, что в два раза ниже темпов прироста активов, а доля портфеля ценных бумаг в активах банковской системы снизилась с 17,9 до 8,4%. Одним из факторов сокращения инвестиционной привлекательности вложений в ценные бумаги стало сужение рынка и снижение доходности государственных ценных бумаг, вследствие упрочнения государственных финансов в 2004-2008 гг. Другим фактором (начиная с 2008 года) повлиявшим на сокращение рынка ценных бумаг стал мировой финансовый кризис, отрицательно повлиявший на планы компаний по выпуску долговых обязательств и увеличивший риски вложений в долговые инструменты. В 2008 году, вследствие влияния мирового кризиса, существенно замедлился рост клиентских средств в пассивах банковской системы, что повлияло на динамику формирования пассивов банковской системы в целом. В результате по итогам пяти прошедших лет вклады населения выросли всего в 3,8 раза, а средства юридических лиц - в 4,2 раза. Соответственно, в пассивах банковской системы доля вкладов населения снизилась с 27,5 до 21,1%, а доля средств юридических лиц снизилась с 35,7 до 29,9%. Значительное влияние на динамику доли клиентских средств оказали средства Банка России, предоставленные банковской системе для поддержания ликвидности в период обострения мирового финансового кризиса. Доля средств Банка России и государства в пассивах банковской системы выросла в целом за анализируемый период с 0,002% (по состоянию на 01.01.2004.) до 12,0% (на момент 01.01.2009.). Валютная структура ресурсной базы также претерпевала в анализируемый период значительные изменения. Так, в период укрепления реального курса рубля к доллару СШАв период с 2004 до середины 2008 г., удельный вес вкладов в валюте (в рублевом эквиваленте) в совокупном объеме вкладов населения снизился с 30,2% по состоянию на 01.01.2004 до 12,9% на 01.01.2008. Однако во 2-м полугодии 2008 г., в период существенной девальвации курса рубля, доля валютных вкладов начала расти и в результате в конце 2008 достигла уровня 26,7%. Несмотря на значительные снижение темпов роста прибыли банков во 2-м полугодии 2008 г., в целом, по итогам 2008 г. объем прибыли кредитных организаций в 2,3 раза превысил аналогичный показатель по итогам 20048.

По итогам первого полугодия 2009 года активы банковской системы сократились на 0,9%. Прирост активов за аналогичный период прошлого года был положительный и составлял 6,0%. Одним из факторов, обусловившим снижение активов банков, был возврат средств, привлеченных ими от Банка России в условиях повышенного риска разрастания финансового кризиса в конце 2008 года. Темпы прироста остатка ссуд, предоставленных банками юридическим лицам, значительно замедлились, но сохранили положительное значение: 2,6% (в 1-ом полугодии 2008 года прирост составлял 21,1%). При этом остаток ссуд, выданных физическим лицам, сократился на 7,9% за первое полугодие 2008 года, - прирост в сегменте составлял 20,8%. За полугодие 2009 года у банков выросла доля просроченной задолженности в портфелях ссуд юридических лиц, - с 2,1 до 4,7%. Также увеличилась доля просроченной задолженности по кредитам физических лиц, - с 3,7 до 5,7%. Возросшие кредитные риски потребовали от банков ускоренного создания резервов на возможные потери по ссудам, в результате объем данных резервов за полугодие вырос на 52,6%. В первом полугодии 2009 года вклады населения увеличились на 9,9% при росте объемов вкладов за тот же период прошлого года на 11,9%. Определенную роль в данном росте сыграл прилив средств на валютные счета и их положительная переоценка в период ускоренного роста курса иностранной валюты. Во втором квартале в условиях стабилизации курса рубля возобновился приток средств на рублевые вклады. Средства юридических лиц, привлеченные банками, за полугодие выросли незначительно, - на 2,4%. В прошлом году за аналогичный период прирост объемов данных ресурсов составлял более весомую величину - 15,1%. Возврат банками денежных средств, полученных от Центрального Банка России и других финансовых органов на поддержание банковской ликвидности, обусловил снижение доли указанных ресурсов в пассивах банков, - с 13,1% по состоянию на 01.01.2009. до 9,6% на дату 01.07.2009.По итогам полугодия балансовая прибыль банковской системы составила 7,1 млрд. рублей, что более чем в 10 раз меньше показателя за аналогичный период прошлого года - 91,6 млрд. рублей. Из более чем 1000 кредитных организаций с убытками полугодие закончили 119 организаций, их совокупный убыток без учета выплаты налогов составил 123,8 млрд. рублей. 

16 ноября 2009 года Департамент внешних и общественных связей Банка России сообщил, что Совет директоров Банка России принял решение о снижении с 1 февраля 2010 года лимитов по кредитному риску и повышении минимальных уровней рейтингов кредитоспособности, присваиваемых тремя национальными рейтинговыми агентствами и учитываемых при получении кредитов без обеспечения.

Ужесточение критериев доступа к беззалоговым кредитам спровоцирует разнонаправленные рейтинговые действия российских рейтинговых агентств. С одной стороны, решение ЦБ о снижении лимитов по кредитному риску и повышении минимального уровня рейтингов кредитоспособности окажет давление на рейтинги банков, зависимых от данного источника фондирования. В случае, если источники погашения кредитов, полученных от Банка России, сомнительны, вероятны даже понижения рейтингов. Ряд соответствующих рейтинговых действий агентство «Эксперт РА» уже предприняло (снижение рейтингов Петрофф-банка, банка «КРК»)9.

С другой стороны, решение Банка Россииэто сигнал об улучшении ситуации в банковской системе, поэтому возможны повышения рейтингов банков, риски которых снижаются быстрее, чем по рынку в целом. Стабилизация ситуации в банковской системе позволит рейтинговым агентствам смягчить требования показателям ликвидности и достаточности капитала. Эти требования были ужесточены в начале кризисных явлений, когда была высока вероятность оттока средств клиентов и резкого ухудшение качества активов, способного привести к нарушению обязательных нормативов.

Более подробно отдельные риски банковской системы рассмотрены ниже.

Уровень достаточности капитала по банковской системе возрастал в начала 2009 года, как за счет вливаний нового капитала (величина собственных средств с начала года выросла на 17,2%), так и за счет отказа от увеличения кредитного портфеля. При этом не ухудшилось качество капитала: доля основного капитала за 9М09 даже выросла на 2 п.п. (с 63% до 65%). Однако высокая достаточность капитала по системезаслуга трех крупных госбанков (Сбербанка, ВТБ, Россельхозбанка), которые не испытывают проблем со своевременной докапитализацией (табл. 1.1, рис. 1.1)10.

Таблица 1.1

Достаточность капитала

Тип компании

.01.2009 

.04.2009 

.07.2009 

.10.2009

Отношение капитала к активам, взвешенным по уровню риска (Н1)

,8%

,9%

,9%

,3%

Отношение основного капитала к активам, взвешенным по уровню риска

,6%

,5%

,9%

,3%

Доля основного капитала

,1%

,1%

,0%

,5%

Рис. 1.1 Достаточность капитала отдельных банков

По мере размораживания кредитования госбанками и отдельными иностранными и частными банками, а также фиксации убытков рядом проблемных банков из-за ужесточения правил резервирования достаточность капитала будет снижаться, но в ближайшие полгода не опустится ниже 15%.

Сформированный резерв на возможные потери по ссудам с середины года не покрывает объем проблемных и безнадежных ссуд (табл. 1.2)11.

Таблица 1.2

Качество активов и уровень резервирования

Тип компании

.01.2009 

.04.2009 

.07.2009 

.10.2009

Доля проблемных и безнадежных ссуд в общем объеме ссуд

,8%

5,1%

,6%

,8%

Сформированный резерв на возможные потери по ссудам в % от общего объема выданных ссуд

,5%

,5%

,9%

,9%

Уровень просроченной задолженности (по РСБУ) стабилизировался только в сентябре. Следует иметь в виду и особенности вышеупомянутых показателей качества активов по РСБУ. Например, просроченная задолженность по российским стандартам включает только сумму непогашенного транша кредита, а не все кредиты, предоставленные данному заемщику. Доля проблемных и безнадежных ссуд учитывает полную сумму размещенных средств, но из-за послаблений, принятых в конце 2008 года, отражает ухудшение качества активов с запаздыванием. Не учитывается также величина необслуживаемых кредитов, скрытых под видом ценных бумаг сервисных компаний. Фактический уровень кредитов, которые заемщики не в состоянии обслуживать по рыночным ставкам (т.е. погашать проценты и хотя бы 1/12 основного долга), оценивается агентством «Эксперт РА» в 13-15% на 01.10.09  (рис. 1.2)12.

Рис. 1.2 Качество активов и уровень резервирования

Ухудшение качества активов будет продолжаться, но в отсутствие внешних шоков его темпы существенно замедлятся. Если будет отменено действие указания 2156-У, в ближайшие 6 месяцев объем РВПС может превысить объем проблемных и безнадежных ссуд, однако не более чем на 2 п.п. В ближайшие 6 месяцев ожидается пик фактического уровня кредитов, которые заемщики не в состоянии обслуживать по рыночным ставкам, на уровне 18-22%.

Показатели ликвидности остаются на высоком уровне. Но высокие показатели достигаются уже не за счет огромных остатков на корсчетах в ЦБ (на 01.01.09 составляли более 2 трлн руб., на 01.10.09 снизились до 1 трлн руб.), а за счет вложений в высоколиквидные ценные бумаги (табл. 1.3)13.

Таблица 1.3

Ликвидность

Тип компании

.01.2009 

.04.2009 

.07.2009 

.10.2009

Норматив мгновенной ликвидности (Н2)

,9%

,9%

,8%

,5%

Норматив текущей ликвидности (Н3)

,6%

,1%

,5%

,4%

Из-за сокращения объемов беззалоговых кредитов ЦБ РФ и ожидаемой «разморозки» кредитования госбанками, показатели ликвидности Н2 и Н3 в ближайшие 6 месяцев снизятся на 15-20 п.п.

Уже со 2К09 растет число банков, лицензии которых отозваны по причине невыполнения формальных нормативов, еще до фактической потери платежеспособности. В это число попадают и банки, которые имели капитал менее 90 млн руб. и нарушили требование о неснижении капитала ниже показателя на 01.01.07 ( рис. 1.3).

Рис. 1.3 Регулирование и надзор

Агентство уже сегодня наблюдает перенос акцентов надзорной деятельности Банка России с проверки выполнения требований закона о противодействии легализации на анализ адекватности политики резервирования и достаточности капитала. Значительное число лицензий будет отозвано из-за невыполнения требований к минимальному размеру капитала. В ближайшие 6 месяцев не ожидается существенного смягчения каких-либо надзорных требований. Монетарная политика ЦБ РФ, вероятно, будет ужесточаться и в ближайшие полгода, чтобы компенсировать смягчение бюджетной политики.

В качестве основных тенденций рынка банковских услуг можно выделить следующие: 

) Тенденция к замедлению темпов роста активов банковской системы. Международный финансовый кризис оказал негативное влияние на банковскую систему: банки столкнулись с проблемами сокращения ресурсной базы из-за снижения доверия к банкам. В результате можно говорить о наметившейся тенденции сокращения темпов роста активов банковской системы, несмотря на меры, предпринимаемые органами государственного регулирования по поддержанию ликвидности банковской системы. 

) Тенденция роста кредитных рисков и процентных ставок. Ускорение роста просроченной задолженности нефинансовых организаций и населения свидетельствует об ухудшении финансового состояния части заемщиков, что, соответственно, говорит о тенденции к росту кредитных рисков, увеличению отчислений банков в резервы на возможные потери, росту процентных ставок по кредитам. 

) Тенденция к консолидации банковского сектора. Негативное воздействие внешней среды на банки, рост кредитных рисков, недостаток капитала будут способствовать ускорению процесса консолидации банковского сектора. 

) Высокая степень интеграции Сбербанка России в экономические процессы в стране определяет тесную взаимосвязь развития банка с динамикой экономического роста России. Развитие российской экономики, в свою очередь, зависит от целого ряда факторов, связанных с мировой экономикой в целом. 

) В качестве одного из основных негативных макроэкономических факторов, которые могут отрицательно сказаться на деятельности Банка, можно выделить снижение мировых цен на продукцию экспортоориентированных добывающих отраслей российской экономики: нефтяной, металлургической, нефтехимической, машиностроительной в сегменте производства энергетического оборудования. Учитывая высокий удельный вес энергоносителей в структуре экспорта и экономики Российской Федерации, можно предположить, что ухудшение конъюнктуры мировых цен в краткосрочном и среднесрочном периодах может привести к снижению роста производства и ухудшению кредитоспособности ведущих российских компаний. 

Снижение экономической активности может привести к росту безработицы, сокращению доходов занятого населения, снижению потребления и уровня сбережений. В среднесрочной перспективе это может привести к сокращению бюджетных доходов государства, дефициту бюджета, росту инфляционных ожиданий. В условиях нестабильности финансовых рынков возможности государства и российских компаний по привлечению дополнительных финансовых ресурсов с внутреннего и внешних рынков будут ограничены. Подобное влияние мирового финансового кризиса может привести к снижению устойчивости российских банков вследствие ухудшения кредитоспособности банковской клиентуры, удорожанию кредитных ресурсов, необходимости дальнейшего наращивания объемов резервов на возможные потери. В условиях слабой прогнозируемости будущей динамики основных факторов, влияющих на банковскую деятельность, Сбербанк России повысил уровень контроля за принимаемыми на себя рисками, стал применять более консервативные подходы в оценке рисков и увеличил резервы на возможные потери до уровня адекватного текущему уровню риска. 

1.3 Функции маркетинга в управлении в условиях рынка банковских услуг

Основными задачами банковского маркетинга являются:

) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

) изучение спроса на банковский продукт;

) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

) повышение имиджа банка;

) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком14.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

  •  ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
  •  ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типологияначало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельностьэто комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации15.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спросустойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спросспрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 руб. и др.

Импульсный спроснеожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

  •  реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
  •  неудовлетворенный спросспрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
  •  формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос16.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Рендитэто относительный показатель доходности ценной бумаги.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

  •  изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
  •  комплексное исследование финансового рынка по секторам;
  •  исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
  •  планирование маркетинга;
  •  планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
  •  реклама;
  •  организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 1.417.

Рис. 1.4 Схема процесса банковского маркетинга

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100,1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. 

После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы.

Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

  •  реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;
  •  реклама должна быть интересной;
  •  при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.)18.

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципасоздать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетингаэто совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

  •  сбор информации;
  •  маркетинговые исследования;
  •  планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
  •  реклама;
  •  реализация банковских продуктов.19

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

  •  изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
  •  анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
  •  изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
  •  анализ данных о реализации банковских продуктов;
  •  изучение конкурентов;
  •  выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Таким образом, маркетингэто интегральная функция менеджмента.

Банковский маркетингпроцесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

Маркетинговая деятельность это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Спрос на банковский продукт можно подразделить на фиксированный, альтернативный, импульсивный.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели, такие как рендит и спрэд.

Функциями банковского маркетинга являются сбор информации, маркетинговые исследования, планирование, реклама, реализация банковских продуктов.


2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  БАНКА «УРАЛСИБ» И ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ  МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Общая характеристика банка 

БАНК УРАЛСИБодин из крупнейших российских банков, имеющий представительства в 41 регионе России. Согласно рейтинговым исследованиям УРАЛСИБ занимает ведущие позиции среди российских банков по активам, капиталу, корпоративным и розничным кредитам и депозитам.

БАНК УРАЛСИБ является основным активом Финансовой корпорации "УРАЛСИБ". Центральный офис БАНКА УРАЛСИБ расположен в Москве. Удаленный центральный офис Банка работает в г. Уфа.

По итогам 2009 г. БАНК УРАЛСИБ занимает 1 место на рынке кредитования малого и среднего бизнеса, входит в "пятерку" российских банковлидеров по размеру филиальной сети и количеству собственных банкоматов.

БАНК УРАЛСИБ занимает 4 место по ипотечному кредитованию и количеству выданных пластиковых карт, входит в топ-10 банков по выданным автокредитам, корпоративным и розничным кредитам и депозитам.

По данным ИК Comcon и Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) БАНК УРАЛСИБ уверенно входит в топ-5 рейтинга узнаваемости российских банков, а также в топ-5 рейтинга лояльностибренд "УРАЛСИБ" знаком более чем 70% граждан страны.

Банку присвоены рейтинги международных рейтинговых агентств:

"В+" Fitch Ratings,

"В+" Standard&Poor's,

"Ва3" Moody's Investors Service.

Банк «УРАЛСИБ» входит в состав одноименной финансовой корпорации, которая ведет бизнес практически во всех секторах российского финансового рынка.

Банк «УРАЛСИБ» —ключевой актив и ядро Финансовой Корпорации «УРАЛСИБ». Это сетевой банк федерального масштаба, занимающий лидирующие позиции практически во всех сегментах российского банковского рынка. Надежность и финансовая устойчивость Банка обеспечиваются четким и эффективным управлением.

При построении системы управления Банк ориентируется на лучшие международные стандарты корпоративного управления, обеспечивающие надлежащее исполнение решений единоличных и коллегиальных органов управления в сочетании с необходимой оперативностью принятия и исполнения решений в организациях с высокой степенью территориальной и внутриотраслевой диверсификации.

Важнейшими критериями системы управления являются повышение управляемости и оперативности принятия решений, а также возможность выстраивать бизнес с учетом региональных особенностей. В соответствии с требованиями российского банковского законодательства и согласно общепринятым в банковском сообществе стандартам управления, на разных уровнях управления Банка действуют Коллегиальные органы управления: Правление и профильные комитеты.

Правление определяет стратегию развития Банка, его организационную структуру, полномочия подразделений и должностных лиц, базовые экономические и финансовые параметры развития бизнеса в соответствии с заданными стратегическими ориентирами, а также контролирует исполнение наиболее значимых решений в перечисленных ключевых областях.

Правление возглавляет Председатель, который является единоличным органом управления Банка. К компетенции Председателя Правления Банка относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Банка.

Часть своих полномочий Правление делегирует профильным комитетам, принимающим решения по вопросам, относящимся к следующим специализированным областям:

  •  исполнение Кредитной политики, определение лимитов кредитных операций как для Банка в целом, так и для отдельных должностных лиц и территориальных подразделений;
  •  исполнение Политики по управлению активами и пассивами, управление структурой баланса по инструментам и срокам, определение трансфертных цен на ресурсы Банка;
  •  развитие продуктового ряда и обеспечение его соответствия требованиям рыночной конъюнктуры, определение принципов системы организации продаж продуктов;
  •  формирование и контроль исполнения текущего бюджета;
  •  внедрение, использование и развитие информационных технологий, управление процессом эксплуатации и координации информационно-учетных комплексов;
  •  формирование и реализация инвестиционной программы Банка.

Должностной и персональный состав Коллегиальных органов утверждается решением Правления.

Оперативное управление бизнесами Банка осуществляется Главными исполнительными директорами по розничному и корпоративному банковскому бизнесу.

Широкомасштабная филиальная сеть Банка, организационная структура которой соответствует лучшим российским и мировым практикам, построена по схеме, соответствующей территориальному устройству Российской Федерации. Такая сеть требует оперативного и эффективного управления, которое в полной мере реализовано Банком «УРАЛСИБ».

Развитая региональная сеть точек продаж, предлагающая клиентам широкий перечень финансовых инструментов, является одним из главных конкурентных преимуществ Банка «УРАЛСИБ».

В 2009 году дан старт долгосрочной программе развития региональной сети. Отличительная черта данной программыпереход на качественно новый уровень предоставления сервиса клиентам. Выстраивание сети осуществляется на основании статистической информации о целевом клиентском сегменте Банка и текущих данных по эффективности действующих точек продаж.

В основу программы был положен принцип жесткой стандартизации. На деле это означает, что все точки продаж Банка в 2009 году создавались в трех базовых форматах: центр финансовых решений (генеральное представительство Банка в регионе), финансовый супермаркет (универсальный офис для обслуживания юридических и физических лиц) и финансовый магазин (небольшой офис для обслуживания частных клиентов).

Теперь клиенты получили возможность пользоваться однотипным набором финансовых продуктов и услуг на всей территории страны. Для новых форматов точек продаж были разработаны типовые схемы функционального зонирования и логистики клиентских потоков, а также стандартные колористические решения помещений.

Теперь точки продаж Банка «УРАЛСИБ» стали легкоузнаваемыми, эргономичными и современными.

Еще один важный принцип, заложенный в программу развития сети, выравнивание регионального присутствия Банка. За прошлый год Банком были освоены рынки банковских услуг еще в пяти регионах Российской Федерации: в Чувашской Республике, Ленинградской области (г. Выборг), в Республике Татарстан, в Астраханской области (г. Астрахань) и Саратовской области (г. Саратов, г. Балашов, г. Вольск). Также увеличено количество точек присутствия Банка на Урале и в Южном федеральном округе (г. Таганрог, г. Волгодонск) (табл. 2.1, рис. 2.1).

Таблица 1.1

Количество точек продаж Банка «УРАЛСИБ» в федеральных округах по состоянию на 01.01.2010 г.

Рис. 2.1 Структура точек продаж Банка «УРАЛСИБ» в федеральных округах по состоянию на 01.01.2010 г., %

Всего же в течение 2009 года было открыто 50 новых точек продаж, в том числе:

  •  филиалов —;
  •  дополнительных офисов —;
  •  операционных офисов —;
  •  кредитно-кассовых офисов —;
  •  операционных касс вне кассового узла.

Параллельно с этим проводилась большая работа по повышению эффективности действующей сети, в результате чего значительное количество точек продаж переформатировано, а 29 точек закрытоэто убыточные операционные кассы вне кассового узла и валютно-обменные пункты.

По состоянию на 1 января 2010 года сбытовая сеть Банка «УРАЛСИБ» насчитывала 487 точек продаж в 41 регионе, в том числе:

  •  филиалов —;
  •  дополнительных офисов —;
  •  операционных офисов —;
  •  кредитно-кассовых офисов —;
  •  операционных касс вне кассового узла —;
  •  обменных пунктов.

Такой масштаб сети позволил Банку «УРАЛСИБ», по данным «РБК.Рейтинг», занять 4-е место в топ-10 российских банков.

Расширение масштаба бизнеса и укрепление региональной сети продолжают оставаться одним из стратегических приоритетов Банка «УРАЛСИБ» на ближайшие годы. Выбор такой стратегии обусловлен не только внутренними причинами, но и ситуацией на российском рынке. Во-первых, это рост инвестиционной привлекательности регионов. Во-вторых, значительные темпы ежегодного прироста объема рынка финансовых услуг для физических лиц. Кроме того, региональные администрации проявляют повышенный интерес к развитию сотрудничества с крупными и известными финансовыми компаниями.

В 2009 году начаты работы по созданию 41 точки продаж, в их числе проекты по открытию филиалов в Волгограде, Туле, Ярославле, Мурманске, Оренбурге, Йошкар-Оле, Саранске, Пензе, Иванове, Липецке, Тамбове.

Таким образом, разветвленная региональная сеть является ключевой компетенцией Банка «УРАЛСИБ» с точки зрения увеличения масштабов бизнеса. Кроме того, это наглядная демонстрация социального подхода в развитии бизнеса, так как существующая региональная сеть Банка позволяет населению и предприятиям получать качественные финансовые услуги.

В дальнейшем Банк «УРАЛСИБ» не собирается останавливаться на достигнутом и в 2010 году продолжит расширение географии своего присутствия на рынке: за год планируется открытие порядка 50 точек продаж.

Масштабные проекты по развитию сети, предоставление услуг широким слоям населения и многочисленным предприятиям позволили Банку войти в топ-10 российских банков по всем основным показателям бизнеса.

На протяжении последних лет активы Банка «УРАЛСИБ» устойчиво растут. По данным «РБК.Рейтинг», Банк стабильно входит в первую десятку, заняв в 2009 году 9-е место по чистым активам.

С целью минимизации негативных последствий, связанных с разрастанием мирового кризиса ликвидности, Банк в последнее время увеличивает долю ликвидных активов, что подтверждается позицией в рейтинге. Так, по данным «РБК.Рейтинг», Банк «УРАЛСИБ» за 2009 год в рейтинге по ликвидным активам переместился с 9-го на 8-е место (рис. 2.2).

2009 

Рис. 2.2 Динамика активов Банка «УРАЛСИБ», млрд руб.

Капитал Банка «УРАЛСИБ» демонстрирует стабильный рост. По данным «РБК.Рейтинг» и Bankir.ru, Банк стабильно попадает в топ-10 банков по величине собственного капитала. Динамика собственного капитала соответствует динамике активов и обеспечивает выполнение норматива достаточности капитала.

Однако, занимаясь масштабными проектами и - проводя активное структурирование бизнеса в 2009 году, Банк практически не работал над увеличением капитала. В результате, хотя капитал и увеличивался, Банк «УРАЛСИБ» занял лишь 7-е место по собственному капиталу. Тем не менее такая величина капитала позволяет Банку развиваться высокими темпами (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3 Динамика собственного капитала Банка «УРАЛСИБ», млрд руб.

Кредитный портфель Банка «УРАЛСИБ» за 2009 год увеличился на 47%. Наибольшими темпами рос портфель кредитов физическим лицам: в 2009 году прирост составил 63,5% против 49,2% в 2008 году.

Несмотря на то что темп роста объема кредитов юридическим лицам уступал объему выданных кредитов физическим лицам, в 2009 году портфель кредитов юридическим лицам рос быстрее, чем в 2008 году (15,4% против 15,3%). При этом кредиты юридическим лицам продолжают составлять основу кредитного портфеля, хотя их доля и сократилась в 2009 году с 72,6% до 60,1%.

Рост кредитного портфеля Банка «УРАЛСИБ» подтверждается высокими позициями в соответствующих рейтингах. По данным «РБК.Рейтинг», по состоянию на 1 января 2010 года Банк занимает:

  •  5-е место по объему выданных ипотечных кредитов;
  •  7-е место по объему кредитов физическим лицам;
  •  10-е место по кредитам юридическим лицам.

Несмотря на высокие темпы роста кредитного портфеля, Банк «УРАЛСИБ» занял 11-е место в рейтинге. Такая позиция обусловлена тем, что в 2009 году Банк работал над технологиями кредитования, IT-технологиями, бизнес-программами и создавал прочную базу для будущего развития (рис.2.4, 2.5).

Рис. 2.4 Динамика кредитного портфеля Банка «УРАЛСИБ», млрд руб.

Рис. 2.5 Структура кредитного портфеля Банка «УРАЛСИБ» на  01.01.2010 г., %

Банк формирует резервы на возможные потери в соответствии с объемом принятых на себя рисков.

При этом рост резервов адекватно отражает не только рост собственного портфеля, но и изменение кредитного качества заемщиков. Так, например, некоторое отставание темпов роста резервов по сравнению с ростом портфеля в 2009 году обусловлено постепенным изменением структуры резервов, отражающим улучшение качества заемщиков (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Динамика резервов Банка «УРАЛСИБ», млрд руб.

Чистая прибыль Банка в 2009 году снизилась до 0,062 млрд руб., при этом балансовая прибыль уменьшилась до 3,6 млрд руб. Главной причиной снижения прибыли послужила уплата значительного налога, связанного с реализацией крупных пакетов акций. Переоценка долевых ценных бумаг, приобретенных в 20035 годах, была отражена в прошлых отчетных периодах, а налоги от их реализации уплачивались в 2009 году.

Реализация пакета долговых инструментовчасть генеральной стратегиибыла направлена на повышение устойчивости и стабильности бизнеса Банка. В рамках выполнения этой стратегии был произведен выход Банка из волатильных активов. При этом доля стабильного банковского дохода значительно возросла.

Сказанное выше подтверждает и тот факт, что чистый процентный и комиссионный доходы на протяжении трех лет сохраняли устойчивую положительную динамику.

По данным «РБК.Рейтинг», Банк «УРАЛСИБ» занимает 18-е место по прибыли за 2009 год.

Таким образом, несмотря на снижение своих рейтинговых позиций в 2009 году, Банк «УРАЛСИБ» добился увеличения стабильного банковского дохода, снижения зависимости структуры доходов от волатильных финансовых инструментов, качественного изменения структуры активов в сторону увеличения доли кредитного портфеля, роста розничного кредитного портфеля выше рынка.

Основные показатели деятельности Банка «УРАЛСИБ» за 2007годы представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели деятельности Банка «УРАЛСИБ» (20079), млн руб.

п/п

Наименование показателя

Годы

Темпы роста, %

2007

к 2007

к 2008

к 2006

1

Суммарные доходы

14927212

4340337

2

Суммарные расходы

9117815

-2465204

3

Прибыль до налогообложения

11067184

4629203

-4376465

-2061516

-6437981

4

Прибыль после налогообложения

8955006

-3695749

-5196573

-8892322

5

Активы, всего

227013663

62200723

128893727

6

Источники собственных средств (капитала), всего

32217737

1747357

7

Привлечённые средства, всего

193599195

57577452

122142923

7.1

Средства некредитных организаций

130988182

49029209

91805696

7.2

Вклады физических лиц

41601579

6716644

8

Рентабельность активов (ROAA), %

3,94

1,82

,02

-2,13

-1,80

-3,93

9

Рентабельность собственного капитала (ROAE), %

27,80

,48

,15

-12,31

-15,33

-27,64

Справочно:

Достаточность капитала (Н1), %

13

,3

,9

-1,7

,6

-1,1

В течение исследуемого периода суммарные доходы Уралсиббанка увеличивались ускоренными темпами (прирост 35% в 2009 году против 29% в 2007). Тем не менее, суммарные расходы банка росли опережающими темпами по сравнению с доходами (прирост 131% и снижение на 27% соответственно). Вероятно, это связано с повышением расходов по формированию резервов на возможные потери, возросшей стоимостью фондирования, а также особенностями применяемой политики управления активами и пассивами.

В результате прибыль до налогообложения в 2008 году снизилась более чем на треть по сравнению с 2007 годом, а в 2009 году снижение прибыли составило 30,81% . По итогам двух лет снижение прибыли до налогообложения составило 58,17%. Данный уровень можно оценить как катастрофический.

Нестабильность темпов роста прибыли после налогообложения является ещё более выраженной: в 2008 году прибыль снизилась более чем на 41% по сравнению с 2007, в 2009 году снижение прибыли составило 98,8%. Такие колебания могут быть обусловлены рядом факторов, среди которых не последнюю роль может играть неудачная маркетинговая политика банка.

Стоит отметить положительную тенденцию роста активов с умеренным ускорением (прирост 23,1% в 2009 году против 27,4% в 2008). 

Источники собственных средств (капитала) банка увеличивались относительно невысокими темпами: прирост 5,4% в 2008 году и 20,71%в 2009. На этом фоне отмечается значительный рост привлечённых средств: за анализируемый период их объём вырос почти вдвое, что говорит о стремлении банка максимально использовать эффект финансового рычага. Величина вкладов физических лиц за два года увеличилась на 66,11%; прирост привлечённых средств некредитных организаций (юридических лиц) оказался большим70%. 

Показатели эффективности банка нельзя назвать высокими даже по российским стандартамрентабельность активов в 20089 годах снизилась до катастрофического показателя 0,02%. Рентабельность собственного капитала также оставляет желать много лучшего: 0,15% по сосоянию на 2009 г. 

Данные негативные тенденции могут оказаться результатом нерационального управления маркетинговой деятельностью банка «Уралсиб».

 Таким образом, необходимо:

  •  рассмотреть управление маркетинговой деятельностью в банке;
  •  оценить эффективность маркетинговой деятельности банка;
  •  разработать меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2.2 Анализ управления банковским маркетингом «Уралсиб»

Отечественный рынок финансовых услуг находится в состоянии интенсивного роста. При этом наряду с увеличением объемов кредитного и депозитного портфелей происходят важные структурные изменения:

  •  повышается уровень благосостояния населения, вследствие чего растет доля среднего класса, обладающего высокой финансовой грамотностью, более высокими доходами с возможностью их официального подтверждения, а также предъявляющего спрос на более высокий уровень обслуживания;
  •  развивается малый бизнес, прежде всего за счет расширения сбытовых и сервисных сетей, а также открытия новых производств и складских помещений, при этом повышается его уровень прозрачности (значительное количество участников рынка выводят свой бизнес из тени);
  •  средний бизнес, закрепивший за собой рыночные ниши и сумевший фактически заново найти для себя место в новых экономических условиях, нуждается в оборотном капитале для удержания текущих позиций и испытывает потребность в инвестициях в основной капитал, который возник вследствие «инвестиционного голода» за последние полтора десятилетия.

При этом участники финансового рынка в силу его особенностей могут предложить ограниченный набор базовых и идентичных услуг, удовлетворяющих основные потребности клиента в кредитовании, накоплении и управлении финансовыми ресурсами. Возможности ценовой конкуренции также ограничены, так как конечная стоимость услуг для потребителя во многом определяется макроэкономическими условиями, общей динамикой доходов населения, промышленного производства, состоянием на международных финансовых рынках и т. п. Стоит также отметить, что в финансовом секторе отсутствуют и фактически невозможны механизмы защиты ноу-хау в области финансовых продуктов: любой удачно разработанный продукт или его модификация будут немедленно скопированы конкурентами.

Учитывая тенденции развития рынка банковских услуг и особенности формирования на нем продуктового предложения, ценовая конкуренция играет и будет играть все меньшую роль. При этом рынок финансовых услуг никогда не работал и не будет работать по модели «совершенной конкуренции», когда решение о покупке продукта принимается исключительно исходя из его стоимости. Важную роль, которая возрастает по мере развития отечественного рынка финансовых услуг, будут играть факторы неценовой конкуренции.

Самые важные из них:

  •  управление имиджем, поскольку уровень репутации и доверия к кредитной организации является одним из определяющих при выборе поставщика финансовых услуг;
  •  разработка не отдельных продуктов, а комплексного продуктового предложения, настроенного на заранее определенные клиентские группы;
  •  управление сервисной составляющей продуктового предложения и сочетание цены с уровнем обслуживания клиентов и клиентского менеджмента.

В описанных выше условиях особую роль приобретает эффективность управления маркетинговой функцией.

Поэтому в Банке «УРАЛСИБ» реализована и с успехом используется модель централизованного маркетинга полного цикла. Благодаря этому удается обеспечить единый процесс, включающий в себя все без исключения элементы маркетингаот анализа внешней среды и обеспечения конкурентоспособности продуктового предложения до коммуникаций, управления клиентскими отношениями и брендом. Структурно маркетинговую функцию реализует Служба общекорпоративного маркетинга и рекламы, подчиненная непосредственно Председателю Правления. К ключевым областям деятельности маркетинговой службы относятся:

  •  аналитическая поддержка;
  •  маркетинговая поддержка;
  •  управление рекламными коммуникациями;
  •  управление брендом.

Процесс аналитической поддержки начинается с выявления тенденций развития целевых рынков, включая региональный разрез. На основе полученных данных определяются конкурентные позиции Банка и рыночные доли как на федеральном, так и на региональном уровне.

Другой важной частью исследования целевых рынков является постоянный анализ деятельности ведущих участников рынкалидеров на рынке в целом и в отдельных его сегментах. На основе этого анализа составляется и постоянно актуализируется список конкурентных групп. Анализ конкурентоспособности Банка и его продуктов строится на основе сопоставления не с участниками рынка в целом, а с прямыми конкурентами, участниками соответствующей группы.

Мониторинг продуктового предложения, включая сервисную составляющую, осуществляется с учетом принадлежности конкурента соответствующей группе. Дополнительно производится постоянный мониторинг маркетинговых акций по поддержке продаж, проводимых участниками рынка.

Исследования клиентской базы включают анализ и сегментацию потенциальных и существующих клиентов. При исследовании потенциальных клиентов определяются их ключевые сегменты, их потребности в части использования банковских услуг и требования к продуктовой и сервисной составляющей продуктового предложения. Составляется также прогноз развития целевых клиентских сегментов. Исследования внутренней клиентской базы заключаются в выделении и анализе сформировавшихся клиентских групп и их сопоставлении с потенциальной клиентской базой.

По результатам проводимого на постоянной основе анализа рынка и конкурентных групп составляются прогнозы развития целевых рынков, включая региональную составляющую. Полученные данные используются при планировании портфеля продаж и развития сбытовой сети. Для осуществления целей планирования в Банке разработана и внедрена система стратегического управления продуктами, позволяющая оценить и спрогнозировать конкурентные позиции на уровне регионов. На основе этой системы прогнозируются позиции на федеральном уровне с учетом сбалансированности развития бизнеса на уровне регионов, что является важной характеристикой федерального сетевого банка.

По результатам мониторинга продуктового предложения определяется его конкурентоспособность с учетом действующих на рынке конкурентных групп. На основе анализа клиентской базы планируются также требования к модификации продуктового предложения, которые направлены не только на увеличение объема продаж, но и на управление структурой портфеля продаж. Для анализа внутренней клиентской базы и выделения сформировавшихся клиентских групп применяются, в частности, методы кластерного анализа, направленные на выделение групп на основе критериев максимального сходства.

На основе данных, полученных в результате проведения мероприятий аналитической поддержки, формируются требования к модификации продуктового предложения. Прежде всего формируются требования к действующим тарифамс учетом принадлежности Банка к соответствующей конкурентной группе.

Соответствие или несоответствие тарифов рынку определяется также с учетом уровня сервиса, предоставляемого основными конкурентами.

Важной частью маркетинговой поддержки является формирование и периодическое обновление продуктовых линеек, соответствующее требованиям рынка и наилучшей практике конкурентов. Продуктовые линейки, сформированные в разрезе основных продуктовипотека, потребительское кредитование, автокредитование, кредитные карты, кредитование малого и среднего бизнеса,должны обеспечивать более точную настройку конкретного продукта на потребности клиента. Так, в 2009 году была сформирована линейка ипотечного кредитования, охватывающая все сегменты рынка недвижимости, включая строительство собственными силами индивидуальных жилых домов, причем в последнем продукте режим кредитования настроен на основные стадии строительного цикла. Была также внедрена линейка продуктов кредитования субъектов малого бизнеса, рассчитанная как на различные клиентские сегменты, так и на потребности в привлечении оборотного и инвестиционного капитала.

Важная задача в области маркетинговой поддержки, которую успешно решает Банк «УРАЛСИБ»,анализ существующей и потенциальной клиентской базы с последующей донастройкой продуктового предложения и его ориентацией на целевые клиентские сегменты. Централизация указанных функций позволяет более эффективно управлять процессом продвижения продуктов и услуг Банка.

Управление системой маркетинговых коммуникаций Банка строится на базе коммуникационной стратегии, которая разрабатывается маркетинговым подразделением и утверждается Правлением. Коммуникационная стратегия разрабатывается сроком на один календарный год и включает полный комплекс коммуникационных мероприятий, сонастроенный с бизнес-стратегией Банка. Коммуникационная стратегия базируется на принципе использования двух уровней коммуникационной активности, отличающихся по целевому назначению, методам финансирования и реализации.

Первый уровень характеризуется федеральной направленностью коммуникаций, в рамках которых осуществляются продвижение бренда «УРАЛСИБ» как крупного, надежного, социально ответственного финансового института, а также централизованная коммуникация продуктового предложения на всей территории присутствия Банка. Особенностью коммуникационных программ первого уровня является то, что в их рамках продвигаются так называемые стратегические продукты, наиболее востребованные клиентами и определяющие вектор развития продуктового предложения Банка на ближайшие годы.

В 2009 году Банк осуществлял федеральные коммуникации по продуктам «Кредитование малого бизнеса», «Потребительское кредитование», «Ипотечное кредитование». Финансирование и реализация коммуникационных программ первого уровня осуществляется централизованно за счет единого маркетингового бюджета силами маркетинговой службы Центрального офиса.

Важнейшую роль в продвижении продуктового предложения Банка играет второй уровень рекламных коммуникаций, в рамках которого осуществляется поддержка федеральных коммуникаций на региональном уровне, а также проведение локальных маркетинговых мероприятий.

Основная цель мероприятий такого родапродвижение локального продуктового предложения, сформированного на основе анализа текущей конъюнктуры региональных финансовых рынков и конкурентной среды.

Мероприятия осуществляются посредством использования типовых методик продвижения продуктов, разрабатываемых централизованно; финансирование их осуществляется силами маркетинговых подразделений Региональных дирекций Банка за счет их бюджетов в размерах лимитов, определяемых централизованно.

Как показывают исследования клиентской базы, бренд играет важную роль при выборе банка. Причем по мере увеличения благосостояния клиента роль данного фактора возрастает. Управление брендом охватывает не только управление имиджевой составляющей Банка как одного из системообразующих и надежных участников финансового рынка, а также современного, дружелюбного, предоставляющего доступные финансовые услуги. В Банке внедрена и действует система управления брендом по точкам контактаточкам, за счет которых бренд взаимодействует с целевыми аудиториями.

В рамках управления брендом по точкам контакта выделены ключевые точки, отвечающие за силу бренда: имидж, продуктовое предложение, стандарты клиентского обслуживания, стандарты оформления точек продаж, освещение деятельности Банка в средствах массовой информации, удаленные каналы доступа (колл-центр и интернет-портал). Далее проводится приоритизация каждой из точек для различных целевых аудиторий и разрабатываются стратегия и комплекс «быстрых побед», направленных на улучшение каждой из точек с учетом имеющихся ресурсов.

Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Банки стали вкладывать деньги в банковский маркетинг. Цель банковского маркетингасоздание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. 

Учитывая тенденции развития рынка банковских услуг и особенности формирования на нем продуктового предложения, ценовая конкуренция играет, и будет играть все меньшую роль. А рынок финансовых услуг никогда не работал, и не будет работать по модели «совершенной конкуренции», когда решение о покупке продукта принимается исключительно исходя из его стоимости.

Важную роль, которая возрастает по мере развития отечественного рынка финансовых услуг, будут играть факторы неценовой конкуренции. Самые важные из них:

  •   управление имиджем, поскольку уровень репутации, доверия к кредитной организации является одним из определяющих при выборе поставщика финансовых услуг;
  •   разработка не отдельных продуктов, а комплексного продуктового предложения, настроенного на заранее определенные клиентские группы;
  •   управление сервисной составляющей продуктового предложения и сочетание цены с уровнем обслуживания клиентов и клиентского менеджмента.

В описанных выше условиях особую роль приобретает эффективность управления маркетинговой функцией, поэтому в Банке «УРАЛСИБ» с успехом используется модель централизованного маркетинга полного цикла. 

Об эффективности системы управления брендом Банка свидетельствует изменение показателя спонтанной узнаваемостифактора, который означает наличие Банка в top-of-mind при выборе поставщика финансовых услуг. С осени 2006 года показатель спонтанной узнаваемости вырос с 10% до 27% к концу 2009 года

В число первоочередных задач рассматриваемого объекта входят: создание еще более оперативной системы мониторинга внешней среды, более эффективная работа с собственной клиентской базой в целях увеличения уровня пользования услугами, креативные подходы к модификации и упаковке продуктового предложения, использова-ние нестандартных методик рекламных и маркетинговых коммуникаций, дальнейший рост узнаваемости бренда «УРАЛСИБ» и работа над его позитивным восприятием в широком клиентском сегменте.

2.3 Оценка эффективности функционирования банка

Банк «УРАЛСИБ» в последние несколько лет прочно занял место среди сетевых финансовых институтов федерального уровня. С одной стороны, масштабная региональная сеть способствовала быстрому росту объемов бизнеса и формированию значительного потенциала развития. С другой стороны, благодаря тому что Банк входит в Финансовую Корпорацию «УРАЛСИБ», на сегодня он является участником практически всех секторов финансового рынка, предлагая услуги как частным, так и корпоративным клиентам, а также кредитным организациям и международным финансовым институтам.

Банк «УРАЛСИБ» предлагает частным клиентам весь спектр финансовых решений в области личных финансов.

Это практически все представленные на российском рынке розничные банковские продукты, паевые инвестиционные фонды и пенсионные программы, услуги частного банка, а также инвестиционно-банковские услуги.

Банк «УРАЛСИБ» стабильно входит в группу лидеров на рынке розничных банковских услуг, предлагает своим клиентам комплексное финансовое обслуживание, содействуя тем самым росту благосостояния населения, а также активно участвует в реализации социальных проектов.

По итогам 2009 года, по данным Центрального банка РФ, Банк «УРАЛСИБ» занимал следующие позиции на рынке розничных банковских услуг:

  •  7-е место по объему кредитования физических лиц;
  •  7-е место по объему привлеченных средств населения;
  •  7-е место по объему срочных депозитов физических лиц.

По данным «РБК.Рейтинг», Банк «УРАЛСИБ» занял 5-е место в рейтинге «Крупнейшие ипотечные банки в 2009 году».

Банк «УРАЛСИБ» традиционно уделяет самое пристальное внимание эффективному развитию линейки продуктов и услуг, предоставляемых населению. Его продуктовая линейка представлена полным спектром розничных банковских услуг, начиная с простых и удобных инструментов расчетов и накоплений и заканчивая сложными банковскими продуктами, такими как автокредитование и ипотечное кредитование.

При этом Банк уделяет равное внимание различным категориям населенияот студентов и пенсионеров до владельцев собственного бизнеса. Такая позиция не могла не отразиться на клиентской базе Банка: в течение 2009 года она увеличилась на 20%с 2,5 млн до 3 млн человек.

Банк «УРАЛСИБ» занимает прочные позиции на рынке коллективных инвестиций, предлагая своим клиентам широкий спектр инвестиционных услуг и специализируясь на профессиональном предоставлении населению доступа к инвестиционным продуктам и услугам.

Современная жизнь диктует необходимость создания эффективного компетентного управления личным капиталом с минимальными временными, а также рисковыми потерями. Банк «УРАЛСИБ» предлагает весь спектр продуктов и услуг, позволяющих в полном объеме удовлетворить потребности клиентов:

  •  паи ПИФов семейства «ЛУКОЙЛ Фонд» под управлением ЗАО УК «УралСиб»;
  •  паи ЗПИФа недвижимости «Строительные инвестиции» под управлением ООО УК «УРАЛСИБ Эссет Менеджмент»;
  •  управление накопительной частью пенсии;
  •  пенсионные программы НПФ «УРАЛСИБ».

Семейство паевых инвестиционных фондов «ЛУКОЙЛ Фонд» известно на рынке коллективных инвестиций более десяти лет. Это одно из крупнейших семейств ПИФов по объему активов. В его продуктовую линейку входят пять фондов. Открытый фонд акций «ЛУКОЙЛ Фонд Первый», интервальные фонды акций «ЛУКОЙЛ Фонд Отраслевых инвестиций» и «ЛУКОЙЛ Фонд Перспективных вложений» подходят тем, кто рассчитывает на существенную доходность и при этом принимает риски российского фондового рынка.

Открытый фонд смешанных инвестиций «ЛУКОЙЛ Фонд Профессиональный» ориентирован на увеличение средств при умеренном риске. Открытый фонд облигаций «ЛУКОЙЛ Фонд Консервативный» предназначен для инвесторов, рассчитывающих на постепенное увеличение доходов.

В целях активного развития программ коллективных инвестиций по всем направлениям продуктовой линейки основной стратегической задачей является региональная экспансия каналов дистрибуции, поскольку конкурировать на рынке в настоящее время можно только при наличии эффективной региональной сети продаж. Готовая мультирегиональная сеть, охватывающая не одну сотню городов и населенных пунктов, сегодня есть лишь у крупнейших российских банков. Уникальную сеть федерального масштаба по продаже и покупке паев ПИФов, ЗПИФа и пенсионных продуктов представляет Банк «УРАЛСИБ». На конец отчетного периода действовало 235 точек продаж продуктов коллективных инвестиций. Объем продаж продуктов коллективных инвестиций составил 4,6 млрд руб., а средняя сумма сделки,0 тыс. руб. Количество пайщиков превысило 98 тыс. человек (рис. 2.7 - 2.9).

Рис. 2.7 Количество точек продаж банковской сети, шт.

Рис. 2.8 Объем продаж, млрд руб.

Рис. 2.9 Средняя сумма сделки, тыс. руб.

В 2010 году Банк «УРАЛСИБ» продолжит укрепление позиций на рынках коллективных инвестиций в российских регионах. Количественный рост точек продаж и наряду с этим повышение качества клиентского обслуживания, предоставление профессиональных консультаций и персональная работа с верхним сегментом среднего классавот основные задачи, которые предстоит решить в ближайшем будущем.

Банк «УРАЛСИБ» традиционно развивает комплекс услуг частно-банковского обслуживания. Специфика клиентского сегмента определяет необходимость особого позиционирования услуг частного банковского бизнеса. Поэтому такая услуга оказывается под отдельным брендомУРАЛСИБ | БАНК 121.

УРАЛСИБ | БАНК 121один из первых в России частных банков (private banking), ведущий свою родословную от «НИКойл Private Banking», созданного еще в 1994 году. За 16-летнюю историю деятельности на рынке элитных финансовых услуг УРАЛСИБ | БАНК 121 заработал репутацию центра инноваций для всего российского рынка private banking, являясь проводником на российский рынок лучших мировых практик и технологий.

В 2009 году в условиях нестабильности мировых финансовых рынков УРАЛСИБ | БАНК 121 подтвердил репутацию инновационного лидера отрасли выведением на рынок ряда уникальных продуктов, позволяющих не только сохранить, но и приумножить капиталы клиентов даже в ситуации повышенной волатильности на фондовых рынках. Одной из таких уникальных альтернатив стали закрытые паевые фонды недвижимости, разработанные Банком в содружестве с Управляющей компанией «УРАЛСИБ». Фонды недвижимости позволили клиентам частного банка в 2009 году на фоне падающих фондовых индексов инвестировать в диверсифицированный, надежный и высокодоходный инструмент.

9 год для УРАЛСИБ | БАНК 121 также был годом активного бизнес-строительства. Во-первых, в рамках Банка был создан единый аналитический центр, который помогает находить оптимальные решения с использованием инвестиционных возможностей, предлагаемых как российскими, так и зарубежными финансовыми рынками. Создание центра стало очередным шагом по внедрению концепции «открытой архитектуры» услуг УРАЛСИБ | БАНК 121, предполагающей свободный доступ клиентов к любым финансовым продуктам, существующим на мировом рынке. Во-вторых, в 2009 году положено начало региональной экспансии УРАЛСИБ | БАНК 121. На основе опыта работы действующих представительств в Санкт-Петербурге и Уфе была создана типовая бизнес-модель присутствия частного банка в ключевых регионах Российской Федерации. Это позволило провести значительный объем подготовительных мероприятий для открытия в 2010 году новых точек продаж УРАЛСИБ | БАНК 121 в регионах России.

Таким образом, уже в 2009 году заложены два важнейших направления развития частного банковского бизнеса «УРАЛСИБа»: дальнейшее расширение клиентских сервисов и активная региональная экспансия. 

Их реализация в 2010 годуприоритетная задача, решение которой позволит перейти на новые стандарты ведения бизнеса, соответствующие лучшим мировым практикам.

Банк «УРАЛСИБ» совместно с компанией ООО «УРАЛСИБ КэпиталФинансовые услуги» в 2009 году начал предоставлять услугу интернет-трейдинга для активных инвесторов с возможностью оперативного доступа к ведущей биржевой площадке РФфондовой бирже ММВБ. Прямой доступ на ММВБ обеспечивает программный комплекс QUIK, который гарантирует надежность, безопасность и скорость проведения операций купли-продажи ценных бумаг на бирже.

Услуга интернет-трейдинга, предоставляемая нашим клиентам, имеет следующие конкурентные преимущества:

  •  оформление документов на брокерское обслуживание и подключение клиента к торгам на ММВБ за один день;
  •  отказ от бумажного документооборота в связи с применением электронной цифровой подписи (ЭЦП);
  •  оперативность при вводе и выводе денежных средств и ценных бумаг, что позволяет проводить операции и расчеты без непосредственного визита клиента в офис;
  •  одни из самых выгодных тарифов на рынкенулевая брокерская и депозитарная комиссия на время проведения рекламной кампании, которая длилась практически всю вторую половину 2009 года и продолжилась в 2010 году;
  •  оказание услуг по маржинальному кредитованию денежными средствами и ценными бумагами на рыночных условиях, в том числе для клиентов с повышенным уровнем риска с плечом 1:3.

Банк «УРАЛСИБ» в рамках реализации комплексной стратегии повышения эффективности электронных каналов продаж в 2010 году продолжит активное развитие дистанционных сервисов для клиентов.

Так, будет проведена интеграция услуг интернет-трейдинга в пакеты розничных банковских продуктов для верхнего сегмента среднего класса, что позволит вывести на рынок уникальный продукт, сочетающий в себе дистанционные сервисы банковского и инвестиционного секторов финансового рынка.

Банк «УРАЛСИБ» предлагает корпоративным клиентам получить комплексное финансовое обслуживание, соответствующее самым высоким стандартам качества. Приоритет интересов клиентов и установление долгосрочных партнерских отношений всегда были основными принципами, формирующими безупречную деловую репутацию Банка «УРАЛСИБ». В таких условиях широкая продуктовая линейканеобходимое условие успеха. Поэтому сегодня Банк предлагает клиентампредприятиям и организациямне только банковские, но и инвестиционные продукты и сервисы, а также услуги по управлению активами. 

Итоги 2009 года подтвердили традиционно сильные позиции Банка «УРАЛСИБ» на корпоративном сегменте банковского рынка. В первую очередь, стала очевидной правильность выбора Банком стратегии развития корпоративного банковского бизнеса, которая предполагает смещение акцента от работы с крупными компаниями к концентрации на предоставлении полного перечня продуктов и услуг сегменту малого и среднего бизнеса.

Несмотря на ужесточение конкуренции на банковском рынке, Банк «УРАЛСИБ» сохранил высокие темпы прироста клиентской базы: за год количество корпоративных клиентов Банка увеличилось на 40%, главным образом за счет предприятий малого бизнеса. В настоящее время в Банке обслуживаются более 91 тыс. предприятий различных форм собственности из разных регионов РФ (рис. 2.10).

Рис. 2.10 Региональное распределение корпоративных клиентов, %

В 2009 году корпоративный бизнес Банка «УРАЛСИБ» сохранил свои позиции в топ-10 российских банков по объему кредитования и привлеченных средств корпоративных клиентов.

Предоставление кредитов предприятиям, работающим в различных отраслях экономики, является одним из важнейших направлений в работе Банка «УРАЛСИБ». Объем корпоративного кредитного портфеля к концу 2009 года достиг 145,7 млрд руб., что на 15,4% выше показателя 2008 года (рис. 2.11).

Рис. 2.11 Динамика объема кредитов юридическим лицам, млрд руб.

Банк «УРАЛСИБ» является значимым участником рынка привлечения средств корпоративных клиентов.

Объем средств корпоративных клиентов в 2009 году вырос на 16,5%до 170 млрд руб., в том числе объем средств на текущих счетах составил 74 млрд руб (рис. 2.12).

Рис. 2.12 Объем привлеченных средств корпоративных клиентов, млрд руб.

Для повышения качества обслуживания корпоративных клиентов и оптимизации продуктового предложения в Банке «УРАЛСИБ» внедрены сервисные модели, настроенные на целевые клиентские сегменты.

В целях максимального охвата клиентов банковскими продуктами и предложениями в 2009 году были пересмотрены критерии сегментации корпоративных клиентов. Теперь корпоративный бизнес строится в разрезе трех сегментов: малый бизнес, средний бизнес и крупный бизнес. Для каждой из выделенных групп разработаны специализированные совокупности продуктового предложения и технологий клиентского обслуживания.

Этот сегмент является наиболее приоритетным и в то же время массовым для Банка. В настоящее время к сегменту «Малый бизнес» относятся предприятия и индивидуальные предприниматели с годовой выручкой до 125 млн руб. По итогам работы в 2009 году количество клиентов ЦКС «Малый бизнес» превысило 84 тыс. и составило более 92,7% всех корпоративных клиентов Банка. Преимущественными сферами деятельности клиентов являются оптовая и розничная торговля, сфера услуг, производство.

Специфика сегментаповышенный уровень спроса на кредитные продукты, что не может не учитываться Банком в процессе создания продуктовой линейки и ее настройки на рассматриваемый сегмент.

Основой продуктового ряда для клиентов сегмента «Малый бизнес» являются стандартизированные кредитные продукты —«Бизнес-рост» и «Бизнес-развитие». В этих продуктах учтена специфика малого бизнеса. Например, отсутствует требование предоставления официальной бухгалтерской отчетности, предусмотрен гибкий подход к обеспечению кредитов, заложена возможность «настройки» продукта с учетом региональной специфики, предусмотрено решение как текущих задач, так и задач развития бизнеса клиента. Все это способствовало росту популярности кредитных программ Банка «УРАЛСИБ» среди предприятий малого бизнеса.

Кредитный портфель Банка сегмента «Малый бизнес» составил на конец 2009 года 18,8 млрд руб. Доля кредитов малому бизнесу в корпоративном кредитном портфеле за 2009 год выросла с 11% до 13%.

В настоящее время в Банке «УРАЛСИБ» реализуется специальная технология работы с предприятиями малого бизнеса —«кредитный конвейер», работающий по схеме стандартизированной оценки заемщика.

Преимущество такого подхода для клиента состоит в максимально оперативном принятии решения по кредитной заявке, а также понятном и прозрачном для клиента процессе кредитного андеррайтинга.

Разработанная и внедренная в Банке «УРАЛСИБ» технология работы с сегментом «Малый бизнес» предполагает четкое разделение функциональных ролей участников кредитного процесса: финансового консультанта, кредитного менеджера и андеррайтера. В результате не только структурируется работа подразделений Банка, но и снижается уровень риска. Продукты становятся более привлекательными, в том числе за счет полного и правильного понимания клиентом условий сделки, процедур и стадий ее оформления (рис. 2.13).

Рис. 2.13 Технология работы с сегментом «Малый бизнес»

В итоге эффективную работу Банка «УРАЛСИБ» с сегментом «Малый бизнес» обеспечивают следующие факторы:

  •  отнесение сегмента «Малый бизнес» к одному из приоритетных направлений;
  •  правильное выделение целевого клиентского сегмента, определение его ключевых финансовых потребностей;
  •  сервисная модель, предлагающая предприятиям малого бизнеса максимальное удобство обслуживания;
  •  разработка стандартных кредитных продуктов с учетом ключевых потребностей малого бизнеса;
  •  мотивированный и подготовленный персонал;
  •  тиражирование продуктов во всех регионах на основе единых бизнес-процессов с учетом региональных особенностей;
  •  продвижение стандартных кредитных продуктов с учетом особенностей и ожиданий предприятийклиентов сегмента «Малый бизнес».

К сегменту «Средний бизнес» Банк относит юридических лиц, годовая бухгалтерская выручка которых не превышает 5 млрд руб. Количество таких клиентов Банка по итогам 2009 года превысило 5 тыс.

Кредитный портфель сегмента «Средний бизнес» на конец 2009 года составил 69,6 млрд руб. Доля кредитов среднему бизнесу в корпоративном кредитном портфеле Банка%. Доля сегмента «Средний бизнес» в портфеле корпоративного привлечения Банка в 2009 году составила 25%.

Клиенту сегмента «Средний бизнес» Банк «УРАЛСИБ» предлагает отраслевые типовые решения по структурированию кредитных сделок, при этом за клиентом закрепляется клиентский менеджер. Таким образом, клиенту предоставляется широкий ряд продуктов с возможностью индивидуальной настройки параметров сотрудничества с Банком. Такая настройка производится по результатам детального анализа бизнес-задач и планов клиентов.

В настоящее время Банком «УРАЛСИБ» разработаны и успешно реализуются специальные продуктовые предложения для предприятий следующих отраслей: торговля (пакеты «Розничная сеть» и «Автодилер»), агропромышленный комплекс (пакет «Агрохолдинг»). Продолжается разработка аналогичных продуктовых предложений для ряда других отраслей.

Пакет «Розничная сеть» рассчитан на сетевых операторов розничной торговли и их франчайзи. Пакет предоставляет возможность беззалогового финансирования сезонного всплеска продаж. Сезонность зависит от специфики бизнеса клиента и определяется на основании исторической финансовой отчетности. Финансирование осуществляется как в денежной, так и в документарной форме.

Пакет «Автодилер» предназначен для компаний, осуществляющих официальные розничные продажи легкового и легкого коммерческого автотранспорта. Пакет включает финансирование оборотного капитала или проектное финансирование, автокредитование физических лиц, лизинг автомобилей и автострахование.

Дополнительно клиент может получить следующие услуги: зарплатный проект, эквайринг, расположение мини-офиса Банка на территории автосалона. При оформлении кредита на предоплату поставки автотранспорта и гарантий для покрытия рассрочки оплаты автотранспорта не требуется оформления залога.

Пакет «Агрохолдинг» разработан для производителей сельскохозяйственной продукции и предлагает два базовых кредитных продукта:

  •  «Агро-сезон» —предоставляется сельхозпроизводителям для финансирования расходов, связанных с производством и переработкой сельскохозяйственных культур (в том числе расходов на посевную и уборочную кампании, приобретение ГСМ, удобрений и т. д.), под залог будущего урожая;
  •  «Агро-техника» —предоставляется сельхозпроизводителям с целью финансирования расходов, связанных с приобретением новой сельхозтехники или сельхозоборудования.

Все пакетные кредитные продукты предлагают льготные условия кредитования и дополнительных услуг, а также короткие сроки рассмотрения кредитной заявки. Также предлагаются услуги в рамках торгового и проектного финансирования.

Банк «УРАЛСИБ» активно участвует в различных отраслевых и тематических выставках с целью установления долгосрочных партнерских отношений с предприятиями среднего бизнеса. Во втором полугодии БАНК «УРАЛСИБ» 2009 года Банк участвовал в таких выставках, как «Золотая осень» и «Весь мир питания». Центральными темами «Золотой осени9», собравшей более 2 тыс. участников и около 70 тыс. посетителей, стали «Техника и технологии для животноводства» и «Развитие малых форм хозяйствования в АПК». В выставке «Весь мир питания9», которая по праву считается одним из знаковых событий на российском пищевом рынке, приняли участие 1320 компаний из 53 стран. Все это позволяет эффективно поддерживать и укреплять позиции в рассматриваемом сегменте.

К сегменту «Крупные корпоративные клиенты» отнесены юридические лица, включая холдинговые структуры, с совокупной выручкой более 5 млрд руб., а также их дочерние компании.

Кредитный портфель сегмента «Крупный бизнес» в 2009 году составил 57,3 млрд руб.% от портфеля кредитов юридическим лицам Банка «УРАЛСИБ». Доля крупного бизнеса в портфеле корпоративного привлечения Банка составила 23%.

Для сегмента «Крупные корпоративные клиенты» предлагаются индивидуальные финансовые решения и индивидуальные процедуры рассмотрения кредитных заявок. С клиентами работает персональный менеджер, сопровождающий все их финансовые операции.

Благодаря мощным финансовым возможностям, высокому уровню сервиса и индивидуальному подходу, клиентами Банка «УРАЛСИБ» стали многие сетевые предприятия торговли, являющиеся крупнейшими на российском рынке,такие как «Х5 Retail Group», «Аптека 36,6», «М.Видео», «Евросеть», «Азбука вкуса» и др. 

Стоит отметить, что Банк «УРАЛСИБ» с большим вниманием относится к потребностям предприятий производственной направленности, последовательно решая одну из самых значимых задач современной российской промышленностиснижение стоимости и увеличение срока использования инвестиционных ресурсов. Это стало возможным в том числе благодаря тесному сотрудничеству Банка с международными финансовыми организациями. Из производственных предприятий клиентами Банка являются такие компании, как «Базовый элемент», «Норильский никель», «ЮгРосПродукт», «Юнимилк», «Разгуляй», «Трубная металлургическая компания», «Новолипецкий металлургический комбинат» и др.

Для холдинговых компаний Банк «УРАЛСИБ» предлагает инновационное решение «Расчетный центр клиента», позволяющее оперативно получать информацию о состоянии счетов подразделений холдинга, а также управлять этими счетами через электронные каналы связи. При подключении продукта «Расчетный центр клиента» холдинговая компания создает Единый центр управления и контроля за движением денежных средств своих подразделений (отделений, филиалов, дочерних компаний, аффилированных структур), через который осуществляется мониторинг финансовых потоков подразделений с территориально и/или организационно-распределенной структурой любой сложности в режиме онлайн. Продукт позволяет контролировать исполнение бюджета подразделениями холдинга, обеспечивает прозрачность финансового состояния внутрикорпоративного бюджета, эффективность управления ликвидностью, оптимизацию издержек, связанных с координацией денежных потоков подразделений. Кроме того, сервис позволяет создавать консолидированную отчетность по счетам холдинга. Продукт, предоставляемый Банком «УРАЛСИБ», является одной из лучших разработок на российском рынке и не требует значительных затрат на техническое оснащение.

В 2010 году Банк «УРАЛСИБ» продолжит реализацию долгосрочной стратегии развития бизнеса, направленной на повышение устойчивости и значительный рост эффективности. Стратегический акцент останется за сектором «Малый бизнес», его доля в портфеле будет увеличиваться. Будет реализована инициатива по увеличению количества стандартизованных сделок в портфеле, что позволит сократить издержки и повысить качество кредитного портфеля.

Как уже отмечалось, одним из ключевых преимуществ Банка «УРАЛСИБ» является его вхождение в состав одноименной финансовой корпорации. На сегодняшний день инвестиционно-банковский бизнес ФК один из лидеров на российском рынке. Благодаря тесной интеграции внутри ФК, клиенты Банка «УРАЛСИБ» имеют полный доступ ко всему спектру инвестиционно-банковских услуг, оказываемых ФК «УРАЛСИБ».

На первичном рынке ФК «УРАЛСИБ» обеспечивает организацию первичных размещений акций и облигаций. На рынке корпоративных финансов и консультирования участвует в сделках IPO, M&A, LBO. На вторичном рынке осуществляет брокерские операции с акциями, маркетмейкинг, торговые операции с ценными бумагами с фиксированной доходностью, информационную, консультационную и аналитическую поддержку клиентов, интернет-трейдинг, операции на рынках производных инструментов.

ФК «УРАЛСИБ» предоставляет клиентам следующие услуги по привлечению финансирования на первичном рынке акций и облигаций:

  •  первичное и вторичное размещение акций, привлечение финансирования через производные инструменты;
  •  привлечение стратегического или финансового инвестора;
  •  организация привлечения долгового финансирования, в том числе вывод на первичный рынок долговых инструментов региональных клиентов. Процесс включает подготовку долгосрочной программы выхода на рынок заимствований, учитывающей особенности бизнеса компаний; выбор оптимальной структуры выпуска; подготовку проспектов эмиссии и их регистрацию в государственных органах; подготовку инвестиционного меморандума, а также проведение роад-шоу выпуска;
  •  проведение первичного размещения долговых ценных бумаг;
  •  выполнение функций андеррайтера и платежного агента.

Услуги ФК «УРАЛСИБ» позволяют клиентам успешно решать вопросы привлечения необходимого дополнительного финансирования для инвестиционной и хозяйственной деятельности. Кроме того, клиент получает возможность значительно повысить мобильность имеющихся активов. В каждом конкретном случае организация выпусков ценных бумаг отвечает индивидуальным интересам клиентов с точки зрения сочетания доходности, риска, налогообложения и других требований. Высокое качество исполнения сделок достигается за счет согласованных действий команд корпоративных финансов, торговых операций на фондовых рынках и команды аналитиков инвестиционного бизнеса ФК «УРАЛСИБ».

Каждая сделка публичного размещения акций предполагает организацию сопровождения полного цикла, включающего в себя:

  •  андеррайтинг;
  •  высококачественную аналитическую поддержку выпускаемых бумаг;
  •  маркетмейкинг размещенных ценных бумаг для обеспечения необходимого уровня ликвидности после размещения.

В 2009 году ФК «УРАЛСИБ» продолжил реализацию стратегии инвестиционно-банковского бизнеса, направленной на продвижение продуктов и проведение сделок в сотрудничестве с рядом зарубежных банков-партнеров, в первую очередьв отношении проектов по организации публичного размещения акций.

В ноябре 2009 года «УРАЛСИБ» выступил солидменеджером в альянсе с зарубежными институтами Deutsche Bank, ABN Amro Rothschild и Credit Suisse в одном из крупных размещений акций 2009 года IPO одного из ведущих холдингов строительной индустрии России, Группы «ЛСР». Объем размещения составил 771,6 млн долл.

В 2009 году было организовано 13 размещений корпоративных и муниципальных облигаций объемом 19,3 млрд руб. По итогам 2009 года ФК «УРАЛСИБ» заняла 8-е место в рейтинге андеррайтеров (рейтинг Cbonds), выступив андеррайтером для 56 эмитентов рублевых облигаций с объемом участия 14,1 млрд руб. 

Наличие собственных ресурсов для инвестиций, а также обширная клиентская база создают предпосылки для успешного размещения и последующего поддержания вторичного рынка размещенных облигаций.

ФК «УРАЛСИБ» предоставляет клиентам следующие услуги по корпоративным финансам и консультированию:

  •  организация сделок слияния и поглощения;
  •  частное размещение акций;
  •  консультирование, структурирование и организация сделок MBO/LBO;
  •  консультирование по оценке уровня инвестиционной привлекательности;
  •  консультирование при разработке финансовой стратегии;
  •  консультирование и содействие в разработке программ реструктуризации бизнеса и в совершенствовании корпоративного управления.

В 2009 году ФК «УРАЛСИБ» выступила единоличным финансовым консультантом продавца в сделке приобретения стратегическим инвестором золотодобывающей компании Eurasia Gold (Казахстан) с объемом 270 млн долл.; единоличным финансовым консультантом в сделке по частному размещению акций компании «Инком-Авто» с объемом сделки 22 млн долл.

Широкая региональная сеть Банка «УРАЛСИБ» позволяет поддерживать одну из наиболее объемных баз российских инвесторов. Установлены и поддерживаются долгосрочные связи с широким кругом потенциальных стратегических инвесторов в различных отраслях российского рынка. Опыт деятельности на инвестиционном рынке сформировал глубокое понимание особенностей структурирования сделок с российскими компаниями, что позволяет разрабатывать различные стратегии, в том числе для региональных клиентов.

ФК «УРАЛСИБ» успешно решает задачу удовлетворения потребностей корпоративных клиентов в инвестиционных ресурсах и финансовых технологиях, обеспечивающих быстрый рост капитала. Осуществляется содействие выводу на рынок активно развивающихся молодых российских компаний, которые станут основой финансового рынка в будущем.

Работая на вторичном рынке, ФК «УРАЛСИБ» обслуживает клиентов-инвесторов, удовлетворяя их потребность в выходе на фондовые рынки как России, так и других стран, и позволяя клиентам реализовывать различные инвестиционные стратегии с целью получения более высокой прибыли.

Предоставляются следующие услуги и возможности на вторичном рынке:

  •  брокерское обслуживание клиентов на рынке акций. При этом клиенту доступны операции со всеми видами ценных бумаг на любых российских и иностранных биржах;
  •  высокопрофессиональные сейлс- и трейдинг-дески по акциям и облигациям; возможность закрепления персонального менеджера для обслуживания клиентов, персональное инвестиционное консультирование;
  •  маржинальное кредитование (предоставление кредита для проведения торговых операций);
  •  информационная, консультационная и аналитическая поддержка клиентов;
  •  торговые операции с широким спектром облигаций и еврооблигаций на крупнейших российских и зарубежных биржевых и внебиржевых торговых площадках;
  •  проведение операций с производными инструментами, структурные продукты;
  •  заключение сделок РЕПО с широким перечнем ценных бумаг.

ФК «УРАЛСИБ» активно участвует в поддержании ликвидности фондового рынка, выполняя функции маркетмейкера на рынке акций и долговых ценных бумаг по широкому спектру ценных бумаг, а на рынке долговых обязательств является крупнейшим маркетмейкером.

В 2009 году ФК «УРАЛСИБ» первой среди российских брокеров получила разрешение на брокерскую деятельность на площадках биржи Euronext и Deutsche Boerse. Таким образом, клиенты Банка «УРАЛСИБ» теперь имеют прямой доступ на эти европейские торговые площадки.

В 2009 году ФК «УРАЛСИБ» осуществлял брокерское обслуживание 1906 российских и зарубежных клиентов, а годовой прирост клиентской базы составил 139%.

Эффективную поддержку брокерского бизнеса обеспечивает давно и заслуженно признанная рынком команда аналитиков, которая ежегодно занимает лидирующие позиции в мировых рейтингах и обеспечивает полное аналитическое покрытие акций первого эшелона и значительный охват акций второго эшелона.

Не стал исключением и рейтинг за 2009 год (по итогам голосования в 2010 году): в рейтинге Institutional Investor в номинации Institutional Investor Emerging EMEA Research Team 2010/Russia аналитики заняли 4-е место; 4-е место также присвоил команде аналитиков международный журнал Institutional Investor в номинации Institutional Investor Top European Analysts 2010/EMEA.

В рейтинге Thomson Extel Focus CIS/Russia 2010 команда аналитиков заняла 4-е место, в этом же рейтинге команда аналитиковсреди лучших в трех секторах (2-е местометаллургический сектор и телекоммуникации, 3-е местостратегия).

К основным продуктам команды аналитиков относятся:

ежедневные и ежемесячные обзоры состояния российского рынка ценных бумаг;

■ индустриальные обзоры с анализом крупнейших отраслей российской промышленности, обзоры наиболее интересных компаний-эмитентов;

  •  стратегические и макроэкономические обзоры;
  •  исследования по конкретным компаниям;
  •  составление подробных инвестиционных справочников по эмитентам, а также справок и отчетов по запросам клиентов.

В 2009 году командой аналитиков разработан и презентован инвесторам новый продуктсобственные отраслевые фондовые индексы «УРАЛСИБ»: «Энергетический», «Нефтегазовый», «Потребительский сектор», «Телекоммуникационный», «Металлургический», «Горнодобывающий». Индексы рассчитываются по двум российским и нескольким западным биржевым площадкам (LSE, NYSE Euronext, NASDAQ, РТС и ММВБ), поддерживаются и публикуются в профильных СМИ. Индексы интересны крупным управляющим компаниям и хедж-фондам, использующим отраслевые стратегии.

Подводя итоги 2009 года, можно с уверенностью утверждать, что на протяжении всего отчетного периода продолжалось динамичное развитие торговых операций с акциями и облигациями, росла клиентская база, увеличивался объем операций с российскими и иностранными клиентами. По сравнению с 2008 годом общий объем операций с акциями ФК «УРАЛСИБ» вырос на 36%, а с облигациямина 64% (рис. 2.14-2.16).

 

 

 

Рис. 2.14 Объем торгов акциями, млрд руб. (данные по ФК «УРАЛСИБ»)

 

2008

Рис. 2.15 Доходы, полученные от операций с акциями, млрд руб.

(данные по ФК «УРАЛСИБ»)

2009

Рис. 2.16 Объем торгов облигациями, включая операции РЕПО, млрд руб. (данные по ФК «УРАЛСИБ»)

инструментами, млрд руб. (данные по ФК «УРАЛСИБ»)

Такой результат во многом определяется стратегической установкой команды инвестиционного бизнеса Банкаразвитием и укреплением долгосрочных отношений с клиентами. Банк «УРАЛСИБ» следует основному принципуориентироваться на работу с каждым клиентом, а не с категориями инвесторов.

Об эффективности системы управления брендом Банка свидетельствует изменение показателя спонтанной узнаваемостифактора, который означает наличие Банка в top-of-mind при выборе поставщика финансовых услуг. С осени 2005 года показатель спонтанной узнаваемости вырос с 10% до 27% к концу 2009 года

В число первоочередных задач рассматриваемого объекта входят: создание еще более оперативной системы мониторинга внешней среды, более эффективная работа с собственной клиентской базой в целях увеличения уровня пользования услугами, креативные подходы к модификации и упаковке продуктового предложения, использование нестандартных методик рекламных и маркетинговых коммуникаций, дальнейший рост узнаваемости бренда «УРАЛСИБ» и работа над его позитивным восприятием в широком клиентском сегменте.


3 МЕРЫ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ БАНКОМ «УРАЛСИБ» НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

3.1 Перспективы маркетинга в банковской сфере

В России автоматизация банковских операций пока не получила нужного развития. Сегодня на рынке имеется несколько поставщиков систем обслуживания карточек, около двадцати разработчиков систем «Клиент-банк», несколько небольших фирм, создающих системы доступа через Интернет. Системы автоматического обслуживания по телефону разрабатываются пока собственными силами единичных банков. 

Наибольшее преимущество получит тот банк, который не только обеспечит обслуживание клиентов, но и предоставит им доступ к счетам, то есть тот, который применит интегрированную систему, что позволит обслуживать максимальное число клиентов. В связи с этим маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на достижение этой цели путем проведения исследований в этой области и подбора необходимых услуг. При этом необходимо учитывать требования, предъявляемые к интегрированной системе, основными из которых являются следующие: возможность предоставления новых продуктов и услуг; возможность использования новых каналов доступа; надежность доступа 24 часа в сутки, 7 дней в неделю; масштабность. 

Стремясь расширить рынок сбыта своих услуг, отдельные коммерческие банки внедряют нетрадиционные методы их предоставления - электронную доставку услуг клиентам. Такой подход к обслуживанию несет в себе ряд существенных преимуществ по сравнению с традиционным, а именно: удобство для клиентов; сравнительно легкий охват большого числа потребителей на финансовом рынке через системы телекоммуникаций; возможность круглосуточного предоставления услуг; возможность быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на изменения требований рынка; возможность проведения оперативного маркетингового анализа спроса на отдельные банковские продукты; предоставление потенциальным клиентам возможности детально познакомиться с интересующими их банковскими продуктами и выбрать наиболее подходящий. 

Перечисленные особенности электронного способа предоставления услуг позволяют банкам повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом. 

Банк должен уметь выявить ценных и перспективных клиентов, определять банковские продукты и услуги, необходимые им для удовлетворения потребностей, а также отслеживать изменения в их отношении к продуктам и услугам. Наилучшим образом подобные задачи решаются путем извлечения и анализа данных из «банковских хранилищ данных». Это помогает банку обнаружить. кого из клиентов банк может потерять в настоящее время или в будущем, какие новые продукты или услуги следует разработать, чтобы с гарантией продавать их своим клиентам и т. д. 

Банковский Call-центр, базирующийся на использовании технологии хранилищ данных, расширяет возможности пополнения важной информации о клиенте и становится эффективным каналом продажи банком своих продуктов и услуг. Наибольший эффект от реализации Call-центров получают банки, предоставляющие услуги физическим лицам и небольшим компаниям и сформировавшие целостную «Систему управления отношения с клиентами" (СУОК). Эта система ориентирована как на повышение прибыльности работы и репутации банка, так и на удовлетворение потребностей клиентов за счет индивидуального подхода путем предоставления тех услуг, в которых они испытывают потребность. 

Современные интегрированные каналы доставки банковских продуктов и услуг в настоящее время широко внедряет в свою практику Сбербанк. Для сокращения издержек на обработку платежных документов банк стал разрабатывать и применять новые технологии обслуживания клиентов: использование безналичных расчетов на основе пластиковых карт; применение средств самообслуживания клиентов (в первую очередь банкоматов для выдачи наличных денег); электронные системы расчетов в торговых точках, которые позволяют существенно сократить налично-денежный оборот. 

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов. 

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. 

Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов. 

В ряде банков имеются собственные штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". 

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований. 

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов. 

Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функциипродвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга, так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенностисейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапеэто неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности банка «Уралсиб»

Далее остановимся на разработке и внедрении комплексной программы повышения лояльности потребителей банковских услуг. В широком смысле слове можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.

Первый. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности. 

Вторым элементом системы повышения лояльности можно назвать процесс создания у клиента ощущения радости от участия в игре, получения приза или подарка. Здесь можно говорить о широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества.

Третьим, и самым простым способом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время наиболее распространены: банкам достаточно легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее правила.

Ключевая цель проекта по повышению лояльности потребителей банковских услуг состоит в увеличении прибыли Банка «УРАЛСИБ». Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку

Основной целевой группой программы должны быть самые важные клиенты «УРАЛСИБА», обеспечивающие большую долю прибыли. Улучшение отношений именно с ними - залог будущего успеха компании.

Структура проекта представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников разных структурных подразделений для реализации проекта, так мы сможем учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех банка в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана.

Теперь определимся с маркетинговым инструментарием, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей банковских услуг.

Вводим в действие технологии прямого маркетинга;

Вводим CRM-систему;

Вводим в действие «Клуб золотых клиентов «Банка «УРАЛСИБ»;

Доводим информацию о программах лояльности до потенциальных клиентов посредством web-сайта, внутрибанковских информационных источников и технологии прямого маркетинга.

Рассчитаем стоимость применения технологий прямого маркетинга. Стоимость изготовления 4-страничного полноцветного каталога, содержащего информацию о банке, его услугах и проводимой программе лояльности обойдется в 50 руб. за штуку при тираже 5 000 экземпляров. Общая стоимость изготовления каталогов будет равна 100 000 * 50 руб. = 5 000 000 руб.

Осуществление рассылки выгоднее производить через аутсорсинговую компанию. В этом случае, затраты на 1 письмо составят 0,5 руб. Затраты на доставку 2 500 000 руб.

Таким образом общие затраты на применение технологий прямого маркетинга составит 7 500 000 рублей.

Рассчитаем стоимость внедрения CMR-системы.

Цель внедрения CRM-системырост прибыли банка за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Кроме хранения и систематизации всей информации о клиентах, CRM-система помогает анализировать сбыт банка, выявлять и преодолевать негативные тенденции, изучать персональные предпочтения клиентов и с учетом этих потребностей формировать продажи и сервисное обслуживание. Кроме того, CRM-система незаменима в отраслях с наиболее жесткой конкуренцией. Там, где идет борьба буквально за каждого клиента, система поможет удержать клиента за счет более высокого качества работы с ним.

В каких случаях оправдано приобретение CRM-системы? Прежде всего, это компании с большой клиентской базой и, соответственно, с большим количеством сотрудников, отвечающих за сбыт. Если число клиентов более 1000, то совершенно очевидно, что никакие бумажные записи не помогут. Также в этом случае не является выходом из положения ни ведение клиентской базы в электронных таблицах (MS Excel).

Прежде всего, поговорим о том, во что обойдется покупка систем упомянутых категорий. Стоимость внедрения отечественных CRM-систем: от 300 до 1 тыс. USD (иногда выше) из расчета внедрения на 10-20 рабочих местах. Зарубежные CRM-решения обходятся намного дороже: средняя стоимость лицензии на одно рабочее место составляет около 1 тыс. USD.

Наиболее оптимальным для Банка «УРАЛСИБ» будет приобретение продукта «WinPeak CRM». Стоимость лицензии - от 355 USD за рабочее место. Следует отметить, что call-center приобретается отдельно, его стоимость составляет 900 USD.

Затраты на его приобретение из расчета на 30 рабочих мест составят

Остановимся на внедрении «Клуба золотых клиентов Банка «УРАЛСИБ» и оценке его стоимости.

Основная идея создания клуба заключается в стимулировании обращения к услугам банка особенно крупных и стратегически важных клиентов. В бюджет по созданию клуба включаются расходы на создание клубных карт и других клубных атрибутов, на проведение 4 раза в год клубных мероприятий.

Годовой бюджет клуба составит: 

членов клуба × 15000 руб. = 750 000 руб.клубные атрибуты

4 × 500 000 руб. = 1 000 000 руб.клубные мероприятия

Итого бюджет за год составит 1 750 000 руб.

Сформируем общую стоимость предлагаемого нами проекта по повышению лояльности потребителей:

Общие затраты составят: 1 750 000+569 850+7 500 000=9 819 850

При помощи данной программы лояльности удастся добиться того, что хотя бы 30% членов «Клуба золотых клиентов» превратить в лояльных клиентов (обращающихся только к услугам Банка «УРАЛСИБ»), тогда дополнительная прибыль, которую получит Банк составит около 10 000 тыс. руб. в год. Если технологией прямого маркетинга удастся «УРАЛСИБ» привлечь дополнительно хотя бы 1% от действующей клиентуры, то за год банк получит дополнительно еще 629 299 тыс. руб. в год

Итого: 639 299 тыс. руб. Экономический эффект от внедрения данных мероприятий составит 639 299 000 руб.