Маркетинговая информация и маркетинговое исследование

Получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии является одной из главных целей маркетинга дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития иначе научно обоснованного предсказания прогноза. набора методов наблюдения и анализа; Сбор обработка и хранение информации формирование информационного банка; Анализ моделирование и прогнозирование данных формирование банка моделей составление выводов и рекомендаций; Оценка эффективности маркетинговых исследований. Известна следующая...

2015-01-12

11.95 KB

10 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Маркетинговая информация и маркетинговое исследование

1. Понятие маркетингового исследования

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

  1.  Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
  2.  Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
  3.  Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);
  4.  Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
  5.  Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых исследований:

разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; 

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; 

казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов.

1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению.

2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию.

3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

4 Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров.

5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития; 

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; 

достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ; 

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

  1.  Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
  2.  Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
  3.  Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
  4.  Оценка возможностей конкурента;
  5.  Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
  6.  Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
  7.  Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
  8.  Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
  9.  Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
  10.  Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
  11.  Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
  12.  Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
  13.  Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
  14.  Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации?

Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;

во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, 

дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации: информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.


Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особому виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
955. Маркетинговая информация: виды, значение 57.03 KB
  Понятие и принципы маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Обзор рынка маркетинговой информации Актуальность темы обусловлена тем что одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной достоверной своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.
17190. Маркетинговое исследование рынка мороженого 43.92 KB
  Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
19580. Маркетинговое исследование рынка зерновых культур 568.9 KB
  Не сложились стабильные и взаимовы-годные экономические связи между хозяйствующими субъектами зернового рынка, не сформировалась развитая его инфраструктура. Между тем эффективное функционирование зернового рынка и его отдельных сегментов, например, продовольственной пшеницы, имеет не только экономическое, но и стратегическое значение, поскольку зерно и продукты его переработки традиционно являются основой питания всех групп населения страны, обеспечения ее продовольственной безопасности.
5089. Маркетинговое исследование бенгальских кошек в Санкт-Петербурге 334.21 KB
  Различают микро- и макросреду маркетинга. В данной главе нас будет интересовать последняя. Итак, макросреда — внешняя среда маркетинга — это силы, не контролируемые фирмой, те, на которые она обязана реагировать.
21512. Маркетинговое исследование. Анализ потребительского портрета и потребительских предпочтений 279.43 KB
  Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя...
9405. Потребительские рынки и покупательское поведение. Маркетинговое исследование рынка 163.01 KB
  Чего не скажешь о потребности. Одна и та же нужда у различных людей рождает разные потребности. Голодный первобытный человек испытывал потребность в куске сырого мяса на заре цивилизации эта нужда выражалась в потребности того же мяса например но уже термически обработанного и куска хлеба современный же человек испытывает потребность в пище не только приготовленной на огне но и разнообразной полезной вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком украинец – киевской котлетой американец съест хотдог а...
16501. Маркетинговое исследование причин недостаточного интереса жителей города Пинска в бытовых услугах (на примере ОАО «Пинчанка-Пинск») 157.42 KB
  Маркетинговое исследование причин недостаточного интереса жителей города Пинска в бытовых услугах на примере ОАО Пинчанка-Пинск Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Бытовое обслуживание или служба быта это общественно организованная форма удовлетворения определенных индивидуальных потребностей человека в бытовых услугах. Данная отрасль объединяет предприятия и организации выполняющие в основном различные виды услуг по заказам населения. Показатель Единицы измерения 2007 год 2008 год Общий объем услуг в...
7531. Информатика и информация. Дискретная и аналоговая информация 171.29 KB
  Появление информатики обусловлено возникновением и распространением новой технологии сбора обработки и передачи информации связанной с фиксацией данных на машинных носителях. В составе основной задачи сегодня можно выделить такие основные направления информатики для практического применения: архитектура вычислительных систем приемы и методы построения систем предназначенных для автоматической обработки данных; интерфейсы вычислительных систем приемы и методы управления аппаратным и программным обеспечением; программирование...
10479. Информация. Информация в информатике 44.16 KB
  Что же означает это понятие А состоит оно из двух частей Это информатика в целом – наука об информации её хранении создании и преобразовании. Тогда этот предмет преподавался даже без компьютера и какихлибо технических средств и его целью было только введение в мир компьютеров и вычислительной техники и объяснение школьникам теоретических принципов обработки информации. В настоящее время с каждым годом количество получаемой нами информации увеличивается считается что за 810 лет во всем мире количество информации увеличивается в 2...
4927. Маркетинговая логистика 40.67 KB
  Теоретические аспекты маркетинговой логистики. Сущность и значение маркетинговой логистики. Состав и содержание комплекса маркетинговой логистики. Анализ эффективности применения маркетинговой логистики в экономике РФ.
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.