СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ “RusPlan”

Проанализировать хозяйственную деятельность и прибыльность предприятия; проанализировать существующую систему маркетинговых коммуникаций в компании ООО“RusPlan”; сформулировать основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций;

2015-09-14

1.24 MB

85 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


ОГЛАВЛЕНИЕ

[1] ОГЛАВЛЕНИЕ

[2]
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

[2.1] Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

[2.2] 1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации

[3]
Глава 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО “RUSPLAN”

[3.1] 2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО “RusPlan”

[3.2] 2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия

[3.3] 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО“RusPlan”

[4]
Глава 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ “RusPlan”

[4.1] 3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

[4.2] 3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса

[4.3] 3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

[5]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

[6]
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

[7]
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

[8]
ПРИЛОЖЕНИЕ 2


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в настоящее время наиболее актуальны, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие,  включающее  маркетинговый  подход  к  использованию  средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Россия не располагает достаточными материальными  ресурсами  для  перестройки  и  развития  производства,  для  повышения  его  конкурентоспособности.  Научный  подход  к  управлению маркетинговыми  коммуникациями  позволяет  реализовать  сильные  стороны  фирмы  и  элиминировать  слабые.  Только  при  достижении  необходимого  уровня  коммуникативности  предприятие  может  своевременно реагировать  на  сдвиги  в  рыночной  ситуации  (изменить  производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов  рыночного  регулирования,  на  своевременной  управленческой  информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как  открытых систем. В связи  с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой деятельности охранных предприятий приобретает особую актуальность.

Теоретическая  и  практическая  значимость  проблемы  управления интегрированными  маркетинговыми  коммуникациями,  недостаточная  ее разработанность на российском рынке продовольственных товаров в современных условиях предопределили актуальность исследования.

Степень  научной  разработанности  проблемы.  Общетеоретическим вопросам управления маркетинговыми коммуникациями посвящены работы таких зарубежных авторов, как Дж. Барнетт, К. Бэрри, С. Мориарти, П. Смит, А. Пулфорд и др., и отечественных ученых Е. Н. Голубковой, А. Долбунова, Н. Моисеевой, М. Рюмина, В. П. Федько, Н. Г. Федько и др.

Различные  аспекты  проблемы  формирования  и  развития  интегрированных маркетинговых коммуникаций нашли отражение в трудах таких ученых-экономистов, как А. В.  Арланцев,  К.  Блут,  П.  Вален,  Р.  Лойтерборн,  Ф. Г.  Панкратов,  Е. В.  Попов,  Т. К.  Серюгина,  С.  Танненбаум, В. Г. Шахурин, Д. Шульц и др., рассматривающих интегрированные маркетинговые  коммуникации  как  наиболее  эффективный  способ  коммуникации и продвижения продукции и предприятия в современных условиях.

Несмотря на популярность концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций  (ИМК)  существуют  различные  трактовки  понятий «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», делающие акцент на различных сторонах определения. Так, встречаются  следующие  формулировки  ИМК:  «намеренно  неясная  и  неопределенная  концепция,  созданная  для  инкорпорации  различных  инновационных идей» (К. Ниланд), «интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д. Дробис). Также к числу дискуссионных относится  вопрос  о  подходах  к  классификации  средств  маркетинговых коммуникаций.  Видные  немецкие  маркетологи  Э.  Дихтль  и Х.  Хѐршген отмечают, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

Тем не менее, развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных  с  обеспечением   эффективного  использования  маркетинговых коммуникаций. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных масштабных исследований не проводилось.

К числу малоисследованных относятся также  проблемы  оптимального  распределения бюджета на продвижение товара и оценки эффективности реализованных мероприятий в общей технологии управления интегрированными  маркетинговыми  коммуникациями.  В  данном  аспекте  эта  проблема пока не выступала объектом исследования.

Все  вышеизложенное  послужило  основанием  для  выбора  темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования,  результаты  которого  представлены  в  данной  работе.

Объектом исследования являются организации  - ООО“RusPlan”.

Предметом   исследования   являются   процессы   и   механизмы  управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках  маркетинговой  деятельности  предприятий  на  рынке  охранных услуг.

Цель  работы  состоит  в  разработке  и  научном  обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по управлению  интегрированными  маркетинговыми  коммуникациями,  учитывающих специфику развития рынка охранных услуг и обеспечивающих повышение эффективности ИМК в маркетинговой деятельности в целом.

Достижение поставленной цели  потребовало решения  следующих задач:

  •  сформулировать сущность и виды маркетинговых коммуникаций;
    •  изучить влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации;
    •  дать общую характеристику деятельности компании ООО“RusPlan”;
    •  проанализировать хозяйственную деятельность и прибыльность предприятия;
    •  проанализировать существующую систему маркетинговых коммуникаций в компании ООО“RusPlan”;
    •  сформулировать основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций;
    •  определить особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса;
    •  оценить влияние предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия.

Теоретическую и методическую основу исследования составили труды  классиков  экономической  науки,  работы  отечественных  и  зарубежных  ученых-экономистов по проблемам стратегического  управления производственно-хозяйственной  деятельностью,  менеджмента,  экономики  предприятия,  маркетинга,  рекламы,  микроэкономического  анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В  процессе  решения  задач  исследования  были использованы  методы  системного  анализа, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.


Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

  1.  Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

В условиях высококонкурентного рынка задачи продвижения компании, ее продукции или услуг, ее бренда или торговой марки, если, конечно, позволяет ее маркетинговый бюджет, лучше всего решать в формате интегрированных коммуникаций, которые сочетают не только инструменты ATL, но и BTL, а также Ambient- и New Media. По принципу ИМК строятся медиастратегии и коммуникационные кампании, в рамках которых и реклама наряду с продвижением продаж, личными продажами и пиаром выступает составляющей комплекса продвижения товара.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это ставшая популярной и даже доминирующей в 90-е годы XX в. концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип «управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя»1. ИМК — это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации.

В источниках отмечается, что «это не просто новая система организации маркетинга — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и пиару в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств»2.

Если говорить об истории, то ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по пиару и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном. Также авторское определение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти у классика маркетинга Филиппа Котлера: «интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»3.

Однако наиболее четкую дефиницию понятия ИМК приписывают Полу Смиту, одному из основоположников соответствующей теории. В частности, в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» он пишет, что взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности4.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, пиара и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений»5.

В современной отечественной литературе можно встретить и синтетическое определение, например такое: «ИМК — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единой целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь — рекламу, PR, стимулирование продаж, и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта»6.

Вместе с тем ИМК можно понимать как особый, усиленный формат маркетинга, ведь не случайно маркетинг в ИМК «включает в себя все возможные виды коммуникаций, обеспечивающих деятельность и развитие организации»7. Действительно, важнейшим практическим условием эффективного осуществления программы или стратегии ИМК в рамках конкретной компании является определение оптимального «маркетинг-микса» как сочетания различных информационно-коммуникативных инструментов.

Для своей реализации программа ИМК нуждается в единой концепции коммуникации, которая будет способствовать реализации стратегии продвижения, сбыта и максимизации прибыли. Единое интегрированное сообщение сможет более эффективно достигать целевых аудиторий, и, что очень важно, будет правильно ими декодировано.

Также условиями формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, точнее, для него важны и такие условия, как:

  •   наличие у менеджмента четкой, продуманной стратегии маркетинга (включающей целесообразные схемы ценообразования, ассортиментную политику, планы сбыта, критерии сегментации рынка и философию его освоения);
    •   планирование продвижения;
    •   высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной культуры исполнителей;
    •   тщательная координация и планирование коммуникативной деятельности;
    •   организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, создание такой модели, которая будет учитывать и оперативно реагировать на изменения и сигналы обратной связи;
    •   координирование бюджета и содержания рекламных и пиар-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам;
    •   согласованность действия всех собственных структур предприятия или корпорации на протяжении всего периода реализации программы ИМК.

В ИМК все средства и инструменты коммуникаций подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. То, каким конкретно образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

  •   скоординированность исходящих от организации сообщений во времени;
    •   единое психосемантическое поле исходящих от организации сообщений;
    •   соответствие языка сообщений миссии компании, конкретным целям и задачам продвижения;
    •   максимизация обратной связи и ее потенциала;
    •   участие потенциала корпоративной культуры организации в ее рыночных коммуникациях;
    •   весь процесс выработки и реализации маркетинговых задач внутри компании должен строиться на интегрированной основе;
    •   возможность гибкого выбора между разными инструментами продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации выполняют следующие функции:

а) стратегическую, которая состоит в «интеграции уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание репутации организации»8;

б) имиджевую функцию, которая обеспечивается участием корпоративной идентичности и стратегических интеграторов во всех коммуникациях;

в) репутационную функцию, которая обеспечивает коммуникационную мощность нематериальных активов компании;

б) собственно маркетинговую функцию, которая обеспечивает решение маркетинговых задач компании, связанных с планированием, рыночной адаптацией и сбытом продукции, завоеванием новых сегментов рынка и удержанием существующих;

в) управленческую функцию, которая обеспечивает координацию внешних и внутренних коммуникаций компании, формируя не только благоприятные отношения организации со средой, но и гармонизируя корпоративную культуру, производственный климат и отношения в коллективе.

Комплексная реализация функций ИМК позволяет достичь, соответственно, и комплексного результата: только при интегрированном подходе к коммуникациям возможно комплексное управление имиджем компании, ее поведением на рынке, внутренними и внешними связями с общественностью.

Условиями эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций будут:

  •   симметричность, понятность и непротиворечивость коммуникации;
    •   максимальное соответствие идеальным моделям коммуникации;
    •   соответствие потребностям и культуре коммуникаций целевой аудитории;
    •   соответствие активности и политики субстанциального субъекта коммуникаций распространяемым им месседжам;
    •   соответствие интересов и целей организации интересам и целям общественности.

Итак, коль скоро интегрированные маркетинговые коммуникации построены на основе объединения и эффективного использования всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных целей продвижения, составляющие ИМК можно представить в виде различных инструментов и технологий информационно-коммуникативной деятельности. Также можно говорить и о компонентах стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. К ним относятся:

  •   предварительная оценка ситуации, определение проблем, конкурентного окружения, возможностей, рисков и факторов эффективности маркетинговых коммуникаций;
    •   определение целей и постановка задач (цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий:

а) создания осведомленности;

б) достижения понимания;

в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии;

г) достижения изменений в поведении потребителей;

д) подкрепления предыдущих решений);

  •   маркетинговые исследования;
    •   выбор целевой аудитории и их идентификация для конкретных коммуникационных действий (при этом целевая аудитория значительно может быть шире целевого рынка);
    •   формирование конфигурации маркетинг-микса, то есть модели, комбинирующей в определенной последовательности и сочетании использований различных инструментов, каналов и носителей коммуникации (маркетинг-микс индивидуально подбирается для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, пиара, прямого маркетинга, личной продажи и т. д.;
    •   разработка центральной темы и отдельных идей маркетинговых обращений (месседжей);
    •   выбор носителей коммуникаций с ориентацией на максимально широкий охват целевых аудиторий (этот процесс может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки);
    •   бюджетное планирование при условии возможной оптимизации расходов на ИМК;
    •   реализация стратегии при условии координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов;
    •   оценка результатов и определение эффективности программы ИМК (здесь обычно решаются:
  •  «во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы;
  •  во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляется с помощью мониторинга общественного мнения;
  •  в-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий»9).

Итак, суть ИМК как подхода к организации коммуникаций и управления ими состоит как раз именно в обеспечении синергетического эффекта за счет объединения инструментов, каналов и носителей. Действительно, «с точки зрения теории коммуникации важно отметить, что коммуникация представляет собой процесс взаимодействия ее участников с помощью обмена имеющей для них смысл информацией.

Другим важным моментом является то, что коммуникационное взаимодействие всегда связано с определенным эффектом, который находит отражение в реакции участников коммуникативного акта. С точки зрения системного подхода коммуникацию можно рассматривать как систему, состоящую из ряда взаимодействующих элементов-коммуникаторов и связей между ними. Соответственно, интегрирование коммуникаций представляет собой процесс объединения элементов в систему с целью получения нового системного, или синергетического эффекта»10. По мнению видного специалиста по деловым коммуникациям Кларка Кейвуда, автора бестселлера «Руководство по стратегическим паблик рилейшнз и стратегическим коммуникациям», объединяющую роль в ИМК играет именно пиар, в силу его направленности на взаимовыгодную интеграцию со всеми стратегическими группами общественности. «Связи с общественностью могут также обеспечивать интеграцию функций менеджмента, включая маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами и общее управление.

Взаимодействие пиар-специалистов с другими управленцами позволяет осуществлять интеграцию их коммуникативной деятельности, создавать условия, когда сотрудники воспринимают себя как члены единой команды, а не просто как штат служащих.

Наконец, пиар-специалисты могут и должны управлять взаимоотношениями организации с широкой общественностью, способствуя интеграции на уровне общества»11. Тем не менее, и другие инструменты продвижения будут играть свою важную роль в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, решая релевантные им задачи, в чем, собственно, и состоит их суть.

В заключение стоит сказать о преимуществах ИМК, к которым относятся:

  •  синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;
    •  лучшая координация коммуникаций;
    •  возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;
    •  единое планирование, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте или услуге;
    •  снижение затрат на продвижение (по оценкам специалистов, ИМК-подход обходится в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении);
    •  четкое позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;
    •  увеличение ценности торговой марки относительно конкурирующих.

В заключение можно сказать следующее:

ИМК, во-первых, удачно сочетают методы и инструменты рекламы, пиар, маркетинга, а также разнообразные каналы и носители, которые могут быть увязаны в единой стратегии.

Во-вторых, ИМК позволяют экономить затраты базисного субъекта на продвижение за счет использования непрямых видов рекламы, которые сами по себе могут быть значительно дешевле традиционных видов рекламы.

В-третьих, ИМК имеют больше возможностей и ресурсов для позиционирования и контактов с целевой аудиторией, нежели прямая реклама (речь здесь идет в том числе и о возможностях обратной связи, интерактивного общения, «соучастия» потенциальных и состоявшихся покупателей в продвижении продающей компании).

В ИМК, таким образом, достигается эффект обратной связи, интерактивности, мобильного участия и лояльности, живого имиджа и объективации ценностей в поведении, что, в принципе, недоступно силами обычной традиционной рекламы.

Наконец, необходимо сказать о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это не догма и не застылая схема, а прогрессивная, восприимчивая к инновациям система, которая способна к развитию и нуждается в нем.

1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации

На практике стратегические разработки в области маркетинговых коммуникаций чаще всего основаны на использовании одного из методов маркетинговых коммуникаций или использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, но как набора отдельных составляющих. Часто используемые маркетинговые коммуникации несогласованны друг с другом. Это во многом связано с недостаточно разработанной теоретической и методологической базой эффективного управления ИМК.

Чтобы быть эффективными, маркетинговые коммуникации должны таким образом интегрироваться в процесс передачи информации, чтобы стать заметными и запоминающимися. Интеграция должна быть как внешней, так и внутренней.

Внешняя интеграция представляет собой процесс встраивания маркетинговых коммуникаций в систему маркетинга. Внутренняя - интеграцию различных инструментов ИМК между собой.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны иметь общую цель, задачи, стратегии, что даст возможность воздействовать эффективно на потребителя. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) можно рассматривать как систему со своими целевыми установками, задачами и подсистемами.

Для того, чтобы система интегрированных маркетинговые коммуникации была эффективной в достижении своих целей, необходимо иметь четкое представление о теоретических и методологического основах ее управления. Любое управление основано на анализе существующей ситуации и определении перспектив развития. Поэтому рассмотрим современное состояние теории и практики ИМК.

Анализируя публикации, научные труды ученых и специалистов в области ИМК, а также практику их использования, можно выделить следующие основные моменты, которые характеризуют современный этап развития ИМК.

Это12:

  •  различные взгляды на составляющие маркетинговых коммуникаций;
    •  дистанция между теоретическими разработками и практикой;
    •  разработки в области брендинга как основы для успешных коммуникаций;
    •  стратегические подходы, основанные на использовании одного из видов коммуникации;
    •  большое разнообразие вариантов использования коммуникаций;
    •  разработки в области интегрированных маркетинговых коммуникаций;
    •  разработки в области психотехнологий, в том числе НЛП;
    •  несогласованность в использовании различных методов маркетинговых коммуникаций.

Дальнейшее развитие теории ИМК предполагает рассмотрение основных тенденций использования маркетинговых коммуникаций в современных условиях информатизации общества и процессов глобализации.

На наш взгляд, основными тенденциями развития интегрированных маркетинговых коммуникаций будут следующие13:

  •  дифференцированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций на основе сегментирования рынка;
    •  все более широкое использование ИМК в рамках стратегий индивидуального маркетинга и маркетинга взаимоотношений;
    •  использование новых инструментов и технологий в маркетинговых коммуникациях;
    •  переход от разрозненных коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
    •  аутсорсинг маркетинговых коммуникаций;
    •  изменение идеологии коммуникативного сообщения;
    •  использование психологических подходов к формированию коммуникационных сообщений;
    •  оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Каждый инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности развития, сформировавшиеся под воздействием тенденций, происходящих на рыночном пространстве, в экономике, обществе. Рассмотрим их подробнее.

В  современном обществе реклама как один из инструментов ИМК, являющаяся носителем информации, претерпевает значительные изменения. Они напрямую связаны с процессами глобализации и информатизации, а также с их влиянием на ценностные ориентиры личности и групп. Так, глобализация открывает новые возможности для продвижения рекламы, а информатизация делает институт рекламы проводником общих ценностей, правил поведения, стиля жизни.

Можно говорить так же о том, что возрастает роль рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления. Это отражается в одной из функций рекламы в современном обществе - формирование символов и образцов поведения, одинаково воспринимаемых общественными группами. Таким образом, реклама кроме информативной функции все больше выполняет функцию социализации.

Однако информатизация общества, развитие средств коммуникации, их доступность широкому кругу рекламодателей имеет и отрицательное влияние на развитие рекламы. Оно способствует появлению огромного потока информации рекламного характера в средствах массовой информации, которую трудно воспринять. Следовательно, снижается внимание целевой аудитории к содержанию рекламы.

Поэтому при использовании рекламы как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее:

  •  увеличение продолжительности информационных блоков;
  •  все большую специализацию средств массовой информации;
  •  выгодность размещения рекламы на премиальных позициях и позициях спонсорства;
  •  баланс между креативностью и способностью продавать;
  •  появление новых носителей рекламы; переход от массовости к индивидуализации в рекламе;
  •  приверженность потребителей определенным брендам (рис. 1.1)14.

Особых подходов требует развитие рекламы в условиях индивидуализации маркетинга, формирования лояльности потребителей. Переход к маркетингу «один - одному» формирует коммуникационный эффект, основанный на создании групп потребителей, которые «привыкают» к одним и тем же магазинам, фирмам, производителям.

Эффект «привыкания» требует от маркетологов значительных усилий по налаживанию высококлассного сервиса, в котором задействованы и рекламные обращения на основе sms-сообщений, электронной почты, почтовой рассылки с личностным обращением, построенные таким образом, чтобы потребитель был в курсе новинок, акций, любой интересной информации. Такая осведомленность позволяет ощутить причастность к жизни компании.

Рис. 1.1 Инструменты интегрированных маркетинговых  коммуникаций: реклама

Однако игнорировать рекламу в СМИ не стоит, она должна поддерживать определенный уровень имиджа компании, ее узнаваемость. Психология человека построена таким образом, что он хочет иметь лучшее из доступного. А в понятие «лучшее» входит, в том числе и «известное», имеющее определенный имидж. Таким образом, у потребителя формируется отношение к брендам, которым он отдает предпочтение.

На формирование позитивного отношения к брендам оказывает влияние и коммуникационное сообщение, содержащееся в рекламе, форма его подачи. В условиях огромного информационного потока рекламные сообщения должны выдерживать баланс между креативностью и способностью продавать. Если сообщение подано не интересно, оно потеряется в общем информационном потоке, поэтому оно должно обратить на себя внимание креативным подходом, а удержать это внимание можно, показав в нем определенные выгоды, которые потребитель может получить.

ИМК используют такой мощный инструмент, как стимулирование сбыта (рис. 1.2). Он основан на планировании ответной реакции потребителя при использовании различного рода стимулов. Эти стимулы можно разбить на три группы: стимулы, относящиеся к потребностям, стимулы, относящиеся к цене, и стимулы, формирующие лояльность потребителей15.

Рис. 1.2 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта

Чтобы стимулировать потребителя стимулы первой группы представляют в виде показа возможности решения определенные проблемы, формирования потребности, идентификации себя с определенной социальной группой, соответствия определенному образу жизни.

Стимулы второй группы связаны с ценовой политикой и представляются в виде акционных предложений, скидок, льгот, купонов, возможности реального и иллюзорного выбора ценового предложения. Особое значение ценовые стимулы приобретают в период кризиса, когда пересекаются стимулы первой и второй группы, т. е. удовлетворение потребностей в значительной степени зависит от ценового предложения из-за ограничений платежеспособности потребителей или рационализации структуры их расходов. В таких случаях коммуникационный эффект в значительной степени зависит от построения системы стимулов и выделении выгод потребителя от ее использования.

Стимулы третьей группы формируют лояльность потребителей. Они представляются в виде программ лояльности, которые позволяют подняться на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами. Такие программы задействуют психологические аспекты принятия решений, мотивированные дополнительными стимулами в виде ценового предложения и формирования потребности. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения - в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Кроме того, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четы ре раза дороже, чем удержать старого. Анализ тенденций развития взаимоотношений между компаниями и потребителями показывает, что будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами16.

Результат стимулирования сбыта - удовлетворенность клиента.

В основе коммуникаций, построенных на взаимоотношениях, лежит удовлетворенность, как со стороны потребителя (клиента), так и со стороны менеджера (продавца). Это особенно проявляется в директ-маркетинге и личных продажах, когда происходит непосредственное общение продавца и потребителя. Удовлетворенность наступает с момента достижения взаимопонимания и совершения на основе этого определенных действий (покупки/продажи). Но удовлетворенность - это результат. Ему предшествует процесс коммуникаций, и от того, насколько он будет эффективен, зависит степень удовлетворенности обеих сторон.

Процесс маркетинговых коммуникаций включает, с одной стороны, интерес менеджера (продавца) к потребителю (клиенту) как к партнеру, как к индивидууму, стремление к постоянным контактам в поле маркетинговых коммуникаций, умение презентовать свое предложение понятным, интересным, креативным способом, получать обратную связь, на основании которой корректируются действия и достигается взаимопонимание.

С другой стороны, процесс маркетинговых коммуникаций включает интерес потребителя (клиента), который возникает на основе контакта с коммуникационными сообщениями продавца (менеджера) и, если такие сообщения формируют потребность к предмету продаж, то происходит обмен информацией между потребителем и продавцом, на основании которого достигается взаимопонимание и, как результат, покупка товара или услуги (рис. 1.3)17.

Рис. 1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: директ-маркетинг, личные продажи

Директ-маркетинг является инструментом ИМК, который предлагает персонифицированную интерактивную коммуникацию, в которую вовлечены клиент и менеджер. Необходимый элемент прямого маркетинга - базы данных клиентов, которые являются ценным активом любого бизнеса. Информатизация общества, инновационные технологии позволяют создавать такие базы и использовать их посредством различных технических средств, облегчающих процесс коммуникации.

В частности, это создание CRM-систем, которые позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет. В рамках этой концепции компания, ис пользуя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами. В задачи систем CRM входит повышение клиентской удовлетворенности посредством коммуникаций.

В табл. 1.1 представлены основные модули, из которых состоят современные системы CRM, а также выполняемые ими функции с позиций коммуникативного процесса18.

Таблица 1.1

Модули систем CRM и их функции с позиций коммуникаций

Наименование

Функции

Contact Management

Ведение отдельных пользовательских профилей по каждому клиенту, в т. ч. историй коммуникационных контактов

Account Management

Ведение информации по контрагентам, включая историю взаимоотношений, основанных на коммуникациях (сделки, контракты, финансовые данные и др.)

Sales Management

Ведение информации, связанной с продажами (циклы, статистика, отчеты) - результаты коммуникационных процессов

Time Management

Координация коммуникационных задач во времени и взаимодействие модулей с факсом, электронной почтой и другими средствами связи

Customer Service

Интерактивная поддержка клиентов на основании коммуникаций

Field Force Au-tomation, Tele-marketing / telesales

Возможность групповой работы с клиентами посредством коммуникаций, запись стандартных вопросов и ответов, использование других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.

Marketing

Сбор анализ данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль эффективности

Lead Management

Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками, отслеживание эффективности первичных контактов

PRМ

Управление взаимоотношениями с партнерами на основе коммуникаций

Knowledge Management

Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации для работы компании, создание отдельных разделов, интеграция с источниками в Интернет

e-Business

Организация коммуникационного взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функ-ций: управление web-сайтом компании, службы телеконференции, чата, реализация Интернет-магазина, B2B торговой площадки, Интернет-аукционов и т. д.

Business Intelligence

Автоматические возможности по контролю и отслеживанию рисков, моделирование ситуаций, которые дают возможность корректировать коммуникации с клиентами

User support

Встроенная поддержка пользователя (коммуникации с помощью компьютерных систем), подсказки

Важным инструментом ИМК является создание общественного мнения (PR). Человек - существо общественное, социальное, и для него имеют значение общественные связи, общественное мнение, общественные взаимоотношения. Задача PR - выстраивание эффективных взаимоотношений между компанией и общественностью, между компанией и потребителем, между компанией и партнерами. Взаимоотношения без коммуникаций не возможны. Поскольку все больше компаний прибегают к PR для повышения конкурентоспособности за счет формирования позитивного имиджа, возникает конкуренция и в информационном поле за внимание целевой аудитории.

Основными тенденциями в отношении создания общественного мнения, которые прослеживаются в настоящее время, являются19:

  •  построение корпоративных взаимоотношений;
    •  формирование позитивных взаимоотношений с персоналом;
    •  налаживание и поддержание контактов со СМИ;
    •  разработка программ формирования имиджа;
    •  участие в общественной жизни города;
    •  налаживание контактов с властями;
    •  участие в социальных программах;
    •  выстраивание имиджа руководителя;
    •  управление в кризисных ситуациях;
    •  событийный маркетинг;
    •  спонсорство.

Результатом таких коммуникаций является удовлетворенность персонала от осознания принадлежности к компании, удовлетворенность общественности от осознания полезности компании для города, социальной и культурной сферы, удовлетворенность руководителя компании от отношения к нему со стороны общественности, властей города, персонала, что, в свою очередь, приносит дивиденды компании в виде повышения устойчивости имиджа.

Таким образом, несмотря на широкое разнообразие исследований и публикаций на тему маркетинговых коммуникаций, многие вопросы требуют более глубокого рассмотрения, в частности связанные с формированием концепции эффективного управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях информатизации общества и глобализации рыночного пространства.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность компаниям постоянно присутствовать в информационном поле в виде различных соответствующих ситуации спланированных информационных сообщений и получать обратную связь от целевой аудитории. Плотность информационной среды ставит новые задачи перед компаниями для завоевания и удержания внимания целевой аудитории и налаживания длительных взаимоотношений с потребителями.


Глава 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО “RUSPLAN”

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО “RusPlan”

По данным ряда маркетинговых исследований, проведенных у нас в стране за последний год, и согласно объективным фактам, отечественный рынок пультовой охраны сегодня является одним из наиболее активно развивающихся. Эксперты Российской Ассоциации Индустрии Безопасности оценили его объем в 2011 г. в размере 3 млрд долларов. Был проведен опрос среди поставщиков и потребителей охранных услуг (рис. 2.1) с целью выяснить ключевые тенденции развития отрасли.

Рис. 2.1 Статус респондентов

Несмотря на свою почти 20-летнюю историю, охранная индустрия находится еще на начальном этапе развития: частный сегмент рынка контролирует вневедомственная охрана МВД России, а сегмент юридических лиц преимущественно обслуживают коммерческие охранные структуры. Последними весьма слабо охвачен сегмент частного имущества, сервисная составляющая услуг еще не стала инструментом конкурентной борьбы, защита мобильных объектов не попала в сферу внимания большинства игроков. Все это дает основания полагать, что в недалеком будущем рынок ожидает интересное развитие событий.

Результаты опроса показывают, что старожилами рынка пультовой охраны можно назвать несколько компаний, начавших свой бизнес в 1991 г. Активное развитие данный сектор услуг (как видно из диаграммы на рис. 2.2 )получил 5 лет назад. Именно в период с 2006 по 2011 гг. на рынок пришли более 50% нами опрошенных. В связи с этим следует отметить объективный факт: в 2005 г. началась реорганизация вневедомственной охраны, что стало объективной причиной появления на рынке четверти компаний, специализирующихся на пультовой охране. Поскольку главный лидер до сих пор находится в стадии перестройки, для частного бизнеса остается реальная возможность "стартануть".

Рис. 2.2 Распеределение поставщиков услуг охранного мониторинга по годам основания компаний

История ООО «RusPlan» уходит корнями в 1993 год. За эти годы пройдены этапы становления и развития, сформирован богатый клиентский портфель, создан узнаваемый бренд, охранные услуги стали доступнее и надежнее, а сервис более качественным. Наилучшей оценкой работы являются положительные отзывы и благодарности от постоянных клиентов.

За прошедший период компания сделала немало. Удалось реализовать множество успешных проектов по обеспечению безопасности самых различных объектов, начиная от небольших офисов и заканчивая крупными торгово-развлекательными центрами и промышленными предприятиями. Для этого была сформирована слаженная команда специалистов в области безопасности формирующих отделы ООО «RusPlan» (рис. 2.3).

С момента образования ООО «RusPlan» прошло уже много лет, но есть ряд вещей, которые остались неизменными:

Цель — качественное оказание охранных услуг всем нашим клиентам.

Миссия — создание атмосферы полной безопасности.

Принципы — законность, честность, справедливость.

Главный потенциал компании заключен в кадрах. Без нужных квалифицированных работников ни одна организация не может достичь целей и выжить в конкурентной борьбе.

При ведении кадровой политики ООО «RusPlan» приоритеты отдаются интересам производства. Интересы работника почти не учитываются. Индивидуальный подход к работникам предприятия не является приоритетом кадровой политики.

Рис. 2.3 Организационная структура ООО «RusPlan»

Такое построение управленческой структуры позволяет эффективно осуществлять конкретное и систематическое руководство деятельностью персонала ЧОПа, оказывать ему практическую помощь и постоянно контролировать работу, а самое важное - дает возможность эффективно распределить управленческие функции среди подчиненных, а также в случае необходимости делегировать полномочия руководителя другим должностным лицам.

Однако это имеет как отрицательные, так и положительные черты (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Оценка кадровой политики ООО «RusPlan»

Отрицательные черты

Положительные черты

1. Не благоприятная морально-психологическая атмосфера в коллективе;

1. Продуманность в распределении функций;

2. Бюрократизм;

2. Дисциплина;

3. Механическое, бездушное управление;

3. Оперативность и своевременность принимаемых решений;

4. Отсутствие творчества и энтузиазма в работе;

4. Повышение производительности труда.

Кроме того, в данной структуре, как мы видим отсутствует отдел маркетинга, что негативно сказывается на маркетинговом аспекте деятельности предприятия.

Данные, полученные нами по количеству обслуживаемых объектов (рис. 2.4), показывают, что сегодня большая часть организаций находится только на стадии своего развития. Более 67% участников рынка охраняют менее 500 объектов каждый. По-хорошему базу из 500 объектов можно сформировать в течение 2 лет, что подразумевает подключение 20 объектов в месяц - такой цифрой, в общем, не хвастаются.

Лидеров (кроме ГУВО МВД РФ), обслуживающих свыше 1000 объектов, можно пересчитать по пальцам: "Персей" (С.-Петербург), "ГОЛЬФСТРИМ охранные системы", "RusPlan" и несколько компаний в регионах. Те, кто начал заниматься охранным бизнесом, скажем, в период с 1997 и по 2000 гг., как раз и являются компаниями, имеющими свыше 1000 клиентов. При этом нельзя сказать, что они развиваются весьма интенсивно - к вопросу о тезисе "20 объектов в месяц". Один из санкт-петербургских лидеров ОП "Арес" считает, что подключить 50 объектов - это для него плохой месяц. Есть сведения о том, что там, где активно развиваются частные компании, вневедомственная охрана начинает ей проигрывать. Так, по итогам работы за первое полугодие 2011 г. в Ленинградской области вневедомственной охраной к системе централизованного наблюдения было подключено всего лишь 106 объектов -это 17 объектов в месяц.

Рис. 2.4 Объекты мониторинга, входящие в сферу деятельности компаний

Еще одна цифра, которая говорит о том, что рынок находится только в начале развития -количество экипажей: 84% респондентов имеет менее 15 автомашин; это опять же говорит о том, что таким организациям есть куда развиваться, поскольку и они сами же считают (рис. 2.5 и 2.6), что должны быть ровно в 2 раза крупнее.

Рис. 2.5 Распределение клиентов поставщиков услуг охранного мониторинга по категориям

Рис. 2.6 Доли рынка юридических лиц, которые обслуживают поставщики услуг охранного мониторинга

Рынок находится в очень хорошем состоянии, появляются новые игроки и рынок совершенно спокойно их принимает, поскольку места для всех еще очень-очень много.

Отдельного внимания заслуживает анализ цифр, показывающих соотношение объектов, обслуживаемых лидером рынка охранных услуг (рис. 2.7 и 2.8). Во вневедомственной охране на одно юридическое лицо приходится четыре физических лица: 478 000 к 1 618 000 соответственно.

Ответы наших респондентов из частного сектора иллюстрируют прямо противоположную картину: 80% обслуживают только юридические лица и 20% - физические и юридические лица. Совершенно очевидно, что на рынке еще предстоит серьезная борьба за частных потребителей. И она неминуема, так как можно прогнозировать, что в скором времени рынок юридических лиц ждет насыщение. В этом случае негосударственные охранные компании обратят свое внимание на рынок частных лиц.

Рис. 2.7 Распределение поставщиков охранных услуг по количеству объектов, находящихся под их охраной

Рис. 2.8  Количество экипажей реагирования, необходимое для покрытия города, который обслуживает компания

В нашей стране еще совсем плохо развит такой вид услуг, как охрана мобильных объектов (рис. 2.9). До 2005 г. исключительно мобильными объектами активно занималась лишь компания "RusPlan". Сейчас они вышли и на рынок стационарных объектов, но это не значит насыщения рынка автомобильных сигнализаций - просто компания не могла не использовать возможность присутствия на параллельном, активно растущем рынке стационарных объектов. Без сомнения, многие компании, специализирующиеся на охране стационарных объектов, рано или поздно начнут работать и с мобильными. Так что перспективы развития отрасли и в этом секторе очень хорошие. Об этом свидетельствуют как результаты опроса, так и объективные факторы. Их несколько.

Рис. 2.9 Количество экипажей реагирования, которое используют компании

Во-первых, несмотря ни на что, рынок малого и среднего бизнеса в нашей стране продолжает расти. По заявлениям российского руководства, доля малого и среднего бизнеса в общем объеме ВВП нашей страны составляет всего лишь 11 % (30-40% в развитых европейских государствах и более 60% в США). Но даже допуская, что если "Газпром", "Роснефть" и другие национальные монополии будут и в дальнейшем держать за собой большую долю ВВП, то рынок малого и среднего бизнеса все равно ожидает рост, что в свою очередь означает рост количества объектов, находящихся под охраной. К примеру, среди потребителей охранных услуг лидирующим сектором является HoReCa (отели, рестораны, кафе). Большая часть юридических лиц находится именно здесь. Количество центральных офисов банков, их филиалов и дочерних предприятий не сравнится с десятками тысяч маленьких кафе, которые все готовы как минимум к установке тревожной кнопки или охранной сигнализации с выведением сигнала на пульт охраны в ночное время суток.

Во-вторых, в России в очередной раз утверждена программа по развитию жилья. Следовательно, на рынке появится большее количество квартир, которые необходимо будет взять под охрану. Емкость здесь огромная. Например, вневедомственной охраной обслуживается всего лишь 8% телефонизированных квартир. Доходы населения растут, соответственно объем его имущества, которое будет нуждаться в защите, также повышается.

Расширение спектра услуг предприятий охранного мониторинга и реагирования включает в себя несколько направлений.

На нашем рынке охранного мониторинга начинает зарождаться практика дополнительного предоставления клиенту услуг страхования; с точки зрения этого сервиса рынку еще есть, куда расти. Сегодня же большинство ЧОПов просто осуществляют охрану и реагирование, хотя существует возможность совместить эти две услуги, и развитие совместной работы страховых и мониторинговых компаний - очень большое поле для деятельности в будущем.

Кроме охранной и пожарной сигнализации и "тревожной кнопки", дополнительные сервисы (обнаружение утечки газа и воды) занимают весьма незначительную долю среди ответов (рис. 2.10-2.12). Заслуживает внимания и количество респондентов, выбравших вариант "Ничего из перечисленного". Подобные цифры обусловлены тем, что сервисная составляющая пока не является необходимой для конкурентной борьбы. Пока рынок позволяет приходить на него с самым простым набором услуг: ставите пульт, подключаете объект, берете машину и по сигналу осуществляете реагирование. Тем не менее надо отметить, что большое количество респондентов используют еще и тревожную кнопку. Приблизительно в 2005 г. клиенты перестали настаивать на том, чтобы у них в офисе круглосуточно дежурил охранник. Заказчик стал отдавать себе отчет в том, что ему в офисе выгоднее ночью вообще никого не держать. Куда выгоднее и эффективнее вывести охрану офиса в ночное время на пульт. В случае происшествия машина реагирования приедет довольно быстро. И кроме экономической эффективности дистанционный мониторинг позволяет избегать присутствия ночью в офисе человека, что всегда является дополнительным фактором риска для бизнеса.

Рис. 2.10 Варианты предоставления охранными компаниями услуг продажи и/или монтажа оборудования

Рис. 2.11 Распределение охранных компаний по критерию включения стоимости услуг по продаже и/или монтажу оборудования в основную услугу

Рис. 2.12 Дополнительные сервисы, предлагаемые охранными компаниями

Кроме того, примерно в это же время объекты общественного питания (в местах значительного скопления народа) начали активно устанавливать тревожные кнопки, поскольку реагирование, обеспечиваемое вооруженной и квалифицированной дежурной бригадой ЧОПа, значительно эффективнее того, что обеспечивает невооруженный охранник на входе.

Низкие показатели предоставления услуг обнаружения утечки газа и воды обусловлены тем, что большая часть заказчиков негосударственных охранных структур являются юридическими лицами, а для них данная услуга редко когда актуальна. Эти цифры начнут возрастать, как только значительная доля поставщиков охранного мониторинга охватит своим вниманием рынок частных клиентов.

Внимание к сервисной составляющей также возрастет с ужесточением конкуренции на рынке.

Весьма интересны тенденции предоставления монтажных услуг (рис. 2.13). Так, например, 78% опрошенных сказали, что могут и продавать, и монтировать оборудование, и лишь 20% специализируется на конкретной услуге - или мониторинга, или реагирования (при этом монтажом занимаются контрагенты). Здесь следует отметить два аспекта. В небольших городах выгодно быть универсальной компанией и оказывать клиенту весь возможный набор услуг в области безопасности. Такой подход позволяет компании постоянно развиваться. Напротив, в крупных городах правильнее позиционироваться как специализированная компания. Пытаясь закрыть весь рынок, можно столкнуться и с жесткой конкуренцией, и с недостатком ресурсов. Наглядный пример специализации мы видим в случае с компаниями "ГОЛЬФСТРИМ" и " RusPlan" -явные лидеры в мониторинге, а для реагирования привлекают сторонние организации. Думаю, что в больших городах компании постепенно будут специализироваться, и если сейчас они занимаются и продажей, и установкой оборудования, то в будущем из них явно выделятся торговые дома, которые позднее станут самостоятельно вести работу с клиентами.

Рис. 2.13 Распределение охранных компаний по критерию предоставления дополнительной услуги страхования

Второй аспект вопроса - появление на рынке так называемых коробочных продуктов, которые, на мой взгляд, в скором времени получат широкое распространение для типовых объектов. В любом городе однокомнатная квартира представляет собой помещение с двумя окнами (в кухне и комнате) и двумя дверьми - балконной (в комнате) и входной. Основные затраты на монтаж охранной системы на таком объекте как раз связаны с защитой этих дверей и окон с помощью качественного оборудования. Все остальные работы в общем объеме затрат занимают не столь уж значительную долю. Так, разница в стоимости кабеля для 30- и 100-метровой квартиры составляет в лучшем случае 0,5-1% от стоимости. Протянуть провод в 100-метровом помещении не означает затратить в 3 раза больше времени, чем на 30-метровое. Поэтому для типовых объектов в будущем будут применяться "коробочные" продукты, которые по идее можно будет покупать, как мобильный телефон. Купил коробочку, на которой написаны координаты охранной компании, связался со специалистами - через 4 дня они приехали и за 1 день смонтировали.

Большинство респондентов ответили, что в качестве основного канала передачи данных используют радиоканал, тогда как у вневедомственной охраны таковым является телефонная линия. Опять же, оставив в стороне лидера, рассмотрим исключительно ответы остальных респондентов ( табл. 2.2)..

Таблица 2.2

Применяемые каналы связи

Каналы передачи сигнала

Количество респондентов, применяющих каждый из каналов связи, %

Распределение респондентов по использованию каналов связи в качестве основных, %

Распределение респондентов по использованию каналов связи в качестве дополнительных, %

Телефонный канал

68,6

42,9

57,1

Радиоканал

86,3

79,5

20,5

Голосовой канал

17,6

44,4

55,6

Канал передачи данных или SMS-сообщения сотовой связи

47,1

45,8

54,2

Канал стандарта GSM

64,7

57,6

42,4

 

Среди профессионалов и потребителей существует устоявшееся мнение о том, что радиоканал более надежен, чем канал стандарта GSM. Против последнего есть весьма типовой аргумент (несмотря на то что мобильная связь сегодня доступна практически везде): перегрузки сетей GSM-операторов в новогоднюю ночь. На этот аргумент, правда, уже есть ответ: в этом году мобильная связь (включая звонки и SMS) в полном объеме была восстановлена буквально спустя 3 минуты после полуночи. Рано или поздно сотовые операторы будут располагать наиболее совершенной техникой, и мобильная связь станет в большей мере пригодной для профессионального использования.

Кроме того, GSM-оборудование, устанавливаемое сегодня на объектах, стоит дороже радиоканального, так как системы передачи данных на основе радиоканала используются очень давно и соответствующего оборудования выпущено уже довольно много. Однако в большом количестве в нашей стране применяются дешевые GSM-технологии, когда в квартире устанавливается датчик, а сигнал передается на мобильный телефон клиента. К сожалению, чем-то другим, нежели "псевдоохраной" (рассчитанной для так называемых покупателей цены), такое решение назвать трудно. Что будет делать человек, на телефон которого пришло сообщение о том, что в его квартиру залезли воры? Вряд ли он поступит разумно, если сам бросится выяснять ситуацию. Но в любом случае стандарт С5М будет развиваться. Постепенно совершенствование и удешевление GSM-оборудования позволит сравняться с другими видами. Поскольку большая часть клиентов наших респондентов относится к юридическим лицам (офисы которых всегда оборудованы телефонной связью), совершенно очевидно, что телефонный канал передачи данных используется в качестве дополнительного.

Понятно также, что технология SMS никогда не станет основным каналом передачи информации.

Обратимся к критериям, на которые ориентируются клиенты при выборе поставщика охранных услуг (рис. 2.14). С одной стороны, мне понятны предпочтения рынка, но с другой -как руководителя проекта "РЕАКС" - они меня несколько тревожат. Естественно, при выборе ЧОПа очень важна его оснащенность и вооруженность; количество экипажей влияет на время приезда; немалую роль играет стоимость услуг. Скажем так - это некий типовой набор типовых требований к типовому ЧОПу. Однако мне представляется, что показатель клиентоориентированности должен непременно входить как минимум в тройку наиболее значимых критериев выбора. Поясню, о чем речь. Степень вооруженности, оперативность реагирования и стоимость услуг, безусловно, важны при подписании договора. В дальнейшем практика показывает, что объект, оборудованный сигнализацией, весьма редко подвергается нападению. Стикер "Находится под охраной" обычно выступает превентивной мерой борьбы с нарушителями. Может случиться так, что объект в течение всего периода нахождения под охраной ни разу не подвергнется нападению, из чего следует, что клиент, уделив лидирующим в нашем опросе критериям должное внимание при выборе охранной компании, никогда не сможет их оценить. Заказчик может так никогда и не увидеть охранника и не понять, умеет ли тот метко стрелять и грамотно задерживать вора . Зато ежемесячно любой заказчик охранных услуг получает счет на их оплату и вступает во взаимоотношения с бухгалтерией. При ложном сигнале тревоги или неисправности оборудования он имеет дело с технической службой, которая должна приехать и наладить работу системы. На рынке ежегодно появляются новинки оборудования и клиент, своевременно получив информацию об этом, может найти более выгодное для себя новое решение. Охранные предприятия нередко проводят различные маркетинговые акции и заказчик может принимать в них участие с выгодой для себя. Таким образом, играя значительную роль при выборе поставщика услуг, лидирующие в опросе критерии в дальнейшем отходят не просто на второй, а даже на третий план. А на первый выступают клиентоориентированные технологии и сервис.

Рис. 2.14 Наиболее важные критерии выбора поставщика охранных услуг

Расстановку и профессиональную адаптацию работника в коллективе обычно организовывают так, что работника назначают на должность со строго очерченными обязанностями, с ясными требованиями к профессиональным и личностным качествам.

Руководящий персонал формируется по принципу команды, предполагающий совместимость, взаимную дополняемость и нацеленность на групповую работу. Такой подход порождает инициативу, создает благоприятную организационную и психологическую среду, усиливает сплоченность малых групп.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия

Приведенный ниже анализ финансового состояния ООО "RusPlan" выполнен за период 01.01.08–31.12.11 г. на основе данных бухгалтерской отчетности организации за 3 года (приложение 1,2). Деятельность ООО "RusPlan" отнесена к отрасли "Операции с недвижимым имуществом; Аренда, бытовой прокат; Прочие услуги" (классы по ОКВЭД – 70,71,74), что было учтено при качественной оценке значений финансовых показателей.

Структура имущества и источники его формирования представлена в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Структура имущества и источники его формирования

Показатель

Значение показателя

Изменение за анализируе-мый период

в тыс. руб.

в % к валюте баланса

тыс. руб.
(гр.4-гр.2)

± %
((гр.4-гр.2) : гр.2)

31.12.

2009

31.12.

2010

31.12.

2011

на начало
анализируе-мого
периода
(31.12.2009)

на конец
анализируе-мого
периода
(31.12.2011)

1

2

3

4

5

6

7

8

Актив 

1. Внеоборотные активы

707

25,5

+707

в том числе:
основные средства

707

25,5

+707

нематериальные активы

2.

Оборотные, всего

569

1 813

2 065

100

74,5

+1 496

+3,6 раза

в том числе:
запасы

86

1 051

778

15,1

28,1

+692

+9 раз

дебиторская задолженность

316

460

597

55,5

21,5

+281

+88,9

денежные средства и краткосроч-ные финансовые вложения

167

302

690

29,3

24,9

+523

+4,1 раза

Пассив 

1. Собственный капитал

196

348

364

34,4

13,1

+168

+85,7

2. Долгосрочные обязательства, всего

934

33,7

+934

в том числе:
заемные средства

934

33,7

+934

3.

Краткосроч-ные обязательства*, всего

373

1 465

1 474

65,6

53,2

+1 101

+4 раза

в том числе:
заемные средства

40

210

163

7

5,9

+123

+4,1 раза

Валюта баланса 

569

1 813

2 772

100

100

+2 203

+4,9 раза

Из представленных в первой части таблицы данных видно, что по состоянию на 31.12.2011 в активах организации доля иммобилизованных средств составляет 1/4, а текущих активов, соответственно, 3/4. Активы организации в течение анализируемого периода существенно увеличились (в 4,9 раза).

Отмечая значительный рост активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени – на 85,7%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор.

Анализ финансовых результатов деятельности предприятия начинают с изучения состава, структуры и динамики показателей прибыли по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности - формы № 2 (приложение 1, 2). Такая оценка может быть дана на основе горизонтального, вертикального и трендового (при долгосрочных сравнениях) методов анализа.

Данные для оценки динамики показателей прибыли приводятся в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Динамика показателей прибыли ООО "RusPlan"

Показатели

2009

2010

2011

Абсолютное отклонение

Относительное отклонение

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

1 Финансовые результаты от обычных видов деятельности

152

380

356

-24

228

204

-6,32%

64,04%

134,21%

В том числе

1.1 Прибыль от продажи продукции,

тыс. руб.

152

400

356

-24

228

204

-6,32%

64,04%

134,21%

2 Финансовый результат от прочей деятельности, тыс. руб.

-26

-79

-299

-220

-53

-273

278,48%

17,73%

1050,00%

В том числе

2.1 Проценты к уплате

0

-33

-201

-168

-33

-201

509,09%

16,42%

100,00%

2.2 Прочие расходы

-26

-46

-98

-52

-20

-72

113,04%

20,41%

276,92%

3 Финансовый результат до налогообложения

126

301

57

-258

175

-83

-85,71%

406,98%

-65,87%

Из табл. 2.4 видим, что финансовые результаты от обычных видов деятельности ООО «RUSPLAN» сформированы полностью за счет прибыли от продаж. При этом за рассмотренный период данный показатель увеличился на 134, 21% или на 204 тыс. руб. Данная динамика складывалась последовательно. Так, за период 2009 – 2010 гг. от продажи продукции увеличилась на 64,04% или 228 тыс. руб. За 2010-2011 г. данный показатель уменьшился на 24 тыс. руб. или на 6,32%.

Финансовый результат от прочей деятельности имеет отрицательное значение и складывается от процентов к уплате из прочих расходов. При этом отрицательное значение данного показателя увеличивается год от года, что имеет негативное воздействие на общий финансовый результат.

Следовательно, структура прибыли ООО "RusPlan" имеет следующий вид (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Структура прибыли ООО "RusPlan"

Показатели

2009

2010

2011

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

1 Финансовые результаты от обычных видов деятельности

120,63%

126,25%

827,91%

701,66%

5,61%

707,27%

В том числе

1.1 Прибыль от продажи продукции, тыс. руб.

120,63%

126,25%

827,91%

701,66%

5,61%

707,27%

2 Финансовый результат от прочей деятельности, тыс. руб.

-20,63%

-26,25%

-695,35%

-669,10%

-5,61%

-  674,71%

В том числе

2.1 Проценты к уплате

0,00%

-10,96%

-467,44%

-456,48%

-10,96%

-467,44%

2.2 Прочие расходы

-20,63%

-15,28%

-227,91%

-212,62%

5,35%

-207,27%

3 Финансовый результат до налогообложения

100,00%

100,00%

100,00%

Из табл. 2.5 видим, что на результирующий показатель наиболее отрицательное влияние по состоянию на 2011 г. оказывают проценты к уплате. Причем он резко возрос по сравнению с 2010 г. Надо сказать, что на фоне увеличения процентов к оплате практически теряет свое значение рост прибыли от продаж.

Рентабельность хозяйственной деятельности (k) характеризует норму возмещения на всю совокупность источников, используемых предприятием, и определяется отношением суммы доходов вкладчиков и кредиторов (Р) к сумме инвестированного ими капитала (ИК):

   k = Р/ ИК       (2.1)

В качестве инвестированного капитала при оценке эффективности хозяйственной деятельности необходимо использовать сумму всех активов, так как их общая величина учитывает все долги предприятия, в том числе и по эксплуатации. Общая сумма активов используется при расчетах рентабельности для оценки эффективности хозяйственной деятельности внешними пользователями информации. Это связано с тем, что собственники и кредиторы вкладывают денежные средства в предприятие, руководство которого имеет полную свободу действий по размещению этих средств. Денежные средства могут быть вложены в такие активы, которые в краткосрочном периоде не приносят прибыли, а в долгосрочной перспективе предприятие извлечет выгоду их таких вложений.

Одним из индикаторов эффективности производственной деятельности предприятия является показатель рентабельности производства. При его расчете в качестве инвестированного капитала используется стоимость производственных фондов как сумма основных производственных фондов (F) и материальных оборотных средств (Е).

В качестве инвестированного капитала при расчетах рентабельности можно использовать стоимость оборотного капитала.

При расчетах рентабельности необходимо иметь в виду, что величина инвестируемого в предприятие капитала меняется в течение периода получения дохода, поэтому она должна определяться как его среднее значение. При этом наиболее правильным является расчет средней хронологической величины инвестированного капитала.

При расчетах показателей рентабельности могут использоваться различные показатели дохода предприятия:

  •  валовая прибыль,
  •  прибыль от продаж,
  •  прибыль до налогообложения,
  •  чистая прибыль (по данным формы № 2 «Отчет о прибылях и убытках»).

Анализ показателей рентабельности хозяйственной деятельности на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности (форма № 1 и 2) представлен в таблице 2.6.

В рассмотренном случае средние остатки активов, оборотных активов, основных производственных фондов и материальных оборотных средств не рассчитывались, в виду отсутствия дополнительной информации. Их величины за предыдущий и отчетный год, соответствовали данным баланса на начало и конец года.

Таблица 2.6

Анализ показателей рентабельности хозяйственной деятельности

Показатели

2009

2010

2011

Абсолютное отклонение

Относительное отклонение

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

1 Чистая прибыль,

тыс. руб.

96

244

43

-201

148

-53

-82,38%

154,17%

-55,21%

2 Стоимость активов,

тыс. руб.

569

1813

2772

959

1244

2203

52,90%

218,63%

387,17%

3 Стоимость оборотных активов,

тыс. руб.

569

1813

2065

252

1244

1496

13,90%

218,63%

262,92%

4 Стоимость основных средств

0

0

707

707

0

707

0,00%

0,00%

0,00%

5 Рентабель-ность активов по чистой прибыли (%)

16,87%

13,46%

1,55%

-11,91%

-3,41%

-15,32%

-88,47%

-20,23%

-90,81%

6 Рентабель-

ность  оборотных активов по чистой прибыли (%)

16,87%

13,46%

2,08%

-11,38%

-3,41%

-14,79%

-84,53%

-20,23%

-87,66%

7 Рентабель-ность основных средств по чистой прибыли

0,00%

0,00%

6,08%

6,08%

0,00%

6,08%

0,00%

0,00%

0,00%

Данные таблицы 2.6 позволяют сделать следующие выводы.

В целом по предприятию наблюдается ухудшение в использовании имущества. С каждого рубля средств, вложенных в активы, предприятие получило в отчетном году прибыли меньше, чем в предыдущем периоде. Если в 2009 г., каждый вложенный в имущество рубль приносил почти 17 копеек прибыли, то в 2010 г. чуть более 13 копеек, а в 2011 - 1,55 копейки.

Рентабельность оборотных активов снизилась за отчетный период на 14,79%. Причиной отрицательных сдвигов в уровне рентабельности стали опережающие темпы прироста имущества (387,17%), по сравнению с темпами прироста общей суммы прибыли (-55,21%).

Расчет и анализ рентабельности затрат и продаж представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Анализ рентабельности затрат и продаж

Показатели

2009

2010

2011

Абсолютное отклонение

Относительное отклонение

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

1 Выручка от продажи продукции, работ, услуг

6349

14659

21899

7240

8310

15550

49,39%

130,89%

244,92%

2 Себестоимость продукции

5761

12160

17861

5701

6399

12100

46,88%

111,07%

210,03%

3 Коммерческие расходы

436

2099

3682

1583

1663

3246

75,42%

381,42%

744,50%

4 Полная себестоимость реализованной продукции (2+3)

6197

14259

21543

7284

8062

15346

51,08%

130,10%

247,64%

5 Прибыль от продажи продукции, работ, услуг

152

400

356

-44

248

204

-11,00%

163,16%

134,21%

6 Рентабельность затрат (5/4*100%)

2,45%

2,81%

1,65%

-1,15%

0,35%

-0,80%

-41,09%

14,37%

-32,63%

7 Рентабельность продаж по прибыли от продаж (5/1*100%)

2,39%

2,73%

1,63%

-1,10%

0,33%

-0,77%

-40,42%

13,98%

-32,10%

Данные таблицы 2.7 свидетельствуют о снижении уровня рентабельности затрат и рентабельности продаж по состоянию на 2011 г. Это обусловлено снижением прибыли от продажи продукции  и ростом общих затрат.

Рентабельность затрат выросла в 2010 году по сравнению с предыдущим на 0,35% и составила 2,81%, т.е. предприятие получило 2,81 копеек прибыли с одного рубля затрат. В 2011 г. рентабельность затрат снизилась на 1,15% и составила 1,65%. Рентабельность продаж, соответственно в 2010 г. выросла на 0,33% и составила в 2010 году 2,73%, т.е. предприятие получило 2,73 копеек прибыли с одного рубля продаж. А в 2011 г. рентабельность продаж снизилась на 1,10% и составила 1,63%.

.

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО“RusPlan”

Система маркетинговых коммуникаций предприятия в основном сосредоточена на выставочной деятельности. Последняя рекламная кампании была проведена в рамках выставки «Охрана. Безопасность», которая проходила 22 марта - 30 марта 2012 в Москве.

Среди участников выставки традиционно присутствовали отечественные предприятия-лидеры этой отрасли и потенциальные клиенты.

Экспозицию, расположившуюся на площади в 4227 кв. м (что на 17% больше, чем в 2010), за 8 дней работы просмотрели 6752 посетителя (в т.ч. делегации специалистов) из России, Белоруссии, Бельгии, Германии, Италии, Казахстана, Молдовы, Польши, Украины, Румынии, Узбекистана (табл. 2.8).

Таблица 2.8

География посетителей выставок (в %):

Москва и область

59.6

Остальные регионы РФ

28.4

Украина

3.0

Германия

1.7

Беларусь

1.3

Узбекистан

1.3

Казахстан

0.9

Молдова

0.9

Польша

0.9

Бельгия

0.4

Италия

0.4

Румыния

0.4

Южная Корея

0.4

Источники информации посетителей и участников о выставке

1. Получены по почте от организаторов приглашения на посещение выставок 42%

2. Получен по почте от организаторов рекламный буклет выставок 28%

3. Извещение от государственных или вышестоящих организаций 16%

4. Видели рекламу в каталогах и на сайтах выставочных центров и компаний 13%

5. Получено письмо от организаторов по электронной почте 10.5%

6. Видели рекламу выставок в прессе 4%

Таким образом, наиболее действенно прямое и личное обращение к участникам и посетителям выставок. Реклама в прессе не эффективна.

Профессионально-должностной состав посетителей выставки представлен на рис. 2.15.

1. Руководители (хозяева фирм, директора, председатели правления) 26.7 %

2. Специалисты и инженеры 23.4%

3. Ведущие специалисты (начальники отделов и департаментов) 15.6%

4. Главные специалисты  14.0%

5. Учащиеся ПТУ, ВУЗа 11.1%

6. Дилеры (представители) 3.7%

7. Научные сотрудники 3.2%

8. Преподаватели ВУЗа 1.2%

9. Главные редактора СМИ 0.8%

Рис. 2.15 Профессионально-должностной состав посетителей

Наибольший интерес к экспозициям проявили владельцы и высшее руководство фирм, что свидетельствует о высоком статусе выставки, в которой участвовало ООО "RusPlan" (табл. 2.9). Следует отметить также внимание преподавателей и учащихся ВУЗов и ПТУ, научных работников – они нашли и увидели для себя много нового и интересного.  

Таблица 2.9

Сфера деятельности посетителей выставок (в %)

Информационно-консалтинговая, инновационная фирма

10.5

СМИ, реклама

7.4

Выставочная компания

6.6

Производители: промышленные предприятия

6.6

Производители: Прочее

6.6

Торговцы, дилеры: Охранные сигнализации

6.6

Торговцы, дилеры: Прочее

6.1

НИИ, проектные организации

4.8

Производители: Инструменты, приборы

4.8

Производители: Охранные сигнализации

3.9

Экология, энергосберегающие технологии, средства инд. защиты

3.5

Городское ЖКХ

3.0

Производители: Электротехника

3.0

Строители

3.0

Производители: Полиграфия и мультимедиа

2.6

Производители: Полимеры, трубы, арматура

2.6

Услуги (ремонт, монтаж)

2.6

ВУЗ, ПТУ

2.2

Государственные структуры (министерства, комитеты)

2.2

Защита от коррозии, нанесение покрытий

2.2

Прочее: туризм, сейфы и банковское оборудование, связь, банки

2.2

Транспорт

2.2

Финансовый сектор

0.9

Посольства, иностранные торговые представительства

0.9

Торговцы, дилеры: Системы безопасности.

0.9

Наибольшее число представителей делегировали на выставки предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, что свидетельствует о прогрессивном развитии РФ. Значительное число представителей СМИ и рекламных агентств говорит о том, что на выставке они подбирали себе серьезных отечественных и зарубежных партнеров и рекламодателей. А представители выставочных компаний перенимали опыт проведения подобных промышленных форумов.

Кроме того, ООО "RusPlan" была проведена рекламная кампания в прессе (2 раза по 2 выхода в ноябре-декабре и марте-апреле) в 4 газетах:

  •  «Голос России»
  •  «Деловая среда»
  •  «Статус»
  •  «Экспресс-клуб»

Отдача оказалась малоэффективной, и данная рекламная кампания приобрела скорее имиджевый характер.  

Также были размещены рекламные блоки форматом А4 или А5 в 19 специализированных изданиях:

  •  «Охранные системы»
  •  «Бизнес-мост. Промышленность и технологии»
  •  «Бизнес-Россия»
  •  «Деловой экологический журнал»
  •  «Инженерные сети из полимерных материалов»
  •  «Караван плюс»
  •  «Коммерческие предложения из Чехии»
  •  «Машиностроение России»
  •  «Охрана и безопасность»
  •  «Мир Техники и Технологий»
  •  «Безопасность»
  •  «Оборудование и инструмент для профессионалов»
  •  «Пресс-Биржа»
  •  «Рынок инсталляций»
  •  «Торговый ряд. Все для сварки»
  •  «ТЭК»
  •  «Химическое и нефтегазовое машиностроение»
  •  «Экология и промышленность»
  •  «Служба безопасности предприятия»
  •  «ЭСТА»

В данном случае ввиду прямой целевой аудитории реклама ООО "RusPlan" была востребованной. В будущем предполагается продолжить сотрудничество с этими СМИ и привлечь к нему новые специализированные издания.

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения “до” и “после” маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

В ООО "RusPlan" руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Применение подхода “до” и “после” показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (табл. 2.10).

Таблица 2.10

Оценка эффективности рекламной кампании

Показатель

Контрольный рынок без маркетинговой активности

Тестируемый рынок с маркетинговой активностью

Общий прирост снижение

До

После

Отклонение

До

После

Отклонение

Осведомленность о компании, %

15

18

3

10

20

10

7

Положительное отношение, %

8

5

-3

5

7

2

5

Однако подход “до” и “после” не может ответить на важный вопрос: “Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?”. Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Под “инвестициями” в нашем примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).

Одним из основных факторов, влияющих на прибыль предприятия, являются затраты, которые представляют стоимость материальных, трудовых, финансовых ресурсов в денежном измерении, использованных на обеспечение процесса расширенного воспроизводства. Понятие «затраты» шире, чем понятие себестоимость, которая представляет собой затраты на простое воспроизводство, текущие расходы конкретного производителя.

Под себестоимостью продукции, работ и услуг понимаются выраженные в денежной форме совокупность затрат на производство и реализацию продукции.

На предприятиях планируются, учитываются и анализируются такие основные показатели:

- расходы по обычным видам деятельности в поэлементном разрезе;

- себестоимость продаж продукции: производственная и полная;

- затраты на 1 руб. продукции в двух вариантах: производственной и полной;

- калькуляция себестоимости отдельных изделий. При расчете стоимости продукции по статьям калькуляции в ее состав включают расходы, предусмотренные отраслевыми инструкциями по планированию, учету и анализу.

При расчете себестоимости по экономически однородным элементам затрат в ее состав включаются следующие расходы: материальные затраты, амортизация, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, прочие затраты. Соотношение отдельных экономических элементов в общих затратах определяют структуру затрат на производство. В различных отраслях промышленности она неодинакова, поскольку зависит от специфики отрасли.

При анализе затрат используются, в частности, такие показатели, как трудозатраты на 1 руб. продукции (зарплатоемкость), затраты по амортизации на 1 руб. продукции (амортизациеемкость), доля материальных затрат в общей сумме затрат и др.

Анализ затрат на рубль товарной продукции устанавливает прямую связь между себестоимостью и прибылью, так как разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль.

Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции представлен в таблице 2.11.

Таблица 2.11

Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции

Показатели

2009

2010

2011

Абсолютное отклонение

Относительное отклонение

2011

к 2010

2010

к 2009

2011

к

2009

2011 к 2010

2010 к 2009

2011 к 2009

1 Выручка от продажи продукции, работ, услуг

6349

14659

21899

7240

8310

15550

49,39%

130,89%

244,92%

2 Себестоимость продукции

5761

12160

17861

5701

6399

12100

46,88%

111,07%

210,03%

3 Коммерческие расходы

436

2099

3682

1583

1663

3246

75,42%

381,42%

744,50%

4 Прибыль от продажи продукции, работ, услуг

152

400

356

-44

248

204

-11,00%

163,16%

134,21%

5 Общие затраты на 1 руб. выручки (2+3)/1

0,98

0,97

0,98

0,01

0,00

0,01

1,13%

-0,34%

0,79%

В том числе:

5.1 Себестоимость проданных товаров

на 1 руб. выручки (2/1)

0,91

0,83

0,82

-0,01

-0,08

-0,09

-1,68%

-8,58%

-10,11%

5.2 Коммерческие расходы на 1 руб. выручки (3/1)

0,07

0,14

0,17

0,02

0,07

0,10

17,42%

108,51%

144,84%

6 Прибыль от продажи

на 1 руб. выручки (4/1)

0,02

0,03

0,02

-0,01

0,00

-0,01

-40,42%

13,98%

-32,10%

Как видно из данных таблицы 2.11, в 2010 и 2011 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на маркетинговые коммуникации ООО "RusPlan" не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций предприятия в основном сосредоточена на выставочной деятельности. Последняя рекламная кампании была проведена в рамках выставки «Охрана. Безопасность», которая проходила 22 марта - 30 марта 2012 в Москве.

Кроме того, ООО "RusPlan" была проведена рекламная кампания в прессе (2 раза по 2 выхода в ноябре-декабре и марте-апреле) в 4 газетах:

  •  «Голос России»
  •  «Деловая среда»
  •  «Статус»
  •  «Экспресс-клуб»

Отдача оказалась малоэффективной, и данная рекламная кампания приобрела скорее имиджевый характер.  

Кроме того, по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на маркетинговые коммуникации ООО "RusPlan" не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.


Глава 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ “RusPlan”

3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

Как уже указывалось в компании отсутствует отдел маркетинга, соответственно маркетингом в компании просто-напросто серьезно никто не занимается. Поэтому рекомендуется создать отдел маркетинга. На сегодняшний день персонал ООО "RusPlan полностью укомплектован. При осуществлении данного проекта планируется внесение следующих изменений в штатное расписание (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Потребность в квалифицированных сотрудниках

№ п/п

Должность, квалификация

Кол-во чел

Пол

Источник пополнения

Оклад в мес. руб.

Занятость в мес. (дни)

1

2

3

4

5

6

7

2

начальник отдела маркетинга

1

мужской, женский

ЦЗН, найм

10000,00

22

3

менеджер по рекламе и

связям с общественностью

1

6000,00

22

4

маркетолог-аналитик

1

6000,00

22

5

менеджер по развитию рынков сбыта

1

6000,00

22

Всего

4

28000

Отдел маркетинга будет являться подразделением ООО "RusPlan.

Оплата труда персонала отдела маркетинга – оклад.

Система мотивации: в будущем планируется перевести отдел на оплату по системе оклад + процент от денежных поступлений, для увеличения сбыта продукции посредством эффективного планирования маркетинговой деятельности.

Использование сторонних консультантов: возможно привлечение сторонних профессиональных консультантов в области маркетинговых исследований.

Использование системы маркетинговых коммуникаций ООО "RusPlan" является сложным процессом и характеризуется:

  •  многофункциональной и многоуровневой структурой участников маркетингового процесса;
  •  географической разнесенностью в пространстве;
  •  сложной технологией функционирования;
  •  разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
  •  неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;
  •  подключением к выполнению отдельных мероприятий не рекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Поэтому промышленные используют самые разнообразные формы рекламной деятельности, одной из которых может быть формирование оптимальной системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Основная цель создания СМК состоит в возможности организационно и экономически эффективного объединения в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологического оборудования для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СМК.

Для оценки сравнительной экономической эффективности СМК предприятия предлагается следующая методика:

1. В соответствии с выбранным методом определения рекламного бюджета и заданным объемом сбыта продукции разрабатывается план рекламной деятельности предприятия. В плане определяются необходимые рекламные продукты по видам рекламного воздействия, программа действий, комплексы рекламных мероприятий и графики рекламной активности.

2. В соответствии с графиком рекламной активности уточняется перечень необходимых рекламных продуктов и строятся медиапланы выхода рекламных обращений для каждого комплекса рекламных мероприятий.

3. На основе перечня необходимых рекламных продуктов и медиапланов выхода рекламных обращений строятся (на основе нормативов трудозатрат в рекламной отрасли) годовые календарные графики работ по реализации мероприятий рекламной деятельности и движения исполнителей. При этом предлагается учитывать, что необходимость постоянного управления рекламной деятельностью требует определенной численности сотрудников в штате предприятия. Численность штатных сотрудников рекламного отдела закладывается в базовую часть графика работ и движения исполнителей. Выделяются рекламные работы, которые могут выполняться только специализированными рекламными агентствами (например, видеопроизводство).

4. Календарные графики работ и движения исполнителей по каждому комплексу рекламных мероприятий перестраиваются в графики по продолжительности.

5. Проводятся расчеты по определению оптимальной кооперации труда исполнителей, привлекаемых для выполнения заданных мероприятий рекламной деятельности. Для оценки сравнительной экономической эффективности вариантов системы рекламного обеспечения (по отношению к какому-либо базовому) используется целевая функция минимума суммарных годовых приведенных затрат, включающих как непосредственные затраты на рекламную деятельность, так и сопряженные затраты на предприятии. Из целевой функции выделяются переменные. Основной переменной составляющей издержек на рекламную деятельность являются затраты на заработную плату и им пропорциональные (накладные с командировочными) по рекламным работам, выполняемым в данном комплексе рекламных мероприятий соответственно штатными сотрудниками и сторонними исполнителями в рамках кооперации.

6. Подсчитывается заработная плата всех штатных исполнителей по каждому комплексу рекламных мероприятий с учетом их загрузки в течение года, накладных расходов на заработную плату, командировочных.

7. На основе полученных данных строится годовой календарный график движения сторонних исполнителей.

8. Подсчитывается заработная плата всех исполнителей, задействованных в рекламной деятельности предприятия.

9. Проводится анализ полученных результатов, сравнение и выбор наиболее целесообразной формы рекламной деятельности предприятия, дается оценка уровня показателей и делаются выводы.

Предлагаемая последовательность оптимизации системы маркетинговых коммуникаций позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности  ООО "RusPlan".

3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса

Значимость сети Интернет для маркетинга в целом и интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности определяется тремя основными факторами, а именно: цифровой революцией, которая предоставляет возможность перевода данных в цифровую форму с последующей их обработкой при помощи современных информационных технологий, сетевыми эффектами (согласно закону Меткалфа ценность любой сети пропорциональна квадрату количества ее пользователей), созданием дополнительной ценности для потребителей20.

По данным исследований Фонда Общественного Мнения количество пользователей сети в России превышает 43,3 млн. человек, в мировой масштабе их число приближается к 2 млрд. В связи с чем, Интернет становится реальной силой, преобразующей мировую экономику и бизнес.

Выгоды от присутствия компании в сети Интернет можно представить в виде модели 6С, которая включает следующие элементы:

  •  сокращение затрат (Cost reduction);
  •  новые возможности (Capability) для выхода на новые рынки с новыми товарами и услугами;
  •  конкурентное преимущество (Competitive advantage);
  •  улучшение коммуникаций (Communications improvement) с сотрудниками, клиентами, поставщиками, партнерами;
  •  контроль (Control) путем отслеживания поведения клиентов и уровня оказываемых услуг, предоставляемых товаров;
  •  улучшение работы службы поддержки пользователей (Customer service improvemen) за счет интерактивности обработки запросов потребителей.

Интернет представляет собой быстрорастущую медиасреду, и, являясь новой технологией, позволяет поддерживать он-лайн коммуникации.

Ключевые характеристики сети Интернет как средства коммуникации могут быть отражены в концепции 6I, предложенной Макдональдом и Уилсоном, которая включает:

  •  индивидуализм (Individualism), означающий, что потребитель контролирует поток информации и существует возможность целенаправленного воздействия на четко выделенные целевые аудитории;
  •  интерактивность (Interactivity), позволяющую компаниям выстраивать с потребителями двухстороннюю коммуникацию;
  •  интеллект (Intelligence) Интернет может быть использован как относительно дешевый метод сбора маркетинговой информации;
  •  интеграцию (Integration) всего комплекса маркетинговых коммуникаций;
  •  реструктуризацию отраслей (Industry restructuring);
  •  независимость от размещения (Independence of location) при выходе на международные рынки.

Анализируя Интернет с точки зрения реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций можно выделить три основных направления:

1. Интернет представляет собой инструмент реализации электронного маркетинга, который, в свою очередь, выделяется в качестве самостоятельного инструмента маркетинговых коммуникаций;

2. Интернет рассматривается как особый вид средств массовой информации, посредством которого осуществляется коммуникация с целевыми аудиториями;

3. Преобразований в результате активного использования Интернета в маркетинговой деятельности достаточно, чтобы констатировать возникновение новой модели маркетинга или маркетинговой парадигмы.

Интернет-маркетинг является частью электронного маркетинга (е-маркетинга), который подразумевает использование также интерактивного цифрового телевидения и мобильной среды для достижения поставленных маркетинговых целей компании.

Смит П. и Чаффи Д.  отмечают, что Интернет-технологии могут быть использованы для реализации целей маркетинга следующим образом21:

  •  путем проведения маркетинговых исследований, в том числе для выявления потребностей клиентов;
  •  при использовании его в качестве дополнительного канала получения информации клиентами и осуществления покупок;
  •  для достижения определенного уровня удовлетворенности клиентов.

В контексте интернет-маркетинга существует три основные цели развития коммуникационной программы:

  •  использование он-лайн и офф-лайн коммуникации для привлечения посетителей или трафика на веб-сайт;
  •  осуществление доставки эффективного сообщение посетителям, которое помогает формировать поведение клиентов или достижения необходимых маркетинговых результатов;
  •  для интеграции всех каналов связи с целью достижении маркетинговых целей.

Если рассматривать Интернет, как средство массовой информации, то следует выделить ряд его отличий от традиционных СМИ.

1. Переход от стратегии проталкивания (push) к стратегии вытягивания (pull). Это означает, что потребители самостоятельны и активны в своем выборе, в том числе при посещении сайтов компаний.

2. Переход от монолога к диалогу. Поскольку сеть является цифровой средой и связи опосредованы программным обеспечением, это дает возможность для двустороннего взаимодействия с клиентом.

3. Переход от коммуникативной модели «один ко многим к модели «один к одному». Подобный переход позволяет достигать четко выделенной ниши или микро-сегмента с большей эффективностью путем предоставления различных сообщений различным сегментам. Интерактивный характер Интернет способствует установлению диалога с отдельными клиентами. Хоффман Д. и Новак Т.  полагают, что этого изменения вполне достаточно, чтобы представить новую парадигму маркетинга, поскольку объекты Интернет представляют компьютерно-опосредованную среду, в которой взаимодействуют не только отправитель и получатель информации, но и сама среда как таковая22.

4. Интернет предполагает наличие пристального интенсивного внимания со стороны посетителей. Это интенсивность означает, что посетитель имеет возможность контролировать получаемый поток информации.

5. Изменение природы стандартных инструментов маркетинговых коммуникаций. Традиционные сообщения от рекламодателя становятся менее важными, поскольку информацию пользователь обычно ищет самостоятельно. Петерс Л.   предполагает, что связь посредством сети Интернет отличается от связи с использованием традиционных средств массовой информации четырьмя различными способами: стилем общения, который предполагает немедленную или синхронную передачу информации;

социальными ощущениями более личного и активного характера; большим контролем контакта со стороны потребителя; контролем содержания со стороны потребителя.

6. Значительное увеличение количества посредников. Это не только электронные варианты традиционных средств массовой информации, а также он-лайн издания, порталы, поисковые системы, отраслевые сайты.

7. Интеграция. Поскольку Интернет имеет различные характеристики по сравнению с традиционными средствами массовой информации, необходимы их объединение и интеграция.

Дополнительно к перечисленным могут быть также сформулированы следующие отличия традиционных средств массовой информации от новых, электронных вообще и сети Интернет в частности (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Отличия традиционных и электронных средств массовой информации

Традиционные СМИ

Новые СМИ (Интернет)

Место

Дорогое

Дешевое, неограниченное

Время

Важно для компании

Важно для пользователей

Создание имиджа

Имидж наиболее важен, информация вторична

Информация более важна, имидж вторичен

Коммуникации

Стратегии проталкивания, односторонние

Стратегии вытягивания, интерактивные

Призыв к действию

С помощью стимулов

С помощью информации

Коммуникативное воздействие

Воздействие на целевые и бесполезные аудитории

Только на целевые аудитории (targeting)

Период доведения информации до целевых аудиторий

Длительный

Короткий

Возможная частота контактов

Относительно низкая или средняя

Высокая

Общественное мнение

Высокая стоимость оценки общественного мнения

Хорошо измеряемо и изучаемо

Потребители, которые проявляют инициативу в диалоге с ООО "RusPlan", ожидают удовлетворения своих специфических запросов. Поскольку время пребывания в сети клиентов ограничено, представляет для них определенную ценность и оплачивается ими, то время, в течение которого компания осуществляет диалог с клиентами, должно быть максимизировано, в том числе за счет сокращения времени на поиск необходимой информации.

Основной ценностью в сети является информация, которая более важна, чем обращение к эмоциям. В сети происходит восприятие потребителей в качестве партнеров, а не в качестве целевой аудитории. К специфическим чертам маркетинговых коммуникаций в сети также относятся: возможность оперативно менять формы и способы подачи информации, гибко реализовывать подачу материалов различным целевым аудиториям, эффективно устанавливать обратную связь. Пиктон А. и Бродерик Т. полагают, что реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети интернет включает воздействие на весь спектр целевых аудиторий. Кроме того, коммуникации должны быть интегрированы во времени. Возможность более четко выделять целевые аудитории и осуществлять с ними коммуникации, без воздействия на так называемую бесполезную аудиторию.

Весь спектр инструментов осуществления маркетинговых коммуникаций в сети Интернет можно разделить на следующие виды:

1. Собственно веб-сайт компании или портал, который является электронной площадкой с возможностью реализации всех инструментов маркетинговых коммуникаций;

2. Инструменты, способствующие увеличению количества посетителей сайта и трафика;

3. Инструменты, основной целью которых не является привлечение посетителей на сайт компании.

Базовым отличием сайта от других способов распространения информации является следующее: традиционно пользователи занимаются поиском сайта целенаправленно. Использование сайта традиционно связано с организацией взаимоотношений со средствами массовой информации, партнерами и поставщиками, с осуществление поддержки пользователей, предоставлением дополнительной информации, он может выступать в качестве торговой площадки или посредника при заключении сделки.

Многоцелевую направленность имеет и электронная почта, которая в зависимости от характера (входящая или исходящая) кроме рекламной может выполнять функции осуществления двухсторонней коммуникации с потребителем. Однако в отличие от сайта, электронная почта имеет большую конфиденциальность.

Ко второй группе инструментов, в свою очередь, относятся:

1. Рекламные инструменты, включающие баннерную, контекстную рекламу, рекламу с использованием электронной почты, имейл журналы (E-mail Magazines - E-zines), регистрацию сайта в Web-каталогах и поисковых системах для реализации целей поисковой оптимизации по ключевым фразам и целевым аудиториям, рекламу с использованием служб телеконференций и досок объявлений, форумов, партнерских программ, всплывающие pop-up окна, видеообъявления, размещение информации в социальных сетях и на тематических сайтах, блогги. К категории рекламных инструментов также следует отнести так называемый со-брендинг - соглашение между двумя или более компаниями, которые обязуются размещать на своих сайтах баннеры и логотипы друг друга, ссылки на сайты.

2. Инструменты, связанные со стимулированием сбыта: предоставление скидок при покупке через сайт, возможность возврата определенного процента от суммы покупки в виде банковского чека при осуществлении перехода на сайт компании через сайты- посредники.

3. PR-инструменты, которые подразумевают использование спонсорства известных Интернет-ресурсов, публикацию пресс-релизов или проблемных статей на отраслевых ресурсах, на сайтах информационных агентств. Использование сети позволяет выстраивать двухстороннюю связь с лидерами мнений, СМИ, сокращает время доведения информации до целевых аудиторий, что особенно важно в условиях возникновения кризисных ситуаций. Связи с общественностью в сети имеют ряд специфических характеристик: возможность осуществления самопубликации, воздействие на целевую аудиторию сразу по нескольким каналам. Так, все чаще наличие ссылок на Интернет-источник в традиционных СМИ становится признаком информированности и компетентности источника23.

4. Инструменты прямого маркетинга: прямые e-mail рассылки по предварительной подписке, использование служб быстрого обмена сообщениями (ICQ, AIM и др.), электронные магазины, торговые площадки.

Характерно, что для реализации задач он-лайн продвижения, могут использоваться офф-лайн методы, т.е. традиционные СМИ, когда тем или иным способом обозначается наличие веб-сайта компании. Компании зачастую упоминают название сайта в печатных или телевизионных рекламных материалах, при проведении специальных мероприятий, используют в фирменной символике. В таком случае офф-лайн продвижение сайта является случайным, а не преднамеренным. Основной же целью преднамеренного продвижения сайта кампании является увеличение количества посетителей и, как следствие, трафика.

Таким образом, возникает необходимость разделения всех методов осуществления маркетинговых коммуникаций, проводимых традиционными способами без использования сети, на два основных типа в зависимости от воздействия на количество посетителей сайта: преднамеренные и непреднамеренные.

Третья специфическая группа связана с использованием Интернет-технологий для проведения он-лайн переговоров посредством обмена почтовыми сообщениями, осуществления видеозвонков с использованием Skype, обмена быстрыми сообщениями через ICQ и т.д. Также к данной группе возможно отнесение инструментов, с помощью которых осуществляется отслеживание обратной связи: формы запросов, анкеты, проведение маркетинговых исследование.

Основные преимущества и выгоды Интернет предоставляет как для крупных корпораций, так и средних и мелких компаний. Однако маркетинговые коммуникации будут более эффективными, если он-лайн продвижение комбинируется с офф-лайн продвижением.

Для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ООО «RusPlan», предприятию необходимо оптимизировать выбор рекламных носителей на территории России. Это позволит снизить затраты на услуги, а соответственно повысить эффективность деятельности.

Кроме того, ООО «RusPlan» необходимо оптимизировать собственную маркетинговую стратегию с целью расширения круга клиентов и повышения прибыли. Предлагается привлечь альтернативные методы информирование. Одним из таких методов может стать маркетинговая деятельность в Интернет.

Одним из направлений совершенствования рекламной деятельности ООО «RusPlan» является переход на более дешевые рекламные носители, в частности активизация  Интернет-рекламы.

В данный момент, кроме наличия сайта компании ООО «RusPlan» никакой Интернет рекламы не использует.

В тоже время как показали исследования Интрнет-аудитория – является по факту целевой аудиторией для рекламной компании ООО «RusPlan».

Месячная интернет-аудитория в январе 2012 года достигла 35,2 млн человек — это 59% граждан РФ старше 12 лет проживающих в городах с населением свыше 100 тысяч жителей. Год назад таковых насчитывался 31 млн или 52% соотечественников.

Прирост доли пользователей за год составил 13,5%. Москвичей за год стало больше на 300 тысяч, питерцев – на 200 тыс., екатеринбуржцев – на 100 тысяч (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Доли ежемесячной и еженедельной аудитории Рунета в городах свыше 100 тыс. жителей, Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, январь 2012 г.

Недельная аудитория за тот же срок выросла на 3,9 млн человек, составив 53% городского населения страны старше 12-ти. Таким образом, 90% месячной аудитории выходит в сеть хотя бы раз в неделю. Более того, сегодняшняя суточная аудитория даже выше месячной год назад, что свидетельствует о приросте доли пользователей не только численно, но и качественно, т.е. по частоте выхода в сеть.

В рунете доля «неопытных» интернет-пользователей постепенно снижается. Если полгода назад доля новичков, т.е. пользующихся интернетом до года, составляла 17% по России, 7% в Москве и 10% в Санкт-Петербурге, то сегодня эти величины сократились до 15% в среднем по стране, 6-7% в обеих столицах, в Екатеринбурге – 10% против 13% летом 2011 года. Это значит, что аудитория рунета прирастает преимущественно не за счёт новичков, а благодаря более активному пользованию сетью тех, кто прежде выходил онлайн редко, а также за счёт более мелких населённых пунктов и сёл, где только сейчас появляются удобные возможности для выхода в сеть. Рост доли пользователей рунета во всех группах начинается от 3 лет стажа (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Разделение пользователей по интернет-стажу в российских городах (с населением от 100 000 чел.), Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге

Если сравнивать изменение социально-демографических показателей аудитории за минувший год, то активнее всего, как выяснилось, выросла в интернете доля мужчин 45-54 лет (+60%), женщин старше 55 лет (+100%), зато почти не изменилось соотношение пользователей обоих полов от 12 до 34 лет (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Половозрастные и социально-демографические характеристики месячной аудитории интернета старше 12 лет в городах России с населением от 100 000 человек

Активнее постигают сетевую премудрость пенсионеры, домохозяйки, безработные и простые рабочие, тогда как среди служащих, специалистов и руководителей всех уровней прирост не так велик (от 5% до 13% против 23% — 100%).

В течение года мобильная аудитория рунета выросла на 1,3 млн человек и составила 30% от числа пользователей в среднем по стране. Заметнее всего выросли доли пользующихся мобильным интернетом каждый день, несколько раз в неделю или месяц, что в целом повторяет динамику пользователей с других устройств (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Пользователи мобильного интернета в РФ

Особенно это заметно в Москве и Санкт-Петербурге, где доля недельных и суточных пользователей мобильного интернета выросла за год на 27-30%. В Екатеринбурге этот показатель не изменился, в целом по России прирост составил 6%, что говорит о том, что мобильный интернет пока активно развивается именно в столицах. Впрочем, процент пользователей мобильного интернета от доли аудитории сети в целом по стране и Екатеринбурге выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге — для некоторых здесь это единственный способ выхода в сеть.

Реклама, которая нравится и реклама, которой доверяют, по данным опроса пользователей, категории разные. Так наиболее приятными пользователям оказались реклама в печатных изданиях и на ТВ (26% симпатий каждому медиа), причём по доверии к рекламе рейтинг медиа отличается (рис. 3.5).

Рис. 3.5 Доверие и интерес к рекламе в различных медиа

Интернет относится к тем рекламным носителям, которым больше доверяют, нежели любят: интересной рекламу в сети считают 23% респондентов, а вызывает доверие у 31% опрошенных. Для сравнения, наружка нравится 19% россиян, а доверяют ей всего 13%.

Рассматривая отношение пользователей к рекламе в различных медиа, можно сравнить их с точки зрения объёмов продаж – долей рынка рекламы с распределением по рекламным носителям. Для сравнения были взяты данные АКАР за первое полугодие 2011 года.

Так на российском рынке рекламы в текущем году по-прежнему лидирует телевидение – 54% рекламного рынка принадлежит именно ему. Вторыми по продажам рекламы оказались печатные СМИ (16%), замыкает тройку лидеров наружная реклама (14%). Интернету сейчас принадлежит 11% рынка, радио – 4% (рис. 3.6).

Рис. 3.6 Доли различных медиа в рекламных бюджетах, доверие к ним россиян и симпатии к размещаемой рекламе

Если не учитывать частоту рекламного контакта и пользовательский охват различными медиа, а сравнить данные по интересу и доверию к рекламе с долями рынка рекламы, получается, что бюджеты на радиорекламу тратятся наименее эффективно: 1% россиян такая реклама нравится и доверяет ей тоже 1% слушателей, но тратится на нее 4% бюджетов – оценка востребованности медиа оказалась превышена 4 раза!

По наружной рекламе показатели наиболее сбалансированы: 14% рекламных бюджетов идут именно на неё, но и доверие она вызывает у 13% граждан, ещё 19-ти процентам она нравится.

Телевидение в РФ традиционно самое затратное медиа с точки зрения рекламы: рекламодатели ставят на охват аудитории, большую частоту рекламного контакта. Однако большинство людей уже пресытились ею: нравится телереклама в два раза меньшему числу, нежели имеет охват медиа по затрачиваемым бюджетам.

Самым недооценённым медиа в России оказался интернет. На сегодняшний день доверие к рекламе в сети практически втрое выше реальных затрат рекламодателей, а интерес к ней – вдвое больше. Т.е. в среднем потенциал интернета как рекламного носителя, с точки зрения восприятия и доверия, неоценен в 2,5 раза и его использование далеко до идеального.

С другой стороны, доля рынка печатных СМИ сокращается, а интернета, напротив, растёт, причём достаточно активно. Интернет, по данным исследований рекламного рынка, в 2011-м году оказался единственным медиа, продемонстрировавшим рост рекламных бюджетов – и тенденция роста сохраняется в 2012-м.

Полученные результаты являются довольно позитивными для системы маркетинговых коммуникаций. Интересно, что пользователей не раздражает наличие в интернете тех же баннеров. Более того, они с интересом относятся к дизайну баннеров и другим технологическим новинкам, используемым в интернет-рекламе.

В Интернете качество контакта выше, чем в любых других медиа. Телевидение или радио могут использоваться в качестве фоновых медиа, поэтому и реклама в интернете воспринимается лучше».    

Кампанию будет вести текстовой рекламой в виде текстовых и тексто-графических блоков.

Условно разделяем тематические площадки по безопасности на 2 группы и 3 эшелона. Проекты делим на группу информационных СМИ и группу порталов-каталогов и 3 эшелона: первый эшелон - порталы, имеющие эксклюзивную аудиторию крупнейших Российских сайтов (Рамблер, РБК, Из рук в Руки); второй эшелон - заметные самостоятельные ресурсы, охватывающие значительный сегмент аудитории по безопасности, привлекаемой из поисковых систем и рекламными мероприятиями (Квадрум, НЕРС.ру); третий эшелон - всё остальное, небольшие тематические проекты охраны, имеющие небольшую посещаемость или привлекающие аудиторию сомнительными путями.

К группе информационных СМИ относим сайты, основой контента которых являются тематические публикации и новости.

К группе порталов-каталогов по безопасности относим сайты, основой контента которых являются базы данных объектов охраны (каталоги).

Ниже более подробно остановимся на проектах, которые нельзя обойти стороной при планировании рекламной кампании недвижимости в интернете.

Аудитория пользователей интернета использующих поиск Рамблера составляет около 18% от всех пользователей поисковых систем и является уникальной, так как это пользователи привыкшие к сервисам Рамблера и большую их часть мы нигде не охватим.

Размещение контекстной рекламы в поиске Рамблера с 1 июня 2011 года осуществляется через систему контекстной рекламы Бегун: текстовые блоки размещаются по принципу оплаты за клики.

Размещение рекламы, обновление информации осуществляется рекламодателем самостоятельно либо уполномоченным рекламным агентством.

Охват целевой аудитории крупнейшего Российского портала Rambler по целевым запросам пользователей поиска.

Особенности. Необходимы специальные познания в области настройки контекстной рекламы. В противном случае возможны неприятные ситуации, когда месячный рекламный бюджет неэффективно израсходуется за 1 день.

Стоимость 1 клика, например, по запросу "Безопасность" достигает 200 р. Оптимальный бюджет лежит в пределах 25 000 р. в месяц.

Проект Охранная деятельность - информационный раздел портала Хранитель - http://psj.ru/saver_people/

Минимальный контракт - 20 000 рублей (без НДС). Стоимость посетителя - от 20 рублей, стоимость эффективного посетителя - от 35 рублей. Рекомендуемые размещения рекламы на http://psj.ru/saver_people/:

  •  Спецпредложение на первой ("голова") странице - стоимость 118 000 руб. (все цены указаны с НДС).
  •  Спецпредложение на первых страницах разделов - стоимость 59 000 руб.
  •  Первое место в каталоге при выборке по округу, если у Вас 1-2 объекта - стоимость 35 000 руб.

Яндекс.Директ (direct.yandex.ru) - система показа текстовой рекламы в Интернете по контекстным запросам пользователей в поисковой системе Яндекс. Объявления показываются пользователю в порядке убывания стоимости клика (ставки), установленной рекламодателем. Контекстная реклама показывается в результатах поиска в виде текстовых блоков с пометкой "реклама" в количестве до 11 рекламных блоков (2 спецразмещения сверху + 9 блоков справа) на странице. Кроме того на отдельной странице - можно увидеть все остальные объявления по конкретному ключевому запросу от всех рекламодателей.

Регистрация в системе, оплата и управление рекламной кампанией возлагается на рекламодателя.

Яндекс обеспечивает охват целевой аудитории крупнейшей российской поисковой системы, низкую стоимость клика, возможность гибкого управления рекламной кампанией без дополнительных затрат.

Однако существуют значительные ограничения на объём текста рекламного объявления.

Минимальный контракт - 10$ ($1 = 30 руб.). Стоимость целевого посетителя - от 30 копеек. В среднем в будний день при грамотном управлении рекламной кампанией рекламные затраты составляют $40-$100, при этом заказчик получите до 100-200 целевых посетителей на свой сайт. Средний рекламный бюджет в месяц для продвижения одного объекта составляет $2000.

Бегун.ру - система показа рекламы по контекстным запросам пользователей в поисковых системах Рамблер и Вебальта и контекстной рекламы в интернет-каталогах и на тематических страницах сайтов рекламной сети Бегун. Объявления в виде текстовых блоков показываются пользователю в порядке убывания стоимости клика (ставки), установленной рекламодателем. В поисковых системах и на сайтах показываются только первые 5-7 рекламных блоков (с самой высокой ставкой - ценой клика), в каталогах показываются все объявления контекстной рекламы.

Преимущества размещения рекламы на данном сайте заключены в следующем: охват целевой аудитории российских поисковых систем, охват целевой аудитории мелких тематических сайтов и каталогов, низкая стоимость клика.

Есть и недостатки. Так, отсутствует статистика по охвату аудитории (невозможно оценить истинный охват, число показов, географию пользователей). Статистические данные по ключевым словам выдаются по статистике проекта rambler.ru, что приводит к искажению реального CTR и отключению слов. В стандартной рекламной кампании высока вероятность накруток кликов.

Минимальный контракт - 5$ (1$=28 р.). Стоимость целевого посетителя - от 5 центов. В среднем в будний день при грамотном управлении рекламной кампанией рекламные затраты составляют $20-$60, при этом Вы получите до 200-300 целевых посетителей на Ваш сайт. Средний рекламный бюджет в месяц составляет $1000.

Система Google AdWords - контекстная реклама позволяет привлекать посетителей, которые активно ищут информацию о товарах и услугах, и направлять целевую аудиторию непосредственно к предложениям. Контролировать оплату за клик c AdWords необычайно просто: платят лишь тогда, когда на объявление кликают. Разместить свои рекламные объявления можно в поиске Google и на площадках, принимающих участие в рекламной сети Google AdSense.

Преимущества системы Google AdWords:

1. Целенаправленное обращение к аудитории:

Теперь можно показывать рекламу людям, которые ведут поиск на Google. Даже если она уже появляется в результатах поиска Google, AdWords позволяет обратиться к новой аудитории на Google и в нашей рекламной сети.

2. Более полный контроль: Можно изменять объявления и корректировать бюджет до получения желаемых результатов. Кроме того, можно показывать объявления разных форматов и даже ориентировать их на конкретные языки или местоположения.

3. Пользу можно оценить:

Не существует требований относительно минимальных расходов или сроков действия кампании. Если ведется кампания с ценой за клик (СРС), то плата начисляется, только если кто-то нажмет на объявление. Это значит, что каждый потраченный доллар идет на привлечение новых потенциальных клиентов.

Размещение объектов, обновление информации осуществляется рекламодателем самостоятельно либо рекламным агентством.

Помимо этого существуют следующие преимущества: охват целевой аудитории крупнейшей международной поисковой системы, постоплатная система расчётов: сперва оказываются услуги, потом снимаются деньги.

За открытие аккаунта на Google AdWords требуется заплатить 200 рублей.

Неоднозначно понятно какую ставку необходимо поставить для того, чтобы занять первое место. Не сразу подцепляется рекламная сеть системы, порой период её подключения может растянуться на месяц.

www.allinsure.ru- тематический сайт по безопасности.

Минимальный контракт - 35 000 рублей (+ 18% НДС). Стоимость целевого посетителя - от 15 рублей.

Рекомендуемые размещения рекламы на проекте www.allinsure.ru:

— Главная + Раздел  - стоимость 74 340 руб. в месяц (около 4000 переходов)

— Баннер 200х200 сквозной - стоимость 94 400 руб. в месяц (около 6 000 переходов)

Исходя из поставленной задачи, для нашей рекламной кампании в первую очередь необходимо охватить аудиторию поисковых систем (Яндекс, Mail, Rambler и Google) по тематическим запросам: "Безопасность", "риск", "охрана". По данным запросам мы добудем 800-1000 целевых посетителей со средней стоимостью посетителя в 15 рублей. Дополнительно охватываем аудиторию по более широким запросам: "охрана офисов", "безопасность жизни", получим 500-600 посетителей со средней стоимостью в 80 рублей.

Далее расширяем охват целевой аудитории за счёт тематических площадок  со средней стоимостью посетителя в 40 рублей.

Заканчиваем широким охватом аудитории по бросовым ценам через системы контекстной рекламы Бегун и Google.AdWords. Получим около 5 000 посетителей со средней ценой посетителя 3 рубля.

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия

Предлагаемый рекламный бюджет составит 334 000 рублей в месяц. Результатом кампании будет охват более полумиллиона целевых пользователей, из них более 13 000 ознакомятся с предложением на сайте ООО «RusPlan», от 500 до 1 300 позвонят в офис продаж за дополнительной информацией.

В таблице 3.2  приведены площадки, на которых будет реклама. Все показатели приведены к единому временному промежутку (1 неделя). Площадки выстроены в порядке убывания числа привлечённой на сайт рекламодателя эффективной аудитории. Под эффективной аудиторией понимаются уникальные посетители просмотревшие на сайте более одной страницы. Стоимость за 1000 показов и за клик приведены из расчёта прайсовой стоимости рекламы на площадке без учёта скидок и надбавок.

Таблица 3.2

Статистические данные по эффективности размещения рекламы на сайтах

Площадка для размещения, вид размещения

Показов
тыс.

Цена, руб.

За 1000 (CPT)

За клик (CPC)

1

2

3

4

Яндекс: контекстный поиск (показ контекстной рекламы с оплатой за клик). Текстовый блок

147

377 р.

65,67 р.

Rambler: Безопасность
(статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)

75

295 р.

45,74 р.

РС Бегун: контекстный поиск (показ контекстной рекламы с оплатой за клик). Текстовый блок

1 172

2 р.

5,5 р.

Квадрум:
(статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений)

89

232 р.

65,08 р.

РБК:
(статическое в виде спецпредложений)

66

909 р.

235,19 р.

РС Гугл: контекстный поиск (показ контекстной рекламы с оплатой за клик). Текстовый блок

1 010

6 р.

31,89 р.

Рамблер: контекстный поиск (оплата показа рекламы по контекстным запросам). Текстовый блок с лого

20

2 537 р.

335,29 р.

www.specsecurity.su
(баннер 468х60)

87

525 р.

30,01 р.

www.sintez.ru/business/security.aspx
(тексто-графический блок)

160

114 р.

133,46 р.

http://psj.ru/saver_people/
(баннер поп-андер)

8

888 р.

73,86 р.

www.stroyindustriya.ru/service/geo/
(баннер 173х200)

70

590 р.

578,51 р.

www.security.ru
(баннер растяжка)

10

1 491 р.

955,47 р.

Итог рекламной кампании:

3 312

82 р.

31,83 р.

Статистические данные в данном медиаплане приведены по усреднённым показателям рекламных кампаний в январе 2011 г.

В таблице 3.3ресурсы размещены в порядке убывания по возможному максимальному числу уникальных пользователей, которых можно получить с площадки за один и тот же период.

Таблица 3.3

Оценка Эффективности рекламной кампании

Рекламная площадка

Просмотров страниц одним уникальным посетителем

Процент нецелевых пользователей

Яndex [директ + оптимизация]

5,69

16,88%

Rambler [Бегун + оптимизация]

6,33

14,34%

Google [AdWords + оптимизация]

5,02

23,03%

Бегун [без поиска Рамблер]

3,97

30,59%

Рамблер Безопасность [каталоги]

4,87

35,13%

МОСР [каталоги]

4,76

30,26%

РОРЕР [контекст]

4,52

35,79%

Квадрум [каталоги]

4,52

35,79%

РБК [каталоги]

5,40

24,69%

www.allinsure.ru[каталоги]

5,05

25,90%

Из рук в руки [каталоги]

3,05

47,26%

МосНью [каталоги]

6,12

17,78%

www.sintez.ru/business/security.aspx [каталоги]

6,68

11,24%

www.stroyindustriya.ru/service/geo [каталоги]

3,02

32,22%

ИРН [тестовый блок]

2,88

21,11%

МетрИнфо [каталоги]

3,93

40,68%

www.security.ru [каталоги]

4,85

38,36%

Урбанус [каталоги]

2,90

62,54%

1Хоум [каталоги]

4,35

22,92%

Среднее:

5,26

23,76%

Удовлетворительным показателем считается 4 просмотра - именно такое количество страниц достаточно было просмотреть пользователю, чтобы получить исчерпывающую информацию об объекте недвижимости. Особо следует обратить внимание на этот показатель у сайтов, размещающих объекты по принципу каталогов: Рамблер-Безопасность, МОСР, www.specsecurity.su, Квадрум, РБК, www.sintez.ru/business/security.aspx (помечены как "каталоги") - с рекламных блоков на этих ресурсах посетитель сразу попадает на страницу об объекте и, в данном случае, показатель эффективности играет роль степени дальнейшей заинтересованности потенциального покупателя.

Процент нецелевых пользователей показывает долю случайных посетителей с площадки, которые по разным причинам ушли в никуда с первой же страницы сайта рекламодателя. При этом надо учитывать однородность размещаемой на различных площадках рекламной информации. Более высокий процент свидетельствует о низком качестве (для рекламодателя) аудитории той или иной площадки.

Таким образом, в результате данной кампаний на сайт ООО «RusPlan» должно быть привлечено более 182 000 уникальных посетителей.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное общество характеризуется высоким уровнем информатизации. Это выражается в широком развитии компьютерных систем, кабельных телевизионных сетей, радиостанций, использовании Интернет, спутниковых систем, развитие связи, печатных средств распространения информации, в том числе их электронных вариантов. На основе современных технологий формируется глобальная информационная среда, которая становится доступной в любой точке мира, что оказывает существенное влияние на процессы глобализации и формирование современного рыночного пространства.

Ежедневно на человека обрушивается масса различного рода информации из различных источников, в том числе и маркетингового характера. Большой объем информации создает помехи в коммуникационных каналах. Это затрудняет донесение определенного сообщения от отправителя (компании) к получателю (потенциальному потребителю), так как оно теряется в общем информационном потоке. В этих условиях недостаточно иметь хорошие товары, предоставлять качественные услуги.

Необходимо понимать также, что без эффективного управления маркетинговыми коммуникациями становится трудно завоевать внимание целевой аудитории.

Несмотря на широкое разнообразие исследований и публикаций на тему маркетинговых коммуникаций, многие вопросы требуют более глубокого рассмотрения, в частности связанные с формированием концепции эффективного управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях информатизации общества и глобализации рыночного пространства.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность компаниям постоянно присутствовать в информационном поле в виде различных соответствующих ситуации спланированных информационных сообщений и получать обратную связь от целевой аудитории. Плотность информационной среды ставит новые задачи перед компаниями для завоевания и удержания внимания целевой аудитории и налаживания длительных взаимоотношений с потребителями.

Исследование проводилось на базе ООО «RusPlan».

Финансовые результаты от обычных видов деятельности ООО «RusPlan» сформированы полностью за счет прибыли от продаж. При этом за рассмотренный период данный показатель увеличился на 134, 21% или на 204 тыс. руб. Данная динамика складывалась последовательно. Так, за период 2009 – 2010 гг. от продажи продукции увеличилась на 64,04% или 228 тыс. руб.. За 2010-2011 г. данный показатель уменьшился на 24 тыс. руб. или на 6,32%.

Система маркетинговых коммуникаций предприятия в основном сосредоточена на выставочной деятельности. Последняя рекламная кампании была проведена в рамках выставки «Охрана. Безопасность», которая проходила 22 марта - 30 марта 2012 в Москве.

Кроме того, ООО "RusPlan" была проведена рекламная кампания в прессе (2 раза по 2 выхода в ноябре-декабре и марте-апреле) в 4 газетах:

  •  «Голос России»
  •  «Деловая среда»
  •  «Статус»
  •  «Экспресс-клуб»

Отдача оказалась малоэффективной, и данная рекламная кампания приобрела скорее имиджевый характер.  

Кроме того, по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на маркетинговые коммуникации ООО "RusPlan" не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.

Одним из направлений совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ООО «RusPlan» является переход на более дешевые рекламные носители, в частности активизация  Интернет-рекламы. В данный момент, кроме наличия сайта компании ООО «RusPlan» никакой Интернет рекламы не использует.

В тоже время как показали исследования Интрнет-аудитория – является по факту целевой аудиторией для рекламной компании ООО «RusPlan».

Условно разделяем тематические площадки по безопасности на 2 группы и 3 эшелона. Проекты делим на группу информационных СМИ и группу порталов-каталогов и 3 эшелона: первый эшелон - порталы, имеющие эксклюзивную аудиторию крупнейших Российских сайтов (Рамблер, РБК, Из рук в Руки); второй эшелон - заметные самостоятельные ресурсы, охватывающие значительный сегмент аудитории по безопасности , привлекаемой из поисковых систем и рекламными мероприятиями (Квадрум, НЕРС.ру); третий эшелон - всё остальное, небольшие тематические проекты охраны и безопасности, имеющие небольшую посещаемость или привлекающие аудиторию сомнительными путями.

В результате данной кампаний на сайт ООО «RusPlan» должно быть привлечено более 182 000 уникальных посетителей.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2010.
  2.  Албитов А. Грудью на CRM // «Бизнес Онлайн».- 2011.- № 7. – С.43 – 48.
  3.  Алмакучуков К. М. Платформы коммуникационной интеграции в туризме // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2011.
  4.  Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов, И. Волошин, В. Долгов и др., под ред. С. Сухова. - СПб. : Питер, 2010.
  5.  Багиев Г.Л. Маркетинг и рыночные сети. - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2009.
  6.  Барежев К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты//Социология и право.- №4 (10). 2011.– С.23 – 26.
  7.  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук.- Спб.: Питер, 2011.
  8.  Булатова А.А. Сущность и методические принципы экономической и коммуникативной оценки эффективности рекламной деятельности// Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. 2009. № 3. С. 38-41.
  9.  Булатова А.А. Теоретические и организационные основы рекламной деятельности// Аудит и финансовый анализ. 2009. № 5. С. 307-310.
  10.  Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник /Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 2009. — 656 с.
  11.  Голубкова Е. Н, Говердовская К. А. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. М.: Финпресс, 2011.
  12.  Данишевская О.Г. Оценка эффективности рекламных компаний в сети интернет// Реклама: теория и практика. 2009. № 4. С. 262-271.
  13.  Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://www.makmark.ru.
  14.  Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Формы и методы определения экономической эффективности рекламы// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. № 4-1. С. 151-155.
  15.  Зотова О.И. Рекламные технологии как системообразующая основа маркетинга продвижения// Известия Тульского государственного университета. Серия: Экономические и юридические науки. 2010. № 1-2. С. 252-259.
  16.  Интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.quans.ru.
  17.  Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // МЭиМО. 2008. № 7. С. 173.
  18.  Катернюк А. В. Современные рекламные технологии : коммерческая реклама / А. В. Катернюк. — Ростов н/Д : Феникс, 2011.
  19.  Китова О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова. - М.: ИНФРА-М, 2010.
  20.  Коротких И.Ю. Реклама как форма коммуникаций: прикладной аспект развития// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. № 1. С. 180-186.
  21.  Коротких И.Ю., Тарасова Е.Е. Теоретико-методологическое обоснование эффективности рекламной деятельности хозяйствующих субъектов// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2010. № 3. С. 5-12.
  22.  Кошелев А.А. Реклама как социальный продукт: трехуровневый анализ// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2009. Т. 9. № 3. С. 22-25.
  23.  Кошелев А.А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования?//Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. № 10. С. 170-173.
  24.  Кошелев А.А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2009. Т. 9. № 2. С. 13-15.
  25.  Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Ж.-Ж Ламбен. — СПб. : Питер, 2009.
  26.  Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг : европейская перспектива : пер. с фр. / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб. : Наука, 2012.
  27.  Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - Киев: Вира-Р, 2009.
  28.  Маркетинг товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru.
  29.  Маслов А. А. Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе. М.: Изд-во МГУ, 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lib.ua-ru.net.
  30.  Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы). - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2011.
  31.  Мортимер К. Определение составляющих эффективной рекламы услуг// Маркетинг услуг. 2009. № 2. С. 82-97.
  32.  Пономарева А. М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. — М. ; Ростов н/Д : ИКЦ МарТ, 2009. — 240 с.
  33.  Попов Е.В. Оценка эффективности рекламы// Менеджмент в России и за рубежом. 2010. № 4. С. 11-18.
  34.  Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. -  № 4(3). – 2010. – С. 90-97.
  35.  Романов А.А. Реклама в системе современной экономики// Этап: экономическая теория, анализ, практика. 2010. № 3. С. 124-141.
  36.  Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2009. Т. 9. № 1. С. 38-41.
  37.  Сергиенко Е.С. Технологии разработки и реализации рекламных кампаний// Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2009. № 2. С. 69-76.
  38.  Сергиенко Е.С. Технологии разработки и реализации рекламных кампаний// Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2009. № 2. С. 69-76.
  39.  Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2008. С. 17.
  40.  Хэмилтон Дж. Маркетинговые исследования // Социс. 2008. № 5. С. 73
  41.  Шульгина Л.В., Константинов И.И Реклама как часть современного маркетинга// ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. 2009. № 06. С. 33-36.
  42.  Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаурет- борн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.- М.: ИН- ФРА-М, 20110.


ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Данные баланса ООО «RUSPLAN» за 2009 – 2011 гг.

Показатель

31.12.2011

31.12.2010

31.12.2009

1

2 

3 

4 

Актив

I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ


Нематериальные активы

0

0

0

Результаты исследований и разработок

0

0

0

Основные средства

707

0

0

Доходные вложения в материальные ценности

0

0

0

Финансовые вложения

0

0

0

Отложенные налоговые активы

0

0

0

Прочие внеоборотные активы

0

0

0

ИТОГО по разделу I

707

0

0

II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ


Запасы

778

1051

86

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям

0

0

0

Дебиторская задолженность

597

460

316

задолженность участников (учредителей) по взносам в уставный капитал

0

0

0

Финансовые вложения

0

0

0

Денежные средства

690

302

167

Прочие оборотные активы

0

0

0

ИТОГО по разделу II

2065

1813

569

БАЛАНС 

2772

1813

569

Пассив

III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ


Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей)

100

100

100

Собственные акции, выкупленные у акционеров

0

0

0

Переоценка внеоборотных активов

0

0

0

Добавочный капитал (без переоценки)

0

0

0

Резервный капитал

5

5

5

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)

259

243

91

ИТОГО по разделу III

364

348

196

IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА


Заемные средства

934

0

0

Отложенные налоговые обязательства

0

0

0

Резервы под условные обязательства

0

0

0

Прочие долгосрочные обязательства

0

0

0

ИТОГО по разделу IV

934

0

0

V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА


Заемные средства

163

210

40

Кредиторская задолженность

1311

1255

333

Доходы будущих периодов

0

0

0

Резервы предстоящих расходов

0

0

0

Прочие краткосрочные обязательства

0

0

0

ИТОГО по разделу V

1474

1465

373

БАЛАНС 

2772

1813

569


ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Даны отчета о прибылях и убытка ООО «RUSPLAN» за 2009 – 2011 гг.

Показатель

За год

За год

2011

2010

2010

2009

Выручка

21899

14659

14659

6349

Себестоимость продаж

(17861)

(12160)

(12160)

(5761)

Валовая прибыль (убыток)

4038

2499

2499

588

Коммерческие расходы

(3682)

(2099)

(2099)

(436)

Управленческие расходы

0

0

0

0

Прибыль (убыток) от продаж
(стр.2100-2210-2220)

356

400

400

152

Доходы от участия в других организациях

0

0

0

0

Проценты к получению

0

0

0

0

Проценты к уплате

(201)

(33)

(33)

0

Прочие доходы

0

0

0

0

Прочие расходы

(98)

(46)

(46)

(26)

Прибыль (убыток) до налогообложения
(стр.2200+2310+2320-2330+2340-2350)

57

321

321

126

Текущий налог на прибыль

(14)

(75)

(75)

(30)

СПРАВОЧНО:
постоянные налоговые обязательства (активы)

23

4

4

0

Изменение отложенных налоговых обязательств

0

0

0

0

Изменение отложенных налоговых активов

0

0

0

0

Прочее

0

0

0

0

Чистая прибыль (убыток)
(стр.2300-2410+2430+2450+2460)

43

246

246

96

СПРАВОЧНО
Результат от переоценки внеоборотных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток)

0

0

0

0

Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода

0

0

0

0

Совокупный финансовый результат периода

43

246

246

96

1 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2011.

2 Маслов А. А. Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе. М.: Изд-во МГУ, 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lib.ua-ru.net.

3 Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://www.makmark.ru.

4 Голубкова Е. Н, Говердовская К. А. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. М.: Финпресс, 2012.

5 Интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.quans.ru

6 Алмакучуков К. М. Платформы коммуникационной интеграции в туризме // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2012

7 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2011

8 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2008

9 Маркетинг товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru

10 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2011

11 Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2008

12 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук.- Спб.: Питер, 2012.

13 Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаурет- борн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.- М.: ИН- ФРА-М, 2011..

14 Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. -  № 4(3). – 2011. – С. 90-97.

15 Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. -  № 4(3). – 2011. – С. 90-97.

16 Барежев К. В..Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты//Социология и право.- №4 (10). – С.23 – 26.

17 Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. -  № 4(3). – 2011. – С. 90-97.

18 Албитов А. Грудью на CRM // «Бизнес Онлайн».- 2012.- № 7. – С.43 – 48.

19 Барежев К. В..Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты//Социология и право.- №4 (10). – С.23 – 26.

20 Китова О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова. - М.: ИНФРА-М, 2010.

21 Маркетинг товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru.

22 Маркетинг товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru.

23 Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов, И. Волошин, В. Долгов и др., под ред. С. Сухова. - СПб. : Питер, 2010.



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
14822. Средства маркетинговых коммуникаций 25.04 KB
  Элементы средств рекламы Средства распространения рекламы представляют собой материальное средство служащее для донесения рекламной информации до потребителя и способствующее достижения определенного рекламного эффекта. Существует множество критериев по которым классифицируются средства рекламы. По воздействию на органы чувств: зрительные аудиальные; звуковые визуальные; зрительнозвуковые аудиовизуальные; воздействующие на обоняние; воздействующие на вкус; воздействующие на...
9907. Продвижение товара процесс маркетинговых коммуникаций Эпицентр низких цен 60.12 KB
  Методы сбыта товаров. Современные проблемы стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования сбыта на торговом предприятии. Для этого предприятия прибегают к определенному набору...
17713. Маркетинговые коммуникации. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций 60.33 KB
  Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми эффективными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ.
16939. Актуализация потребностей как следствие учета факторов потребительского поведения при разработке маркетинговых коммуникаций 11.98 KB
  Потребителя окружает насыщенное информационное поле. Экономический кризис же только способствует активизации конкуренции производителей а число попыток преодолеть информационный щит потребителя постоянно растет. Одним из вариантов является стратегия привлечения внимания1 ориентированная на конечного потребителя характеризующаяся воздействием на органы чувств и вызывающая соответствующие реакции или ощущения. Чувственные сигналы исходящие от продукта рекламы провоцируют у человека целый спектр внутренних переживаний выделяют продукт из...
18037. Совершенствование системы управления компании «Banglight» (ИП Евстигнеев Н. С.) 178.74 KB
  Проанализировать экономическую сущность и структуру подсистемы управления собственным капиталом торгового предприятия; выявить методы управления заемным капиталом; выявить экономическую сущность и структуру подсистемы управления внеоборотными активами; определить экономическую сущность и структуру подсистемы управления оборотными активами; осуществить разработку путей совершенствования деятельности организации с использованием интернет-технологий;
12759. Совершенствование системы оплаты труда в компании на примере ПСЧ-3 258.99 KB
  Администрация ПСЧ-3 самостоятельно выбирает и применяет различные системы оплаты труда работников. В этой сфере деятельности администрация опирается на своих специалистов отдела кадров, профессиональные возможности которых часто ограничены и не отвечают современным требованиям.
20543. Совершенствование системы управления запасами торговой компании 1.84 MB
  Основоположником успеха работы торговых компаний становится способность реагировать на изменения потребностей клиентов при обеспечении надлежащего сервиса. В связи с чем особенное внимание уделяется точности прогноза на этапе закупки. Разумеется, чтобы достичь высокой точности прогноза, необходимо выстроить процесс по планированию множества операций, начиная с этапа производства и согласования заказов с фабриками и заканчивая доставкой товаров до конечных потребителей.
16066. Совершенствование системы мотивации в торговой компании “Красный куб” 1.02 MB
  Целью дипломного проекта является изучение теоретических основ и разработка мероприятий по совершенствованию системы мотивации в торговой компании “Красный кубâ€. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач: - изучить содержание понятия “система мотивации†труда в современной организации и основные теории мотивации; - проанализировать деятельность торговой компании “Красный куб†провести исследование системы мотивации работников и выявить её недостатки; - разработать мероприятия по совершенствованию системы...
11129. Совершенствование структуры и оценка экономической эффективности системы управленяи компании ООО «Феникс» 190.16 KB
  Пpoблeмa oцeнки эффeктивнocти opгaнизaциoннoй cтpуктуpы упpaвлeния пoкa нe пoлучилa дoлжнoгo ocвeщeния в нaучнoй литepaтуpe. Ocтaютcя пoкa oткpытыми и вoпpocы фopмиpoвaния cтpaтeгичecки эффeктивнoй cтpуктуpы упpaвлeния c учeтoм вepoятнoгo вoздeйcтвия фaктopoв внeшнeй и внутpeннeй cpeд пpeдпpиятия. Eдиничныe paбoты, oпубликoвaнныe пo paзpaбoткe cтpaтeгии opгaнизaциoнныx измeнeний в paмкax cтpaтeгичecкoгo плaнa paзвития пpeдпpиятия, нe peшaют вceгo кoмплeкca пpoблeм фopмиpoвaния дoлгocpoчнoй cиcтeмнoй кoнцeпции эффeктивнoй opгaнизaциoннoй пepecтpoйки
7413. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ В КОМПАНИИ 167.73 KB
  Маркетинговые исследования призваны решить эти и многие другие проблемы. Вопросы маркетинговых исследований актуальны сегодня для любого предприятия. Кроме того, необходимо учитывать происходящие постоянно изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное маркетинговое исследование можно провести и при ограниченных средствах.
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.