Практика управления потребительской лояльностью: кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

На основании полученных результатов, будут сделаны выводы: действительно ли использование инструментов лояльности ведет к формированию высокого уровня лояльности гостей заведения. Проведенное исследование позволит провести корреляции результатов с исследованиями, проведенными ранее (в рамках курсовой работы), в котором изучались факторы формирования лояльности гостей заведений повседневного питания.

2015-10-24

2.67 MB

6 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


СОДЕРЖАНИЕ

[1] ВВЕДЕНИЕ

[2] ГЛАВА 1 Потребительская лояльность: понятие, признаки, формирование

[2.1] Индикаторы потребительской лояльности

[2.2] 1.2 Жизненный цикл клиента как схема развития потребительской лояльности

[2.3] 1.2.1Четырехфазная модель жизненного цикла клиента

[2.3.1] 1.2.2 Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента

[3] ГЛАВА 2 Практика управления потребительской лояльностью: кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

[3.0.1] 2.1 Современные форматы заведений общественного питания

[3.1] 2.2 Концепция кафе «Укроп»

[3.2] 2.3 Концепция кафе «Ботаника»

[3.3] 2.4 Кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»: критериальное сравнение заведений

[4] ГЛАВА 3 Анализ управления потребительской лояльностью в компаниях с помощью концепции «10Р»

[4.1] 3.1  Кафе «Укроп»: практика управления лояльностью гостей

[4.2] 3.2 Кафе «ботаника»: практика управления лояльностью гостей

[4.3] 3.3  Анализ практик применения инструментов «10Р» в рамках жизненного цикла потребителя

[5] ГЛАВА 4 Исследование уровня лояльности гостей вегетарианских заведений

[5.1] 4.1 Методология исследования

[5.2] 4.2 Первичный анализ данных – описательная статистика

[5.3] 4.3 Интерпретация результатов исследования

[5.4] 4.4 Разработка рекомендаций по повышению уровня лояльности гостей заведений

[6] ЗАКЛЮЧЕНИЕ

[7] СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

[8] ПРИЛОЖЕНИЕ

[9] ПРИЛОЖЕНИЕ 1

[10] ПРИЛОЖЕНИЕ 2

[11] ПРИЛОЖЕНИЕ 3

[12] ПРИЛОЖЕНИЕ 4


ВВЕДЕНИЕ

Индустрия общественного питания – одно из самых активно развивающихся направлений в сфере услуг на российском рынке. Стремительный рост этого рынка начался лишь в 2000 году, однако уже к 2012 оборот от общественного питания был равен 1013,6 миллиардам рублей [16, c.33].

Причинами роста называют как рост реальной заработной платы населения [7, c.14], так и само расширение сети общественного питания [23, c.1]. Как известно, чем больше участников рынка, тем более конкурентной становится среда, тем сложнее становится компаниям остаться «на плаву». Как показывает практика, несмотря на рост числа открывающихся заведений, одна четвертая их часть не выдерживает и года, а 60% - уходят с рынка в течение следующих трех лет работы [33, c.448].

Следовательно, в сложившихся условиях просто «быть» на рынке общественного питания невозможно – чтобы выдержать конкуренцию, нужно обладать конкурентными преимуществами, которые обеспечивали бы заведению стабильность и рост.

Еще совсем недавно практически все отрасли экономики ставили себе главной задачей привлечение новых покупателей, завоевание новой клиентуры. Случилась переориентация – сегодня компании работают на удержание клиентов, компании борются за лояльность своих клиентов. На то есть свои причины.

Исследователь Оливер Р. так определил потребительскую лояльность: «Лояльность – это твердое намерение в совершении повторных покупок товара или услуги определенной торговой марки в будущем, несмотря на ситуативное влияние и другие рыночные предложения, направленные на переключение покупателя на другую марку товара или услуги» [28, p. 624].

В определении перечислен целый ряд тех преимуществ, которые приносит компании лояльный потребитель.  

Один из главных эффектов – это регулярные повторяющиеся покупки. Лояльные потребители игнорируют предложения конкурентов компании и продолжают совершать покупки товара или услуги у продавца, по отношению к которому они лояльны. Причем действительно лояльные потребители имеют желание увеличивать объем покупок и расширять ассортимент приобретаемых продуктов компании [28, c.623].

Действительно, согласно проведенному в индустрии сервиса исследованию, 5% удержанных клиентов, увеличивают прибыльность организаций от 25 до 125% [32, c. 4]. А как отмечается исследователем Хайесом Е., у компании с высоким уровнем потребительской лояльности наблюдается стремительный и быстрый рост [42, c. 25]. Именно поэтому потребительскую лояльность называют одним из решающих факторов успеха заведения питания в долгосрочной перспективе [32, c. 4].

Кроме того, лояльный потребитель уменьшает расходы на привлечение новых клиентов, поскольку он сам является источником рекламы. Исследователями Шоемакером и Льюисом было установлено, что лояльный клиент расскажет о своем позитивном опыте взаимодействия с компанией еще 12 людям [32, c.4]. То есть, реклама – это рекомендация, которая еще более эффективна, чем традиционные способы распространения информации о компании [52, c.89].

Также установлено, что сохранение уже имеющегося покупателя обходится гораздо дешевле, чем привлечение нового: на сохранение клиента компания потратит в пять раз меньше средств, чем на привлечение нового [40, c.2]. Лояльность клиента снижает расходы компании на маркетинг – компания сохраняет старых клиентов, а они, в свою очередь, приводят новых.

Что важно, лояльность приносит преимущества не только продавцу, но и самому покупателю: снижаются его транзакционные издержки поиска и выбора подходящего товара, ведь потребитель приобретает уже знакомый, проверенный и полюбившийся товар [62, c.802].  Поэтому переориентация компании на формирование чувства лояльности становится оправданной.

Для построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами компании чаще всего прибегают к использованию программ лояльности. В последние годы значительный интерес к таким программам обозначился и в России. Однако до сих пор однозначного мнения об их эффективности не существует [4, c.1].

Главный эффект таких программ – это долгосрочные отношения с клиентами, которые ведут к тем экономическим выгодам, о которых говорилось выше. Но они обусловлены поведенческими аспектами лояльного потребителя: повторными покупками, рекомендациями друзьям и близким, игнорированием конкурентов и так далее. Следовательно, главного положительного эффекта компания сможет достичь в том случае, если в поведении клиента есть перечисленные признаки лояльности. И первоочередная задача программ лояльности и их инструментов – сформировать лояльное отношение клиента компании со всеми его характерными признаками.

Предполагается, что у клиентов компаний, в которых активно используются инструменты лояльности, уровень лояльности должен быть высоким, он должен положительно отличаться от уровня лояльности клиентов компаний, в которых такие программы не практикуются. Интерес нашего исследования заключается в установлении возможного эффекта, который дают практики управления лояльностью потребителей в компаниях на уровень лояльности клиентов.

Объект изучения данной работы – потребительская лояльность, а предмет исследования – управленческие действия по организации программ лояльности как инструмент формирования лояльности клиента.

Сформулируем гипотезу исследования: уровень лояльности клиентов заведений может зависеть от практики применения специальных управленческих инструментов (программы лояльности, ориентированные на обеспечение жизненного цикла клиента).

Главной целью работы является исследование и проверка эффекта, который инструменты лояльности оказывают на уровень лояльности клиентов. Для достижения поставленной цели, определения эффекта от программы лояльности, необходимо выполнить ряд задач.

  1.  Установить признаки потребительской лояльности и установить индикаторы лояльного поведения. (Для  этого будет использован частотный анализ признаков лояльности в определениях исследователей потребительской лояльности в пятидесяти определениях).
  2.  Определить доминантные признаки лояльного поведения на этапах жизненного цикла гостя.
  3.  Провести сравнительный анализ выбранных для исследования заведений  кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» (пояснив критерии для сравнительного анализа) и изучить практику управления лояльностью в рамках концепции «10P».
  4.  Провести эмпирические полевые исследования с помощью разработанного инструмента, позволяющего замерять уровень лояльности по пяти признакам лояльности (выделены в ходе частотного анализа определений),  а также рассчитывать интегрированный индекс уровня лояльности.

На основании полученных результатов, будут сделаны выводы: действительно ли использование инструментов лояльности ведет к формированию высокого уровня лояльности гостей заведения. Проведенное исследование позволит провести корреляции результатов с исследованиями, проведенными ранее (в рамках курсовой работы),  в котором  изучались факторы формирования лояльности гостей заведений повседневного питания.

В ходе работы проведен обширный анализ базы источников, включающий:

- более 20 статей российских исследователей;

- более 30 статей и монографий   зарубежных исследователей;

- анализ кейсов, описывающих опыт корпоративных разработок клиенориентирвоанных компаний;

- анализ сайтов компаний и статистических источников.

При написании работы были использованы как количественные, так и качественные типы исследовательских инструментов:

- проведен частотный семантический  анализ определений лояльности;

- проведен критериальный сравнительный анализ заведений питания;

- проведен опрос гостей заведения и  рассчитан уровень их лояльности;

- осуществлена корреляция новых полученных данных с факторами, значимыми для формирования лояльности (полученными в исследовании 2014-2014).

К авторским разработкам  при раскрытии темы можно отнести:

- качественное определение лояльности, позволяющее выделить ключевые признаки и сформировать поведенческие индикаторы;

- разработку модели жизненного цикла клиента, на которой отражены ключевые признаки лояльности и инструменты лояльности, ориентированные на определенный этап цикла;

- инструмент для измерения уровня лояльности гостей заведений.

Также были разработаны рекомендации для заведений питания по повышению уровня лояльности гостей и эффективному использованию инструментов лояльности.

Работа состоит из 4 глав, 15 параграфов, 4 приложений, введения, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1 Потребительская лояльность: понятие, признаки, формирование

  1.  Индикаторы потребительской лояльности

Несмотря на то, что работ, посвященных лояльности клиентов большое количество, их авторы по-разному определяют лояльность потребителя и ее признаки. Учитывая одну из задач данной работы (измерение лояльности клиентов), необходимо всесторонне изучить этот феномен и определить круг признаков потребительской активности, которые сигнализируют о лояльности к компании. И именно эти признаки должны лечь в основу инструмента для измерения лояльности потребителей.

Существует несколько классификаций потребительской лояльности, они по-разному определяют виды лояльности и их признаки.

Один из основных подходов рассматривает такие виды лояльности, как поведенческую и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, существуют когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать основными. Но даже внутри этих категории мнения исследователей расходятся, понимание сущности лояльного поведения разнится. Потому следует провести всесторонний анализ «пониманий» лояльности.

  Первый подход к потребительской лояльности выделяет поведенческую и эмоциональную лояльность. В рамках подхода, поведенческая лояльность определяется как регулярное совершение покупок потребителем одного и  того же производителя [32, с.6]. Причем потребитель имеет  устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов [52, с. 90]. Схожую интерпретацию дает российский автор А.Андреев. По А.Андрееву, лояльность – это решение о регулярном потреблении продуктов того  или  иного  бренда,  выражающееся  через  внимание  и  поведение [2, c.16].

Акцент поведенческой  лояльности – на совершении потребителем регулярных покупок товаров одного и того же продавца и игнорирование его конкурентов (и в настоящем, и – в прогнозируемом будущем потребительском поведении). То есть такой признак лояльности, как повторяющиеся покупки, может выражаться как в уже совершенных или совершаемых действиях, так и в намерении их предпринять. Более того, намерения лояльного покупателя могут быть вариативны: расширить круг приобретаемых товаров продавца [43, c.21], увеличить частоту покупок или визитов, а также приобретать более дорогие товары или услуги продавца [42, c. 27].

По мнению исследователей, повторяющиеся покупки сигнализируют о лояльности при определенном условии: если частота покупок определенного продукта у конкретного продавца выше в сравнении с общим числом покупок продукта этой категории [62, с.802]. (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).  

Важно отметить, что повторяющиеся покупки лояльного клиента должны быть не спонтанными, а основанными на доверии и положительном отношении клиента к компании [26, c.726]. То есть, потребитель должен испытывать личную эмоциональную привязанность к марке [15, c.113].

Второй тип  лояльности (эмоциональная лояльность)  определяется, как специфическое желание клиента продолжить взаимоотношения с компанией, основанное на эмоциональной и психологической привязанности. С этой точки зрения, лояльность – это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. [22, c.185].  Это формирует его привязанность к ней и желание пользоваться ее услугами и товарами.

Выделяется подход к классификации лояльности выделяет следующие ее виды: когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Ряд авторов рассматривают эту типологию лояльности как ступени или уровни лояльности, отражающие стадии ее развития от самой слабой лояльности к самой устойчивой (Бобалка  [26, c.726], Ха и Янг [39, c.522], Янг и Петерсон [62, c.802]).  

 Когнитивная лояльность рассматривается, как первый уровень лояльности, основывающийся она на оценке потребителем продукта компании и ее деятельности [39, c.522]. Чаще всего - соотношения цены и качества продукта компании. По этой причине когнитивная лояльность называется самой слабой лояльностью, при которой наиболее вероятно переключение покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия приобретения товара [26, c.726]. Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребителя деятельности компании, основанной на его личном опыте потребления товаров или услуг компании.  

 Аффективная или эмоциональная лояльность основана на расположении потребителя к компании, его симпатии и положительном отношении к ней [62, c.802]. То есть, в данном случае его оценка компании не определяется только получаемыми выгодами от приобретения товара. Измеряется как  удовлетворенность от приобретенного товара или услуги, понимаемой как соотношение уровня ожиданий клиента и уровня восприятия полученной услуги или товара [46, c. 363].1 Это чувство удовлетворенности и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворенность  -  не гарантия  возникновения чувства лояльности, а необходимое  условие [52, с.91].

Третий тип лояльности - конативная лояльность. Эта лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении совершить повторную покупку у определенного продавца, продолжить пользоваться его продуктами или услугами [39, с.522]. В ряде работ это называется приверженностью к компании, верностью ей [28, c.624].

Слабые стороны этого вида заключаются в следующем:

-  потребитель может так и не совершить повторной покупки, может не продолжить взаимодействия с компанией [62, c.802];

- потребитель может переключиться на другую компанию, если предыдущая совершит ошибки в своей деятельности (потребитель рассмотрит другие варианты приобретения товара, не давая компании шанса исправиться) [26, c.727].

Последний вид лояльности – это активная лояльность. Испытывая ее, потребитель переходит на стадию активных действий:

-   приобретает товар [62, c.802];

- готов преодолеть некоторые препятствия на пути к совершению покупки и  терпимее относится к мелким недочетам и погрешностям в работе продавца [21, c.4, 62, c.802];

- готов заплатить больше за получение продукта или услуги и  не переключится на продавца-конкурента даже в том случае, если предложение последнего выгоднее [28, c.624];

-  активно рекомендует компанию другим.  

- активная лояльность также определяется,  как мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую [15, c.113];

- в рамках методики Net Promoter Score определение лояльности звучит, как  готовность потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым, друзьям и членам семьи [20, c.198].;

- частотой покупок и количеством финансовых средств, которые потребитель потратил на покупку товара определенной компании [26, c.729].

Таким образом, после всестороннего изучения определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, можно сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис.1).

Однако для проведения исследования необходимо сфокусироваться на меньшем количестве признаков лояльности. Для этого был проведен анализ 50 определений лояльности, данных разными исследователями, изучавшими этот вопрос. Внутри каждого из определений был обозначен один их тех признаков, что есть в сформированной модели (см. рис.2). Далее проведен частотный анализ упоминаний каждого из признаков лояльности.

Список определений, данных разными авторами были внесены в сводную таблицу, аналитическую таблицу, которая включает источник определения, формулировку определения, а также отнесение ее к той или иной категории потребительской лояльности (см. Приложение 1).

Частотное распределение потребительской активности приводится в диаграмме (см. рис. 1). На диаграмме видно, что наиболее повторяющаяся характеристика – это совершение покупок в будущем– в 35 определениях из 50 исследователи выделяли эту характеристику. Иными словами, в 70% изученных определений выделяется намерение совершить покупку в будущем, как один из показателей потребительской лояльности.

Рисунок 1 - Частотное распределение экспертного мнения о показателях потребительской лояльности.

Рисунок 2 - Признаки потребительской лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании – в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке – 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким – 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении – менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

В результате было установлено пять самых часто упоминаемых признаков, которые были отражены в модели (см. рис 3.).

Рисунок 3 - Модель потребительской лояльности

Первый индикатор - это регулярное совершение покупок одного и того же продавца. И как было отмечено, важно выявить, насколько часто покупатель приобретает данный продукт у конкретной компании.

Кроме того, важно учитывать тенденцию потребителя продолжать взаимодействие с компанией в будущем. Причем действительно лояльный клиент хочет не просто продолжить приобретение товара или услуги, он хочет покупать чаще и больше.

Эмоциональная оценка компании формируется под влиянием удовлетворенности от приобретенного товара или услуги.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию.

Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили  круг существенных признаков потребительской лояльности.   Выработаем определение:  потребительская лояльность - это потребительское    поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся  нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

После обозначения  признаков лояльности и выявления ее  индикаторов, мы сможем  разработать инструменты измерения уровня лояльности.

1.2 Жизненный цикл клиента как схема развития потребительской лояльности

В предыдущем пункте работы были обозначены признаки лояльного потребителя. Однако нужно принять во внимание тот факт, что лояльным потребитель становится не сразу. Его отношения с компанией выстраиваются поэтапно, его жизненный цикл, как клиента, проходит в несколько этапов. И для каждого этапа характерны те или иные признаки лояльности. И для эффективного управления лояльностью потребителя необходимо знать, на какой стадии развития взаимоотношений находятся компания и клиент, какие инструменты для управления лояльностью компании следует применять.

Рассмотрим жизненный цикл клиента в рамках развития его взаимоотношений с компанией и определим, какие из признаков лояльности характерны для того или иного этапа развития отношений клиента и компании.

1.2.1Четырехфазная модель жизненного цикла клиента

Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным количеством этапов и с разными их характеристиками. К примеру, в одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад [19, c.59]. Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности: партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители [19, c.60].

В данной работе за основу будет принята четырехфазная модель развития взаимоотношений с клиентов, которую описал Рожков А.: в ней выделяется этап исследования, становления, зрелости и спада. Она представляется наиболее универсальной и отражает существенные этапы развития взаимоотношений, которые с наибольшей вероятностью могут быть применены для описания в разных компаниях. [10, c.77].

Первый этап этой модели - этап исследования [47, c.123]. В ходе этой фазы происходит поиск, «исследование»  товара или услуги, а также -  проба. Потребитель изучает и анализирует те выгоды, что он получает, те издержки, что ему необходимо понести, а также оценивает обязательства и особенности взаимодействия с компанией. Этот этап характеризуется нестабильностью и непрочностью, поскольку происходит лишь процесс познания, а серьезных инвестиций в отношения не было сделано ни одной из сторон [10, c.78]. Следовательно, результатом этой фазы может быть либо продолжение взаимодействия, либо переключение потребителя на другого поставщика.

Вследствие перечисленных особенностей этапа, главной задачей компании является максимальное уменьшение неопределенности и неясности в процессе первичного взаимодействия. Кроме того, компании следует ориентироваться на собственную гибкость, поскольку потребности клиента еще не глубоко изучены [47, c.123]. Отношения партнеров перетекают во второй этап в том случае, если оба партнера были удовлетворены результатом взаимодействия на первом [10, c.79].

Второй этап в развитии взаимоотношений называется этапом формирования или становления [10, c.79]. Этот этап характеризуется более сложным и развитым обменом информацией, инвестициями в отношения, а также совместной деятельностью и непосредственным взаимодействием. Иными словами, отношения на этой стадии углубляются и расширяются, а участники становятся более зависимыми друг от друга, и получают от этой зависимости свои выгоды.

Целью же второй стадии является изучение и понимание мотиваций партнера, его намерений и потребностей для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения [47, c.124]. Более того, каждый из партнеров не только изучает, но и приходит к готовности внести определенные инвестиции в развитие отношений. К примеру, компания теперь должна ориентироваться на адаптацию к клиенту в соответствии с его изученными характеристиками и особенностями.  

Название следующего, третьего этапа – зрелость. В ходе этого этапа обе стороны адаптируют свое поведение для развития долгосрочных отношений. Этот этап также подразумевает небольшие издержки, которые необходимы для выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений в будущем [47, c. 124]. Участники взаимодействия становятся более уверенными друг в друге, появляется доверие [10, c.79]. И в данном случае, компании следует переключиться с гибкости на адаптацию в отношениях с клиентом и прибегать к индивидуальному подходу. Кроме того, эта фаза особенна тем, что и компания, и потребитель получают дополнительные выгоды от взаимодействия: клиент пользуется специальными предложениями, адаптированным и даже индивидуальным подходом, когда компания получает постоянного и приверженного клиента.  Иными словами: партнеры, совершая определенные инвестиции, дают своего рода обязательства продолжать отношения и укреплять их. Понесенные расходы на выстраивание отношений не только делают их более глубокими и прочными, но более сложными для имитации. А это значит, что вероятность переключения потребителя на другую компанию уменьшается.

Заключительная фаза носит название спада, и отношения на данном этапе имеют склонность к разрушению [47, c.125]. К моменту четвертого этапа отношений, обе стороны уже достигли своих целей, получили достаточное количество благ, после чего может возникнуть неудовлетворенность отношениями или просто желание клиентов получать новый опыт потребления. Отношения в этот период могут характеризоваться поиском предложений на рынке.  Безусловно, этот этап компании стараются исключить или избежать. Для этого компания инвестирует в обновление отношений.  Потребитель может открыто сообщать о своей готовности рассмотреть альтернативные предложения на рынке и переключиться на другого поставщика [10, c.80].  

Таким образом, выделенные четыре фазы развития отношений между компанией и клиентов отражают тот цикл, который клиент проходит от «первооткрывателя» до приверженного, лояльного клиента. Принимая во внимание четвертую фазу, становится ясно, что достижение фазы приверженности – это не окончательная точка в развитии взаимоотношений, отчего следует укреплять уже выстроенные доверительные отношения с клиентом, его лояльность.

Отразим  этапы с характерным поведением клиента в модели (см. рис. 4).  

 

Рисунок 4 - Модель жизненного цикла клиента

1.2.2 Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента

Проведем параллель между каждым из этапов развития отношений между компанией и клиентом и той его активностью, которая сигнализирует о его лояльности.

На этапе изучения потребитель просто совершает покупки, пробует их, возможно, он сделает это несколько раз. Однако в данном случае повторяющиеся покупки вызваны скорее не лояльностью, но чувством удовлетворенности от совершенной покупки и желания испытать этот опыт еще раз. Иными словами, первый этап может включать в себя такие поведенческие характеристики, как повторные покупки и намерение совершить их еще раз в будущем.

Во время второго этапа клиент уже успел убедиться в том, что имеющийся опыт взаимодействия с компанией его удовлетворяет, и он намерен продолжать его. В данном случае речь тоже заходит об уже совершенных покупках и серьезных намерениях продолжать отношения с компанией. На этой стадии возникает и положительная оценка взаимодействия с компанией, основанная как на рациональной оценке продукта компании, так и благоприятном эмоциональном отношении.

К моменту третьего этапа развития взаимоотношений, когда возникает доверие и приверженность, когда компания, изучив особенности и потребности клиента, стала адаптироваться под конкретного клиента, появляются дополнительные поведенческие аспекты лояльности. Один из них – это готовность порекомендовать компанию и ее товары своим друзьям и близким. Клиент к тому моменту уже довольно длительное время взаимодействует с компанией, и он доволен этим опытом. Он готов порекомендовать его своим близким людям, буквально, ручаясь своей собственной репутацией. Второй важный аспект лояльности, возникающий на третьем этапе развития – нечувствительность к конкурентам. Компания и клиент заключают своего рода договор о долгосрочных взаимоотношениях. Вследствие этого, клиенту сложнее переключиться на другого производителя. (Это не принудительная мера для клиента, напротив, он осознает всю ценность отношений, а потому желает сохранить и укрепить и).

Последний этап в приведенной концепции развития взаимоотношений обозначен, как спад. Компаниям нужно тщательно анализировать клиентов, находящихся на этапе зрелости, поддерживать с ними контакт и не допускать перехода на четвертый этап, на знаки лояльности ослабевают, на первый план выдвигается получение материальных выгод и поиск нового опыта. Если это произошло, то компании следует прибегнуть к нематериальным стимулам, а также сильнее использовать экспертный опыт клиента (внимание к рекламациям, приглашения в фокус-группы и пр и пр).

Также следует отметить, что поведенческие аспекты потребительской лояльности «протягиваются» в течение развития отношений компании и клиента, суммируясь с активностями предыдущего этапа. То есть, желание совершать покупки в будущем характерно не только для первого и второго этапов, оно имеет место и на последнем этапе, этапе зрелости. То же происходит и с другими потребительскими активностями.

Создадим итоговую матрицу признаков лояльности в логике жизненного цикла клиента, совместив все наши предыдущие наработки  (см. рис.5).  

Рисунок 5 –Цикл развития отношений клиента и компании как схема развития потребительской лояльности

Таким образом, был изучен жизненный цикл развития отношений клиента и компании и определен порядок возникновения признаков лояльности потребителя. Понимание этого взаимосвязанного процесса важно, поскольку разные инструменты лояльности рассчитаны на разную категорию потребителей, оказывают на них разное влияние.

Мы полагаем, что  успешная программа лояльности должна включать в себя инструменты, ориентированные на разные стадии потребления, чтобы каждый из клиентов компании будет превращаться из «первооткрывателя» в «приверженного».  


ГЛАВА 2 Практика управления потребительской лояльностью: кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

Как было ранее обозначено, цель данной работы – установить наличие зависимости между применением программ лояльности в организации и уровнем лояльности ее клиентов. Для достижения этой цели необходимо сравнить уровень лояльности потребителей двух разных организаций: в одной из них должна быть развита программа лояльности, в другой – практически нет.

Одним из самых интенсивно развивающихся направлений в сфере услуг сегодня является индустрия общественного питания [23, c.1]. Следовательно, лояльность клиентов организаций питания можно рассматривать как один из основополагающих критериев успеха в высоко конкурентной среде.  Предприятие общественного питания – это предприятие, предназначенное для производства кулинарной продукции, мучных кондитерских и булочных изделий, их реализации и (или) организации потребления [5, c. 1]. Иными словами, особенностью таких предприятий является то, что они не просто производят пищевую продукцию, но создают условия для ее потребления.

Важно обозначить форматы заведений повседневного питания, чтобы определить, относятся ли выбранные для исследования заведения к одной категории, для проведения корректного дальнейшего исследования.

2.1 Современные форматы заведений общественного питания

В исследовательской работе (Архипова О., курсовое исследование НИУ ВШЭ, 2013— 2014 гг) были проведены описания современных форматов заведений питания:  Fast Food, Quick Service, Fast Casual и Casual Dining [3, с.28]. Каждый из форматов был проанализирован с точки зрения трех критериев: кухни, атмосферы заведения и обслуживания. Приведем краткое описание каждого из форматов, остановившись особо на тех, которые будут актуальны для выбранных бизнес-практик.

Fast Food

Заведения Fast Food характеризуются быстрой подачей блюд за счет их предварительного приготовления, то есть в подобных заведениях используются полуфабрикаты, которые окончательно обрабатываются или разогреваются перед непосредственной подачей клиенту. Этот факт является одной из причин довольно узкого меню заведения. В заведениях Fast Food – самообслуживание, то есть, посетители заказывают блюдо у кассы, где его и получают спустя какое-то время, а затем самостоятельно следуют к столику для приема пищи. В данном случае, задача работника заведения – быстрое и отлаженное взаимодействие с клиентами, которое зачастую стандартизировано. Атмосфера и дизайн таких заведений не отличается замысловатостью – все должно быть функционально и практично.

 Quick Service

Формат Quick Service схож с предыдущим форматом в отношении схемы приготовления еды, обслуживания и дизайна заведения. Однако он все-таки имеет ряд отличий. Первое отличие состоит в том, что блюда готовятся до поступления непосредственного заказа – уже приготовленные блюда размещаются на витринах. Количество позиций также не велико, но оно шире, чем в заведениях Fast Food – представлено все от горячих блюд до десертов. Схема обслуживания представляет собой комбинацию из самообслуживания и обслуживания персоналом: посетители сами выбирают блюда, а работник заведения принимает заказ и сразу же выдает его посетителю. Мебель в таких заведениях более комфортная, интерьер остается функциональным, но может включать в себя уникальные детали и дизайнерские решения.

Fast Casual

Следующий формат, формат Fast Casual, отличается быстрой подачей свежеприготовленных блюд за невысокую цену. Меню шире, чем в двух предыдущих форматах, но цена также выше. Главная особенность кухни в таких заведениях – использование только свежих ингредиентов. Безусловно, заготовки для блюд готовятся заранее, но они позволяют приготовить блюдо в максимально свежем виде: приготовление блюд начинается только после поступления заказа от посетителя. Быстрая подача блюд в заведениях Fast Casual обеспечивается не только за счет заготовок, но благодаря разбиению процесса приготовления на технологические операции, что позволяет приготовить блюдо быстро и качественно. Ассортимент блюд, как было отмечено, довольно широкий, он остается прежним в течение долгого времени, но может меняется в зависимости от разных факторов: сезонные предложения, обновление меню и так далее. Еще одной отличительной чертой заведения Fast Casual является стильный дизайн интерьера и качественная, удобная мебель в залах обслуживания. Как правило, в таких местах общественного питания акцент делается на дизайне заведения, создающим единство стиля, при этом возможно использование и уникальных элементов в составе интерьера. В заведениях такого типа предполагается обслуживание персоналом, что принимает заказ в зале и приносит его гостю за столик.

Casual Dining

Формат Casual Dining относится к таким заведениям, которые люди посещают не только в выходные или в праздничные дни, но ежедневно. Такие заведения удовлетворяют потребности тех людей, что предпочитают питаться вне дома, но хотят получить вкусную, качественную еду по демократичным ценам в уютной обстановке. То есть гости таких заведений преследуют цель не только приема пищи, но приятного проведения времени.  Таким образом, можно заключить, что Casual Dining – это заведения, следующие за форматом заведений Fast Casual, и стоящие перед дорогими ресторанами.

Как и в предыдущем формате, в заведениях Casual Dining используются исключительно свежие ингредиенты и минимальное количество заготовок – блюда готовятся после поступления заказа. Меню в заведениях полное, нечасто обновляется, но может дополняться сезонными предложениями. Предполагается наличие винной карты и ассортимента алкогольных напитков. Кроме того, возможно наличие фирменных блюд, не исключается возможность учета пожеланий конкретного посетителя по приготовлению блюда.

Для заведений Casual Dining характерно полное обслуживание официантами: они встретят, проводят до столика, вручат меню и помогут сделать выбор, примут заказ и принесут готовое блюдо, а также будут следить за тем, чтобы гость чувствовал себя комфортно в течение всего времени, что он проводит в стенах заведения. [3,c. 35]

Интерьер и дизайн в заведениях Casual Dining, как правило, отличаются уникальностью и оригинальностью, за счет чего создается особая атмосфера и настроение каждого отдельного заведения.

Все форматы заведений питания и их характеристики по выделенным критериям отражены в модели (см. рис. 6).

Приведенная классификация с соответствующими критериями позволит увидеть, что выбранные для исследования заведения питания относятся к одному из форматов. А также – описать их в структурированной форме: кухня, атмосфера и интерьер заведения, а также формат обслуживания.

Однако для более дескриптивного описания заведений и проведения полного сравнительного анализа, следует учесть и такие их характеристики и особенности, как территория влияния каждого из заведений и описание целевой группы.

Таким образом, для сравнительного исследования  заведений будем использовать  5 критериев:

1. Кухня

2. Атмосфера

3. Обслуживание

4. Территория влияния

5. Целевая аудитория

Для проведения исследования были выбраны два заведения повседневного питания – вегетарианское кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» Санкт-Петербурга. Из названий заведений следует, что они относятся к такому сегменту заведений повседневного питания, как вегетарианские. То есть, меню заведений исключает блюда, в состав которых входят ингредиенты животного происхождения.

Но, несмотря на общую концепцию заведений, каждое из них уникально в своей практике реализации идеи вегетарианского заведения. Потому следует сравнить два заведения по установленным ранее критериям.

 

Рисунок 6 – Модель современных форматов заведений повседневного питания

2.2 Концепция кафе «Укроп» 

Кафе «Укроп» - это кафе здорового питания с вегетарианской кухней. Кафе «Укроп» - это три заведения, меню кафе которых представляет собой синтез разных уровней вегетарианского питания – лактоововегетарианства, вегетарианства и сыроедения.2  Целевая аудитория кафе «Укроп»: те, кто  ориентирован на здоровое питание. А это значит, что кафе фокусируется не только на вегетарианцев, но людей, ведущих здоровый образ жизни, придерживающихся правильного и полезного питания. Отметим, что в меню представлены блюда трех уровней вегетарианства, а значит, меню кафе удовлетворяет потребности отдельной категории гостей – вегетарианцев, причем вегетарианцев разного типа – лактововегетарианцев, вегетарианцев и сыроедов.  Целевой аудиторией кафе не являются вегетарианцы, придерживающиеся определенной религии, связанной с вегетарианской диетой. Внутри обозначенных категорий можно условно обозначить средний возраст и уровень дохода гостей. Самыми молодыми гостями кафе, как правило, являются студенты, которые чаще посещают бистро, поскольку позиции там более доступны. Другая категория гостей – это люди от 25 до 35 лет со средней и выше среднего платежеспособностью.

Каждое блюдо в меню отмечено соответствующим значком (Milk, Vegan, Raw), что значительно облегчает для гостей процесс выбора блюда. Стоит отметить, что для приготовления блюд используются только натуральные продукты, следовательно, они с минимальной вероятностью вызывают аллергические реакции.

Меню кафе разделено на 6 разделов: холодные блюда, супы, горячие блюда, десерты, «возьми с собой» и завтраки. Отдельно представлено меню напитков, куда входят чаи, напитки из кофе, апперитивы, горячие напитки, лимонады и морсы, молочные коктейли, соки и смузи, а также безалкогольное и алкогольное вино. Что касается ценовой категории блюд, то средняя цена холодных блюд – 260 рублей, супов – 220 рублей, горячих блюд – 300 рублей, десертов – 240 рублей, а позиции завтраков – 180 рублей.

Важно отдельно отметить и наличие комплексных предложений в кафе «Укроп»: это «Семейные завтраки» во всех трех заведениях и «Космические обеды» в «Укроп»-Квартире на Васильевском острове. Стоимость семейного завтрака, что рассчитан на три персоны, равна 500 рублям, а цена обеда дифференцирована в соответствии с количеством выбранных позиций: 220 рублей за 2 позиции, 300 рублей за 3 позиции и 380 рублей за 4 блюда.

На первом этаже кафе «Укроп» на Марата расположено бистро со своим меню. Кухня соответствует формату Quick Service: готовятся заранее, выдаются вдоль раздаточной линии и имеют более низкую стоимость.

Обозначим, кафе «Укроп» - это три отдельных заведения.  Меню заведений идентично, но дизайн интерьера и мебели в каждом из трех кафе – уникален и был спроектирован мастерской дизайнера Тимофея Журавлева.

Дизайн каждого заведения соответствует одной из составляющих концепции «Укропа» – натуральность. Мебель изготовлена из натурального материала – древесина. А сам дизайн помещения не отсылает к традиционным представлениям о вегетарианских заведениях с индийскими мотивами, наоборот - интерьеры заведений европейские.  Кратко опишем идеи каждого из трех «Укропов».

 «Укроп» ( Марата, 23) – это кафе и бистро на двух этажах. Интерьер на обоих этажах очень светлый, с массой приятных деталей и зеленых растений, водопадом, тактильными столами и уникальной авторской мебелью. Иллюстрация интерьера представлена в приложении (см. Приложение 2).   

«Укроп» - Лето, выполнено в духе загородной дачи: деревянная мебель, кресла качалки, настоящие качели и зеленые растения. Вся атмосфера кафе напоминает о лете и загородном отдыхе. Дизайн кафе «Укроп»-Лето также прилагается (см. Приложение 2).

 «Укроп»-Квартира  - это настоящая квартира питерского архитектора: кухня с холодильником, кофе-машиной и большим обеденным столом, рабочий кабинет с антресолью и уютная гостиная с мягкими диванами и приглушенным светом (см. Приложение 2).

В целом, атмосфера всех кафе располагает к тому, чтобы не просто пообедать или поужинать, но отдохнуть и провести в кафе время. К тому располагают приятный интерьер и удобная мебель, ненавязчивая музыка и детали интерьера, что создают уютную домашнюю атмосферу.  

Во всех трех кафе полный цикл обслуживания, а в бистро на Марата, 23 – частичное, где персонал выдает заказы вдоль раздаточной линии.

В соответствии с перечисленными характеристиками кухни, атмосферы и обслуживания в кафе «Укроп», его можно отнести к формату Casual Dining. Однако важно учесть и формат Quick Service, который есть в одном из заведений сети – бистро на первом этаже кафе на улице Марата, 23.

Переходя к территории влияния кафе «Укроп» обозначим те точки города, где располагается каждое из заведений «Укропа»: улица Марата, 23, улица Малая Конюшенная, 12 и 7-ая линия В.О., 30. То есть два кафе находятся в центральной части города, одно из них – на Васильевском острове. Все три заведения находятся в непосредственной близости к метро – Площадь Восстания и Маяковская, Невский проспект и Гостиный Двор, станция метро Василеостровская. Два первых кафе находятся перпендикулярно главному проспекту города – Невскому проспекту, кафе на Васильевском острове расположено на пешеходной линии. Это зоны высоких туристских потоков.3 Однако помимо преимуществ расположений заведений нельзя не отметить тот факт, что рядом есть не только места массового посещения жителями и гостями города, но другие заведения общественного питания, что, безусловно, составляют конкуренцию кафе «Укроп».

По таким же критериям будет описано и проанализировано второе заведение – кафе-ресторан «Ботаника», что также относится к категории вегетарианских заведений.

2.3 Концепция кафе «Ботаника»

Кафе «Ботаника» позиционирует себя, как зеленую гостиную с вегетарианской кухней. Особенность меню этого кафе заключается в том, что оно включает вегетарианские блюда разных кухонь мира, причем они отражают как новейшие тенденции вегетарианской кухни, так и традиционные блюда. Кроме того, кафе соблюдает традиции индийской науки Аюрведы при приготовлении блюд. Кафе «Ботаника», в отличие от кафе «Укроп» - это только одно заведение.

Целевая аудитория кафе обусловлена концепцией кафе – вегетарианские блюда и элегантных отдых. Пусть кафе вегетарианское, но оно не позиционирует себя как место для исключительно вегетарианцев и приверженцев здорового питания. Целевая аудитория кафе – это скорее интеллектуалы возраста выше среднего с высоким достатком, которые оценят изысканность обстановки и блюд меню. Несмотря на то, что кафе находится напротив Академии Искусств, студентов постоянными гостями «Ботаники» назвать нельзя, поскольку ценовая категория блюд ориентирована на посетителей с более высоким достатком.   Возможно (учитывая меню и интерьер «Ботаники») есть ориентация и на семьи с маленькими детьмию

Кухня кафе «Ботаника» - это синтез вегетарианских блюд разных кухонь мира, а также сочетание традиционных рецептов и современных кулинарных технологий. И именно эти комбинации составляют особенность меню заведения. В «Ботанике» не делается акцента на категоризации блюд согласно типу вегетарианства, но в меню все-таки есть пометки о том, содержит блюдо в составе молочные продукты и яйца или нет.

Еще одним важным отличием от предыдущего кафе является большее количество разделов меню и, соответственно, его позиций. Меню разделено на следующие категории: закуски, салаты, супы, сандвичи, горячие блюда, что разделены на категории соответственно кухне (Родина Мать – русская кухня, Мата Индия – индийская кухня, Мама Италия – итальянская кухня, Японо-Мания – кухня Японии), отдельно выделены десерты, детское меню, напитки и винная карта.

В раздел закусок входит 6 позиций, средняя стоимость которых равна 250 рублей, в раздел салатов включены 12 разновидностей салатов средней стоимостью 320 рублей, также в меню присутствует 11 видов супов, средняя цена которых – 240 рублей, также представлено 8 видов сандвичей средней стоимостью 400 рублей. Что касается горячих блюд, то, как было отмечено, они разделены в соответствии с кухнями – русской, индийской, итальянской и японской. В категории русских горячих блюд – 5 позиции со средней ценой в 200 рублей, 5 индийских блюд – 350 рублей, 6 блюд итальянской кухни – 470 рублей, и 4 японских блюда в 340 рублей. В разделе десертов представлено 16 позиций – от печенья и мороженого до тортов и кремовых десертов. Средняя стоимость в этой категории равна 210 рублям.

Что касается комплексных предложений в меню, то присутствуют комбо-обеды, банкетное меню и отдельное меню для детей.  Средние цены на предложения равны, соответственно, 640 рулей, 1000 рублей и позиции детского меню в 170 рублей.

В карте напитков присутствуют компоты и лимонады, традиционные индийские напитки, соки и супер-соки (миксы), минеральная вода и молочные коктейли, чаи и кофейные напитки. Важно отметить, что в кафе «Ботаника» очень широкая винная карта, которая включает самые разные алкогольные напитки.  

Интерьер кафе «Ботаника», можно описать, как зеленую гостиную с атмосферой элегантного отдыха. Элегантность кафе создается благодаря изысканной мебели петербургских дизайнеров, уникальному интерьеру от Архитектурной Мастерской А.Хааса и расслабляющей музыкой (см. Приложение 2). Отдельно отметим наличие детского уголка, где маленькие гости найдут занимательные игрушки и мультфильмы.  

Методе обслуживания в кафе «Ботаника» тоже полное: гости обслуживаются в течение всего пребывания в заведении.  

Кафе «Ботаника» расположено в исторической части Санкт-Петербурга, на улице Пестеля, дом 7. Близлежащие станции метро – Гостиный Двор и Чернышевская. В непосредственной близости расположены церковь Святого Пантелеймона, Академия Искусств им. Штиглица и Соляной переулок. Преимущество расположения кафе заключается в том, что оно окружено посещаемыми достопримечательностями, пусть они и не являются ключевыми в городе. Несмотря на то, что станции метро расположены не так близко к кафе, главный проспект и достопримечательности города находятся в шаговой доступности.  Плюс: район, где находится кафе, очень спокойный, что позволяет гостям действительно расслабиться.  

2.4 Кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»: критериальное сравнение заведений 

Сделаем выводы относительно правильности и релевантности выбора заведений.

По трем категориальным критериям – кухне, атмосфере и обслуживанию, можно заключить, что два кафе имеют общие характеристики (см. Таблица 1).

Кухня: в обоих заведениях она уникальна и концепуальна. Меню заведений полное, то есть, включает в себя все от холодных блюд до десертов, а также имеется отдельная карта напитков и вин. Стоимость блюд высокая. Важно отметить, что в кафе «Ботаника» меню шире, чем в «Укропе», а стоимость блюд сравнительно выше.

Интерьеры обоих заведений – это уникальные дизайнерские проекты интерьера и мебели заведений. Атмосфера и обстановка двух заведений располагает как к неспешному приему пищи, так и приятному отдыху.

И в «Укропе», и в «Ботанике» обслуживание полное, то есть осуществляется официантами.

Несмотря на наличие различий между заведениями, оба кафе можно отнести к категории Casual Dining в соответствии с описанными критериями этого формата.

Анализируя территориальное расположение и целевую аудиторию кафе, снова обнаруживаются как сходства, так и различия. Сходства заключаются в том, что оба кафе расположены в посещаемых местах города, рядом с достопримечательностями Санкт-Петербурга и просто посещаемыми местами.

По целевой аудитории: в обоих кафе не делается акцента на строгих приверженцев вегетарианства, оба заведения ориентированы на людей, которые оценят вкусное, полезное и уникальное меню, а также комфортный отдых в приятной обстановке.

Таблица1 Критериальное сравнение кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

Критерии для сравнения

Кафе «Укроп»

Кафе «Ботаника»

Кухня

- вегетарианское меню (акцент на разных уровнях вегетарианства);

- полное меню;

(6 разделов, уникальные блюда, средний чек в );

- карта напитков и винная карта;

- комплексные предложения («Семейные завтраки», «Космические обеды»).

- вегетарианское меню (акцент на вегетарианских блюдах разных кухонь мира, традиционных и современных кулинарных технологий);

- полное меню (7 разделов, уникальные блюда, средний чек в );

- карта напитков и карта алкогольных напитков;

- комплексные предложения (завтраки, комбо-обеды, банкетное меню).

Атмосфера

- уникальный дизайн интерьера

- авторская мебель (натуральная, экологичная)

- атмосфера располагает к неспешной трапезе, отдыху, проведению времени с друзьями и близкими.

- уникальный дизайн интерьера;

- авторская мебель (уникальная и элегантная);

- атмосфера располагает к аристократичному, изысканному отдыху.

Обслуживание

- полное обслуживание официантами;

- обслуживание формата Quick Service в бистро.

- полное обслуживание официантами.

Формат заведений

Casual Dining + Quick Service

Casual Dining

Территория влияния

Адреса кафе:

- ул. Марата, 23

- ул. Малая Конюшенная, 12

- 7-ая линия В.О., 30

Центральная часть города и Васильевского острова.

Близость к станциям метро, главным пешеходным улицам, городским достопримечательностям и общественным местам.

 

Адрес кафе:

- ул. Пестеля, 7.

Историческая часть города, метро и Невский проспект – в шаговой доступности.

Близость к некоторым достопримечательностям города.

Целевая аудитория

- вегетарианцы;

- люди, ведущие здоровый образ жизни;

- люди со средним доходом и доходом выше среднего;

- семьи с детьми;

- студенты (10% скидка + бистро).

- вегетарианцы;

- люди, ведущие здоровый образ жизни;

- люди со средним доходом и доходом выше среднего;

- семьи с маленькими детьми.

В целом, кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» можно использовать для проведения исследования: по всем выделенным критериям они имеют сопоставимые характеристики.

Сходства и различия по каждому из критериев отражены в моделях – кругах Эйлера (см. рис. 7, рис. 8, рис.9, рис. 10, рис. 11).

Рисунок 7 – Сравнение кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» по критерию «Кухня»

Рисунок 8 – Сравнение кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» по критерию «Атмосфера»

Рисунок 9 – Сравнение кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» по критерию «Обслуживание»

Рисунок 10 – Сравнение кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» по критерию «Территориальное влияние»

Рисунок 11 – Сравнение кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» по критерию «Целевая аудитория»

Добавим значимое основание для выборки кафе: одно из заведений реализовывает программу лояльности, другое – нет. В данном случае, примером компании, работающей с лояльностью гостей, является кафе «Укроп». Программа лояльности, которую реализует кафе, будет описана в следующем разделе работы. Те немногие инструменты лояльности, которые используются в кафе «Ботаника»,  также необходимо описать и проанализировать.   Это важное различие позволит проверить эффективность управленческих инструментов по формированию лояльности.


ГЛАВА 3 Анализ управления потребительской лояльностью в компаниях с помощью концепции «10Р»

Для описания системы лояльности кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» будет использована японская концепция «10P» [9, c.36]. Концепция “10P” представляет собой набор инструментов лояльности, которые помогают компании повысить лояльность потребителей, выстроить с ними долговременные отношения [6, c.59].

В концепцию «10P» входят следующие инструменты: price (цена) – скидки клиентам, purchases (покупки) -  поощрения и бонусы, которые клиенты получают при совершении покупок, points (баллы) – за покупки клиент получает бонусы, которые может обменять на подарки, partners (партнеры) – это акции, которые проводятся совместно с партнерами компании, prizes (призы) – подарки и розыгрыши, pro-bono – участие клиента в общественно-полезной деятельности посредством совершении покупок, privileges (привилегии) – уникальные услуги и предложения для особой группы клиентов, personalization (персонификация) – индивидуализация обслуживания клиента, participation (участие) – вовлечение клиентов в работу компании, presto (скорость) – оперативное решение проблем клиентов [9, c.37].

3.1  Кафе «Укроп»: практика управления лояльностью гостей 

Рассмотрим систему лояльности кафе «Укроп» в рамках описанной концепции «10Р».

К первой категории инструментов «Price» можно отнести ряд скидок и специальных предложений, что действуют в кафе «Укроп»:

- всегда действует скидка в 10% студентам и пенсионерам;

-  в День Рождения каждый гость получает либо скидку в 20% на заказ, либо 2-ой десерт в подарок;

- скидки по карте «Vegetarian» (5-10-20-30%) во всех трех кафе;

- в бистро (ул. Марата, 23), после 21 часа можно получить скидку в 50% на всю продукцию бистро, кроме десертов и напитков.

- «Космические обеды» (на 7-ой линии В.О., 30) действуют по будням с 12 до 16 часов: гость может заказать 2 блюда за 220 рублей, 3 блюда за 300 рублей и 4 блюда за 380 рулей.

- «Семейные завтраки» (во всех кафе) действуют в будние дни с 9 до 12, в выходные с 9 до 14 часов: гость может заказать тройную порцию гренок или сырников и 3 напитка за 500 рублей.

Последние два инструмента были отнесены именно к этой категории, поскольку любой из посетителей получает своеобразную скидку от покупки предложения, поскольку отдельные порции блюд будут стоить дороже.

Инструмент «Purchases» в кафе «Укроп» работает по системе, которая связана с флайерами. Инструмент называется «Будние акции». Будние акции включают в себя четыре вида специальных предложений, связанных с определенным днем недели: понедельником, вторником, средой или четвергом:

-   «Черничный понедельник» - при любом заказе гость получает кусочек черничного сыроедческого кейка в подарок;

- «Апельсиновый вторник» - к любому блюду гостю готовят свежевыжатый апельсиновый или яблочных сок;

-   «Щедрая среда» - кафе дарит каждому гостю третье блюдо в подарок;

-   «Чайный четверг» - гости, пришедшие вдвоем, получают чайник чая в подарок.

Свой первый флайер гость получает после первого заказа, следовательно, воспользоваться им сможет, только снова вернувшись в кафе. То есть в данном случае, бонус гостя зависит не от количества заказа, а от наличия у гостя флайера и совершения любого заказа в кафе для получения подарка.

К категории «Purchases» относится еще один инструмент, который функционирует только в одном из кафе – «Укроп»-Квартира. Он носит название «1+1», а его суть заключается в том, что при покупке одного кофе «с собой», гость получает второй такой же кофе в подарок как бонус.

Во всех кафе «Укроп» функционирует инструмент «Points». Он связан с уникальным мобильным приложением, было разработано специально для гостей кафе «Укроп», которые, установив его, получают рад дополнительных выгод.

Во-первых, при первичной установке приложения гость получает бесплатный напиток в подарок от кафе – свежий ягодный морс. Во-вторых, приложение дарит гостю-имениннику второй десерт в подарок.

Основная функция же приложения заключается в том, что сумма каждого заказа в кафе фиксируется и превращается в накопительные баллы, которые гость может обменять на подарки – блюда из меню, соответствующие накопленной сумме баллов. Плюс ко всему, пользуясь приложением, гость узнает о новостях и нововведениях кафе, что упрощает и ускоряет коммуникацию между гостем и заведением.

Кафе «Укроп» применяет инструмент «Partners», ведет активную работу с другими компаниями и организациями города: театрами, концертными залами, музеями и другими компаниями.

Взаимодействие с театрами заключается в том, что человек, купивший театральный билет, получает флайер кафе «Укроп», который можно обменять на  чайник чая в кафе на Марата или бокал вина в «Укропе» на Малой Конюшенной. Получить эти бонусы гость может как за 3 дня до представления в театре, так и в течение 3-х дней, следующих за спектаклем.

Другим партнером кафе «Укроп» является сеть магазинов свежей органической косметики «LUSH»: покупатели, совершившие покупку косметики на сумму больше трех тысяч рублей, получают скидку в 10% на весь заказ в кафе.

Инструмент «Prizes» связан с партнерами кафе «Укроп»: регулярно разыгрываются билеты на музыкальные концерты, которые проходят в концертных залах партнеров кафе – «Космонавт», Roof Music Fest. Розыгрышы проводятся в сети Интернет на официальной странице кафе «Укроп» в социальной сети [64].

Также к этой категории можно отнести инструмент «Укроп»-Почта. Гостям кафе дарится открытка уникального дизайна при заказе от трех блюд. Эту почтовую карточку гость может отправить в любую точку мира прямо из кафе: прямо в заведениях установлены почтовые ящики. Как выглядит почтовая карточка и почтовый ящик кафе можно увидеть на фото (см. Приложение 3).

Инструмент «Pro-bono» связан с участием кафе «Укроп» в городских благотворительных акциях и кампаниях. К примеру, в марте было принято участие в городской акции «Эспресс помощь»: в день акции 50% выручки от кофе и кофейных напитков было направлено в благотворительную организацию «Ночлежка», что помогает бездомным людям. Помимо этого, кафе принимало участие в благотворительных и культурных мероприятиях города без вовлечения своих гостей в финансирование: кафе организовывало бесплатный обед для блокадников Ленинграда, приняло участие в фестивале «Лавка Мира» при Русском музее, а также стало участником программы «День Ангела» и городской экологической акции «Раздельный сбор».

Инструмент «Privileges» используется для членов клуба «Больше, чем просто гость». Члены клуба – это постоянные гости кафе, наиболее активные пользователи приложения, а также друзья и партнеры «Укропа». В клуб БЧПГ входит 140 человек, у каждого из которых есть своя именная карточка. Эта карточка предоставляет бонусы ее держателю: чай или кофе в подарок при любом заказе, скидка на вино в 20%, любой десерт в подарок на День Рождения, а также уникальные сезонные подарки, которые разрабатываются специально для членов клуба БЧПГ.  

Инструмент «Personalization» можно назвать составной частью предыдущего инструмента. У каждого члена клуба есть своя именная карточка, они персонально оповещаются обо всех новостях работы клуба, а также получают индивидуальные поздравления с Днем Рождения.  

Инструмент «Participation» на данный момент не развит в кафе «Укроп», следовательно, его необходимо разработать.  

Инструмент «Presto» относится к работе с жалобами и отзывами клиентов. Кафе «Укроп» ведет постоянный мониторинг отзывов на таких интернет сервисах отзывов, как  Trip Advisor, Yell, HappyCow, Flamp, RestoClub, Foursquare и специальная рубрика «Отзовись»» на станице в «В Контакте» [64]. Кроме того, что кафе ведет работу с отзывами в сети Интернет, мнение гостей заведения также отслеживается посредством карточек отзывов, которые гости заполняют непосредственно кафе.

Управленческая практика кафе «Укроп» по повышению уровня лояльности своих гостей не ограничивается теми инструментами, что отражены в концепции «10P». В заведениях кафе «Укроп» функционирует ряд других инструментов, которые косвенно влияют на уровень лояльности гостей. Эти инструменты можно условно разделить: одна группа относится к особенностям внутренней работы кафе, другую группу инструментов можно отнести к деятельности «Укропа» во внешней среде.

Кафе «Укроп» ведет свою страницу в социальной сети «В Контакте» [64]. И работа на этой площадке ведется согласно разработанному медиа-плану публикаций: определены рубрики и частота публикаций. В официальной группе кафе публикуются сообщения о блюдах меню, рецепты, обзоры кафе «Укроп», публикуются заметки о работниках и гостях заведений, сообщается о подарках и акциях в кафе, делаются анонсы городских событий и мероприятий. Кафе «Укроп» большое внимание уделяет визуальному содержанию группы, используя для публикаций качественные и оригинальные фото блюд и интерьеров кафе (см. Приложение 3). То есть, официальная страница ведется для того, чтобы гости кафе, читающие страницу, получали информацию о работе кафе, его новостях, мероприятиях и розыгрышах, городских событиях, а также информацию познавательного и развлекательного характера.

3.2 Кафе «ботаника»: практика управления лояльностью гостей

Что касается кафе «Ботаника», то заведение не использует такого количества инструментов лояльности. В программе лояльности кафе функционируют только 3 инструмента: privileges, pro-bono и presto.

Инструмент Privileges разработан для постоянных гостей кафе: это карточка на 10-процентную скидку. Эта скидочная карта отнесена именно к категории Privileges, так как получить скидку по ней может только определенная группа гостей. К этой же категории можно отнести еще один инструмент: постоянные гости заведения могут расплачиваться за блюда не после каждого визита, а в конце каждого месяца. Можно заключить, что уровень доверия между гостями и заведением находится на высоком уровне.

Инструмент Pro-Bono также реализуется в «Ботанике», но без вовлечения в процесс гостей заведения. Кафе регулярно принимает участие в благотворительных акциях, а также помогает социальным организациям: оказана помощь организации «Родительский мост», проекту «Открытые двери», фестивалю Этнической моды, принималось участие в акциях «День Ангела», «Ночь маяков».

Инструмент Presto в «Ботанике» функционирует аналогично: ведется мониторинг и анализ отзывов гостей  на таких интернет-сервисах, как Resto.ru, All Café, Yell, TripAdvisor.

У кафе также есть официальные страницы в сети интернет: в социальных сетях «В Контакте» [65]. Системности в модерации страницы кафе нет, но публикуется информация о предстоящих мероприятиях, информация о компаниях-партнерах, ведется коммуникация с читателями страницы.

Таким образом, был проведен краткий обзор инструментов лояльности в кафе «Укроп» и кафе «Ботаника». На основании обзора можно проанализировать практику управления лояльностью гостей в двух заведениях и сделать вывод о сходстве или различии в подходах к управлению лояльностью.

Инструменты каждого заведения в концепции «10Р» внесены в таблицу (см.  Таблица 2), которая демонстрирует разницу в практике управления лояльностью гостей заведений.

Таблица 2  Инструменты лояльности кафе «Укроп» и кафе «Ботаника» в концепции «10Р»

Инструменты лояльности концепции

«10 Р»

Как реализуется в кафе «Укроп»

Как реализуется в кафе «Ботаника»

Price

- 10% скидка студентам и пенсионерам

- в День Рождения 20% скидка или 2-ой десерт в подарок

- 50% скидка на блюда бистро после 21 часа

- 5-10-20-30% скидка по карте “Vegetarian

- «Космические обеды»

- «Семейные завтраки»

-

Purchases

- «Будние акции»

- кофе с собой «1+1»

-

Points

- мобильное приложение (подарки за накопленные баллы)

-

Partners

- театральная акция

- скидка по чеку из магазина LUSH

-

Prizes

- розыгрыши билетов на музыкальные концерты

- «Укроп»-Почта

-

Pro-bono

- участие в городских благотворительных акциях

- участие в благотворительных акциях и мероприятиях

Privileges

Клуб «Больше, чем просто Гость»:

- чай или кофе в подарок при любом заказе

- скидка на вино в 20%

- в День Рождения любой десерт в подарок

- уникальные сезонные подарки

- 10% скидка постоянным гостям

- счет по истечении месяца для постоянных гостей

Personalization

- индивидуальные оповещения и поздравления членов клуба «БЧПГ»

-

Participation

-

-

Presto

- работа с отзывами в сети Интернет

- работа с отзывами в сети Интернет

Другие инструменты

- активная и систематичная модерация страниц в социальных сетях: В Контакте, FaceBook.

- базовая модерация страниц в социальных сетях: В Контакте, FaceBook.

Из сравнительной таблицы становится очевидна разница в подходах управления лояльностью заведений: кафе «Укроп» применяет практически весь спектр инструментов, когда кафе «Ботаника» прибегает лишь к малой их части.

3.3  Анализ практик применения инструментов «10Р» в рамках жизненного цикла потребителя

Мы понимаем, что каждый из инструментов концепции «10Р имеет свои сильные стороны для  влияния на определенную категорию гостей, соответствующую стадии их жизненного цикла, как клиента. Исходя из набора инструментов, который применяется в каждом из кафе, можно сделать вывод о том, что заведения по-разному осуществляют управление лояльностью своих гостей в модели жизненного цикла клиента.

Инструменты категории Price ориентированы на гостей, кторые находятся на этапе 1 (исследования заведения). То есть кафе «Укроп» использует их для того, чтобы привлечь потенциальных гостей, а также удержать тех, кто пришел впервые в заведение.

Инструменты категории Purchases действуют на первую и вторую категорию посетителей. «Будние акции» кафе «Укроп» ориентированы на первую категорию посетителей, исследователей, поскольку воспользоваться бонусом можно только в случае повторного визита. Однако действие оказывается и на гостей, находящихся на стадии становления, поскольку они приходят в заведение с определенной регулярностью, у них уже есть флайеры и они ими пользуются.

Мобильное приложение кафе «Укроп» (Points) также ориентировано на две первые категории гостей. Гость, только пришедший и установивший приложение, заинтересован в том, чтобы продолжать накапливать баллы за заказы. Вторая категория гостей, которая уже установила программу, также вовлекается в процесс накопления баллов.

Инструменты программы, что «Укроп» реализует совместно с партнерами, нужны для того, чтобы о заведении узнала аудитория компании-партнера, то есть, потенциальные гости.

Розыгрыши призов и подарков проводятся среди участников официальной группы кафе «Укроп» в социальной сети. Следовательно, инструмент работает с гостями второй категории, теми, что уже были в кафе, знают о нем и следят за его работой.

Участие в благотворительных мероприятиях для обоих кафе – это своеобразный способ коммуникации со своими постоянными гостями (вторая и третья группы гостей). Так заведения формируют благоприятное мнение и отношение к ним, укрепляют с ними отношения.  

Определенные привилегии изначально разрабатывались для особой группы людей – постоянных гостей, которые находятся на третьем этапе жизненного цикла – на этапе зрелости.

Инструмент Participation на данный момент не используется ни в одном из кафе. Однако он может быть эффективным в работе со второй и третей группой гостей заведения, делая их еще более вовлеченными в деятельность кафе и заинтересованными в его успешной деятельности. По этой причине необходимо продумать инструменты этой категории и предложить их для реализации.

Кафе работает со всеми отзывами посетителей, однако больше внимание может уделяться комментариям и советам тех гостей, что регулярно приходят в заведение и заинтересованы в развитии заведения и его успешной деятельности.  

Инструменты, выходящие за рамки концепции «10P» также имеют разную направленность. Страница в социальной сети модерируется для гостей второй и третьей категории: как правило, в официальную группу кафе вступают люди, что уже посетили кафе и продолжают интересоваться его работой, новостями, анонсами и другой полезной информацией.

Инструмент «Укроп»-Почта работает на все категории посетителей. Это приятная и неожиданная услуга, а также возможность поделиться открыткой кафе с близкими людьми. То есть, инструмент формирует и благоприятное отношение к заведению, и дает дополнительный повод порекомендовать кафе.

Инструмент Participation или вовлеченность в работу кафе не используется ни одним заведением, но он может быть эффективным в работе с клиентами, находящимися на стадии Зрелости и Спада: в первом случае он обеспечит вовлеченность и усилит связь с кафе, во втором – вернет интерес и приверженность гостя не используя для того только материальные стимулы.

Таким образом, инструменты, которые применяют два заведения, направлены на разные категории гостей. Кафе «Укроп» действует в направлении всех типов гостей, инструменты кафе «Ботаника» разработаны для уже лояльных гостей. Модель того, как две компании работают с лояльностью разных категорий гостей, отражена в схеме (см. рис.12).

Рисунок 12 - Модель реализации инструментов лояльности «10Р» в кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

На модели отражены основные этапы в развитии потребителя, как клиента определенной компании (исследование, становление, зрелость, спад). На уровне ниже отражены инструменты концепции «10Р» в соответствии их воздействия на потребителя, находящемся на определенном этапе своего жизненного цикла, как клиента. Каждый инструмент окрашен в определенный цвет: он соответствует тому, какое из исследуемых заведений его использует. Для кафе «Укроп» выбран темно-зеленый цвет, для кафе «Ботаника» - темно-красный. Поскольку ряд инструментов, а именно Pro-Bono, Presto и Privileges используются одновременно двумя заведениями, соответствующие прямоугольники окрашены в два цвета, соответствующие двум заведениям.

Самый нижний уровень в модели – это те потребительские активности, которые характерны для потребителя, находящегося на определенном этапе жизненного цикла. И каждый из инструментов концепции «10Р» стимулирует эти активности, а также их действие направлено на то, чтобы перевести потребителя с одной ступени жизненного цикла на другой.

То есть можно заключить, что два кафе относятся к одной категории заведений питания, однако по-разному работают над лояльностью своих посетителей. Следовательно, можно предположить, что должна существовать разница между уровнем лояльности гостей двух заведений.

Оказывает ли реализация программы лояльности на уровень лояльности гостей – это вопрос настоящего исследования. Ответ на него будет найден после проведения опроса в двух заведениях – кафе «Укроп», где активно используются инструменты лояльности, и кафе «Ботаника», где нет такого объема и разнообразия инструментов. Показатели уровня лояльности гостей заведений докажут или опровергнут эффективность функционирования инструментов лояльности.


ГЛАВА 4 Исследование уровня лояльности гостей вегетарианских заведений

4.1 Методология исследования

Ключевой вопрос настоящего исследования звучит следующим образом: «Влияет ли практика управления лояльностью потребителей на уровень лояльности посетителей заведений питания?».

Идея исследования заключается в том, чтобы определить, действительно ли реализация программы лояльности и применение инструментов лояльности в заведении питания отражается на уровне лояльности его посетителей.

Цель исследования – установление зависимости между практикой управления лояльностью потребителей в организации и уровнем их лояльности по отношению к ней.

Для достижения поставленной цели требуется выполнение ряда задач. Первый шаг – это проведение первичного анализа источников информации для определения термина потребительской лояльности, выявления ее основополагающих признаков. Именно эти признаки послужат индикаторами лояльности потребителей, а значит, их можно использовать для измерения уровня их лояльности по отношению к компании. Кроме того, необходимо сформулировать гипотезу исследования и обозначить те показатели исследования, на основании которых гипотеза будет доказана или опровергнута. Далее следует выбрать метод исследования уровня лояльности посетителей и создать инструмент для сбора необходимой информации. Следующий этап – проведение непосредственного исследования уровня лояльности посетителей, сбор необходимой информации. Далее полученные в ходе исследования  данные будут обработаны, и будет определен уровень лояльности посетителей каждого из заведений питания.

На основании установленного уровня лояльности будут сформулированы выводы относительно наличия зависимости между практикой применения инструментов лояльности в организации и лояльностью ее клиентов.

Еще одной задачей исследования является проверка результатов исследования 2013-2014гг. Его целью было установление факторов формирования лояльности заведений повседневного питания. Было установлено, что факторами, формирующими удовлетворенность и лояльность посетителей, являются кухня заведения, атмосфера и обслуживание. В настоящем исследовании планируется установить тот фактор, который заставил людей снова вернуться в заведение, то есть определить тот аспект работы кафе, который для них важен.

Респонденты исследования – это посетители двух заведений питания, в одном из которых активно практикуется применение инструментов лояльности, в другом – напротив, такой практики нет. К первому заведению относится вегетарианское кафе «Укроп», ко второму – вегетарианское кафе «Ботаника». Предмет исследования – уровень лояльности посетителей двух заведений, на который, как предполагается, оказывает влияние наличие или отсутствие программы лояльности в кафе.

Теоретическим основанием исследования выступает японская концепция «10Р», которая включает в себя десять инструментов лояльности: price (цена), purchases (покупки), points (баллы), partners (партнеры), prizes (призы), pro-bono (участие клиента в общественно-полезной деятельности посредством совершении покупок), privileges (привилегии), personalization (персонификация), participation (участие) и  presto (скорость).

Каждый из этих инструментов направлен на определенную категорию потребителя в соответствии с этапом жизненного цикла отношений с компаний, на котором он находится. Предполагается, что используя весь набор инструментов лояльности, компания может эффективно управлять лояльностью гостей. А лояльность, как было установлено, характеризуется следующими признаками: повторяющимися покупками, положительным эмоциональным отношением к компании, готовностью порекомендовать компанию друзьям и близким, а также игнорированием конкурентов.

Для расчета уровня лояльности будет разработан инструмент  измерения лояльности, в основу которого положен прототип расчета индекса Net Promoter Score  [51, с.2].4 В предлагаемом и разработанном нами инструменте:

-  уровень лояльности будет анализироваться по пяти  показателям

(визиты в прошлом, намерение вернуться вновь, благоприятное отношение, готовность порекомендовать заведение и игнорирование его конкурентов), а  также рассчитан общий индекс уровня лояльности;

-  степень своего согласия респонденты будут выражать по 5-балльной шкале: «1» - абсолютно не согласен, «2» - не согласен, «3» - затруднюсь ответить, «4» - согласен, «5» - полностью согласен. Если респондент оценил степень согласия на 5 баллов, то его отнесем к потребителям, находящимся на

фазе зрелости. Если респондент выразил несогласие («2») или полное несогласие («3»), то он будет отнесен к потребителям на стадии исследования. Условно эти две категории респондентов назовем «Исследователями» и «Приверженцами». Следовательно, индекс уровня лояльности будет рассчитываться как разница между процентом «Приверженных» и «Исследователей» (см. рис. 13).

Рисунок 13 Расчет индекса уровня лояльности

Индексы будут рассчитаны по отдельным показателям, чтобы сделать детальный анализ лояльности посетителей отдельных заведений, а общий показатель уровня лояльности позволит сравнивать заведения между собой.

Профиль компаний: кафе «Укроп» использует в своей работе практически весь набор инструментов концепции «10Р», когда кафе «Ботаника» - всего три.  Заведения принадлежат к одному формату заведений повседневного питания – Casual Dining (на основании таких критериев, как кухня, атмосфера, обслуживание,  целевая аудитория кафе и их территории влияния). Кафе можно сравнивать между собой, поскольку по всем выделенным критериям их можно с определенной степенью условности назвать идентичными.

На базе теоретических оснований было сформулировано предположение о том, что реализуя программу лояльности, компания формирует высокий уровень лояльности своих клиентов, который можно измерить на основании пяти признаков лояльности. Клиента компании, которая этого не делает, соответственно, должны иметь более низкий уровень лояльности. Следовательно, гипотезы исследования можно сформулировать следующим образом:

  1.  Практика применения инструментов лояльности формирует высокий уровень лояльности потребителей;
  2.  Отсутствие практики применения инструментов лояльности ведет к формированию низкого уровня лояльности потребителей.

Генеральная совокупность состоит из посетителей двух кафе: трех кафе «Укроп» и кафе «Ботаника». Внутри генеральной совокупности выделены такие возрастные группы, как люди до 20 лет, от 20 до 25 лет, от 26 до 35 лет и старше 35 лет. Также обозначены пол респондента и его род деятельности: студент, работник/служащий, фрилансер, пенсионер.

Как было сказано, исследование проводилось в двух вегетарианских заведениях, одно из которых включает в себя три разных кафе: кафе «Укроп» (ул. Марата, 23, ул. Малая Конюшенная, 14, ул. 7-ая линия В.О., 3) и кафе «Ботаника» (ул. Пестеля, 7). Исследуемая совокупность – это посетители данных заведений.

Выборочная совокупность в каждом из заведений была установлена в объеме 50 человек. Доверительный предел погрешности – 5%, то есть, минимальный объем выборки должен быть равен 44 респондентам.

Для решения поставленных в исследовании задач использовался такой метод, как анкетный опрос. Выбор обусловлен особенностями анкетного опроса. Поскольку исследования касается уровня лояльности конкретных посетителей конкретных заведений питания, необходимо получить информацию от большого количества посетителей именно этих двух заведений. Большое количество респондентов нужно для того, чтобы как можно более объективно оценить уровень лояльности, а проведение опроса прямо в кафе нужно для того, чтобы опросить реальных посетителей кафе. А формализованная структура анкеты позволит получить конкретную информацию, необходимую для исследования. Ниже структура анкеты рассмотрена подробнее.

Формализованная анкета состоит из 5 утверждений, степень своего согласия с которыми респонденты определяли по 5-ти балльной шкале: 1 – «абсолютно не согласен», 2 – «не согласен», 3 – «затрудняюсь ответить», 4- «согласен», 5 – «абсолютно согласен». Все утверждения соотносятся с четырьмя основными признаками лояльности: повторяющиеся покупки, благоприятное отношение, готовность рекомендовать кафе друзьям и близким, а также игнорирование конкурентов. Первый признак, повторяющиеся покупки, был разбит на два: совершение регулярных визитов в прошлом и намерение вернуться в кафе еще раз. Этот шаг был сделан для того, чтобы детальнее проанализировать этот признак и установить тенденции поведения потребителя.

В целом, вопросы-утверждения анкеты выглядят следующим образом:

  1.  Я очень часто бываю в кафе «…».
  2.  Я намерен прийти в кафе «…» еще раз.
  3.  Мне нравится проводить время в кафе «…».
  4.  Я порекомендую кафе «…» своим друзьям и близким.
  5.  Если я иду в вегетарианское кафе, то это кафе «…».

Кроме того, в анкету было включено еще 2 вопроса: первый вопрос о том, почему гость решил вернуться (если это не первый его визит), а также вопрос о том, как кафе может улучшить свою работу.

Первый вопрос был включен для того, чтобы найти подтверждение результатам прошлого исследования и определить круг важных для посетителей факторов, которые заставляют их снова прийти в заведение.

Второй вопрос, ответы которого носят рекомендательный характер, были включены по просьбе владельцев заведения. Таким образом, они выделят те аспекты работы, которые нуждаются в совершенствовании.

Также в конце анкеты было приведено еще три категориальных вопроса о поле, возрасте и роде деятельности респондента.

Анкеты также были переведены на английский язык, чтобы была возможность узнать мнение иностранных посетителей кафе.

Макеты двух вариантов анкет представлены ниже (см. рис. 14, рис.15).

Рисунок 14 – Макет анкеты для проведения опроса в кафе «Укроп»

Рисунок 15 – Макет анкеты для проведения опроса в кафе «Ботаника»

4.2 Первичный анализ данных – описательная статистика 

В ходе анкетного опроса было получено 53 ответа в кафе «Укроп» на Марата, 23, 59 ответов в кафе на ул. Малая Конюшенная (из них 9 на английском языке), 14 и 58 ответов кафе на 7-ой линии В.О. В кафе «Ботаника» было опрошено 46 гостей (4 анкеты заполнены иностранными гостями).

Разделение респондентов по категориальным признакам отражено на диаграммах (см. Приложение 4.) Эти данные показывают, что основной контингент посетителей всех четырех заведений – женщины старше 35 лет, которые имеют постоянное место работы. Можно сделать вывод, что оба заведения предпочитает примерно одна и та же категория клиентов.

Рассмотрим полученные индексы лояльности: индексы по каждому признаку лояльности, а также общие индексы лояльности кафе (см. рис.16).

В каждом их трех кафе «Укроп» уровень лояльности по разным ее признакам отличается. Лояльность, которая замерялась по частоте уже совершенных визитов, оказалась отрицательной во всех трех заведениях: в «Укропе» на Марата индекс равен -41%, в «Укроп»-Лето -61%, в «Укроп»-Квартире почти -38%. То есть в данном случае получилось так, что исследователей, оказалось в прямом смысле больше, чем приверженных: гости не так часто приходят в кафе. Однако другие показатели лояльности имеют более высокий индекс.  

Например, индекс лояльности по намерению вернуться в кафе контрастно высокий: индекс в кафе на Марата равен 60%, на М. Конюшенной 62%, на Васильевском острове – 74%.

Показатель лояльности относительно благоприятного отношения к кафе распределился следующим образом: 45% в кафе на Марата, почти 60% в «Укроп»-Лето и почти 57% в «Укроп»-Квартира.

Следующий индекс, оценивающий готовность дать рекомендации о кафе своим друзьям и близким также разнится: в первом «Укропе» он равен 45%, в «Укропе» на М.Конюшенной – 66%, в «Укроп»-Квартире – 63%. В «Укропе» на Марата снова прослеживается тенденция самого низкого из трех кафе индекса.

Самыми низкими показателями лояльности стали индексы игнорирования конкурентов: всего 26% и 25% в «Укропе» на Марата и М.Конюшенной, соответственно, и 34% - на Васильевском острове.

Рисунок 16 – Индексы лояльности гостей кафе «Укроп» по пяти критериям

Интегрированные показатели индекса уровня лояльности между тремя кафе «Укроп» распределился следующим образом: кафе «Укроп» на ул. Марата – 27%, «Укроп»-Лето – 30%, «Укроп»-Квартира – 38%. Эти показатели складываются из индексов отдельных признаков лояльности, которые следует проинтерпретировать каждый в отдельности и проанализировать функционирование каждого из кафе (см. рис.17).

Рисунок 17 – Индексы лояльности гостей кафе «Укроп»

Индексы уровня лояльности посетителей кафе «Ботаника» по всем критериям лояльности оказались высокими (см. рис. 18).

Рисунок 18 – Индексы лояльности гостей кафе «Ботаника»

Индекс, связанный с частотой посещения кафе оказался равен почти 27%. В «Укропах» этот показатель был отрицательным, что усиливает контраст с результатами «Ботаники».

Индекс лояльности по намерению вернуться в заведение снова – 82%. Индекс благоприятного отношения оказался равен 76%, индекс, замеренный по готовности порекомендовать кафе самый высокий – почти 85%, а индекс, измеряющий игнорирование других вегетарианских кафе равен 73%.

Рассчитанные индексы уровня лояльности гостей кафе «Ботаника» оказались значительно выше тех, что есть у кафе «Укроп». Соответственно, и общий индекс лояльности кафе значительно отличаются. В «Укропе» на Марата, 23 индекс равен 27%, в «Укроп»-Лето 30%, в «Укроп»-Квартира – 38%, в кафе «Ботаника» 63%. Также был рассчитан общий для всех трех кафе «Укроп» индекс лояльности, который оказался равен 32%. Это практически вдвое меньше, чем у кафе «Ботаника» (см. рис. 19).

Рисунок 19 – Индексы лояльности гостей кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

Анализ ответов на открытый вопрос о том, что заставило гостя снова вернуться в кафе, дал следующие результаты. Во всех четырех кафе самым часто упоминаемым фактором оказалась кухня заведения. Причем гости «Укропа» отмечали здоровые свойства блюд, вегетарианское меню, а в кафе «Ботаника» упоминали отдельные блюда .

Вторым по частоте упоминаний в кафе «Укроп»-Квартира и «Ботаника» оказалось обслуживание. В «Укропе» на Марата и М.Конюшенной этот фактор часто гостями не упоминался. Возможно, это сигнал к тому, чтобы проанализировать работу контактного персонала кафе. Однако в этих кафе гости отмечали атмосферу, как располагающий к повторному визиту фактор (см. рис. 20). 

 

Рисунок 20 – Результаты ответов на открытый вопрос в кафе «Укроп»

Если объединить мнение гостей всех четыре кафе, то получается, что для посетителей вегетарианских кафе важна еда, которую подают, атмосфера, которую создают, и люди, которые их обслуживают. То есть, корреляция настоящего исследования с предыдущим есть. Результаты прошлого исследования показали, что для посетителей заведений формата Casual Dining  важны такие факторы, как вкусовые качества блюд, их свежесть, а также мастерство повара заведения. Следующими по важности факторами были удобство мебели и дружественность персонала. В открытых ответах гости вегетарианских заведений не говорили конкретно о мебели и ее удобстве, однако отмечали общую атмосферу кафе. Хорошее обслуживание также подтвердило свою важность в работе «Укропа» и «Ботаники» (см. рис. 21).

Важно отметить, что всего лишь один гость из всех опрошенных в трех кафе «Укроп» отметил те акции и подарки, что он может получить в кафе. В остальном же, гости отмечали кухню, атмосферу и обслуживание.

Рисунок 21 – Результаты ответов на открытый вопрос в кафе «Укроп» и кафе «Ботаника»

На основании полученных данных и рассчитанных индексов можно заключить, что гипотеза о том, что практика использования инструментов лояльности в заведении питания формирует высокий уровень лояльности его гостей, не подтвердилась. Кафе «Ботаника», которая практически не использует ни одного инструмента лояльности, имеет более высокие показатели всех индексов лояльности гостей.

Каждый из показателей индекса уровня лояльности нужно проинтерпретировать, предположить причины сложившихся уровней лояльности гостей кафе, а  также разработать шаги по увеличению уровня лояльности.

4.3 Интерпретация результатов исследования 

Первый индекс лояльности, который отражает частоту визитов гостей, во всех кафе «Укроп» оказался отрицательным.

Причина может быть в том, что кафе находятся в центре города, на центральных улицах, где поток людей всегда высок, значит, в кафе могут попадать гости, которые не планировали свой визит. Плюс к этому, в тех частях города отмечается большое скопление туристов, а они по определению не могут часто посещать кафе, как бы того ни хотели. И как показывают результаты открытых вопросов, есть гости города, которые приходят в «Укроп» во время каждого приезда в Петербург и даже просят в своих отзывах открыть «Укроп», например, в Москве.

Еще одна вероятная причина отрицательного показателя может быть в том, что сами петербуржцы, не живущие и не работающие в центре, даже при большом желании не могут часто посещать «Укроп». Потому «Укроп» правильно делает, когда каждый год открывает новое кафе в новом районе города.

На контрасте, у кафе «Ботаника» этот индекс лояльности оказался положительным, не самым высоким, но все-таки со знаком «+». Возможно, частота визитов связана с тем, что в «Ботанику» приходит не так много «случайных» гостей: гости города и туристы с меньшей вероятностью могут попасть в это кафе, поскольку находится оно не на центральных улицах Петербурга. Значит, приходят в кафе те, кто о нем знает, кто целенаправленно идет в кафе.

Индекс, отражающий намерение вернуться в кафе «Укроп» оказался высоким. И здесь есть, что отметить.  

Как утверждают сами владельцы кафе, «Укроп»-Квартира на В.О. принимает меньше всего посетителей, выручки кафе ниже, чем в двух других. Потому высокий индекс лояльности по желанию гостей вернуться в кафе снова может показаться неоднозначным. Вероятно, гости, уже посетившие кафе, дали ему высокую оценку и действительно готовы вернуться вновь. Вернувшийся гость – это показатель его лояльности и хорошей работы кафе. Но задача кафе состоит и в том, чтобы привлечь новых посетителей, новую аудиторию, которая, открыв для себя «Укроп» и оценив его, также имела желание вернуться снова.

Сложность привлечения новых гостей может заключаться в том, что «Укроп»-Квартира находится на пешеходной линии Васильевского острова, где сконцентрировано множество других заведений питания с традиционными, более привычными для людей блюдами – сеть ресторанов-маркетов «MarketPlace», сеть ресторанов «Теремок», «Гирлянда», сеть кофеен «Coffee Shop», «Чайникофф» и другие заведения питания.  

Именно с целью привлечь и удержать часть всего потока людей, что есть на пешеходной улице и близ нее, кафе «Укроп» запустило один из своих инструментов – «Космические обеды». Этот инструмент был отнесен к категории Price, поскольку гость получает экономическую выгоду от приобретения этого специального предложения.

Однако оказалось, что этот инструмент не дал предполагаемых результатов – количество посетителей с начала функционирования инструмента (середина февраля) существенно не менялось, однонаправлено не увеличивалось (см. рис. 22).

Конкуренция со стороны других заведений питания останется сильной, а значит, «Укроп»-Квартире нужны не инструменты, которыми пользуются  прямые конкуренты, необходимо смещение акцента с вегетарианской кухни на здоровую, полезную или просто вкусную.

Рисунок 22 - Динамика посещений кафе «Укроп»

Вероятно, в сознании людей все еще есть мысль о вегетарианском питании, как о чем-то специфическом, потому пешеходы 7-ой линии предпочитают вегетарианскому обеду – обычный и привычный, несмотря на то, что первый не уступает второму по вкусу, питательности и полезности.

У кафе «Ботаника» этот индекс оказался выше, чем у всех трех «Укропов». И можно предположить, что гости, оценившие вероятность своего возвращения на максимальный балл, действительно вернуться. Они уже являются частыми посетителями кафе и останутся ими.  

Индекс, рассчитанный по благоприятному отношению к кафе оказался разным в «Укропах». Однозначную интерпретацию этому показателю дать сложно, но можно сослаться на результаты о причинах повторного визита: кафе на Марата имеет меньшее количество упоминаний об обслуживании. Возможно, гостей обслуживают не должным образом. А возможно, в кафе нужно «навести порядок»: кафе на Марата – первое из трех кафе, которое было открыто 3 года назад, потому мебель и часть посуды стала выглядеть не самым лучшим образом. Об этом упоминалось в открытых ответах гостей, к ним следует прислушаться.

Как и ожидается, уже лояльные гости «Ботаники» показали высокий индекс благоприятного отношения к кафе.

Индекс лояльности о готовности рекомендовать кафе синонимичен предыдущему индексу. В «Укропах» на М.Конюшенной и на Васильевском острове гости вероятнее порекомендуют кафе, чем гости кафе на Марата. Поскольку гости рекомендуют кафе в том случае, если они удовлетворены и уверены в его сервисе, то кафе на Марата, 23 следует обратить внимание на внутренние процессы работы, исправить недочеты и добиться, как минимум, удовлетворенности гостей кафе.

И вновь большая часть гостей кафе «Ботаника» готовы порекомендовать кафе своим близким. Следовательно, сервис кафе удовлетворяет посетителей и, возможно, даже превосходит их ожидания, что ведет к проявлению такого признака лояльности.

Невысокий индекс лояльности по игнорированию конкурентов «Укропа» имеет логическое объяснение для каждого из трех кафе.  

Рядом с «Укропом» на Марата есть еще несколько вегетарианских заведений:  «Живая Кухня» в формате столовой на ул. Марата, д. 35, бистро LasVeggies на Владимирском проспекте, д. 8, био-кафе, совмещенное с йога-центром «Гаутама Йога» на ул. Пушкинская, 10, «Чайный дом» на ул. Рубинштейна, 24. Поскольку эти заведения работают в формате бистро, цены в них эквиалентны ценам бистро «Укропа», но гораздо дешевле позиций в меню кафе «Укропа».  Кроме того, на ул. Марата, 16  расположен ресторан «Можно» – первый в России ресторан с меню по принципам диеты Дюкана. Люди, придерживающиеся здорово образа жизни и располагающие средствами к визиту кафе или ресторанов, могут предпочесть это заведение «Укропу».

Та же ситуация с кафе на Малой Конюшенной. На ул. Казанская, д.10 расположилось философское вегетарианское кафе Samadeva, домашнее кафе «Дядя Фади» на ул. Думская, д. 5/22, ресторан здорового питания Prana Bar на Казанской, 31, и вегетарианское кафе «Прекрасная зеленая» на Моховой, 41. Поскольку в кафе «Укроп» на М.Конюшенной нет бистро, где цены на блюда ниже, и скорость приготовления блюд не такая высокая, любители вегетарианской кухни, не располагающие большим количеством времени и средств, выберут одно из перечисленных заведений, что находится близ «Укропа».

Тем не менее, «Укроп» на М.Конюшенной, по словам владельца заведения, выделяется среди всех полной посадкой практически каждый день. Вероятная причина - это опять расположение кафе: центр города с постоянный потоком людей и концентрацией туристов. Именно они являются основными посетителями заведения, если судить по индексу частоты визитов.

Что касается прямых конкурентов «Укроп»-Квартиры на Васильевском острове, то помимо всех заведений питания с традиционной кухней, на 6-ой линии В.О. – одно из кафе вегетарианской сети «Троицкий Мост», что функционирует уже с 1997 года и имеет своих постоянных посетителей. Плюс ко всему, блюда кафе по стоимости ниже блюд из меню «Укроп»-Квартиры.

Если с количеством посетителей в кафе на М. Конюшенной нет, то «Укропу» на Марата и Васильевском острове нужно выдержать существующую конкуренцию. Блюда в близлежащих вегетарианских заведениях дешевле, чем в «Укропе», но кухня «Укроп» - это действительно оригинальные постные блюда, которые готовятся их натуральных продуктов, стоимость которых обуславливает ценник блюд. Кафе не может жертвовать качеством и оригинальностью блюд для привлечения к себе вегетарианцев других кафе, где блюда стоят меньше. Следовательно, «Укропам» необходимо охватить другой контингент – не строгих вегетарианцев, но тех, кто питается здоровой пищей, тех, кто заботиться о здоровье, и людях с самыми традиционными гастрономическими предпочтениями. Во время обработки отзывов и предложений гостей, был не раз отмечен факт того, что убежденные «мясоеды» находили для себя кухню «Укропа» неожиданно интересной, вкусной и питательной.

В непосредственной близости от «Ботаники» находится только одно вегетарианское кафе – чайный дом «Фрида». Это заведение также формата вегетарианского кафе с примерно идентичными ценами, однако гости «Ботаники» все-таки предпочитают это кафе и чайному дому, и другим вегетарианским заведениям города.

4.4 Разработка рекомендаций по повышению уровня лояльности гостей заведений

После проведения опроса, расчетов индексов уровня лояльности, их анализа и интерпретации становится ясно, что практика использования инструментов лояльности вовсе не обеспечивает высокий уровень лояльности гостей. Во всех трех кафе «Укроп», где реализуется практически полный комплекс инструментов лояльности, уровень лояльности гостей оказался ниже по всем критериям уровня лояльности гостей «Ботаники».

Ссылаясь на анализ открытых ответов, а также интерпретацию полученных индексов, можно предположить, что главное в формировании лояльности гостей – это хорошая кухня, приятная атмосфера и качественное облуживание гостей. Если по этим параметрам гости будут удовлетворены или их ожидания будут превзойдены, то вероятность возникновения чувства лояльности возрастает.

Как рекомендация, кафе «Укроп» следует сместить внимание с разработки инструментов лояльности: возможно, их слишком много для одного заведения. Как отмечают сами сотрудники и кафе заведения, иногда очень сложно разобраться в системе работы этих инструментов. Это отвлекает гостей от главной цели визита кафе, а иногда попытка разобраться в них вызывает не самые положительные эмоции. Потому нужно сделать эту программу лояльности как можно проще и прозрачнее. Чтобы упростить ее, можно проанализировать эффективность работы каждого инструмента, а затем отфильтровать их по степени эффективности.

Дополнительным критерием отбора может быть принцип применимости к туристическим потокам (разовое посещение).

К примеру, один из инструментов – мобильное приложение установило почти 4000 людей, 444 из которых регулярно пользуются приложением, приходя в кафе. Также можно проанализировать ряд инструментов, который был реализован непосредственно внутри приложения. К примеру, подарок для компаний от 3-х человек: она проводилась с 12 декабря 2014 года по 31 января 2015 года, информацию о ней получили 5448 человек, 290 из них воспользовались подарком уже в заведении, принеся выручку в размере 245980 рублям. Следовательно, мобильным приложением действительно пользуются.

Систематического анализа функционирования других инструментов в кафе не проводится, отчего были предложены и реализованы несколько простых, но эффективных вариантов анализа.

Сотрудничество с театрами по флайерам было принято отслеживать следующим образом: простить у гостей оставлять билеты (или делать их копии), чтобы понимать, какое количество людей из какого театра-партнера пришло, и какую выручку они принесли заведению.

Так же можно анализировать работу с клубом постоянных гостей кафе. После того, как для них были сделаны именные карточки, они могут получать сезонные подарки: по количеству выданных подарков также анализируется эффективность их работы. Последний подарок для членов клуба «Больше, чем просто гость» показал себя, как малоэффективный, поскольку всего 18 человек из 140 пришли за морковно-апельсиновым соком. С одной стороны, можно сказать, что инструмент не оправдал себя, но с другой, могло получиться так, что гость приходил, но либо решил не забирать подарок, либо не пользовался картой вообще. Следовательно, в кафе необходимо ввести учет не только выданных сезонных подарков, но отслеживать частоту использования каждой карты, а также ту выручку, что принес каждый отдельный член клуба «Больше, чем просто гость» во время своего визита.

Количество полученных сезонных подарков говорит и о том, что, возможно, члены клуба «Больше, ем просто гость» со стадии зрелости перешли на стадию спада. Значит, «Укропу» стоит прибегнуть к использованию того инструмента, которого в его арсенале еще нет – Participation. То есть необходимо обеспечить вовлеченность членов клуба в работу кафе. Один из вариантов – устроить общую встречу членов клуба, провести ее в неформальной обстановке, чтобы у членов клуба была возможность познакомиться друг с другом, вспомнить «Укроп» и просто приятно провести время. Кроме того, можно устраивать дегустации перед обновлениями блюд или разработкой нового меню, чтобы члены клуба приняли участие в непосредственной работе кафе, почувствовали себя причастными к заведению.

Итак, кафе «Укроп» следует проанализировать свою программу лояльности, эффективность каждого инструмента и оставить самые рабочие. Важно сместить внимание с создания новых инструментов лояльности на   повышение общего уровня работы кафе.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подведем итоги проделанной работы и обозначим результаты, в соответствии с задачами работы исследовательcкого типа.

В первая часть работы была посвящена всестороннему изучению понятия потребительская лояльность: были изучены различные подходы к типам лояльности, обозначены основные признаки лояльности. Был проведен анализ определений, данных 50-ю исследователями: каждое из определений было проанализировано на наличие признаков лояльности, а затем был проведен частотный анализ упоминаний всех признаков. Итогом частотного анализа стал список потребительской активности, которая сигнализирует о лояльности: совершение покупок в прошлом, намерение совершить покупки в будущем, благоприятное отношение к компании и ее продуктам, готовность порекомендовать компанию своим близким, а также игнорирование конкурентов. На основании этих признаков было сформулировано определение лояльности потребителя: это присущее потребителю качество, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся  нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

Далее была изучена четырехфазная модель жизненного цикла потребителя, а каждая из фаз была связана с определенным признаком потребительской лояльности.

Следующим шагом было изучение и анализ выборки исследования – вегетарианских кафе «Укроп» и «Ботаника». Заведения были описаны и сравнены по следующим критериям: кухня, обслуживание, атмосфера, территориальное влияние и целевая аудитория. Сравнение по первым трем критериям позволило отнести кафе к одному формату заведений общественного питания – Casual Dining. А сравнение по двум последним признакам позволило обозначить сходства и различия в особенностях территориального расположения заведений, их преимущества и недостатки, а также определить сходство контингента гостей заведений. На основании анализа был сделан вывод о том, что заведения можно использовать для проведения исследования – несмотря на особенности каждого их них, по большинству критериев кафе оказались синонимичны.

После этого была проанализирована практика управления лояльностью гостей кафе в рамках модели «10Р». Выяснилось, что в кафе «Укроп» реализуется практически весь набор инструментов лояльности модели «10P», в кафе «Ботаника» -  лишь незначительная часть. Следовательно, было установлено, что кафе схожи по своим концепциям, однако по-разному работают с лояльностью своих гостей. Значит, и уровень лояльности гостей заведений должен отличаться: в «Укропе» он должен быть выше, чем в «Ботанике». Для доказательства или опровержения этой гипотезы был проведен опрос в обоих кафе.

До проведения опроса был разработан инструмент, который позволил измерить уровень лояльности по пяти критериям: каждый критерий соответствовал одному из выделенных признаков лояльности. Сами индексы уровня лояльности измерялись по методологии, аналогичной инструменту Net Promoter Score: из процента респондентов выразивших полное согласие с утверждением анкеты вычитался процент респондентов, не согласных и абсолютно не согласных с высказыванием. Как результат, были измерены 5 индексов уровней лояльности в каждом из трех «Укропов» и в «Ботанике», а также рассчитаны интегрированные индексы уровня лояльности каждого кафе для удобства сравнения кафе между собой.

Результаты исследования оказались неожиданными: индексы уровня лояльности гостей «Укропа» по всем критериям во всех кафе оказался ниже, чем в кафе «Ботаника».

Каждый из полученных индексов уровня лояльности был проанализирован. В ходе анализа индексов кафе «Укроп» были выдвинуты предположения о причинах получения таких показателей.

К примеру, отрицательный показатель уровня лояльности, который измерялся по частоте посещений заведений, может быть обусловлен месторасположением кафе «Укроп»: каждое из трех кафе расположено близ главных улиц центральной части города, где наблюдается высокое скопление жителей Петербурга и его гостей. Следовательно, в «Укроп» могут попадать люди, которые либо не имели прямого намерения посетить кафе, либо не имеют возможность посещать его часто (туристы). Аналогично был проинтерпретирован каждый из индексов.

Кроме того, был проведен анализ открытых ответов респондентов на вопрос о том, что послужило причиной повторного визита (если гость был в заведении не в первый раз). Целью данного вопроса было определение тех факторов, что оказались определяющими в решении гостя вернуться, что являются преимуществами каждого из кафе. Плюс к этому, была задача установки корреляции результатов с результатами предыдущего исследования факторов формирования лояльности гостей заведений питания. Как оказалось, для посетителей остаются самыми важными три фактора: кухня, обслуживание и атмосфера. На основании того, какие факторы упоминались чаще всего, были разработаны рекомендации для кафе. К примеру,  для «Укропа» на Марата, 23 – обратить внимание на состояние мебели и предметов интерьера, для кафе «Укроп»-Лето – аналогичные меры в отношении обслуживания.

Но что важно, всего один респондент из всей выборки упомянул те бонусы и подарки, которые можно получить в кафе «Укроп». Следовательно, инструменты лояльности гостями заведения не расцениваются, как самые значимые: большую важность имеют блюда, атмосфера кафе и обслуживание.

На основании неожиданных результатов исследования и разностороннего анализа уровня лояльности гостей кафе «Укроп» были сделаны выводы.

Во-первых, кафе «Укроп» следует сместить акцент с разработки все новых инструментов лояльности на совершенствование внутренних и основополагающих процессов работы кафе: кухни, облуживания и атмосферы.

Во-вторых, кафе следует упростить свою программу лояльности: инструментов слишком много, в их увязке сложно разобраться и обслуживающему персоналу, и гостям. Упростить систему можно посредством оценивания эффективности работы каждого, а потом отсеивании менее действенных. Поскольку в кафе не велось оценки эффективности каждого из инструментов, были предложены способы оценивания их эффективности.

В третьих, было установлено, что ряд инструментов лояльности не сработал: «Космические обеды» не вызвали притока гостей, а сезонный подарок членам клуба «Больше, чем просто гость» не вызвал желания членов клуба прийти в «Укроп». В отношении первого инструмента было предположено, что невысокие изменения в притоке обусловлены тем, что люди попросту предпочитают традиционную кухню вегетарианской, потому кафе следует делать акцент на своей кухне не как на вегетарианской, но полезной, сытной и вкусной. Вероятно, тогда люди решат открыть для себя кафе «Укроп» и его кухню. Что касается неудачного подарка для членов клуба «Больше, чем просто гость», то, вероятно, члены клуба перешли с этапа зрелости на этап спада. Как выход из положения было предложено введение инструмента Participation: проведение общей неформальной встречи для всех членов клуба, а также их вовлечение в отдельные аспекты работы кафе, например, в разработку и дегустацию новых позиций меню.

В итоге, гипотеза нашего исследования подтвердилась лишь частично. Оказалось, что реализация программы лояльности будет эффективна в том случае, если все базовые процессы в работе заведения питания функционируют должным образом. Главное, что формирует лояльность посетителей заведений питания - это кухня заведения, его атмосфера и работа обслуживающего персонала. Кроме того, программа лояльности должна быть простой и прозрачной, чтобы гостям ею было удобно пользоваться. Кроме того, важно отслеживать эффективность работы каждого инструмента, чтобы оставлять самые действенные и не усложнять программу лояльности.

 


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1.  Амайлетдинов Т.А.. О подходах к исследованию лояльности клиентов
    в банковской сфере, Мониторинг общественного мнения.- март-апрель 2013. - №8(144). - С. 55-63.
  2.  Андреев  А.  Г.,  Лояльный  потребитель  –  основа  долгосрочного  конкурентного преимущества компании  [Текст]/ Андреев  А.  Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.   – С. 15-20.
  3.  Архипова, О.Ю. Исследование факторов формирования лояльности потребителей в заведениях повседневного питания [Текст] : курсовая работа : 05.05.2014 / НИУ-ВШЭ СПб. – СПб., 2014. – 75 с.
  4.  Березка, С.М.  Практика применения и перспективы развития программ лояльности клиентов в России и за рубежом. Национальный исследовательский университет Высшей школы экономики. 2012. – 4 c.
  5.  Дудкин Т.А., Анализ методик оценки удовлетворенности потребителей качеством предоставляемой им образовательной услуги [Текст]/ Т.А. Дудкин //  Идеологические аспекты военной безопасности. – 2012. - № 1. – С. 52-55.
  6.  Киселева Е.С.,Роль и значение потребителя в системе маркетинга и способы управления его поведением на основе соционики. Известия Томского политехнического университета, Е.312 №6, 2008- С.59-64.
  7.  Комитет по информатизации и связи, Состояние потребительского рынка Санкт-Петербурга в 2012 году. Экспресс-анализ [Текст]/ Комитет по информатизации и связи Санкт-Петербургский информационно-аналитический центр //- 2013. – 21 с.
  8.  Лисафьева Д. В., Нижегородцев Р. М., Секерин В. Д., Построение системы лояльности потребителей Промышленных компаний [Текст]/ Д. В. Лисафьева, Р. М. Нижегородцев, В. Д. Секерин //  ВЕСТНИК ЮРГТУ (НПИ) - 2012. - № 5. – С. 70-74.
  9.  Маслов Д.В., Белокоровин Э.А., Малый бизнес: японский путь к успеху. ДМК Пресс, Москва, 2004, С.192
  10.  Рожков А., Формирование и развитие отношений клиентоориентированоой компании. Диссертации на соискание ученой степени андидата экномических наук, Научный исследовательский университет Высшая школа экономики, Москва, 2012.
  11.  Рукосуев, Д.П., Лояльность клиента в сфере автосервиса, Сибирский федеральный университет ,2013. – 3 c.
  12.  Семова Т.Б. Хорошо ли клиенту? Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - № 4 (58).   – С. 47-55.
  13.  Скляр Е.Н., Яшкина П.В., Оценка уровня удовлетворенности и лояльности массового сегмента компании Ростелеком», Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. -№ 06 (102). – С. 470-482.
  14.  Соловьева Е., Программы бренд лояльности: опыт российских и зарубежных торговых компаний, Бренд-сенеджмент. - 2005. - № 6 (25).   – С. 51-59.
  15.  Старов С.А., Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирвоания марочной приверженности. Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2007. - Сер. 8. Вып. 2. – С. 112-133.
  16.  Суринов А.Е., Россия 2013 – Статистический справочник/Росстат. – М., 2013. – 62 с.
  17.  Тарасов А.А., Файзрахманов Р.А., Проблема оценки лояльности клиентов негосударственного пенсионного фонда в системе управления взаимоотношениями с клиентами, ПГТУ – С. 12-21.
  18.  Тинг Ю., Элисон Д., Влияние эмоциональной удовлетворенности на лояльность потребителя. Менеджмент дайджест. - 2004. - №1/01. - С. 28-42.
  19.  Третьяк О.А., Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений, Российский журнал менеджмента, Том 9, №3, 2011. С. 55-68.
  20.  Уланов А.Ю., Измерение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promoter Score. Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2013. - № 03(07).– С. 198-206.
  21.  Ус В., Карасев Я., От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы. Маркетинговые коммуникации.- 2004. - №4(22). - С. 2-5.
  22.  Фоломеева  Т.В.  Потребительские  аттитюды  и  лояльность  //  Вестник  Санкт-Петербургского  Университета.  Серия  12,  Психология.  Социология.  Педагогика. -2012. -№ 2. - С. 184-193.
  23.  Годовой оборот российского рынка общественного питания [Электронный ресурс] // Практика торговли: [сайт]. URL: http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=7744 (дата обращения: 26.02.2015)
  24.  Arjoon, S., Rambocas, M. Ethics and customer Loyalty: Some insights into online retailing services [Text] // International Journl of Business and Social Science. 2014. Vol. 2(14). P. 135-142.
  25.  Bain&Company. Customer loyalty in retail banking [Text]  // Bain&Company. Global edition .2013. – 52 p.
  26.  Blut, M., Evanschitzky, H., Vogel, V., Ahlert, D. Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model [Text]  // Advances in Consumer Research. 2007. Vol.  34 (727). P. 726-734.
  27.  Bobalca, C. Study of customers’ loyalty: Dimensions and facets [Text]  // Management & Marketing. 2013. Vol 11 (1). P. 104-114.
  28.  Bobalca, C., Gatej, C., Ciobanu, O. Developing a scale to measure customer loyalty [Text]  // Procedia Economics and Finance. 2012. Vol. 3. P. 623 – 628.
  29.  Bose, S. Perceived benefits of customer loyalty programs: Validating the scale in the Indian context [Text]  // Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society. 2011. Vol. 6 (4), P. 543-560.
  30.  Dick A.S and K. Basu. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework [Text]  // Journal of Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22 (2). P. 99-113.
  31.  Dick, A.S, Basu, K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework [Text] // Journal of Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22 (2). P. 99-113
  32.  Dogdubay, M., Avcıkurt, C. Customer loyalty in the specialty restaurants: an example from Istanbul [Text]  // Balikesir, Turkey: Balikesir University. 2009. – 18 p.
  33.  Dohee, K.,  Magninib, V., Singal, M. The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants [Text]  // International Journal of Hospitality Management. 2011. Vol. 30. P. 448–458
  34.  Donnelly, M. Building customer loyalty: A customer experience based approach in a tourism context [Text]  // Waterford Institute of Technology. 2009.  – 55 p.
  35.  East, R., Gendall, P., Hammond, K., Lomax W. Consumer loyalty: Singular, additive or interactive? [Text]  // Australaian Marketing Journal. 2005. Vol. 13(2). P. 10-26.
  36.  Gupta, S. Retail analytics: Game changer for customer loyalty [Text]  // Cognizant Insights. 2014. Vol.20 (20). P. 1-6.
  37.  Ha, J., & Jang, S. S. Effects of service quality and food quality: The moderating
  38.  Ha,,J.,  Jang, S. Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment [Text]  // International Journal of Hospitality Management. 2010. Vol. 29. P. 520-529.
  39.  Ha,,J.,  Jang, S. Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment [Text]  // International Journal of Hospitality Management. 2010. Vol. 29 (3). P. 520-529.
  40.  Haghighi, M., Dorosti, A., Rahnama, A., Hoseinpour, A. Evaluation of factors affecting customer loyalty in the restaurant industry [Text]  // Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.Department of Business Management, Parsabed Branch, Islamic Azad Univeristy, Parsabed, Iran. 2012.  P. 5039-5046.
  41.  Han, H., Back, K., Barret, B. Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: The roles of emotion s and switching barriers [Text] // International Journal of Hospitality Management. 2009. Vol. 28. P. 563-572.
  42.  Hayes, B.  Lessons in loyalty [Text]  // Quality progress. 2007. P. 24-31.
  43.  Hayes, B. The true test of  loyalty [Text]  // Quality progress. 2008. P. 20-26.
  44.  Griffin, J. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It [Text] /. Jossey Bass. – 2002 - 272 p.
  45.  Jones, T., Sasser, E. Why satisfied customers defect [Text] // Harvard Business
    Review. 1995. Vol.73 (6). P. 88-99
  46.  Keiningham, Е., Cooil B., Aksoy L., Andreassen T., Weiner J. The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention,
    recommendation, and share-of-wallet [Text]  //  Managing Service Quality. 2007. Vol. 17 (4). P. 361-384.
  47.  Kusari, S., Hoeffler, S., Iacobucci, D. Trusting and Monitoring business partners throughout the relationship life cycle [Text]  // Journal of Business-toBusiness Marketing. 2013. Vol. 20. P.119-138
  48.  Kuusik, A. Affecting customer loyalty: do different factors have various influences in different loyalty levels [Text] // University of Tartu, Tartu. 2007.  – 29 p.
  49.  Li, M.L. and Green, R.D, A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value [Text] // Journal of Management and Marketing Research. 2011, Vol. 7, P. 1- 12.
  50.  Lo, L., Mahamad, O., Ramayah, T., Mosahab, R., The impact of service quality on customer loyalty: A study of banks in Penang [Text] // International Journal of Marketing Studies. 2010, Vol. 2 (2). P. 57-66.
  51.  Markey, R.,  Reicjeld, F. Loyalty Insights. Introducing: The Net Promoter system [Text] // Bain&Company.2011 – 8 p.
  52.  Martínez, P.,  Rodríguez,  I. CSR  and  customer  loyalty:  The  roles  of  trust,  customer  identification with  the  company  and  satisfaction [Text] //International  Journal  of  Hospitality  Management. 2013. Vol.  35. P. 89–  99.
  53.  McIlroy, A., Barnett, S. Building Customer Relationships: Do Discount Cards Work? [Text] // Managing Service Quality. 2000. Vol. 10(6) .P. 347-355.

  1.  Nguyen, N., Leblanc, G. The mediating role of corporate image on consumers retention decisions: an investigation in financial services [Text]  //International journal of Bank Marketing. 1998. Vol. 16 (2). P. 52-65.
  2.  Oliver, R., Whence Consumer Loyalty [Text] // Journal of Marketing. 1999.
    Vol. 63. P. 33-44.
  3.  Rai, A.K., Medha, S. The antecedents of customer loyalty: An empirical investigation in life insurance context [Text] // Journal of Competitiveness. 2012. Vol. 5(2). P.139-163.
  4.  Sanayei, A., Shahin, A., Taheri, A. The influence of service quality on service loyalty case study: Irangate company [Text] // International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 2012. Vol.2 (8). P.480-489.
  5.  The Role of Perceived Value [Text] // Journal of Management and Marketing Research. 2011, Vol. 7, P. 1- 12.
  6.  Trif S., Antecedents and consequences of relationship quality.
    A case study of banking sector in Romania, Timisoara Journal of Economics, Vol. 5, Issue 18, 2012 . P. 253-271.
  7.  Waligyra J., Waligyra R. Measuring Customer Satisfaction and Loyalty in the Automotive Industry. Aarhus School of Business, Denmark, 2007. – 25 p.
  8.  Yang X., Tian P., Zhang Z., A Comparative Study on Several National Customer Satisfaction Indices (CSI) [Text] // Tong University, Shanghai, China. 2005. – 5 p.
  9.  Yang, Z., & Peterson, R. T. Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs [Text] // Psychology & Marketing. 2004. Vol.  21 (10). P. 799-822.
  10.   Официальная группа кафе «Укроп» в социальной сети «В Контакте»  [Электронный ресурс] // URL: http://vk.com/cafeukrop (дата обращения: 25.03.2015).
  11.  Официальная группа кафе «Ботаника» в социальной сети «В Контакте»  [Электронный ресурс] // URL: http://vk.com/cafebotanika (дата обращения: 25.03.2015).


ПРИЛОЖЕНИЕ 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 1 Анализ определений термина «Потребительская лояльность»

Источник литературы

Определение

Признак потребительской лояльности

1.

Амайлетдинов Т.А.. О подходах к исследованию лояльности клиентов
в банковской сфере, Мониторинг общественного мнения.- март-апрель 2013. - №8(144). - С. 56.

Лояльность – это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение.

Отношение к бренду как эмоциональная компонента.

Лояльность – это степень нечувствительности поведения покупателей продукта/услуги марки Х к действиям конкурентов.

Лояльность как поведенческая характеристика потребителя, регулярно пользующегося продуктами какого-либо банка и намеренного продолжать их использование.

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

2.

Андреев  А.  Г.,  Лояльный  потребитель  –  основа  долгосрочного  конкурентного преимущества компании  [Текст]/ Андреев  А.  Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.   – С. 16.

Лояльность – это решение о регулярном потреблении продуктов того  или  иного  бренда,  выражающееся  через  внимание  и  поведение.

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

3.

Лисафьева Д. В., Нижегородцев Р. М., Секерин В. Д., Построение системы лояльности потребителей Промышленных компаний [Текст]/ Д. В. Лисафьева, Р. М. Нижегородцев, В. Д. Секерин //  ВЕСТНИК ЮРГТУ (НПИ) - 2012. - № 5. – С. 70.

Лояльность по данному типу может быть рассчитана как доля потребителей (от всей массы потребителей), совершающих повторную покупку, или как частота посещений или регулярность совершения покупок, в зависимости от характера деятельности организации.

Совершение покупок (Частота совершения покупок)

4.

Рукосуев, Д.П., Лояльность клиента в сфере автосервиса, Сибирский федеральный университет,2013. – С.1.

Лояльность – это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

Лояльность – это не рациональная оценка, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов.

Основная характеристика лояльного потребителя – повторные покупки. В идеале – лояльный покупатель приобретает и больше, и чаще.

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка) Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем, Увеличение суммы покупки, Увеличение ассортимента покупки)

5.

Семова Т.Б. Хорошо ли клиенту? Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - № 4 (58).   – С. 48.

Лояльными можно назвать тех
потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с организацией и
совершают при этом повторные
покупки.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

6.

Скляр Е.Н., Яшкина П.В., Оценка уровня удовлетворенности и лояльности массового сегмента компании Ростелеком», Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. -№ 06 (102). – С. 474.

Она формируется на основании удовлетворенности потребителя от приобретенного им товара или услуги

Благоприятное отношение (Удовлетворенность)

7.

Соловьева Е., Программы
бренд
лояльности:
опыт российских
и зарубежных торговых
компаний, Бренд-сенеджмент. - 2005. - № 6 (25).   – С. 52.

Лояльность — это качество,
присущее потребителю товара или услуги (в нашем случае — клиенту торговой сети), устойчиво предпочитающему именно данный товар или услугу другим, представленным на рынке,
а также рекомендующему выбираемый им товар или услугу другим потребителям.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Устная реклама (Рекомендации)

8.

Старов С.А., Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирвоания марочной приверженности. Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2007. - Сер. 8. Вып. 2. – С. 113.

Лояльность - мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую.

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование других предложений)

9.

Старов С.А., Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирвоания марочной приверженности. Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2007. - Сер. 8. Вып. 2. – С. 114.

Потребитель регулярно совершает покупки торговой марки и одновременно испытывает глубокую удовлетворенность от нее, то речь идет о наличии у него истинной лояльности

Совершение покупок  (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Удовлетворенность)

10.

Старов С.А., Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирвоания марочной приверженности. Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2007. - Сер. 8. Вып. 2. – С. 113.

Для того, чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен:

- сохранять устойчивое предпочтение бренду относительно всех остальных;

- иметь желание совершить повторную покупку;

- сформировать чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

- быть нечувствительным к действиям конкурентов;

- в структуре лояльности выделять в качестве преобладающего элемента эмоциональный, а не рацинальный.

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

11.

Тарасов А.А., Файзрахманов Р.А., Проблема оценки лояльности клиентов негосударственного пенсионного фонда в системе управления взаимоотношениями с клиентами, ПГТУ – С. 15.

Лояльность –  это предпочтение потребителей, которое формируется на основании чувств, эмоций и мнений относительно услуги или товара.

Совершение покупок

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

12.

Тарасов А.А., Файзрахманов Р.А., Проблема оценки лояльности клиентов негосударственного пенсионного фонда в системе управления взаимоотношениями с клиентами, ПГТУ – С.15.

Лояльность – как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок либо в пользовании услугами.

Лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

13.

Тинг Ю., Элисон Д., Влияние эмоциональной удовлетворенности на лояльность потребителя. Менеджмент дайджест. - 2004. - №1/01. - С. 29.

Лояльность определяется как истинная приверженность, преданность, а не просто как повторная покупка товара.
Это повторная покупка бренда, преданность компании, невзирая на обязательства.

Истинная лояльность в данном контексте предполагает не внезапный порыв (поступок), а действие, которое явилось результатом оценочного процесса и привело к ощущению своеобразного обязательства индивидуума перед брендом.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

14.

Уланов А.Ю., Измерение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promoter Score. Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2013. - № 03(07).– С. 198.

Лояльности в данном случае заключается в готовности потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым и родственникам.

Устная реклама (Рекомендации)

15.

Уланов А.Ю., Измерение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promoter Score. Клиентинг и управление клиентским портфелем. 2013. - № 03(07).– С. 199.

Лояльность клиента к компании — это:
1) повторное обращение клиента в компанию;
2) покупки дополнительных продуктов (напри-
мер, аксессуаров к купленному продукту или
продуктов другой продуктовой линейки);
3) рекомендация знакомым обращаться в компанию;
4) конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем, Увеличение суммы покупки, Увеличение ассортимента покупки)

Устная реклама (Защита, Рекомендации)

16.

Ус В., Карасев Я., От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы. Маркетинговые коммуникации.- 2004. - №4(22). - С.4.

Лояльность потребителя выражается и в более терпимом отношении к мелким недочетам и погрешностям, несущественным ограничениям в работе продавца.

Нечувствительность к конкурентам (Снисхождение)

17.

Ус В., Карасев Я., От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы. Маркетинговые коммуникации.- 2004. - №4(22). –

С. 3.

«Лояльный покупатель» — потребитель, который
в 100% случаев покупает ваш продукт или пользуется услугой, оказываемой вами.

Приверженные потребители
уверены, что выбранный ими бренд является наилучшим, в связи с чем они преуменьшают недостатки торговой марки, а ее достоинства преувеличивают. Подобные покупатели —
«бесплатная реклама» для компании.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Устная реклама (Защита, Рекомендации)

18.

Фоломеева  Т.В.  Потребительские  аттитюды  и  лояльность  //  Вестник  Санкт-Петербургского  Университета.  Серия  12,  Психология.  Социология.  Педагогика. -2012. -№ 2. - С. 185.

Лояльность – это отношение потребителя к продуктам, услугам, сервису, бренду персоналу и другим составляющим определенной компании.

Благоприятное отношение

(Положительная эмоциональная оценка)

19.

Ha,,J.,  Jang, S. Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment [Text]  // International Journal of Hospitality Management. 2010. Vol. 29 (3). - P. 521.   

Большая вероятность формирования лояльности связана с превышением реальных характеристик приобретенного товара или услуги с ожидаемыми.

Благоприятное отношение (Удовлетворенность)

20.

Arjoon, S., Rambocas, M. Ethics and customer Loyalty: Some insights into online retailing services [Text] // International Journl of Business and Social Science. 2014. Vol. 2(14). -P.137.

Loyalty is defined as the
degree of continuity in patronage and customers‟ disposition relative to their expressed preferences in
purchase decisions.

 Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

21.

Blut, M., Evanschitzky, H., Vogel, V., Ahlert, D. Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model [Text] // Advances in Consumer Research. 2007. Vol.  34(727). -P. 726.

As a biased (nonrandom) repeat purchase of a specific brand (from a set of alternatives) over time by a consumer, using a deliberate evaluation process.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

22.

Bobalca, C. Study of customers’ loyalty: Dimensions and facets [Text[ // Management & Marketing. 2013. Vol 11 (1). - P. 105.

It is defined as a consumer’s

desire to continue his relationship with the company in spite of the lower prices

of the competing companies and to recommend the products or the services

to his friends the behavior reflects the current situation or, more likely, a set of past

events while attitudes offer clues about the customers’ future behavior.

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Устная реклама (Рекомендации)

23.

Bobalca, C., Gatej, C., Ciobanu, O. Developing a scale to measure customer loyalty [Text] // Procedia Economics and Finance. 2012. Vol. 3. - P. 624.

Customer loyalty is identified as a customer preference to a particular company caused by positive personal attitude and attachment

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

24.

Bose, S. Perceived benefits

of customer loyalty

programs: Validating the scale in the Indian context [Text] // Management & Marketing
Challenges for the Knowledge Society. 2011. Vol. 6 ( 4)
. -    P. 544

Customer loyalty exists when a

person regularly patronizes a particular (store or non store) that he or she knows, likes and trusts.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

25.

Craig F. Churchill and Sahra S. Halpern, Building Customer Loyalty, 2001. – P.5

Loyalty is the attachment a customer feels for an organization’s staff, products and services.

A loyal customer is someone who Makes regular purchases

Purchases across product and service lines

Refers others

Demonstrates an immunity to the pull of the competition.

Благоприятное отношение (Положительная оценка)

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

26.

Dick A.S and K. Basu. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework [Text] // Journal of Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22 (2). - P. 102.

Loyalty is a long-term commitment to repurchase involving both repeated patronage and favorable attitude.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

27.

Dogdubay, M., Avcıkurt, C. Customer loyalty in the specialty restaurants: an example from Istanbul [Text]. Balikesir, Turkey: Balikesir University. 2009. – P .5.

A loyal customer is a customer who repurchases from the same service provider whenever possible, who continues to recommend and who maintains a positive attitude towards the service provider.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Устная реклама (Рекомендации)

28.

Donnelly, M. Building customer loyalty: A customer experience based approach in a tourism context [Text] // Waterford Institute of Technology. 2009.  - P.55

Behavioural (Repurchase

Intentions, Switching

Intentions, Exclusive

Intentions)

Attitudinal (Relative Attitude, Willingness To Recommend, Altruism) Cognitive (Willingness To Pay More,  Exlusive

Consideration, Identification)   

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем, Увеличение ассортимента, Увеличение суммы покупок)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Устная реклама (Рекомендации)

29.

East, R., Gendall, P., Hammond, K., Lomax W. Consumer loyalty: Singular, additive or interactive? [Text] // Australaian Marketing Journal. 2005. Vol. 13(2). P. –10.

In industrial and service marketing, behavioral loyalty is viewed as retention of the brand. Markets such as groceries, where customers may use several brands in a category, researchers have used the share-of-category expenditure.

Сustomer loyalty is viewed as the strength of the relationship between an individual’s

relative attitude and their repeat patronage

Совершение покупок (Частота)

Благоприятное отношение

(Положительная эмоциональная оценка)

30.

Gupta, S. Retail analytics: Game changer for customer loyalty [Text] // Cognizant Insights. 2014. Vol.20 (20). - P. 1.

In the current market, “loyalty” means moving a

customer from first-timer, to repeat customer, to

brand advocate.

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

Устная реклама (Защита)

31.

Ha,,J.,  Jang, S. Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment [Text] // International Journal of Hospitality Management. 2010. Vol. 29. - P. 2.

Customer loyalty as saying positive comments about the company or the positive word-of-mouth recommending.

Устная реклама (Рекомендации)

32.

Han, H., Back, K., Barret, B. Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: The roles of emotion s and switching barriers [Text] // International Journal of Hospitality Management. 2009. Vol 28.

- P. 564

Early studies considered repurchase intention
to be at the heart of commitment or loyalty

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

33.

Hayes B., Lessons in Loyalty, Quality Progress, March, 2011. -  P.25.

Customer loyalty —the degree to which customers experience
positive feelings for, possess allegiance to and exhibit positive behaviors toward a company.

Three customer loyalty components: retention, advocacy and purchasing

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка) Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

Устная реклама (Рекомендации)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

34.

Jill Griffin,

Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It [Text] /. Jossey Bass. – 2002- P.2.

Loyalty connotes a condition of some duration and requires that the act of the purchase

occur no less than twice

Two important conditions associated with loyalty are customer retention and total share

of customer.

A customer retention rate is the percentage of customers who have met a

specified number of repurchases over a finite period of time. Many companies operate

under the false impression that a “retained” customer is automatically a loyal customer

Совершение покупок Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем, Частота совершения покупок)

35.

Jones, T.O and E.W Sasser. 1995. Why satisfied customers defect [Text] // Harvard Business. 1995. Vol. 73 (6). – P. 90.

Customer loyalty is defined as a feeling of attachment to or affection for a company’s products, services and people.

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

36.

Keiningham, Е., Cooil B., Aksoy L., Andreassen T., Weiner J. The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention,
recommendation, and share-of-wallet [Text]. Managing Service Quality. 2008. Vol. 17(4) –

P. 55.

More importantly, the behaviors — increased spending, retention and word of mouth — contribute differently to a company’s ultimate success.

Совершение покупок (Увеличение суммы покупки, Увеличение ассортимента покупки)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Устная реклама (Рекомендации)

37.

Kuusik, A. Affecting customer

Loyalty: do different factors have various influences in different loyalty levels [Text] // University of Tartu, Tartu. 2007. – P.4.

These approaches looked at brand loyalty in terms of

outcomes (repeat purchase behavior) rather than reasons, until Day

(1969) introduced the two-dimensional concept of brand loyalty, which stated that loyalty should be evaluated with both behavioral and attitudinal criteria.

Behaviorally loyal customers act loyal but have no emotional bond with the brand or

the supplier whereas emotionally loyal customers do

Emotional loyalty is much stronger and longer lasting than behavioral loyalty. It’s an enduring desire to maintain a valued relationship. The relationship is so important for the customer that he or

she makes maximum efforts to maintain it.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

38.

Li, M.L. and

Green, R.D, A Mediating Influence on Customer Loyalty:

The Role of Perceived Value [Text] // Journal of Management and Marketing Research. 2011, Vol. 7. - P. 1.

Loyal consumers have (1) high

purchase intention (repurchase intention), (2) less

price sensitivity (price insensitivity), (3)

feedback to the firm (word-of-mouth, complaint beha

vior), and (4) do more business (frequent

purchase and no switching behavior).

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем, Увеличение ассортимента покупок)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

Устная реклама (Рекомендации)

39.

Lo, L., Mahamad, O., Ramayah, T., Mosahab, R., The impact of service quality on customer loyalty: A study of banks in Penang [Text] // International Journal of Marketing Studies. 2010, Vol. 2 (2). - P. 58.

Definition of customer

loyalty that is related to our purpose in this study: the degree to which a customer exhibits repeat purchasing

behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition toward the provider, and considers

using only this provider when a need for this service exists.

True loyalty rather than

repeat purchasing

behavior, which is the actual re-buying of a brand, regardless of commitment.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

40.

Martínez P.,  Rodríguez  I., CSR  and  customer  loyalty:  The  roles  of  trust,  customer  identification with  the  company  and  satisfaction, International  Journal  of  Hospitality  Management. 2013. Vol.  35. - P. 91.

Loyalty means that a positive evaluation
ofthe company is made together with the existence ofan emotional
link between the consumer and the organization that generates a
real loyalty or, at least, a potential loyalty.

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

41.

Martínez, P.,  Rodríguez,  I. CSR  and  customer  loyalty:  The  roles  of  trust,  customer  identification with  the  company  and  satisfaction [Text] //International  Journal  of  Hospitality  Management. 2013. Vol.  35. - P. 92.

Positive evaluation of the company that is made together with the existence of an emotional link between the consumer and the organization that generates a loyalty

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

42.

McIlroy, A., Barnett, S. Building Customer Relationships: Do Discount Cards Work? [Text] //

Managing Service

Quality. 2000. Vol. 10(6) .- P. 350.

Customer commitment to do business with a particular organization, purchasing their goods and services repeatedly, and recommending the services and products to other people.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Устная реклама (Рекомендации)

43.

Nguyen, N., Leblanc, G. The mediating role of corporate image on consumers retention decisions: an investigation in financial services [Text]  //International

journal of Bank Marketing. 1998. Vol. 16 (2). - P. 55.

Loyalty truly exists when the customer resists pressures to switch to another brand

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

44.

Oliver, R., Whence Consumer Loyalty [Text] // Journal of Marketing. 1999.
Vol. 63. - P. 34.

A deeply held commitment to rebuy or repatronizc a preferred product/servi ce consistently in the future, thereby
causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite siluational iniiuences and marketing efforts
having the potential to cause switching behavior.

Совершение покупок (Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

45.

Rai, A.K., Medha, S. The antecedents of customer loyalty: An empirical investigation in life insurance context [Text] // Journal of Competitiveness. 2012. Vol. 5(2). -  

P. 140.

In context of personal relationships, loyalty implies a feeling or an attitude of devoted attachment caused by affection. Such attachment makes a person feel responsible to persevere with

that relationship even in adverse times.

The state or quality of being loyal, where loyalty is defined as a customer’s allegiance or adherence towards an

object.

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

46.

Sanayei, A., Shahin, A., Taheri, A. The influence of service quality on service loyalty case
study: Irangate company [Text] // International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 2012. Vol.2 (8). –

P. 483

The term loyalty has been defined as a degree of continuity in patronage, customers’ disposition in terms of preferences and intentions and a psychological process resulting in brand commitment.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

47.

Trif S., Antecedents and consequences of relationship quality.
A case study of banking sector in Romania, Timisoara Journal of Economics, Vol. 5, Issue 18, 2012 –

P. 259.

Customer loyalty is a bidimensional construct and the two dimensions are behavioral and attitudinal loyalty.

Attitudinal dimension of loyalty includes attributes like: word-of-mouth, complaining behavior and purchase intentions.

Behavioral dimension of loyalty includes brand credibility, price elasticity and repeated
purchase behavior.

The cognitive component of loyalty includes attributes like: preference for service provider, the belief that the service provider proposes the best offer and this offer is tailored to customer needs.

Conative dimension of
loyalty occurs when the customer focuses on a desire to continue using the service and is
considered by Chirico & Lo Presti (2008) the base of behavioral intentions.

И Т.Д.!

Устная реклама (Рекомендации)

Совершение (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Нечувствительность к конкурентам (Игнорирование)

48.

Waligyra J., Waligyra R. Measuring Customer Satisfaction and Loyalty in the Automotive Industry. Aarhus School of Business, Denmark, 2007. – P.25

Loyalty is a high perceived or expressed likelihood of repurchase or willingless to pay a higher price, but does not mean, that customer will repurchase from an organization.

Совершение покупок

(Совершение покупок в будущем)

49.

Yang X., Tian P., Zhang Z., A Comparative Study on Several National Customer Satisfaction
Indices (CSI) [Text] // Tong University, Shanghai, China. 2005. - P.3.

Customer loyalty is a synthesis of behavior and attitude.

Совершение покупок (Совершение покупок в прошлом, Совершение покупок в будущем)

Благоприятное отношение (Положительная эмоциональная оценка)

50.

Yang, Z., & Peterson, R. T. Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs [Text] // Psychology & Marketing. 2004. Vol.  21 (10). –

P. 800.

Repeat patronage with such proportion of times a purchaser chooses the same product or service in a specific category compared to the total number of purchases made by the purchaser in that category

Совершение покупок (Частота)


ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Фотографии интерьеров вегетарианских кафе «Укроп» и «Ботаника»

Рисунок 2.1 Интерьер кафе «Укроп» на Марата, 23

Рисунок 2.2 Интерьер кафе «Укроп»-Лето на Малой Конюшенной, 14

Рисунок 2.3 Интерьер кафе «Укроп»-Квартира на 7-ой линии В.О., 30

Рисунок 2.4 Интерьер кафе «Ботаника» на ул. Пестеля, 7


ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Иллюстрации инструментов лояльности в кафе «Укроп»

Рисунок 3.1 «Укроп»-Почта

Рисунок 3. 2 Иллюстрации официальной группы кафе «Укроп» в социальной сети «В Контакте»


ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Результаты анкетных опросов, проведенных в вегетарианских кафе «Укроп» и «Ботаника»

Рисунок 3.1 Диаграммы процентного распределения респондентов по признаку «Возраст»

Рисунок 3.2 Диаграммы процентного распределения респондентов по признаку «Пол»


Рисунок 3.3 Диаграммы процентного распределения респондентов по признаку «Род деятельности»

1 Существует три варианта соотношения этих величин, они обуславливают разную степень удовлетворенности [39, с.521]. Если уровень ожиданий был выше, чем оценка опыта потребления, то клиент остается неудовлетворенным. Когда фактический опыт приобретения соответствует ожиданиям или превосходит его, возникает чувство удовлетворенности [41, c. 564-565.].

2 Лактововегетарианство исключает все продукты животного происхождения, кроме молочных продуктов и яиц. Вегетарианство подразумевает исключение и молочных продуктов. Сыроедение схоже с вегетарианством, но особенно способом приготовления пищи – блюда не подвергаются термической обработке более 40С, то есть равной температуре солнечных лучей.

3 Рядом с кафе на Марата, 23 главный железнодорожный вокзал города, достопримечательности города (музеи и архитектурные достопримечательности), театры, торговые комплексы и отдельные торговые точки на Невском проспекте, хостелы и гостиницы для туристов. То же относится и к кафе на Малой Конюшенной улице – рядом расположены такие ключевые достопримечательности города, как Казанский Собор, Спас на Крови, Русский Музей, Дворцовая Площадь и Зимний Дворец, Летний Сад и множество театров. Рядом с «Укроп»-Квартирой также есть музеи и другие достопримечательности острова, но отдельно стоит отметить именно концентрацию бизнес-центров и других предприятий.

4 Суть этого инструмента заключается в том, что респондентам задается вопрос об их готовности порекомендовать компанию своим друзьям или близким. Вероятность действия оценивается по 10-балльной шкале от 0 до 10, где 0 характеризует наименьшую вероятность, 10 – самую высокую вероятность. В зависимости от ответа респондента, его относят к одной из групп: «промоутеры» (9-10 баллов), «нейтралы» (7-8 баллов), «критики» (0-6 баллов). Индекс Net Promoter Score рассчитывается как разница между процентом промоутеров и критиков от общего числа опрошенных клиентов. Метод расчета индекса будет адаптирован для настоящего исследования [25, с.3].


Совершение покупок

Совершение покупок в прошлом

Совершение покупок в будущем

Частота совершения покупок

Увеличение суммы покупки

Увеличение частоты покупок

Увеличение ассорт. покупок

Благоприятное отношение

Положительная эмоциональная оценка

Удовлетвор-ть

Устная             реклама

Защита

Рекомендации

Нечувст-ть к конкурентам

Игнорирование других предложений

нисходительность и терпение

Лояльность

Исследование

Становление

Зрелость

Спад

Поиск и исследование

Нестабильность и непрочность

Обмен и инвестиции

Углубление отношений

Взаимная адаптация

Доверие и личное участие

Неудовлетво-ренность

Извлечение мат. выгоды

Исследование

Становление

Зрелость

Спад

Повт. покупки (past + future)

«+» эмоц. оценка

Поиск нового и мат. выгоды

Повт. покупки (past + future)

Игнорирование Рекомендации

«+» эмоц. оценка

Повт. покупки (past + future)

Игнорир-е Рекомендации

«+» эмоц. оценка

Повт. покупки (past + future

Quick Service

Fast Food

Fast Casual

Casual Dining

Кухня

Обслуживание

Атмосфера

Узкое меню

Использование полуфабрикатов и заготовок

                       Заказ и выдача блюда у кассы  Food

           Функционк-ть и практичность

Более широкое меню          Готовая еда на витринах

Раздаточная линия + самообслуж-е.

Комфортная мебель, функциональный дизайн

Быстрая подача свеже-приготовленных блюд

Полное облуживание официантами

                Стильный дизайн

Полное меню, карта напитков и вин         Авторская кухня

Полное облуживание официантами

ood

Стильный и  авторский дизайн

Food

Вегетарианское полное меню

Винная карта

Комплексные предложения

Акцент        на разных уровнях вегетарианства

Акцент        на разных    вегет-х кухнях

Уникальный дизайн 

Авторская мебель

Светлый европейский дизайн

Дизайн в индийских традициях

Полное обслуживание официантами

Обслуживание формата Quick Service в бистро

Только полное обслуживание официантами

Близость к достопримечательностям города  

Центральные районы города

Близость к метро  

Главные пешеходные улицы

Спокойный, не людный район города  

Студенты  

Вегетарианцы  

Ведущие ЗОЖ  

Семьи с детьми  

Средний и высокий доход  

Питерская интеллигенция  

PRICE

PARTNERS

PRIZES

PRIVILLEGES

PERSONALIZ-N

Participation

Спад

Повторные покупки           (пр. + буд. )

Игнорирование конкурентов

Рекомендации

Повторные покупки           (пр. + буд. )

Повторные покупки           (пр. + буд. )

«+» эмоциональная оценка

Исследование

Становление

Зрелость

Извлечение выгоды

«+» эмоциональная оценка

Игнорирование конкурентов

Рекомендации

Повт. покупки           (пр. + буд. )

«+» эмоц. оценка

PRO-ВONO

PRESTO

PURCHASES

POINTS

Абсолютно не согласен

Не согласен

Затрудняюсь ответить

Согласен

Полностью согласен

Исследователи

Приверженные

Индекс лояльности = % Приверженных - % Исследователей



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
12514. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ В КАФЕ ИП ИЛЬИН А.Ю. «САМУРАЙ» 306.05 KB
  Управление персоналом представляет собой целенаправленное воздействие на человеческую составляющую организации, которая ориентируется на установление соответствия между целями организации и возможностями сотрудников. Менеджмент персоналом базируется на обобщенном представлении о месте человека в организации.
21149. Бизнес-план кафе «Авокадо» 422.25 KB
  Циолковского МАТИ Кафедра: Экономика и управление Бизнес-план кафе Авокадо Выполнили: Группа: Алексеева В. Бизнес-идея: открытие кафе с качественным сочетанием продуктов отвечающих стандартам правильного питания в формате быстрого обслуживания удовлетворяющего потребности людей в поддержании высокой активности и работоспособности заботе о здоровье красоте и долголетии. У кафе правильного питания Авокадо на данный момент в пределах города были обнаружены только косвенные конкуренты. Месторасположение кафе - торгово-развлекательный...
13307. Проектирование кафе русской кухни на 50 мест 203.03 KB
  Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания.
18653. Изучение особенности работы кафе-кондитерской 37.99 KB
  Введение Кафе –это предприятие общественного питания предназначенное для организации отдыха потребителей. Актуальность темы курсовой работы связана с тем что на сегодняшний день одной из основных проблем для современного российского ресторанного бизнеса является сохранение конкурентно способности и поддержания активности в условиях непрерывно изменяющейся внешней среды. В кондитерском цеху кафе приготавливаются и реализуются для потребления большое количество мучных кондитерских изделий а также реализуются некоторые покупные товары....
1675. Автоматизация учета в кафе-баре (Ресторане) 1.18 MB
  В табличной части документа после выбора номенклатуры устанавливается закупочная цена потом процент наценки. При установке документом новых значений покупной и продажной цены они сохраняются и используются в дальнейшем для автоматической подстановки в данные строки табличной части документа при выборе соответствующей позиции номенклатуры. Помимо оприходования товаров от поставщиков в случае изменения продажных цен осуществляется автоматическая переоценка остатков данного вида номенклатуры по всем партиям по всем складам. документ...
20523. Разработка конкурентной стратегии летнего кафе «Причал» 329.8 KB
  В данной работе были изучены теоретические основы разработки стратегии. Дана стратегическая характеристика исследуемого предприятия. Разработаны видение, миссия и стратегические цели, а также комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Предложена разработка конкурентной стратегии летнего кафе и мероприятия по ее реализации в городе Красноярске.
872. Разработка бизнес-плана по модернизации экспресс-кафе «молодежное» 125.8 KB
  Термин бизнес-план стал достаточно широко использоваться в России сравнительно недавно - лишь в начале 2000-х годов, однако к настоящему времени практически любой более или менее крупный проект предваряется разработкой детального бизнес-плана.
18917. Технология и организация празднования Рождества Христова в кафе на 20 человек 50.31 KB
  Кафе - предприятие общественного питания предназначенное для организации отдыха потребителей. Кафе предназначено для отдыха посетителей поэтому большое значение имеет оформление торгового зала декоративными элементами освещение цветовое решение. В кафе кроме торговых залов должны быть вестибюль гардероб туалетные комнаты для посетителей. Апокрифические источники гласят что Иосиф с Марией отправились в Вифлеем для переписи которую устроил император Август однако по пути пришло время Марии рожать.
13310. АССОРТИМЕНТ, ИССЛЕДОВАНИЕ БЛЮД ВЕГЕТАРИАНСКОЙ КУХНИ В КАФЕ «АССОРТИ» 294.74 KB
  Строгое вегетарианство в такой рацион питания входит только растительная пища и запрещено вводить продукты которые прямо или косвенно происходят от животных. Веганский или строго вегетарианский рацион отличается от лакто-вегетарианства отсутствием яиц молочных продуктов и другой пищи животного происхождения. А это в свою очередь минимизирует возможность развития заболеваний так или иначе связанных с ожирением. Плюс вегетарианства еще и в том что оно может защитить от некоторых болезней пищевого происхождения – того же птичьего гриппа...
787. Разработка меню, технологической и нормативной документации для кафе молодежного при СПбТЭИ 97.03 KB
  В целях пропаганды здорового образа жизни среди молодежи в меню предприятий с молодежным досугом целесообразно включать блюда из экологически безопасных продуктов. Реализует фирменные заказные блюда изделия и напитки. Меню со свободным выбором блюд в нем указываются порционные блюда с индивидуальной ценой на каждое оно максимально разнообразно по вкусу блюд их калорийности способам тепловой обработки набору продуктов. Холодные и вторые горячие блюда как правило не сложны в приготовление и для их производства чаще всего применяют...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.