СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ DIGITAL-СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ АВИАКОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ»)

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания сообществ являющихся основой для формирования лояльности к компании бренду. Базой для создания дипломной работы послужила научная литература о Digitl брендинге научная литература о продвижении услуг в социальных сетях интернет ресурсы. Кроме того происходит непрерывный процесс изменения старых рынков возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Они могут быть как положительные так и отрицательные для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и...

2015-07-13

4.81 MB

70 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Допущен к защите в ГАК

«…»………………2014 г.

зав. кафедрой маркетинга

и торгового дела

_________А.Н. Костецкий

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ DIGITAL-СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ АВИАКОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ»)

Дипломная работа

Работу выполнила                                                                       Кононович И.С.

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг»

Научный руководитель

канд. экон. наук,  доцент                                                               Малкова Е.М.  

Нормоконтролёр                                                                             Малкова Е.М.  

Краснодар 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение …………………………………………………………………….…3     

Глава 1. Теоретические основы интернет - продвижения компании……… 7

1.1 Интернет как новая среда брендинга в современных условиях …….....7

1.2 Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа …..17

1.3 Digital-стратегия как часть маркетинговой стратегии…………………..29

Глава 2. Методические подходы к разработке digital-стратегии компании..36

2.1 Методы планирования и разработки SMM стратегии компании ………36

2.2 Оценка эффективности рекламной интернет - кампании………………..47

2.3 Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет ………………………………………………………………….…….57

Глава 3. Анализ реализации digital-стратегии авиакомпании (на примере «Аэрофлот») ……………………………………………………………………..68

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Аэрофлот»……………………………………………………………………....68

3.2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Аэрофлот» ………....85

3.3. Разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»  …………………………………………………………94

Заключение……………………………………………………………………...109

Список  используемых источников…………………………………………...111

Приложения …………………………………………………………………....115

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг – один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде.

Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие – лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

Интернет стремительно социализируется, и именно это является главным трендом современной онлайн-среды. Сегодня существуют десятки тысяч самых разных социальных сетей и сервисов: коммуникационных, новостных, профессиональных, графических, блоговых, видео и многих других. И тем не менее ежедневно в этой нише появляются новые проекты.

Количество торговых направлений и рынков в интернете растет с каждым днем. Потребителям предлагают различные товары и услуги, активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей.  И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. 

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания сообществ, являющихся основой для формирования  лояльности к компании/бренду. Развитие социальных сетей является ключевым моментом в развитии рекламного сегмента рынка в целом. Суммарная аудитория социальных площадок превышает миллиард пользователей и по некоторым оценкам, в ближайшее время обгонит аудиторию поисковых систем.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них  это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение. Реклама в социальных сетях является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей.

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным  инструментом, а  все больше  интегрируются в комплексные  программы управления репутацией компании/бренда.   Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет. Большая доля активных интернет-пользователей, обсуждая бренды в блогах, на сайтах и форумах, сами  создают бренд-контент (отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах, напрямую влияя на бренд и восприятие бренда другими пользователями (online-reputation).

Управление репутацией бренда в Интернете давно вышло за рамки только лишь информационного взаимодействия с новостными порталами, в мире давно наблюдается тенденция переориентации Off-line СМИ в сеть Интернет, TV-каналы  выставили свои On-line новости, издания расширили Интернет-версии, в том числе рассчитывая на постоянно растущую интернет-аудиторию.

Репутационный менеджмент становится все более востребованным в современных реалиях, особое место среди коммуникативных технологий занимает мониторинг бренда как технология постоянного и систематического наблюдения за репутацией бренда в Сети.

Цель дипломной работы  –  анализ  реализации digital-стратегии авиакомпанией «Аэрофлот» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность по интернет-продвижению авиакомпании «Аэрофлот», а предметом – коммуникационная стратегии в Digital-среде.

Задачи дипломной работы:

  •  изучить теоретические основы Интернет-продвижения компании;
  •  рассмотреть основные виды инструментов продвижения бренда в социальных медиа;
  •   изучить репутационные риски бренда компании в сети Интернет и методы борьбы с негативом;
  •  дать организационно-экономическую характеристику деятельности исследуемого предприятия (ОАО «Аэрофлот»);
  •  проанализировать практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»;
  •  разработать ряд мероприятий по совершенствованию Digital-стратегии компании.

Степень изученности темы: проанализировав научную литературу, статьи, интернет ресурсы на наличие информации о разработке Digital – стратегии и концепции продвижения в социальных сетях, можно сделать вывод, что на данный момент времени, эта тема в России только начинает свой рост и развитие. О продвижении в социальных сетях  мы узнаем в большей степени от зарубежных авторов, о SMM продвижения только из тренингов и  платных семинаров, а так же интернет – ресурсов.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, продвижения на просторах Интернета, PR , создании контента, репутационных рисках компаний и методов борьбы с негативными отзывами: Д. Халилов, Беляевский И.К., Барнетт Дж., Мориарти С., Фостер Т., Коротков А.В, Голова А.Г., Ганаева Е., Гермогентова Л.Ю.,  Романов А.А., Панько А.В., Чернов А.А., Каплан, Андреас М,.; Хаенлейн М., Гэд, Т., Блохин А., Иванов Д., Шадрин А., Луман, Н.,Расторгуев C.

Базой для создания дипломной работы послужила научная литература о Digital- брендинге, научная литература о продвижении услуг в социальных сетях, интернет ресурсы.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что специфика SMM маркетинга является новым направлением, и только начинает изучаться. Как составить стратегию продвижения бренда в «новых медиа» так, чтобы добиться максимальной эффективности в цене и результатах? Популярность социальных медиа продолжает возрастать.   В этой связи, интернет-маркетологов, PR-менеджеров, бренд-менеджеров, владельцев компании волнует вопрос  освоения навыков использования тех или иных инструментов интернет-маркетинга в рамках построения digital-стратегии, а также узнать о критериях эффективности данной стратегии.

В данной дипломной работе нами изучаются основные эффективные инструменты продвижения бренда в социальных медиа на рынке авиаперевозок, а так же разработана и предложена digital – стратегия развития и продвижения бренда в популярных соцсетях.

Структура дипломной работы: данная дипломная работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, библиографического списка и приложений.

  1.  Теоретические основы интернет-продвижения компании
    1.   Интернет как новая среда брендинга в современных условиях

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке (рис.1.1).

Рис. 1.1 Проникновение Интернета в странах, % от населения

В апреле 2012 года, специалисты компании «Рестко Холдинг» засвидетельствовали, что российский рынок интернет-рекламы остается самым быстро растущим в мире. По данным TNS (апрель 2012), в возрастных группах до 45 лет интернет превосходит по среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Но в целом среди людей до 54 лет телевидение все еще доминирует.

По данным Interactive Advertising Bureau, объем российского рынка онлайн-рекламы вырос в 2011 г. На 55,5% и достиг 1,12 млрд евро, что сделало его шестым по величине среди европейских стран (рис. 1.2.).

Рис.1.2 Темпы роста рынков интернет-рекламы в мире

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а  все больше  интегрируются в комплексные  программы управления репутацией компании/бренда.

Бренд — «неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами. Получается, что брэнд «живет» в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1.3).

Рис.1.3 Сущность концепции бренда

 Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет.   

Большая доля активных интернет-пользователей, обсуждая бренды в блогах, на сайтах и форумах, сами  создают бренд-контент (отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах, напрямую влияя на бренд и восприятие бренда другими пользователями (online-reputation).  

Управление репутацией бренда в Интернете давно вышло за рамки только лишь информационного взаимодействия с новостными порталами, в мире давно наблюдается тенденция переориентации Off-line СМИ в сеть Интернет, TV-каналы  выставили свои On-line новости, издания расширили Интернет-версии, в том числе рассчитывая на постоянно растущую интернет-аудиторию.

Репутационный менеджмент становится все более востребованным в современных реалиях, особое место среди коммуникативных технологий занимает мониторинг бренда как технология постоянного и систематического наблюдения за репутацией бренда в Сети (плюс измерение репутации бренда в социальных медиа во время каждого  спец- или промопроекта). Ценность этой технологии заключается в том, что с ее помощью добываются фактические сведения, на которых базируются другие технологии: технологии маркетинга, компьютерное моделирование, информационная аналитика, PR-технологии и т. Д.

Брэндинг − процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги. Брэнду свойственны следующие характеристики:
 Атрибуты брэнда (Brand Attributes) −  основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes −  элитный, дорогой, высшее качество. Сущность брэнда (Brand Essence) −  наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes −  превосходство конструкции.

Индивидуальность брэнда (Brand Identity) −  совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов. Имидж брэнда (Brand Image) −  сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes −  надежность, уверенность, престиж.

Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции, а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей.  

И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке.

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания интернет-сообществ, являющихся основой для формирования  лояльности к компании/бренду (примерами интернет-сообществ являются форумы, чаты, социальные сети, многопользовательские сетевые игры и т. П.). Самый простой способ обратить внимание потенциальных потребителей к рекламируемому продукту – создать фан-страницу  продукта или бренда в социальной сети и привлечь «фанов», которые рано или поздно превратятся в реальных клиентов.

Цель создания  фан-страницы (Facebook Fan Page) – привлечение внимания и конвертация (кнопка «Like», переход на сайт, подписка на рассылку, покупка и т.д.) максимально возможного количества посетителей, за счет броского и запоминающегося дизайна.  

Потребители, объединяясь на платформе бренда, таким образом, группируются вокруг близкой им философии бренда,  имеют возможность писать   комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт.  

Термин «сообщество бренда» можно определить как специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников торговой марки. По сути, это термин маркетинга, обозначающий объединение людей по признаку привязанности к тому или иному продукту или марке.

Таким образом, если говорить о трансформации модели взаимодействия бренда с потребителями в новой информационной среде, прежде всего, следует отметить, что развитие «Web 2.0», социальных сетей и блогосферы всячески способствует формированию и усилению горизонтальных взаимосвязей между потребителями (рис.1.4).

                        

Рис.1.4 Модель взаимодействия бренда с  потребителями  в информационном обществе [7]

Интернет-бренд (e-brand) – это  набор характеристик товара/услуги, опредляющихся следующими параметрами:

 – достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

– персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

– высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити – это  эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити – это  простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия.

Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).  

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

  1.  Контент-проекты: 

−  новостные (например, Lenta.ru); 

тематические (4p.ru – сайт, посвященный методологии и практике маркетинга); 

отраслевые (metalcom.ru  - металлургический портал);

поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей – Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брэндов в Сети можно классифицировать следующим образом: Инсайд-брэнд (Inside Brand) −  брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете. Аутсайд-брэнд (Outside Brand) −  брэнд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента. Проекты, не имеющие «прародителей» в оффлайне, вправе рассчитывать на использование только инсайд-брэнда. В свою очередь и-брэнд предполагает и оффлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях, рекламе посредством традиционных СМИ (радио, телевидение, газеты, рекламные билборды), спонсорстве и пр. Примером инсайд-брэнда может служить портал Bigmir.net, Ozon.ru.

Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий. Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами нтернет-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики интернет-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).

Процесс построения брэнда в сети можно условно разбить на два этапа.   

На первом проводятся мероприятия по формированию осведомленности аудитории о брэнде. Цели этого этапа: достижение узнаваемости брэнда; определение пользовательской аудитории; определение основной сущности брэнда; формирование лояльного отношения к брэнду. Наиболее важный элемент первого этапа −  корректный выбор ниши для брэнда и вслед за этим его позиционирование в этой нише. При этом «пионеры» в выбранном сегменте имеют гораздо больше шансов на успех.

Второй этап включает в себя следующие задачи: укрепление позиций брэнда; усиление лояльности пользователей (вероятность того, что пользователь приобретет товар конкретной торговой марки при следующей покупке выбранной группы товаров); более эффективное взаимодействие с пользователями. Большинство рекламных компаний стали внешне ненавязчивыми, незаметными и более скрытыми, но самое главное, что данный подход к рекламе полностью оправдывает все затраченные ресурсы. Вирусный маркетинг постепенно вытесняет спам, который до недавнего времени был одним из основных инструментов продвижения, претерпела изменение баннерная и контекстная реклама, выделяя и фокусируясь на конкретной аудитории.

Одним из основных методов продвижения бренда в Сети является именно реклама в самых популярных социальных сетях – Google plus, в которой с недавнего времени появились страницы брендов, Facebook, Twitter, вот те основные социальные сети, в которых можно найти потенциальную аудиторию своего продукта.

Вот только малая часть возможностей Интернет-маркетинга:

– разработка эффективной, а главное действенной стратегии продвижения бренда;

–  cоздание тематических групп и привлечение туда пользователей, с последующим созданием некого комъюнити;

  •  создание и последующее продвижение различных приложений;
  •  применение скрытого маркетинга

Невероятно быстрыми темпами растет аудитория интернет-пользователей, что предоставляет новые пути продвижения бренда, поэтому компании должны расширять круг своего присутствия, в том числе и на просторах интернета, представляющего своего рода безграничное средство массовой коммуникации. Происходит развитие рынка рекламы, в том числе появляются digital-компании, которые предлагают все новые способы эффективной рекламы Интернет-ресурсов, услуг, продуктов в Интернете.   

  1.   Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа

Реклама в социальных медиа является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей.  А впоследствии, при правильной стратегии развития, можно будет с уверенностью сказать, что ту часть огромной аудитории, которую вы смогли заинтересовать и убедить в необходимости и нужности вашего продукта или услуг, которые вы предлагаете, станут вашими постоянными клиентами.

Несколько лет назад компании только начинали делать первые шаги в Интернете, кто-то создавал сообщества в Facebook, кто-то делал видеоролики и выкладывал их на YouTube, которые носили вирусный характер. Теперь они являются основой вирусного маркетинга в Интернете. С каждым днем популярность разного вида социальных медиа будет только возрастать, что определяет развитие рекламного сегмента рынка в целом (рис.1.5).

Рис. 1.5 Основные виды социальных медиа

Рис. 1.6  Пользователи социальных сетей  в России

По оценкам экспертов, ежемесячно во всемирную паутину в России выходят 65,9 млн. человек, из которых соцсети посещают более 90%. Наиболее активные пользователи социальных сетей — люди в возрасте 25–34 лет, причем аудитория смещена в сторону женщин, говорится в иследовании Mail.Ru Group, в котором были использованы последние данные TNS, comScore и Brand Analytics 2013 года (рис. 1.6). Самой значительной месячной аудиторией среди соцсетей обладают «Вконтакте» и Одноклассники, которые посещают более 52 и 42 млн. пользователей соответственно. Около 30 млн. человек приходят каждый месяц в «Мой Мир», немногим меньше в Facebook – 25,4 млн. Российская аудитория Twitter на порядок меньше – 11,6 млн.

Facebook отличается от остальных соцсетей более возрастной аудиторией, в то время как Twitter и «Вконтакте» сильны молодежью до 24 лет.

Среди пользователей Twitter и «Вконтакте» заметно выше доля учащихся (23% и 19% соответственно), что неудивительно, ведь доля подростков у них наибольшая по сравнению с другими сетями. Среди пользователей Одноклассников наблюдается чуть больше служащих (20%), а среди пользователей Facebook специалистов (25%). Пользователи социальных сетей неравномерно распределены по российским федеральным округам. Наибольшая доля всех рассматриваемых соцсетей приходится на Центральный ФО.

Соцсети одинаково популярны в городах и селах, однако различия между размером населенного пункта и долей той или иной сети все же имеются. Так, доля пользователей Одноклассников заметно выше в небольших городах, в то время как пользователей Facebook и Twitter больше в крупных городах с населением более 800 тыс. человек.

В России широко распространено наличие аккаунтов в разных социальных сетях. Наиболее «верные» пользователи оказались в Одноклассниках и «Вконтакте»: 7% и 14% их месячной аудитории не посещали другие сети в течение последнего месяца. Среди пользователей Тwitter таких меньше всего.

Месячная аудитория Моего Мира чаще всего пересекается с «Вконтакте» (87%) и Одноклассниками (80%). Пользователи Одноклассников по сравнению с пользователями «Моего Мира» меньше пересекаются с «Вконтакте» (84%) и «Моим Миром» (58%). 68% пользователей «Вконтакте» также посещают Одноклассники [27].

Девять из десяти пользователей Facebook заходят во «Вконтакте», а среди пользователей Twitter таких еще больше (96%) (приложение 1).

Общий принцип продвижения компании в социальных сетях абсолютно не привязан к площадке, а точнее сказать, к сайту социальной сети. Главное: хорошо разобраться, где «обитает» ваша целевая аудитория и, в зависимости от этого, выбирать  для продвижения конкретный ресурс или ресурсы: будь-то Вконтакте, Одноклассники, Мой мир и т.д.  Инструментарий и сервисы социальных сетей постоянно развиваются и дополняются. На смену популярному инструменту для продвижения в социальных сетях – группам, приходит более экзотичный, но во многом более эффективный инструмент – приложения и игры. Но вне зависимости от инструмента, основной принцип продвижения компании в социальных сетях – это умение войти в доверительный контакт со своими потенциальными покупателями.

Эксперты группы компаний NEXTEP отмечают следующее: «Несмотря на то, что российские потребители в социальной сети преимущественно ищут общение,  крупные компании и бренды ищут там информацию о людях и рассматривают сети как важную, а в ряде случаев приоритетную площадку для выхода к своим потребителям. Несмотря на то, что пока сетевое влияние на офлайн-бизнес актуально для регионов с высокой степенью проникновения Интернета, эта тенденция, безусловно, будет усиливаться» . Согласно данным eMarketer, доходы мировых соцсетей от размещения рекламы по итогам 2011-го года достигли 5,54 млрд. долларов, и по прогнозам этот показатель почти удвоится к 2013 году (рис.1.7). Крупнейшим рынком рекламы в социальных сетях остаются США: 2,74 млрд. долларов в прошлом году и перспектива роста до 4,8 млрд. в ближайшие  годы. Согласно исследованию eMarketer, почти половина «социальных»  доходов в этом году приходится на лидирующие в США: Facebook, Twitter и LinkedIn.

Рис.1.7 Доходы мировых социальных сетей от размещения рекламы

Положительные тренды в отношении внутреннего спроса и продолжающийся сдвиг от традиционной рекламы в сторону все большего предпочтения рекламных площадок в интернете обеспечат, согласно прогнозам, рост расходов на онлайн-рекламу с 2011-2014 гг. на уровне 30%.  Экономисты полагают, что масштаб деятельности, конкурентоспособные технологии, сильные интернет-платформы должны позволить игрокам российского интернет-рынка сохранять свои доминирующие позиции в соответствующих ключевых сегментах – сегментах баннерной, контекстной рекламы и социальных сетей.   

При этом прогнозируют уверенную положительную динамику в направлении роста числа российских пользователей, желающих присоединиться к онлайн-сообществу какого-либо бренда.

Многие организации до сих пор не решаются начать компанию по продвижению своего бренда в социальных сетях. А все потому, что могут столкнуться с рядом проблем: комментарии от недовольных клиентов, в том числе и конкурентов, дополнительные затраты связанные с увеличением бюджета отдела маркетинга и PR. А ведь зачастую многие компании не понимают всю мощь социальных сетей, и каких результатов при грамотно построенной работе в социальных сетях можно добиться.

Продвижение нового бренда в интернете начинается с созданием будущей торговой марки.  Прежде всего, необходимо провести маркетинговые исследования, касающиеся текущей конкуренции  в вашей будущей сферы деятельности. Социологами проводятся социологические исследования, направленные на анализ текущей конкуренции на рынке, в том числе с будущей целевой аудиторией проводят анкетирование, после чего полученные результаты анализируются, и строится схема выхода на массовый рынок.

Достоверность и полнота полученных социологами аналитических данных играют одну из ключевых ролей на начальном этапе продвижения бренда, в том числе на их основе строятся дальнейшие стратегически важные планы, которые будут играть решающую роль в успехе компании. 

Дальнейший маркетинговый анализ поможет выявить слабые и усилить наоборот сильные стороны рекламной компании.  На сегодняшний день самое главное для брендов  быть как можно ближе к клиенту. Именно поэтому компании приходят в социальные сети.   

Практически каждый новый элемент любой рекламной компании в digital-маркетинге является социально-направленным, предлагая специалистам новые способы, направленные на увеличение и вовлечение все большей аудитории.

За последние несколько лет этих способов стало гораздо больше. На сегодняшний день стало ясно, что потребление обществом цифрового контента уже стало частью людей являющихся активными интернет-пользователями. Данная тенденция приводит к пониманию того, как ведут себя пользователь в социальных медиа и что способствует их мотивации. Человек всегда стремится быть частью сообщества, быть составной частью чего-то большого. У человека существует большая потребность и желание в общении между собой и стремление к самовыражению.

Для формирования и продвижения брэнда используется следующий инструментарий:

1. Имиджевая реклама в сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. −  все то, с чем ассоциируется брэнд. Само собой, не стоит ожидать от таких баннеров высокого отклика, они нацелены на осведомленность и узнаваемость брэнда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.

3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-брэнда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

Интернет-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брэндов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-брэнд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда. При этом суть и-брэнда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брэндов.

Таким образом, вложенный капитал в рекламу и производство продукции не всегда играет основную роль в продвижении брендов. Наиболее  крупные и известные компании привлекают новых и удерживают текущих потребителей благодаря особой работе направленной на усовершенствования общего уровня обслуживания потребителей, подходя к каждому с индивидуальной стороны, а для того чтобы понять характер вашей целевой аудитории и удостовериться в полной мере в том, что клиент полностью владеет всей доступной информации о услугах и продукции вашей компании необходимо контактировать с людьми, именно для этого присутствие бренда в социальных сетях очень важно.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них  это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение [12].

Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. Фанаты брендов частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания и мечты, делятся видеозаписями и так далее

Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания  взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка. И все это лишь благодаря тому, что компании решились на открытый диалог со своими потребителями.

В перспективе сообщество бренда значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В сообществе можно быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить исследования аудитории, выявлять пользовательские предпочтения и решать многие другие задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы и бюджеты для последующих мероприятий по развитию компании.

Корпоративный блоггинг уже достаточно плотно вошел в жизнь зарубежного бизнеса и постепенно осваивает Российский. Блогосфера  отличный канал для коммуникации компаний со своей аудиторией. Возможность подписки пользователями на блог значительно упрощает процесс донесения до аудитории новой информации. Информация, которую возможно публиковать в блоге сильно отличается от того, что компании обычно публикуют на своих сайтах. В блогосфере часто можно встретить неофициальные тексты, вредные советы, информацию о закрытых мероприятиях компании или рекомендации по использованию продуктов и многое другое. Корпоративный блог  в первую очередь сильный имиджевый инструмент, а также отличный канал для распространения информации, проведения конкурсов, формирования сообщества лояльных клиентов.

У корпоративного блога множество разновидностей. Это тематический блог, «продуктовый» блог, и корпоративный блог в его классическом понимании (который тоже различается по способам ведения  от имени компании, от имени должностного лица, от имени коллектива сотрудников). Работа с блогосферой не ограничивается созданием собственного блога.  

Один из классических инструментов работы в блогосфере  это работа с лидерами мнений. Лидерами мнений принято называть популярных блоггеров (с большим числом читателей), являющихся экспертами в той или иной области. Это могут быть интернет-журналисты, специалисты в определенной отрасли, а также люди, затрагивая в своих блогах интересные темы. Они оказывают огромное влияние на мнения и решения, принимаемые аудиторией. А значит их мнение о вашей компании, бренде или продукте тоже способно сформировать мнение потребителей. Кроме того, личные блоги, в отличие от СМИ, пользуются большим доверием среди аудитории.

 Сегодня компании получили возможность при помощи лидеров мнений управлять потребительскими предпочтениями, влиять на принятие решений о покупке и работать со своей репутацией. Одно только позитивное упоминание компании в популярном блоге способно повлиять на репутацию компании и сформировать положительное отношение среди читателей этого блога. Способы работы с лидерами мнений очень разные. Это и специальные мероприятия, и тесты продуктов, и другие способы привлечения внимания авторитетных лиц к вашей компании. Результат один  позитивные упоминания о вашей компании в самых популярных блогах Рунета, которые увидят десятки тысяч потребителей.

 Наиболее молодой, но стремительно развивающийся и показавший себя в деле метод работы с блогосферой  это ведение микроблога. Понятие микроблоггинга вошло в нашу жизнь с появлением сервиса микроблогов Twitter. Отличительной чертой микроблогов является ограничение сообщений 140 символами и оперативность информирования сразу большого числа пользователей. Благодаря такой лаконичности сообщений, вы можете донести основную суть сообщения до аудитории, не вдаваясь в детали. При необходимости, сервис предоставляет возможность публикации в тексте сообщений сокращенных ссылок на статьи, фото и видео материалы.

 Twitter  очень популярный сервис во всем мире и наиболее динамично развивающийся в России. Он завоевал заслуженную популярность среди знаменитостей. В числе пользователей Твиттера  президент, телеведущие, депутаты, губернаторы, звезды и, конечно же, бренды. Такая популярность сервиса объясняется переизбытком информации, которую люди ежедневно потребляют. Краткость микроблогов позволяет получать только самую необходимую информацию, а оперативность  быть в курсе самых актуальных новостей. Эти достоинства Твиттера могут использовать в своих целях и компании. Не зря, популярные во всем мире бренды уже давно ведут микроблоги. Ваша аудитория увидит вашу запись в считанные секунды после ее опубликования.   Большинство пользователей Твиттера пишут и читают микроблоги при помощи мобильного телефона, который всегда с собой. А это значит, что ваше сообщение будет услышано, где бы в данный момент не находилась ваша аудитория. Скорость донесения и распространения информации в Твиттере, а также реагирования на эту информацию немыслима.

Нестандартные активности это те виды работ в социальных медиа, которые не предусматривают создание сообществ. Они строятся в основном на разработке интерактивных и медийных элементов социальных сетей. Нестандартные проекты призваны привлечь внимание к компании, увлечь и вовлечь в интерактив. Креативные решения по разработке нестандартных проектов в социальных медиа: продвижение товаров компании посредством креативных конкурсов с ценными призами; создание приложений для социальных сетей (все они открыты для размещения нестандартных интерактивных проектов в виде игровых, «функциональных» приложений) и многое другое.

Вирусный маркетинг один из наиболее востребованных инструментов маркетинга в социальных сетях. Стратегия вирусного маркетинга заключается в создании и широкомасштабном распространении максимально интересного для пользователя контента. Для того чтобы задействовать его механизмы, требуется задать мощный начальный импульс кампании. Специалисты еще на стадии разработки просчитывают и сводят к нулю репутационные риски для бренда, учитывают особенности целевой аудитории и создают по-настоящему «цепляющий контент». Распространение вирусного контента может проходить в различных онлайн средах: форумы, блогосфера, социальные сети, фото и видеохостинги.

Поэтому вирусы могут иметь различные форматы:

— вирусное видео, либо анимированный ролик;

— отдельный интернет-проект;

— фото или рисованное изображение;

— аудиофайл;

— необычная акция или флэшмоб;

— слух или креативный инфоповод.

Вирусный контент может смешить, удивлять, очаровывать и даже шокировать, главное, чтобы он не оставлял пользователя равнодушным.

Охват успешной вирусной кампании составляет от 100 000 до 2 000 000 потенциальных потребителей. При этом анализ эффективности показывает, что пользователи воспринимают вирусную рекламу со значительно большим уровнем доверия, нежели в случае с классической рекламой.

Этапы вирусной кампании:

  1.  исследование площадок и целевой аудитории: подготовка стратегии вирусной коммуникации с учетом текущей digital-активности бренда;
  2.  креатив (разработка оригинальных идей для стратегии коммуникации): подготовка идеи и механики для продвижения бренда в Интернете (минимум 3 оригинальных разноплановых идеи с высоким вирусным потенциалом, детальное описание, скетчевая визуализация, смета, тайминг и аргументация);
  3.  производство: видеоролик под ключ с заданными характеристиками по стилистике и уровню продакшна (профессиональный контент/любительское видео);
  4.  распространение: вывод в топ «Youtube» и «Яндекс-видео». Гарантия на минимальный порог в 50 000 целевых контактов. Актуальных охват более 5 000 000 уникальных пользователей;
  5.  мониторинг и модерация: контент-менеджмент, отслеживание обратной связи, участие в дискуссиях, оперативный доступ к статистике просмотров и переходов по ходу кампании;
  6.  аналитика и оценка эффективности кампании: полный отчет с медиа-показателями (статистика уникальных просмотров, переходов, демографические данные, время взаимодействия, пики внимания, средняя оценка, количество копий, оценка комментариев).

Для каждой социальной сети существуют свои способы и инструменты продвижения, которые помогут грамотно развивать и продвигать компанию в социальных медиа. Россия на данный момент является лидером по количеству интернет-пользователей и пользователей соцсетей. Вконтакте остается самой крупной социальной сетью в Европе: 46 миллионов уникальных посетителей ежедневно. Также Россия входит в 15 самых активных по использованию Facebook, Twitter, Google+ . Из всего этого следует, что аудитория в России готова к тому, что маркетологи хотят донести посредством соцсетей. Благодаря вездесущности интернета и наличию смартфона в кармане каждого человека, мы получили возможность публиковать все, что душа пожелает в любое удобное время и с пользой использовать все возможности нашего времени, с их помощью развивая бизнес.

  1.   Digital – стратегия как часть маркетинговой стратегии компании

Digital-маркетинг – это продвижение брендов с использованием всех цифровых каналов: телевидение, радио, Интернет, мобильная связь и так далее. Сегодня это достаточно новая сфера маркетинга, особенно в России. К сожалению, наша практика применения инструментов digital-маркетинга это лишь осваивание опыта США и Европейских стран.  В основе возникновения digital-маркетинга как такового лежит появление информационных технологий и интернета. До активного внедрения коммерции и маркетинга в эти сферы продвижение по телевидению и радио не считалось digital-маркетингом.

Маркетологи сегодня разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на offline- и online-среду. Сразу перейдем к процессу создания коммуникационной стратегии в среде digital. Существует множество приемов, но основные этапы должны быть пройдены. Работа digital-стратега начинается с обзора маркетингового плана компании:

  1.  Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»
  2.  Оценка рынка. Главное  обладать сведениями о рынке, которые способны повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время инновационные продукты или новые торговые марки?
  3.  Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить из маркетингового плана следующие моменты: как планируется увеличить долю рынка  привлекать к категории новых покупателей, переманивать потребителей других брендов, стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные покупки.
  4.  Оценка конкурентной среды. Необходимо понять, кого считают вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации конкурентов.
  5.  Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в маркетинговом плане.

В «классических» коммуникациях разработка коммуникационной стратегии в рамках бренда или отдельной кампании давно стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной коммуникации. Однако в digital коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями. Это обусловлено тем, что Digital коммуникации являются самой молодой областью рекламных коммуникаций с присущими ей «детскими болезнями».

Из наиболее значимых стоит отметить:

  •  Отсутствие достаточного количества опытных специалистов, которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающую анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановку целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии во многом сегодня остается процессом творческим. 
  •  Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.
  •  Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital и конкретных инструментов для каждого канала. Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»).

Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, которым это противопоказано. При разработке стратегии выбор каналов и инструментов должен опираться на 3 ключевых элемента:

−  Понимание целей и задач Клиента. Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital стратегии подчинены общей иерархии целей и их достижение направлено на решение маркетинговых задач Клиента.

−  Анализ целевой аудитории. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а, не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

−  «Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду.

Наиболее полезным инструментом анализа будет так называемый digital listening – мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах. Матрица выбора инструментов представленная в приложении 2 послужит своего рода «подсказкой» при работе над стратегией.

Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет). 

Для SMM маркетинга и для digital-маркетинга в целом появились свои особенности. Эти особенности и тот факт, что интернет  это не медиаканал, а новая среда, заставляют придумывать для digital отдельную стратегию:

  1.  Коммуникационная стратегия, разработанная для «монолога», не подходит для «диалога».

Данный тезис относится к уже приевшимся советам  − «не пишите пресс-релизы в блог». Та коммуникация, которая разработана в ATL чаще всего не подходит для общения с аудиторией в интернете. ATL-коммуникация разработана так, что она не подразумевает интерактив, не подразумевает то, что пользователь сможет «ответить».

2. Механика и креатив ограничены возможностями площадок.
 В ATL-рекламе креатив распространяется на все носители: делается ролик, из ролика можно сделать принт, который разместить outdoor и в прессе. При желании сделать и радиоролик. В интернете тот креатив, та механика взаимодействия с пользователями, которая была придумана для одной площадки (например, Вконтакте) с большой вероятностью не подойдёт к другой (YouTube). А то, что придумано для Вконтакте и YouTube скорее всего не подойдёт для Twitter. Все три площадки разные, под каждую площадку нужно придумать свою механику.

3. Измеримость в реальном времени.

Интернет и digital предоставляют гораздо больше метрик. Намного больше чем нужно. И вопрос уже не в том, как измерять, а какие метрики оставить для определения эффективности. В ATL-рекламе всё измеряется после кампании. Компания создала ролик, разместила его на определённых каналах, ждёт, когда кончится кампания и только потом всё измеряет, когда уже потрачены сотни тысяч долларов. В интернете, если распространение того же ролика идёт неудачно (была выбрана неверная стратегия) мы можем либо просто остановить кампанию, либо изменить её. И нам не надо продолжать тратить деньги впустую. В случае с ATL мы узнаем о том, впустую мы потратили деньги или нет только после кампании. Кроме того, в digital появляется возможность создать платформенные коммуникации. И это несомненный плюс. Прежде чем говорить о платформах и активациях, нужно понять, что в интернете есть три основных канала донесения сообщения от компании до пользователя  это оплаченные, собственные и заработанные медиа.

Подобное деление каналов используется в крупных западных рекламных агентствах (например, R/GA, Critical Mass, Sapient, Isobar). Вот сводная таблица, которая определяет каждый канал, показывает преимущества и проблемы его использования (таблица 1.1).

Коммуникации в digital и в социальных медиа бывают двух типов: платформы и активации. Платформы  это собственный канал распространения информации компании, собственное медиа в интернете, направленное на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.

Активации  это рекламные кампании направленные на решение конкретной задачи. Задачи активации  это задачи рекламной кампании. Например: анонсирование информации, поддержка запуска нового продукта, увеличение посещаемости сайта. Также через активации привлекают аудиторию на платформу, а платформа, при грамотной стратегии, эту аудиторию удерживает. Для активаций часто используют в первую очередь платформы, а потом, если не удалось заработать медиа, недостающие контакты с аудиторией докупаются (используются оплаченные медиа).

Таблица 1.1

Преимущества и проблемы использования медиа каналов

Собственные, оплаченные и заработанные медиа

Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией
Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.

Роль для компании:
Построение долгосрочных отн
ошений с существующими потребителями

Преимущества:
 — контроль;
 — низкая стоимость;
 — долговечность;
 — гибкость;
 — накопление аудитории

Проблемы:
 — негарантированный инструмент;
 — низкое доверие ауд
итории;
 — требует времени от компании

Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией
Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.

Роль для компании:
Меняется с фундамента коммун
икации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные

Преимущества:
 — контроль;
 — масшаб;
 — легкодоступность;
 — незамедлительность;
 — измеряемость

Проблемы:
 — высокий процент о
тказов;
 — низкое доверие ауд
итории;
 — аудитория адаптир
овалась к формату и не воспринимает его

Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом»
Примеры: молва, вирусный эффект.

Роль для компании:
Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа

Преимущества:
 — высокое доверие ауд
итории;
 — ключевая роль в большинстве продаж

Проблемы:
 — нет контроля;
 — могут быть негати
вными;
 — не измеряемые

Можно заключить, что digital-маркетинг берёт на себя всё интерактивное взаимодействие с потребителем. Часть этого взаимодействия находится в социальных медиа, и для работы в них существует ещё одна стратегия. Положение стратегии присутствия в социальных медиа относительно бизнес- и маркетинговых стратегий (SMM стратегии) представлено на рисунке 1.8.

Всё ещё усложняется, при условии, что комплекс маркетинга делится на четыре составляющие (product, price, promotion, place).



Рис. 1.8  SMM стратегия в иерархии стратегий компании

Самый главный вывод, который нужно сделать из всего, что написано выше  это то, что одни социальные медиа не могут решить задачу маркетинга, а следовательно и бизнеса. Нельзя через социальные медиа повысить продажи, как и через рекламу в целом. Через коммуникацию можно донести информацию о продукте и т.п., а купят этот продукт или нет ещё зависит от цены, от самого продукта и от дистрибуции.

Таким образом, информационные технологии стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет). 

2. Методические подходы к разработке digital-стратегии компании

2.1 Методы планирования и разработки SMM стратегии компании

В начале 1980-х годов начался турбулентный рост числа медиаканалов, сопровождаемый дроблением аудитории. Увеличилось количество каналов на телевидение, радио, увеличилось количество печатных изданий, появились новые медийные распространители информации и вскоре появился интернет. Естественно это осложнило выбор медиа и как следствие появились специализированные медийные агентства, которые большинство рекламодателей предпочитают подразделениям своих рекламных агентств.

Три основных показателя в медиастратегии который важны для прямой рекламы:

Охват  процент целевой аудитории, которому была предъявлена реклама в конкретный период времени.

−  Частота  количество предъявлений рекламного сообщения одному представителю целевой аудитории за конкретный период времени.

−  Возможность увидеть (OTS −  opportunities to see)  совокупное количество предъявлений за конкретный период времени, обычно используется в медиапланировании как аналог частоты.

−  Суммарный рейтинг (GRP  gross rating points)  суммарная статистика выполнения медиаплана; выполняется умножением охвата на частоту.

Так как мы имеем дело с digital-средой, то у нас есть еще медиапоказатели интерактивного взаимодействия:

−  Клик  клик мышки по интерактивном объекту (кнопка, ссылка, медиаобъект).

     −  Переходы  переход по URL-адресу осуществляемый после клика, можно назвать это конверсией.

 −  Наведение курсора (OMO)  наведение курсора мышки на поле интерактивного взаимодействия.

 Контент, генерируемый пользователем (UGC)  комментарии, медиаобъекты, ссылки.

 Регистрации в CMS-системе и т.д.

В современных маркетинговых коммуникациях высоко ценятся digital-медиастратегии: чем больше медиапоказателей и сложнее взаимодействие с коммуникативным сообщением представителей целевой аудитории, тем важнее проводить глубокий анализ и изучать поведения потребителей.

Для того чтобы достигнуть достойного уровня в этой области, необходимо реализовать три важных шага:

  1.  Планирование.
    1.  Внедрение.
      1.  Оптимизация. 

Компаниям необходимо упорядочить соцмедиа-инициативы с помощью стратегического плана, делающего измерение понятным и простым.

Начнем с движения по воронке социальной медиа-стратегии. Прежде чем углубляться в тактику, нужно определить соцмедиа-цели, соответствующие задачам вашего бизнеса (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Воронка социальной медиа-стратегии

Рассмотрим основные этапы стратегического планирования SMM-стратегии компании (рис. 2.2).

Рис. 2.2  Этапы стратегического планирования SMM-стратегии

  1.  Выбор фокуса (т.е. департамента, его бизнес-функций).

Оцените фокус в рамках времени (лет) и бизнес-функции. Социальные медиа могут быть использованы для выполнения целого спектра деловых задач, включая:

−  Маркетинг

Продажи

Обслуживание клиентов

Исследования

IT

Подбор персонала

−  Исполнительное управление

Конкретные цели и KPI этих департаментов могут существенно различаться. Вдобавок, будут варьироваться и сами цели использования социальных медиа. Например, отдел по работе с клиентами может озадачиться вопросом снижения расходов на телефонные звонки, в то время как отдел маркетинга может рассчитывать в первую очередь на общение с поклонниками бренда и поиск способов повышения удовлетворенности клиентов.

Очень важно сформировать отдельный стратегический соцмедиа-план для каждого из департаментов/функциональных ячеек, имеющих повод и ресурсы для осуществления подобной инициативы.

  1.  Выяснение бизнес-задач по выбранному направлению (необходимо включение в  стратегический план секторальные задач департамента в качестве вспомогательной информации для выбора цели).
  2.  Определение социальной медиа миссии/конечной цели (чтобы упростить планирование задач, первым делом нужно определить цель высшего уровня, например, для маркетингового направления: «Собрать армию фанатов, которые помогут поддерживать статус бренда»).
  3.  Определение социальных медиа задач.

Необходимо выделить 4-8 основных соцмедиа-задач, вытекающих из целей по выбранному направлению и соответствующих Миссии (для упрощения понимания, можно присвоить каждой из задач буквенный идентификатор, соответствующий конкретной цели избранного фокуса, не все бизнес-цели применимы к социальным медиа, можно раскрасить цели на схеме различными цветами, в зависимости от степени их воздействия).

Также во время выведения фокуса и задач  можно воспользоваться сбалансированной системой показателей стратегического планирования. Этот метод объединяет четыре перспективы:

  1.  Клиентскую
  2.  Финансовую
  3.  Обучения и роста
  4.  Внутреннего бизнес-распорядка.

Важно сформировать 1-2 цели для каждой из перспектив. О двух последних чаще всего забывают, однако же время на подготовку, действия и работу с документацией крайне важно, в особенности, в контексте социальных медиа.

  1.  Выведение 1-2 показателей эффективности для каждой из задач.

Прежде чем выбирать тактику, следует выбрать метрику, наиболее точно отображающую прогресс по направлению. Ключевые показатели эффективности в данном случае идеально отображают изменения в тактике.

Но, строго говоря, существует лишь три бизнес задачи, достойные фокуса:

  1.  повышение прибыли;
  2.  снижение расходов;
  3.  повышение покупательской удовлетворенности.
  4.  Выбор тактики для выполнения каждой из задач.

Для облегчения поиска тактики, выведите и запишите, как различные социальные каналы могут помочь в осуществлении задуманного, а так же расставьте приоритеты в тактике использования социальных каналов, способные помочь вам наилучшим образом достичь целей.

  1.  Выведение показателей для каждой из тактик.

Методом мозгового штурма выведите и задокументируйте все возможные показатели для выбранной тактики. Действительное измерение всех показателей может оказаться невозможным вследствие нехватки аналитиков или ресурсов  выберите из них лишь наиболее значимые для KPI, а также наиболее легко отслеживаемые. Ограничьте список показателей в своем стратегическом плане до 2-5 наиболее ценных. Помните, что некоторые из них в дальнейшем могут оказаться более полезными в качестве ключевых показателей эффективности по мере того, как вы набираетесь опыта в измерении и использовании их. Закончив с планированием, переходим к следующему шагу – внедрение. Посмотрим на представленную ниже дистрибутивную модель под названием «Hub&Spoke», в центре которой находится продвигаемый контент, например блог, информация о котором распространяется по различным источникам разнообразными методами (рис 2. 3).

Рис. 2.3 Дистрибутивная модель распространения контента [30]

Многие бренды сейчас становятся самодостаточными медийными единицами, которые создают и публикуют уникальный контент. Они используют блоги и соцсети, чтобы вырастить сообщество фанов и привлечь аудиторию.

Рассмотрим как компании могут усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих инструментов.

  1.  Блог. 

Доменное имя должно быть выбрано по соответствию с названием бренда.

Joost SEO Plugin.

Используйте календарь контента (google docs, evernote).

Привлекательные заголовки.

Пишите то, что хотят читать.

Продвигайте качественный контент.

Отвечайте быстро.

Создавайте темы для обсуждений.

Оставляйте комментарии в других блогах.

Авторство Google+.

Размещайте ссылки на релевантный контент в своих постах.

Убедитесь, что ваши посты удобно расшаривать.

  1.  Facebook 

Используйте изображения. 

Используйте статистику FB Insights , чтобы определить лучшее время для публикаций.

Размещайте CTA, который призывает аудиторию комментировать, лайкать, расшаривать или перейти на ваш сайт.

Используйте короткие ссылки.

Используйте функцию «выделить» публикацию, убедитесь, что к посту прикреплено красивое изображение, которое будет хорошо смотреться по ширине страницы.
            3. Twitter

Заполните информацию профиля, сделайте ее кликабельной, добавьте ссылку на свой сайт, достойную фотографию профиля и приятный фон.

Используйте сервис Lead Gen cards.

Используйте числа и формат «how to».

Объем текста не должен превышать 120 символов, чтобы оставалось место для ретвита.

Мониторьте и отслеживайте любые побуждения к покупке или упоминания про клиентский сервис.

  1.  Google+

Личные профили участников должны быть активными, с установленным авторством.

Создайте профиль компании, публикуйте и расшаривайте там контент.

Вовлекайте аудиторию и активно взаимодействуйте с ней. 

Используйте Google Hangouts.

На странице вашего сообщества публикуйте тематически ориентированный контент, используйте кросспостинг на страницу компании.

  1.  YouTube.  Оптимизируйте канал:

оформление канала,

поиск,

публикации и вовлечение,

активность и курирование контента,

плейлисты, видеоответы.

YouTube аналитика,

Оптимизируйте видео:

ключевые слова, названия, описания,

субтитры, CTA, ссылки, виджеты,

Используйте рекламу на YouTube:

видеообъявления TrueView,

дисплейная реклама, мобильная реклама,

  1.  Instagram

Выберите тему, которая соответствует тематике вашего бренда и вашим интересам, ту, с которой вы хотели бы ассоциироваться.

Устраивайте конкурсы, чтобы привлечь фолловеров.

Расскажите о том, как проходит день в вашей компании посредством фото и видео.

Используйте фильтры.

Используйте statigr.am, чтобы выяснить в какое время лучше постить.

Использование большого количества хэштегов приемлемо.

  1.  Мобильная версия 

Доступность. Используйте крупные шрифты, заметные виджеты.

Будьте последовательны. Убедитесь, что мобильная версия соответствует десктопной по всем параметрам, особенно визуально.

Кросс-платформенность. Проверьте, что доступ к вашим соцаккаунтам можно легко найти с любого устройства.

Адаптивный дизайн вебсайта или приложения или обоих – в зависимости от вашей цели. Быстрые и без ошибок.

Этап 3: оптимизация.

По словам Ли Оддена, SEO на данный момент изменилось навсегда, и идеальной формулой оптимизации является: Social+Search+Content.

Необходимо воспринимать социальные сети как маркетинговый инструмент и источник PR. Одним из самых удобных сервисов для оптимизации работы в соцсетях является редакционный календарь (рис. 2.4).

Рис.2.4 Редакционный календарь для оптимизации работы в соцсетях

Редакционный календарь помогает включить в SMM-стратегию самые ключевые моменты, начиная от задействованных площадок и каналов распространения информации, заканчивая типами продвигаемого контента. 

Эффективными инструментами маркетинга в соцсетях являются:

  1.  Оптимизация для нескольких каналов (рис. 2.5): 

Рис. 2.5 Оптимизация для нескольких каналов

  1.   Адаптация контента под разные соцсети: например, если вы провели исследование – поделитесь статистикой. Но пусть эта статистика будет представлена в различных форматах, которые подходят для каждой платформы. Создайте красивую презентацию и разместите ее на Slideshare, а затем встройте в публикацию в блоге. Затем, используя ту же самую статистику, создайте красивую инфографику.  Разместите видео на YouTube с использованием этих слайдов и, наконец, запросите комментарии у лидеров отрасли на эту тему и напишите статью (рис 2.6).

Рис. 2.6 Повторное использование контента в разных каналах

  1.  Аналитика по всем параметрам (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Цикл оптимизации

Подводя итог изучения методов планирования SMM стратегии компании, можно выделить ключевые моменты, которые необходимо помнить каждому SMM-специалисту:

Работа в соцсетях – это  не пункт назначения, а увлекательное путешествие.

Планирование начинается с понимания желаний, целей и предпочтений покупателя.

Стратегии должны быть ориентированы на клиента и бренд, а не на заполнение популярных платформ контентом. 

Оптимизация должна быть непрерывной.

Социальные медиа непрерывно эволюционируют, а значит, адаптации/изменения спланированной тактики в течение года, по всей видимости, не избежать. Цели, тем не менее, должны оставаться неизменными, также как и метрики их успешности. Связывая KPI и задачи, нужно следить за их соответствием целям S.M.A.R.T., т.е. цели должны быть: конкретными, измеряемыми, достижимыми, релевантными, иметь временные рамки.

2.2 Оценка эффективности рекламной интернет-кампании

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления (рис. 2.8). Все больше маркетологов признают, что социальные медиа представляют для них большую ценность: 92% определили их как очень важный инструмент для бизнеса.

Рис. 2.8 Результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению (по опросам SMM-специалистов)

Несмотря на то, что маркетологи продолжают плотно заниматься SMM, не каждый может похвастаться результатами своих стараний: оказалось, что лишь 37% способны измерить #ROI SMM. Тем не менее, большинство утверждает, что SMM помог увеличить охват пользователей в сети, так же, как и трафик, наряду с лояльными покупателями.

Формат представления данных по эффективности рекламной кампании это очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов.

Разумеется, есть выход и из этой ситуации – решать  его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:

−  статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;

интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. Д.;

−  интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.

Важно также учитывать, что, как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период.  Кроме того, искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов (имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.

В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

  1.  оценка соответствия маркетинговым стратегиям;
  2.  оценка достигнутых результатов;
  3.  оценка достижения маркетинговых целей;
  4.  оценка достижения целей рекламной кампании (РК);
  5.  оценка расходов на проведение РК;
  6.  оценка соответствия целевой аудитории;
  7.  оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
  8.  оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
  9.  оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
  10.  формирование рекомендаций;
  11.   общие выводы и рекомендации. 

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям.  Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц).

В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

−  анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ(Д));

анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО1);

анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного. Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

4.Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения. Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании.

Показаниями могут служить:

несоответствие фактических результатов запланированным;

необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. П.);

выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

планируемые затраты на проведение рекламной кампании;

фактические затраты на проведение рекламной кампании;

статистические данные за отчетный период;

−  данные контроллинга.

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. П. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов на рекламную кампанию).

Основные показатели, рассчитываемые на данном этапе:

приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РПО = ∑РК / ПО;

приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РПВД = ∑РК / ПВ(Д);

приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РКО1 = ∑РК / КО1;

для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РД i РК / Д i

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6.Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА опр деляется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН)

где N new(ПЛАН) = ( Dnew(ПЛАН) * ƒ1) < D max при ƒ1 =4;

N new(ФАКТ) = ( Dnew(ФАКТ) * ƒ1) < D max

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

по поддержке услуг (направлений);

изменения позиционирования компании;

изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях — не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8.Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9.Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/ размеров/ продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций. На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10.Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11.Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению. Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

2.3 Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет

Феноменальный рост социальных сетей перевернул традиционные подходы к коммуникации, обмену идеями и информации между людьми. Возможность всегда быть на связи не только облегчила коммуникацию, но и в сущности стерла предел между профессиональной и личной жизнью. И хотя открытость новых инструментов предлагает современным специалистам замечательную возможность — она в то же время ставит новые дилеммы и вызовы перед бизнесом, чьи бренды теперь становятся куда более впечатлительными, и подверженнее опасности, чем раньше.

Социальные сети, блоги, форумы и чаты стали теми площадками, где определяется имидж компании, где наработанная годами репутация может быть подорвана несколькими негативными комментариями, и именно поэтому сегодня репутационные риски как никогда велики.

Что же такое управление репутационными рисками? Это комплекс мероприятий в сети, направленный на устранение негативных отзывов о компании, производителе, товаре, услуге или конкретном человеке со страницы результатов поисковой выдачи. Фактически проводится чистка поисковой выдачи, либо вытеснение негативных отзывов из ТОПа.

Управление репутационными рисками непосредственно связано с поисковой оптимизацией и является чисто технической мерой улучшения имиджа компании – контент же может «подавить» негативные отзывы, опираясь на алгоритмы поисковых машин: созданный компанией контент вытеснит негативные отзывы естественным путём. Опрос 2012 Ethics & Workplace Survey, проведенный компанией Deloitte LLP указывает на значительный репутационный риск, связанный с социальными сетями. 74% респондентов исследования считают, что эти инструменты могут легко навредить репутации сайтов из за таких сетей как Facebook, Twitter и Youtube.

Организация признает возможность репутационного риска в контексте самовыражения своих сотрудников. До тех пор, пока поведение работников в онлайне будет влиять на репутацию компании и их брендов, нужно продолжать исследовать и выносить обсуждение влияния социальных сетей и других инструментов на наивысший уровень.

В настоящее время всего лишь 17% организаций занимаются мониторингом и снижением потенциальных репутационных рисков, связанных с деятельностью в социальной сети.

Маркетинг в социальных сетях  требует не только хорошего знания аудитории, но и умения с ней взаимодействовать.

Ниже представлены данные из открытых источников, которые помогут оценить ситуацию.  В исследовании использованы данные TNS WebIndex, в качестве дополнительных источников – данные сервисов GoogleAdPlanner, Netchart, Webomer. Рассмотрим для кого важна репутация фирмы и почему.

Увеличивает эффективность взаимодействия:

  1.  C клиентами (пользователями) – при  выборе разработчика веб-сайта известность и положительный имидж могут быть одними из наиболее важных факторов (Бренд-агентствам позволяет получать большее количество заказов, назначать более значительные суммы за выполнение работ и т.д.).
  2.  С рекламодателями (спонсорами) – для  рекламной площадки важным является не только абсолютная посещаемость, но и известность и положительный имидж.
  3.  С партнерами – гораздо  проще входить в контакт, проводить переговоры, заключать соглашения о сотрудничестве для интернет-проектов, имеющих прекрасную репутацию и известность.
  4.  С инвесторами – очевидно, что для большинства инвесторов брэнд проекта является одной из составляющих его привлекательности и стоимости. Да и вообще в поле зрения потенциальных инвесторов известным брэндам попасть гораздо проще.

Увеличивает кредит доверия у потенциальных клиентов и партнеров.

Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.

Ситуация подогревается и большим количеством мошенников, избравших для своей деятельности именно Интернет. Как пример, постоянное появление ряда «on-line магазинов», единственной целью которых является сбор информации о кредитных карточках пользователей, решивших совершить там покупку. Поэтому особенно важен кредит доверия для интернет-магазинов. И большим плюсом здесь будет именно наличие у магазина безупречной репутации и широко известного брэнда. Для того, чтобы быть уверенным в безупречной репутации фирмы, в том, что клиенты имеют только положительные отзывы, а так же в полном отсутствии рисков, необходимо проводить анализ, так называемый,  аудит имиджа.

Аудит имиджа  – формирование экспертного мнения о репутации компании, базирующееся на экспертной оценке параметров корпоративной репутации и корпоративного имиджа компании.

Репутационный аудит позволяет получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями; определить уровень доверия к компании; определить уровень известности и влиятельности компании; выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании; выявить коммуникационные разрывы компании (Что важно (ценности ЦА). Что делается / нужно делать в данном направлении. Как транслируется.); получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией / с целевыми аудиториями.

Аудит имиджа компании в Интернете начинается с формирования списка ключевых слов, по которым будет проводиться мониторинг информационного поля. Ключевые слова − это название компании, услуг, брендов, имена руководителей в различных написаниях в сочетании со словами и словосочетаниями, связанными с тематикой кризиса. Это могут быть как запросы по словам «ищу работу», «поиск работы», так и запросы с тематикой «увольнение», «кризис» и т.д. Ключевым словам присваивается рейтинг на основании частотности запросов в поисковых системах и упоминания в текстах. Далее необходимо провести анализ информационного поля компании.

Он проводится по следующим областям:

а) первые две страницы результатов выдачи в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

б) первые две страницы результатов выдачи изображений в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

в)  блогосфера, UGC (СМИ 2.0, сообщества, социальные сети);

г)  сервис «Яндекс.Пресс-портреты»;

д) сервис «Яндекс.Новости»;

е) отраслевые Интернет-СМИ

ж) конкретные интеренет- сайты

Анализ информационного поля компании позволяет выявить информацию, находящуюся в сети, по всем областям информационного поля, оценить ее качество и понять, насколько образ, формируемый компанией, соответствует общественному мнению. Для анализа могут быть выбраны все категории или несколько различных срезов.

Оценка результатов поисковой выдачи в системах «Яндекс», «Рамблер» и Google позволит выявить наиболее заметные материалы о компании, к которым обращаются пользователи, ищущие информацию по данной теме. Зная о качестве материалов, размещенных на первых страницах поисковой выдачи, компания может предпринимать действия по замещению или вытеснению негативных публикаций. Это позволит сформировать на первых страницах главных поисковиков Рунета ряд позитивных или нейтральных публикаций, отражающих позицию компании по тем или иным вопросам.

Анализируя тематические и отраслевые СМИ с целью нахождения информации о компании, необходимо уделять внимание тому, открыты ли эти материалы для комментирования. Бывает, что позитивная в целом публикация содержит ряд нелицеприятных пользовательских комментариев, снижающих тон публикации. В то же время возможность комментирования новостей и статей дает простор для работы PR-службы компании, позволяет вести диалог с читателями и отвечать на их вопросы. Если компания прислушается к совету экспертов и примет стратегию открытости в отношениях со СМИ, то отслеживание публикаций и диалог с читателем станут одним из самых эффективных способов формирования позитивного имиджа компании в Интернете.

Оценивая отраслевые СМИ, необходимо оценивать отдельно качество площадки и качество информации, размещенной на ней. Очень важно понимать, какие именно отзывы публикуются на площадках, для того, чтобы затем выбрать стратегию информационного взаимодействия с ними. Если на площадке присутствуют отраслевые каталоги, необходимо проверить всю информацию о компании на актуальность контактных данных и используемого фирменного стиля, поскольку эти элементы играют важную роль во взаимодействии с целевой аудиторией компании, с теми, кто заинтересован в получении наиболее полных сведений о ней.

Мониторинг блогосферы −  важнейшая составляющая современного анализа информационного поля компании. Во-первых, потому, что материалы, размещенные в блогах, индексируются поисковыми системами и довольно быстро продвигаются на первые позиции результатов выдачи по запросам пользователей. Во-вторых, потому, что сегодня существуют отдельные сервисы для поиска именно по блогам, и получаемые результаты представляют собой отдельный список упоминаний, влияющий на формирование целостного образа компании. И, наконец, блоги −  это площадки с внушительной, потенциальной целевой аудиторией, если речь идет о сообществах блогосферы, имеющих тысячи постоянных читателей и четкую тематическую направленность.

Одна из областей, требующих непременного анализа при формировании репутации компании −  это сервис «Яндекс.Пресс-портреты». Он предоставляет информацию об общественных деятелях, ориентируясь на данные тысячи онлайн-СМИ, которые ежедневно собирает служба «Яндекс. Новости». Анализ пресс-портретов дает возможность оценить качество информации по выбранным персонам и выявить влияние этой информации на образ компании.

Не менее важен визуальный образ компании, формирующийся из контента разнообразных библиотек изображений, аудио- и видеохостингов. Аудиовизуальные сервисы все чаще служат дополнением к поиску текстовой информации. Согласно статистике сервиса «Яндекс. Картинки», наиболее посещаемого сервиса для поиска изображений в Рунете, его ежедневно просматривают порядка 700000 человек. Визуальный образ компании формируется, как правило, стихийно, но оказывает значительное эмоциональное воздействие на аудиторию. Анализ изображений, аудио- и видеоинформации помогает выявить соответствие размещаемых файлов корпоративным требованиям, их качество, актуальность, эмоциональную тональность, наличие негативных трансформаций фирменного стиля, например, пародийных рекламных модулей, «фотожаб», «видеоприколов» и т.д. После проведения исчерпывающего анализа информационного поля компания может выбрать векторы приложения своих усилий. Это может быть нейтрализация воздействия негативных отзывов и материалов, привлечение партнеров, повышение лояльности целевой аудитории и многое другое −  комплексно, или как отдельные направления.

Можно выделить так называемые репутационные «сигналы тревоги», которые предупреждали бы об руководителя фирмы о возможном отрицательном опыте компании. Итак, что-то идет не так в компании, если:

Поступают жалобы от клиентов через все возможные каналы.

Пользователи заходят на сайт и уходят, не совершая каких-либо действий, даже не знакомясь с информацией

Пользовательские действия и поступки, обеспечивающие коммерческий контакт, — решение тех или иных задач, оформление сделок, настройка интерфейса под конкретного пользователя — не доводятся до конца. Еще хуже, когда к этим действиям даже не приступают.

Ваш бренд и связанные с ним обещания не привлекают к себе должного внимания пользователей.

Единицы измерения, определяющие успех бизнеса, например число заключенных сделок или уровень использования опций, показывают спад пользовательского интереса с течением времени.

Итак можем сделать вывод, что на имидж компании в сети интернете влияют следующие факторы :

Рис. 2. 9. Факторы, влияющие на репутацию компании

В целях минимизации репутационного риска предлагаем обращать внимание на репутационные «сигналы тревоги». Для начала  необходимо ответить себе на вопрос: «Какова ваша цель?» (покарать виновного, сделать информацию «невидимой» или предотвратить повторение инцидента). Отобразим универсальную методику работы с негативом в сети Интернет (рис 2.10.).

Рис. 2.10. Методика работы с негативом в сети Интернет

И наконец, несколько технологий для работы с негативными отзывами, здесь важно различать факты и мнения.

Факты требуют доказательств.

Мнения – нет. Если мнение о компании порочит репутацию, то Вам не повезло. Важно разграничивать утверждения о факте события (нарушение закона или совершение неэтичного поступка) от оценочных утверждений, высказывания мнения – например, критических высказываний в чей-то адрес («недобросовестная организация»).

1.Наличие плана действий.

Будьте готовы всегда. И обеспечьте себе “тыл” заранее. Например, обязательно пропишите на ваших площадках “кодекс поведения” (удаление и бан за мат, оскорбления, необоснованный негатив и т.п.), чтобы вы могли руководствоваться зафиксированными правилами при погашении конфликтов. Идеально, если в случае негатива за ваш бренд вступятся лояльные клиенты – но для этого вам необходимо постоянно поддерживать лояльное сообщество и формировать подобный “фронт обороны”.

2) Мониторинг при помощи карты рисков.

Если определенные темы являются для вас критическими или необходима немедленная реакция на некоторые виды запросов, то мы советуем создавать отдельные темы для мониторинга только этих упоминаний – своеобразные “карты рисков”. Если вы настроите мгновенные уведомления при появлении упоминаний в таких темах, то будете всегда знать о скрытых угрозах.

  1.  Автоматизация ответов.

Выработайте единые формулировки для ответа на определенные негативные высказывания, чтобы обеспечивать максимальную оперативность. И в зависимости от реакции на ваши комментарии совершенствуйте их.

  1.  Перевод негатива на контролируемую площадку.

Предложите решить проблему на вашей площадке – где у вас есть поддержка аудитории и права модератора.

  1.  Зашумление или переключение дискуссии/проблематики в другое русло.

Безусловно, лучше всегда решать проблему, а не маскировать ее. Однако если это не помогает, то попробуйте старую работающую стратегию по переключению фокуса проблемы или зашумление негатива другими публикациями, обсуждениями, новостями.

  1.  Перевод в офлайн и “живой” контакт с недовольным.

Старайтесь по возможности связываться с автором, оставившим негативный комментарий и выяснять детали в личном порядке, а не на публичной площадке.

  1.  Юмор. Даже самую сложную ситуацию можно разрядить юмором. Только не переусердствуйте!

Превентивные меры

− Соблюдение мер безопасности

− Работа с сотрудниками

− Отслеживание изменений в информационном поле

− Сотрудничество с журналистами и экспертными сообществами

− Работа с клиентами

Юридические методы борьбы:

  1.  Выяснить, были ли ваши права нарушены

Сведения должны:

− быть порочащими

− касаться конкретного юридического лица

− должны быть распространены

− не соответствовать действительности

  1.  Определить способ защиты деловой репутации:

− привлечение к уголовной ответственности при наличии признаков преступления по статье 129 «Клевета» УК РФ

− опровержение порочащих сведений путем обращения в суд с гражданским иском

− опровержение порочащих сведений путем обращения в распространившее сведения средство массовой информации

    − опубликование ответа в распространившем сведения средстве массовой информации

− возмещение убытков и морального вреда в судебном порядке (ст.152 п.5 ГК РФ).

− если установить лицо невозможно – обращение в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности (ст.152 п.6 ГК РФ)

− В случае размещения информации в Интернете – обращение к владельцу (администратору) Интернет-сайта или хостинг-провайдеру с требованием прекратить размещение порочащих сведений.

− Определить ответственное лицо

− Определить, является ли ресурс СМИ

− Определить владельца

− Собрать информацию о правонарушении, зафиксировать факт нарушения права

− Направить письма с требованием удалить информацию, не соответствующую действительности, владельцу

− Потребовать у хостинг-провайдера приостановить оказание услуг владельцу интернет-ресурса

− В случае выявления факта регистрации доменного имени на несуществующее лицо или с предоставлением недостоверных данных регистратору домена (зона.ru) направить письмо с требованием о прекращении делегирования домена. Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

3. Анализ реализации digital-стратегии авиакомпании (на примере

«Аэрофлот»)

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности              ОАО «Аэрофлот»

«Аэрофлот» −  безусловный лидер российского рынка авиаперевозок и одна из наиболее успешных авиакомпаний Европы. 51,17 % акций ОАО «Аэрофлот» принадлежит Российской Федерации. Указом Президента Российской Федерации от 4 августа 2004 года № 1009 ОАО «Аэрофлот» включено в Перечень стратегических предприятий и стратегических акционерных обществ. Собственная маршрутная сеть ОАО «Аэрофлот» включает 156 направлений в 56 стран мира. Аэрофлот является участником глобального альянса SkyTeam. Сеть маршрутов Группы «Аэрофлот» охватывает 293 регулярных направления в 65 странах мира.  

В 2013 году услугами авиакомпании воспользовалось более 20,9 млн человек. Общее количество пассажиров, перевезенных совместно с дочерними авиакомпаниями в рамках  Группы «Аэрофлот», составило 31,4 млн человек. По итогам 2013 года Группа компаний «Аэрофлот» занимает 37 % российского рынка по пассажиропотоку (без учета иностранных авиакомпаний) и 23 % по перевозке грузов.

В 2013 году Аэрофлот был признан одной из самых быстрорастущих и крупнейших авиакомпаний Европы. Перевозчик занял вторую позицию в рейтинге европейских авиакомпаний по темпам роста выполненного пассажирооборота (+19,2 %) и предельного пассажирооборота (+17,8 %), в то время как по данным Association of European Airlines средний рост аналогичных показателей у европейских перевозчиков составил 2,7 и 1,7 % соответственно. Выполненный пассажирооборот Аэрофлота за 2013 год составил 60,2 млрд пассажиро-километров. Кроме того, в 2013 году Аэрофлот, единственный среди российских авиакомпаний, второй год подряд вошел в пятерку крупнейших европейских авиаперевозчиков по выполненному и предельному пассажирообороту. Выполненный пассажирооборот Аэрофлота за полный 2013 год составил 60,2 млрд пассажиро-километров, в то время как предельный пассажирооборот достиг 76,4 млрд кресло-километров.

Обладая богатой 90-летней историей, сегодня ОАО «Аэрофлот» развивается как современная динамичная компания, используя передовые технологии и инновационные решения на всех этапах операционной и управленческой деятельности. Аэрофлот задает стандарты в отрасли в области управления парком, организации перевозок, обслуживания пассажиров на земле и на борту.

Стратегия Группы «Аэрофлот» направлена на поддержание прибыльного роста, постоянное повышение операционной эффективности, внедрение новейших технологий и развитие инноваций. Группа стремится к лидерству на мировом авиарынке среди глобальных перевозчиков и обеспечению доминирующих позиций на рынке перевозок между Европой и Азией.

ОАО «Аэрофлот» располагает одним из самых молодых самолетных парков в Европе. По состоянию на 31 декабря 2013 года парк воздушных судов Аэрофлота насчитывал 143 современных авиалайнера.  

В состав Группы «Аэрофлот» входят авиакомпании: ОАО «Аэрофлот», ОАО «Донавиа», ОАО «Авиакомпания «Россия», ОАО «Оренбургские авиалинии»; в 2013 году на базе ОАО «Владивосток Авиа»  и ОАО «Авиакомпания «Сахалинские Авиатрассы» был создан дальневосточный перевозчик – ОАО «Авиакомпания «Аврора». Планируемый к запуску в 2014 году лоукост-перевозчик ООО «Добролет» был зарегистрирован в 2013 году в качестве отдельного юридического лица. Мультибрендовая платформа развития авиаперевозок позволяет Группе успешно расширять присутствие во всех ключевых сегментах рынка на внутренних и международных маршрутах. В результате создания новых авиакомпаний, «Аврора» и «Добролет», Группа формирует новые сегменты и будущее рынка авиаперевозок.

В 2013 году на мировом рынке продолжился рост объемов перевозок.

Доходы отрасли авиаперевозок в 2013 году, по данным IATA, составили 708 млрд долларов США, что на 4,3 % больше, чем в 2012 году. Традиционно основная часть доходов (80 %) приходится на сегмент пассажирских перевозок. На долю грузовых перевозок пришлось лишь 8,4 %, в то время как в 2007 году этот показатель составлял 11,5 %, что связано в основном со снижением темпов роста мировой экономики.

Расходы авиакомпаний в 2013 году выросли на 3 % по сравнению с предыдущим годом и составили 686 млрд долларов США. По-прежнему значительное место в структуре расходов авиакомпаний занимают расходы на топливо, в 2013 году их доля составила 31 %. Однако ведущие мировые авиаперевозчики, реорганизовав свои бизнес-процессы, научились работать в условиях высоких цен на топливо. Загрузка самолетов составила рекордные 79,6 %. По сравнению с 2003 годом, когда доля расходов на топливо составляла 14 %, загрузка увеличилась практически на 9 процентных пунктов.

По прогнозам IATA чистая прибыль мировой отрасли авиаперевозок по итогам 2013 года составит 12,9 млрд долларов США, что станет одним из самых лучших значений показателя отрасли за прошедшие десять лет.

В региональном разрезе развитие отрасли происходит неоднородно: для каждого региона был характерен свой сценарий развития. Европейский рынок вступил в новую фазу значительных изменений на фоне замедления темпов роста. Темпы роста европейского рынка авиаперевозок, одного из крупнейших в мировой отрасли, в 2013 году, по данным IATA, составили 3,8 %, что также ниже среднемирового уровня. На долю региона пришлось 13 % общемировой чистой прибыли. Негативное влияние на развитие сектора в регионе оказала неблагоприятная экономическая ситуация в странах Европейского союза. Кроме того, важной тенденцией 2013 года стало усиление глобальных внешних игроков в регионе, в том числе за счет приобретения европейских активов иностранными компаниями (Korean Air, Etihad Airways).

Российский рынок авиаперевозок в отчетном периоде продемонстрировал темпы роста, превышающие показатели по среднемировому темпу роста, и в частности европейскому. По данным Федерального агентства воздушного транспорта РФ, объем перевозок, осуществленных российскими авиакомпаниями в 2013 году, увеличился на 14,2 % по сравнению с 2012 годом. С учетом иностранных авиаперевозчиков объем российского рынка вырос на 13,1 %, в то время как, по данным IATA, мировой пассажиропоток вырос на 5 %. Общий объем российского рынка, включая перевозки российских и иностранных авиакомпаний, составил порядка 103,6 млн пассажиров.

Состояние российского рынка в настоящий момент характеризуют три крупные тенденции:

Консолидация регулярных перевозок, где ведущую роль играют группы «Аэрофлот», S7, «Ютэйр» и авиакомпания «Трансаэро»;

Быстрый рост авиакомпаний, специализированных на туристических маршрутах, часто связанных с определенным туристическим оператором;

Долгожданное начало возрождения региональных перевозок.

В 2009 — 2013 годах Группа «Аэрофлот» демонстрировала высокие консолидированные производственные показатели как за счет неорганического, так и за счет органического роста (таблица 3.1)

Таблица 3.1

Производственные показатели группы «Аэрофлот»

Показатель

Ед. изм.

Группа «Аэрофлот»

2009

2010

2011

2012

2013

2012/2013

Пассажиропоток

млн чел.

11,1

14,1

16,4

27,5

31,4

+14,3  %

Предельный пассажирооборот

млрд ккм

42,6

50,8

60,0

95,6

109,1

+14,1  %

Выполненный пассажирооборот

млрд пкм

29,9

39,2

46,1

74,6

85,3

+14,3  %

Занятость пассажирских кресел

 %

70,2

77,1

76,8

78,1

78,2

+0,1 п. п.

В 2013 году рейсами ОАО «Аэрофлот» было перевезено 20,9 млн пассажиров, что на 18,4 % больше, чем годом ранее. Пассажирооборот Компании увеличился на 19,2 %, до 60,2 млрд. пассажиро-километров, тоннокилометраж вырос на 11,8 %, до 6,3 млрд. тонно-километров (Приложение 3).

В общей сложности в 2013 году Аэрофлот выполнил 167 071 регулярный и чартерный рейс. В отчетном периоде количество пассажиров на регулярных рейсах выросло на 19,3 %, достигнув 20,6 млн человек. Интеграция дочерних авиакомпаний, специализирующихся на чартерных перевозках, в мультибрендовую структуру Группы «Аэрофлот», привела к перераспределению чартерных перевозок внутри Группы, что позволило ОАО «Аэрофлот» в большей степени сконцентрировать предложение провозных емкостей на собственных регулярных маршрутах. В связи с этим количество пассажиров ОАО «Аэрофлот», перевезенных на нерегулярных (чартерных) рейсах, снизилось на 21,3 %, до 307 тыс. человек (рис 3.2).

В 2013 году Аэрофлот увеличил предложенные провозные емкости на 17,8 %, при этом занятость пассажирских кресел составила 78,8 %, что на 0,9 п. п. выше уровня 2012 года. Коэффициент коммерческой загрузки увеличился на 0,6 п. п., до 64,4 %, при увеличении предельного тоннокилометража на 10,9 %.

Рис.3.2. Динамика пассажирооборота ОАО «Аэрофлот» (млрд. пкм.) и динамика занятости кресел (%)

Доля перевозок ОАО «Аэрофлот» на международных авиалиниях в 2013 году составила 58,8 % от общего количества перевезенных пассажиров и 67,4 % от общего пассажирооборота.(рис. 3.3) В отчетном периоде на международных направлениях перевезено 12,3 млн человек. Основной объем перевозок был выполнен на регулярных рейсах. При увеличении предложенных провозных емкостей на 14,9 % по сравнению с уровнем 2012 года повысилась эффективность их использования: процент занятости пассажирских кресел увеличился на 0,8 п. п. и составил 77,5 %.

Объемы перевозок на внутренних маршрутах продолжили устойчивый рост, количество перевезенных пассажиров увеличилось на 23,9 %, до 8,6 млн пассажиров.

Рис. 3.3. Структура российского рынка авиаперевозок по суммарному

пассажиропотоку , %

В 2013 году был осуществлен запуск дальневосточной авиакомпании «Аврора». Этот проект пока не имеет аналогов в России, и его запуск стал одним из ключевых событий на российском рынке в 2013 году. Авиакомпания «Аврора» позиционирует себя в качестве единой авиакомпании для регионов Дальнего Востока России, развивающей в том числе местные перевозки. Ее интеграция в структуру Группы «Аэрофлот» позволяет ей использовать в своем развитии соответствующие ресурсы Группы (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Структура российского рынка авиаперевозок по суммарному пассажирообороту на мвл, %.

Доля российских авиакомпаний на мировом рынке грузовых перевозок в 2013 году составила около 2 %. Российскими авиакомпаниями было перевезено около 1 млн тонн грузов, что на 1,3 % превышает результат 2012 года. Грузооборот российских авиакомпаний в 2013 году снизился на 1,3 % по сравнению с предыдущим годом и составил 5 млрд. тонно-километров.

Объем грузовых перевозок российских компаний на международных направлениях незначительно вырос в 2013 году и составил 684 тыс. тонн, что составляет 68 % от всех грузовых перевозок российских авиакомпаний. Объем грузовых перевозок на внутренних линиях практически не претерпел изменений и составил 317 тыс. тонн. (рис.3.5)

По итогам 2013 года лидерство среди российских грузовых компаний сохраняет AirBridgeCargo (входит в группу компаний «Волга-Днепр»). ОАО «Аэрофлот» заняло второе место. Доля пяти ведущих российских авиакомпаний от всего объема перевезенных грузов составляет 76,2 %.

Выручка от пассажирских перевозок в 2013 году составила 247 767,9 млн руб., что на 18,0 % превышает результат 2012 года. Значительное увеличение выручки от пассажирских перевозок связано, главным образом, с ростом объема пассажиропотока.

Рис.3.5. Структура российского рынка грузовых авиаперевозок, %.

Выручка от грузовых перевозок составила 9 777,8 млн руб., что на 13,5 % ниже результата 2012 года, что обусловлено принятым в 2013 году решением об отказе от эксплуатации парка грузовых воздушных судов и обеспечением грузовых перевозок исключительно в багажных отделениях пассажирских самолетов.

Таблица 3.2.

Выручка группы Аэрофлот, млн. руб

Показатель

2013

2012

Изм., %

Регулярные пассажирские перевозки

230 593,6

194 239,0

18,7

Грузовые перевозки

9 777,8

11 309,9

-13,5

Чартерные пассажирские перевозки

17 174,3

15 778,5

8,8

Доходы по соглашениям с авиакомпаниями

16 885,5

15 625,4

8,1

Прочие доходы

16 524,6

16 086,2

2,7

Итого

290 955,8

253 039,0

15,0

В структуре расходов Группы наибольший удельный вес приходится на расходы на авиационное топливо (29,2 %), услуги по обслуживанию воздушных судов (17,0 %) и расходы на оплата труда (16,7 %).

Рис.3.6 Распределение выручки группы  Аэрофлот по источникам, %

Наибольшие темпы роста в 2013 году приходились на: расходы по обслуживанию пассажиров (+23,6 %), бортовое питание (+69,4 %), услуги связи (+25,8 %), амортизацию (+27,4 %), расходы на оплату труда (+17,4 %) и коммерческие и маркетинговые расходы (+16,5 %). Увеличение данных статей расходов связано с обеспечением роста объемов работ, поддержанием высокого качества предоставляемых услуг и увеличением численности персонала в связи с расширением парка воздушных судов.

Финансовые доходы Группы по итогам 2013 года составили 2 685,7 млн руб., снизившись на 48,1 % в сравнении с итогами 2012 года. Разница в результате по сравнению с 2012 годом обусловлена полученной прибылью от курсовых разниц и прочими финансовыми доходами вследствие пересмотра условий договоров финансового лизинга воздушных судов дочерней компании — ОАО Авиакомпания «Россия» в 2012 году, что представляло собой единоразовые эффекты. Финансовые расходы составили 8 813,9 млн руб. Увеличение финансовых расходов более чем в 1,5 раза обусловлено полученным убытком от курсовых разниц, возникшим в 2013 году в связи с увеличившейся волатильностью курсов валют (приложение 3).

Чистая прибыль Группы по итогам 2013 года увеличилась на 41,9 % и составила 7 334,7 млн руб. Существенное увеличение чистой прибыли Группы по сравнению с 2012 годом способствовало увеличению на 15,2 % базовой прибыли на акцию, которая по итогам 2013 года составила 7,6 руб., в то время как в 2012 году показатель составлял 6,6 руб.

Объем денежных средств от операционной деятельности за 2013 год увеличился на 72,2 % и составил 28 944,8 млн руб. Суммарная величина денежных потоков за 2013 год, за исключением амортизации и денежных потоков от инвестиционной и финансовой деятельности, увеличилась более чем в 2 раза с 8 387,3 млн до 18 312,7 млн руб. При этом прибыль до налогообложения за 2013 год увеличилась на 23,2 %, до 13 703,8 млн руб. Размер денежных потоков от изменений в оборотном капитале увеличился на 1 190,1 млн руб. и составил 311,8 млн руб. Нереализованная прибыль от курсовых разниц за 2012 год в размере 2 773,1 млн руб. сменилась убытком в размере 3 348,0 млн руб. за счет равномерного ослабления курса рубля по отношению к ряду мировых валют в течение 2013 года (в том числе равномерного снижения курса рубля к доллару с 30,3727 по состоянию на 1 января 2013 года до 32,7292 по состоянию на 31 декабря 2013 года).

Величина внеоборотных активов Группы «Аэрофлот» увеличилась в 2013 году на 7,5 % и составила 127 719,2 млн руб. Изменение было связано преимущественно с увеличением статьи «Основные средства» на сумму 14 792,00 млн руб. за счет поступления четырех воздушных судов Boeing 777 на условиях финансового лизинга. Уменьшение статьи «Прочие внеоборотные активы» в основном связано с переводом части активов по производным финансовым инструментам в состав оборотных активов, а также с переводом части предоплат по воздушным судам, поступление которых ожидается в 2014 году, в краткосрочные предоплаты.

Общая сумма собственного капитала, включая держателей неконтролирующих долей участия, в 2013 году увеличилась на 10,3 % (+5 084,6 млн руб.), до 54 480,0 млн руб. Наиболее существенное изменение в капитале произошло в связи с ростом нераспределенной прибыли, которая изменилась преимущественно за счет полученной прибыли за 2013 год в размере 8 015,4 млн руб. (прибыль за период, причитающаяся акционерам компании).

Рис. 3.7  Структура активов группы Аэрофлот, %

Краткосрочные обязательства в 2013 году снизились на 0,4 % (на 246 млн руб.). Кредиторская задолженность увеличилась на сумму 4 890,1 млн руб., в основном за счет роста объема закупок, задолженности перед персоналом на сумму 1 606,5 млн руб. и обязательств по финансовой аренде на сумму 1 206,1 млн руб.

Долгосрочные обязательства в 2013 году увеличились на 20,3 % и составили 86 733,2 млн руб. Основное изменение произошло за счет роста обязательств по финансовой аренде на 27,5 % (+13 674,9 млн руб.) в связи с поступлением в парк воздушных судов четырех самолетов Boeing 777.

На данный момент «Аэрофлот» является лидером на рынке международном и региональном пассажирских и грузовых перевозок в России. Его ближайшими конкурентами являются: «Трансаэро» и «Ютэйр».

Рассмотрим каждого конкурента поподробнее (табл. 3.3).

ОАО «АК Трансаэро». Вторая по размеру авиакомпания на нашем рынке, основной конкурент Аэрофлота на международный рейсах. Собственно, компания специализируется на этом направлении, но есть планы и увеличить свое присутствие на рынке региональных перевозок. 

Информация из годового отчета:

Миссия авиакомпании «Трансаэро» — быть лидером в постоянно меняющемся мире.

Стратегические приоритеты — повышение качества продукта и эффективности деятельности предприятия при сохранении роста бизнеса.

Основные направления развития на 2013 год: обеспечение роста объемов пассажирских перевозок и финансовых показателей на уровне не менее15%; значительное увеличение объемов перевозок из Санкт-Петербурга и других региональных центров России; начало использования интернет-сервисов на широкофюзеляжных самолетах и др.

ОАО «Ютэйр»  — основной конкурент «Аэрофлота» на рынке региональных перевозок, но так же как и у «Трансаэро» есть планы занять более сильную позицию на дальнемагистральных рейсах. Базируется во Внуково и Рощино (Тюмень). Основной акционер — НПФ «Сургутнефтегаз» (60,67%).

Основная отличительная черта от конкурентов, это вертолетные работы. 

Информация из годового отчета:

Миссия бизнес-направления пассажирских перевозок заключается в предоставлении пассажирам транспортных услуг на самолетах различного типа, по разумным ценам и на удобных маршрутах, с обеспечением высокого уровня безопасности, комфорта и сервиса.

В 2013 году планируется перевезти на самолётах более 9 млн. человек. Усилия компании будут направлены на завершение работы по созданию хаба во Внуково (Москва), расширение маршрутной сети на Дальнем Востоке РФ.

Миссия бизнес-направления вертолетных работ в России и за рубежом заключается в выполнении по заказу клиентов авиационных работ оптимального качества и сложности в любое время года и суток в любой точке земного шара силами современной и надежной вертолетной техники.

Рассмотрев маршрутную сеть авиаперевозчиков можно заключить, что у «Аэрофлота» самая диверсифицированная маршрутная сеть, а вот у «Ютэйра» дальнего зарубежья нет, также не охвачен Дальний Восток РФ. В 2012 году у Трансаэро было более 156 маршрутов, у «Ютэйр» около 100 (надо учитывать, что весомую часть выручки компании приносят вертолетные работы), а у Аэрофлота (не группы) — примерно 120.

Таблица 3.3

Сильные и слабые стороны основных конкурентов «Аэрофлот»

Авиакомпании

Сильные стороны

Слабые стороны

«Трансаэро»

- по данным международного рейтинга является самой безопасной авиакомпанией в России;

- широкая сеть МВЛ;

-высокий процент загрузки пассажирских кресел

- возрастные самолеты (в среднем 15,5 лет)

- слаборазвитая региональная маршрутная сеть по сравнению с конкурентами

«Ютэйр»

- наличие большого вертолетного парка

- обширная региональная сеть

- возрастные самолеты (в среднем 16,3 лет)

- узкая маршрутная сеть

- низкий уровень обслуживания по сравнению с конкурентами

- малое количество пассажирских самолетов

Следует выделить основные требования потребителей услуг авиаперевозок. К ним относятся:

- безопасность;

- цена билета;

- удобство рейса (с пересадками или без);

- комфортабельность самолета;

- возможность провоза максимального количества багажа и ручной клади;

- время вылета и частота рейсов;

- репутация авиакомпании;

- уровень обслуживания на борту.

«Аэрофлот» использует стратегию целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Такая стратегия применяется в основном крупными корпорациями. Вообще, цены на услуги «Аэрофлота» практически всегда выше цен конкурентов. Сам генеральный директор ОАО «Аэрофлот» это подтверждает и объясняет это тем, что уровень обслуживания компании выше чем у конкурентов за счет квалифицированного персонала и новейших пассажирских самолетов.

Уровень цен соответствует практически полностью условиям конкурентного рынка. Основными клиентами «Аэрофлота» являются деловые люди с достатком выше среднего, которым очень важен комфорт во время перелетов, т.к. летают они очень часто: несколько раз в неделю и цена за услуги для них не определяющий фактор. Следовательно, цены «Аэрофлота» выше конкурентных, но удовлетворяют основной целевой сегмент. 

Потребителями услуг компании «Аэрофлот» являются разнообразные слои населения: от деловых людей, бизнесменов, пользующихся услугами бизнесс-класса, до молодых семей, студентов и пенсионеров, летающих на отдых и путешествуя зачастую эконом-классом (табл. 3.4).

Таблица  3.4.

Целевые рынки «Аэрофлот» и описание услуг для каждого из них

Целевые рынки

Характеристика ЦР

Описание услуг для ЦР

  •  Пассажирские деловые перевозки (внутренние и международные)

Деловые люди

25-50 лет

Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена здесь не главный фактор, определяющий спрос.

  •  Неделовые пассажирские перевозки (внутренние и международные)

Молодежь, семьи с детьми, пенсионеры.

 18-70 лет

может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения.  Пассажир платит за перевозку свои собственные деньги.

  •  Грузовые авиаперевозки (внутренние и международные)

Крупные промышленные предприятия

 На воздушном транспорте перевозятся дорогостоящие технические грузы большой номенклатуры малых и средних габаритов, в том числе машины, оборудование и запасные части к ним, оборудование для выставок. На особых условиях перевозятся также опасные, радиоактивные и скоропортящиеся грузы, а также животные

Таблица 3.5.

SWOT – анализ «Аэрофлот»

Преимущества

Недостатки

Сильная команда управляющих

Возможная потеря права на сборы за пролет иностранных самолетов над российской территорией

Широко известный бренд

Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта

Членство в Sky Team

      Относительно высокие цены

Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек

Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез с интересами миноритариев

Модернизация и повышение топливной эффективности самолетного парка

Низкая ликвидность акций

Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и ближнемагистральных международных рейсов

Открытие терминала «Шереметьево-3» в 2009 г.

За счет сильной команды управляющих можно увеличить ликвидность акций. За счет еще более удобного бронирования и покупки билетов возможно увеличить коэффициент загрузки пассажирских самолетов

Возможности

Угрозы

Благоприятные перспективы российской экономики

Усиление конкуренции

Рост спроса на авиаперевозки

Резкое замедление экономического роста

Консолидация отрасли

Дефицит квалифицированных кадров, включая летный состав

Постепенная отмена квот в российских аэропортах

Рост цен на авиационное топливо

Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиатехники

Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика, но за счет благоприятных перспектив развития российской экономики этого может не произойти, а рост спроса на авиаперевозки только улучшит состояние компании.

В Аэрофлоте действует эффективная комплексная система управления рисками, позволяющая оперативно выявлять риски, оценивать их существенность, своевременно реагировать на них, добиваясь минимизации негативного воздействия или исключения рисков. В Компании принят вероятностный подход к оценке рисков, в соответствии с которым оценка влияния рисков на результат проводится с использованием математических моделей. Компания делит риски на четыре основные группы: финансовые, операционные, правовые риски и бизнес-риски. Pest-анализ представлен в таблице 3.6.

Аэрофлот ведет целенаправленную политику по минимизации рисков, включая использование таких способов, как страхование, хеджирование, установление лимитов, требований покрытия. Минимизации рисков способствуют повышение квалификации персонала, эксплуатация современного парка воздушных судов, применение передовых технологий в процессах обеспечения безопасности полетов, управления рыночными рисками, подготовки пилотов и прочее (приложение 4).

Таблица 3.6

PEST – анализ

Значимые факторы внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия

Экспертная оценка

Сейчас

Через 3-5 лет

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

Налоговая политика

9

8

Регулирование и ограничения международной торговли

9

9

Трудовое право

8

8

Регулирование конкуренции

8

5

Политическая стабильность

9

9

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Экономический рост

9

9

Процентные ставки и кредитно – денежная политика

7

5

Налогообложение

9

9

Валютные курсы

9

8

Уровень инфляции

9

9

Ожидания потребителей

9

9

СОЦИАЛЬНЫЕ

Распределение доходов

8

8

Демографические показатели, темпы роста населения, распределение по возрастным группам

7

7

Социальная мобильность

8

7

Изменения в стилях жизни

8

9

Жизненные условия

9

9

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Новые изобретения и развитие

9

9

Динамика передачи технологии

8

9

Жизненный цикл и скорость технологического устаревания

9

9

Использование энергоресурсов и затраты

9

9

Изменения в IT-технологиях

9

9

Изменения в Internet

8

9

Изменение в мобильных технологиях

8

9

Ключевой приоритет в деятельности Аэрофлота — постоянное повышение качества и расширение спектра услуг, предлагаемых пассажирам на всех рейсах авиакомпании и на всех этапах путешествия, включая не только перелет, но и подготовку к полету, выбор и бронирование рейса, прибытие в аэропорт и поиск отелей в месте назначения. Компания делает все, чтобы превзойти самые высокие мировые стандарты обслуживания пассажиров. Рост стоимости бренда, многочисленные отраслевые награды и высокие места в рейтингах подтверждают, что Аэрофлот успешно справляется с этой задачей.

3.2   Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Ключевой приоритет в деятельности Аэрофлота — постоянное повышение качества и расширение спектра услуг, предлагаемых пассажирам на всех рейсах авиакомпании и на всех этапах путешествия, включая не только перелет, но и подготовку к полету, выбор и бронирование рейса, прибытие в аэропорт и поиск отелей в месте назначения. Компания делает все, чтобы превзойти самые высокие мировые стандарты обслуживания пассажиров. Рост стоимости бренда, многочисленные отраслевые награды и высокие места в рейтингах подтверждают, что Аэрофлот успешно справляется с этой задачей.

Стоимость брендов Группы «Аэрофлот» в 2013 году составила 1,515 млрд долларов США, в том числе стоимость бренда авиакомпании «Аэрофлот» увеличилась по сравнению с предыдущим периодом до 1,423 млрд долларов США.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.

Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации, предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров. Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т. д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга. Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т. д. Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

Рекламная кампания «Аэрофлота» продумана очень грамотно. Подчеркивает все достоинства: удобство, премиум-класс, безопасность.

Аэрофлот заинтересован в том, чтобы изменения авиакомпании адекватно воспринимались пассажирами и рынком. Ключевыми ценностями, на которых базируется новая рекламная кампания, являются искренность, радушие и гостеприимность, подчеркивающие кардинальное улучшение сервиса Аэрофлота, а также современность, профессионализм, превышение ожиданий, стандарты мирового класса, которые символизируют чувство гордости за национальную авиакомпанию и Россию, отмечается в сообщении. 

Стратегия Аэрофлота основывается на пяти  пунктах, которые отражают успешное развитие Группы Аэрофлот в долгосрочной перспективе. Совет директоров Аэрофлота на постоянной основе осуществляет контроль  за реализацией стратегии и вносит коррективы в зависимости от текущей рыночной конъюнктуры.

Основы стратегии развития Группы Аэрофлот:

1. К 2025 году - Топ-5 авиаперевозчиков Европы по выручке и пассажиропотоку

2. К 2025 году - Топ-20 глобальных авиаперевозчиков по выручке и пассажиропотоку

3. К 2025 году - Объем пассажирских перевозок более 70 млн. пассажиров в год, из них 30 млн. на внутреннем рынке

4. Широкое проникновение на рынок и развитие, основанное на реализации мультибрендовой платформы для группы авиакомпаний, как принципа построения структуры Группы Аэрофлот.

5. Обеспечение устойчивого роста акционерной стоимости

Аэрофлот на постоянной основе проводит комплекс маркетинговых исследований на российском и международном рынках. Исследования позволют оценить уровень потребительской удовлетворенности и лояльности, выявить отношение к Компании и ее услугам, а также степень соответствия продукта собственным и мировым стандартам качества обслуживания.

Одной из главных новостей стала новость о том, что «Аэрофлот» вошел в число финалистов ежегодной международной премии World Travel Awards (WTA) в категориях: «Лучшая авиакомпания в Европе» и «Лучший бизнес-класс среди авиакомпаний в Европе» (рис. 3.8). Лучшие из лучших в различных сегментах туристической деятельности тщательно отбираются по строгим критериям, а победитель определяется в ходе голосования на сайте WTA. Финальное награждение состоится 2 августа 2014 г. на торжественной церемонии в Афинах. Четвертый год подряд Аэрофлот – первая и единственная российская авиакомпания, которая решением отборочной комиссии входит в топ-лист премии наряду с такими ведущими европейскими перевозчиками как Air France, British Airways, KLM, Swiss International Airlines и Turkish Airlines.

Рис. 3.8. Премия World Travel Awards

Аэрофлот стал официальным перевозчиком футбольного клуба «МАНЧЕСТЕР ЮНАЙТЕД»  (рис. 3.9)  Это сотрудничество позволяет представлять Аэрофлот миллионам болельщиков клуба по всему миру, что способствует повышению узнаваемости Компании, росту доверия к ней со стороны широких аудиторий. В рамках сотрудничества с Manchester United Аэрофлот размещает свой логотип на домашнем стадионе команды, организует конкурсы среди болельщиков, проводит масштабные промо-мероприятия в аэропортах различных стран мира



      

Рис. 3.9   Рекламная кампания в Велкобритании

Arena Magic Box, агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработало креатив для авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии». Задача рекламной кампании – информирование целевой аудитории о появлении на рейсах авиаперевозчика новых кресел Full-Flat, которые полностью раскладываются в горизонтальное положение. Кампания проходит под слоганом: «Летайте во сне. Спите в полете».

Новые кресла Full-Flat доступны для пассажиров бизнес-класса дальнемагистрального суперсовременного самолета Airbus А330-300 и спроектированы специально для того, чтобы клиент чувствовал себя в полете более комфортно, и мог спать «как в кровати». В настоящее время рекламная кампания активно проходит в прессе, для которой агентство разработало соответствующий имидж (рис. 3.10).

Рис 3.10 «Летайте во сне. Спите в полете», кресла Full-Flat

Продвижению бренда также способствовало спонсорское сопровождение ряда деловых и спортивных мероприятий, включая Петербургский международный экономический форум, Всемирную летнюю Универсиаду в Казани, Олимпийские и Паралимпийские зимние игры в Сочи в 2014 году. С созданием новых авиакомпаний «Добролет» и «Аврора» Группа «Аэрофлот» направила значительные усилия на создание и укрепление их брендов в различных регионах России.

Из множества проводимых мероприятий мы видим, что «Аэрофлот» активно применяет краудсорсинг.

Для разработки бренда «Добролет», его позиционирования и стратегии, был проведен открытый конкурс предложений на выбор контрагента. Было выбрано международное агентство Landor, которое разработало концепцию внешнего запуска авиакомпании, которая включает в себя разработку форменной одежды для персонала, разработку брендирования предметов обслуживания на борту (экономического и бизнес-классов) и разработку навигации для пассажиров в аэропорту.

В конце 2013 года в городах Дальнего Востока и Сибири была осуществлена масштабная рекламная кампания по продвижению авиакомпании «Аврора» с размещением в прессе, на радио и на конструкциях наружной рекламы.

В 2013 году Аэрофлот провел в России глобальную имиджевую рекламную кампанию, приуроченную к 90-летнему юбилею. Был разработан специальный юбилейный логотип и слоган «90 лет на высоте» (рис. 3.11).

В рамках празднования юбилея Компания провела ряд конкурсов, включая конкурс «Раскрась самолет Аэрофлота», по результатам которого на основе эскиза победителя был разработан макет, а затем покрашен самолет Sukhoi Superjet 100 в юбилейную раскраску «Хохлома».

Рис. 3.11 Визуализация конкурса к 90-летию «Аэрофлот»

В 2013 году Аэрофлот продолжил развитие своей программы лояльности «Аэрофлот Бонус».  За год количество участников программы выросло на 19 % (на 643 071 человека) и составило 4 002 178 человек.

В 2013 году Компания разработала и внедрила широкий спектр новых сервисов и услуг для участников программы «Аэрофлот Бонус»: Запущен новый сервис по SMS-информированию участников программы, который позволяет следить за балансом счета, услуга по оформлению повышения класса обслуживания за мили, новый сервис «Мои бронирования» для сохранения списка актуальных бронирований, зачисления миль на счет, заказа питания на борту. Внедрен сервис по оформлению услуг партнеров за мили программы на сайте Аэрофлота, запущен новый сервис по оформлению и оплате премиальных билетов на рейсы через контакт-центр, открыта возможность бронирования билетов за мили на мобильном сайте и в мобильном приложении, расширен список привилегий для участников Серебряного уровня в части оформления премиальных авиабилетов.

Аэрофлот реализовал различные акции, направленные на повышение прибыльности программы «Аэрофлот Бонус», привлечение новых пассажиров и продвижение отдельных направлений маршрутной сети. В частности, были проведены акции по сохранению накопленных миль при совершении двух полетов любыми регулярными рейсами Группы «Аэрофлот», по предоставлению дополнительных миль на определенных основаниях. В целях поддержки продаж на новых направлениях Аэрофлот провел акции «Дополнительные мили за полеты в Торонто», «Дополнительные мили за полеты в Якутск», «В два раза больше миль за полеты с Аэрофлотом». В начале 2014 года введен новый, Платиновый, уровень в программе «Аэрофлот Бонус» для премиальной аудитории: ввод нового уровня имеет большое имиджевое значение. В 2014 году также планируется завершить работы по обновлению стиля и логотипа программы, по расширению функционала личного кабинета участника, совершенствованию сервиса «Мои бронирования».

 В 2013 году были заключены новые партнерские соглашения с сетью ресторанов А. Новикова, с сервисом TripAdvisor, с сетью украинских отелей «Премьер Интернейшнл», с оператором платежной системы MasterCard.

В течение года были проведены совместные рекламные акции по набору дополнительных миль с отелями и отельными сетями Marriott Awards, Hilton Honors, «Азимут хотелс компани», Amathus Hotels, Kempinski, а также с банками «Русский Стандарт» и «Уралсиб». В рамках сотрудничества с банками — партнерами программы лояльности были запущены премиальные карты  MasterCard Black Edition от «Альфа-Банка», «СМП Банка» и банка «Уралсиб». Запущена новая программа Experience банка «Уралсиб» на базе комплекта из двух карт платежных систем MasterCard и Амех, возобновлено начисление миль по накопительному счету «Улетный» «Альфа Банка».

Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций. В отчетном периоде Компания продолжила реализацию программ социальной поддержки по ряду приоритетных направлений. Аэрофлот принял активное участие в оказании помощи пострадавшим от стихийного бедствия на Дальнем Востоке в 2013 году. Компания помогала в транспортировке и эвакуации детей из затопленных регионов, осуществляла перевозку волонтеров, доставку продуктов и лекарств.  В 2013 году Аэрофлот оказал поддержку и предоставил в общей сложности около 70 льготных авиабилетов фонду «Здоровье Отечества», фонду «Качество жизни», а также детям с ограниченными физическими возможностями.

В 2013 году Аэрофлот провел уникальную всероссийскую благотворительную акцию «У сердца два крыла», призванную помочь детям с тяжелыми редкими заболеваниями иммунной системы, опорно-двигательного аппарата и желудочно-кишечного тракта получить высококвалифицированную помощь у лучших врачей России. Участники программы «Аэрофлот Бонус» могут перечислять бонусные мили на счета благотворительных организаций, принимающих участие в акции, включая благотворительный фонд «Подари жизнь», Российский фонд помощи ИД «Коммерсантъ», Международный благотворительный фонд Владимира Спивакова, фонд «Линия жизни». Всего в 2013 году на нужды благотворительных фондов было выписано 4 983 билета.

В 2013 году Аэрофлот в очередной раз принял участие во всероссийской благотворительной акции «Поезд надежды», проводимой «Радио России» в рамках социального проекта «Детский вопрос».

«Поезд надежды» направляется в города, где по статистике больше всего детей, оставшихся без попечения родителей. Основными целями акции являются привлечение внимания общественности, представителей бизнеса, органов исполнительной и законодательной власти к проблеме сиротства, оказание помощи не имеющим родителей детям, организация их встреч с потенциальными усыновителями.

Аэрофлот и общероссийскую общественную организацию «Российская шахматная федерация» связывает многолетнее сотрудничество в рамках проведения крупнейших в мире шахматных турниров Aeroflot OPEN. В 2013 году прошел масштабный XII открытый международный шахматный фестиваль Aeroflot OPEN-2013 в рамках празднования 90-летия Аэрофлота.

Экологическая политика Аэрофлота направлена на повышение энергетической и экологической эффективности перевозки пассажиров, багажа, почты и грузов, а также всех сопутствующих процессов. Реструктуризация и обновление воздушного парка позволяют добиваться наиболее высоких в отрасли показателей топливной эффективности, что в значительной степени снижает отрицательное воздействие на окружающую среду.

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»

«Аэрофлот» является одним из лидеров в области онлайн-продаж в России и одной из немногих крупных российских компаний, кто ведет активное продвижение на зарубежных рынках.  Так как же компании удается оставаться лидером на рынке авиаперевозок и онлайн продаж билетов? Следует, прежде всего отметить, что авиакомпания «Аэрофлот» выделяет немалые деньги на продвижение бренда в Интернете и социальных сетях, сохранение и поддержания  деловой репутации на высшем уровне. Подтверждением этого может служить тот факт, что в 2013 году компания «Аэрофлот» была лауреатом премии  Digital Communications Awards в номинации «Лучшая digital-стратегия».

По словам Дегтяренко, премия Digital Communications Awards — «это новая площадка, которая позволит компаниям стремиться к достижению новых высот, стать лучшими в своем сегменте». Премия также вручалась за лучшие корпоративные аккаунты на сайтах Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter и YouTube, мобильные приложения и вирусные видеоролики, инициативы в области корпоративной социальной ответственности, инноваций и продвижения в соцсетях.

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегияэто фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

К основным составляющим Digital – стратегии можно отнести:

  1.   Интернет-маркетинг
  2.  Вебсайт
  3.  Мобильные устройства
  4.  E-mail
  5.  Социальные медиа,

Сайт «Аэрофлота» составлен очень грамотно и удобно, как для опытного пользователя, так и для человека, редко выходящего в сеть. Меню в виде кнопок позволяет быстро ориентироваться и попадать на нужные страницы (рис 3.12). На главное странице сайта, помимо кнопок и навигации расположены ненавязчивые рекламные объявления, относящиеся к скидкам, акциям и конкурсам.

Рис.3.12 Основные онлайн-сервисы авиакомпании Аэрофлот

Ни для кого ни секрет, что в современном обществе пользователи все чаще проводят время в интернете с мобильных устройств. Для таких современных клиентов, «Аэрофлот» разработал специальное приложение, в текущей версии которого пассажирам Аэрофлота доступны (рис 3.13):

- поиск, бронирование и покупка авиабилетов;

- регистрация на рейсы;

- онлайн табло и статус рейсов;

- расписание регулярных рейсов.

Для участников программы "Аэрофлот Бонус" доступны:

- бронирование за мили и оформление премиальных билетов;

- авторизация в личном кабинете;

- просмотр операций по счету;

- сервис "мои бронирования".

Для мобильных приложений предлагаю добавить несколько новых сервисов, чтобы упростить путешествия клиента, таких как поиск по GPRS навигатору ближайших гостиниц(хостелов), он-лайн бронирование гостиниц, а так же на основе разработанного приложения Tab Taxi вызов такси с помощью сети wifi и интернет в любой стране мира.

      

Рис. 3.13 Мобильные приложения от «Аэрофлот» и скриншот

Это приложение будет актуально, так как не все туристы говорят на языке той страны, куда отправлются, и зачастую не знают как добраться до нужного места, да и к тому же находятся в роуминге, что значительно затрудняет связь. Так же в приложение можно добавить онлайн расписание рейсов и возможность онлайн  регистрации, для незарегистрированных пользователей, которые не успевают к началу регистрации в аэропорту. Как только пользователь зарегестрировался в приложении, ему будет приходить напоминание и сигнал, напоминающий о количестве времени до посадки, а так же напоминания о максимальном весе багажа, ручной клади.

SMM маркетинг только набирает свои обороты, и все большее количество пользователей проводят свое свободное врем в социальных сетях, рассмотрим их поподробнее.

«Аэрофлот» есть ВКонтакте и Facebook, Instagram, а так же в твиттере и даже на ютубе! (рис 3.14)

Рис. 3.14 Аэрофлот в социальных сетях

Важно заметить, что на данный момент компания имеет немалое количество подписчиков в каждой из социальных сетей. Как же это возможно? Все дело в том, что продвижением компании в соцмедиа занимается, выигравшее тендер, агентство Тины Канделаки «Апостол Медиа», которое получило 27,5 миллионов российских рублей на ведение аккаунтов компании «Аэрофлот» в соцсетях в 2014 году. Выиграв тендер, агентство должно в указанные сроки:

− увеличить количество подписчиков Аэрофлота во ВКонтакте в 3,2 раза; в Facebook – более чем в 2,6 раза;

− создать аккаунт в Instagram и довести количество подписчиков до 25 000;

− обеспечить общее количество подписчиков в Facebook, ВКонтакте, Instagram не менее 190 000.

Из конкурсной документации cледует, что при работе с аккаунтами «Аэрофлота» во ВКонтакте и Facebook необходимо ежемесячно публиковать не менее 30 картинок и не менее 15 текстовых сообщений на каждой из площадок. Количество подписчиков к концу действия госконтракта должно составить не меньше 50 000 во ВКонтакте (сейчас 44 964 человек) и 60 000 в Facebook (сейчас — 58930). Кроме того, в Facebook нужно будет создать англоязычную группу, оформить ее, публиковать ежемесячно не менее 10 картинок и 10 новостных сообщений и обеспечить, в конечно итоге, 20 000 подписчиков. Условиями контракта также предусмотрено продвижение аккаунта «Аэрофлота» в Instagram (40766 подписчиков). KPI для этой социальной сети включают в себя публикацию не менее 30 картинок в месяц и обеспечение увеличения количества подписчиков до 25 000.

На достижение таких результатов агентству дается год и почти миллион долларов.

 Говорить, что у «Аэрофлота» есть проблемы с развитием и продвижением в соцмедиа после ознакомления с этой информацией, мы не можем. Поэтому перед нами поставлены другие цели рекламной digital – кампании, которые будем решать, используя самые действенные и популярные механики промотирования.

Основными целями для нас будут:

  1.  получить сообщество лояльных, вовлеченных в жизнь бренда потребителей, готовых распространять положительную информацию о бренде (CRM-база лояльных пользователей, готовых к постоянным активностям);
    1.   поддержать рекламные онлайн активности (ATL, BTL и пр.),  увеличить их охват и эффективность, получить вирусный эффект;
      1.  Поддержка оффлайн коммуникаций (усиление других каналов рекламы) конвертация подписчиков - В местах продажи

Для лучшего эффекта необходимо, сочетать эффективные,  известные всем механики с инновационными и креативными.

Основные механики продвижения в соцмедиа:

- Размещение в сообществах интересной информации

- Приглашение в сообщества

- Вовлечение сотрудников и партнеров, освещение  событий

- Сенергия обмен постами, активный репост

- Фоловеры

- Брендирование сообщества

- Таргетированая реклама

- Ломо селебрити . привлечение поклонников знаменитостей

- Активация аудитории. Игры

- Офлайн присутствие

- Конвертация сайта и емайл рассылки

- Фотоотчеты и фотоотметки

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих механик и инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками.

Формирование у аудитории лояльного отношения к компании, ее услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые поставлены перед нами.

Повышая уровень этого показателя, мы сможем  развить у потенциальных клиентов доверие к бренду. Поощряя активность подписчиков, мы показываем, как их мнение и участие в жизни бренда важно для нас. Значительное влияние здесь также оказывают положительные отзывы  других участников, которым, как правило, доверяют. Мы предлагаем нашим клиентам делиться с друзьями новостями и интересными статьями о нас посредством расшаривания – нажатием кнопки «рассказать друзьям». Тогда в следующий раз,  если у пользователя появится потребность в авиаперелете, он, вероятнее всего, выберет нас и посоветует сделать это своим друзьям и знакомым. Так называемое сарафанное радио в онлайн среде.  Постоянно поддерживая общение с пользователями в сообществе, мы можем отслеживать отрицательные комментарии и отзывы в адрес нашей компании, своевременно обрабатывать их и менять мнение аудитории на положительное.

Для решения поставленной перед нами задачи, а именно, образования pull –лояльных потребителей необходимо размещать интересный контент в уже существующих сообществах. Есть бренды, которые не очень интересно обсуждать. Есть бренды, которые обсуждать интересно, которые постоянно генерируют какую-то активность, интересный контент и так далее. Компания "Аэрофлот", безусловно, относится к категории интересных брендов. Вести страничку в социальных сетях не так уж и сложно, ведь лояльным потребителям, которые уже вступили в группу или сообщество интересно знать все, начиная от успехов компании, ее достижений, и, заканчивая взглядом на компанию изнутри.  Привлекая пользователей в сообщество, нельзя забывать о развитии их активности: взаимодействовать с ними, вызывать интерес к компании. Аудитория социальных сетей довольно категорична: если в группе ничего не происходит, люди рано или поздно покинут ее. Чтобы этого не случилось, мы  делаем пребывание пользователей в сообществе максимально «живым», увлекательным и полезным. Размещая интересный контент, мы можем не только проинформировать или развлечь аудиторию, но и выстроить прочные доверительные взаимоотношения, а так же использовать соцсети как площадку для маркетинговых онлайн-исследований, опросов, обратной связи. Не стоит забывать золотое правило ведения контента, он должен быть на  1/3 веселый, на 1/3 брендированный и на 1/3 полезный.

Двумя главными составляющими вовлечения пользователей в жизнь сообщества являются контент и коммуникации. Эти элементы напрямую взаимосвязаны между собой: даже самое насыщенное и живое общение не поможет добиться результата, если наполнение группы будет бесполезным, и наоборот. Чтобы подписчикам было интересно наблюдать за обновлениями в

Сообществе «Аэрофлота», его контент должен соответствовать следующим требованиям:

1.  Актуальность. Людям нравится получать только свежие новости, узнавать то, о чем они не слышали раньше, обсуждать то, что в данный момент находится на пике популярности.

2.  Влияние на эмоции аудитории. Контент должен быть близок нашим подписчикам, а темы, которые мы затрагиваем, должны побуждать их к размышлению, не оставлять равнодушными.

3.  Брендированность. В сообществе мы прежде всего представляем свою компанию, поэтому не забываем о брендировании при создании и размещении контента. Мы стараемся демонстрировать лучшие стороны «Аэрофлота», его преимущества, уникальность и индивидуальность. Данный параметр контента служит не только средством создания активности, но также направлен на то, чтобы привлечь внимание пользователей. Мы можем продемонстрировать эволюцию нашей компании, начиная с появления самого первого самолетика. В сообществе состоят люди, которым заведомо интересна данная тема. Они с удовольствием поучаствуют в обсуждении такого поста, возможно, поделятся им с друзьями, которые также могут стать вашими подписчиками.

4.  Качественное оформление. Безусловно, текст является важной составляющей контента в сообществе, но значимую роль здесь также играет и его визуализация. Как правило, пользователи не имеют привычки каждый раз

заходить в сообщество, чтобы просмотреть его обновления. Для этого они используют ленту новостей, а это настоящая конкурентная среда, в которой наша публикация должна заметно выделяться среди других. Лучшим средством обратить внимание пользователей на свой пост являются иллюстрации.  Вот несколько моих рекомендаций, которые помогут  при выборе изображений для размещения в сообществе:

−  Необходимо  следить за размером иллюстрации. Как правило, для корректного отображения на деcктопных устройствах (компьютеры, ноутбуки) размер картинки должен быть не менее 200х200 пикселей, а на планшетах и др. гаджетах – не менее 600х600 пикселей.

− Больше  создавать инфографику. Большой пост с массой цифр и характеристик сложно читать и воспринимать. С помощью инфографики мы можем визуализировать всю важную информацию и сделать процесс ее изучения увлекательным для аудитории.

Ну и наконец, создавая контент, мы не должны забывать о различных способах подачи информации. Не стоит постоянно публиковать стандартные посты типа «картинка + вопрос». Важно разнообразить их, предоставить аудитории возможность поучаствовать не только в обсуждениях какой-либо темы, но и в других активностях.

Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы. Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель и утвердить правила. Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без труда могли найти его и ознакомиться с содержанием. Не исключено, что среди наших подписчиков есть так называемые «охотники за призами», которые могут задавать каверзные вопросы и искать повод, чтобы получить незаслуженную награду. Если это произойдет, вы всегда сможете обосновать свои действия, продемонстрировав правила конкурса.

Опираясь на существующие методики проведения конкурса и розыгрышей в сообществах, мы предлагаем провести  конкурс Вконтакте  на самое захватывающее путешествие. Придумав  идею конкурса, его контент, способы активации пользователей, мы получили следующее:  «Путешествуй, делись впечатлениями и выигрывай билеты вместе с «Аэрофлот» в любимый город Европы !» Для участия в конкурсе необходимо:

1. Состоять в группе

2. Написать выдержанный рассказ о любом городе Европы, в котором вы побывали, благодаря «Аэрофлоту»,  максимальное число символов – 500, максимальное количество фотографий - 5 шт.

3. Сделать репост записи с правилами конкурса

4. Надеяться на победу

Победителя будет выбирать один из самых известных журналистов Артемий Лебедев — российский дизайнер, изобретатель, бизнесмен, блогер, путешественник. «Торопись, ведь именно ты сможешь выиграть авиаперелет в свой любимый город!»

Затраты – 12000 руб. билет,.Москва – Прага – Москва  (при учете средней цены билетов), сувенирная продукция для 5 лучших рассказов. Таким образом мы повысили активность пользователей, получили эффект вирусности, приобрели новых подписчиков и заработали несколько сотен положительных отзывов о компании.

Конкурс, который можно проводить раз в месяц, для поддержания связи с подписчиками и привлечением новых на основе тотализатора.  Его суть состоит в том, чтобы выполнить определенные действия (поставить лайк, сделать репост и т. д.) и получить шанс выиграть приз. Для определения победителя используются рандомные сервисы, например, http://randstuff.ru. Таким образом мы сможем не только значительно повысить активность пользователей, рассказать о каких-либо инновациях и новостях «Аэрофлота» не только подписчикам сообщества, но и их друзьям.

Проведение викторин и опросов, а так же голосований. Нам необходимо продумать вопросы, определить правила и объявить, какую награду получит победитель. Благодаря такому методу мы сможем представить подписчикам новый продукт, рассказать о его возможностях и достоинствах и получить обратную связь.

Необходимо поощрять и награждать активных участников сообщества , раз в 1–2 месяца мы можем определять самого активного подписчика (например, того, кто делает больше всего перепостов, пишет комментарии и ставит лайки чаще других) и награждать его символическим призом. Это позволит показать пользователям, что мы очень ценим их участие в жизни бренда. Разумеется, такое отношение вызовет у них положительную реакцию и лояльность к компании будет только возрастать.

Публикация фотографий сегодня является одним из самых любимых занятий многих пользователей социальных сетей. Особую популярность получило приложение Instagram, которое позволяет мгновенно выкладывать фото и делиться ими с друзьями. Мы  будем использовать его в целях проведения фотоконкурса, который анонсируете в нашем сообществе. Активные пользователи социальных сетей давно уже знакомы с термином – селфи ! От ангийского  «myself» , что означает фото самого себя с расстояния вытянутой руки. Ежедневно в сети интернет  появляются миллион новых селфи со всех уголков нашей планеты. И самое большое обитание селфиков, конечно же, можно найти в Instagram. Опираясь на эти данные, мы проведем конкурс под названием « Ни дня без селфи». В котором могут участвовать зарегестрированные пользователи Instagram.

 Включай креатив, делай оригинальное фото самого себя на борту самолета, ставь хэштег #аэроселфи  и получай ценные подарки от «Аэрофлот»! Таким образом, наши затраты – сувенирная продукция, а взамен мы получаем базу, летящих нашими рейсами клиентов в онлайн и подписываемся на них.

Один из ключевых трендов современного русскоязычного SMM — визуальная составляющая. Такие сети становятся все более популярными. В них много аудитории, которая довольно активна, поэтому, можно смело опираться на правило - «лучше один раз увидеть» и  как можно более активно создавать визуальный контент.

Совмещая познавательную и визуальную составляющую нашего контента, мы предлагаем провести кампанию «Аэрофлот – качество в ваших руках!» (рис.3.15).

Рис.3.15 «Аэрофлот – Качество в ваших руках»

Ежедневно, в течение всей проводимой кампании, мы будем размещать пошаговое описание процесса создания самолета: от эскиза до финальной полировки как с помощью фотографий, так и с помощью коротких видеороликов. Кампания будет проводиться в течении трех месяцев,    так называемые онлайн экскурсии в цех. Интересный и каждый раз новый контент для лояльных потребителей будет вынуждать их заходить на страницу в соцсетях ежедневно, чтобы узнать продолжение фото-фидео – сериала. На основе этой рекламной кампании мы предлагаем  разработать игровой элемент от компании «Аэрофлот»  в приложении «самолетный завод » – фабрика по производству самолетов Вконтакте (рис. 3.16 ). Для запуска фабрики пользователь должен вступить в группу  Вконтакте и установить приложение , где он будет обучаться  производству самолетиков  на специально созданном промо-сайте, после чего он возвращается на завод и приступает к «практике».

Рис. 3.16 Приложение « Самолетный завод» для Вконтакте

Таким образом это познавательное приложение – головоломка, будет присылать ежедневные напоминания о том, что необходимо его посетить и заняться созданием своего самолета. Далее, самолеты можно продавать и зарабатывать золотые билеты. Так же можно посетить чужие ангары и посмотреть на креатив друзей.

Еще один тренд, который я бы выделила, — отход от развлекательности к познавательности. Люди уже наигрались, нашли друзей и теперь подсознательно стремятся к развитию, поэтому создание данного приложения будет актуально. Так же приложение поможет понять как и почему происходят задержки рейсов и потеря багажа, тем самым позволит  повысить лояльность потребителей к данным проблемам и в офлайн

Оффлайн-активности. Довольно сложный метод развития активности

аудитории, но имеющий самый продолжительный эффект. Мы можем предложить пользователям совершить какое-либо действие вне интернет-среды.

В рамках организации промо-мероприятий мы предлагаем использовать логотипы компании и спонсируемого футбольного клуба , активировать бренд на домашних стадионах спонсируемых спортивных команд, создать тематический сайт, проводить специальные мероприятия и конкурсы, привлекать известных игроков, а также выпустить кобрендинговую сувенирную продукцию, в том числе с автографами селебрити. 

«Аэрофлот» заинтересован в развитии транзитных авиаперевозок и готов рассмотреть возможность использования промо-мероприятий в качестве одного из элементов маркетинг-микса. С помощью международного спортивного спонсорства компания планирует вовлекать потенциальную аудиторию и заявить имиджевое преимущество в коммуникации надежности и безопасности бренда.

Кампания «Аэрофлота» нацелена на обеспеченных пассажиров, предпочитающих бизнес-класс. Их перевозчик может  заинтересовать стильными стюардессами, поварами Michelin, «лучшими в мире сомелье». Ключевой аудиторией являются и люди, принимающие решения в СМИ, индустрии путешествий, блогеры и лидеры мнений.

«Аэрофлот» подчеркивает, что международный охват не мешает ему быть «исконно российским». Степень демонстрируемой связи с Россией может быть изменена на разных рынках в зависимости от восприятия местными потребителями. Перевозчик намерен подчеркивать положительные свойства России: искусство, балет, музыку, о чем может писать в соцсетях и журналах, поставляемых на борт.

«Аэрофлот» собирается запустить продажи сувенирной продукции с символикой авиакомпании. Вскоре в собственных билетных кассах компании можно будет купить игрушки, одежду, часы, дорожные сумки со знаменитой аэрофлотовской «птичкой». Пока продажи брендированной продукции рассматриваются скорее как имиджевый ход, но потенциально могут приносить серьезные доходы. Все вышеперечисленные инструменты рекомендуется использовать в совокупности. Только так мы сможем достичь желаемого результата. Мы должны удивлять подписчиков, предоставлять им больше полезной информации и делать каждый день их пребывания в сообществе увлекательным. Мы так же будем просматривать статистику группы, чтобы определить, в какие дни проявляется большая активность, какие посты вызывают больший интерес,  выявлять взаимосвязь между выкладываемым контентом и количеством комментариев, маркировать ссылки UtM-тегами. так мы сможем точно узнать, сколько человек пришло на наш сайт со страницы  Вконтакте.

Заключение

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегияэто фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

Вовлеченность потребителей во взаимодействие с брендом – новый показатель современного маркетинга – оценивается размером сообщества бренда, количеством «лайков», скаченных приложений и временем, проведенным в общении с брендом и брендированным контентом. Безусловно, активные пользователи социальных сетей и Интернета представляют  самый привлекательный для рекламодателей сегмент. Но помимо привлечения этой аудитории, SMM- стратегии позволяют выстраивать имиджевые атрибуты бренда и укреплять лояльность потребителей. Бренды, которые сейчас инвестируют  в стратегическую работу в социальных медиа, получают сильное конкурентное преимущество – постоянное присутствие в жизни пользователей, которые теперь представляют собой не пассивных потребителей информации, а ее активных создателей. 

Традиционный маркетинг, конечно, остается важным, но изменение способов принятия решений о покупке, означает, что маркетологи должны отходить от агрессивного простого «выталкивающего» стиля коммуникаций и учиться влиять в точках контактов, ведомых потребителем, таких как рекомендации и слухи, информационные Интернет сайты.

Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания — взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка.  

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из инструментов продвижения, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

В рамках данной работы мы ознакомились с деятельностью компании лидера российского рынка авиаперевозок и одной из наиболее успешных авиакомпаний Европы ОАО «Аэрофлот», дали организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия, провели тщательный анализ маркетинговой деятельности, особое внимание уделяя интернет – маркетингу. Мы проанализировали практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот» и выявили, что компания активно развивается в социальных медиа и на просторах интернет. На основе изученных данных, мы использовали основные  эффективные инструменты и механики продвижения компании в социальных сетях для создания нововведений в уже существующей Digital- стратегии компании.

Нами были разработаны конкурсы и приложения для Вконтакте и Instagram, благодаря которым, не неся особых затрат мы сможем увеличить количество подписчиков и количество лояльных потребителей. Кроме этого, мы предложили усовершенствовать мобильный сайт компании, добавив дополнительный функционал и на его основе разработать мобильное приложение.

Опираясь на полученные теоретические данные, мы дали ценные советы по минимизации репутационных рисков бренда в сети Интернет и разработали эффективные методы борьбы с негативом.

Список используемой литературы

  1.  Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2011 - 864 с.
  2.  Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. -2010. - № 10.
  3.  Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - № 10. - С. 37-46.
  4.  Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / под ред. Л.А. Данченок. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
  5.  Кононов В.О., Кононова О.В. Тенденции развития Интернет- продвижения, как особой формы инфокоммуникаций. // XI Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика - 2013 (РИ-2013)»: материалы конференции. - СПб.: СПОИСУ, 2013, с. 158.
  6.  Кононов В.О., Черненко В.А. Инновационные методы маркетинга в современной экономике. - СПб: Инфо-Да, 2008, 113 с.
  7.  Костецкий А.Н., Малкова Е.М. «Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства» –М. //Маркетинговые коммуникации, №5, 20013 г.
  8.  Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображённом интернет-технологиями / Ч. Ли, Дж. Бернофф ; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 276 с.
  9.  Луков В. А. Социальное проектирование / В. А. Луков. – М. : Флинта, 2009. ‒ 240 с.
  10.   Одден Л.  Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему / Ли Одден ; пер. с англ. В. Иващенко. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с.
  11.   Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации»/2-е изд.,перераб. и доп. – М.:ЭКСМО, 2011 – 464с.
  12.   Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 201 с.
  13.  Халилов Д. «SMM», издательство «Манн, Иванов и Ферберов», Москва 2014г., 239с
  14.   Ших, К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших ; пер. с англ. М. Фербер. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 304 с.
  15.   Филлипс, Д. PR в Интернете / Д. Филлипс. – пер. с англ. И. Гаврилова. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. – 320 с.
  16.   Фостер Т. Как повысить эффективность работы с клиентами - М.: АСТ Астрель, 2010 - 157 с.
  17.   Чумиков, А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 134 с.

Электронные ресурсы:

  1.   http://smm.ingate.ru/smm-wiki/marketing-prodvizhenie/
  2.  http://salesgeneration.ru/odnoklassniki-obzor-i-osobennosti-sotsialnoy-seti
  3.   Исследование аудитории социальных сетей – Режим доступа:  http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  4.  Исследование рынка соцсетей – Режим доступа:  http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  5.   Как составить план SMM-продвижения? – Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/kak-sostavit-plan-smm-prodvizheniya/
  6.   Каталог социальных сетей– Режим доступа: http://www.social-networking.ru/soccat
  7.   Ларшин И. Оценка эффективности работы в социальных медиа  –http://www.techart.ru/files/university/doc-105-1301899733.pdf
  8.  Окупаемость инвестиций (ROI) в SMM – вселенная метрик – Режим доступа: http://salesfunnel.ru/smm/ okupaemost-investitsij-roi-v-smm-vselennaya-metrikinfografika/
  9.   Портал WEBPR– Режим доступа: http://bynthyt-pr.biz/stati/sovremennye-formy-obshheniya.html
  10.   Портреты социальных сетей– Режим доступа:  http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  11.   Секреты и особенности Instagram– Режим доступа: http://blog.instamag.ru/post/49168212513/secrets-of-instagram
  12.   Семенов Н.А. Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации– Режим доступа: http://habrahabr.ru/company/ SECL_GROUP/blog/22811/
  13.   Социальные сети России – Режим доступа: www.sarafannoeradio.org
  14.   75 фактов об Интернет-маркетинге – Режим доступа:  http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  15.   Catalogr: Ежедневные обзоры стартапов, интересных интернет-проектов и сервисов рунета – Режим доступа: http://catalogr.ru/social/
  16.   Агентство digital-маркетинга OutOfTheBox – Режим доступа: http://ootb.ru
  17.   Ассоциация профессионалов Интернет-маркетинга и веб-разработки Рунета: Анализ мобильных социальных сетей – Режим доступа: http://apivr.ru/mobie/
  18.   Будь в сети! – Режим доступа: http://www.keep-intouch.ru/analytics/history/ history-of-the-theory-and-practice-of-social-networks.htm
  19.   http://www.pr-club.com/PR_Lib/
  20.   http://www.sostav.ru/
  21.   http://infox.ru/themes/business/index.phtml
  22.   http://propel.ru/
  23.   http://adindex.ru/
  24.   http://www.mediaguide.ru/
  25.  http://www.advesti.ru/
  26.  http://www.marketing.spb.ru/

Приложение 1.

Приложение 2

Приложение 3

ФИНАНСОВЫЕ ДОХОДЫ И РАСХОДЫ группы Аэрофлот (МЛН РУБ.)

Финансовые доходы

2013

2012

Изм., %

Прибыль по производным финансовым инструментам

1 812,0

415,0

336,6

Процентные доходы по банковским вкладам и страховым депозитам

542,6

433,1

25,3

Прибыль от продажи инвестиций

331,1

Прибыль от курсовых разниц

2 773,1

Прочие финансовые доходы

1 553,8

Финансовые доходы

2 685,7

5 175,0

-48,1

Финансовые расходы

2013

2012

Изм., %

Убыток от курсовых разниц

3 348,0

Процентные расходы

3 320,4

3 448,2

-3,7

Убыток по производным финансовым инструментам

1 191,8

349,7

240,8

Убыток от изменения справедливой стоимости производных финансовых инструментов

938,6

1 026,1

-8,5

Убыток от продажи и обесценения инвестиций

310,5

Прочие финансовые расходы

15,1

49,2

-69,3

Финансовые расходы

8 813,9

5 183,7

70,0

КАПИТАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ, ПОТОКИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ ОТ ОПЕРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И АМОРТИЗАЦИЯ, МЛН РУБ.

Приложение 4

Основные группы рисков Аэрофлот и меры по их минимизации

Риски

Описание

Меры по минимизации

Финансовые риски

Риски, которые возникают вследствие изменений рыночных индикаторов, таких как курсы валют, процентные ставки. Финансовые риски могут существенно снизить прибыль компании.

Аэрофлот предпринимает целенаправленные действия по снижению потенциального негативного эффекта или исключению финансовых рисков.

Рыночные риски

Риск снижения стоимости активов вследствие изменения рыночных факторов.

Ценовой риск

Риск изменения стоимости авиатоплива, тарифы на которое привязаны к мировым ценам на нефть. Расходы Компании на авиатопливо составляют свыше 30 % в общей доле расходов, поэтому колебания цены существенно влияют на совокупные расходы компании.

Аэрофлот использует финансовые инструменты для хеджирования своих ценовых рисков.По состоянию на начало 2014 года захеджировано около 70 % от ежемесячного планового объема потребляемого авиатоплива в 2014 году и 25 % планового объема потребляемого топлива в 2015 году. Используемая Аэрофлотом структура хеджирования соответствует практике многих международных авиакомпаний.

Валютный риск

Риск возникает вследствие колебаний валютных курсов. ОАО «Аэрофлот» работает на международных рынках и осуществляет операции в различных валютах. Изменение валютного курса может существенно влиять на финансовый результат Компании и Группы.

Компания захеджировала 80 % открытой валютной позиции в евро, планируемой в 2014 году. Динамика валютных курсов в конце 2013 — начале 2014 года была благоприятной для ОАО «Аэрофлот».

Процентный риск

Риск изменения процентной ставки, который может привести к относительному удорожанию заемного капитала за счет расходов Компании на процентные платежи. Риск относится прежде всего к договорам лизинга, по которым у Компании установлена плавающая ставка LIBOR. Изменение ставки LIBOR на международном рынке может привести к увеличению процентных выплат по договорам лизинга.

Для снижения процентных рисков Аэрофлот в 2011 году заключил процентный своп, по которому Компания получает суммы, привязанные к плавающей ставке LIBOR, а выплачивает суммы по фиксированной ставке. В 2014 году данный инструмент покрывает около 15 % объема платежей Компании по финансовому лизингу, привязанных к LIBOR. Аэрофлот регулярно оценивает ситуацию на рынке процентных ставок и, в случае необходимости, готов увеличить долю хеджирования процентных рисков.

Кредитные риски

Риски, связанные с неспособностью контрагентов выполнить свои обязательства перед ОАО «Аэрофлот».

ОАО «Аэрофлот» выделяет для себя следующие источники кредитного риска:

  •  Дебиторская задолженность агентов, осуществляющих продажу пассажирских и грузовых перевозок по агентским договорам.
  •  Операции с банками-контрагентами, несущие кредитный риск (размещение депозитов, гарантии, сделки с ПФИ).

В целях управления и снижения кредитного риска ОАО «Аэрофлот» используется системный подход, закрепленный во внутренних нормативных документах Компании.

В целях снижения рисков по дебиторской задолженности агенты, осуществляющие продажу авиаперевозок, обязаны предоставлять финансовое обеспечение в виде банковских гарантий или депозитов. Размер финансового обеспечения пересчитывается на ежемесячной основе и зависит от его финансового состояния, а также от качества его платежной дисциплины и объемов продаж агента. Мониторинг кредитного риска агентов проводится в ОАО «Аэрофлот» на ежедекадной основе. Для банков-контрагентов применяется система лимитов кредитных рисков. Лимит кредитного риска зависит от срока и определяет величину возможных выплат со стороны банка в пользу Компании. При определении лимитов кредитного риска во внимание принимаются результаты анализа финансового состояния и экспертная оценка кредитных организаций. При расчете величины использования и остатка лимита учитывается информация по всем компаниям, входящим в Группу «Аэрофлот». Финансовое состояние банков-контрагентов и размер лимита пересматриваются на ежеквартальной основе. Кроме того, регулярно проводится мониторинг информации нефинансового характера в различных источниках (СМИ, официальные сайты гос. органов — ФССП РФ, ФНС РФ, картотека ВАС РФ и т. п.). По состоянию на конец 2013 года реестр банков, с которыми сотрудничает ОАО «Аэрофлот», включал порядка 90 кредитных учреждений. В течение 2013 года благодаря своевременному мониторингу и управлению кредитными рисками ОАО «Аэрофлот» не понесло финансовых потерь от операций с контрагентами.

Риски ликвидности

Подразумевают неспособность Компании выполнять свои обязательства по отношению к контрагентам.

Для снижения риска потери ликвидности финансовыми службами ОАО «Аэрофлот» проводится четкое планирование графика входящих и исходящих денежных потоков с целью выявления возможного дефицита и своевременного привлечения краткосрочного финансирования от кредитных учреждений.

Операционные риски

Риски, связанные с операционной деятельностью Аэрофлота. Могут возникать в результате ошибок во внутренних процессах, действиях сотрудников, сбоев в автоматизированных системах или из-за внешних факторов.

Эффективная работа ОАО «Аэрофлот» по минимизации операционных рисков позволяет исключить возможные убытки Компании.

Авиакомпания страхует большую часть своих операционных рисков. Риски, которые не подлежат страхованию (прочие операционные риски), классифицируются по источнику возникновения на внутренние и внешние.

Авиационные риски

Включают в себя риск гибели или пропажи без вести и повреждения воздушного судна, его частей и/или агрегатов, риск гражданской ответственности авиаперевозчика и военные риски.

Все авиационные риски в ОАО «Аэрофлот» подлежат страхованию. На авиационные риски приходится более 2/3 от общих расходов компании на страхование.

В 2013 году договоры страхования авиационных рисков возобновлялись в плановом режиме. При этом дочерние авиакомпанииОАО «Аэрофлот» — ОАО «Оренбургские авиалинии», ОАО «Авиакомпания «Россия», ОАО «Владивосток Авиа», ОАО «Донавиа», ОАО «Авиакомпания «Сахалинские Авиатрассы», — включаются в консолидированное перестраховочное покрытие, что способствует снижению ставок для ОАО «Аэрофлот» и Группы «Аэрофлот» в целом. Также снижению ставок способствовала стабилизация международного рынка авиационного страхования. Ставки по страхованию авиационных рисков в среднем снизились на 25 %. Таким образом, несмотря на значительное увеличение стоимости парка воздушных судов, количества перевезенных пассажиров и циклов «взлет-посадка», общая премия по страхованию авиационных рисков осталась на прежнем уровне по сравнению с предыдущим периодом страхования.

В новом полисном периоде прямым страховщиком, как и в предыдущие два года, выступила страховая компания ОАО «Альфастрахование». На западных рынках перестрахования Аэрофлот был представлен ведущим мировым брокером авиационной отрасли Willis Ltd. В 2013 году впервые в практике ОАО «Аэрофлот» был назначен со-брокер. В качестве со-брокера был выбран AON. Назначение со-брокера при размещении рисков позволило использовать интеллектуальный капитал двух брокеров, обеспечить прозрачность ценообразования при размещении рисков, а также получить дополнительные рекомендации по улучшению и расширению текущего страхового покрытия и предложения по размещению страховой программы.

  •  Эксплуатационные риски

Риски гибели или пропажи без вести и повреждения воздушного судна, его частей и/или агрегатов

  •  Риск гражданской ответственности авиакомпании

Риски причинения вреда жизни, здоровью и имуществу третьих лиц, жизни и здоровью пассажиров, гибели (утраты), недостачи или повреждения (порчи) багажа и вещей, находящихся при пассажире, причинения вреда грузовладельцу или грузоотправителю.

  •  Военные риски

Риски для страны, в которую авиакомпания осуществляет свои полеты. Прежде всего это риски, связанные с войной, революцией, гражданской войной, переворотом и т. п., а также действия, которые могут повлечь за собой злоумышленные действия, диверсию, национализацию, конфискацию, а также террористические акты в отношении имущества авиакомпании.

Неавиационные риски

Риски, не связанные с эксплуатацией воздушных судов, но оказывающие существенное влияние на повседневную деятельность авиакомпании. Включают медицинские риски, риски несчастного случая на производстве.

Неавиационные риски также подлежат страхованию.

  •  Медицинские риски

Риски, связанные со здоровьем работников Компании и членов их семей.

Расходы на медицинское страхование составляют около 30 % всего объема расходов на страхование. В Аэрофлоте осуществляется комплексное добровольное медицинское страхование всех работников Компании, членов их семей, пенсионеров, а также работников загранпредставительств и членов их семей в более чем 45 странах. Партнером Аэрофлота по медицинскому страхованию является ОСАО «РЕСО-Гарантия» на территории РФ и ОАО «АльфаСтрахование» — за рубежом. Численность застрахованных составляет более 28 тысяч человек, включая более 17 тысяч работников компании. В 2013 году более тысячи человек прошли курсы санаторно-курортного лечения по направлению Медицинского центра Аэрофлота.

  •  Риски несчастного случая на производстве

К таким рискам относятся: смерть в результате несчастного случая; инвалидность I, II, III группы в результате несчастного случая; травматическое повреждение в результате несчастного случая; временная или постоянная утрата профессиональной трудоспособности в результате несчастного случая или болезни.

В соответствии с Воздушным кодексом РФ, ОАО «Аэрофлот» обеспечивает членам летных, кабинных экипажей и работникам Компании, включаемым в задание на полет, страховую защиту от несчастных случаев при исполнении ими служебных обязанностей, а также страхование от несчастного случая по пути следования на работу и с работы. Расходы составляют около 2 % от общих расходов на страхование. Численность застрахованных работников составляет более 10 тысяс человек, которые поделены на три группы в зависимости занимаемой должности и условий страхования. Для каждой группы предусмотрены свои страховые суммы, исходя из возраста застрахованного, стажа в Компании и покрываемых рисков.

Иные операционные риски, подлежащие страхованию

Широкий спектр рисков неавиационного характера, которые могут оказать влияние на операционную деятельность Компании. Включают риски угона, хищения и повреждения транспортных средств, несчастных случаев водителей и пассажиров, находящихся в транспортном средстве, а также риски, связанные с эксплуатацией опасных производственных объектов, риски утраты и повреждения имущества, риски принятия управленческих решений и т. д.

Аэрофлот реализует различные программы страхования, покрывающие широкий спектр операционных рисков, включая страхование автотранспорта (ОСАГО, КАСКО), расширенное страхование гражданской ответственности, страхование ответственности в отношении опасных производственных объектов, страхование ответственности владельцев складов временного хранения, страхование ответственности членов Совета директоров и Правления, страхование имущества.

В 2013 году Аэрофлот запустил программу комплексного страхования авиапассажиров. В рамках проекта клиентам авиакомпании предоставлена возможность приобрести полис комбинированного страхования авиаперелета. Продукт доступен в офисах продаж на территории Москвы и МО и на веб-сайте авиакомпании.

Правовые риски

  •  Законодательные риски
  •  Геополитические (страновые и региональные) риски

Правовые риски делятся на законодательные и геополитические.

Риски, связанные с изменением правовых норм:

  •  изменение валютного регулирования;
  •  изменение налогового законодательства;
  •  изменение правил таможенного оформления и размера взимаемых пошлин;
  •  изменение законодательства об акционерных обществах.

Риски, связанные с изменением геополитической ситуации в регионах, которые входят в маршрутную сеть авиаперевозчика.

Аэрофлот тщательно отслеживает изменения в законодательстве, а также активно участвует в работе международных организаций, влияя на развитие нормативно-правовой базы регулирующей деятельность авиаперевозчиков.


Авиакомпания придает большое значение анализу специфических страновых рисков, выбирая необходимые меры реагирования по определенным направлениям (приостановление полетов, изменение маршрутов, повышение мер авиационной безопасности, усиление санитарно-эпидемиологического контроля и другие).

Бизнес-риски

Риски, связанные с функционированием и развитием бизнеса, возникающие у всех работающих на рынке компаний.

Управление бизнес-рисками напрямую связано с выбранной стратегией и качеством работы менеджмента Компании.

Риски конкуренции

Риски, связанные с деятельностью других игроков на рынке.

По направлениям, входящим в маршрутную сеть Аэрофлота, существует высокая конкуренция среди российских и международных авиакомпаний. Аэрофлот гибко реагирует на рыночные тенденции, предлагая оптимальные цены и качественные услуги. Компания предлагает своим пассажирам наиболее удобные и быстрые стыковки между внутренними и международными рейсами, позволяющие обеспечить минимальное время ожидания для трансферных пассажиров.

Аэрофлот развивает сотрудничество в рамках соглашений о код-шеринге с участниками альянса SkyTeam. Это позволяет расширять географию полетов и предлагать пассажирам дополнительные возможности путешествий.

Гарантируя высокий уровень безопасности, качественный сервис и широкую сеть маршрутов, а также развивая программу лояльности, Аэрофлот поддерживает на высоком уровне удовлетворенность пассажиров и тем самым обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества Компании.

Риски колебания спроса

Риски, связанные с сезонностью спроса на авиаперевозки

Отрасль авиаперевозок подвержена сезонным колебаниям. Исторически пик активности приходится на периоды отпусков и праздников, когда наблюдается наибольшая загрузка на внутренних и международных направлениях. Расширяя сеть маршрутов в страны всесезонной привлекательности для туристов, Аэрофлот оптимизирует собственную загрузку. Для увеличения загрузки в зимние месяцы Компания проводит различные акции, предлагая билеты по привлекательным тарифам. Кроме того, рейсы Аэрофлота традиционно осуществляются в удобное время вылета и прибытия, что позволяет рассчитывать на качественный пассажиропоток даже в моменты снижения спроса на авиаперевозки.

Репутационные риски

Риски, связанные с ущербом для репутации компании.

Для Компании крайне важна репутация качественного и безопасного перевозчика, надежного делового партнера, поэтому Аэрофлот предпринимает все необходимые шаги для защиты репутации и бренда.

Менеджмент компании постоянно уделяет внимание вопросам анализа и совершенствования сервиса и внедрения новейших технологий обслуживания пассажиров, в т.ч. привлекаются сторонние подрядчики, определяющие лояльность клиентов Компании.

Экологические риски

Риски, связанные с воздействием компании на окружающую среду

Аэрофлот стремится минимизировать вредное воздействие на экологию, пополняя и модернизируя свой парк за счет воздушных судов последних поколений, отличающихся повышенной топливной эффективностью и пониженным уровнем вредных выбросов в атмосферу. В авиакомпании разработано и утверждено руководство по экологическому менеджменту в соответствии с требованиями международных стандартов ISO серии 14000.



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
21625. Рационализация ценовой стратегии таможенного брокера (на примере компании Link Customs Broker) 887.52 KB
  Актуальность выбранной темы магистерской диссертации подтверждается тем что на рынке брокерских услуг не ведется изучение механизмов ценообразования как результата применения маркетингового комплекса. Помимо этого актуальностью данной работы может служить нестабильность импортной сферы из-за непростой политической обстановки сложность выделения влияющих факторов малоизученность выбранного направления бизнеса что вызывает особый интерес у исследователей. Практическое значение работы заключается в том что предложенная модель выбора...
11694. СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ») 1.45 MB
  Стратегия развития маркетингового комплекса компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: выбор целей и маркетинговой стратегии. Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Рекомендации в области международного маркетинга для российской компании «Сады Придонья» на основе анализа международной маркетинговой деятельности...
12759. Совершенствование системы оплаты труда в компании на примере ПСЧ-3 258.99 KB
  Администрация ПСЧ-3 самостоятельно выбирает и применяет различные системы оплаты труда работников. В этой сфере деятельности администрация опирается на своих специалистов отдела кадров, профессиональные возможности которых часто ограничены и не отвечают современным требованиям.
1261. Разработка стратегии выхода компании ЗАО «Аист» на международный рынок Сербии 77.83 KB
  В данной работе будет рассмотрен рынок Сербии и его готовность к принятию нашего товара –средств для детской стирки от российского производителя ЗАО «Аист», а также все сопутствующие для выхода на рынок факторы и возможные стратегии деятельности.
15600. Стратегии продвижения конкретного вида продукции компании с учетом ситуации на рынке 1.3 MB
  Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизненного цикла. Разработка рекомендаций для выпускаемой продукции. Порядок утилизации оборудования...
20543. Совершенствование системы управления запасами торговой компании 1.84 MB
  Основоположником успеха работы торговых компаний становится способность реагировать на изменения потребностей клиентов при обеспечении надлежащего сервиса. В связи с чем особенное внимание уделяется точности прогноза на этапе закупки. Разумеется, чтобы достичь высокой точности прогноза, необходимо выстроить процесс по планированию множества операций, начиная с этапа производства и согласования заказов с фабриками и заканчивая доставкой товаров до конечных потребителей.
16066. Совершенствование системы мотивации в торговой компании “Красный куб” 1.02 MB
  Целью дипломного проекта является изучение теоретических основ и разработка мероприятий по совершенствованию системы мотивации в торговой компании “Красный кубâ€. Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач: - изучить содержание понятия “система мотивации†труда в современной организации и основные теории мотивации; - проанализировать деятельность торговой компании “Красный куб†провести исследование системы мотивации работников и выявить её недостатки; - разработать мероприятия по совершенствованию системы...
18037. Совершенствование системы управления компании «Banglight» (ИП Евстигнеев Н. С.) 178.74 KB
  Проанализировать экономическую сущность и структуру подсистемы управления собственным капиталом торгового предприятия; выявить методы управления заемным капиталом; выявить экономическую сущность и структуру подсистемы управления внеоборотными активами; определить экономическую сущность и структуру подсистемы управления оборотными активами; осуществить разработку путей совершенствования деятельности организации с использованием интернет-технологий;
17925. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ “RusPlan” 1.24 MB
  Проанализировать хозяйственную деятельность и прибыльность предприятия; проанализировать существующую систему маркетинговых коммуникаций в компании ООО“RusPlan”; сформулировать основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций;
17563. Совершенствование ценовой стратегии Веллнесс-центра “Формула Энергии” 455.63 KB
  Описание деятельности веллнесс-центра “Формула Энергии”, её места на рынке, рассмотрена специфика ценообразования, применяемого на рынке фитнес-услуг, будет проанализирована ценовая стратегия компании. На основании вышеизложенного будут выдвинуты гипотезы, требующие проверки
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.