СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

Информационно-эмпирическая база исследования включает в себя материалы периодических изданий, анкетных исследований; данные учета и отчетности субъекта хозяйствования ЧП «Магнат»; результаты монографических исследований отечественных и зарубежных ученых

2014-06-11

113.35 KB

132 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….………….3

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ….....……………………….……….…….………...……6

1.1.  Теоретико-методологические основы управления рекламной  деятельностью в рыночных условиях хозяйствования………...…...…....6

1.2.  Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия……………………………………………………………….17

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»………………………25

2.1.  Организационно-экономическая характеристика предприятия ЧП «Магнат»……………….……………………………………………...…..26

2.2.    Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и  организация……………………………………….……………..…...……35

2.3.  Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП  «Магнат»……………………………………………………………..……48

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»…………...……….…55

3.1.  Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП  «Магнат»…………………………………………………………………..55

3.2.  Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях  маркетинговой ориентации предприятия.…………………….…………64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……...…….………………………………………….…………74

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..…..78

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………...……..84

ВВЕДЕНИЕ

Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям коллективы.  Реклама в современном обществе стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю.

В этой связи правомерно говорить о роли менеджмента в рекламном бизнесе, об условиях эффективного управления рекламной деятельностью.

Менеджмент в рекламном бизнесе выполняет такие же функции и задачи и имеет тот же набор методов, приемов и средств для достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент, как и в другой деятельности,  можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламной кампании и заканчивая донесением рекламного сообщения и обращения к потребителю.

Число участников рекламного бизнеса удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация → (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → покупатель товаров организации-рекламодателя (потребитель).

Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: носитель средств рекламирования и рекламное агентство. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает значительно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, в результате чего должен быть получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель выступает заказчиком рекламы, т.е. играет инициирующую роль; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

 Заметный вклад в разработку теории управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации организации внесли зарубежные ученые   М. Альберт, Г. Армстронг, С. Брю, В. Вонг, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коллинз,   Ж. Ламбен, М. Мескон, К. Макконелл, М. Портер,   С. Рэпп,   Ф. Хедоури.

 Исследованию теории управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации организации посвящены работы отечественных экономистов Г. Азоева, Г. Азагальдова, С. Барашкова,                Е. Горбашко, М. Долинской, П. Завьялова, Ю. Кормнова,  А. Кунаева,                  И. Соловьева, А. Юданова и многих других.

 Целью дипломного проекта является рассмотрение и изучение управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия.

В соответствии с поставленной целью, можно выделить следующие задачи:

- определение сущности управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия;

- практическое исследование процесса управления рекламной деятельностью предприятия;

- разработка предложений по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.

Предметом исследования является система экономических показателей, складывающихся в процессе управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия.

Объектом исследования является механизм управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия ЧП «Магнат».

 Теоретической и методической основой дипломного проекта  послужили концепции отечественных и зарубежных авторов в области становления и развития положений теории управления рекламной деятельностью в условиях маркетинговой ориентации предприятия, законодательные и нормативные документы.

 Информационно-эмпирическая база исследования включает в себя материалы  периодических изданий, анкетных исследований; данные учета и отчетности субъекта хозяйствования ЧП «Магнат»; результаты монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, а также материалы международных и региональных научно-практических конференций по изучаемой проблеме.

Информационной базой для выполнения дипломного проекта  послужили материалы финансовой отчетности за 2011-2013 гг., пояснительные записки к годовым финансовым отчетам, материалы текущего бухгалтерского учета предприятия ЧП «Магнат».

Практическая значимость в том что проект разработки рекламной деятельности может быть использован на любом промышленном предприятии.

На сегодняшний день являются очень актуальными вопросы, связанные с управлением и развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, их изучением и рассмотрением занимаются многие аналитики и практики, такие как Н.И.Анчишкин, П.С.Григорьев, Р.В.Карлин, М.Г.Маслов, Ю.Г. Томшин, Федоров С.В. и др. В большинстве трудов отмечается, что необходимо начинать с оптимизации размещаемой рекламы на основе анализа и оценки ее эффективности

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

1.1.  Теоретико-методологические основы управления рекламной  деятельностью в рыночных условиях хозяйствования  

        Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4, с. 116].

В соответствии с Законом Украины «О рекламе», мероприятия рекламного характера - мероприятия по распространению рекламы, которые предусматривают бесплатное распространение образцов товаров, которые рекламируются, и/или их обмен потребителями одного количества или одного вида товаров, которые рекламируются, на другой.

Основные принципы рекламы - это законность, достоверность, точность, использование средств и форм, которые не наносят вреда потребителю рекламы.

Реклама должна отвечать принципам добросовестной конкуренции и не должна подрывать доверие общества к рекламе. Также реклама не должна содержать информации или изображений, которые нарушают гуманистические, этические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия. Реклама должна учитывать повышенную чувствительность детей и не наносить им вреда.

Основные задачи рекламы [36, с. 124]:

1) информирование о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д., о существовании коммуникатора;

2) формирование, генерирование и актуализация потребностей покупателя;

3) формирование благоприятного имиджа (образа) организации;

4) информирование общества о деятельности организации;

5) формирование у покупателя расположения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

6) формирование у покупателя благоприятного расположения к марке организации;

7) привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

8) предоставление информации о товарах, производимых организацией или оказываемых услугах;

9) стимулирование акта покупки;

10)  напоминание об организации, ее товарах (услугах) и т.д.

К адресатам основных маркетинговых коммуникаций относятся:

1) целевой рынок - действительные и потенциальные потребители товара (услуг);

2) маркетинговые посредники - агентства маркетинговых исследований, транспортные организации, предоставляющие складские услуги, рекламные агентства,  банковские и финансовые организации и т.д.);

3) поставщики - лица и предприятия, обеспечивающие организацию материалами, сырьем, оборудованием и другими материальными ресурсами;

4) контактные аудитории - организации и лица, которые не принимают непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеют на рынке прямых материальных интересов;

5) работники данной организации;

6) высшие органы государственного управления, как исполнительные, так и законодательные.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленные действия рекламодателя совместно с производителями и распространителями рекламы по регулированию рыночной устойчивости организации посредством рекламных кампаний с учетом влияния тенденций и закономерностей потребительского и рекламного рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство рекламных средств, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламы [27, с. 141].

Основная цель управления рекламной деятельностью - сосредоточение усилий на небольшом количестве действий по рекламному продвижению, которые способны достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (коммуникативную и экономическую) при ограниченном выделенном рекламном бюджете.

Стратегическая цель управления рекламной деятельностью - достижение нужного уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

Система управления рекламной деятельностью -  это сложный комплекс процессов, приемов и мер по руководству, планированию, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной интеграции и координации с другими маркетинговыми функциями организации.

В рамках управления маркетингом управление рекламной деятельностью означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать основные данные о рынке, ресурсах организации, характерных свойствах каждого изделия, рекламной деятельности конкурентов. Виды деятельности, предполагающие эффективное управление рекламной деятельностью:

а)  определение возможностей для эффективной рекламной деятельности;

б)  выявление рынков с максимальными потенциальными возможностями;

в)  исследование мотивов отказа от покупок;

г)  выделение преимуществ продукции и ее параметров, которые выгодно рекламировать;

д)  определение роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

е)  выявление основных видов рекламной деятельности, в наибольшей мере способствующих достижению целей управления маркетингом фирмы;

ж)  анализ и оценка эффективности рекламной деятельности.

Управление рекламной деятельностью представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

Потребителю принадлежит решающая роль в системе управления маркетингом. Определяющим в формировании конкретных программ и маркетинговой политики является потребительское поведение [61, с. 93].

В настоящее время реклама является одной из крупнейших отраслей экономики, объединяющая тысячи рекламных агентств. Эффективность функционирования экономики страны в немалой степени зависит от того, насколько эффективно будет работать эта система. Эти  факты свидетельствуют о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате ошибок в этой сфере, о необходимости эффективного управления рекламной деятельностью.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с точки зрения различных подходов. С точки зрения системного подхода, реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Более крупная система - общая система функционирования фирмы в целом, а маркетинг является одной из ее составляющих. Таким образом, управление рекламой является неотъемлемым элементом системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (ценовой, сбытовой и товарной политикой).

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере (субъекты управления рекламой) являются высшее руководство организации, функциональные и линейные руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве тех, на кого направлены управленческие решения с целью получения определенного результата (объектов управления) можно рассматривать торговых посредников, потенциальных потребителей, общественное мнение. С помощью рекламной политики в целом, рекламных кампаний, рекламных обращений осуществляется воздействие на объекты [56, с. 169].

Функциональный аспект является важной составляющей в анализе управления. Основные функции управления рекламой:

- планирование или целеполагание;

- рекламное исследование;

- организация.

Систему управления рекламой можно представить как сложный комплекс участников, элементов, приемов и процессов по определению организации, цели, контроля и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Определим особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

Рекламные исследования - это систематический сбор информации и ее анализ. Назначение информации состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных кампаний,  заставок и объявлений в средствах массовой информации. Это вид исследования рынка и таких возможностей маркетинга, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение целей исследования и его проблем.

Планирование рекламной кампании. Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги организации и создание условий для реализации этого прогноза. Рекламная кампания должна планироваться, как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, и эффект от рекламной кампании должен перекрывать затраты на нее. Стратегический характер часто имеют решение, принятое на основе рекламной кампании и ее итоги. Планирование рекламной кампании в основном осуществляется в такой последовательности [17, с. 183]:

1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

выделяются интересующие организацию рынки;

рассматривается товар с позиции его преимуществ перед конкурирующими товарами, запросов и доступности покупателей;

определяется сегмент потребительского рынка;

анализируется необходимость дополнительных маркетинговых исследований.

2.Определяются цели рекламной работы, в частности в области распространения сведений о продукции организации. Должны быть предусмотрены возможности точного измерения результатов достижения цели рекламы.

3.Вычисляются расходы на достижение каждой из поставленных целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с выделенными средствами.

4.Выбираются и обосновываются оптимальные каналы распространения, исходя из возможностей бюджета, целей плана маркетинга.

5.В рамках деятельности организации разрабатываются методы рекламной кампании.

6.На основе программно - целевого или сетевого методов планирования разрабатывается развернутый план кампании.

7.Проводится экспериментальная проверка средств рекламы и на основе нее разрабатываются основные средства рекламной кампании.

8.Выбирается регион, в котором осуществляется проверка эффективности рекламной кампании.

9.Проводится ревизия, предварительный анализ выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества как положительных, так и отрицательных результатов.

Организация рекламной деятельности. Управленческая категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода [39, с. 158].

Первый подход, представляет организацию как "процесс создания структуры" фирмы, которая дает возможность совместной эффективной работы для достижения ее целей. Это узкий подход.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Руководители осуществляют такие важные организационные функции как:

делегирование - передача полномочий и задач подчиненному работнику, который берет на себя ответственность за их выполнение;

распределение работы между работниками;

координация работы - обеспечение эффективного взаимодействия между работниками, которое позволяет предотвращать внутренние конфликты и эффективно решать задачи организации;

определение необходимого бюджета для осуществления рекламной деятельности.

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продукции (товаров, услуг) и рекламу организации (предприятия).

В зависимости от целей – рекламу информативную (особенно важна на этапе формирования первичного спроса, выведения товара на рынок), убеждающую (особенно важна на этапе расширения выпуска продукции, роста спроса на нее и коммерческой реализации), напоминающую (важна на этапах зрелости товара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительно полезности выбранной продукции), а также рекламу «лица фирмы» (качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом организации, ее прогрессивностью, надежностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама бывает: от имени торговых посредников и производителей; от имени правительства; от имени частных лиц; политическая реклама; социальная реклама от имени общественных организаций.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная и охватывающая весь мир – глобальная.

По способу воздействия реклама подразделяется на: слуховую (реклама по телефону, радиореклама); зрительную (световая, печатная, витрины); зрительно-слуховую (кино- теле- и видеорекламы); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка) и др.

В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную (адветориал – это совмещение рекламы с редакционной статьей, объявление, проспект, листовка, рекламный плакат, буклет, каталог, «Direct Mail» - прямая почтовая реклама); имажитивную (большинство реклам женского белья, одежды, парфюмерии, косметики, украшений); в журналах и газетах; телерекламу и радио; наружную рекламу (на бортах транспортных средств, витринах, щитовую, световую) [27, с. 143].

Маркетинговая стратегия предприятия является основой разработки и реализации программы рекламирования. Это объясняется тем, что с одной стороны реклама является важной составной частью этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой – она является фактором его успешной реализации, достижения организацией своих целей.

Расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, поэтому очень важно при увеличении числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижение расходов на каждый контакт.

Реклама требует значительных затрат, поэтому их надо планировать.

Алгоритм принятия решений о рекламировании показан на рис. 1.1.

 Рис. 1.1. Алгоритм процесса принятия решений по рекламированию

 Для рационального выбора канала распространения рекламных обращений, производится анализ и оценка носителей рекламы по следующим критериям [2, с. 102]:

1) до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных условиях (охват);

2) общие расходы на одно рекламное обращение, стоимость одного контакта, скидки на многократность (стоимость);

3) сможет ли организация воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент (доступность);

4) насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей (авторитетность);

5) получит ли организация возможность передавать по данному носителю рекламы обращение необходимой целевой группе воздействия (управляемость);

6) надо ли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку – фотосъемку, подготовку рекламного обращения, создание телефильма (сервисность).

Чтобы сравнить значимость носителей рекламы каждому из них по всем вышеперечисленным критериям присваивают «вес», после чего суммируют «веса» и получают возможность в порядке предпочтительности ранжировать носители рекламы [30, с. 172].

Порядок расположения носителей рекламы с точки зрения минимизации расходов на рекламу:

1.«Директ мейл» - прямая почтовая реклама.

2.Реклама в журналах для менеджеров, бизнесменов, инженеров.

3.Реклама в популярных журналах и газетах.

4.Аудио-визуальная, в основном радио- и телереклама, в меньшей степени кинореклама.

5.Наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, бегущая строка).

6.Реклама на транспорте.

На рис. 1.2 представлена схема процесса разработки рекламной кампании.

Формирование цели является первым этапом создания рекламной кампании. После этого необходимо определить, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит организация в области потребителя, т.е. характер информации.

Если организация желает увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить потребителя приобретать большее количество товара.

Рис. 1.2. Процесс разработки рекламной кампании

1.2.  Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

Аспекты управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах таких специалистов, как  Р. Батра, Ф. Котлера, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Ромата. Авторы, описывая структуры, образующие рынок рекламы, дают рекомендации, касающиеся планирования рекламной деятельности, в частности – рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, средств распространения рекламы, их предварительную апробацию. Свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентирования, должностных инструкций сотрудников находит конкретизация отдельных моментов управления.

На сегодняшний день являются очень актуальными вопросы, связанные с управлением и развитием рекламной деятельности в условиях кризиса, их изучением и рассмотрением занимаются многие аналитики и практики, такие как Н.И.Анчишкин, П.С.Григорьев, Р.В.Карлин, М.Г.Маслов, Ю.Г. Томшин, Федоров С.В. и др. В большинстве трудов отмечается, что необходимо начинать с оптимизации размещаемой рекламы на основе анализа и оценки ее эффективности.

Недостаточно уделяется внимание методологическим аспектам управления рекламной деятельностью в работах специалистов по рекламному менеджменту. Это касается оптимизации рекламной деятельности современных организаций, связанных с особенностями рынка рекламы и решения управленческих проблем.

По мнению Т.А. Гайдаенко, в рекламной деятельности, в большей или в меньшей степени, могут принимать участие структуры рынка. Это утверждение можно применить ко всем структурам рынка рекламы, предлагающим свои услуги в организации и управлении рекламной деятельности фирмы. Очень важную деталь представляет прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество конкурентных между собой структур , то появляется перед рекламодателем альтернатива выбора, которая в некоторой степени усложняет процесс рекламной деятельности.  В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере [21, с. 154].

Н.В. Куденко отмечает, что рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения определенного круга потребителей к действию при помощи рекламных обращений

[38, с. 173].

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного всестороннего и тщательного изучения требований потребления к продукции, но и задачи по формированию стимулирования сбыта и спроса с целью увеличения объема продажи, повышения прибыльности и эффективности деятельности организации. Концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания цены, продукта, продвижения и распространения так, чтобы потребности покупателя оказались четко определенными и возник синергизм между отдельными элементами структуры маркетинга.  

Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, которая конструируется для посыла относящихся к маркетингу сообщений выбранной целевой аудитории.  Идея координации состоит в том, ряд элементов вовлекается в маркетинговый процесс, включая саму продукцию, канал ее распределения, усилия по ее продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как разработка и проектирование продукции, упаковка, ценообразование, установление товарной марки, распространение, реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью (ПР). Каждый из этих элементов представляет собой средство коммуникации. Структурой продвижения называется комбинация всех этих четырех элементов, в результате которой возникает скоординированная структура передачи маркетинговых посланий.

Интегральная маркетинговая коммуникация в координированном виде есть претворение в жизнь структуры продвижения. Персональная продажа, связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, упаковка и прямой маркетинг являются базисными составляющими структуры продвижения. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов [16, с. 108].

Под маркетинговыми коммуникациями предприятия понимается комбинированное и систематическое использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора рыночного сегмента, целей деятельности, определения наиболее оптимальных условий реализации товара до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации, обеспечивая эффективное использование непосредственно элементов (реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, связи с общественностью), связывают в единое целое всю деятельность по управлению маркетингом. Воздействие на потребителя осуществляется системно, целенаправленно, комплексно с учетом возможностей всего комплекса маркетинга и наибольшим использованием полученной информации о потребителе [23, с. 168].

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с потребителями посредством средств информации - печатных изданий, радио и телевидения, прямой почтовой рассылки.
Реклама является самым действенным инструментом в попытках организации изменить поведение потребителей, привлечения их внимания к ее продукции, созданию положительного образа самой организации, ее общественной полезности и значимости.

Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить в таком виде (рис. 1.3):

Рис.1.3. Комплекс  маркетинговых коммуникаций
Особое значение придается вопросам развития рекламы. Реклама – это убеждающее средство информации о предприятии или продукции, пропаганда достоинств деятельности предприятия, потребительских свойств продукции, которое готовит активного и потенциального покупателя к покупке [63, с. 129].

В зависимости от объекта рекламирования, можно выделить два основных видах рекламы:

  •  реклама в целях создания имиджа организации (престижная реклама);
  •  реклама продукции (товарная реклама).               

Главной задачей товарной рекламы является формирование и стимулирование спроса на продукцию. Реклама содействует продаже товара, путем пропаганды самого товара или его потребительских свойств.

Фирменная или престижная реклама, представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, особенно, среди ее потенциальных активных покупателей, выигрышного образа предприятия, его привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самому предприятию и к его продукции.

 Выделяют также следующие виды рекламы:

  •   непосредственную;
  •   косвенную.

Непосредственная реклама производится на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкурентному предприятию и конкурентному товару.

Косвенная реклама выполняет свою рекламную функцию не так прямолинейно, в завуалированной форме, при этом не указывая непосредственно рекламодателя и не используя прямых каналов распределения рекламных средств [52, с. 174].

Рекламная компания является основой рекламной деятельности. Это несколько, объединенных одной целью, рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и построенных так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты логического процесса. Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис. 1.4.

Рис. 1.4.  Этапы процесса рекламы

Общей стратегией маркетинга, принятой на предприятии и его коммуникационной стратегией, определяются цели рекламы. Можно свести к двум большим группам разнообразие возможных целей:

  1.  Цели в области коммуникаций.
  2.  Цели в области сбыта.

 Реклама в области коммуникаций выполняет напоминающую и информативную функции, а в области сбыта, главным образом, направлена на убеждение (убеждающая). Можно выделить наиболее типичные цели рекламы, в разрезе этих трех функций (табл.1.1).

Подходы к разработке рекламного обращения определяют цели рекламы.

Таблица 1.1

Типичные цели рекламы

Вид рекламы

Цели рекламы

Напоминающая

  1.  Подтверждение имиджа продукции
  2.  Подтверждение имиджа предприятия
  3.  Поддержание осведомленности

Информативная

  1.  Формирование имиджа фирмы
  2.  Создание имиджа продукции
  3.  Корректировка представлений о деятельности предприятия
  4.  Предоставление информации о продукции

Убеждающая

  1.  Изменение отношения к продукции
  2.  Стимулирование к опробованию продукции
  3.  Побуждение к приобретению продукции
  4.  Увеличение потребления продукции

Ряд факторов, под влиянием которых находится выбор соответствующих каналов распространения [28, с. 142]:

  •  цели рекламы;
  •  сила воздействия рекламы и желаемая широта охвата;
  •  специфика рекламной продукции;
  •  рекламная деятельность конкурентов;
  •    соответствие характеру целевой аудитории канала распространения рекламы;
  •    наличие соответствующих средств;
  •    возможности пользоваться конкретными средствами распространения информации.

 Необходимо также принять во внимание при выборе средств распространения информации стоимость рекламы.  Целесообразно на данном этапе так же принятие решений об основных параметрах рекламы - частота рекламы, ее охват и сила воздействия.

Четыре группы факторов, влияющих на эффективность рекламы позволил выявить анализ теории рекламной деятельности (табл. 1.2):прос

Таблица 1.2

Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности

Факторы

Характеристика

1. Внутренние

- оценка каждого составного элемента рекламной компании (рекламной продукции, стратегии, размещения);

- определение доли каждого элемента рекламной компании

2. Экономическая конъюнктура

- определение эффективности рекламы при снижении/превышении спроса над предложением

3. Конкуренция на рынке рекламных услуг

- оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов

4. Остаточные эффекты прежних действий

- влияние остаточного результата на эффективность рекламной кампании

Главной предпосылкой оптимизации рекламной деятельности является плановая и методическая подготовка рекламных сообщений и на всех этапах рекламного процесса их правильное использование [32, с. 181].

Активными участниками рекламного процесса до последнего времени являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, который подвергается рекламному воздействию. В настоящее время потребитель становится активным участником рекламного процесса, а иногда и его инициатором. Потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в современной рекламной деятельности.

В качестве основных производителей и распространителей рекламы на рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг и компании с полным циклом услуг [48, с. 157].

Для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением, поскольку расходы на рекламу исчисляются большими суммами. Однако, по аналитическим оценкам, качество таких решений в основном не соответствует ожиданиям.

Таким образом, в условиях рынка важнейшим фактором успешной работы любого предприятия является умение и возможность привлечения новых потребителей. Проведение рекламных кампаний является основным инструментом решения этой задачи. Перед предприятием встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов, анализ эффективности и оценка достигнутых результатов.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

2.1.  Организационно-экономическая характеристика  предприятия ЧП «Магнат»

Мебельное предприятие ЧП «Магнат» основано в 1994 году. Оно существовало как небольшое предприятие (250 кв.м) по производству погонажных изделий.  ЧП «Магнат»  является юридическим лицом с момента его регистрации, имеет самостоятельный баланс, текущий и валютный счета, печать и штампы со своими наименованиями.

Юридический адрес предприятия: Украина, АРК, г. Севастополь,             ул. Хрусталева, 35а.  

Предприятие самостоятельно разрабатывает и утверждает целевую программу и планы производственно-хозяйственной деятельности.

ЧП «Магнат» производит мебель для дома, а именно кухни, спальни, детские, прихожие и шкафы-купе.

Основными видами деятельности предприятия ЧП «Магнат» являются:

  •  разработка и организация производства мебели;
  •  производство мебельной фурнитуры;
  •  торгово-посредническая и коммерческая, дилерская, дистрибьюторская деятельность;
  •  сборка корпусной мебели.

ЧП «Магнат» - за 9 лет пребывания на рынке мебели зарекомендовало себя как надежного партнера.

Для изготовления мебели ЧП «Магнат»  использует ДСП и МДФ производства швейцарского концерна KRONOGROUP. Продукция этого производителя отвечает всем нормам Европейских стандартов качества и безопасности (класс эмиссии Е1).

Благодаря применению современных технологий и использования качественных материалов, продукция ЧП «Магнат»  имеет высокую степень защиты от механических повреждений и проникновения влаги.

Мебель изготовлена из экологически чистого материала и совершенно безопасна для потребителя, что подтверждает заключение государственной санитарно- эпидемиологической экспертизы.

Предприятие ЧП «Магнат»  имеет право вступать в контакты и заключать с государственными, общественными, кооперативными организациями и предприятиями, обществами, гражданами и группами граждан, иностранными юридическими и физическими лицами договоры на создание продукции, выполнение работ, оказание услуг, проведение не запрещенных законодательством коммерческих и иных операций; создавать на территории страны и за границей в установленном законодательном порядке филиалы и представительства, организовывать хозрасчетные, коммерческие, административные подразделения, коллективы, выступать в качестве участника обществ и других организаций по согласованию с учредителями; организовывать совместные мероприятия и выпуск продукции и товаров, осуществлять иную не запрещенную законодательством деятельность.

Высшим органом управления предприятием является директор. Директор принимает устав предприятия, вносит в него изменения и дополнения, освобождает и избирает работников предприятия. Утверждает решения правления о приеме в члены предприятия, и исключает из него. Рассматривает и утверждает соглашения по социальным вопросам и охране труда. Директор может рассматривать и решать другие вопросы деятельности предприятия и жизни трудового коллектива.

Отделы, так же как и вновь создаваемые подразделения в структуре предприятия, в своей деятельности руководствуются должностными инструкциями и положениями, которые утверждаются директором в каждом конкретном случае.

 

Рис. 2.1. Организационная структура управления предприятия ЧП «Магнат»

 

 Трудовые отношения членов предприятия регулируются Уставом предприятия, а лица, которые работают на предприятии по трудовому договору, - законодательством о труде Украины.

Организация бухгалтерского учета на предприятии осуществляется структурным подразделением  бухгалтерии, которую возглавляет главный бухгалтер.

 Главный бухгалтер организует и несет ответственность за состояние и достоверность учета и отчетности, осуществляет повседневный контроль за состоянием, хранением и правилами расходования средств и материальных ценностей.

 Динамика основных финансово-экономических показателей ЧП «Магнат»  за 2011 -2013 гг. приведена в табл. 2.1.

Таблица  2.1

Динамика основных финансово-экономических показателей ЧП «Магнат»  

за 2011 -2013 гг. (тыс. грн.)

Показатели

2011 год

2012 год

2013 год

Отклонение 2013 года от:

2013 год в % к:

2011 году

2012 году

2011 году

2012 году

Количество произведенной продукции

4512,6

5268,9

5632,8

1120,2

363,9

24,8

6,9

Валовой доход

271,8

319,7

485,8

214,0

166,1

78,7

52,0

Собственный капитал

77,4

91

387,8

310,4

296,8

401,0

326,2

Нераспределенная прибыль

27,4

41

337,8

310,4

296,8

1132,8

723,9

Заемный капитал

4577,1

5384,9

5906,8

1329,7

521,9

29,1

9,7

Стоимость основных средств

768,9

904,6

1127,8

358,9

223,2

46,7

24,7

Стоимость оборотных активов

4250,5

5000,6

5607,4

1356,9

606,8

31,9

12,1

Среднеучетная численность работающих, чел.

52

51

49

-3,0

-2,0

-5,8

-3,9

Фонд оплаты труда

945,5

1112,3

1048,3

102,8

-64,0

10,9

-5,8

Чистый доход (выручка) от реализации продукции

4638,8

5457,4

5707,8

1069,0

250,4

23,0

4,6

Себестоимость реализованной продукции

4367

5137,7

5222

855,0

84,3

19,6

1,6

Расходы на операционную деятельность

4958,3

5186,2

5864,2

905,9

678,0

18,3

13,1

Чистая прибыль

319,9

376,3

330,2

10,3

-46,1

3,2

-12,3

Производительность труда

84,0

100,7

106,6

22,6

5,8

26,9

5,8

Среднемесячная заработная плата, грн.

1515,2

1817,5

1782,8

267,6

-34,7

17,7

-1,9

Фондоотдача основных средств

5,68

5,68

4,63

-1,0

-1,0

-18,5

-18,5

Основным показателем деятельности ЧП «Магнат» является чистый доход  от реализации. Так за 2013 год он составил 5707,8 тыс.грн, против 2012 года увеличился на 250,4 тыс.грн или на 4,6 %.

В 2012 году доход от реализации составил 5457,4 тыс. грн., что больше чем в 2011 году на 23 % или 1069,0 тыс. грн.  Увеличение выручки от реализации связано с ростом объемов деятельности предприятия и увеличением реализационных цен.

Соответственно увеличилась себестоимость реализованной продукции ЧП «Магнат», которая в 2013 г. составила  5222 тыс. грн., что на 1,6 % выше, чем в 2012 г., в 2011 г. этот показатель составил 4367,0 тыс. грн.  Валовой доход в 2013 г. составил  485,8 тыс. грн., что на 166,1 тыс. грн. больше, чем в 2012 г., в 2011 г. этот показатель составил 271,8 тыс. грн.

В 2013 году рентабельность продаж выросла на 2,7 % и составила 8,5 %. Среднегодовая производительность труда одного работника ЧП «Магнат» составила в 2013 году 106,6 тыс. грн., что больше уровня 2012 года на 5,8 тыс. грн.

 Тенденция к повышению среднегодовой производительности труда одного работника является позитивным фактом в деятельности предприятия ЧП «Магнат», связанным с увеличением объемов деятельности. За анализируемый период увеличились сроки оборотности запасов  и кредиторской задолженности ЧП «Магнат».  На конец 2013 года численность работников предприятия снизилась на 2 человвека и составила 49 чел.  Фонд оплаты труда снизил соответствующим образом. В 2013 этот показатель составил 1048,3 тыс. грн., что на 64 тыс. грн. ниже  уровня в 2012 г.  

 Чистая прибыль предприятия ЧП «Магнат» в 2013 г. составил 330,2 тыс. грн., а общая рентабельность 5,2 %.

В целом можно сделать вывод, что за данный период  деятельность предприятия ЧП «Магнат» и его финансовое состояние является стабильным.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. Рассмотрим среду прямого воздействия предприятия ЧП «Магнат» в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Среда прямого воздействия ЧП «Магнат»

Фактор

Параметры

Поставщики

Предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков. Имеется относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества

Потребители

Основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия и розничные клиенты.  Продукция реализуется розничным предприятиям торговли, а также напрямую  потребителям

Конкуренты

Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по торговле мебелью  

Законы и государственные органы

Деятельность производственных предприятий  поддерживается на государственном уровне путем оптимизации налогообложения  

Таким образом, предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков, основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия, приобретающие продукцию для собственного потребления,  также продукция ЧП «Магнат» реализуется розничным предприятиям торговли. Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по продаже мебели. Деятельность производственных предприятий имеет несущественное государственное регулирование в области ценообразования, льготного налогообложения  и др.

 Рассмотрим среду косвенного воздействия предприятия ЧП «Магнат» в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Среда косвенного воздействия ЧП «Магнат»

Фактор

Параметры

Состояние экономики

В условиях экономического кризиса предприятию намного сложнее осуществлять деятельность, т.к. имеется угроза нарушению сроков платежей, обеспечению запланированных объемов сбыта и др.

Политические факторы

Политическими факторами деятельности предприятия являются законодательные ограничения деятельности предприятий, изменение налоговой политики и государственного регулирования цен

Научно-технический прогресс

Научно-технический прогресс оказывает влияние на развитие и совершенствование технологического процесса деятельности предприятия, появление новых технологий

 Таким образом, предприятию ЧП «Магнат» в условиях экономического кризиса намного сложнее осуществлять деятельность, т.к. имеется угроза нарушению сроков платежей, обеспечению запланированных объемов сбыта. Политическими факторами деятельности предприятия являются законодательные ограничения деятельности, изменение налоговой политики и государственного регулирования цен. Научно-технический прогресс оказывает влияние на развитие и совершенствование технологического процесса деятельности предприятия.

 Анализ факторов внутренней среды предприятия ЧП «Магнат» рассмотрим в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Анализ факторов внутренней среды предприятия ЧП «Магнат»

Фактор

Параметры

Структура

Предприятие ЧП «Магнат» имеет линейную организационную структуру, которая является достаточно оптимальной для данного предприятия

Цели

Главной целью деятельности предприятия является:

насыщение рынка товаров;

удовлетворение социальных и экономических потребностей;

завоевать или удержать большую долю какого-либо рынка для своей продукции;

добиться более высокого качества своей продукции;

занять в отрасли лидирующее положение;

добиться максимального использования имеющихся трудовых и финансовых ресурсов;

повысить прибыльность своих операций;

добиться максимально возможного уровня занятости.

Задачи

получение дохода владельцем предприятия;

обеспечение потребителей продукцией предприятия в соответствии с договорами и рыночным спросом;

обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностью профессионального роста;

создание рабочих мест для населения, живущего в окрестностях предприятия;

недопущение сбоев в работе предприятия

Технологии

Предприятие использует современные производственные технологии  

Персонал

Предприятие  имеет в своем штате квалифицированный персонал для обеспечения своей деятельности

Таким образом, предприятие ЧП «Магнат» имеет линейную организационную структуру, также имеет в своем штате квалифицированный персонал для обеспечения своей деятельности. Предприятие использует современные технологии.

Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые могут оказать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие ЧП «Магнат». Перечень угроз и возможностей представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 

Возможности и угрозы развития предприятия ЧП «Магнат»

Факторы внешней макросреды

Возможности

Угрозы

1. Экономические

Удорожание продукции конкурентов

Повышение цен на сырье, комплектующие, оформление лицензий

2. Правовые

Усиление контроля за качеством продукции, что повлечет рост спроса на продукцию крупных фирм

Продвижение незрелых законопроектов в сфере производственной деятельности

3. Социальные

Увеличение количества клиентов

4. Технологические

Появление новых   технологий;

Уменьшение времени производства и выполнения обязательств по заключенным договорам

Нехватка компетенции в новых развивающихся отраслях

При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса.

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются. Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

Рассмотрим матрицу SWOT-анализа ЧП «Магнат» в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Матрица SWOT-анализа ЧП «Магнат»

Сильные стороны

Слабые стороны

ассортимент продукции;

гарантии;

сопутствующие услуги;

цена;

управление запасами;

реклама;

стимулирование сбыта;

Возможности

Стратегические действия

Стратегические действия

Увеличение количества клиентов

Уменьшение времени поставки продукции и решения проблем

Относительная независимость от политики поставщиков и возможность выбора более выгодного сотрудничества

Постоянно высокий уровень спроса на продукцию

Привлечение новых клиентов

Изучение инновационных технологий

Поиск новых поставщиков

Расширение ассортимента продукции

Самореклама среди клиентов

Улучшение оперативности поставки  продукции

Выбор более выгодного поставщика

Угрозы

Стратегические действия

Стратегические действия

Нехватка компетенции в новых развивающихся отраслях

Сложности с заключением новых договоров и выработки доверительных отношений с новым поставщиком

Наличие альтернативных производителей продукции

Внедрение скидок для постоянных клиентов

Расширение ассортимента продукции

Дополнительное гарантийное обслуживание

Отлаживание системы управления запасами

Получение гарантий поставщиков

На рынке общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Максимальное давление на рынок действует со стороны потенциального появления товаров-заменителей.

Таким образом, интенсивность конкуренции значительно выше средней отметки, что свидетельствует о наличии борьбы предприятия ЧП «Магнат» за счет давления на конкурентов.

2.2.Диагностика рекламной деятельности, ее планирование и  организация

На предприятии ЧП «Магнат» рекламной деятельностью занимается начальник отдела сбыта.

В задачи управления рекламной деятельностью подразделения отдела сбыта ЧП «Магнат» входит:

а)  информационно-аналитическая деятельность:

-   с целью получения информации для принятия управленческих решений, организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований товарных рынков;

-   изучение рыночной конъюнктуры;

-   проведение по определенным критериям ранжирования рынков и в соответствии с этим выбор наиболее перспективных целевых рынков;

-   сегментация рынков и выбор целевых сегментов;

-   изучение поведения и способов воздействия на потребителя;

-   формирование потребительского спроса, выявление потребительских требований к качественным характеристикам продукции прогнозирование объемов продаж;

-   совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

-   изучение внутренней среды предприятия, определение слабых и сильных сторон, оценка его технологического, интеллектуального и производственного потенциалов, потенциальных и реальных возможностей, конкурентоспособности предприятия;

-   анализ конкурентной среды с учетом изменения ценовой, налоговой и таможенной политики государства, прибыли от реализации, скорости реализации, объема продаж, конкурентоспособности, факторов, влияющих на сбыт;

-   разработка программ по формированию спроса и стимулирования сбыта, рекомендаций, в соответствии с имеющимися ресурсами, выбора рынка;

б)  товарно-производственная деятельность:

-  подготовка предложений по формированию товарного ассортимента;

-  разработка рекомендаций и концепций по организации производства новой продукции;

-  поиск идей создания новой продукции.

в)  сбытовая деятельность:

-   разработка сбытовой стратегии;

-   организация системы товародвижения и продажи, выбор каналов распределения;

-   разработка ценовой политики;

-   проведение товарной политики;

-   разработка системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

г)  экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

-  участие в экономическом обосновании и разработке стратегических и оперативных планов деятельности организации;

-  проведение финансово-экономического анализа функционирования предприятия;

-  разработка комплекса маркетинга;

-  повышение эффективности общественнополезной деятельности ЧП «Магнат»;

-  управление и контроль маркетинговой деятельности ЧП «Магнат».

Процесс управления маркетингом в ЧП «Магнат» непосредственно состоит:

1)   из оценки и анализа рыночных возможностей;

2)   выбора целевых рынков;

3)   разработки комплекса маркетинга предприятия;

4)   осуществление маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать и оценивать рыночные возможности для принятия решений по деятельности предприятия ЧП «Магнат». Для этого используются исследования внешней среды и системы маркетинговой информации. Каждая возможность оценивается с точки зрения соответствия ее целям и имеющимся ресурсам предприятия. Анализ показывает рыночные возможности, привлекательные, с точки зрения предприятия. Каждая из выявленных возможностей требует глубокого изучения, прежде чем она будет определена как очередной целевой рынок.

Отбор целевых рынков. Тщательная комплексная оценка текущего и будущего спроса должна проводится, для принятия решения в достаточной привлекательности открывающейся возможности. На следующем этапе при положительном результате производят сегментирование рынка для выявления групп покупателей и их нужд, которые ЧП «Магнат» может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из тех потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Как правило,  останавливаются нескольких или на одном сегменте рынка. Принимается решение применительно к каждому предложению, какую конкретно позицию нужно занять в данном сегменте. Кроме того, всегда оценивается объем спроса на возможные сочетания свойств продукции. Одновременно изучается позиция на рынке конкурентов с точки зрения свойств продукции, являющихся, по мнению потенциальных потребителей, наиболее важными.

Разработка комплекса маркетинга. После принятия решения об отличном от других положении продукции на рынке и в сознании потенциальных потребителей (то есть о рыночном позиционировании), ЧП «Магнат» разрабатывает комплекс маркетинга для его поддержания. Комплексом маркетинга является сочетание четырех составляющих: цены, продукции, методов распространения и методов стимулирования. Руководство предприятия ЧП «Магнат» принимает решение об объеме бюджета по отдельным составляющим комплекса маркетинга и по совокупному бюджету.

Воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий. Предприятие ЧП «Магнат» для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий создает четыре системы:

– маркетинговой информации;

– маркетингового планирования;

– организации маркетинговой службы;

– контроля маркетинга.

Финансы и контроль маркетинга. При разработке бюджета маркетинга необходимо использовать основные принципы планирования:

– планирование на основе показателей целевой прибыли;

– планирование на основе оптимизации прибыли.

Этапы, которые включает данная схема:

1.   Оценка общего объема рынка на следующий год. Она определяется с помощью сопоставления темпов прироста и объемов рынка в базовом году.

2.   Прогноз рыночной доли на следующий год. Результатом прогноза может быть расширение рынка, сохранение доли рынка, выход на новый рынок.

3.  Прогнозирование объема реализации в следующем году.

4.  Определение продажной цены за единицу продукции для посредников,  которые работают с предприятием.

5.   Расчет дохода от продажи (умножение объема продаж на цену за единицу) в планируемом году.

6.   Вычисление себестоимости товара: сложение переменных и постоянных  издержек.

7.   Прогнозирование валовой прибыли: разность дохода от реализации продукции и себестоимости реализованной продукции.

8.   Определение, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности, контрольного показателя целевой прибыли от реализации.

9.   Маркетинговые затраты. Определяются как разность валовой прибыли и плановой целевой прибыли. Найденное значение покажет, сколько  можно израсходовать на проведение маркетинга (с учетом расходов на налогообложение).

10.   Распределение маркетингового бюджета по основным составляющим комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, реклама, маркетинговые исследования.

Для успешного внедрения маркетинговых планов, необходим контроль за их выполнением. Целью контроля является, в случае отклонения от планируемых параметров, своевременное принятие управленческих решений.

К основным средствам контроля относятся: анализ рыночной доли, оценка возможностей сбыта, анализ соотношения между маркетинговыми расходами на маркетинг и сбытом.

В ЧП «Магнат» применяется три типа маркетингового контроля рыночной деятельности:

– стратегический контроль;

– контроль за выполнением годовых планов;

– контроль прибыльности.

Стратегический контроль – это анализ выполнения маркетинговых задач, программы и стратегии ЧП «Магнат». Стратегический контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегий, задач и оперативной деятельности.

Цель маркетинговой ревизии – выявление возможностей, открывающихся перед маркетинговой деятельностью, а также возникающих проблем; в определении рекомендаций относительно плана текущих и перспективных действий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЧП «Магнат».

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном отслеживании текущих маркетинговых усилий и достигаемых результатов с целью достижения плановых показателей прибыли и сбыта продукции. Основные средства контроля - анализ рыночной доли, анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между расходами на маркетинг и сбытом продукции.

Для контроля прибыльности необходимо выявление всех издержек и определение фактической рентабельности деятельности ЧП «Магнат» по видам товаров, сегментам рынка, сбытовым территориям, торговым каналам и заказам различного объема.

Функции работе отдела сбыта ЧП «Магнат» применительно к рекламной деятельности:

Планирование. Это постоянный, непрерывный процесс постановки новых и пересмотра имеющихся целей и задач, выработки рекламных планов, разработки стратегии, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.

Административные функции. Руководитель отдела сбыта ЧП «Магнат» осуществляет контроль и управление работой отдела, организацию и набор кадров для отдела и подбор рекламных агентств. Менеджер по рекламе отвечает за выработку рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе плана маркетинга и бюджета компании. Поэтому менеджер по рекламе должен обязательно иметь полное представление о всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании по организации сбыта. Менеджер по рекламе должен установить четкий порядок обработки запросов, анализа рекламы конкурентов и своей собственной рекламы.

Финансовая функция. Бюджет на рекламные издержки обычно определяется на год. Задачей менеджера по рекламе является разработка рекламного бюджета и обоснование его перед руководителями, которые утверждают конечный бюджет, принимают решение о расширении рекламного бюджета или его уменьшение.

При взаимодействии с конечными потребителями вступает в силу реклама и иные средства. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций  предприятия ЧП «Магнат» представлена следующим образом (рис. 2.2).

           ,               Односторонняя коммуникация

                          Двусторонняя коммуникация

Рис. 2.2. Система маркетинговых коммуникаций, используемая  ЧП «Магнат»

Система маркетинговых коммуникаций является подсистемой маркетинга. Компоненты подсистемы маркетинга - персональная продажа, реклама, исследование торговой деятельности, содействие продажам.

Основой разработки системы стимулирования сбыта ЧП «Магнат» в маркетинговых коммуникациях является использование исследований рынка. Управленческий персонал ЧП «Магнат» разрабатывает данный элемент комплекса маркетинга.

Менеджмент ЧП «Магнат» основные усилия в маркетинговых коммуникациях сосредотачивает на трех направлениях:

1. Стимулирование сбыта.

2. Реклама.

3. Персональные продажи.

При этом, анализ деятельности ЧП «Магнат» по вопросам использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – продвижение продукции и стимулирование спроса на продукцию.

 

Рис. 2.3. Схема коммуникационной стратегии ЧП «Магнат»

При стратегии,  используемой предприятием, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

- рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

- систему стимулирования сбыта, для посредника;

- паблик рилейшнз, адресованную посредникам;

- эффективную систему директ маркетинга;

- активную персональную продажу.

Проанализируем более подробно использование ЧП «Магнат» элемента рекламного воздействия на потребителя.

На рис. 2.4. отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу ЧП «Магнат».

 

  

Рис. 2.4. Основные рекламоносители, используемые ЧП «Магнат»

Основными рекламоносителями являются TV – каналы местного телевещания, пресса, радио.   

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми ЧП «Магнат» (табл. 2.7):

                                                                      Таблица 2.7

Способы получения информации покупателями  

Рекламоноситель

                                    Оптовик

Крупный ( %)

Средний (%)

Мелкий (%)

TV

4

6

16,1

Пресса

9,7

8,1

21,2

Специальные издания

Крымский оптовик

96,2

98,6

20,4

Украинский оптовик

84,2

86,2

11,2

Наружная реклама

11,4

7,1

28,6

Печатная продукция

6,2

2,3

1,8

Директ мейл

28,9

26,7

1,6

Персональная продажа

41,6

51,2

7,1

Знакомые

24,8

23,9

46,2

Таким образом, основным источником информации для крупных и средних оптовых покупателей – это специальные издания, значительную долю составляет директ-маркетинг. ЧП «Магнат», используя в качестве рекламоносителя для оптовых покупателей печатные издания, достигает цели по информированию потенциальных клиентов. Покупатели малого опта получают информацию из наружной рекламы, прессы и от знакомых.

Наличие последнего источника подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы стимулирования сбыта и лично ориентированного сервиса (ЛОС).

Таким образом, необходима организация и планирование рекламных компаний, стратегия рекламной деятельности для повышения эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций.

ЧП «Магнат» использует рекламу как один из методов маркетинговых коммуникаций, который обеспечиваем формирование спроса посредством информирования и убеждения покупателей. На рис. 2.5. отражена динамика затрат на рекламу ЧП «Магнат» в общем объеме продаж в 2013 году.

Рис. 2.5. Динамика объемов продаж и затрат на рекламу ЧП «Магнат»

в 2013 году

Затраты на рекламу ЧП «Магнат» в среднем составляют  15,6 % от объема продаж, что является достаточно высоким показателем. Наибольшая насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности. Соответственно на этот период приходятся и основные издержки на рекламу. Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе.

Таким образом, можно сделать следующие выводы относительно организации рекламной деятельности в ЧП «Магнат»:

- реклама имеет место в  деятельности предприятия;

- реклама посредством содержания и оформления отвечает целям;

- планирование рекламы отсутствует;

- затраты на рекламу свидетельствуют о том, что:

 приоритет отдается прессе и телевидению;

 характер рекламной деятельности - сезонный;

недостаточен профессионализм ответственных за организацию рекламной деятельности.

В целях активного воздействия на единичного покупателя ЧП «Магнат» использует коммуникационную стратегию (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Стратегия «убеждения», используемая ЧП «Магнат»

Данная стратегия предполагает активное воздействие на потенциального потребителя, с целью сделать свой выбор в пользу товара, предлагаемого  ЧП «Магнат». Следовательно, структура  коммуникационной стратегии должна иметь вид:

 - основные элементы: реклама и персональные продажи;

 - вспомогательные элементы: директ-маркетинг, связи с общественностью.

При этом в условиях конкуренции и аналогичной ценовой  политики фирмами-конкурентами, а также аналогичной политики стимулирования  сбыта, успех компании будет во многом предопределятся эффективностью рекламной деятельности.

Средства между элементами коммуникационного комплекса планируется распределять в следующих пропорциях:

Таблица 2.8

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

ЧП «Магнат»

Элемент комплекса

Доля, %

Реклама

70 %

Персональные продажи

20 %

Связи с общественностью

5 %

Директ - маркетинг

5 %

Метод соответствия целям и задачам предприятия  необходимо использовать для определения бюджета, иначе предприятию ЧП «Магнат» не удастся достичь маркетинговых целей. Итак, основным методом маркетинговых коммуникаций выбранная стратегия предлагает использовать рекламу как основной способ стимулирования сбыта продукции ЧП «Магнат». Предприятию необходимо осуществить планирование рекламной деятельности  в целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций.

Если не сделан анализ рынка (не проанализирована экономическая обстановка, фирмы-конкуренты, специфика рекламируемого товара, потребительская аудитория и проч.), реклама не может быть эффективной. Рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию без четкого планирования, а значит не достигнет необходимого результата. Рекламная кампания должна быть тщательно скоординированной и спланированной, и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных действий и стимулирующих сбыт.

Проведем анализ рекламной политики ЧП «Магнат» в сравнении с ближайшими фирмами-конкурентами.

Таблица 2.9

Преимущества и недостатки рекламной политики ЧП «Магнат» и конкурентов

№ п/п

Показатели (критерии оценки)

ЧП «Магнат»

ЧАО «Крыммебель»

ООО «Меркс»

Мебель производства Ю. Корея  

1

Имидж

Х

О

У

У

2

Проведение систематических рекламных исследований

У

О

Х

Х

3

Работа отдела рекламы

-

Х

У

Х

4

Планирование рекламной деятельности

У

Х

Х

Х

5

Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности

У

Х

Х

У

6

Организация массированных рекламных кампаний

-

У

Х

Х

7

Общая оценка рекламной деятельности

У

Х

У

У

О – отличный уровень;

Х – хороший уровень;

У – удовлетворительный уровень.

Далее проанализируем использование средств рекламы ЧП «Магнат» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.10.

                                                                                                              Таблица 2.10

Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Предприятие

Наружная реклама

Реклама в СМИ

Реклама на радио

Реклама на ТВ

Наличие рекламного образа

Наличие слогана

ЧАО «Крыммебель»

+

+

-

+

-

-

ЧП «Магнат»

+

+

+

+

+

-

ООО «Меркс»

-

-

-

-

-

-

Мебель  Ю. Корея  

-

+

-

-

+

-

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ЧП «Магнат» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей.   

2.3.  Контроль и оценка эффективности рекламных мероприятий ЧП  «Магнат»

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется с помощью анализа ее влияния на увеличение товарооборота [24, с. 183].

Под воздействием рекламы дополнительный товарооборот определяется по формуле:

,               (2.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическая эффективность рекламы также определяется по следующей формуле:

,             (2.2)

где Э – экономический эффект рекламирования, грн;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн;

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн;

Ир – расходы на рекламу, грн.

Здесь сопоставляется эффект, полученный от проведения рекламного мероприятия с расходами на его проведение. Результаты такого соотношения можно выразить в трех вариантах:

  1.  эффект от рекламного мероприятия равен расходам на его проведение;
  2.  эффект от рекламного мероприятия меньше расходов на его проведение (убыток);
  3.  эффект от рекламного мероприятия больше расходов на его проведение (прибыль).

Рентабельность рекламы – это отношение прибыли, полученной от рекламирования продукции к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

                         (2.3)

 где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

И – затраты на рекламу данного товара, грн;

 П – прибыль, полученная от рекламирования товара, грн.

 Увеличение товарооборота обычно определяют за рекламный и дорекламный периоды. Для корректного учета различных факторов (изменения цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют поправочные коэффициенты, к примеру индексы сезонности или индекс цен [9, с. 82].

Можно использовать следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,           (2.4)

где  То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, грн.;

Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, грн.;

Иу – уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

С – размер торговой скидки цены рекламируемой продукции, %;

Р - расходы на рекламу продукции, грн.

Кроме того, используются следующие стоимостные показатели:

-  размер дополнительного товарооборота:

Эт = (Тр – То)/100,               (2.5)

-  размер дополнительной торговой скидки:

 Эс = [Тр - То]*С/100,               (2.6)

 где С – размер скидки.     

Два основных метода, которые позволяют определить влияние рекламы на товарооборот, выделил Ф. Котлер. Первый метод - «исторический подход», заключается в определении с помощью математических и статистических методов связи затрат на рекламу в прошлые годы с объемами продаж. При этом нужно вычислить краткосрочное и долгосрочное предельное влияние рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», с помощь которого можно определить, как увеличение расходов на рекламу влияют на увеличение объема продажи.

Эффект воздействия рекламных средств на психологическом уровне характеризуется величиной охвата потребителей, глубиной и яркостью впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти, уровнем привлечения внимания.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств применяется метод наблюдения. По разработанной схеме наблюдатель регистрирует данные, которые затем обрабатываются и подвергаются анализу. Например, для определения уровня привлечения внимания потребителей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:  

В=О/П,                 (2.7)

где В – степень привлечения рекламы прохожих;

П – общее число людей, которые пошли мимо наружной рекламы (витрины) в  течение определенного периода;

О – число людей, обративших внимание на витрину в тот же период.

В отличие от наблюдения, метод эксперимента носит активный характер. В условиях, искусственно созданных экспериментатором, происходит изучение воздействия на потребителя. Экспериментатор может создавать различные варианты рекламных средств и путем сравнения реакции потребителей выбрать наиболее удачный вариант или комбинацию.

Наиболее достоверным из всех методов является метод опроса, поскольку он позволяет непосредственно у самого потребителя выяснить его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для этого составляют анкеты, которые по заранее выбранной методике доводятся до сведения покупателей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы и обобщения.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая  и психологическая эффективность (психологическое влияние рекламы на потребителей).

Экономическая эффективность рекламы - это сопоставление результата, который получен от использования рекламного средства (от организации рекламной кампании) и затрат для их достижения. Прибыль, полученная от проведенного рекламного мероприятия, должна в идеале превышать или хотя бы равняться сумме издержек на него. Это общее условие достижения экономического результата. Психологическая эффективность - уровень влияния рекламы на человека (действие на мотивы покупки, привлечение внимания покупателей и проч.)

Необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности ЧП «Магнат», является определение ее эффективности, а также рациональности использования средств и труда, затрачиваемых на рекламу. Для исследования эффективности рекламы нужно получить  сведения относительно связи факторов и их сущности, которые служат достижению рекламних целей с минимальными затратами и наибольшей отдачей. Такой анализ помогает устранить наименее эффективную рекламу и выявить условия для оптимального влияния рекламы на потребителей.

Основными источниками информации анализа экономической эффективности результата рекламных мероприятий предприятия служат бухгалтерские и статистические данные о росте выручки. На основе этих данных можно проанализировать экономическую эффективность отельного рекламного средства, всей рекламной кампании, а также рекламной деятельности предприятия в целом. Оценка экономической эффективности рекламы достаточно сложна, поскольку реклама имеет отсроченный эффект, который наступает позднее проведенной кампании. Увеличение дохода от реализации может бать также вызвано такими факторами, не связанные с рекламой, как  уменьшение покупательной способности населения, из-за роста цен, сезонный фактор снижения спроса и т.д. В результате практически невозможно получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы.

Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламы является метод сравнения дохода до и после проведения рекламного мероприятия. После сравнения дополнительной выручке, полученной благодаря рекламе, с расходами, связанными с ее осуществлением, долаються окончательные выводы относительно экономической эффективности рекламы.

Расчет экономической эффективности проведем по формуле:

Е= (Т1-Т)*Н / 100% - И             (2.8)

Е – экономическая эффективность;

Т1- объем реализации в рекламный и послерекламный периоды;

Н –наценка %;

Т – объем реализации в рекламный период;

И – расходы на рекламу.

Определение психологического эффекта рекламы ЧП «Магнат» приведено в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Определение психологического эффекта рекламы ЧП «Магнат»

Источник информации

Количество ссылок на источник информации

Процент к общему количеству опрошенных

Стоимость рекламного средства, грн.

Условная стоимость рекламного средства, которое приходится на одного покупателя, грн.

Реклама на транспорте

15

5

300

56,67

Реклама в торговых центрах

85

28,3

40000

23,53

Реклама на биллбордах

25

8,3

850

40,00

Реклама на мониторах

30

10

1500

50,00

Реклама на телевидении

53

17,7

15000

47,17

Сайт

38

12,7

1000

13,16

Рассказали знакомые

50

16,7

0

0,00

Трудно сказать

4

1,3

0

0,00

Всего

300

100%

58650

230,52

Принимаем, что дорекламный период рамен 10 дням, также как и длительность рекламного и послерекламного периода. Выручка от реализации услуг за 10 дней дорекламного периода составляла 902700 грн., в рекламный период – 1402700 грн. Наценка -  29%, расходы на рекламу составляют 95600 грн.

Рассчитаем экономическую эффективность по формуле 3.1.

Е = ((1402700 – 902700) * 29%)/100 % - 95600 = 49400 грн.

Полученный результат говорит о том, что реклама ЧП «Магнат» оказалась экономически эффективной.

Таким образом, сайт имеет наименьшую условную стоимость, следовательно, является самым эффективным. Еще одним из самых эффективных средств данной рекламной кампании является реклама в торговых центрах  и на телевидении. Наиболее эффективным средством является реклама на транспорте, потому предприятие ЧП «Магнат» будет снижать расходы на данный вид рекламы.

В целом, можно сделать вывод о том, что предприятие ЧП «Магнат» не является в значительной степени зависимым от поставщиков, основными потребителями продукции предприятия ЧП «Магнат» являются мелкие предприятия, приобретающие продукцию для собственного потребления,  также продукция ЧП «Магнат» реализуется розничным предприятиям торговли. Основными конкурентами предприятия ЧП «Магнат» на рынке АРК являются предприятия по продаже мебели.

На предприятии ЧП «Магнат» рекламной деятельностью занимается начальник отдела сбыта. ЧП «Магнат» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧП «МАГНАТ»

3.1.  Разработка стратегии развития рекламной деятельности ЧП  «Магнат»  

На сегодняшний день основной целью ЧП  «Магнат» является максимизация прибыли и повышение конкурентоспособности.  Предприятию для повышения эффективности конкурентной  стратегии предлагается разработка и использование стратегии интенсивной рекламы, при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль.

Выявляется процент неосведомленных потенциальных потребителей с целью определения интенсивности рекламы. Для этого был проведен опрос, в котором предлагалось населению ответить на вопрос: «Вы когда-нибудь слышали о предприятии «Магнат». В опросе приняло участие 100 человек. Результаты опроса:

1) Никогда не слышал – 30 %

2) Слышал изредка – 25%

3) Немного знаком – 15%

4) Знаю более или менее – 14%

5) Знаю очень хорошо – 16%

Из 100 опрошенных только 30% знают предприятие ЧП  «Магнат» хорошо и очень хорошо, что является низким показателем. Следовательно, реклама должна размещаться в тех изданиях, которые обладают высоким уровнем охвата. В связи с этим реклама будет размещена на местном телевидении, а так же в печатных изданиях. Предполагается, что эффективной будет и наружная реклама. Ее преимущества заключаются отсутствии конкуренции, в высоком показателе повторяющихся контактов.

С целью создания эффективной рекламы в печатных изданиях нужно применять особые подходы к ее созданию и размещению:

  1.  Заголовок должен привлечь покупателя, предоставить ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование предприятия.
  2.  Предполагается, что заголовок должен быть короткий, однако, если он будет состоять из большого количества слов, и они относятся к сути дела, то длинный заголовок будет работать лучше, короткого.
  3.  Нужно избегать отрицательные обороты, поскольку в  памяти у покупателя могут сохраниться именно отрицательные моменты, которые будут ассоциироваться с предметом рекламы.
  4.  Нужно использовать простые, но положительно влияющие слова, такие как «бесплатно», «новинка» и т. д.
  5.  В иллюстрациях желательно наличие интриги, привлекающей внимание.
  6.  Фотографии работают значительно лучше рисунка.
  7.  Идеальным вариантом рекламного объявления в прессе является простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы.
  8.  Хорошо использовать подрисуночные надписи, обычно их читают.
  9.  Не следует избегать длинных текстов, поскольку если покупатель заинтересован в детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.
  10.  Текст должен быть легким для восприятия, без голословных утверждений и самовосхваления, представлять факты.
  11.  Если фото и текст отражают картину реальной жизни, присутствуют свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов, то повышается доверие к рекламе.

В области телерекламы для достижения эффекта необходимо иметь в виду следующее:

  1.  Главное – интересная визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит).
  2.  Визуализация должна быть ясной и четкой.
  3.    Привлечь внимание зрителя нужно первые 5 секунд, затем интерес пропадает.
  4.    Телерекламу лучше построить так, чтобы она помогала сразу воспринять ее суть и не заставляла думать.
  5.    Сюжет лучше выстроить не вокруг человека, пользующегося объектом рекламы, а не вокруг неживого предмета.

Рекламная компания предприятия будет проводиться с августа 2014 года до февраля 2015 года.

Следует провести и анализ расходов на рекламу. На примерном графике изображены расходы предприятия на рекламу, которые по плану должны быть в пределах от 8 до 12%. Рекламная кампания проводится 6 месяцев (с августа 2014 года до февраля 2015 года), каждый месяц означает один временной период.

Примерный контрольный график расходов на рекламу предприятия ЧП  «Магнат» показывает, что они не превышают верхний предел (рис. 3.1).

Рис. 3.1.  Примерный контрольный график затрат ЧП  «Магнат» на  рекламу

В практической деятельности предприятия такая ситуация будет означать, что работа ЧП  «Магнат» осуществляется согласно плану. Но если в течение всей рекламной кампании обнаружится превышение верхнего предела, значит, данное явление позволит предположить что:

1)   предприятие по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация редкое случайное событие;

2) предприятие утратило контроль над затратами и должно идентифицировать причины.

Предложенная стратегия должна помочь предприятию максимизировать прибыль, т.е. достичь поставленную цель.

Для того чтобы оценить эффективность предложенной стратегии, осуществим опрос постоянных покупателей. Целью данного опроса было выявление эффективности рекламного сообщения. В опросе приняло участие 15 потребителей. Результаты опроса представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Результаты опроса потребителей

Вопросы

Результаты, количество человек

ДА

НЕТ

НЕ ЗНАЮ

Хорошо ли реклама привлекает внимание?

Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца?

Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия?

Наше рекламное обращение эффективно?

Какое отношение к предприятию было у Вас до рекламной кампании? (положительное, негативное, посредственное)

Изменилось ли Ваше отношение к предприятию после увиденных сообщений?

13

10

9

12

положительное

5

появилось больше доверия, 12

2

4

3

3

негативное

1

не изменилось,

3

-

1

3

-

посредственное

9

-

По результатам опроса можно сделать вывод, большинство потребителей считают рекламные сообщения ЧП  «Магнат» эффективными. Также хороший результат произошел в изменении отношений потребителей к предприятию после просмотра рекламных сообщений.

Рекламные сообщения предприятия будут размещены в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата. На рис. 3.2. приведены результаты осведомленности потребителей о предприятии ЧП  «Магнат» до выхода рекламы.

Рис. 3.2.  Результаты осведомленности до выхода рекламы

На рис. 3.3. приведены ожидаемые результаты осведомленности после показа рекламных сообщений.

До рекламной кампании процент осведомленных составлял 30%, после должен составить 72%. Также ожидается увеличение числа покупок совершаемых в магазинах ЧП  «Магнат» с 30% до 74%. В результате кампании должна возрасти и удовлетворенность работой магазинов предприятия. Такие изменения свидетельствуют о том, что рекламные мероприятия ЧП «Магнат» будут способствовать созданию осведомленности населения, вызовут больше доверие к предприятию, и увеличат его прибыль.

Рис. 3.3. Ожидаемые результаты осведомленности после выхода  рекламы

ЧП «Магнат» использует следующие инструменты рекламы:

внутренняя реклама (размещение рекламы в торговых центрах, кафе и др.);

внешняя реклама (биллборды в крупных городах Крыма);

реклама на телевидении ( ТК «Крым», ТК «Черноморская»);

реклама непосредственно на сайте предприятия;

реклама непосредственно на месте продажи товара.

Видеоролики, которые транслировались на крымском телевидении можно просмотреть также на сайте. Предприятие ЧП  «Магнат» избрало правильную тактику относительно размещения рекламы в торговом центре, так как количество людей, которые круглосуточно видят рекламу очень значительное. Тоже именно можно сказать о телевидении, поскольку трансляция роликов ведется на самых популярных каналах крымчан. Этой рекламой ЧП  «Магнат» напоминает населению о новых товарах, а также напоминает непосредственно о своей фирме.

Таблица 3.2

Стоимость размещения рекламы в торговом центре  м. Симферополь

Стоимость размещения крупноформатной рекламы на 4 недели, грн.

Площадь щита

Расположение

Парковка

Торговый зал

Полностью

550

900

1/2

_

450

Стоимость размещения малоформатной рекламы, грн.

Размеры в мм (формат рекламоносителя)

Срок размещения, недель

1

2

3

4

594 х 841 ( А 1 )

70

112

175

210

420 х 594 ( А2 )

40

72

110

140

297 х 420 ( А3 )

25

45

70

90

210 Х 297 ( А4 )

15

27

40

53

Рассмотрим организацию проведения новой рекламной кампании. Выбор целевой аудитории.

Географический:

регион, в котором работает предприятие - м. Симферополь и Крымская область.

 Демографический:

возраст (18-55);

пол не влияет;

семейное положение не влияет;

уровень доходов (потребители со средним и высоким уровнем дохода).

 Особенности потребительского поведения:

степень случайности покупки – низкая;

степень заинтересованности в покупке – высокий.

 После тщательного изучения ситуации на рынке как целевую аудиторию потребителей можно определить население Крыма в возрасте от 18 до 55 лет.  Рекламная кампания будет рассчитана не на посредников, а на обычных конечных потребителей.

 Предприятие ЧП «Магнат» данной рекламной кампанией хочет сосредоточить внимание:

-   на новых товарах, которые будут реализовываться в 2014 – 2015 гг. Как всегда, будет уделено значительное внимание постоянным клиентам ЧП «Магнат»;

-   в рекламной кампании будет отведена значительная роль такому сегменту, как гибкая ценовая политика;

-   отдельная роль отводится рекламе элитной мебели.

 ЧП «Магнат», проанализировав результаты предыдущей рекламной кампании решает, что:

внутренняя реклама в торговом центре из открыток и информационных стендов будет заменена фирменным оформлением двух биллбордов на которых будут размещенные логотипы ЧП «Магнат» и рекламные слоганы;

предприятие продолжает транслировать рекламу на телевидении;

поддержка на месте продажи (POS-материалы);

размещает рекламу на биллбордах в городах Крыма;

решает транслировать ролики на мониторах в гипер- и супермаркетах Крыма.

Реклама в торговом центре способствует повышению имиджа фирмы, она рекламирует непосредственно ЧП «Магнат», то есть это имиджевая реклама.

Рекламное объявление на телевидении будет размещено на телеканале ТК «ИТВ». Этот канал был избран по той причине, что наибольшая аудитория пересмотра новостей и телепередач именно у этого канала.

Эта реклама будет напоминающей, то есть она будет направлена на то, чтобы напомнить потребителям, что в городе Симферополь есть такое  предприятие ЧП «Магнат».

Регулярность выхода – каждый день в течение рекламной кампании (5 раз в день).

ЧП «Магнат» решает вместе с ТК «ИТВ» провести конкурс. Суть этого конкурса заключается в подсчете количества появления логотипа ЧП «Магнат» в течение трансляции сериала, а затем послании смс-сообщения на номер, который указан. Победители такого конкурса получают экскурсионную программу по Крыму от ЧП «Магнат» и 2 билета в аквапарк.

ЧП «Магнат» получает в свою очередь рекламу во время трансляции сериала, и в рекламных блоках, которые извещают о проведении акции от ЧП «Магнат».

Собственный сайт есть почти у каждого предприятия. Это повышает имидж его среди конечных потребителей, посредников, а также конкурентов.

В рекламных обращениях на телевидении, на вокзалах, на биллбордах, везде должен присутствовать адрес сайта ЧП «Магнат»:  magnat.com.ua.

Одной из самых сложных проблем, которые стоят перед ЧП «Магнат», является  принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в данном случае на рекламу). Четко размежевать расходы на рекламный менеджмент и управление коммуникационной деятельностью невозможно. Кроме того, универсального метода определения как рекламы, так и коммуникационной деятельности вообще не существует. Поэтому по аналогии относительно, например, определения емкости рынка в конкретных компаниях, предприятиях, фирмах, учреждениях это тоже сделать невозможно. По подходам к планированию рекламного бюджета можно выделить упрощенные средства, основанные на анализе предельных показателей или на анализе имеющихся фактических данных, которые должны связывать расходы на рекламу с объемами продаж. Другие авторы совершенствуют такое распределение, выделяя так называемые аналитический и неаналитический методы, которые применяют большинство производителей рекламы.

Расчет бюджета рекламной кампании ЧП «Магнат» приведен в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Расчет бюджета рекламной кампании ЧП «Магнат»

Рекламное средство

Материальные составляющие расходов рекламной акции

Расчет расходов с учетом регулярности выхода

наименование расходов

стоимость, грн.

детали

итог, грн.

Размещении биллбордов

Размещение одного биллборда

850

850*6 шт. - 3 месяца

15300

Реклама в торговых центрах (Симферополь, Севастополь)

Стоимость оформления одного ТЦ

20000

20000*2

40000

Поддержка сайта

Выведение в первые строки при поиске в интернете

1000

1000*3 месяца

3000

Реклама на транспорте

Оформление одного авто

300

300*6 авто

1800

Реклама на мониторах, POS-материалы

выход рекламного ролика каждые 20 хв.

1500

1500 - 3 месяца

4500

Реклама на телевидении

акция

100

 

1000

выход видеоролика 5 раз в день

15000

15000 - 2 месяца

30000

Общая стоимость расходов

 

 

95600

Таким образом, бюджет рекламной кампании ЧП «Магнат» составляет 95600 грн.

3.2.  Пути повышения эффективности рекламных мероприятий в условиях  маркетинговой ориентации предприятия

Конкурентоспособность предприятия ЧП «Магнат» формируется в процессе деятельности конкретного экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Способность самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы).

Конкурентоспособность продукта определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Но это возможно только в том случае, если в структуре реализованной продукции на долю конкурентоспособного товара приходится наибольшая выручка и значительная часть прибыли.

ЧП «Магнат», в рамках  совершенствования маркетинговой ориентации предприятия, может:

Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов.

Своевременно изымать экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия.

Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами.

Осуществлять оптимизацию закупаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей.

Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает предприятия к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Воспользуемся моделью «Дерево целей» для определения основных направлений разработки стратегии развития ЧП «Магнат» (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Дерево целей для ЧП «Магнат»

После определения основных направлений разработки стратегии развития ЧП «Магнат» при помощи модели «Дерево целей» необходимо определить приоритетные цели. Для этого расставим коэффициенты важности сначала для целей, а затем для подцелей, после чего найдем коэффициент относительной важности целей и подцелей относительно целей. Коэффициент относительной важности находится по формуле:

коэффициент важности цели*коэффициент важности подцели,        (3.1)

Для целей коэффициент относительной важности равен коэффициенту важности. Таким образом, составим таблицу, например, для цели №1 коэффициент важности равен 0,3, значит, и коэффициент относительной важности будет равен 0,3. Для первой подцели относительно цели №1 коэффициент важности равен 0,6, следовательно, коэффициент относительной важности будет равен 0,3*0,6=0,18 и т. д.

Таблица 3.4

Определение приоритета целей ЧП «Магнат»

Номер цели

Наименование цели

Коэффициент важности

Коэффициент относительной важности

1

Рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов

0,3

0,3

1.1

Разработка рекламной политики

0,6

0,18

1.2

Проведение рекламных акций

0,4

0,12

2

Предложение более выгодных условий, чем у конкурентов

0,2

0,2

2.1

Предоставление скидок заказчикам и покупателям

0,7

0,14

2.2

Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы

0,3

0,06

3

Рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками

0,3

0,3

3.1

Поиск поставщиков постоянно требующихся материалов

0,6

0,18

3.2

Рассмотрение возможностей предоставления  взаимозачетов

0,4

0,12

4

Обеспечение требуемого уровня квалифицированных работников

0,2

0,2

4.1

Создание системы стимулирования труда

0,6

0,12

4.2

Привлечение новых сотрудников

0,4

0,08

Теперь проранжируем полученные данные в порядке убывания коэффициента относительной важности (таблица 3.5).

Таблица 3.5

Ранжирование приоритета целей ЧП «Магнат»

Приоритет

Наименование цели

Коэффициент относительной важности

Комментарии

1

Рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов

0,3

Относительно других целей рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов является одной из наиболее важных. Без клиентов не будет прибыли.

Разработка рекламной политики

0,18

В достижении цели данная подцель является основной для привлечения новых клиентов.

Проведение рекламных акций

0,12

Относительно цели не столь важна как первая, т.к. является одним из возможных результатов разработки и реализации рекламной политики.

2

Рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками

0,3

Относительно других целей рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками является одной из наиболее важных. Всегда лучше работать с проверенными компаниями, чтобы не отвлекаться от основных целей развития организации.

Поиск поставщиков постоянно требующихся материалов

0,18

Для рассмотрения возможностей долгосрочной работы с поставщиками основным является поиск поставщиков постоянно требующихся материалов, а уж потом заключение с ними долгосрочного договора на выгодных условиях.

Рассмотрение возможностей предоставления услуг в счет оплаты

0,12

Вторым шагом достижения цели рассмотрения возможностей долгосрочной работы с поставщиками является рассмотрение возможностей предоставления услуг в счет оплаты.

3

Предложение более выгодных условий, чем у конкурентов, для существующих заказчиков

0,2

Данная цель является не особенно важной, но, тем не менее, ее необходимо учитывать при достижении более приоритетных целей.

Продолжение табл.  3.5

Предоставление скидок заказчикам

0,14

Предоставление скидок заказчикам – это всегда первый шаг в предложении более выгодных условий, чем у конкурентов, для существующих заказчиков.

Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы

0,06

Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы, более длительный и сложный процесс, и не всегда подходящий для тех или иных отношений между заказчиками и поставщиками.

4

Обеспечение требуемого уровня квалифицированных работников

0,2

От этого зависит качество работы предприятия, поэтому необходимо обратить внимание на достижение данной цели, хотя она и не приоритетная.

Создание системы стимулирования труда

0,12

Более выгодно создавать благоприятные условия для работы с уже существующими сотрудниками, т. к. они знакомы со спецификой работы организации.

Привлечение новых сотрудников

0,08

Привлечение новых сотрудников процесс длительный и требующий больше затрат, нежели создание системы стимулирования труда для уже существующих работников.

Проверка

В сумме цели дают 1, т.е. 0,3+0,3+0,2+0,2=1

Для достижения поставленной цели – формирование имиджа ЧП «Магнат», с помощью определения приоритета целей мы предлагаем следующие рекомендации:

- необходимо уделить внимание планированию и прогнозированию ситуаций, как на предприятии, так и во внешней среде;

- заинтересовать крупных клиентов для долгосрочных договоров;

- обеспечить систему стимулирования работников;

- организовать контроль над предлагаемыми товарами и услугами.

Беря за основу данные рекомендации, необходимо разработать план мероприятий по формированию стратегии развития предприятия (табл. 3.6).

Рассмотрим данный план мероприятий более подробно.

1. Для проведения опроса сотрудников и ближнего окружения, т. е. исследования и оценки их мнения о предприятии.

Принимая во внимание и осознавая все вышеназванные особенности этого инструмента, можно приступать к планированию основных этапов опроса путем анкетирования.

Таблица 3.6

План мероприятий по формированию стратегии развития имиджа для ЧП «Магнат»

Мероприятия

Методы осуществления

Кто осуществляет

1

Опрос сотрудников и ближнего окружения, исследование и оценка их мнения о предприятии

1)Анкетирование

2)Обработка данных на компьютере

3)Анализ полученных данных

Маркетолог

2

Определение миссии ЧП «Магнат»

1)Устный и письменный опрос

2)Метод мозгового штурма

3)Анализ полученных результатов

Маркетолог

3

Размещение рекламы в Интернете

1)Переговоры с фирмой, оказывающей данную услугу

2)Заключение договора с фирмой

3)Разработка макета

Маркетолог

4

Проведение рекламной акции-конкурса по радио

1)Переговоры с радиостанцией

2)Заключение договора на оказание услуги

Заместитель директора

5

Поиск потенциальных клиентов

1)Рассылка коммерческих предложений компаниям

2)Реклама по телефону

Менеджер по оптовым продажам

6

Распространение листовок с информацией о деятельности предприятия с купоном на предоставление скидки предъявителю

1) раздача листовок промоутерами на улице

2) разнос по почтовым ящикам

Менеджер по оптовым продажам

После проведения опроса сотрудников и ближнего окружения компании с целью исследования и оценки их мнения о предприятии будет оправдано формирование миссии для ЧП «Магнат», используя данные проведенного исследования. Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1—2 коротких предложения — брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй – расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

цель функционирования организации,

область деятельности организации,

философия организации,

методы достижения поставленных целей,

методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Таким образом, необходимо обеспечить поэтапный процесс вовлечения сотрудников компании к формулированию миссии организации – от лидера к его окружению и топ-менеджерам, затем к расширенной команде руководителей среднего звена и ключевых специалистов. К работе с концепцией лидера подключается окружение лидера и топ-менеджеры предприятия – они дополняют идею лидера своим содержанием, проясняют спорные вопросы и согласовывают свои интересы, и готовят предварительную формулировку миссии организации, которую выносят на командную работу. В ходе командной работы ее участники отвечают на вопросы:

Кто мы?

Что мы делаем, что мы продаем?

Как мы это продаем?

Где мы (рынок)?

Для кого мы это делаем?

Ради чего мы это делаем?

Что дает предприятию своим клиентам, своим учредителям, своему персоналу, своим партнерам, своему обществу?

Миссия и цели деятельности ЧП «Магнат» в стратегической перспективе рассмотрена на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Миссия и цели деятельности ЧП «Магнат» в стратегической перспективе

Совокупность ответов на эти вопросы и будет составлять миссию организации.

На очередном совещании руководитель может дать своим сотрудникам задание ответить на вышеизложенные вопросы, подумать в течение 1-2 дней и в письменном виде предложить вопросы на поставленные ответы. Лучше всего, если руководитель сразу на совещании раздаст бланки с вопросами, на которых сотрудники и будут писать ответы.

После того, как сотрудники ответят на вопросы – руководству необходимо будет проанализировать данную информацию и сформулировать миссию (1) – брэндовый слоган, а затем миссию (2) – главную цель существования организации, для этого лучше всего использовать модель, представленную на рис. 3.5.

Для формулирования брэндового слогана можно использовать рифмы, которые будут придуманы при проведении рекламной акции на радио.

3. Размещения рекламного баннера, проведения рекламной акции-конкурса, создания сайта в Интернете, распространение листовок, визиток.

4. Поиск потенциальных клиентов. Прямая почтовая рассылка, рекламная рассылка (Директ-маркетинг), рассылка коммерческого предложения услуг по перевозкам по факсу и электронной почте. Отправка по конкретным адресам потенциальных клиентов различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации. Рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами.

Таким образом, рассмотренные мероприятия позволят повысить конкурентоспособность и усилить конкурентные позиции в перспективе предприятия ЧП «Магнат».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основой разработки и реализации программы рекламирования является маркетинговая стратегия предприятия. Это объясняется тем, что с одной стороны реклама является важной составной частью этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой – она является фактором его успешной реализации, достижения предприятием своих целей.

 Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукта, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга.  

Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории.  Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента можно адаптировать в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Мебельное предприятие ЧП «Магнат» основано в 1994 году. Оно существовало как небольшое предприятие (250 кв.м) по производству погонажных изделий.  ЧП «Магнат»  является юридическим лицом с момента его регистрации, имеет самостоятельный баланс, текущий и валютный счета, печать и штампы со своими наименованиями. ЧП «Магнат» производит мебель для дома, а именно кухни, спальни, детские, прихожие и шкафы-купе.

Основным показателем деятельности ЧП «Магнат» является чистый доход  от реализации. Так за 2013 год он составил 5707,8 тыс.грн, против 2012 года увеличился на 250,4 тыс.грн или на 4,6 %.

В 2012 году доход от реализации составил 5457,4 тыс. грн., что больше чем в 2011 году на 23 % или 1069,0 тыс. грн.  Увеличение выручки от реализации связано с ростом объемов деятельности предприятия и увеличением реализационных цен. Соответственно увеличилась себестоимость реализованной продукции ЧП «Магнат», которая в 2013 г. составила  5222 тыс. грн., что на 1,6 % выше, чем в 2012 г., в 2011 г. этот показатель составил 4367,0 тыс. грн.   

В целом можно сделать вывод, что за данный период  деятельность предприятия ЧП «Магнат» и его финансовое состояние является стабильным.

    Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ЧП «Магнат»:

реклама имеет место в  деятельности предприятия;

планирование рекламы отсутствует;

реклама посредством содержания и оформления отвечает целям;

результативность, прежде всего, достижение клиента - проблематично;

затраты на рекламу свидетельствуют о том, что:

 приоритет отдается TV и прессе

 реклама носит сезонный характер.

Сбытовую политику ЧП «Магнат» следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

 В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта занимают маркетинговые мероприятия. Производство товаров или услуг сам по себе не позволяет достичь целей предприятия. Эти товары (услуги) необходимо продать. Здесь на одно из первых мест выступает реклама как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.

 Реклама товара является формой непрямой связи между производителем продукта и потребителем. Это значит, что, предоставляя информацию о компании и ее продукте, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает многих ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманы рекламные акции, которые временами просто вредят фирме, например снижая ее имидж. Заграничный опыт давно уже показал насколько большое значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

В  работе был разработан план и стратегия рекламной кампании для ЧП «Магнат». Было определено, что самыми эффективными средствами этой кампании была реклама в торговых центрах и на телевидении, а также реклама на биллбордах, что также привело к увеличению объемов продажу. Реклама на транспорте оказалась наименее эффективной, тому предприятию ЧП «Магнат»  предложено сократить расходы на данный вид рекламы.


Стратегия маркетинга

Разработка программы

рекламирования

Осуществление

рекламирования

Контроль за рекламированием и анализ

- тестирование рекламы

- непосредственное  рекламирование

- анализ и оценка программы рекламирования

- внесение коррективов

- определение целевого рынка

- определение целей рекламы

- расчет бюджета

- создание рекламного обращения

- выбор носителей рекламы

- составление графика

Основные задачи предприятия

Укорениться в своем секторе экономики

Расширить на 20 % свою рыночную долю

Стать лидером своей отрасли

Сохранить за собой положение лидера

  1.  

Выбор целей рекламных обращений

Заставить делать покупки в период общеэкономического спада

Увеличить свою известность

Заинтересовать ту группу клиентов, которая не является поклонниками других фирм

Создать либо улучшить свой имидж

Устранять помехи в совершении покупки

Поддержать деятельность торгового персонала

  1.  

Выбор целевой аудитории

Потребители и не потребители

Лица, влияющие на выбор товаров и услуг; рекомендующие товары; лидеры общественного мнения

Торговые посредники

  1.  

Выбор направления и тем рекламы

Предварительный план рекламной кампании

Окончательный выбор средств информации и носителей рекламы

Составление бюджета

Распределение средств по целям

  1.  

Концепция рекламных обращений

Предварительное испытание рекламных обращений

Окончательная подготовка рекламных обращений

Планирование рекламы с участием средств массовой информации

Осуществление (начало и развертывание рекламной кампании)

Контроль за эффективностью рекламной кампании; ее оценка

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратное воздействие в случае полной или частичной неэффективности

Обратная связь в случае неэффективности средств, воздействующих на намеченную аудиторию

Личная продажа

Реклама

Комплекс коммуникаций

Пропаганда

Стимулирование сбыта

Принятие решения о рекламном обращении

Выбор средств распространения рекламы

Определение целей рекламы

Оценка

эффективности  рекламной деятельности

Разработка рекламного

бюджета

Главный инженер

Технолог

Отдел сбыта

Общий отдел (АХЧ)

Бухгалтерия

Отдел снабжения

Начальник

отдела снабжения

Главный

бухгалтер

Начальник отдела АХЧ

Начальник производства

Начальник отдела сбыта

Директор

ЧП «Магнат»

Производственный участок

ЧП «Магнат»

Цели компании

Цели сбыта

Персонал компании

Цели маркетинговых коммуникаций

Исследование торговой деятельности

SP

Реклама

Персональная продажа

Розничная торговля

-Оптовики

-Юридические лица

Физические лица

Мелкооптовые покупатели

потребители

ЧП «Магнат»

Посредник

Конечный потребитель

34%

TV

29%

пресса

  16 %

наружная

17%

радио

  10 %

печатная

4% транспортная

ЧП «Магнат»

Заказчики

Соотношение расходы на рекламу / объем продаж, %

Нижний предел контроля

Желаемый уровень

Верхний предел контроля

 О2

03

04

 05

 06

07

Временные периоды, месяцы

6

10

12

14

8

осведомленность

удовлетворены работой магазина

число совершаемых покупок

100 % рынка

30%

70%

30%

70%

40%

60%

ВСЕГО

доля неосведомленных

доля не совершающих покупки

удовлетворены

100 % рынка

72%

28%

64%

36%

 

77%

23%

ВСЕГО

осведомленность

число совершаемых покупок

удовлетворены работой магазина

доля неосведомленных

доля, не совершающих покупки

удовлетворены

Формирование стратегии развития предприятия, направленной на формирование благоприятного имиджа

4. Обеспечение требуемого уровня квалифицированных работников

3. Рассмотрение возможностей долгосрочной работы с поставщиками

2. Предложение более выгодных условий, чем у конкурентов, для существующих заказчиков

1. Рассмотрение возможностей привлечения новых клиентов

3.2 Рассмотрение возможностей предоставления услуг в счет оплаты

3.1 Поиск поставщиков постоянно требующихся материалов

4.2 Привлечение новых сотрудников

4.1 Создание системы стимулирования труда

2.2 Рассмотрение возможностей взаимовыгодной работы

2.1 Предоставление скидок заказчикам

1.2 Проведение рекламных акций

1.1 Разработка рекламной политики

Сформировать доверие потребителей и стать наиболее востребованной компанией на рынке, предлагая качество по низким ценам

Увеличение объема продаж ко второму полугодию 2013 года

Формирование коллектива, способного к высокому качеству обслуживания

Увеличение доли рынка к 2014 году

Расширения спектра услуг по грузоперевозкам в различные регионы страны и зарубежья

Открытие новых путей реализации продукции (через Интернет)

роведение эффективной рекламной и маркетинговой политики

Создание комфортных условий для работы (питание, режим работы и т.д.), снижение текучести кадров

Предоставление персоналу дополнительных льгот, связанных с деятельностью ЧП «Магнат»

Повышение квалификации работников, предоставление возможности карьерного роста в нашей организации

Поддержание имиджа и репутации компании

Повышение степени комфортности перевозок, постоянный контроль ценовой политики конкурентов

Регулярное проведение обновления оборудования, влияющего на деятельность организации



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
17126. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА 1.31 MB
  В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. Рассмотрение маркетинга как одного из взаимосвязанных бизнес-процессов предприятия с использованием процессно-задачного подхода и применение методики управления сбалансированной системой показателей эффективности выполнения задач бизнес-процесса позволит осуществлять маркетинговую деятельность более эффективно. Научная новизна работы: Предложены методологические принципы технологии управления...
11177. Основные направления по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия 86.7 KB
  Общая характеристика предприятия. Основные направления по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия . Выживают те предприятия которые выделяют и улавливают в безграничных потребностях людей необходимое разнообразие вкусов и удовлетворяют их в условиях ограниченных ресурсов предприятия. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность конкретного предприятия ООО РКС Ремкомплектсервис.
19985. Современный механизм управления деятельностью организации (на примере предприятия) 198.01 KB
  Изучение теоретических аспектов современного механизма управления деятельностью организации; анализ механизма управления деятельностью ТОО «Научно-исследовательский институт «Казахстан инжиниринг» анализ ключевых направлений системы управления
5364. Основы построения системы управления финансово-хозяйственной деятельностью предприятия 38.31 KB
  Процесс проведения экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия связан с осуществлением выявления резервов повышения эффективности его деятельности, а также путей мобилизации, то есть использования выявленных резервов.
12823. Совершенствование управления предприятия на примере ОАО «Ритэк» 38.48 KB
  Предприятие с неустойчивым финансовым состоянием не в состоянии решать стратегические задачи, кроме того, часто не имеет возможности перераспределить свои ресурсы для решения оперативных задач, поэтому велика вероятность приобретения им статуса «убыточное», которое не только не обеспечивает свою жизнедеятельность, но и замедляет процессы рыночных преобразований в экономике страны в целом.
19085. Совершенствование управления трудовыми ресурсами предприятия (на примере ООО ЦЕО-МАКС) 525.93 KB
  Проводится исследование системы оплаты труда персонала. Ключевые слова: трудовые ресурсы управление персоналом система управления персоналом мотивация труда. Исследование системы оплаты труда персонала. Система управления персоналом представляет собой комплекс целей задач и основных направлений деятельности направленных на обеспечение постоянного повышения конкурентоспособности организации в рыночных условиях роста производительности труда и качества работы обеспечение высокой социальной эффективности функционирования...
15862. Совершенствование системы корпоративного управления предприятия (на примере ПАО «ВИП-мастер») 362.16 KB
  Анализ формирования и деятельности отечественных корпораций показывает, что на этом этапе эффективность функционирования этой приоритетной формы хозяйствования недостаточна. Система корпоративных отношений функционирует так, что мелкие акционеры, которые составляют основную часть всего их количества, не берут реального участия в управлении корпорациями. Соответственно, их интересы игнорируются в процессе деятельности АО и при распределении полученных доходов
17108. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИЯМИ В ИНФРАСТРУКТУРНОМ ОКРУЖЕНИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 172.63 KB
  До настоящего времени не решены проблемы инновационного развития промышленного предприятия и его инфраструктурного окружения в условиях развития рыночной экономики. Эффективность технологических и производственных процессов в рамках промышленного сектора экономики в значительной степени обусловлена развитостью инфраструктурного окружения производственного предприятия. Задача поиска эффективных инструментов управления инновационным развитием инфраструктурного окружения промышленного предприятия обусловила выбор темы исследования и дает...
18296. Совершенствование методов управления финансовыми ресурсами в системе менеджмента предприятия 127.79 KB
  Сущность состав и структура финансовых ресурсов предприятия. Источники и основные принципы организации финансовых ресурсов предприятия. Оценка эффективности и управления финансовыми ресурсами предприятия на примере кондитерской фабрики АО Баян Сулу. Анализ эффективности управления и использования финансовых ресурсов предприятия.
18477. Совершенствование практики управления затратами предприятия на производство и реализацию услуг 119.91 KB
  Организационная действие всякого предприятия связана с применением источников земли рабочей силы средств производства и предпринимательских способностей что видимо влечет за собой появление расходов перерабатывая эти источники предприятие изготавливает а после этого реализует продукцию получая выручка. Тут раскрывается сущность состав систематизация расходов на производство рассматривается отечественный навык управления расходами на производство и реализацию служб где довольно детально и в узкой связи охарактеризованы основные его...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.