Классификация и характеристика основных жанров телевизионной рекламы

Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90 время необходимое для редактирования снятого материала а использование компьютерной графики анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства. По мере возрастания важности телевизионного освещения общественных и культурных событий стало почти невозможным отличить какие из них подготовлены специально для ТВ а какие ведутся с места событий. Ранние...

2015-08-24

21.23 KB

0 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Содержание

Введение......................................................................................................................2

Глава I. Организация телевизионной рекламы........................................................3

1.1 Телевидение как средство массовой коммуникации.........................................3

1.2 Роль телевидения в распространении рекламы.................................................7

Глава II. Классификация и характеристика основных жанров телевизионной рекламы......................................................................................................................11

2.1 Классификация жанров телевизионной рекламы по форме и сюжету...........11

2.2 Культурологическая классификация жанров телевизионной рекламы по аналогии с литературой и кинематографом...........................................................18

Заключение................................................................................................................22

Список использованной литературы.......................................................................23


Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что сейчас ежегодно стремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.

Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

Цель работы – классификация жанров телевизионной рекламы. В соответствии с поставленной целью задачи работы предусматривают:

1. характеристику телевидения как СМИ и как рекламного носителя;

2. формальную и культурологическую характеристику рекламных жанров на телевидении.

коммуникация сюжет жанр телевизионная реклама


Глава I. Организация телевизионной рекламы

1.1 Телевидение как средство массовой коммуникации

В отличие от других СМИ телевидение не только информирует о том, что происходит в мире, но и дает изображение происходящего, создавая иллюзию непосредственного присутствия зрителей на месте событий. Такой эффект мнимого присутствия возникает независимо от того, «живая» ли передача выходит в эфир или же она транслируется в записи. Все многообразие передаваемой по телевидению информации концентрируется в новостях, которые по праву именуют «лицом мира» и «лицом телевидения». Анализ содержания новостей выступает как анализ «живого организма», имеющего свой жизненный ритм и развивающегося по определенным законам. Сообщение, попадающее на телевизионную студию, превращается в новость, и с этого момента начинается его временной отсчет. Обладая таким свойством, как непосредственность, которое проявляется как во временном, так и в пространственном измерении, теленовости освещают последние события, превращая реальность, данную наблюдателю непосредственно, в теле реальность. Кадры видеоматериала дополняют комментарии диктора или корреспондента. Содержание коммуникативного акта передается в тех формулировках, с которыми отдельные лица, представляющие различные общественные институты, обращаются к аудитории, формируя представления о действительности, используя ряд аудиовизуальных фрагментов - интервью, репортажи и т.п.

В телекоммуникациях имеет место взаимодействие между каналом и аудиторией, происходящее в собственном физическом пространстве зрителя, чаще всего у него в доме. В основе эффекта непосредственного присутствия лежит придание взаимодействию иллюзии индивидуального общения, с глазу на глаз. Такая персонификация взаимодействия маскирует тот факт, что телепередача является результатом использования вторичного, косвенного опыта. При этом само взаимодействие кажется первичным и естественным.

До появления первых видеомагнитофонов телевидение являлось практически полностью «живым». Многие программы новостей создавались вне студий, что в значительной мере предопределяло восторженное принятие широкой общественностью появления телевизионной сети. Подобные неотредактированные передачи обеспечили «живым» новостям условия их восприятия как правдивых и нефальсифицированных. По мере возрастания важности телевизионного освещения общественных и культурных событий стало почти невозможным отличить, какие из них подготовлены специально для ТВ, а какие ведутся с места событий. Неотредактированный материал, иначе говоря, то, что именуется «живыми новостями» даже становится своего рода признаком его высокого качества (отсутствие редакторской правки здесь понимается как необработанная версия действительности).

В конце 70-х годов благодаря появлению более совершенных средств монтажа стала возможной оперативная верстка «свежих» репортажей, т.е. редактирование записи сообщений о самых последних событиях. Следует также отметить, что новые технологии были не единственным фактором происходивших перемен. Одновременно стала возрастать профессиональная роль тележурналистов. Необходимость находить свежие сюжеты и давать репортажи с места событий заставила журналистов присутствовать на политических форумах, вблизи парламента, на месте недавних террористических актов и т.д., т.е. они перестали быть лишь толкователями информации, полученной из других источников.

Освещение по телевидению чрезвычайных событий явилось подтверждением насущной потребности в получении новостей из «уст очевидцев», т.е. прямых - в идеале «живых» репортажей.

Те изменения, которые способствовали увеличению доли прямых репортажей в информационных телепрограммах, произошли в начале 90-х годов. Уменьшение государственного вмешательства в работу телевидения привело к тому, что государственные телеканалы стали ощущать сильную конкуренцию со стороны негосударственных. Программы новостей заполнили телеэфир плотным графиком подачи информации. Типичный график выхода новостей по общественным каналам в будние дни выглядит примерно так. Первый информационный выпуск передается в 6-9 часов утра. Вскоре после него дается несколько коротких репортажей. Около 13 часов следует один 30-минутный информационный выпуск, после которого в эфир выходят 5-10-минутные сводки. Выходящая по некоторым каналам в 17 часов сводка новостей оказывается несколько более длительной. Ранним вечером передаются одна - две краткие сводки, в 20 часов в эфир выходит более продолжительный обзор событий и день завершает 15-минутный выпуск новостей в полночь. Конечно, новости выходят не строго через каждый час, и на разных каналах они занимают не одинаковое время. Кроме того, график выхода этих программ по дням недели немного варьируется. В пятницу информационные передачи смещаются к позднему вечеру, поскольку предстоят выходные; в воскресенье на некоторых каналах исчезают утренние сводки, но зато вечером транслируются информационно-аналитические программы, занимающие час времени.

Структура новостей, охватывающая целый день, в каком-то смысле влияет на наше восприятие окружающей действительности. Как отмечают многие исследователи средств массовой информации (Уильяме, Эллис, Сканнел, Шпелерн), последовательная структура телевидения соответствует повторяющемуся характеру повседневной действительности. Она задает ритм выхода ТВ программ, соответствующий ритму жизни зрителей. И тут интересна связь не только с повседневной жизнью, но и с временной структурой событий, освещаемых в новостях. Сканнел отмечает, что в «мыльных операх» (как, впрочем, и в сериалах других типов) имитация реальной жизни создает иллюзию того, что художественные персонажи между сериями занимаются тем же, чем и зрители. В начале каждой новой серии дается сводка того, что случилось с персонажами за последнюю неделю или сутки. Аналогично этому параллельно повседневной жизни телезрителей проходят реальные общественно-политические события, и основное назначение короткого выпуска новостей - показать то, что произошло в мире после выхода предыдущей передачи. Такой подход предполагает разнообразие форм подачи, которые зависят от структуры программы ТВ и того, как эта программа соотносится с ритмом повседневной жизни зрителей.

Дневные часы посвящаются работе (общественная сфера), поэтому передач новостей в это время на телевидении нет. Ранние вечерние часы посвящаются семье (домашняя сфера), и потому телевидение предлагает в этот период передачи для детей и для «семейного развлечения». Затем наступает время культурных, образовательных и развлекательных программ (культурная сфера). На «стыке» домашней и культурной сфер зритель на короткое время оказывается в роли «Homo politicus», он в определенной мере готов быть наблюдателем того, что сообщается в вечерних новостях о жизни общества. Социально-политическая сфера занимает в программе передач свою собственную нишу, отличную от тех ниш, которые приходятся на другие общественные сферы.

1.2 Роль телевидения в распространении рекламы

Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом. В России насчитывается, по меньшей мере, 500 зарегистрированных негосударственных станций. В каждом большом городе и во многих мелких населенных пунктах работает, по меньшей мере, одна местная негосударственная коммерческая телевизионная станция, а в ряде городов действуют многочисленные конкурирующие между собой частные каналы.

По меньшей мере, шесть негосударственных сетей пытаются завоевать общенациональную аудиторию, и все они вещают через станции своих сетей и раздают программы по спутнику. Программы каналам и сетям поставляют независимые коммерческие производящие компании, иностранные и местные дистрибьюторы или производят сами вещатели. Негосударственные станции стали альтернативными источниками информации, способными конкурировать с государственными новостийными программами. Многие местные станции теперь производят собственные информационные программы для местной аудитории. Почти 30% всех россиян, которые смотрят телевизор в прайм-тайм, являются зрителями негосударственных станций.

Государственные каналы в последние несколько лет получали лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования. Один из общенациональных государственных каналов был частично приватизирован, другой фактически стал частным, и ходят упорные слухи о грядущей приватизации оставшихся государственных каналов.

Даже государственные каналы теперь в значительной степени зависят от рекламы. В 1991 году было даже трудно представить, что российская теле индустрия примет такие формы. Коммерческое негосударственное телевидение нашло для себя устойчивую нишу в российской культуре и бизнесе и, несомненно, будет продолжать развиваться в последующие годы. Однако трудно с какой-либо степенью определенности говорить о том, в каком направлении будет идти это развитие. Российское телевидение сталкивается со следующими проблемами:

Нет прочной законодательной базы, и потому у телестанций не может быть никаких гарантий при разработке долгосрочного бизнес-плана. Уже многие годы телевизионная индустрия ждет принятия всеобъемлющего закона о телерадиовещании.

Значительная часть национальных СМИ (как печать, так и ТВ и радио) находится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, причем вес этих монополий продолжает расти.

Местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от состояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции. В ряде случаев производство местных новостей и других программ достигло высокого профессионального уровня, но большинству работников местных станций необходимо полноценное профессиональное обучение.

Скрытая реклама (производство новостийных сюжетов за деньги) существует и на общенациональном, и на местном уровнях.

Региональный рынок развит слабо из-за отсутствия данных о его размерах и потенциале.

Бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по международным стандартам. Хотя многие станции стали процветающими предприятиями и могли бы быть привлекательными для инвесторов, пока они не изменят практику ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иностранный капитал. Эта проблема существует во многих коммерческих секторах.

Безусловно, развитие и темпы развития телевизионного рынка оказывает значительное влияние на всю рыночную инфраструктуру в целом.

Телевидение является одним из основных источников информации и развлечений в России. Эта индустрия быстро развивается, в то время как киноиндустрия переживает спад, а печатные издания мучительно адаптируются к рыночной экономике.

Телевизионные информационные программы на общенациональном уровне добились большей редакционной независимости, чем в советские времена, но по-прежнему в значительной мере зависят от государственных интересов и все больше испытывают на себе влияние финансовых кругов, которые владеют акциями национальных каналов и сетей.

Местное негосударственное телевидение заявило о себе на всей территории России, став не только новым источником развлечения, но и источником независимой местной информации. Производство местных телевизионных новостей впервые дало возможность высказывать мнения и выражать интересы местной аудитории, что стало важным событием для государства, которое традиционно опиралось на централизованные структуры.

За последние шесть лет наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретрансляторов в России увеличилось с 8.000 до 11.000, помимо государственного телевидения появились негосударственные станции, программы стали более разнообразными, увеличилось количество часов вещания. Потребители покупают больше телевизоров и видеомагнитофонов. Развивается рынок рекламы, появляются новые производственные мощности, станции и передатчики.

По мере развития негосударственного телевидения в России исчезает ситуация, когда несколько влиятельных государственных органов диктуют, как надо подходить к освещению событий или устанавливают границы дозволенного и недозволенного. Политические и коммерческие силы в правительстве и вне его также пытаются воздействовать на развитие СМИ и содержание информации в своих собственных интересах. Борьбу за влияние над СМИ уже не следует рассматривать как борьбу между независимой объективной журналистикой и широкомасштабной пропагандой. СМИ в России скорее достигли этапа свободного идеологического плавания, где различия между государственными, частными и финансовыми интересами нередко размыты, редакционная независимость нередко оказывается под угрозой; причины, побудившие подать информацию под тем или иным углом, нелегко выявить, а законы в области СМИ недостаточно проработаны и исполняются выборочно.

Одно из преимуществ теле рекламного изображения состоит в простоте его восприятия, хотя при этом картинка все-таки несет многозначную информацию. Но она обладает таким большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстро создать нужное рекламисту от зрителя настроение, передать определенное чувство, которое будет у него возникать всякий раз при столкновении с рекламируемым предметом.

Благодаря всем этим качествам именно изображение, стало основным средством создания рекламного образа. Но на экране телевизора невозможно показать нечто эфемерное, идею - образ так или иначе надо материализовать. Так рождаются персонажи.

Как бы там ни было, основная задача рекламы - тем или иным способом воздействовать на зрителя, формируя в его сознании определенный образ продукта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости. Построение образа и реализация его в персонаже и является тем универсальным средством, позволяющим изготовить максимально эффективную рекламу.

Надо подчеркнуть, что в рекламе образ строится не только для эстетического наслаждения, но и для выражения значимости рекламируемого объекта. В образе отражаются явления действительности, но уже неся в себе какую-то оценку, заданную рекламодателем, обработанную рекламистом и внушаемую зрителю.

Образ возникает, как некий смысловой центр. Он служит основой, стержнем, вокруг которого строится реклама. Рекламный персонаж, в отличие от просто художественного создается как выражение конкретной коммерческой идеи, отсюда получается, что его образ складывается из заранее заданных рекламодателем черт. Рекламный герой является своеобразным олицетворением тех характеристик товара, которые рекламодатели посчитали нужным подчеркнуть.


Глава II. Классификация и характеристика основных жанров телевизионной рекламы

2.1 Классификация жанров телевизионной рекламы по форме и сюжету

Жанры телевизионной рекламы обычно различают следующие:

- анонс,

- рекламный ролик,

- рекламный видеоклип,

- рекламная передача.

Отдельно может быть названа виртуальная реклама — реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир. То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле- или радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу, как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн. Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.

Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

- телеобъявление, рекламная заставка;

- рекламная передача;

- рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.

Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

блиц-ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

развернутые ролики.

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

рекламно-демонстрационные ролики.

Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Специалистами рекламного видео за долгие годы профессионального творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1) рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2) рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3) рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4) рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5) рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.

6) престижные фильмы продолжительностью 5 – 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.

В последнее время на рекламном телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы – развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача – дорогостоящая реклама, посредствах только преуспевающей организации.

В странах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама – телевизионная передача на 20 – 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Анализ рекламного материала (около 1000 рекламных роликов, транслировавшихся по общероссийским и местным телевизионным каналам в течение последних 15 лет) показал, что простой телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующих областях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература, 5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8) кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическая музыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, 13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15) мода.

По содержанию можно выделить следующие жанровые разновидности рекламы:

1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация «до» и «после». «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!»

4. Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой»). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5. Показ «бок о бок». «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?»

6. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма .


2.2 Культурологическая классификация жанров телевизионной рекламы по аналогии с литературой и кинематографом

Одним из различительных признаков рекламных текстов является отношение к жанровой парадигме культуры. Текст массовой культуры работает исключительно со стереотипными жанровыми элементами: сюжетными схемами, устойчивыми моделями хронотопов, серийными образами. Следует отметить формальность и формульность жанрового мышления в сфере массового искусства. Именно формы массового искусства несут в себе принципы современных коммуникативных отношений, демонстрируют законы организации и взаимодействия информационных систем, господствующих в современном обществе, репрезентируют модели псевдомифологического мышления, которое сводит. мифопоэтические модели к одним и тем же формальным (то есть формульным) структурам. Эти модели работают в массовой литературе, кинематографе, рекламном дискурсе, вопреки отдельным различиям, связанным со спецификой видов искусства и телекоммуникации.

Проблема «формульности» была заявлена в американском литературоведении второй половины ХХ века. Одним из первых, кто заговорил о формульной литературе, был Дж.Кэвелти, посвятивший серьезную и объемную монографию таким беллетристическим жанрам, как мелодрама, вестерн, детектив. Под литературной формулой исследователь понимает некие сюжетные блоки, восходящие к общим архетипическим моделям (например, «история любви»). В контексте исследования Кавэлти понятия формулы и архетипа оказываются синонимичными. Такие термины, как «формула», «архетип», «жанр» становятся взаимозаменяемыми, когда речь идет о массовой культуре.

Для анализа жанрового содержания применяется методика кросскультурного исследования современной рекламы, позволяющая обнаружить ее интертекстуальную природу, использование различных культурно-художественных кодов в рекламном дикурсе. Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Как показал анализ, среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, наиболее востребованными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн, мюзикл и др. Одни жанры принадлежат только сфере кинематографа; другие – сфере литературы и киноискусства.

Существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших праформами для рекламных роликов. Возглавляет этот список мелодрама. Затем идут action (жанровая группа, включающая в себя боевики, детективы и другие разновидности динамических приключенческих структур) и вестерн. Богатое и разнообразное проявление в рекламе получают различные формы комического: юмор, ирония, каламбур, гротеск, фарс и пр.

1. Женский любовный роман/мелодрама. Рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего, в ее наиболее типичных, голливудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, - сюжетная схема (например, «Смирнофф», «Каннские Львы», 2006 и др.). В роликах может воспроизводиться фабула мелодрамы целиком, но какие-то этапы развития сюжета будут представлены более развернуто, другие же – имплицитно. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды, прежде всего, сцену объяснения. Отношение креаторов к сюжетике мелодрамы также может быть разным: от «серьезного» воспроизведения модели до игры с ней, юмористического и даже иронического к ней отношения («Бавария», «Каннские Львы», 2006 и др.).

2. Жанр вестерна и рекламный дискурс. Использование кодов того или иного жанра литературы, кинематографа, других видов искусства в рекламе остается стереотипным. Обычно жанр в рекламном тексте репрезентируется через визуальный ряд, в котором представлен предметно-изобразительный план жанровой модели – знаки пространства, интерьера, вещного мира, внешний облик персонажа, костюм, жест и т.д. Именно так реклама работает с жанром вестерна (ролик «Дизель», фестиваль «Ночь пожирателей рекламы» и др.) .

3. Обращаясь к жанрам action, рекламный дискурс заимствует в редуцированном виде отдельные элементы жанровых формул: прежде всего, из концептуального плана берется мотив вечной борьбы Добра и Зла. Этот же концепт лежит в основе всех жанров, актуальных для рекламного дискурса: и мелодрамы, и фэнтези, за исключением, пожалуй, мюзикла, коллизии которого отличаются большей сложностью и разнообразием. Используя элементы сюжета, определенную типологию персонажей литературы и кинематографа, реклама переводит вербальные виды художественных знаков, различные формы нарратива в визуальный ряд. При этом формируется специфический образ реальности: апофеоз деятельности, энергии, силы – идеал «успешного человека», реализующего свои сверхспособности.

4. Фэнтези/Фантастика. Часто элементы фэнтези сочетаются с другими жанровыми формулами. Особенно часто фэнтези совмещается с триллером. Здесь модель реальности выстраивается на основе принципа двоемирия; при этом в них присутствует необычное, фантастическое начало. Ролики могут воспроизводить иной мир, другую реальность, а могут показывать скрытую сторону нашей реальности («Хайнц», «Каннские Львы», 2003 и др.). Востребованность жанровой формулы фэнтези в целом и отдельных ее элементов в рекламном дискурсе очевидна: она объясняется бесспорной принадлежностью жанра сфере массовой культуры с ее эскейпизмом. Диффузный характер современной эстетики проявляется в глубинных связях этого жанра с архетипами мифа, волшебной сказки, героического эпоса, авантюрного романа, традициями романтического искусства. Все эти эстетические феномены объединяет принцип двоемирия, возможность внедрения ирреального в повседневность вплоть до их полной неразличимости. Этот принцип чрезвычайно актуален для рекламного дискурса с его центральной идеей – преображением мира в результате обладания «чудесными» вещами («Найк», «Каннские Львы, 2006 и др.).

5. Мюзикл и рекламный дискурс: жанровый код мюзикла чаще всего используется в его прямом значении, поскольку для рекламного текста важна яркая визуальная образность, присущая мюзиклу. Она репрезентируется в костюмах, фенотипах героев, сценографии, музыкальном ряде. Здесь не возникает противоречия между простой, неглубокой формой текста и его содержанием, соответствующим установке на развлекательность, присущую мюзиклу («Burger King», «Каннские Львы», 2006). Еще одна форма подачи жанровых кодов мюзикла – пародийная, юмористическая. Прежде всего, креаторы пародируют жанровую структуру, наполняя ее несвойственным ей серьезным содержанием (например, в социальной рекламе – антитабачная кампания, «Каннские Львы», 2002). Для реципиента важна эскейпистская установка мюзикла, а также оптимистический финал, который, как правило, сохраняется и в рекламе (если не «вмешивается» другой жанровый код). Именно жанровые коды становятся тем каналом передачи культурной информации (хотя и в сниженной, упрощенной и стереотипной форме, приспособленной к уровню восприятия носителя массового сознания), который обеспечивает эстетический эффект рекламного текста. Жанровые коды, наряду с мифологическими, являются основным важнейшим фактором превращения рекламы в текст культуры, что дает возможность поставить рекламу в общий ряд культурных текстов, хотя и определенного уровня и типа.


Заключение

Основные выводы по работе следующие:

1. Жанры телевизионной рекламы обычно различают следующие:

- анонс,

- рекламный ролик,

- рекламный видеоклип,

- рекламная передача.

2. рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик. Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

3. Производства рекламного видеоклипа, равно как и создание кинопроизведения, складывается из нескольких стадий. Первая стадия заключается в создании литературного сценария. Затем в процессе подготовки кино - и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, её примерная продолжительность и ориентировочная стоимость.

4. среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служит моделью для организации рекламного дискурса, наиболее востребованными оказываются детектив, любовный роман/мелодрама, фантастика/фэнтези, вестерн, мюзикл и др. Одни жанры принадлежат только сфере кинематографа; другие – сфере литературы и киноискусства.


Список использованной литературы

1. Вартанов А.С. Актуальные проблемы телевизионного творчества: На телевизионных подмостках. – М.: КДУ; Высшая школа, 2003 – 328 с.

2. Кузнецова Г.В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма. http://evartist.narod.ru

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 – 614 с.

4. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 – 364 с.

5. Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы //Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. - № 24. - С. 268-276

6. Пиронкова О. В. Живые новости // Социс, 2000, № 8, с.67 – 74

7. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.–С.10-12.

8. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

10. Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация //Социс, 2001, № 3, С. 67-74

11. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. –С.25-28.

12. Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

22



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
2047. Классификация рекламы. Основные типы рекламы. Цели и средства рекламы. Функции рекламы 105.21 KB
  По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
20434. Классификация и характеристика основных методов оценки персонала 33.27 KB
  Исследование предмета оценки персонала в отечественной и зарубежной литературе. Классификация и характеристика основных методов оценки персонала. Классификация методов оценки персонала в литературе зарубежных и отечественных авторов. Анализ содержания аттестации как основного метода оценки персонала в социальной сфере в литературе отечественных авторов.
2017. Классификация основных видов социальных технологий 16.35 KB
  Рассматривая роль социальных технологий как одного из важнейших элементов управления общественными процессами российский социолог Л. Он предполагает учет живого многообразия внутренних и внешних связей социальных явлений многовариантности и естественности их изменений а также ориентацию на развитие человека как личности на создание для каждого человека возможности реализовать собственный потенциал. В нашем обществе существует потребность в продуманной социальной технологии создания условий для того чтобы общество развивалось без...
19910. Учет наличия и движения основных средств, их классификация, оценка 21.56 KB
  Расчеты с покупателями и заказчиками производятся платежными поручениями платежными требованиями-поручениями в виде товарообменных операций бартерные сделки в порядке уступки права требования договора мены и т. Возникающая дебиторская задолженность отражается по цене продажи продукции на счете 62 Расчеты с покупателями и заказчиками. Все расчеты с покупателями и заказчиками организации строят на основании заключенных договоров-контрактов в которых указаны сроки условия поставки продукции порядок оплаты и т. На суммы реализованной...
3578. Феодальная раздробленность на Руси. Характеристика основных центров 24.33 KB
  При этом феодальная раздробленность на Руси не являлась из ряда вон выходящим процессом через него проходили все страны Западной Европы и Азии. Экономические причины феодальной раздробленности Киевской Руси: господство натурального хозяйства; экономическая самостоятельность вотчин князей...
4936. Характеристика основных концепций происхождения государства и права 42.82 KB
  Познание государства и права следует начинать с вопроса о происхождении государства - всегда ли в истории человеческого общества существовал этот социальный институт или же он появился на определенном этапе развития общества. Только такой методологический подход, реализующий принцип историзма
3444. Классификация форм правления и их характеристика у Аристотеля 8 KB
  Госво венчает собой как бы всю соц эволюцию. И далее А переходит к различению правильных и неправильных форм госва. Критерием для различие правильных и неправильных форм госва является вопервых колво властвующих лиц а вовторых то осущ ли правление на основе зна или на основе личного или группового произвола. Итак он различает правильные и неправильные формы государства.
6753. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КЛАССИФИКАЦИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ АППАРАТОВ 531.44 KB
  Преобразование электрической энергии отключаемой цепи в тепловую энергию и рассеивание этого тепла с помощью дугогасительного устройства в окружающую среду. При включении электрической цепи энергетический баланс аппарата выглядит так...
4920. Классификация и характеристика методик для диагностики интеллекта 28.24 KB
  Именно интеллектуальный показатель человека позволил охарактеризовать его психические и моральные качества. Установление количественных и качественных зависимостей этих показателей от уровня развития интеллекта позволил разработать разнообразные методики исследования интеллекта и связанных с ним качеств.
17215. Характеристика основных факторов и условий развития туризма во Франции 422.87 KB
  Франция является самой посещаемой страной мира. Франция по праву считается одним из общепризнанных центров мирового туризма. Это неслучайно, ведь именно в этом старейшем государстве Европы расположилось множество культурных и исторических памятников, удачно вписавшихся в неповторимый природный ландшафт.
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.