Актуализация потребностей как следствие учета факторов потребительского поведения при разработке маркетинговых коммуникаций

Потребителя окружает насыщенное информационное поле. Экономический кризис же только способствует активизации конкуренции производителей а число попыток преодолеть информационный щит потребителя постоянно растет. Одним из вариантов является стратегия привлечения внимания1 ориентированная на конечного потребителя характеризующаяся воздействием на органы чувств и вызывающая соответствующие реакции или ощущения. Чувственные сигналы исходящие от продукта рекламы провоцируют у человека целый спектр внутренних переживаний выделяют продукт из...

2015-09-03

11.98 KB

1 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Луговая О.А.

Студентка 5 курса ВолГУ,

Факультет Мировой Экономики и Финансов,

Кафедра Маркетинга и Рекламы.

г. Волгоград 2009г.

Актуализация потребностей как следствие учета факторов потребительского поведения при разработке маркетинговых коммуникаций.

Потребителя окружает насыщенное информационное поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию посредствам коммуникационных каналов. Экономический кризис же только способствует активизации конкуренции производителей, а число попыток преодолеть информационный щит потребителя постоянно растет. В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями. В этих условиях возникает необходимость выделиться среди общей массы и наладить контакт со своей целевой аудиторией. Все больше кампаний приходит к тому, что достичь поставленной цели возможно лишь придерживаясь определенной стратегии и отчетливо представляя, кто твой потребитель. Одним из вариантов является стратегия привлечения внимания1, ориентированная на конечного потребителя, характеризующаяся воздействием на органы чувств и вызывающая соответствующие реакции или ощущения. Чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), провоцируют у человека целый спектр внутренних переживаний, выделяют продукт из числа конкурентов и подталкивают потребителя к покупке.

Согласно модели вероятности актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребления и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называется актуализацией)2. Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только важные для формирования «обоснованного» мнения рекламные элементы (аргументы). При низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (косвенным намекам), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения.

Актуализация потребности зависит от:

- изменения обстоятельств, формирующих новые потребности;

- приобретения других сопутствующих или дополняющих товаров;

- завершения цикла потребления аналогичного товара;

- индивидуальных отличий потребителей (потребители «фактического состояния» и «потребители желаемого состояния»). Процесс актуализации у людей второго типа происходит под влиянием не личностных потребностей, а под воздействием внешних информационных влияний.

Специалисту необходимо определить и проанализировать все факторы, влияющие на поведение потребителя, чтобы актуализировать в нем потребность в конкретном товаре.

Поведение потребителя зависит от того как происходит процесс восприятия. Продукт «посылает» чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание, процесс сознательного и бессознательного отбора одной информации и игнорирование другой. Затем происходит интерпретация, объяснение через органы чувств ощущений на основе предшествующей или сопутствующей информации.  Интерпретация активизирует память, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений. Из доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть.

Особенности процесса восприятия и обработки информации обуславливает принятие решений, поэтому при планировании и управлении коммуникациями необходимо учитывать факторы, формирующие предпочтения и влияющие на выбор потребителя: индивидуальные признаки, влияние многосоставной внешней среды и особенности психологических процессов потребителя.3

Анализ данных факторов позволяет получить портрет потребителя, на которого направлена деятельность предприятия (от выпуска продукции до ее реализации и продвижения) и способствует эффективному управлению на протяжении всего жизненного цикла. Полученный портрет отражает особенности, мотивы принятия решений целевой аудитории, для которой предприятию необходимо разрабатывать продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

Индивидуальные признаки характеризуются экономическими ресурсами, временными возможностями покупателя, его индивидуальными особенностями, знаниями о продукте, мотивацией, симпатией или антипатией. Зная отношения потребителей, можно оценить маркетинговые мероприятия еще, прежде чем они будут осуществлены.

Потребитель, приверженный определенным маркам действует в соответствие с опытом: он повторно выбирает понравившиеся ему бренды товаров и магазины, его поведение является результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их. Для оказания информационного воздействия на такого человека, необходимо учитывать его ритм жизни и сферу интересов. Успех рекламного сообщения будет зависеть от того как его преподнесли потребителю и насколько он привлекает внимание. Для обеспечения наибольшего эффекта необходимо учитывать упаковку, выкладку, размещение рекламы, ее содержание и информативность. От знаний потребителей зависит их выбор и то, сколько они готовы заплатить. Ведь продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителя есть выбор очень сложно. В условиях, когда товар только выводится на рынок значение коммуникаций велико. Они должны сформировать знания о существовании нового продукта, воздействовать на валентность отношения, интенсивность симпатии – антипатии, степень стабильности отношения, степень уверенности в правильности выбора. Посредством коммуникаций необходимо воздействовать на утилитарные и гедонистические потребности, способствовать осознанию необходимости в продукте и обеспечивать позитивное эмоциональное состояние. Товар, упаковка, реклама должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), со свойственным им поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни). Кроме того заострять на себе внимание. Людям свойственно привыкать к раздражителям, адаптироваться к стимулам, поэтому необходимо включать в информационное сообщение аспекты, которые находятся за гранью уровня адаптации потребителя. Использовать альтернативные разновидности маркетинга (эмпирический маркетинг, партизанский) для преодоления шумового барьера и привлечения внимания.

Человек – существо социальное, это утверждение верно и в отношении поведения потребителя, которое формируется под влиянием окружающей среды: социального положения, семьи, персонального влияния, культуры, ситуации.

Влияние культуры на решение о покупке очень велико. Культурными ценностями обусловлены выбор товара, предъявляемые к нему требования, способ использования и метод продвижения. Помимо культуры на поведение потребителя оказывает социальный класс, к которому он относится, это необходимо учитывать при общении с покупателем. Социальный класс человека определяется следующими переменными: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация. Для каждого класса необходимо подбирать свои средства передачи информации и текст рекламных сообщений. Язык, его оформление, способ использования помогают определить человеку, подходит ли ему товар. Выбор зависит и от нормативного, ценностно-ориентированного, информационного влияния референтных групп. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения. Особенно когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте с помощью наблюдения. Использование вербального, персонального влияния компетентного лица (педиатра, технолога) усилит эффект рекламы и стимулирование продаж. Не стоит недооценивать роль семьи, член которой может выступить инициатором покупки, а также конкретной ситуации. Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующее состояние человека, вот что необходимо учитывать, выстраивая коммуникационную политику предприятия.

Помимо индивидуальных потребительских признаков и факторов внешней среды, оказывающих на них влияние, необходимо рассмотреть влияние трех основных психологических процессов, которые охватывают аспекты мотивации и поведения человека: обработка информации, обучение, изменение отношения  и поведения.

При разработке маркетинговой коммуникации специалист должен учитывать, что раздражитель, прежде чем достигнуть цели (запомниться) должен пройти пять этапов обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание.4 Следовательно, эффективность коммуникации будет зависеть от ее способности преодолеть эти этапы и пороги восприятия. Информация будет заслуживать внимания потребителей, если источник сообщения будет вызывать доверие, а доводы будут убедительными, уместными (акцент внимания только на наиболее значимые характеристики), контролируемыми (истинность можно оценить до покупки), утверждения объективными (фокус на фактической информации). В качестве стимулирования покупки, эффективным будет активное использование подкрепления продукта: товарное подкрепление без покупки (бесплатные образцы) и нетоварное подкрепление (подарки, игрушки, магниты). Важно уделять внимание физическим характеристикам самого стимула (продукта, рекламного сообщения). Это то, что необходимо учитывать при разработке коммуникаций и регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителей. Основными стимульными факторами рекламного материала являются: размер, интенсивность, цвет, движение, позиция, количество информации, новизна, известные лица, привычные стимулы.

Эффективные коммуникации должны воздействовать на все стадии покупательского решения: осознание потребности (маркетинговые действия по актуализации потребностей), поиск информации (мотивированное приобретение информации из внешней среды посредством СМИ), предпокупочная оценка альтернатив (выявление качественного отличия продукта от конкурентов по оценочным критериям), покупка (упаковка, выкладка товара), послепокупочная оценка продукта (устранение послепокупочного диссонанса), повторная покупка (формирование приверженности и лояльности потребителя, актуализация новых потребностей)5. Информационное воздействие должно формировать перечень запланированных покупок, а также актуализировать незапланированные покупки непосредственно в местах продаж. В условиях, когда товар выходит на рынок важно сформировать знание о его существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Коммуникации являются таким инструментом, который позволяет сформировать, характер продукта, стимулировать в нем потребность, обеспечить лояльность потребителей. Они должны способствовать приращению знаний о продукте, его значимости, пользе и качестве. Грамотное обучение потребителя позволит сделать его приверженным марке. Следует использовать аргументы, способствующие формированию «обоснованного» мнения. Необходимо предложить такую информацию, которая заставит задуматься: станет ли покупка данного продукта положительным опытом, следует сделать акцент, что человек всегда в поисках лучшего. Маркетинговую коммуникацию можно считать удавшейся, если потребитель реагирует на нее, говоря: «Этот продукт или эта реклама – для меня».

В условиях интегрированной экономики все чаще встает вопрос о способах завоевания потребителя. Рост товарной конкуренции как следствие развития научно – технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары различных производителей только с точки зрения качества. На первый план выходят марка, ее известность и престижность, бренд как гарантия качества по более высокой цене. Потребитель готов платить за дополнительную потребительную ценность, обеспечиваемую брендом. В этих условиях эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций становится важнейшим инструментом конкурентной борьбы.

1 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Коммуникации стратегического маркетинга/ Под. Ред проф. Л.В. Никулина. – пер. с англ., - М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 482с.

2 Арсон Э., Введение в социальную психологию/ Э. Арсон. – 7-е изд., пер. с англ., - М.: 1998. – 517с.

3 Энджел, Дж.Ф., Поведение потребителей/ Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, У. Миниард. – 2-е изд., - СПб.: Питер, 2004. – 768с.

4 Дъяченко А.В., Управлением маркетингом/ учеб. пособие, - Волгоград 2005. – 112с.

5 Власова М.Л., Социологические методы в маркетинговых исследованиях/ М.Л. Власова. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – 710с.

PAGE 5



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
14822. Средства маркетинговых коммуникаций 25.04 KB
  Элементы средств рекламы Средства распространения рекламы представляют собой материальное средство служащее для донесения рекламной информации до потребителя и способствующее достижения определенного рекламного эффекта. Существует множество критериев по которым классифицируются средства рекламы. По воздействию на органы чувств: зрительные аудиальные; звуковые визуальные; зрительнозвуковые аудиовизуальные; воздействующие на обоняние; воздействующие на вкус; воздействующие на...
17925. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПАНИИ “RusPlan” 1.24 MB
  Проанализировать хозяйственную деятельность и прибыльность предприятия; проанализировать существующую систему маркетинговых коммуникаций в компании ООО“RusPlan”; сформулировать основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций;
17713. Маркетинговые коммуникации. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций 60.33 KB
  Маркетинговые коммуникации - это налаженные взаимосвязи между субъектами маркетинговой системы, результатом успешной работы которых является маркетинговая деятельность. Маркетинговые коммуникации - это важнейшая структура в современном маркетинге. Самыми эффективными маркетинговыми коммуникациями были признаны рекламные ролики в СМИ.
9907. Продвижение товара процесс маркетинговых коммуникаций Эпицентр низких цен 60.12 KB
  Методы сбыта товаров. Современные проблемы стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования сбыта на торговом предприятии. Для этого предприятия прибегают к определенному набору...
21152. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 84.83 KB
  Рассматривая в предыдущей теме поведение покупателя на товарных рынках мы предполагали что количество товара которое он приобретает зависит в первую очередь от цены определяющей его возможности. Но немаловажную роль при осуществлении потребительского выбора в условиях ограниченных ресурсов играют и желания покупателя определяемые свойствами самого товара. Поэтому необходим более глубокий анализ как мотивов поведения покупателя при принятии решений о покупке того или иного товара так и ограничений с...
16294. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И СТАТИСТИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ 26.49 KB
  В докладе эта проблема характеризуется для разделов ЭТ и СП связанных именно с анализом потребительского поведения домашних хозяйств. Наиболее известная и продвинутая версия теории такого поведения базируется на предположении согласно которому оно соответствует максимизации потребителем своей функции полезности на его бюджетном ограничении при экзогенно заданных для потребителя ценах и уже определенных им потребительских расходах. Экономическая теория не конкретизирует то для какого набора товаров и услуг она описывает потребительское...
10946. Цели, объекты и основные направления маркетинговых исследований. Виды и источники маркетинговой информации. Основные этапы маркетинговых исследований. Особенности маркетинговых исследований в атомной энергетике 9.7 KB
  В зависимости от этого различают по следующие виды исследований рынка: Разведочное исследование маркетинговое исследование проводимое с целью сбора предварительной информации необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений гипотез в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Наиболее часто усилия исследователей концентрируются на таких объектах как Объем рынка Объем рынка это измеренный...
10951. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях 14.47 KB
  Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях. К таким методам можно отнести: Методы холлтестов Методика домашнего тестирования Homeтесты Тайный покупатель Аудит торговых точек Эксперимент Холлтесты Hlltest метод исследования в ходе которого большая группа людей несколько сот человек в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и или его элементы а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты касающиеся данного товара. Разработка программы проведения холлтеста определение целевой группы...
10949. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Первичные и вторичные исследования 8.76 KB
  Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Организация маркетинговых исследований. Информационные системы маркетинговых исследований являются частью общей системы маркетинга на предприятии. Информационная составляющая при организации и проведении маркетинговых исследований является решающей.
10947. Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения. Формирование программы исследований. Основные группы методов маркетинговых исследований. Использование результатов маркетингового исследования для принятия маркетинговых решений 16.2 KB
  Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения. Использование результатов маркетингового исследования для принятия маркетинговых решений Маркетинговые исследования – это изучение рынка от англ. Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией их сбор анализ и отчет о результатах Котлер Ф. маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск сбор анализ и распространение информации...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.