Рекламные агентства: структура, классификация. Особенности выбора рекламного агентства

Рекламодатели могут быть условно разделены на две группы. Большинство рекламодателей заказывают рекламу в рекламных агентствах. Незначительная часть работодателей создает собственный рекламный отдел. Первый путь считается более предпочтительным.

2015-01-10

14.75 KB

13 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


ЛЕКЦИЯ Рекламные агентства: структура, классификация. Особенности выбора рекламного агентства.

1. Рекламное агентство и его структура

2. Классификация рекламных агентств

3. Выбор рекламного агентства

Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2001.

Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, Спб: Питер, 2001

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М: Оги, 2004

Бове Аренс 

Голубева Л.Ф., Колмаков А.Н., Попов С.В. Технологии рекламы / Под ред. В.М. Юрьева, Тамбов: ТГУ, 2003.

Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. М.: Альфа-пресс, 2006.

Черняховский В. Менеджмент  в рекламном агентстве // Альманах «».- 2000. – №7-8

1. Рекламное агентство и его структура

Рекламодатели могут быть условно разделены на две группы. Большинство рекламодателей заказывают рекламу в рекламных агентствах. Незначительная часть работодателей создает собственный рекламный отдел. Первый путь считается более предпочтительным.

Основной причиной, по которой компании обращаются к рекламным агентствам, является та, что они получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат рекламного агентства подбирается таким образом, чтобы предоставлять своим клиентам в высшей степени специфические услуги, которые они не в состоянии выполнить самостоятельно.

 Причины обращения в агентство:

- собственный специалист, работающий над созданием рекламы, занимается рекламой одного товара, в то время как сотрудник агентства обдумывает рекламу различных товаров;

-  производитель не способен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства могут объективно оценить рекламу.

- создавая рекламу самостоятельно, заказчик может не учесть детали, которые учтут профессионалы агентства, в котором строгое разделение труда.

Кроме того, агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции в распределяет заказы среди сотрудников с учетом их склонностей и возможностей.  

 Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.

 Функции РА:

- Основная функция РА - создание рекламного обращения;

- функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рыка, в разработке творческой стратегии стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

- в функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.

- функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен, поэтому современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Одно из первых рекл. аг. в Европе было основано в 1657 г. Теофрастом Ренодо. В США одним из родоначальников рекламы считается Бенджамин Франклин, который издавал «Газзет». Его издание являлась самым популярным носителем рекламных объявлений.

В США первым рекламным агентом называют Уолни Палмера, который основал контору в Филадельфии в 1841 г. По существу он был агентом газет. За 25% от стоимости рекламы он продавал рекламодателям рекламную площадь в 1400 различных газетах по всей стране. Он не оказывал услуг по составлению рекламных текстов, его услуги заключались только в выборе средств распространения сообщений. Его знания о возможностях доступа в различные газеты высоко ценились рекламодателями.

В России первое рекл. аг. «Метцель и Ко» открылось в 1870 г. в Москве.

Лишь в начале 20 века агентства начали фокусировать свое внимание на создании рекламы для клиентов.

 Структура рекламного агентства: Основу рекламного агентства составляют следующие отделы:

- отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством; Отдел по работе с клиентами является посредником в отношениях между агентством и заказчиками и связующим звеном между разными отделами внутри агентства. Сотрудники этого отдела передают пожелания заказчика креативщикам, следят за соблюдением сроков и решают все сопутствующие проблемы.

- творческий отдел – занимается разработкой и производством объявления; В творческом отделе работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор (=художник, а не начальник) создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копиарйтер и арт-директор образуют постоянную креативную пару.

Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать иллюстраторы, компьютерные дизайнеры, литературный редактор.  

- отдел средств рекламы – отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по произвосдтву рекламных щитов и т.д.;

- исследовательский отдел – изучает конъюнктуру рынка и спрос населения; В исследовательском отделе организуется архив рекламных средств, где сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.  

- коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности агентства.

Сильные и слабые стороны рекламных агентств (Батра Р. Рекламный менеджмент):
«+»

+ Творческая одаренность

+ Знание бизнеса клиента

+ Высокий уровень служащих

+ Взаимоотношение с клиентом

+ Честность и искренность

+ Организованность/последовательность

«-»

- незнание бизнеса клиента

- неадекватная оценка сметы расходов

- недостаток творческого потенциала

- неудачная покупка медиасредств

- слишком концентрируется на творчестве

- незавершение заказа в срок

- непоследовательный сервис

- непостоянство кадров

- недоброкачественное выполнение заказа

- и др.

2. Классификация рекламных агентств

Рекл. агентства классифицируются

- по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

- по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные);

- по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные).

Рекламные агентства:

а) С полным циклом услуг - агентства, которые осуществляют исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламных обращений в СМИ, контроль за выходом рекламы в СМИ, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработку упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций;

б) С ограниченным циклом – специализированные агентства, которые выполняют отдельные виды работ, что способствует повышению уровню качества работ.   

 Рекламное креативное агентство – агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не ее распространением (хотя распространение тоже требует творческого подхода). Творческая, или креативная, сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценки лишь с помощью специализированных методик.

 Рекламное медиабаинговое агентство – агентство, закупающее эфир на телеканалах. Байер аккумулирует рекламные бюджеты и получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике такие агентства занимаются и медиапланированием (т.е. планированием эффективного размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований).

Рекламное медиаселлинговое агентство – агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов.

 Рекламные ателье – небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы (например, авторы текстов, режиссеры). Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации оригинальных творческих идей.

 Рекламный посредник – юр. или физич. лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекл. посредники – это те организации и частные лица, которые находятся между рекламодателем и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредника являются рекламные агентства.

Центральное место на рынке рекламных услуг занимают крупные  агентства, например, «Денцу» в Японии, «Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер» в США и т.д.

3. Выбор рекламного агентства.

Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям:

  1.  профиль агентства по определенным видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и/или услуг, продолжительность деятельности агентства в данном секторе рекламного рынка;
  2.  позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые);
  3.  корпоративный имидж агентства на рынке;
  4.  основные клиенты и партнеры агентства на рынке;
  5.  взаимоотношение агентства с медиабайерами и медиаселлерами;
  6.  участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах;
  7.  условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффективности проведенной рекламной кампании);
  8.  степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности).

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

♦ порядок и стоимость оплаты услуг.

Для выбора рекламного аг. целесообразно проведение рекламного тендера. Рекл. тендер -  конкурс среди рекл. агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.

Рекл. тендер объявляется:

а) по виду деятельности: разработка и создание рекл. продукции; размещение рекл. продукции в средствах распространения рекламы; комплексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение;

б) по объему рекл. деятельности: конкретная рекл. кампания; рекл-е обслуживание рекламодателя в течение определенного периода;

в) по брендам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брендов рекламодателя; рекл. обслуживание отдельных брендов рекламодателя.

Крупные агентства параллельно работают со множеством заказчиков и непрерывно ищут новых. Их клиенты производят совершенно разную продукцию и не имеют между собой ничего общего. Маленькие агентства часто имеют сложившийся узкий круг заказчиков, например, ослуживают фирмы, торгующие компьютерами.



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
11662. Проект автоматизированного модуля поиска рекламных площадок, удовлетворяющих требованиям клиента, для сайта заказов рекламных площадок рекламного агентства «Масс медиа» 1.16 MB
  Цель работы проект автоматизированного модуля поиска рекламных площадок удовлетворяющих требованиям клиента для сайта заказов рекламных площадок рекламного агентства Масс медиа. Но для этого требуется систематизация информации на сайте для привлечения большего числа пользователей а также автоматизация работы самого сайта для достижения максимальной выгоды. Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы связана с отсутствием готовых модулей для сайта имеющих широкие возможности по поиску интересующих клиента рекламных...
21779. Бизнес-план туристического агентства 49.35 KB
  Резюме Целью разрабатываемого бизнес-плана является создание новой туристической фирмы ООО Корал Отдых. Особенностью данной фирмы является ее создание по франчайзингу. Равной целью фирмы является: обеспечение своих клиентов качественными услугами создание новых рабочих мест проникновение на рынок и завоевание доли рынка в первый год работы компании не менее 5 достижение среднегодовой суммы чистой прибыли не менее 25 млн. Ресурсами для создания такой фирмы будут служить собственные и заемные кредит в банке средства предпринимателя.
1912. Автоматизация деятельности кадрового агентства 528.87 KB
  Сущность поставленной задачи заключается в разработке автоматизированной системы «Кадровое агентство», которая после выполнения всех этапов работы должна иметь возможности по оформлению и принятию заявок от работников, желающих найти свободные вакансии, регистрацию свободных вакансий
21731. Бизнес-план инвестиционного проекта кадрового агентства «Гранит» 61.11 KB
  Экономическое обоснование инвестиционного проекта открытия кадрового агентства Гранит. Бизнес-план инвестиционного проекта кадрового агентства Гранит. Экономическое обоснование инвестиционного проекта открытия кадрового агентства Гранит. Существо проекта Предлагается проект создания малого предприятия кадровое агентство Гранит которое будет действовать на рынке рекрутинговых услуг.
18778. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ПЕРИОД КРИЗИСА НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ «АДЕКСА» 80.89 KB
  Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы . В соответствии с целью в работе будут решены следующие задачи дипломной работы: -изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятий; - выявить сущность и значение конкурентоспособности предприятий а также методы её оценки...
3437. Використання інфографіки в сучасних ЗМІ (на прикладі щотижневого інформаційно-політичного видання «Фокус» та сайту інформаційного агентства «Укрінформ») 1.89 MB
  На сайті українського інформаційного агентства «Укрінформ» інфографіка подається окремим розділом. В такому випадку інфографіка функціонує не як доповнення певного матеріалу, а скоріше як спеціальний інфографічний жанр. У роботі ми проаналізували 93 інфографіки за 2013 рік.
13099. Проектирование автоматизированной информационной системы учета и процесса реализации объектов недвижимости риэлтерского агентства «Азбука Жилья» 1.67 MB
  Необходимо осуществить разработку проекта информационной системы для риэлтерского агентства, предназначенной для хранения сведения о клиентах и недвижимости. Для этого важно произвести анализ бизнес процесса, произвести инфологическое моделирование предметной области и реализовать проект информационной системы используя СУБД Ассеss.
17727. Форма, содержание и структура рекламного обращения 216.85 KB
  Разработка художественного оформления и технического исполнения. Разработка основной идеи. Назначение рекламного текста. Терминология рекламных текстов. Общие недостатки рекламных объявлений...
3773. Рекламные тексты на английском языке, их стилевые и жанровые особенности 97.13 KB
  В настоящее время в нашей стране возрос интерес к рекламе. В этой связи предоставляется актуальным углубленное изучение рекламных текстов, написанных на одном из наиболее распространенных международных языков - английском.
10001. Структурно-функциональные особенности персонификации рекламного текста на материале современного английского языка 127.69 KB
  Для современного языкознания характерен возросший интерес к выявлению механизмов взаимодействия базовых категорий сознания и психического мира человека на уровне языковой репрезентации, а также способов отражения гендерной картины мира в структуре самого языка. Рекламный текст принадлежит к числу наиболее популярных предметов исследования в современной лингвистике. Исследованиями стереотипов в рекламе занимались следующие зарубежные и российские авторы
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.