Активность компании в социальных сетях как инструмент управления доверием потребителя

Анализ теоретических аспектов изучения доверия и управления доверием в организации. Понятие доверия его роль в различных теоретических концептах. Структура доверия способы измерения уровня доверия. Выявление влияния на уровень доверия потребителя проявления компанией активности в социальных сетях.

2015-10-24

290.21 KB

4 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Школа бизнеса и делового администрирования 

Анищенко Татьяна Сергеевна

 «Активность компании в социальных сетях как инструмент управления доверием потребителя»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ  

по менеджменту

студента группы № 720 (образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»)

Рецензент

к-т. пс. наук, доцент

Г.В. Довжик

Научный руководитель

к-т соц. наук, доцент

А.В. Ольховников

 

Москва 2015

Содержание

[1] Москва 2015

[2] Введение

[3] Глава 1. Анализ теоретических аспектов изучения доверия и управления доверием  в организации

[3.1] Понятие доверия, его роль в различных теоретических концептах

[3.2] Структура доверия, способы измерения уровня доверия

[3.3] Управление доверием потребителя, инструменты управления доверием

[4] Глава 2. Модели активности компаний в социальных сетях

[4.1] 2.1. Методика эмпирического исследования

[4.2] 2.2. Взаимодействие пользователей социальных сетей с сообществами организаций

[4.3] 2.3. Выявление моделей активности компаний в социальных сетях

[5] Глава 3. Исследование воздействия активности компании в социальных сетях на доверие потребителя

[5.1] 3.1. Выявление влияния на уровень доверия потребителя проявления компанией активности в социальных сетях

[5.2] 3.2. Выявление воздействия модели активности на уровень доверия потребителя

[5.3] 3.3. Рекомендации и перспективы дальнейшего исследования проблемы

[6] Заключение

[7] Список литературы

[8] Приложение 1

[9] Приложение 2

[10] Приложение 3

[11] Приложение 4

[12] Приложение 5

[13] Приложение 6

[14] Приложение 7

[15] Приложение 8


Введение

В условиях постоянной борьбы за потребителя между компаниями возникает все большая необходимость не просто производить качественный продукт, но выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, увеличивать его лояльность, привязанность к организации, завоевывать его расположение и повышать тем самым пожизненную ценность клиента. Одним из важнейших факторов в отношении компания – клиент становится доверие потребителя к организации и ее продукту.

В настоящее время все чаще встает вопрос доверия к информации, объем которой с появление Интернета растет огромными темпами, и к субъектам, распространяющим данную информацию, в том числе организациям. Среди большого числа фирм, предоставляющим потребителю искаженную информация либо скрывающих от него важные данные, потребитель выделяет те, которым он доверяет и взаимодействует с ними. Таким образом, доверие потребителя становится конкурентным преимуществом для организации, так как выстраивает устойчивые взаимоотношения с клиентом, повышает уровень удержания клиентов, снижает расходы на привлечение новых клиентов и т.д.[1]

Многие компании стремятся повысить доверие потребителя к себе, так как доверие является одной из важных характеристик лояльности, при этом на данный момент активно растет доверие потребителей к социальным сетям [3] и информации в них, но социальные сети не используются в качестве инструмента управления доверием потребителя к компании или бренду.

С другой стороны - общение всегда было одной из важнейших потребностей человека, живущего в обществе. С появлением интернета, удовлетворить данную потребность стало значительно проще, а появление социальных сетей стало новым шагом в процессе общения людей, кроме того удовлетворяя и потребность в принадлежности. Социальные сети стали не просто инструментом взаимодействия между людьми, они становятся агрегаторами новостей, полноценными каналами коммуникации как между отдельными людьми, так и между компанией и человеком.

Актуальность работы заключается в том, что аудитория социальных сетей активно растет, так рост аудитории самых популярных в России социальных сетей по данным TNS за последний год составил: vk.com 10%,  Одноклассники 6%, а аудитория Twitter выросла в 4,5 раза[69]. Все больше компаний осознают необходимость присутствия в социальных сетях – за 2012 год затраты на маркетинг  и коммуникациях в соц.сетях выросли на 57% [40], то есть компании понимают, что нельзя игнорировать новую среду, в которой практически постоянно находятся их потребителя, нужно разговаривать с ними на их же языке в привычной для них обстановке, следственно и встает вопрос о том, можно ли использовать социальные сети как способ воздействия на уровень доверия потребителя.

Проблема исследования – на данный момент существует противоречие между увеличением аудитории социальных сетей, с одной стороны, и недостаточной изученностью влияния активности компании в социальных сетях на доверие потребителя к ней, с другой стороны.

Теоретический объект - доверие потребителей к компании, а эмпирический объект работы – пользователи социальной сети Вконтакте, взаимодействующие (либо не взаимодействующие) с компаниями в данной социальной сети. Предмет исследования – воздействие активности компании в социальных сетях на доверие к ней потребителя.

В исследовании выдвигается 3 гипотезы:

гипотеза 1: присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей;

гипотеза 2: компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с различными моделями;

гипотеза 3: воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели данной активности.

Цель данной работы – изучить воздействие активности компании в социальных сетях на доверие к ней потребителя. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

  •  Изучить теоретические аспекты понятия доверия, его структуру, подходы к управлению доверием потребителей в компании
  •  Рассмотреть модели активности в социальных сетях различных компаний
  •  Изучить влияет ли сам факт ведения активности компанией в социальной сети на доверие к ней потребителя
  •  Проанализировать воздействие моделей активности компаний в социальных сетях на доверие к ним потребителей
  •  Дать рекомендации по формированию модели активности компании в социальных сетях для достижения необходимого уровня доверия для компаний.

В данной работе будут использованы следующие методы сбора вторичных данных: анализ отечественной и зарубежной литературы, периодических изданий и открытых интернет-источников, с целью выявления основных теоретических аспектов понятия доверия и его исследования, а также описания теории управления доверием и ее инструментов.

Для подтверждения либо опровержения выдвинутых гипотез будет проведено эмпирическое исследование. Для формирования основного эмпирического исследования было изначально проведено установочное исследование, которое выявило основные инсайты, помогло сформировать направления дальнейшей работы, стало базой для разработки методики эмпирического исследования.

Цель эмпирического исследования – проанализировать воздействие активности компаний в социальных сетях, в том числе в зависимости от модели данной активности, на доверие к ним потребителей. Для определения моделей активности компании в социальных сетях были проанализированы 100 сообществ в социальной сети Вконтакте компаний, функционирующих на различных рынках, отобранных по результатам проведенного установочного исследования – опроса, проведенного с целью выдвижения гипотез и построения информационной базы для основного исследования. На первом этапе эмпирического исследования были выявлены особенности ведения сообществ компаний в социальных сетях, наполнения их контентом, поведения модераторов и пр. В данном случае был использован метод сбора первичной информации – формализованное наблюдение, а обработки: сравнение, анализ и синтез, сравнительно-сопоставительный метод. В результате были определены модели активности кампаний в социальных сетях.

Вторая часть эмпирического исследования представляет собой онлайн анкетирование пользователей социальной сети Вконтакте, состоящих в выделенных сообществах компаний, с целью выявить различия в уровне доверия к компаниям, в чьих сообществах в социальных сетях они состоят, и к остальным компаниям, а также между различными моделями активности данных компаний в сообществах. Для проведения второго этапа были отобраны сообщества компаний, активность в которых соответствует наиболее распространенным моделям активности компаний из проанализированных. Соответственно, респонденты исследования должны быть зарегистрированы в социальной сети Вконтакте.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Во введении представлено краткое описание работы, определена актуальность исследования, проблема, объект и предмет исследования, поставлены цели и задачи, выдвинуты гипотезы. В первой главе представлено кабинетное исследование теоретических аспектов понятия доверия, исследованы подходы к пониманию места доверия в других теориях маркетинговых коммуникаций и других наук, рассмотрена структура доверия, способы измерения уровня доверия, а также проблема управления доверием. Во второй главе представлена методика эмпирического исследования, а также результаты установочного исследования и первого этапа эмпирического исследования, выявлены модели активности компаний в социальной сети. В третьей главе описан второй этап эмпирического исследования, сделаны основные выводы, рекомендации по ведению активности в социальной сети, а также определены дальнейшие перспективы развития данного исследования. В заключении описаны итоги работы, обобщены выводы по каждой главе и представлены итоговые рекомендации и перспективы дальнейшего исследования.

Научное значение данной работы заключается в исследовании вопроса управления доверием потребителя с помощью коммуникации с ним через социальные сети, а также добавление знания о существующих моделях активности компаний социальных сетях и их воздействие на доверие к ним потребителей. Прикладное значение заключается в формировании моделей активности в социальной сети, описание характеристик данной модели, готовое для использования на практике, а также рекомендации по выстраиванию модели коммуникации с потребителем через социальные сети для компаний.


Глава 1. Анализ теоретических аспектов изучения доверия и управления доверием  в организации

  1.  Понятие доверия, его роль в различных теоретических концептах

В условиях все более усиливающейся конкуренции и увеличивающегося рекламного шума каждая компания ищет пути усиления конкурентных преимуществ, выстраивает более тесные отношения с потребителем, увеличивает его пожизненную ценность. Согласно концепции Д. Шульца [39] – от традиционного маркетинга общество перешло к маркетингу современному, а от него к маркетингу 21 века: потребитель стал во главу угла, с ним стараются выстраивать максимально долгосрочные отношения, получать от него полную обратную связь, стимулировать его к общению с брендом, вовлекать, а не просто доносить информацию.

Являясь неотъемлемой частью жизни общества, доверие проявляется во всех ее сферах. Экономика, в свою очередь, не только не является исключением из правил, а лишь подтверждает это правило, ибо в экономике доверие играет колоссальную роль. Без него нет инвестиций, растут трансакционные издержки, и в результате тормозится развитие экономики. Несмотря на постоянно увеличивающееся количество инструментов, позволяющих стимулировать экономическую активность всех без исключения субъектов рынка, проблема доверия не только не утратила свою актуальность, но и стала оказывать все большее влияние на экономическое развитие.

В настоящее время роль доверия в экономике сложно переоценить, оно стало неизменным фактором эффективности и объектом внимания – как на уровне государства, так и на уровне отдельной фирмы. Так в странах Европейского Союза применяются индексы доверия потребителей (EMU consumer confidence index) и делового доверия, а в США – индекс доверия потребителей к экономике (consumer confidence), чтобы оценить и измерить уровень доверия в обществе. Эти индексы являются важными показателями стабильности общества и политической, и экономической систем.

Проблема доверия начала привлекать к себе внимание экономистов уже давно. Так Дж. Ст. Милль в своей работе «Основы политической экономии» [22, с. 342] говорит о том, что выгода от доверия людей друг другу видна во всех сферах жизни общества, в том числе и в экономической. Он рассматривает это на примере того, что отсутствие доверия порождает высокие издержки на содержание полиции и судов.

А. Маршалл также говорит о доверии, сравнивая его уровень в торговых отношениях первобытных обществ с современной цивилизацией. «В торговом обмене между родственниками и соседями норма справедливости и честности ниже, чем в обмене первобытных людей со своими соседями, но гораздо выше, чем в сделках с чужаками» [20, с. 12].

К вопросу доверия обращался и Дж. М. Кейнс [14], говоря о том, что чем выше уровень доверия в обществе, тем стабильнее ожидания.

Статус родоначальника теории доверия по праву принадлежит профессору Школы углубленных международных исследований при Университете Джонса Хопкинса Фрэнсису Фукуяме [36], он первым не просто упомянул важность и ценность доверия, но рассмотрел его отдельно, углубленно изучил сам феномен доверия. Доверие Фукуяма трактует как возникающее в рамках определенного сообщества ожидание того, что члены данного сообщества будут вести себя нормально и честно, проявляя готовность к взаимопомощи в соответствии с общепризнанными нормами. Доверяющий полагается на то, что из его уязвимости партнер не будет извлекать собственные выгоды при обнаружении такой возможности.

Существуют различные трактовки термина «доверие». Классическим считается определение Дж. Роттера – «обобщенные ожидания человека относительно того, насколько на слова, обещания, высказанные или письменные другого можно положиться» [60, с. 651]. Р.М. Морган и Ш.Д.  Хант трактуют данный термин, как «состояние, когда одна сторона обмена уверена в надежности и добросовестности другой» [58, с.23]. Э. Гидденс [6] отмечает, что доверие – это уверенность в действиях других людей, основанная больше на чувстве, чем на рациональном понимании. Стоит отметить, что данные определения в первую очередь основываются на таких терминах как надежность, добросовестность – то есть фактически субъективно воспринимаемых человеком состояний. Кроме того, зачастую помимо воспринимаемых характеристик партнеров, также отмечается близость термина «доверие» к понятию «вера»: «Доверие – чувство или убеждение относительно какого-то лица, что этот человек надежен, на него можно положиться в отношении истинности того, что он говорит или делает. Типичная реакция на доверие – стремление оправдать его или воспользоваться им для выгоды, не оправдывая его. Ср. вера» [35].  Также Ф. Фукуяма [36] отмечает, что доверие – это элемент веры, состояние «до веры». С другой стороны, такие ученые, как Дж. К. Коулман и Н. Луман [45, 56] доверие понимают как рациональное отношение к будущему.

Проанализировав указанные выше определения термина «доверия», мы выделили основные черты, присущие большинству из них – это в первую очередь некое состояние субъекта, скорее трактующиеся с психологической точки зрения, по отношение к другому лицу или группе лиц (существую также теории, рассматривающие доверие к себе [32], но в рамках данной работы они не рассматриваются), определяемое нерациональным отношением, уверенностью в благонадежности контрагента. Опираясь на данные выводы, в работе доверие будет пониматься, как осознаваемая либо ощущаемая субъектом уверенность в благонадежности другого лица или группы лиц, то есть как явление чувственное, а не рациональное.

На данный момент проблема доверия зачастую определяется как основной фактор стабильности рыночной системы. [30] Такие ученые, как А.К. Ляско, Х. Мефферт и другие, выводят проблемы доверия между людьми и социальными общностями, в том числе фирмами на передний план. «С экономической точки зрения высокий уровень доверия между партнерами позволяет сократить избыточные функции, снизить затраты на бизнес и тем самым повысить эффективность деятельности всех его участников. Доверие может возникнуть только тогда, когда организации партнеры имеют одинаковые ценности, сходные корпоративные культуры, моральные установки и т.д.» [25, с.100] При этом в современной науке исследования доверия отрывочны, многие ученые (Ф. Котлер, П. Дойль, Панкрухин А.П. и пр.) указывают на особую важность вопроса доверия во взаимоотношениях участников рынка, не раскрывая подробно данный вопрос.

Наумов В.Н. [25] представляет следующую классификацию исследований доверия:

  •  доверие друг к другу (К. Роджерс, Дж. Роттер, Т. Ямагиши и др.);
  •  доверие к миру (Э. Эриксон и др.);
  •  доверие в социально-экономической среде (А.Б. Купрейченко, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.);
  •  доверие к бренду (Р. Морган, Ф. Уэбстер, Ш. Хант);
  •  доверие в рыночных сетях (С.П. Кущ, А.А. Афанасьев);
  •  доверие в маркетинговых каналах (В.Н. Наумов).

В рамках данной работы нами будет рассматриваться в первую очередь доверие к бренду.

Зачастую проблема доверия рассматривается в рамках маркетинга взаимоотношений. Так Р.М. Морган и Ш.Д. Хант в рамках данной теории рассматривают два главных аспекта – доверие и приверженность [58]. То есть доверие фактически занимает позицию одной из главенствующих целей,  к которой компания должна стремиться, чтобы достичь успеха на рынке, привлечь своего потребителя, выстроить с ним необходимые взаимоотношения. Доверие и приверженность в данной теории стоят наравне, как два равноценно важных фактора. При этом в своем исследовании они делают акцент на рынке товаров промышленного назначения, указывая на то, что если компания поддерживает хорошие взаимоотношения со своими контрагентами, является успешным «кооператором», в таком случае, завоевав доверие к себе, она получает сильное конкурентное преимущество на рынке.

С другой стороны – маркетинг взаимоотношений на потребительском рынке рассматривает А. Чаудхури [38], добавляя к доверию и приверженности еще аффективный фактор. При этом он также подчеркивает одну из ключевых ролей доверия во взаимоотношениях потребитель-продавец, определяя доверие, как связующее звено между вовлеченностью и приверженностью марке. В данном случае доверие уже не равнозначный фактор, во главу угла ставится приверженность, именно она видится как главная цель, но ее невозможно достичь, не завоевав доверия своего потребителя, без этой ступени нельзя двигаться вперед, а значит тем более доверие - важная деталь, на которую обязательно необходимо обращать внимание.

Другие исследования [52], также в рамках маркетинга взаимоотношений, выделяют доверие как ступень, связующее звено, между добросовестностью и лояльностью. То есть придерживаясь политики честности и добросовестного отношения как к покупателям, так и к контрагентам, компания предполагает получить лояльную аудиторию, приверженную данной марке. Но при этом лояльность – это сложное состояние, которое включает в себя большое число других составляющих. Поэтому чтобы достичь лояльности клиента компании необходимо сначала завоевать его доверие с помощью выстраивания честных и открытых взаимоотношений с ним, при этом указанная структура во многом зависит от степени взаимозависимости субъектов отношений, так как чем выше взаимосвязь – тем больше информации о характере поведения организации, что несомненно является основой для усиления степени доверия ей.

Кроме того, доверие рассматривается как часть социального [45] или отношенческого [44] капитала компании. С этой точки зрения компания является объектом доверия и может рассматривать доверие к ней потребителей не просто как одно из конкурентных преимуществ, но как актив приносящий прибыль. С данной точки зрения доверие работает на компанию, позволяя увеличивать цену, стимулирует рост доходов и прибыли. Это происходит благодаря тому, что доверие играет огромную роль в процессе принятия решения, как, например, о покупке, так и об установлении профессиональных взаимоотношений и пр. То есть, обладая таким активом, как доверие, компания имеет более высокую по отношению к другим компаниям возможность «быть выбранной», а также возрастает договорная сила компании, то есть возможность диктовать собственные условия в процессе переговоров.

С другой стороны – доверие рассматривается как широкое самостоятельное понятие, выделяется целое направление исследований – теория доверия [51, 17, 67]. Так О’Шонесси отмечает, что «назначение маркетинга – помочь организациям завоевать доверие потребителей» [27, с. 11], а для завоевания доверия необходимо приложить ряд усилий, начиная с налаживания отношений, работы с репутацией, укрепление общности ценностей.

Таким образом, большое количество исследователей сходятся  во мнении, что доверие играет важную роль не только в межличностных отношениях, но и на более глобальных уровнях – в том числе на уровне государства, доверие общества к власти, а также и на интересующем нас в данной работе уровне отношений потребитель – организация. С организационной точки зрения, оно может рассматриваться и как самостоятельное конкурентное преимущество компании на рынке, способное влиять на прибыль и другие показатели эффективности функционирования предприятия, и как элемент системы, в частности маркетинга взаимоотношений, а также доверие может выступать как один из активов социального капитала компании. С одной стороны учены выделяют доверие как самостоятельный фактор успеха компании, то есть ставят доверие на равнее с приверженностью на уровень важнейших целей для компании, с другой стороны доверие рассматривается как шаг, связующее звено между добросовестностью компании и лояльностью к ней потребителя, то есть во главу угла уже ставится непосредственно лояльность, но ее нельзя достичь не завоевав доверие клиента. На наш взгляд, такое разнообразие подходов обусловлено многоаспектностью понятия, которое присутствует в различных ипостасях во всех аспектах жизни человека – в отношении к себе, в межличностном общении, во взаимоотношениях продавец-потребитель, работодатель - работник и пр. Но при таком разнообразии подходов и пониманий данного термина несомненно то, что доверию на любом уровне его существования необходимо уделять внимание, так как это один из важнейших фактором выстраивания долгосрочных взаимоотношений между субъектами.

  1.  Структура доверия, способы измерения уровня доверия

Как было отмечено выше, доверие играет серьезную роль как в межличностных, так и в организационных отношениях. При этом доверие может служить показателем успешности коммуникационной политики компании, уровня лояльности аудитории к бренду, устойчивости бренда на рынке и пр. Но для этого необходимо определить показатели, ориентируясь на которые, можно оценить уровень доверия к конкретной кампании или бренду и его динамику.

В большинстве исследований проблема измерения уровня доверия рассматривается в политической среде [67, 18, 16]. Так как большую роль в построении демократии играет выборная модель представителей власти – во многом успех конкретного человека или партии на выборах зависит именно от доверия населения страны, также именно на доверие граждан опирается устойчивое государство. С этим связано повышенное внимание к проблеме доверия с этой точки зрения. При этом стоит отметить, что при изучении общего уровня доверия в обществе и уровня доверия к каждому конкретному институту власти в отдельности зачастую используются прямые вопросы, как, например, «Насколько вы доверяете каждому из перечисленных ниже: правительство, Дума, милиция, …» [31], так как исследуется фактически осознаваемое доверие. В отличие от доверия к государственным институтам – доверие к организации, а в частности и доверие к бренду, не всегда осознается потребителем, но при этом ощутимо воздействует на его отношение к организации и влияет на принятие решения о покупке. Поэтому способы измерения такого доверия более сложные, так как измеряется не доверие, а его компоненты и факторы, на него влияющие.

В настоящее время не существует единого метода измерения доверия – только в различных концепциях встречаются отдельные способы и приемы, с помощью которых можно измерить доверие к организации или бренду. При этом из-за отсутствия согласованности в категоризации и концептуализации понятия, зачастую полученные разными способами результаты измерений несравнимы и несопоставимы между собой. Таким образом, изначально необходимо говорить об операционализации понятия.

Существующие теории доверия мы разделили на две категории: рассматривающие критерии оценки доверия с точки зрения объекта доверия и с точки зрения характеристик, воспринимаемых доверяющим субъектом. В первом случае - доверие операционализируется через такие понятия, как предоставление адекватной информации [72], выполнение взятых на себя обязательств, добросовестное  компетентное отношение к работе [46], ответственное отношение к собственным ошибкам и пр. С другой стороны, вопрос доверия рассматривается с точки зрения субъекта доверия - большее значение придается поведенческим факторам, воспринимаемых характеристикам. Примером такой теории является Organizational trust inventory (OTI), предложенная Л. Каммингсом и П. Брамили [46]. Суть данной теории заключается в выделении в рамках доверия трех переменных: надежности, честности и веры.  На наш взгляд при измерении уровня доверия необходимо сочетать оба данных подхода, и этой цели соответствует понимание доверия в исследованиях П. Гурвьеза и М. Корчиа [50] – как психологической переменной, включающей в себя  надежность, честность и благожелательность, которые потребитель приписывает бренду. Согласно этому определению, бренд воспринимается потребителем как надежный, если его продукция соответствует ожиданиям потребителя; честным, если он выполняет свои обещания, а также его политика, философия и видение бизнеса воспринимаются как честные в широком смысле; благожелательным, если он на протяжении длительного времени воспринимается как учитывающий интересы потребителя, идущий ему на встречу. Таким образом, ученые выдвигают гипотезу, что указанная комбинация трех измерений определяет уровень доверия потребителя, объединяя в своей теории обе категории критериев оценки доверия.

На основании данного подхода Л. Дидье  и Л. Синди разработали модель влияния воспринимаемой индивидуальности бренда на доверие потребителя к нему[8].  В качестве шкалы измерения индивидуальности бренда авторами был использован подход Л. Амбруаз, подразделяющий индивидуальность бренда на 9 характеристик и 23 подпункта. В качестве характеристик они использует следующие:

  •  дружелюбный;
  •  креативный;
  •  обаятельный;
  •  доминирующий;
  •  вводящий в заблуждение;
  •  оригинальный;
  •  элегантный;
  •  добросовестный;
  •  интроверт.

Исследуя данные характеристики   индивидуальности бренда, ученые выделили прямое и косвенное воздействие их на доверие, привязанность и приверженность бренду. В таблице 1 представлены результаты прямого воздействия воспринимаемых характеристик бренда на три составляющих доверия.

Таблица 1

Прямое влияние воспринимаемой индивидуальности бренда на составляющие доверия к нему

Надежность

Честность

Благожелательность

Дружелюбный

+

+

Креативный

+

+

Вводящий в заблуждение

-

-

Оригинальный

+

+

Элегантный

+

Добросовестный

+

+

+

Интроверт

-

*«+» - положительное влияние, «-» - отрицательное влияние

Такие характеристики индивидуальности бренда, как обаятельный и доминирующий, согласно данному исследованию не влияют на компоненты доверия, точнее их влиянии не значимо. Результаты данного исследования позволяют утверждать, что индивидуальность бренда важна для изучения и прогнозирования уровня доверия потребителя к бренду. Кроме того данное исследование открывает возможности более глубокого изучения доверия, уже не просто на уровне осознаваемого доверия или его компонентов, но на уровне воспринимаемых характеристик индивидуальности бренда, что позволяет более тщательно изучить неосознаваемую составляющую доверия, а только ощущаемую его часть.

Таким образом, из-за разрозненности в определении структуры понятия доверие, отсутствия единой точки зрения на его концептуализацию, различные варианты измерения доверия на данный момент зачастую являются несравнимыми между собой. Существуют две точки зрения на составные элементы понятия – с точки зрения объекта доверия и с точки зрения восприятия субъекта доверия. В данной работе мы опираемся на теорию, интегрирующую данные точки зрения и выделяющую три основные составляющие доверия – надежность, честность и благожелательность, а также на дополняющую ее теорию влияния индивидуальности бренда на доверие к нему. При этом при измерении уровня доверия мы используем показатели разного уровня структуры понятия и его осознания потребителем.

  1.  Управление доверием потребителя, инструменты управления доверием

В силу той огромной роли доверия в функционировании организации встает закономерный вопрос о возможности целенаправленного управления доверием потребителя с целью его изменения в нужную сторону. В соответствие с данной необходимостью в рамках теорий доверия рассматривается отдельный аспект – управление доверием (trust menegment). При этом на данный момент литературе можно выделить 4 волны исследований управления доверием: управление доверие к государственным институтам, к финансовым институтам, управление доверием в интернете и управление организационным доверием, в рамках которого рассматривается вопрос внутриорганизационного доверия (между работниками) и внешнего – то есть доверия к организации со стороны стейкхолдеров.

Этот вопрос в первую очередь закономерно стал подниматься именно в теории государственного управления по причинам схожим с причинами более активного развития систем измерения доверия к государственным структурам.  Так В.В. Сухих предлагает систему конструирования доверия [34] с возможностью последующего на него воздействия, включающую в себя три этапа:

  1.  Осознание необходимости в доверии;
  2.  Разработка мер по созданию институтов доверия и предвидение развития потребностей в доверии и механизмов его регулирования
  3.  Осуществление разработанных планов через создание и поддержание институтов доверия.

При этом разработка мер по созданию институтов доверия в первую очередь базируется на проведение демократических реформ, в обсуждении которых активно принимают участие граждане, то есть фактически субъекты доверия. Таким образом, автор старается подчеркнуть важность личного участия в принятии решения для увеличения уровня доверия к нему. С некоторыми допущениями в области институтов доверия такая схема управления доверием, на наш взгляд, может быть применена и к управлению доверием потребителя к организации и бренду.

Кроме того, управление доверием имеет большую роль в банковской сфере и управлении активами клиента, так как вопросы, связанные с деньгами, всегда вызывают большое недоверие клиента. В связи с этим для финансовых организаций доверие является одним из важнейших активов, что повышает интерес к его более глубокому изучению [43, 53].

Следующим этапом активного рассмотрения проблемы управления доверием стал период быстрого развития интернета. Огромное количество работ об управлении доверием потребителя в интернете [43, 59, 71], в частности в e-commerce [48], появилось в конце 90х – начале 2000х годов. Активное развитие данное направление получило из-за отсутствия понятных и доступных механизмов подтверждения собственной благонадежности при функционировании в рамках сети Интернет и при этом огромном количестве возможностей и примеров обмана. Неличное общение при совершении сделки было непривычным и неизведанным, это привело к тому, что многие боялись использовать интернет в качестве места совершения сделки. В связи с этим встал вопрос о создании платформы для доверия и управления им. И основой для доверия в данном случае в большинстве работ в первую очередь предлагается делать действительно качественный сервис и уделять самое большое внимание продукту, так как доверие очень непостоянное явления, и всего лишь один промах, ошибка, повод для сомнения может перечеркнуть все остальные преимущества. А вторым важным этапом в управлении доверием указывается управление слухами и рекомендациями, то есть маркетинг «из уст в уста», WOM, так как люди склонны доверять в первую очередь информации от других людей, то есть исходящей не напрямую от компании. В связи с этим создание как поводов для обсуждения продукта в положительном ключе, так и непосредственно начало обсуждения продукта, для вовлечение в него большего количество людей, является важным и очень эффективным способом построения доверительных отношений к компании. При этом стоит подчеркнуть, что использование инструментов WOM в рамках интернет-маркетинга в первую очередь должно опираться именно на качественный продукт, так как скорость распространения информации в интернете и ее открытость огромна, в связи с чем невозможно остановить распространение информации о недостатках продукта.

С точки зрения организационного аспекта – доверие необходимо рассматривать с двух сторон – 1) внутренней по отношению к организации – то есть доверие между работниками и в отношениях работник – работодатель; 2) внешней – доверие к организации и к ее продукту, а частности бренду. При этом большее число исследований посвящено именно внутреннему доверию [64, 66]. При этом если агрегировать большинство работ по данному направлению, то можно выделить следующие 3 фактора, на которые необходимо воздействовать в процессе управления доверием:

  •  Опыт взаимодействия субъекта и объекта доверия;
  •  информация, транслируемая организацией;
  •  отзывы, слухи, сарафанное радио.

Основываясь на выделенных факторах был проведен анализ предложенных в литературе инструментов управления доверием к организации, выделены инструменты, встречающееся в исследованиях наиболее часто, результаты анализа представлены в таблице 2.

В результате проведенного исследования было выявлено 5 наиболее часто рассматриваемых учеными инструмента управления доверием потребителя:

  •  Товарная политика
  •  Ценовая политика
  •  Коммуникационная политика
  •  Проведение и опубликование в открытом доступе исследований
  •  WOM, маркетинг из «уст в уста»

Товарная политика (или менеджмент качества) в данном контексте понимается, как ориентирование при производстве товара на потребности покупателя, производство максимально качественного продукта, информирование потребителей о реальных характеристиках товара, включая как его положительные, так и отрицательные стороны. Только производя по-настоящему качественный товар и не скрывая недостатков, можно заслужить доверия к нему потребителя.

Ценовая политика должна основываться на справедливости цены и реальных скидках. Цена должна действительно отражать качество товара и его необходимость потребителю, скидки (если таковые используются) должны быть не только для привлечения покупателя – а производиться в полном объеме, как указано на ценнике, в прайс-листе и т.д.

Проведение и публикация исследований включает в себя как сторонние исследования качества товара, его сертификацию и пр., так и исследование потребителей, их предпочтений и потребностей с целью, в первую очередь, проведения более эффективной товарной политика, а также и подтверждения собственной благонадежности и приверженности своему потребителю. Такие исследования должны быть максимально доступны для изучения потребителей, как экспертное мнение, на которое он может опираться при принятии решения о покупке.

Таблица 2

Инструменты управления доверием к организации

Автор

Товарная политика

Ценовая политика

Коммуникационная политика

Проведение и публикация исследований

WOM

Наумов В.Н.

+

+

+

Doney P. M., Cannon J. P.

+

+

+

Festinger L.

+

Jambulingam T.

+

Lewicki R.J., Bunker B.B.

+

+

Mayer R.C., Davis J.H.

+

+

Salancik G.R., Pfeffer J.A.

+

Sheppard B. H., Sherman D. M.

+

+

+

+

Thomas G.F., Zolin R., Hartman J.L

+

Zand D.E 

+

+

WOM или маркетинг из уст в уста – это важный инструмент управления доверием потребителя, связанный в первую очередь со склонностью доверять мнению посторонних для организации лиц, а также с широкими возможностями распространения и поиска информация, в частности с использованием интернета, что приводит к особой значимости мнения каждого покупателя, так как о нем могут узнать большое количество потенциальных покупателей. Кроме того, потребители склонны доверять рекомендациям знакомых в большей степени, чем любой дугой информации. Что заставляет особенно аккуратно относиться к информации, распространяемой неформальными каналами, работе с возражениями и пр.

И инструмент, рассматриваемый наибольшим числом исследователей, это коммуникационная политика организации. Такая широкая освещенность данного инструмента базируется в частности на многоаспектности самого понятия, а также на том факте, что коммуникационная политика – это медиатор между всеми процессами, происходящими внутри организации (а в частности товарной и ценовой политикой) и потребителем. То есть именно коммуникационная политика определяет ту информацию, которая транслируется потребителю, а значит, с какой стороны компания может себя показать. Коммуникационная политика – это «комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения» [10, с.392]. Коммуникационная политика оперирует стратегическими и тактическими способами трансляции информации потребителю, и центральным ее вопросом является выбор используемых маркетинговых коммуникаций. Существует большое количество видов маркетинговых коммуникаций[9]:

  •  Реклама
  •  PR
  •  Стимулирование сбыта
  •  Прямой маркетинг
  •  Личные продажи
  •  Спонсорство
  •  Упаковка и пр.

Как отдельный вид маркетинговых коммуникаций на данный момент стали часто выделять SMMsocial media marketing [65], то есть продвижение бренда с помощью социальных интернет площадок – социальных сетей, блогов, микроблогов, тематических сообществ и пр. На данный момент социальные сети – один из наиболее активно растущих секторов интернета, 74,5% пользователей интернета в России посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц [13], при этом аудитория социальной сети Вконтакте растет на 10% в год [68]. Люди проводят в социальной сети все больше времени, растет доля тех, кто заходят в социальные сети каждый день, и оценивает время использования социальных сетей как «постоянно онлайн». Кроме того, активно растет доверие пользователей к информации в социальных сетях [28]. То есть этот инструмент объединяет в себе и коммуникационную политику – служит посредником между организацией и ее потребителей, доводит до клиента всю необходимую информацию, с другой стороны именно с помощью данного инструмента можно управлять WOM, так как социальная сеть это в первую очередь среда общения, которая, к тому же, сейчас максимально направлена на трансляцию и распространение информации от пользователя к пользователю. Из-за привычки общаться со знакомыми людьми, социальная сеть создает ассоциацию с личным общением, из-за чего информацию, полученную в социальной сети, пользователи склонны интерпретировать как советы и рекомендации знакомых, то есть как информацию, достойную доверия. В данной обстановке активно развивающимся и выстраивающим долгосрочные отношения со своими пользователями компаниям становится невозможно игнорировать новую среду, ставшую привычной для потребителей – социальные сети. Но при этом естественно встает вопрос об эффективности использования социальных сетей и перспектив проявления активности в них. В частности одни из важных показателей, на которые может повлиять присутствие компании в социальной сети и является доверие потребителя.

Выводы по первой главе: таким образом, большинство исследователей, занимавшихся вопросами доверия в организации и к ней, сходятся на том, что доверие является очень важным фактором коммерческого успеха фирмы. Несмотря на то, выделяется оно как самостоятельное явление, либо как ступень на пути к лояльности потребителя, но оно всегда важно, и необходимо не только исследовать уровень доверия к организации, отслеживать его изменение, но и уметь управлять уровнем доверия. Вопрос управления доверием потребителя актуален в различных сферах жизни общества, в политике, в банковской сфере, но и в частности в организации, для которой доверие является важным активом, способствующим увеличению прибыли, так как с точки зрения потребителя – доверие один из важнейших факторов принятия решения о покупке товара. Ученые выделяют несколько инструментов управления доверием, подчеркивая, что главное – это быть честными с потребителем и выполнять взятые на себя обещания. При этом для того, чтобы потребитель знал о политики компании, особенно важно информировать его, предоставлять достоверную и открытую информацию, что должно отражаться в коммуникационной политики организации, особенно при выборе методов распространения информации и видов маркетинговых коммуникаций. Большинство исследователей сходятся на том, что важным инструментом управления доверием организации является именно ее коммуникационная политика. Один из инструментов коммуникационной политики, актуальность которого активно растет в настоящий момент с развитием социальных сетей - это SMM - использование социальных сетей компанией для коммуникации с потребителем. SMM может стать одним из современных инструментов управления доверием потребителя, так как способствуют сокращению дистанции между потребителем и организацией, взаимодействует с ним в привычной для него среде,  которой коммуникация происходит двусторонняя коммуникация, где пользователь привык общаться с друзьями и другими равными его собеседниками, а следовательно и взаимодействие с организацией происходит в привычной и способствующей доверию обстановке. Именно в данной работе предстоит выяснить перспективы использования SMM как инструмента управления доверием клиента.


Глава 2. Модели активности компаний в социальных сетях

2.1. Методика эмпирического исследования

В рамках исследования взаимодействия потребителей с компаниями в среде социальных сетей и выявления воздействия активности кампании на доверие пользователя было проведено эмпирическое исследование, основной целью которого является подтверждение либо опровержение гипотез о том, что присутствие компании в социальной сети влияет на доверие пользователя, что можно выделить модели поведения компании и доверие пользователя зависит от данной модели.

Цель эмпирического исследования - проанализировать воздействие моделей активности компаний в социальных сетях на доверие к ним потребителей, задачи эмпирического исследования:

  •  Определить основные модели активности компании в социальных сетях
  •  Выяснить, влияет ли присутствие организации в соц.сети на доверие к ней пользователя
  •  Проанализировать воздействие выявленных моделей на доверие потребителя

Как видно на рисунке 1 – эмпирическое исследование состоит из двух блоков – пилотное исследование, позволяющее выдвинуть гипотезы, а также являющееся базой для проведения основного исследования, то есть оно носит как поисковый характер, но так и описательный – так как позволяет понять основные черты взаимодействия пользователей с компании в рамках социальных сетей. Вторая и основная часть эмпирического исследования  состоит из двух этапов – формирования моделей активности компаний в социальных сетях и анализа воздействия выделенных модели на доверие пользователей.

 

Рис. 1. Схема эмпирического исследования

До проведения непосредственно эмпирического исследования было проведено пилотное исследование - формализованный опрос, который стал основой для выдвижения гипотез и для проведения основного эмпирического исследования. В том числе для определения основных моделей активности компаний в социальных сетях необходимо изучить взаимодействие пользователей социальных сетей с организациями, компаниями через их сообщества, определить, на какие именно параметры активности компании пользователи обращают внимание, как сами проявляют активность во взаимоотношении с компаниями. Также необходимо было выявить основные категории организаций, с которыми коммуницируют потребители и сформировать список компаний, которые будут в последующем исследованы. С целью достижения указанных выше результатов и было проведено пилотное исследование, для которого был использован метод формализованного интернет-опроса [5, с.127]. Данное описательное исследование было выбрано, так как основной целью исследования было получение количественные данные о пользователях, выявление основных тенденций явления, но с другой стороны исследование отчасти носило поисковый характер – изучение, в каких именно группах состоит пользователь, какие именно параметры активности кампании важны для него, для чего были добавлены открытые вопросы. Анкета (прил. 1) состояла из трех частей: личные дынные респондента, использование социальных сетей и коммуникация с компаниями в социальных сетях через их сообщества. Анкеты распространялись через социальные сети, так как в первую очередь целевой группой исследования были именно пользователи социальных сетей.  Для того чтобы соблюсти данное условие были использованы вопросы-фильтры: «зарегистрированы ли вы в социальных сетях», а также «зарегистрированы ли вы в сообществах организаций», чтобы отсечь аудиторию, не коммуницирующую с компаниями в данном формате от последней части опроса. Всего был опрошен 61 человек, при анализе полученных ответов был использован сравнительно-сопоставимый метод. С помощью данного опроса было определено, в каких социальных сетях зарегистрированы пользователи, взаимодействуют ли они с компаниями в данных социальных сетях, с какими именно компаниями они взаимодействуют, на какие параметры активности компании в социальной сети обращают внимание.

На основе кабинетного исследования литературы и описанного выше пилотного исследования были сформулированы следующие три гипотезы:

гипотеза 1: присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей;

гипотеза 2: компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с различными моделями;

гипотеза 3: воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели данной активности.

Для моделирования активности компаний (вторая гипотеза) был использован описательный метод исследования – персональное формализованное наблюдение (5, с.163). В качестве объекта исследования выступают сообщества компаний в социальных сетях, были проанализированы 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте, относящиеся к разным сферам, разного уровня популярности среди аудитории социальной сети. На основе полученных результатов были выявлены 8 моделей активности, которые могут быть применимы организациями и проанализировано частотное распределение данных моделей между исследуемыми сообществами. Для подтверждения либо опровержения второй гипотезы использован метод форматизованного опроса, построенного на основе выводов, полученных в пилотном исследовании.

В случае подтверждения гипотез 1 и 2 будет проверена гипотеза 3, ее проверка будет осуществляться по результатам формализованного опроса, считаем целесообразным объединить его с опросом для 1ой гипотезы. Главная задача данного опроса – определить, воздействует ли присутствие компании в социальных сетях на доверие к ней пользователя и выявить, какие из категорий, составляющих модель активности компании в социальной сети, воздействует на уровень доверия пользователей и в каком направлении (положительно, либо отрицательно). Были отобраны респонденты, состоящие в одном из исследуемых сообществ, принадлежащих к наиболее часто используемым моделям. При этом респонденту представлен список брендов, уровень доверия к каждому из которых необходимо будет оценить. Сопоставление результатов полученных ответов покажет, насколько выделяется (или не выделяется) уровень доверия к брендам, в сообществах в социальной сети в которых респондент состоит, и, соответственно, те, в сообществах которых респондент не состоит и в целом, отличается ли уровень доверия к данным компаниям между респондентами, состоящими в группах и не состоящими. Для отбора необходимых респондентов анкета будет распространена среди участников отобранных сообществ среди аудитории социальной сети Вконтакте в целом.

Остановимся подробнее на каждом из этапов эмпирического исследования.

На первом этапе необходимо сформировать модели активности компаний в социальных сетях. Для этого в ходе научно-исследовательской практики было отобрано 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте (прил.2), а также была проанализирована активность в данных сообществах за последние три месяца, определены показатели, по которым можно классифицировать сообщества, составлен реестр таких показателей, по которому в последствии и разделялись группы – по присутствию либо отсутствию данного показателя в каждой конкретной группе. Были выявлены 12 переменных, характеризующие активность компании в социальной сети, для каждой из переменных было выявлено наличие либо ее отсутствие для каждого конкретного сообщества, затем на основе группировки данных переменных были сформированы модели активности компаний.

На втором этапе необходимо исследовать гипотезы 1 и 3, то есть определить воздействует ли присутствие в социальных сетях компании на доверие пользователей и если да, то влияют ли на уровень доверия различные модели активности компании и как именно.

Для оценки уровня доверия потребителя к конкретной компании будут использованы методы измерения непосредственно уровня доверия, а также двух уровней влияющих на него факторов:

  •  Осознаваемое доверие
  •  Восприятие респондентом компонентов доверия
  •  Восприятие потребителями индивидуальности бренда, в свою очередь влияющей на восприятие компонентов доверия.

Для измерения уровня осознаваемого доверия респонденту было предложено оценить по шкале Лайкерта [5, c.197], насколько он доверяет компании по шкале от 1 до 10, где 1 – совсем не доверяю, 10 – полностью доверяю.

Для измерения уровня восприятия компонентов доверия респондентом была использована методика, основанная на теории П. Гурвьеза и М. Корчиа [50],  согласно которой, перед респондентом был поставлен бинарный выбор из ответов да/нет на вопросы о том, считает ли он бренд надежным, честным, и учитывает ли бренд по мнению респондента интересы потребителей (то есть насколько респондент оценивает, присущи ли бренду каждый из компонентов доверия).

Для измерения более глубокого – восприятия индивидуальности бренда была использована методика, основанная на исследовании Л. Дидье и Л. Синди [8, 9], согласно которому восприятие индивидуальности бренда потребителем влияет на его понимание таких характеристик бренда как надежность, честность и  благожелательность, то есть компоненты доверия, а следовательно и косвенно влияет непосредственно и на само доверие к компании. Для определения данного показателя респонденту необходимо было выбрать из характеристик ниже те, которые, по его мнению, присущи компании/бренду:

  •  дружелюбный;
  •  креативный;
  •  вводящий в заблуждение;
  •  оригинальный;
  •  элегантный;
  •  добросовестный;
  •  интроверт.

И в соответствии с полученными ответами определяется неосознаваемый уровень доверия к компании.

В приложении 4 представлена анкета, которая будет использована для проведения второго этапа эмпирического исследования. Она состоит из трех блоков – общие вопросы о поведении в социальных сетях, первые два из которых являются вопросами-фильтрами, позволяющими отсеять тех, кто не использует социальную сеть Вконтакте; затем основные вопросы исследования; и третий блок – вопросы, позволяющие определить социально-демографические характеристики респондентов. Для опроса в анкете были отобраны 20 наиболее репрезентативных сообществ, относящихся к разным моделям. Для того, чтобы иметь возможность проанализировать влияние на доверие присутствия компании в социальной сети, а также проанализировать воздействие различных моделей анкета была распространена среди участников исследуемых сообществ, относящихся к различным моделям активности. При этом общая совокупность респондентов разделена по фактору присутствия в каждом из сообществ и данный показатель перевешен, исходя из размера самого сообщества. Размер аудитории социальной сети Вконтакте по данным на февраль 2015 года составляет 52537 тыс. человек [70], таким образом, репрезентативная выборка с доверительным интервалом в 95% в данном случае составляет 384 человека. Полученные данные были обработаны с помощью статистического пакета SPSS, был проведен регрессионный анализ с целью выявления взаимосвязи между уровнем доверия пользователей и взаимодействием его с компанией с помощью социальной сети, то есть вступления в сообщество компаний.

Операционализация и интерпретация понятий, используемых в исследовании, представлена в таблице 3.

Таблица 3

Ключевые индикаторы, подлежащие анализу

Задача

Концепт

Интерпретация

Операционализация

Рассмотреть модели активности в социальных сетях различных компаний

Модель активности компании в социальных сетях

Присутствие компании в социальных сетях

Наличие у компании Х собственной станицы/группы в социальной сети У

Таблица 3 (продолжение)

Активность ведения собственной страницы/группы компанией

Количество размещенных в день постов и др. материалов

Тематика размещаемого контента

Контент содержит только информацию о компании или также содержит информацию общего характера (юмор, новости, погода…)

Возможность размещения информации участниками сообщества

Могут или нет участники сообщества оставлять сообщения в группе, комментировать сообщения.

Проведение конкурсов

Проводит или нет компания конкурсы в социальной сети

Соц.-дем.

Пол

Самоидентификация респондента

Возраст

Дата рождения

Доход

Отнесение респондента себя к одной из групп по доходу

Проанализировать воздействие моделей активности компаний в социальных сетях на доверие к ним  потребителей

Использование социальных сетей

Присутствие респондента в социальных сетях

Указание респондентом, зарегистрирован ли он в социальных сетях с перечислением, в каких именно

Частота использования социальной сети

Указание респондентом, сколько времени в день он проводит в социальных сетях

Коммуникация с компаниями через социальные сети

Указание респондентом, является ли он участником групп различных компаний/читает ли публичные страницы

Таблица 3 (окончание)

Доверие к компании

Осознаваемое доверие

Оценка респондентом уровня его доверия к компании по шкале от 1 до 10, где 1 – совсем не доверяю, а 10 – полностью доверяю

Восприятие респондентом компонентов доверия

Бинарный выбор из ответов да/нет на вопросы о том, считает ли он бренд надежным, честным, и учитывает ли бренд по мнению респондента интересы потребителей.

Аффективный уровень восприятия доверия респондентом

Выбрать из списка характеристик те, которые, по его мнению, присущи компании/бренду

В результате проведенного исследования предполагается подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей, а воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели данной активности. В случае подтверждения гипотезы также предполагается определить, какие компоненты модели активности компании в наибольшей степени воздействуют на доверие потребителей, на основе чего сформировать рекомендации по формированию модели активности для компаний, нацеленных на повышение доверия пользователя, а следовательно, увеличения лояльности и приверженности.

2.2. Взаимодействие пользователей социальных сетей с сообществами организаций

Первая выдвигаемая в данном исследовании гипотеза, выявленная на основе кабинетного исследования литературы по теме доверия потребителей к организации состоит в том, что присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей. В рамках подготовительного этапа эмпирического исследования было проведено пилотное исследование, основной целью которого было выявление дополнительных гипотез, а также формирования базы знаний для проведения основного исследования. Так пилотное исследование помогло определить и выбрать наиболее популярную социальную сеть, аудитория которой будет в последствии анализироваться, выявило основные характеристики сообщества компаний, на которые обращают внимание  пользователи. На основе данного установочного исследования были сделаны выводы об ожиданиях пользователей от активности компаний социальных сетях, что помогло сформировать рекомендации по ведению сообществ.

Для определения основных моделей активности компаний в социальных сетях необходимо изучить взаимодействие пользователей социальных сетей с организациями, компаниями через их сообщества, определить, на какие именно параметры активности компании пользователи обращают внимание, как сами проявляют активность во взаимоотношении с компаниями. Также необходимо выявить основные категории организаций, с которыми коммуницируют потребители и сформировать список компаний, которые будут в последующем исследованы. С целью достижения указанных выше результатов было проведено пилотное исследование, для которого был использован метод формализованного интернет-опроса (приложение 1).

Был опрошен 61 респондент, вопросы анкеты в первую очередь были сконцентрированы на характере взаимодействия пользователя с компаниями в социальных сетях, их восприятии важности тех или иных параметров активности компании для того, чтобы пользователь захотел коммуницировать с компанией и как выражение данного согласия на коммуникацию – вступил в сообщество организации. В каждом вопросе был вариант вписать собственный ответ для того, чтобы найти инсайты респондентов, не охваченные вариантами ответов в анкете.

Результаты исследования показали, что наибольшее количество - 97% респондентов зарегистрированы в социальной сети Вконтакте, следующая по популярности социальная сеть среди опрошенных – Facebook – 72% зарегистрированы в ней. При этом более половины (69%) зарегистрированы более чем в 3х социальных сетях, что говорит о высокой популярности данных интернет-ресурсов.

Рис.2 Соотношение частоты использования социальных сетей и факта участия в сообществах компаний

Большинство респондентов (63%) заходят в социальные сети несколько раз в день, а 23% отметили, что постоянно находятся онлайн в социальных сетях. 53% респондентов являются участниками сообществ организаций в социальных сетях, причем среди мужчин распределение 68% не состоят в сообществах компаний, а среди женщин превалируют те, кто зарегистрирован в таких сообществах. При этом наибольшая доля тех, кто зарегистрирован в сообществах компаний это респонденты, характеризующие частоту использования социальных сетей как «постоянно онлайн» (рис.2).

Исследование показало, что наиболее популярны сообщества образовательных учреждений, курсов, тренингов; кафе, баров, ресторанов и розничных, интернет-магазинов (рис.3), при этом наименее популярны сообщества банков, финансовых услуг и лекарств.

Рис.3 Популярность различных категорий сообществ

В ходе опроса респондентами было отмечено 212 организаций и брендов, в сообществах которых они состоят. При этом наиболее часто упоминались сообщества следующих организаций: журнал Forbes, телеканал Дождь, Афиша, Lenovo, Яндекс. Среднее количество сообществ, на которые подписан пользователь, - 6,9. Кроме того, анализ перечисленных сообществ позволил выделить помимо перечисленных в опросе категорий организаций также категории «театры, кинотеатры» (Другой театр, кинотеатр Вавилон и пр.) и «корпоративные бренды» (P&G, Unilever и пр.). Если обратиться к тому, как непосредственно коммуницируют респонденты с сообществами, то 51% респондентов читают новости из сообщества в ленте новостей, а если что-либо привлекает их внимание – заходят в само сообщество. Таким образом, большое внимание сообщество должно уделять той информации, которая отражается в ленте новостей пользователя, чтобы привлечь его внимание. 22% периодически посещают сообществ, 7% - каждый день заходят в сообщество, читают новости – это наиболее ценная аудитория сообществ. И всего 5% никак не коммуницируют с сообществами, несмотря на то, что пописаны на них. Из чего можно сделать вывод о том, что если потребитель подписывается на сообщество компании – он готов с ней взаимодействовать.

Из предложенных вариантов активностей компаний наиболее интересными пользователям оказались юмор, смешные картинки; акции, скидки, конкурсы; развлекательная информация (рис.4). То есть в первую очередь потребители, вступая в сообщество компании или бренда, хотели бы видеть информацию о самом бренде, полезные новости о нем и пр. Затем, пользователей  интересует непосредственно развлекательный контент, который может предоставить ему компания, а также полезную информацию, иначе коммуникация с сообществом становится для пользователя либо скучной, либо бесполезной. Дополнительно респонденты отмечали, что хотели бы видеть в таких сообществах: истории о компании, информацию о проводимых акциях, о новых продуктах, новости о самой компании и новости категории схожих товаров в целом. При этом активность самих пользователей зачастую ограничивается «лайками» сообщений, видеороликов и фотографий, размещенных в сообществе. Таким образом, можно сделать вывод о том, что пользователи, подписываясь на сообщество компании, предполагают читать новости о самом бренде: акциях, новых продуктах и пр., но в то же время и получать полезную информацию на общие темы.

Рис.4 Предпочитаемые пользователями активности компаний

Меньше всего респонденты смотрят какие-либо видеоролики и слушают музыку, что наталкивает на мысль о том, что пользователей интересует тот контент, на потребление которого не затрачивается много времени. С точки зрения активности самого потребителя в сообществах (рис.5), то можно отметить тот факт, что потребители скорее пассивны – 12% совсем не проявляют активности, а 32% и 23% - только ставят «лайки», то есть выражают свое одобрение, но самостоятельной активности (например, добавление фотографий или общение с другими участниками) – большинство не проявляют.

Подводя итог результатам проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что больше половины опрошенных респондентов коммуницируют с компаниями через их сообщества в социальных сетях. При этом больше всего пользователи заинтересованы в получении интересной и полезной информации о самом бренде, а также о полезной для него информации на общие темы, например, о погоде, пробках и пр.

Рис.5 Активность самих пользователей в сообществах компаний

Опираясь на результаты проведенного исследования, а также на изучение аудитории социальных сетей компаниями TNS [70] и Mail.Ru Group [33] для изучения проблемы исследования была выбрана социальная сеть Вконтакте как наиболее популярная социальная сеть в России, охват которой составляет 79,3% аудитории интернета в возрасте 12-64, в дальнейшем именно аудитория данной социальной сети будет рассматриваться в качестве респондентов, а также будут рассмотрены сообщества организаций, зарегистрированные именно в социальной сети Вконтакте.

Также данное исследование позволило определить основные категории организаций, в которые вступают пользователя, соответственно в список исследуемых сообществ обязательно должны входить сообщества из каждой из указанных категорий. Кроме того одним из наиболее важных результатов исследования стала возможность сформировать список переменных, по которым будут оцениваться активность компаний в конкретных сообществах и группировка которых позволит сформировать модели активности компаний. Исходя из проведенного исследования в список таких переменных обязательно должны входить с одной стороны характеристики информации, которую публикует в сообществе сама организация, с другой стороны должны присутствовать коммуникационные элементы, то есть те, в которых проявляется активность пользователей, инициируемое непосредственно потребителем взаимодействие с организацией.

Таким образом, проведенное установочное исследование позволило получить общее представление о взаимодействии пользователей с компаниями в социальных сетях, подтвердить предположение о том, что многие пользователи действительно заинтересованы в коммуникации с организациями через социальные сети, какие активности компаний в сообществах интересуют пользователи, как сами пользователи предпочитают взаимодействовать с такими сообществами, для получения какой информации регистрируются в них. А также исследование позволило выявить, в каких сферах функционирующих организаций сообщества в социальных сетях наиболее востребованы и читаемы потребителями, на основе чего в последующем будут отобраны сообщества для изучения. На основе полученных данных было выстроено основное эмпирическое исследование данной работы, а также сформированы практические рекомендации по ведению активности в социальной сети для организаций.

2.3. Выявление моделей активности компаний в социальных сетях

Для определения воздействия активности компании в социальной сети необходимо сформировать модели, различающие характер проявления данной активности разными компаниями. Под термином модель в данном исследовании мы подразумеваем: «формализованное представление о конкретном процессе или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.» [15, с.253]. В данном случае модель активности компании в социальных сетях представляет собой обобщенное описание совокупности факторов, характеризующих каждое отдельное сообщество компании. При этом в качестве фактора может выступать любая активность, способ коммуникации с потребителем, способ получения обратной связи, а также целенаправленно используемая настройка сообщества.

Для моделирования активности компаний был использован описательный метод исследования – персональное формализованное наблюдение [5]. В качестве объекта исследования выступают сообщества компаний в социальных сетях, отобранные в соответствии с проведенным пилотным исследованием взаимодействия потребителей с такими сообществами. Были проанализированы 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте, относящихся к разным сферам, разного уровня популярности среди аудитории социальной сети (прил.2). Была проанализирована активность в данных сообществах за последние три месяца, определены показатели, по которым можно классифицировать сообщества, составлен реестр таких показателей, по которому в последствии и разделялись группы – по присутствию либо отсутствию данного показателя в каждой конкретной группе.

В исследовании Millward Brown и Dynamic Logic [23] социальных медиа были выявлены следующие переменные, наиболее ожидаемые пользователями от страниц бренда, - традиционные постинги, достоверные новости о бренде, информацию о новых продуктах, конкурсы и специальные предложения. При этом отмечается, что развлечение, разнообразие, инновационность, интерактивность и чувство сообщества выделяют страницу на фоне другие и больше привязывают к ней пользователя. Учитывая данные факторы, а также анализ выделенных сообществ были выявлены следующие 12 переменных, характеризующие активность компании в социальной сети:

  •  Публикация новостей о бренде/компании, новых продуктах
  •  Новости об акциях, скидках
  •  Проведение конкурсов, викторин
  •  Развлекательный контент, связанный с компанией
  •  Развлекательный контент, не связанный с компанией
  •  Наличие/отсутствие фотоальбомов/ видеороликов
  •  Новости на общие темы, не связанные с брендом
  •  Полезная информация: о погоде, пробках и пр.
  •  Стена (бесконечная страница с сообщениями на главной странице сообщества/страницы пользователя) сообщества открыта/закрыта для публикации сообщений участниками сообщества
  •  Комментарии к сообщениям открыты/закрыты для участников сообщества
  •  Наличие/отсутствие обсуждений
  •  Коммуникация представителя компании с пользователями

Каждая переменная была охарактеризована с точки зрения целей ее присутствия в сообществе, способов ее реализации:

  1.  Публикация новостей о бренде/компании – наиболее часто используемый инструмент, служит непосредственно для осуществления коммуникации с потребителем, донесения новой либо рекламной информации, является заменой традиционным методам связей с общественностью, таких как, например, публикация статей в журналах. Чаще всего сопровождается яркой красивой фотографией для привлечения внимания, так как является наиболее важной составляющей сообщества, зачастую создаваемого именно как канал донесения информации и новостей о компании до потребителя. Опубликованное сообщение отражается в ленте новостей пользователя, что значительно повышает вероятность того, что новость им будет прочитана, так как согласно проведенному исследованию, большинство пользователей (20%) читаю новости из сообщества в ленте новостей, если видят что-либо интересное - заходят в само сообщество.
  2.  Новости об акциях, скидках – акции и скидки традиционный метод стимулирования сбыта, главная цель которого привлечь внимание к продукту. Публикация новостей о них – простой и недорого способ донести информацию о них до потребителя, тем самым повысить эффективность скидок и акций. Кроме того, эта информацию интересна пользователю, 20% респондентов проведенного исследования отметили, что читают в сообществах компаний именно информацию о скидках и акциях. Это говорит о том, что регулярно публикуя такую информацию, можно привлечь большую аудиторию в сообщество.
  3.  Проведение конкурсов, викторин – можно классифицировать как инструмент стимулирования сбыта, в данном случае также привлечение внимания пользователей к сообществу, а соответственно и к самой компании, увеличение частоты контакта пользователя с сообществом, стимулирование зайти в сообщество и ознакомиться с контентом. С другой стороны - с помощью инструментов Вконтакте, таких как «лайк» и «репост» (трансляция сообщения на стену пользователя), компания может добиться увеличения охвата своего сообщения, привлечении внимания новых пользователей, зачастую конкурсы завязаны именно на использование данных инструментов. Кроме того, данный инструмент увеличивает вовлеченность пользователя, то есть степень способности единицы коммуникации вызвать внимание аудитории[29].

Указанные три показателя интересны как пользователю, так и в первую очередь самой компании, по содержанию анализируемых групп можно сделать вывод о том, что сообщества создаются именно с целью донесения данной информации о пользователях, вовлечение их в коммуникацию с компаний и привлечения новой аудитории. Но помимо данной информации для выделения среди других сообществ компаниям необходимо также предоставлять пользователю интересный и полезный контент, который бы вовлекал его во взаимодействие с сообществом, зачастую с данной целью используются следующие инструменты:

  1.  , 5) Развлекательный контент – согласно проведенному исследованию большая доля респондентов заинтересована в различного рода развлекательном контенте – юмор, смешные картинки, фотографии, видеозаписи. Используя в развлекательном контенте свой продукт/бренд, компания добивается привлечения к нему внимания, даже если пользователь только прочитал сообщение в своей ленте новостей, но не зашел в само сообщество. При этом компания рискует снизить свой имидж, ассоциироваться с развлекательным и несерьезным или даже отрицательным юмором. Поэтому компании, чей имидж не сочетается с развлекательным контентом, публикуют такие новости, не связанные с брендом/продуктом. При этом снижается эффект напоминания и компании и внимания к ней самой, но это делает сообщество более интересным для потребителя. При этом если компания опасается за свой имидж и оберегает его от такого рода контента в окружении информации о бренде, данный инструмент не используется вовсе.
  2.  Наличие/отсутствие фотоальбомов, видеороликов – характеризует наполненность сообщества контентом, наличие интересной пользователю информации, которую он может посмотреть, зайдя в само сообщество. Увеличивает глубину просмотра страниц, а следовательно, и время взаимодействия с брендом.
  3.  Новости на общие темы, не связанные с компанией/брендом – согласно исследованию компании Pew Research Center [21], треть взрослых американцев получают новости именно из Facebook, подсчитали они, — это 47%, в России согласно исследованию ФОМ [11] социальные сети входят в десятку наиболее популярных источников новостей среди молодежи. Таким образом, пользователи хотели бы видеть новости на общие темы в своих лентах новостей, если компания удовлетворяет данную потребность – она становится полезна потребителю и привлекает к себе внимание, а также повышает лояльность к себе. Часто компании публикуют новости на общие темы из сферы, в которой функционируют, таким образом, они могут как расширить кругозор читателя, так и донести информацию, которая полезна самой компании. Кроме того, такие новости повышают внимание к сообществу, которое их опубликовало.
  4.  Полезная информация – пункт схож с предыдущим, он также открывает возможность компании быть полезной своему потребителю, повышает его лояльность, а также увеличивает вероятность того, что пользователь обратит внимание на сообщение от компании. Поэтому полезная информация часто в одном и том же сообщении сочетается с информации о самой компании или продукте.
  5.  Стена сообщества открыта или закрыта для публикации сообщений участниками – переменная, характеризующая открытость компании к коммуникации со своими потребителями. При этом открытость стены характеризуется высокой степенью риска публикации рекламных и нецензурных сообщений, что ведет к замусориванию сообщества, кроме того за сообщениями пользователей теряется и сдвигается на второй план контент самой компании, поэтому используется редко, зачастую только в небольших сообществах с высоко лояльной аудиторией, без «случайных» посетителей.
  6.  Комментарии к сообщениям открыты/закрыты для участников сообщества – открытые комментарии позволяют пользователям выражать свое мнение, что увеличивает вовлеченность в данный канал коммуникации. Кроме того, это позволяет пользователям общаться между собой, то есть выполняют главную цель социальной сети. Также компания может получать обратную связь из комментариев, анализировать, например, с помощью контент-анализа, отношение к ней пользователей. С другой стороны, они также опасны с точки зрения негативных отзывов, нецензурной лексики и снижения имиджа компании.
  7.  Наличие/отсутствие обсуждений – обсуждения – способ общения как компании с пользователем, так и пользователей между собой. Как и наличие фотоальбомов и видеороликов, увеличивает глубину просмотра сообщества, частоту его посещения, также это способ сбора обратной связи. С другой стороны, за обсуждениями необходимо постоянно следить, отвечать на вопросы пользователей, следовательно, необходим специалист, ведущий данное сообщество.
  8.  Коммуникация представителя компании с пользователями (помимо обсуждений) – позволяет отвечать на вопросы пользователей, работать с возражениями, тем самым увеличивать лояльность и создавать ощущение близости к компании, дружественности с ней. Также позволяет донести пользователю недостающую ему информацию. Но специалист, осуществляющий коммуникацию, должен отвечать на вопросы максимально быстро и обладать полной информацией, также быть вежливым и корректным, так как он говорит от лица компании и ответственен за ее имидж.

Таким образом, выделенные факторы охватывают как информацию, в донесении которой заинтересована сама компания, так и те инструменты, использование которых интересно и полезно потребителю, а значит привлечет его внимание к сообществу, вовлечет его в коммуникацию и взаимодействие с компанией.

Каждое исследуемое сообщество было проанализировано по наличию или отсутствию данных параметров, результаты анализа представлены в приложении 3 – при наличие указанного фактора в таблице стоит знак «+».

Указанные переменные на основе проведенного исследования можно сгруппировать в 4 категории-характеристики, присущие или нет сообществу:

  •  Инфомация, направленная на продвижение бренда, рекламная информация. (Публикация новостей о бренде/компании, новых продуктах; информации об акциях и скидках; конкурсы и викторины, развлекательный контент, связанный с компанией) – эта категория направлена на продвижение бренда, информирование потребителей о новостях компании, привлечение внимание к самой организации, ее деятельности и пр. В дальнейшем условно назовем данную категорию «продвижение».
  •  Развлечение и информирование пользователя (развлекательный контент, не связанный с компанией, новости на общие темы; полезная информация, фото и видео не о бренде) – сообщество нацелено на развлечение пользователя и удержание тем самым его внимания, обращение его интереса на сообщество, интеллектуальное обогащение потребителя, сообщество нацелено на то, чтобы быть полезным своему читателю – данную категорию условно будем называть «развлечение и информирование»
  •  Коммуникация с пользователем, возможность выражать свое мнение, представители компании общаются с потребителем и позволяют потребителю общаться как с брендом так и с другими потребителями (открытая стена, открытые комментарии, обсуждения, коммуникация представителей компании с участниками) – сообщество нацелено на общение со своими потребителями, получение от них обратной связи, не боится негативных отзывов. Данную категорию условно назовем «коммуникация».

Будем считать, что характеристика присуща сообществу, если в сообществе используется 2 и более переменных из данной характеристики, то есть при равенстве присутствующих и отсутствующих переменных преимущество отдается в сторону наличия данной характеристики, так как в данном направлении производится определенная работа. Все рассмотренные сообщества были распределены по наличию или отсутствию категории, результаты представлены в приложении 4. Как показало исследование, наиболее часто используемая категория – «коммуникация» - присутствует в 80 из 100 сообществ, на втором месте «продвижение» - 69 из 100, «развлечение и информирование» - используется всего в 53 из 100 сообществ, так как наименее связана с самой компанией непосредственно.

Различные сочетания данных категорий в сообществе определяют модель поведения сообщества в целом. Моделью поведения сообщества будем считать комбинацию наличествующих или отсутствующих в ее поведении характеристик, каждую модель условно обозначим через совокупность характеристик, где «+» - наличие характеристики, а «-» ее отсутствие, всего существует 8 таких моделей, распределение сообществ по моделям представлено на рисунке 6.

Исследование показало, что среди всех 8 моделей выделяются 3, которые используются компаниями чаще, чем остальные. Так наиболее используемая модель активности компании в социальных сетях с большим отрывом – это (+-+), то есть модель, концентрирующаяся на продвижении и коммуникации - данной модели придерживаются такие компании как - Samsung Mobile, Coca-Cola, Old Spice, PUMA Russia и др. Затем  (+++), то есть модель, использующая все категории контента в своей активности, к данной модели относятся такие сообщества как МТС, Cheetos, HTC, Starbucks. И следующая – это, как ни странно, модель (-++), то есть модель, при которой компания концентрируется не на информации о самом бренде, новостях о нем и пр., а на контенте для пользователей, развлечении их и коммуникации с ними. Во второй части исследования именно в опрос пользователей войдут группы именно этих трех наиболее популярных моделей.

 

Рис. 6. Частотное распределение сообществ компаний по моделям активности

Наименее часто используется модель (---), то есть модель, не концентрирующаяся ни на одной из категорий, согласно данной модели ведет свою активность только 1 компания – Forbes, это понятно, так как для данной компании ведение сообщества в социальной сети не способ привлечения пользователей либо продвижения бренда, а скорее один из способов передачи контента пользователю.

Выводы по главе два: таким образом, основываясь на установочном исследовании, были отобраны 100 сообществ компаний в социальной сети Вконтакте, функционирующих в разных сферах жизни общества. Были выделены 12 переменных, на наличие либо отсутствие которых были проанализированы данные сообщества. В результате анализа данные переменные были сгруппированы в 3 категории, на основе их смысловой взаимосвязанности между собой и целей их применения в сообществе. По наличию либо отсутствию каждой из характеристик были сформированы модели активности компаний в социальной сети, выявлены наиболее часто используемые из данных моделей.


Глава 3. Исследование воздействия активности компании в социальных сетях на доверие потребителя

3.1. Выявление влияния на уровень доверия потребителя проявления компанией активности в социальных сетях 

Как показало установочное исследование, пользователи активно взаимодействуют с компаниями через социальные сети, при этом у пользователей есть свое определенное видение того, зачем им нужна данная коммуникация, компании же ведут ее со своими целями, зачастую не совпадающими с целями пользователей, но при этом через применение той или иной модели активности компании в социальной сети находится некий баланс между целями обеих сторон и каждый получает нечто полезное именно для него. При этом одна из целей компаний в данном случае – это завоевать доверие своего потребителя, так как именно оно является шагом на пути к лояльности [52], а, следовательно, увеличивает жизненную ценность клиента. Несомненно, далеко не все организации, проявляющие активность в социальной сети, ставят перед собой цель именно увеличение доверия, чаще это донесение информации до пользователя с минимальными финансовыми затратами, ускорение коммуникации, получение обратной связи и пр. [11]. Но в рамках общей тенденции к построению длительных взаимоотношений с клиентом с одной стороны и стремительным развитием социальных сетей с другой, становится очевидным, что необходимо определить, можно ли соединить две эти тенденции для получения эффекта синергии, для достижения целей, стоящих перед организациями.

Для того чтобы определить, можно ли достичь доверия с помощью ведения сообщества в социальной сети, либо данный инструмент не влияет на характеристику, был осуществлен второй этап эмпирического исследования данной работы, а именно проведен формализованный опрос респондентов о том, коммуницируют ли они с организациями посредством сообществ в социальной сети Вконтакте и доверяют ли они брендам, в сообществах которых состоят.

Было опрошено 392 респондента, анкета распространялась как среди непосредственно аудитории каждого из исследуемых сообществ, так и среди аудитории социальной сети Вконтакте в целом. Анкета (прил. 5) представляла собой 12 вопрос, разбитых на 3 блока:

  •  Вопросы-фильтры – касающиеся непосредственно поведения пользователя в социальной сети, в данном случае, если польщователь не зарегистрирован в социальной сети Вконтакте – он отсекался от исследования.
  •  Основная часть – непосредственно вопросы о коммуникации с выбранными организациями в социальной сети и об уровне доверия к данным компания / брендам
  •  Вопросы о респонденте – определение социально-демографических характеристик потребителя.

Для исследования были отобраны три наиболее распространенные модели активности компаний в социальной сети, это модели (+-+), (+++) и (-++). Затем из 100 проанализированных сообществ были отобраны сообщества, использующие данные модели в соответствии с частотой ее использования и наиболее охватные из списка. Таким образом, в исследование попали сообщества следующих организаций / брендов:

  •  Наиболее часто используемая модель (+-+), 8 сообществ:
    •  Samsung
    •  МегаФон
    •  Coca-Cola
    •  Puma
    •  KitKat
    •  H&M
    •  Hyundai Russia
    •  МТС
  •  Модель (+++), 6 сообществ:
    •  Сбербанк
    •  Nescafe
    •  Head & Shoulders
    •  Axe
    •  HTC
    •  KFC
  •  Модель (-++), 6 сообществ:
    •  Kinder
    •  Nestlé
    •  Milka
    •  Adidas
    •  Fanta
    •  Red bull

Сообщества были отобраны различных категорий, максимально не связанные между собой, чтобы это не повлияло на ответы респондентов на вопросы анкеты. Анкета была апробирована на 20 респондентах, в результате чего было выявлено, что исследование более 20 сообществ ведет к значительному снижению качества ответов пользователей, так как они устают отвечать на однотипные вопросы про различные бренды. Также было определено, что в вопросе №4 необходимо добавить просьбу зайти в социальную сеть и проверить, состоит ли пользователь в сообществах каких-либо организаций, иначе респонденты не всегда могли осознавать и помнить, что состоят в таковых.  Кроме того после тестрирования анкеты в нее было добавлено описание бренда / организации, чтобы пользователи могли сориентироваться, о чем идет речь, если сразу не узнали название бренда.

Полученные результаты исследования были проанализированы с помощью сравнительно-сопоставимого метода, а также при помощи регрессионного и корреляционного анализа с целью проверки первой и третье гипотезы исследования.

В первую очередь необходимо проверить гипотезу о том, что активность компании в социальной сети воздействует на уровень доверия потребителей. Для было выявлено, кто из респондентов состоит либо не состоит в исследуемых сообществах, затем проанализирован уровень доверия к организациям, отобранным для исследования и сопоставлены результаты.

Для начала были проанализированы ответы респондентов на вопрос об осознаваемом доверии – насколько они доверяются каждому из брендов. Затем с помощью корреляционного анализа было исслеовано наличие связи между фактом состояния в сообществе бренда и оценкой доверия к данной организации/бренду по шкале Лайкерта. Рассмотрим полученные результаты на примере компании Samsung.

Таблица 4

Коэффициент корреляции Пирсона для оценки взаимосвязи уровня доверия к компании Samsung и присутствия ее в соцсети

Samsung

Доверие

Samsung

Корреляция Пирсона

1

,462**

Знач. (двухсторонняя)

,000

N

386

386

Доверие

Корреляция Пирсона

,462**

1

Знач. (двухсторонняя)

,000

N

386

386

В таблице 4 представлены результаты анализа, из которых можем заключить, что так как P-value = 0,000, то при уровне значимости 0,05 гипотеза H0 об отсутствии линейной монотонной связи отвергается, следовательно в данном случае присутствует линейная монотонная связь. Коэффициент корреляции Пирсона = 0,462, что о прямопропорциональной связи между кодировками фактором, то есть присутствие в группе увеличивает доверие к организации и наоборот.

Так как связь между факторами есть, проведем регрессионный анализ, чтобы определить зависит ли именно уровень доверия от факта присутствия в группе либо наоборот. Результат регрессионного анализа представлен в таблице 5.

Таблица 5

Регрессионный анализ уровня доверия к компании Samsung и присутствия ее в соцсети

Модель

R

R-квадрат

Скорректированный R-квадрат

Стандартная ошибка оценки

1

,462a

,214

,212

1,748

Коэффициентыa

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

5,558

,094

58,975

,000

5,373

5,743

Доверие

2,918

,286

,462

10,213

,000

2,356

3,480

P-value = 0,000 при уровне значимости 0,05 гипотеза H0 о равенстве коэффициентов 0 отвергается. Как видно из данного анализа – можем сделать вывод о том, что для данной переменной при зависимой переменной равной 0 (ситуация, когда респондент не состоит в группе) – уровень доверия в среднем равен 5,558 баллов, увеличение переменной на 1 балл (то есть ситуация, в которой респондент состоит в группе) увеличивает уровень доверия значительно - на 2,9 балла. При этом, так как R2=0,214, то уровень доверия в данной модели на 21% определяется фактом состояния респондента в группе. Таким образом, можем сделать вывод о том, что присутствие компании Samsung в социальной сети Вконтакте влияет на оценку респондентом уровня его доверия к данному бренду.

Далее рассмотрим по той же схеме наличие связи между тем, состоит ли респондент в сообществе Samsung и его оценкой, присущи ли бренду компоненты доверия надежность, честность и благожелательность. В таблице 6 представлены результаты выявления корреляции между факторами.

Таблица 6

Коэффициент корреляции Пирсона для оценки взаимосвязи  между приписыванием респондентом компонентов доверия компании Samsung и присутствия ее в соцсети

Корреляции

Samsung

Надежный

Честный

Благожелательный

Samsung

Корреляция Пирсона

1

,207**

,161**

,198**

Знач. (двухсторонняя)

,000

,002

,000

N

386

386

386

386

P-value = 0,000 и 0,002, оба значения меньше уровне значимости 0,05, следовательно гипотеза H0 об отсутствии линейной монотонной связи отвергается, значит в данном случае присутствует линейная монотонная связь. Согласно коэффициенту корреляции Пирсона во всех случаях присутствует прямопропорциональная линейная связь, причем связь между тем, что респондент состоит в сообществе и тем, что он оценивает организацию как надежную – наиболее тесная.

Теперь проверим зависимость каждой из переменных от факта присутствия респондента в сообществе компании (таб.7,8,9). Так как P-value во всех случаях меньше уровня значимости 5%, то гипотеза о равенстве нулю коэффициентов отвергается. В таком случаем мы получаем следующие результаты исследования – везде присутствие компании в социальной сети, вороженное в данном исследовании как тот факт, что респондент состоит в сообществе компании Samsung влияет на оценку респондентов того, что компании присущи характеристики - компоненты доверия. Так факт того, что респондент состоит в сообществе организации увеличивает вероятность того, что респондент оценить ее как надежную на 31%, как честную – на 24% и как благожелательную – на 32%.

Таблица 7

Регрессионный анализ определения респондентом компании Samsung как надежной и присутствия ее в соцсети

Сводка для модели

Модель

R

R-квадрат

Скорректированный R-квадрат

Стандартная ошибка оценки

1

,207a

,043

,041

,45701

Коэффициентыa

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,285

,025

11,562

,000

,236

,333

Samsung

,310

,075

,207

4,155

,000

,163

,457

a. Зависимая переменная: Надежный

Таблица 8

Регрессионный анализ определения респондентом компании Samsung как честной и присутствия ее в соцсети

Сводка для модели

Модель

R

R-квадрат

Скорректированный R-квадрат

Стандартная ошибка оценки

1

,161a

,026

,023

,45802

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,285

,025

11,536

,000

,236

,333

Samsung

,239

,075

,161

3,191

,002

,092

,386

a. Зависимая переменная: Честный

Но при этом стоит отметить тот факт, что фактор присутствие респондента в сообществе компании определяет остальные факторы всего на 4% - надежность, 3% - честность и 4% благожелательность.

Таблица 9

Регрессионный анализ определения респондентом компании Samsung как благожелательной и присутствия ее в соцсети

Сводка для модели

Модель

R

R-квадрат

Скорректированный R-квадрат

Стандартная ошибка оценки

1

,198a

,039

,037

,48947

Коэффициентыa

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,422

,026

15,972

,000

,370

,473

Samsung

,317

,080

,198

3,957

,000

,159

,474

a. Зависимая переменная: Благожелательный

Определив, что присутствие компании в социальной сети влияет как на осознаваемый респондентом уровень доверия к организации Samsung, так и на воспринимаемые компоненты доверия положительно, рассмотрим третий пункт исследования – определение наличия влияния присутствия в социальной сети на восприятие индивидуальности бренда, которое в свою очередь влияет на восприятие респондентов компонентов доверия. Результаты регрессионного анализа агрегировали в сводную таблицу 10.

Таблица 10

Регрессионный анализ определения респондентом индивидуальности бренда Samsung и присутствия ее в соцсети

Характеристики

Дружелюбный

Креативный

Вводящий в заблуждение

Оригинальный

Элегантный

Добросовестный

Интроверт

Константа

0,285

0,209

0,355

0,247

0,265

0,262

0,349

B1

0

0,291

0

0,299

0,212

0,191

-0,135

«0» - подтвердилась гипотеза о равенстве нулю коэффициента, так как p-value больше уровня значимости.

Таким образом, как видно из данной таблицы – в большинстве случаев присутствие компании в социальной сети влияет на оценку им индивидуальности бренда, что в свою очередь согласно исследованию Л.Дидье и Л.Синди напрямую влияет на компоненты доверия. Так на все из влияющих факторов за исключением характеристики «интроверт» влияют положительно, а на характеристику «интроверт» негативно. При этом согласно вышеупомянутому исследованию черта индивидуальности «интроверт» негативно влияет на компонент доверия – «доброжелательность». Таким образом, можно сделать вывод о том, что для бренда Samsung присутствие его в социальной сети положительно влияет на доверие к нему пользователей, причем в большей степени на осознаваемое доверие, также и на компоненты доверия и в том числе и на приписывание бренду черт индивидуальности, также влияющих на компоненты доверия. То есть для бренда Samsung подтвердилась вторая гипотеза о том, что присутствие компании в социальных сетях положительно влияет на доверие к ней пользователей.

Те же операции были проделаны для остальных 19 исследуемых организаций. Результаты анализа представлены в приложениях 6, 7 и 8. Результат анализа ответов респондентов на опрос показал, что в большинстве случаев присутствие компании в социальных сетях положительно влияет на доверие к ней пользователей. Так на прямое осознание уровня доверия пользователей влияет присутствие всех брендов из списка, кроме одного – автомобильного бренда Hyundai, только в данном случае p-value показало значение больше уровня значимости, вероятно, это может быть связано с тем, что на наиболее рациональный – осознаваемый в данном случае уровень доверия влияют в большей степени другие факторы, так как это дорогой товар, а также наиболее связанный с надежностью и прочими фаторами. При этом стоит отметить, что на более подсознательные факторы – на компоненты доверия и индивидуальность бренда при этом факт присутствия компании в социальной сети влияет положительно, что говорить о  том, что не смотря на то, что потребители стремятся относится к выбору дорогостоящих  продуктов максимально рационально, тем не менее на подсознательный уровень все равно влияет коммуникация с брендом через социальную сеть, то есть в привычной для пользователя обстановке.

Также присутствие компании в социальных сетях влияет и на компоненты доверия, и на восприятие индивидуальности брендов, которые в свою очередь влияют на сами компоненты. Что касается влияния на компоненты доверия, то стоит отметить, что на надежность присутствие в социальных сетях влияет в первую очередь, среднее значение коэффициента b1=0,23, в то время как среднее значение коэффициентов b1 для честности и благонадежности 0,161 и 0,163 соответственно (согласно t-тесту, все p-value меньше уровня значимости, следовательно, разница между средними значимая). В таблице 11 представлены средние значения коэффициентов b1 для показателей индивидуальности бренда и p-value согласно t-тесту.

Таблица 11

Средние значение коэффициента b1 среди всех 20 исследуемых брендов в регрессионном анализе влияния присутствия респондента в сообществе организации на его оценку индивидуальности указанного бренда/организации

Дружелюбный

Креативный

Вводящий в заблуждение

Оригинальный

Элегантный

Добросовестный

Интроверт

Среднее значение коэффициента b1

0,1664

0,1652

-0,0683

0,1891

0,1636

0,1806

-0,0585

p-value

0,000

0,000

0,024

0,000

0,000

0,000

0,002

Согласно таблице 11 разница между средними в данном случае значимая, то есть присутствие бренда в социальной сети больше увеличивает вероятность того, что пользователь оценит данную организацию как оригинальную и добросовестную. Наименьшее же воздействие активность компании в социальной сети имеет и согласно средним значениям и согласно наибольшему числу коэффициентов b1 равных 0, на показатель «интроверт», хотя в данном случае это может быть связано с тем, что пользователям сложно ассоциировать бренд именно с такой чертой индивидуальности, это также подтверждается и низкими показателями константы по данному пункту.

При этом стоит отметить, что доля изменения доверия по компонентам и по чертам индивидуальности, объясненная фактором присутствия компании в социальной сети ниже нежели та же доля в осознаваемом доверии. То есть активность компании в социальной сети в первую очередь влияет на уровень осознаваемого доверия, который пользователь сам для себя определяет, что еще раз подчеркивает важность ведения данной активности для компаний.

Таким образом, в результате регрессионного анализа ответов респондентов на формализованный опрос, представляющий собой второй этап эмпирического исследования, было выявлено, что активность компании в социальных сетях положительно влияет на доверие к ней пользователей, то есть можем констатировать тот факт, что вторая гипотеза, выдвинутая в данном исследовании, подтвердилась. При этом в первую очередь активность компании влияет именно на осознаваемое доверие потребителя, из компонентов доверия – надежность тот фактор, на который в большей степени присутствие в социальной сети компании увеличивает вероятность того, что пользователь будет ассоциировать компанию именно с данным  компонентом доверия, а из черт индивидуальности – это оригинальность и добросовестность.

3.2. Выявление воздействия модели активности на уровень доверия потребителя

В результате проведенного исследования были доказаны первые две гипотезы исследования о том, что можно выделить модели активности компании в социальных сетях, а также что сам факт проявления активности компанией в социальной сети положительно влияет на доверие потребителей к данной компании. Следующим этапом данного исследования необходимо проверить третью гипотезу о том, что влияние активности компании в социальной сети зависит от модели данной активности. Так как если компания ставит перед собой цель управление уровнем доверия потребителя и выбирает для этого в качестве инструмента – ведение активности в социальных сетях, в частности ведение сообщества, то необходимо понимать, какие именно компоненты должны обязательно в нем присутствовать, чтобы добиться максимального увеличения уровня доверия потребителя. Для этого необходимо разделить исследуемые сообщества по моделям, согласно которым они ведутся. Для опроса целенаправленно были выбраны сообщества, принадлежащие к трем наиболее популярным моделям. В приложениях 6, 7 и 8 уже сообщества уже представлены в разбивке по моделям активности.

Для того, чтобы выявить, влияет ли модель активности компании в социальной сети на уровень доверия пользователей необходимо сравнить полученные коэффициенты b1 в разрезе моделей активности. Для этого используем метод регрессии с фиктивными переменными. Закодируем первую модель как Q1 (для групп с первой моделью переменная принимает значение 1, для остальных 0), вторую модель как Q2, а третья модель становится контрольной группой. Факторная модель теперь выглядит как Y=b0+b1*Q1+b2*Q2, где Y – коэффициент b1 из предыдущего этапа исследования, таким образом мы сможем определить как влияет каждая из моделей на изменение значения коэффициента, то есть для первого случая - на изменение прироста среднего уровня доверия среди тех, кто состоит в сообществе по отношению к тем, кто в данном сообществе не состоит. Результаты регрессионного анализа для первого пункта (осознаваемый уровень доверия, разбитый по различным моделям активности) представлены в таблице 12.

Таблица 12

Результаты регрессионного анализа зависимости изменения уровня доверия от модели активности компании в социальных сетях

Сводка для модели

Модель

R

R-квадрат

Скорректированный R-квадрат

Стандартная ошибка оценки

1

,331a

,110

,005

,85376

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

B

Стандартная Ошибка

Бета

1

(Константа)

2,266

,349

6,500

,000

1

-,602

,461

-,353

-1,305

,209

2

-,083

,493

-,045

-,168

,869

a. Зависимая переменная: b1

Как видно из данной таблицы – p-value для обоих коэффициентов больше уровня значимости, что говорит нам о том, что гипотеза о равенстве коэффициентов нулю принимается, а следовательно отсутствуют значимые различия между моделями (+-+) и (+++) при измерении осознаваемого уровня доверия. Если изменить контрольную группу – например сделать контрольной группой (+-+), а ввести переменную Q3 (принимает значение 1 для групп, соответствующих модели (-++), для остальных принимает значение 0), то мы увидим аналогичную ситуацию (табл. 13).

Таблица 13

Результаты регрессионного анализа зависимости изменения уровня доверия от модели активности компании в социальных сетях с измененной контрольной группой

Сводка для модели

Модель

R

R-квадрат

Скорректированный R-квадрат

Стандартная ошибка оценки

1

,331a

,110

,005

,85376

a. Предикторы: (константа), Q3, 2

Коэффициенты

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

B

Стандартная Ошибка

Бета

1

(Константа)

1,664

,302

5,513

,000

2

,519

,461

,285

1,126

,276

Q3

,602

,461

,331

1,305

,209

a. Зависимая переменная: b1

Как мы видим из таблицы 13, в данном случае также как и в предыдущей ситуации p-value больше уровня значимости, а следовательно и третья модель также не влияет на изменение среднего уровня доверия пользователей, анализируемого в предыдущей части исследования, то есть мы можем сделать вывод о том, что уровень осознаваемого доверия пользователей к компании не зависит от модели активности в социальных сетях, применяемой данной кампанией.

Таблица 14

Результаты регрессионного анализа с фиктивными переменными - надежность

Коэффициентыa

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

B

Стандартная Ошибка

Бета

1

(Константа)

,227

,036

6,352

,000

2

-,033

,051

-,182

-,659

,519

1

,021

,047

,125

,451

,658

  1.  Зависимая переменная: надежный

Далее проанализируем влияние моделей активности компаний в социальных сетях на компоненты доверия. Для этого проведем аналогичные вычисления, но применительно к данным, отраженным в приложении 7. Результаты данного анализа представлены в таблицах 14, 15 и 16.

Таблица 15

Результаты регрессионного анализа с фиктивными переменными – честность

Коэффициентыa

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

B

Стандартная Ошибка

Бета

1

(Константа)

,161

,042

3,864

,001

2

-,022

,059

-,107

-,379

,709

1

,017

,055

,085

,302

,767

a. Зависимая переменная: честный

Таблица 16

Результаты регрессионного анализа с фиктивными переменными – благожелательность

Коэффициентыa

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

т

Знач.

B

Стандартная Ошибка

Бета

1

(Константа)

,156

,035

4,415

,000

2

-,036

,050

-,192

-,730

,476

1

,047

,047

,267

1,017

,323

a. Зависимая переменная: благожелательный

Во всех представленных случаях p-value больше уровня значимости 0,05, (также и если изменить контрольную группу), а следовательно, для компонентов доверия – надежность, честность и благожелательность, так же как и для осознаваемого уровня доверия отсутствует зависимость от модели активности компании в социальных сетях, по крайней мере в рамках выбранных для данного исследования (наиболее популярных) моделях.

Далее необходимо провести регрессионный анализ для оставшегося уровня факторов, влияющих на доверие – то есть для индивидуальности бренда.  Обобщенные результаты представлены в таблице 17, в том числе в данной таблице сразу отражен p-value для ситуации с контрольной группой, при которой вводится коэффициент Q3.

Таблица 17

Результаты регрессионного анализа с фиктивными переменными – индивидуальность бренда

Дружелюбный

Креативный

Вводящий в заблуждение

Оригинальный

Элегантный

Добросовестный

Интроверт

p-value (Q1)

0,760

0,142

0,641

0,870

0,970

0,739

0,959

p-value (Q2)

0,949

0,705

0,948

0,752

0,210

0,699

0,355

p-value (Q3)*

0,793

0,114

0,664

0,624

0,197

0,976

0,328

*отдельная итерация

Все p-value и в данном случае получились больше уровня значимости 0,05, что в свою очередь означает, что во всех исследуемых ситуациях вероятность того, что пользователь ассоциирует компанию с одной из черт индивидуальности бренда не зависит от модели активности компании в социальной сети.

Таким образом, разбив исследуемую совокупность на три модели – наиболее популярные среди всех, выявленных в предыдущей главе, моделей, введя для данного исследования фиктивную переменные, мы в результате пришли к выводу о том, что доверие пользователей, как на уровне непосредственно осознаваемого доверия, так и на уровне компонентов доверия, и на уровне влияющих на компоненты доверия – черт индивидуальности бренда, не зависит от модели активности компании в социальных сетях, по крайней мере от наиболее распространенных (согласно результатам первого этапа исследования) на данный момент моделей, а именно (+-+), (+++), (-++), которые были выбраны для анализа на втором этапе исследования. Таким образом, третья гипотеза о том, что доверие пользователей зависит от модели активности компании в социальных сетях не подтвердилась.

3.3. Рекомендации и перспективы дальнейшего исследования проблемы

Доверие на данный момент многими учеными, а также и практиками бизнеса понимается как один из ключевых факторов успеха деятельности организации. Неважно, рассматривается ли доверие как отдельно стоящее самостоятельное понятие, либо как этап на пути построения лояльности, но в любом случае доверие играет важную роль в построении долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Тем более, в условиях рынка потребителя, когда власть переходит на его сторону, особенно важно становится не просто уговорить пользователя купить его, донести до него информацию, но выделиться и запомниться среди прочих конкурентов, стимулировать построение взаимоотношений, основанных на большем, чем цена и качество товара. Взаимоотношения покупатель – продавец переходят на более глубокий уровень – подсознательный, эмоциональный. Помимо этого важно получать обратную связь от потребителя, услышать его, чтобы максимально адаптироваться к его желаниям и потребностям, чтобы предоставить ему именно тот товар или услугу, которая нужна ему или больше всего подходит ему, его нуждам и желаниям. Если потребитель будет чувствовать, что его мнение услышано, что компания не просто производит свой продукт, а производит продукт именно для него, то потребитель будет доверять такой компании и выберет именно ее, возможно, даже при менее выгодной цене.

То есть построение доверительных отношений  с клиентом – один из важных факторов успешного функционирования бизнеса. При этом, так как доверие это скорее подсознательное состояние человека, сложно понять и спрогнозировать, как именно повлиять на доверие пользователя, что необходимо сделать, чтобы сформировать доверительные отношения. Один из таких способов увеличения уровня доверия и был получен в результате проведения данного исследования.

На основе полученных данных мы можем сделать вывод о том, что активность компании в социальной сети положительно влияет на доверие пользователя. Что означает, что такой инструмент как SMM, который считается одним из недорогих способов продвижения в сети Интернет нужно использовать для того, чтобы увеличить уровень доверия потребителей к организации.

При этом необходимо понимать, что для того, чтобы активность компании в социальной сети была замечена потребителями – она должна быть релевантна их нуждам и потребностям, то есть компания должна не просто присутствовать в социальной сети, иметь свое сообщество, но и уделять большое внимание контенту, которым его наполняет. Несмотря на то, что третья гипотеза исследования о влиянии модели активности на уровень доверия не подтвердилась, модель активности может влиять и на другие факторы. В частности, очень важно привлечь пользователь в сообщество и удержать его в нем, чтобы мог сработать эффект увеличения доверия, так как если пользователь не коммуницирует с компанией, то, соответственно,  ее активность в социальной сети никак не повлияет на его уровень доверия.

Согласно поисковому исследованию, в первую очередь пользователи вступают в сообщества брендов, чтобы получать информацию об акциях, скидках, а также новости о самом бренде. Таким образом, без данной информации в сообществе для большой части пользователей будет отсутствовать польза от вступления в сообщество, а следовательно, он либо совсем в него не вступит, либо не будет им интересоваться. Кроме того пользователи отметили, что в сообществах чаще всего читают развлекательный, а также полезный для самого пользователя контент. Из данного факта можно сделать вывод о том, что чтобы удержать пользователя в сообществе, а также увеличить частоту контакта потребителя с брендом, в сообществе должна быть информация интересная либо полезная для самого потребителя, при этом она может быть забрендирована, чтобы сообщение не затерялось среди остальной информации, которую пользователь получает через социальную сеть.

Кроме того большая часть респондентов отметила какой-либо вид активности, который они сами проявляют в социальной сети, помимо этого нужно не забывать, что основная идея социальных сетей – это именно общения и взаимодействие людей, то есть коммуникационная составляющая является важным атрибутом социальной сети как среды, в которой находится пользователь. Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что пользователям важна возможность коммуникации внутри сообщества, выражения собственных мыслей, одобрения и пр.

Можем отметить, что, несмотря на то, что модель активности компании в социальных сетях не влияет на уровень доверия к ней потребителя, но выбранная модель активности, размещаемый контент, общее наполнение группы является важным основанием для того, чтобы пользователь захотел вступить в данную группу, остаться в ней, коммуницировать через нее с брендом. Иначе активность компании в социальной сети не будет взаимосвязана с самим потребителей, никак не повлияет на него, а следовательно, и цель – увеличение уровня доверия – не будет достигнута. Согласно результатам установочного исследования для пользователей важны все три компонента модели активности компании в социальных сетях – компонент, условно названный «продвижение» - на этапе вступления в сообщество, «развлечение и информирование» - для удержания пользователя, а «коммуникация» - для вовлечения потребителя в общение с брендом, «погружение» бренда в среду, в которой пользователю привычно находится.

Таким образом, можно сформировать некий идеальный путь, который может проходить сообщество на пути своего формирования и развития, с некоторыми изменениями в зависимости от сферы функционирования компании, целей ведения сообщества в социальной сети и пр. На первом этапе необходимо сделать акцент на «продвижении» - то есть полезной для потребителя информации о самом бренде, проведении конкурсов, разыгрывании купонов и скидок, то есть все, что может привлечь потребителя к коммуникации с брендом, к желанию вступить в сообщество. Концентрироваться на данном компоненте необходимо до того момента, как прекратиться быстрый прирост пользователей, то есть будет достигнута точка насыщения. Далее необходимо постепенно переходить к акценту на полезный либо развлекательный (в зависимости от целей, позиционирования и политики бренда) контент для того, чтобы пользователю было интересно коммуницировать с сообществом, чтобы целью чтения информации в сообществе не были только корыстные, например, интересы – получение выгоды, скидок и пр., но и просто получение какой-либо неотталкивающей, ненавязчивой информации, при этом необходимо брендировать записи, размещать логотип и пр. для того, чтобы пользователь осознавал, какая компания ведет данную коммуникацию, понимал, с кем он контактирует. Компонент «коммуникация» должен присутствовать при этом постоянно, как полезный как для самой компании с точки зрения получения обратной связи и информации о потребителе, так и для потребителя – как возможность быть услышанным, пообщаться, поделиться информацией, как основная суть существования социальных сетей в целом. То есть, нам видится, что на пути жизненного цикла сообщество компании должно пройти путь от модели (+-+) до модели (-++), либо использовать модель (+++), делая чуть более выраженный акцент на нужном компоненте. Конечно также необходимо верно подбирать тематику контента, которой наполняется сообщество, она должна быть максимально релевантна целевой аудитории. Такая схема ведения сообщества позволит выстроить коммуникацию с пользователей в социальной сети, что в свою очередь обеспечит увеличение уровня доверия пользователя к компании.

Из описанной выше информации логично вытекает перспективы дальнейшего развития данного исследования – это, в первую очередь, анализ влияния моделей активности компании в социальных сетях на привлечение пользователей в сообщество организации, на удержание их в сообществе, на уровень вовлеченности потребителя. Необходимо рассмотреть сообщество как продукт, у которого есть жизненный цикл и соотнести этапы жизненного цикла сообщества с моделями активности, которые следует применять для того, чтобы сообщество развивалось гармонично и выполняло свои функции, способствовало достижению компанией своих целей, будь то повышение доверия пользователей, либо иные, стоящие перед организацией, ориентиры.

А так как используя такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как social media marketing, компания как раз и ставит перед собой как правило различные цели, то целесообразно проанализировать – влияют ли модели активности компании на достижение данных целей и если влияют, то как именно. Такими целями могут стать – уровень вовлеченности, лояльность, намерение купить товар компании, совершить повторную покупку, делиться с другими информацией о компании и пр.

С другой стороны нужно помнить, что компании очень сильно отличаются в зависимости от сферы, в которой функционируют, от категории к которой относятся, этому моменту необходимо уделять отдельное внимание, так как цели коммуникации с компанией через сообщество в социальной сети у потребителя могут различаться в зависимости от того, какой продукт производит компания, какую потребность пользователя он удовлетворяет, что именно полезного для себя потребитель может получить из сообщества такой компании. Необходимо более глубоко рассматривать сообщество компании как структуру, разделить все компании на категории и рассмотреть наиболее релевантные модели активности компаний для каждой категории в соответствии с потребностями пользователей, их ожиданиями от сообщества, желанием либо необходимостью присутствовать в сообществе.

В том числе и в разрезе исследования доверия необходимо рассмотреть сообщества различных категорий продуктов, организаций из различающихся сфер жизни общества и сравнить, одинаково ли влияет их активность в социальных сетях на доверие к ним пользователей, что позволит определить для компаний из каких категорий ведение сообществ в социальных сетях более актуальная задача, на которую нужно обращать внимание, выделять на нее ресурсы и пр.

В данном же исследовании было рассмотрено влияние на доверие пользователей активности компаний в социальных сетях, представленных наиболее распространенными моделями данной активности. Но целесообразно также рассмотреть влияние оставшихся 5 моделей с целью определить необходимость и возможность использования данных моделей. В совокупности с исследованием влияния данных моделей на другие цели организаций и маркетинговые метрики можно будет определить рекомендации по использованию каждой из моделей для конкретной категории продукта, в определенный момент жизненного цикла сообщества для достижения  конкретной цели, стоящей перед организацией.

Выводы по главе три: таким образом, в данном исследовании было положено начало исследованию влияния активности компании в социальной сети на поведение и отношение к ней потребителей, а именно было выявлено, что проявление данной активности,  в частности ведение сообщества компании в социальной сети Вконтакте положительно влияет на доверие к ней потребителя. Для более глубокого рассмотрения данного вопроса вся активность компании в социальной сети была разделена на модели в зависимости от цели использования того или иного инструмента в самом сообществе. На основе анализа 100 сообществ организаций и брендов были определены три наиболее часто используемые модели активности, сообщества, представляющие которые и были отобраны для дальнейшего исследования. Однако же в ходе исследования было выявлено, что влияние активности компании в социальной сети не зависит от модели данной активности.

Научная значимость данной работы состоит в анализе активности компаний в социальных сетях, определении составляющих данной активности, выявлении моделей, на основе которых могут далее быть реализованы исследования поведения организаций в социальных сетях. А также научная значимость состоит в подтверждении гипотезы о том, что активность компании в социальной сети влияет на доверие к ней пользователей. Практическая значимость состоит в определении рекомендаций по ведению активности в сообществе организации с привлечения и удержания в ней пользователей с целью последующего увеличения уровня их доверия к организации – субъекту ведения данной активности.

 


Заключение

В условиях ужесточающейся конкуренции на рынке компаниям все более необходимо приобретать стратегические преимущества над своими конкурентами. Борьба за потребителя привела к тому, что рынок продавца сменился рынком потребителя, а значит теперь именно он диктует условия функционирования всего рынка в целом. В такой ситуации выигрывает тот, кто не просто продал свой товар, но установил такие отношения с покупателем, которые продляться долгое время. Такие отношения зачастую основываются не просто на объективных преимуществах продукта, которых с развитием технологий становится все меньше, а на подсознательной, эмоциональной привязке клиента к компании, построения доверительных отношений, завоевания лояльность потребителя. И в такой ситуации особенно особенно важным становится завоевание доверия клиента к организации.

Проблема доверия рассматривалась учеными с давних времен. Так Дж. Ст. Милль [22] говорил, например, что выгода от доверия людей друг другу видна во всех сферах жизни общества, в том числе и в экономической. Также проблему доверия рассматривали А. Маршал [20], Дж. М. Кейнс[14] и другие. Статус родоначальника теории доверия принадлежит профессору Школы углубленных международных исследований при Университете Джонса Хопкинса Фрэнсису Фукуяме [36], именно он первым стал рассматривать доверие как самостоятельное понятие, которому необходимо уделять особенно внимание и изучать его отдельно от других теорий. Существует большое количество определений термина доверие, объединив их все можно выделить основные черты - это в первую очередь некое состояние субъекта, скорее трактующиеся с психологической точки зрения, по отношение к другому лицу или группе лиц, определяемое нерациональным отношением, уверенностью в благонадежности контрагента. Опираясь на данные выводы, в работе доверие понимается как осознаваемая субъектом уверенность в благонадежности другого лица или группы лиц, то есть как явление чувственное, а не рациональное.

Большинство исследователей сходятся  во мнении, что доверие играет важную роль не только в межличностных отношениях, но и с организационной точки зрения, оно может рассматриваться и как самостоятельное конкурентное преимущество компании на рынке, способное влиять на прибыль и другие показатели эффективности функционирования предприятия, и как элемент системы, в частности маркетинга взаимоотношений, а также доверие может выступать как один из активов социального капитала компании.

Из-за разрозненности в определении структуры понятия доверия различные варианты измерения доверия на данный момент зачастую являются несравнимыми между собой. Существуют две точки зрения на составные элементы понятия – с точки зрения объекта доверия и с точки зрения восприятия субъекта доверия. В данной работе мы опираемся на теорию, интегрирующую данные точки зрения и выделяющую три основные составляющие доверия – надежность, честность и благожелательность, а также на дополняющую ее теорию влияния индивидуальности бренда на доверие ему. При этом при измерении уровня доверия мы используем показатели разного уровня структуры понятия и его осознания потребителем.

В ходе проведения кабинетного исследования были проанализированы теоретические аспекты понятия доверия и его места в различных теориях (Фукуяма, 2004; Morgan R.M., Hunt S.D., 1994; Чаудхури, 2007; Castelfranchi C., Falcone R., Marzo F. 2006; Huemer L., 1998; Sztompka P. 2001). Также рассмотрена структура доверия и способы измерения уровня доверия (Сасаки М., Давыденко В.А., Латов Ю.В., 2009; Gurviez P., Korchia M., 2003; Дидье Л., Синди Л., 2012), а также инструменты управления доверием (Наумов В.Н., 2010; Sheppard B. H., Sherman D. M., 1998; Doney P. M., Cannon J. P., 2002 и др). Выделяют несколько инструментов управления доверием, подчеркивая, что главное – это быть честными с потребителем и выполнять взятые на себя обещания. При этом для того, чтобы потребитель знал о политики компании, особенно важно информировать его, предоставлять достоверную и открытую информацию, что должно отражаться в коммуникационной политики организации, особенно при выборе методов распространения информации и видов маркетинговых коммуникаций. И как отдельный вид маркетинговых коммуникаций выделяется SMM – social media marketing [65], то есть продвижение на социальных интернет площадках – социальных сетях, блогах, микроблогах, тематических сообществах и пр. На основе изученной информации была сформулирована следующая гипотеза – Гипотеза 1: Присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей.

Было проведено пилотное исследование - формализованный опрос, который стал основой для выдвижения следующих гипотез и для проведения основного эмпирического исследования. С помощью данного опроса было определено, в каких социальных сетях зарегистрированы пользователи, взаимодействуют ли они с компаниями в данных социальных сетях, с какими именно компаниями они взаимодействуют, на какие параметры активности компании в социальной сети обращают внимание.

На основе данного пилотного исследования были сформулированы следующие две гипотезы: Гипотеза 2: Компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с определенными моделями и Гипотеза 3: воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели этой активности.

Эмпирическое исследование представлено двумя этапами – первый этап - для моделирования активности компаний (вторая гипотеза) был использован описательный метод исследования – персональное формализованное наблюдение  [5]. В качестве объекта исследования выступают сообщества компаний в социальных сетях, были проанализированы 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте, относящиеся к разным сферам, разного уровня популярности среди аудитории социальной сети. Были выделены 12 переменных, на наличие либо отсутствие которых были проанализированы данные сообщества. В результате анализа данные переменные были сгруппированы в 3 категории, условно названные «продвижение», «развлечение и информирование» и «коммуникация», на основе их смысловой взаимосвязанности между собой и целей их применения в сообществе. Так наиболее используемая модель активности компании в социальных сетях с большим отрывом – это (+-+), то есть модель, концентрирующаяся на продвижении и коммуникации - данной модели придерживаются такие компании как - Samsung Mobile, Coca-Cola, Old Spice, PUMA Russia и др. Затем  (+++), то есть модель, использующая все категории контента в своей активности, к данной модели относятся такие сообщества как МТС, Cheetos, HTC, Starbucks. И следующая – это, как ни странно, модель (-++), то есть модель, при которой компания концентрируется не на информации о самом бренде, новостях о нем и пр., а на контенте для пользователей, развлечении их и коммуникации с ними. Во второй части исследования в опрос респондентов вошли представители именно данных моделей активности компаний в социальной сети. Таким образом была подтверждена вторая гипотеза о том, что компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с различными моделями.

На втором этапе эмпирического исследования был проведен формализованный опрос пользователей социальной сети Вконтакте с целью  определить воздействует ли присутствие в социальных сетях компании на доверие пользователей и если да, то влияют ли на уровень доверия различные модели активности компании и как именно.

Для оценки уровня доверия потребителя к конкретной компании были использованы методы измерения уровня доверия, а также двух уровней влияющих на него факторов:

  •  Осознаваемое доверие
  •  Восприятие респондентом компонентов доверия
  •  Восприятие потребителей индивидуальности бренда, в свою очередь влияющего на восприятие компонентов доверия.

Для измерения уровня осознаваемого доверия респонденту было предложено оценить, насколько он доверяет компании по шкале от 1 до 10, где 1 – совсем не доверяю, 10 – полностью доверяю.

Для измерения уровня восприятия компонентов доверия респондентом была использована методика, основанная на теории П. Гурвьеза и М. Корчиа,  согласно которой, перед респондентом был поставлен бинарный выбор из ответов да/нет на вопросы о том, считает ли он бренд надежным, честным, и учитывает ли бренд по мнению респондента интересы потребителей (то есть насколько респондент оценивает, присущи ли бренду каждый из компонентов доверия).

Для измерения более глубокого – восприятия индивидуальности бренда была использована методика, основанная на исследовании Л. Дидье и Л. Синди [8, 9], согласно которому восприятие индивидуальности бренда потребителем влияет на его понимание таких характеристик бренда как надежность, честность и  благожелательность, то есть компоненты доверия,

В результате регрессионного анализа было выявлено, что активность компании в социальных сетях положительно влияет на доверие к ней пользователей, то есть можем констатировать тот факт, что вторая гипотеза, выдвинутая в данном исследовании, подтвердилась. При этом в первую очередь активность компании влияет именно на осознаваемое доверие потребителя, из компонентов доверия – надежность тот фактор, на который в большей степени присутствие в социальной сети компании увеличивает вероятность того, что пользователь будет ассоциировать компанию именно с данным  компонентом доверия, а из черт индивидуальности – это оригинальность и добросовестность. То есть была подтверждена первая гипотеза о том, что активность компании в социальных сетях положительно влияет на уровень доверия потребителей к данной кампании.

Далее для анализа третьей гипотезы полученные результаты об изменении уровня доверия по каждому из сообществ были сгруппированы в соответствии с моделью, применяемой в каждой из групп, и проведен регрессионный анализ аналогичный предыдущему этапу. В результате данного анализа было выявлено, что уровень доверия пользователей не зависит от модели активности, которую использует компания. Соответственно, третья гипотеза о различном влиянии моделей активности компании на уровень доверия потребителей не подтвердилась.

Несмотря на то, что было выявлено, что уровень доверия пользователя не зависит от модели активности компании в социальной сети, на основе установочного исследования можно сделать вывод о том, что модель данной активности может воздействовать на мотивацию пользователя вступить в сообщество, удержание пользователя в нем, а также частоту и глубину вовлечения пользователя в коммуникацию с компанией через социальную сеть. Согласно результатам установочного исследования для пользователей важны все три компонента модели активности компании в социальных сетях – компонент, условно названный «продвижение» - на этапе вступления в сообщество, «развлечение и информирование» - для удержания пользователя, а «коммуникация» - для вовлечения потребителя в общение с брендом, «погружение» бренда в среду, в которой пользователю привычно находится.

На это важно обращать внимание в связи с тем, что необходимым условием для влияние на уровень доверия пользователей через социальную сеть является вступление пользователя в сообщество компании и вовлечение в контент сообщества, непосредственный контакт с ним.

Научная значимость данной работы состоит в анализе активности компаний в социальных сетях, определении составляющих данной активности, выявлении моделей, на основе которых могут далее быть реализованы исследования поведения организаций в социальных сетях. А также научная значимость состоит в подтверждении гипотезы о том, что активность компании в социальной сети влияет на доверие к ней пользователей. Практическая значимость состоит в определении рекомендаций по ведению активности в сообществе организации с привлечения и удержания в ней пользователей с целью последующего увеличения уровня их доверия к организации – субъекту ведения данной активности.


 Список литературы

  1.  Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений: уч.пособ., - Минск: Высшая школа, 2010. - 252 с.
  2.  Анищенко Т.С. Активность компании в социальных сетях как инструмент управления доверием потребителя: курсовая работаю, Москва: НИУ ВШЭ, - 2014.
  3.  Антоненко С. Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы. – 2013 – URL: http://www.cossa.ru/articles/155/31973/
  4.  Белянин А.В. Доверие в экономике и общественной жизни / А.В. Белянин, В.П. Зинченко. – Москва: Фонд «Либеральная миссия», 2010.
  5.  Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Ин-т Фонда" Общественное мнение", 2006.
  6.  Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. - М: Академический проект, 2005. – 528с.
  7.  Годин С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя, — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 235с.
  8.  Дидье Л., Синди Л. Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений: доверие, привязанность и приверженность бренду (часть 1) // Реклама. Теория и практика, №3(51), 2012, с.130-142
  9.  Дидье Л., Синди Л. Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений: доверие, привязанность и приверженность бренду (часть 2) // Реклама. Теория и практика, №4(52), 2012, с.242-259
  10.  Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник //М.: КНОРУС. – 2006. – С. 278-280.
  11.  Жебит М. Газетам советуют сдаться. Социальные сети становятся новыми СМИ. – 11.02.2011, http://www.rg.ru/2011/02/11/internet.html
  12.  Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент, №5(66), 2012, с.318-326
  13.  Здановская М. Исследование аудитории российских социальных сетей. – 2012. – URL: http://research.cmsmagazine.ru/audience-research-russian-social-networks
  14.  Кейнс Д. Общая теория занятости, процента и денег. – М.: Гелиос АРВ, 2012. – 352с.
  15.  Коротков А. В., Синяева И. М. Управление маркетингом //М.: Юнити. – 2005. – 463с.
  16.  Кривопусков В.В. Концептуализация доверия как социологического феномена // Вестник Адыгейсткого государственного университета. – 2013, №1 (113), URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualizatsiya-doveriya-kak-sotsiologicheskogo-fenomena
  17.  Луман Н. Власть / Пер. с нем. А. Ю. Антоновского. - М: Праксис, 2001 – 124с.
  18.  Луман Н. Формы помощи в процессе изменения общественных условий // Социологический журнал. – 2000, №1-2, URL: http://www.nir.ru/Socio/scipubl/sj/sj1-2-00luhm.html
  19.  Ляско А. Доверие и трансакционные издержки // Вопросы экономики, №1, 2003.
  20.  Маршалл А. Принципы экономической науки. – Прогресс, 1993. – 594с.
  21.  Мереминская Е. Facebook как газета. Социальные сети превращаются в средства массовой информации. – 25.10.2013, http://www.gazeta.ru/business/2013/10/25/5723077.shtml
  22.  Милль Дж.С. Основы политической экономии. – М.: Эксмо, 2007. – 1040с.
  23.  Мировые рекламодатели и их «фанаты» оценивают значение социальных медиа. Исследование WFA, Millward Brown и Dynamic Logyc. - 25.03.2011, http://www.armi-marketing.com/articles.php?id=134
  24.  Митясова Е.А. Коммуникации в промышленном маркетинге. Как В2В маркетологи используют социальные сети// Промышленный и В2В маркетинг, №3(19), 2012, с.180-196
  25.  Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования, №02(86), 2010, с.98-108
  26.  Николаев И.А., Ефимов С.В., Марушкина Е.В. – Доверие в экономике: Количественная оценка – Аналитический доклад., Москва., 2006.
  27.  О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
  28.  Павлов А. Построение рейтинга доверия на основе социальных сетей, 2006,http://www.antonpavlov.ru/entries/web_2_0_postroenie_reitinga_doveriya_na_osnove_socialnyh_setei
  29.  Правила вовлечения, Millward Brown, апрель 2009, http://www.armi-marketing.com/articles.php?id=56
  30.  Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. – М.: ТЕИС, 2000. – 253с.
  31.  Сасаки М., Давыденко В.А., Латов Ю.В. Проблемы и парадоксы анализа институционального доверия как элемента социального капитала современной России // Журнал институциональных исследований. – том 1, №1, 2009. – с. 20-36
  32.  Скрипкина Т. П. Психология доверия. М.: Издательский центр «Академия», 2000. – 264с.
  33.  Смирнов Д. Исследование Mail.Ru Group: социальные сети в России, 24.03.2014, http://hi-tech.mail.ru/news/social-mail.html
  34.  Сухих В.В. Конструирование доверия в экономике: автореф. дис. … канд.эк.наук / Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук, г. Екатеринбург. – 2012.
  35.  Филиппов А.В., Романова Н.Н., Летягова Т.В. Тысяча состояний души. Краткий психолого-филологический словарь. -  Флинта, 2011 г. – 424с.
  36.  Фукуяма Ф.  Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. — М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. – 732c.
  37.   Хон-Юл Ха Факторы, влияющие на доверие потребителей к интернет-бренду // Интернет-маркетинг, №4, 2005, с.46-60
  38.  Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. – Группа ИДТ, 2007. – 256с.
  39.  Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн . – М. : ИНФРА-М, 2004 . – 233 с.
  40.  Экономика рунета 2012-2013г.,  дайджест по итогам пресс-конференции 10.10.2013г., http://экономикарунета.рф/
  41.   Эфендиева М. В социальных сетях работает принцип «одна бабка сказала», 2012, http://n1.by/news/2012/11/20/476262.html
  42.  Barbalet J. A Characterization of Trust, and Its Consequences // Theory and Society, Vol. 38, No. 4, Special Issue: Emotion and Rationality in Economic Life (Jul., 2009), pp. 367-382
  43.  Blaze M., Feigenbaum J., Lacy J. Decentralized trust management //Security and Privacy, IEEE Symposium on – IEEE, 1996. – С. 164-173.
  44.  Castelfranchi C., Falcone R., Marzo F. Being Trusted in a Social Network: Trust as Relational Capital // Trust Management, 2006, p. 19-32
  45.  Coleman, J.C. Social capital in the creation of human capital. // American Journal of Sociology, 1988. – p. 95–120.
  46.  Cummings L.L., Bromiley P. The Organizational Trust Inventory (OTI): Development and Validation // R.M. Kramer, T.R. Tyler (eds.) Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996.
  47.  Doney P. M., Cannon J. P. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships // the Journal of Marketing. – 2002. – С. 35-51.
  48.  Egger F. N. Trust me, I'm an online vendor: towards a model of trust for e-commerce system design //CHI'00 extended abstracts on Human factors in computing systems. – ACM, 2000. – С. 101-102.
  49.  Festinger L. A theory of social comparison processes //Human relations. – 1954. – Т. 7. – №. 2. – С. 117-140.
  50.  Gurviez P., Korchia M. Proposal for a multidimensional brand trust scale, 32nd EMAC Conference, Marketing: Responsible and Relevant? May 20-23. Glasgow, 2003
  51.  Huemer L. Trust in Business Relations. Borea Bokförlag, Umeå, 1998.
  52.  Jambulingam T. Fairness – trust – loyalty relationship under varying conditions of supplier-buyer interdependence //  Journal of Marketing Theory and Practice,  Vol. 19, No. 1, 2011, pp. 39-56.
  53.  Koch T., MacDonald S. Bank management. – Cengage Learning, 2009.
  54.  Laeequddin M. et al. Trust building in supply chain partners relationship: an integrated conceptual model //Journal of Management Development. – 2012. – Т. 31. – №. 6. – С. 550-564.
  55.  Lewicki R. J., Bunker B. B. Trust in relationships: A model of development and decline. – Jossey-Bass, 1995.
  56.  Luhmann N. Trust and Power: Two Works. Chichester: John Wiley & Sons, 1979.
  57.  Mayer R. C., Davis J. H., Schoorman F. D. An integrative model of organizational trust //Academy of management review. – 1995. – Т. 20. – №. 3. – С. 709-734.
  58.  Morgan R.M., Hunt S.D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of marketing, vol.58, 1994. – p.20-38
  59.  Richardson M., Agrawal R., Domingos P. Trust Management for the Semantic Web // The Semantic Web - ISWC 2003 - Lecture Notes in Computer Science Volume 2870, 2003, pp 351-368
  60.  Rotter, Julian B. A new scale for the measurement of interpersonal trust // Journal of personality. – 1967, 35 (4), 651-665
  61.  Salancik G. R., Pfeffer J. A social information processing approach to job attitudes and task design //Administrative science quarterly. – 1978. – С. 224-253.
  62.  Sheppard B. H., Sherman D. M. The grammars of trust: A model and general implications //Academy of management Review. – 1998. – Т. 23. – №. 3. – С. 422-437.
  63.  Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges //Journal of marketing. – 2002. – Т. 66. – №. 1. – С. 15-37.
  64.  Six F., Sorge A. Creating a HighTrust Organization: An Exploration into Organizational Policies that Stimulate Interpersonal Trust Building //Journal of Management Studies. – 2008. – Т. 45. – №. 5. – С. 857-884.
  65.  Solomon M. R., Tuten T. Social media marketing. – Prentice Hall, 2012.
  66.  Sonnenberg F. K. Ethics: Trust Me… Trust Me Not //Journal of Business Strategy. – 1994. – Т. 15. – №. 1. – С. 14-16.
  67.  Sztompka P. Trust. A Sociological Theory. Cambridge: University Press, 2001.
  68.  Thomas G. F., Zolin R., Hartman J. L. The central role of communication in developing trust and its effect on employee involvement //Journal of Business Communication. – 2009. – Т. 46. – №. 3. – С. 287-310.
  69.  TNS Web Index 10.2012, 10.2013, http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp
  70.  TNS Web Index, 04.2014, 02.2015 http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp
  71.  Zacharia G., Maes P. Trust management through reputation mechanisms // Applied Artificial Intelligence: An International Journal, - Volume 14, Issue 9, 2000. – p. 881-907
  72.  Zand D.E. Trust and Managerial Problem Solving // Administrative Science Quarterly. 1972. 17(2). Р. 229–239.


Приложение 1

Анкета установочного исследования

  1.  Укажите, пожалуйста, Ваш пол
    •  Мужской 
    •  Женский

  1.  Укажите, пожалуйста, Ваш возраст
    •  Меньше 18 лет
    •  18-24
    •  25-34
    •  35-44
    •  45-54
    •  55 и более

  1.  Какое высказывание наиболее точно описывает материальное положение Вашей семьи?
    •  денег не хватает даже на еду
    •  на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем
    •  на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику позволить себе не можем
    •  на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем
    •  на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем
    •  можем позволить себе любые покупки

  1.  Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования
    •  неоконченное среднее 
    •  среднее
    •  неоконченное среднеспециальное
    •  среднеспециальное 
    •  неоконченное высшее
    •  высшее
    •  послевузовское образование, аспирантура и пр.

  1.  Укажите, пожалуйста, город, в котором вы проживаете:

___________________________________________________________

  1.  Укажите, пожалуйста, работаете ли вы?

Можно выбрать несколько вариантов

  •  Учусь
    •  Работаю неполный рабочий день
    •  Работаю полный рабочий день
    •  Не работаю и не учусь
    •  Другое: ___________________  

  1.  Зарегистрированы ли вы в каких либо социальных сетях?
    •  Да
    •  Нет

  1.  В каких социальных сетях вы зарегистрированы?
    •  Вконтакте
    •  Facebook
    •  Twitter
    •  Одноклассники
    •  Instagram
    •  Google+
    •  Мой мир
    •  Linkedin
    •  Другое: ____________________________  

  1.  Как часто вы используете социальные сети?
    •  Реже 1 раза в месяц
    •  Несколько раз в месяц
    •  Несколько раз в неделю
    •  Каждый день
    •  Несколько раз в день
    •  Постоянно онлайн
    •  Другое: __________________________________   

  1.  Являетесь ли вы участниками групп/сообществ организаций, кампаний, фирм, подписаны ли на публичные страницы брендов?

Это могут быть любые бренды и фирмы - Coca Cola, Avon, Nike, парикмахерская "Родничок", ресторан "у Толи" и пр.

  •  Да
    •  Нет

  1.  На сообщества каких категорий организаций / брендов Вы подписаны?
    •  Продукты питания
    •  Кафе, рестораны, бары
    •  Одежда, обувь
    •  Косметика, средства для ухода за собой
    •  Банки, финансовые услуги
    •  Лекарства, медицина
    •  Интернет, телефония, связь
    •  Газеты, журналы
    •  Фитнесс-клубы, бассейны и пр.
    •  Образовательные учреждения, курсы, тренинги
    •  Розничные, интернет-магазины
    •  Сообщество организации, где Вы работаете
    •  Другое: _____________________________

  1.  А сейчас зайдите, пожалуйста, в ту социальную сеть, которой пользуетесь чаще всего и посмотрите, в группах/ сообществах каких брендов и организаций вы состоите? На какие бренды вы подписаны?

Запишите, пожалуйста, эти бренды ниже. Это могут быть любые бренды и фирмы - Coca Cola, Avon, Nike, парикмахерская "Родничок", ресторан "у Толи" и пр.

_____________________________________________________________

  1.  Как вы контактируете с наиболее интересными для Вас сообществами брендов / организаций?
    •  Каждый день захожу в сообщество бренда, читаю новости, общаюсь и пр.
    •  Периодически захожу в само сообщество
    •  Читаю новости из сообщества в ленте новостей, если вижу что-либо интересное - захожу в само сообщество
    •  Только читаю сообщения в своей ленте новостей
    •  Никак не контактирую, просто подписан на него
    •  Другое: ________________________

  1.  Какую информацию вы чаще всего читаете, смотрите, слушаете из той, которую публикуют бренды или организации в социальных сетях?
    •  Новости бренда
    •  Акции, скидки, конкурсы и пр.
    •  Юмор, смешные картинки и пр.
    •  Фотографии, связанные с брендов
    •  Видеоролики, связанные с брендом
    •  Новости на общие темы (не о бренде)
    •  Полезная информация - о погоде, пробках и пр.
    •  Опросы, анкеты и пр.
    •  Фотографии, не связанные с брендом
    •  Видеоролики, не связанные с брендом
    •  Музыку
    •  Другое: __________________________________

  1.  Какой контент Вы бы хотели видеть в сообществах брендов / организации в социальных сетях?

Что бы Вам было интересно читать, смотреть, слушать?

___________________________________________________________

  1.  А сами Вы проявляете активность в сообществах брендов / организаций?
    •  Пишу на стене сообщества
    •  Комментирую записи на стене сообщества
    •  Лайкаю записи на стене сообщества
    •  Участвую в кокурсах
    •  Лайкаю фотографии и видео
    •  Комментирую фотографии и видео
    •  Добавляю собственные фотографии, видео
    •  Задаю вопросы
    •  Общаюсь с участниками сообщества
    •  Сам (а) не проявляю активности, просто читаю
    •  Другое:_________________________ 


Приложение 2

Список отобранных для анализа сообществ компаний в  социальной сети Вконтакте

#

Название сообщества

Адрес сообщества

Категория

Объем аудитории, чел.

1

Samsung Mobile

https://vk.com/samsung

IT, электронные устройства

1 493 953

2

Сбербанк: Банк друзей

https://vk.com/bankdruzey

Банки, финансовые услуги

1 398 396

3

МегаФон

https://vk.com/megafon

телеком, связь

1 060 388

4

Wella

https://vk.com/wellarussia

косметика, средства ухода за собой

1 034 786

5

МТС

http://vk.com/mts

телеком, связь

1 304 145

6

Nescafe® 3 в 1

https://vk.com/nescafe3v1

продукты питания

959 987

7

Преображение волос с Pantene Pro-V

https://vk.com/misspantene

косметика, средства ухода за собой

931 764

8

Открой Dirol, открой позитив!

https://vk.com/dirol

продукты питания

909 035

9

Raffaello — донесёт ваши чувства!

https://vk.com/raffaello

продукты питания

908 662

10

Venus. Почувствуй себя Богиней!

https://vk.com/venusrussia

косметика, средства ухода за собой

811 846

11

Мужское братство Old Spice

https://vk.com/vbratstve

косметика, средства ухода за собой

720 144

12

Билайн Россия

https://vk.com/beeline

телеком, связь

700 214

13

Skittles. Ожидай неожиданного!

https://vk.com/skittles

продукты питания

694 703

14

Coca-Cola

http://vk.com/cocacola

продукты питания

681 213

15

Forbes

http://vk.com/forbes

Медиа

672 950

16

Head & Shoulders. На голову выше

https://vk.com/hs_ru

косметика, средства ухода за собой

664 371

17

P&G Россия

https://vk.com/pg_russia

корпоративные бренды

657 541

18

Jacobs Monarch

https://vk.com/jacobs_together

продукты питания

647 457

19

Microsoft Lumia

https://vk.com/microsoftlumia

мобильные телефоны, смартфоны

570 746

20

Kinder®

https://vk.com/kinder

продукты питания

570 607

21

Я люблю Tic Tac!

https://vk.com/tictac

продукты питания

505 253

22

Pepsi Live

https://vk.com/pepsi

продукты питания

481 387

23

Clearasil: Клирляндия

https://vk.com/clearasil

косметика, средства ухода за собой

469 632

24

NIVEA MEN — день начинается с тебя!

https://vk.com/nivea_men

косметика, средства ухода за собой

430 704

25

Nestlé

https://vk.com/nestle.baby.food

продукты питания

425 030

26

Avito | Авито.ру

https://vk.com/avitoclub

Розничные, интернет-магазины

421 636

27

Milka

https://vk.com/daretobetender

продукты питания

413 745

28

Adidas Sport

http://vk.com/adidas

одежда и обувь

412 849

29

Первый канал

https://vk.com/1tv

Медиа

396 640

30

Pampers:Мамочки ВКонтакте

https://vk.com/pampersmamochki

косметика, средства ухода за собой

385 329

31

bonprix Россия

https://vk.com/bonprixru

Розничные, интернет-магазины

377 037

32

AXE Effect

https://vk.com/axeeffect

косметика, средства ухода за собой

371 742

33

Fanta

https://vk.com/fanta

продукты питания

353 754

34

Avon Россия

https://vk.com/avon

косметика, средства ухода за собой

329 567

35

Red Bull

https://vk.com/redbull

продукты питания

325 622

36

Cheetos

https://vk.com/cheetos

продукты питания

315 256

37

PUMA Russia

https://vk.com/puma

Одежда и обувь

269 040

38

Nike Football Russia

https://vk.com/nike

Одежда и обувь

267 201

39

Knorr – кулинарные рецепты и советы

https://vk.com/knorrrussia

продукты питания

262 765

40

KitKat®

https://vk.com/kitkat

продукты питания

251 242

41

H&M Russia

https://vk.com/hmrussia

одежда и обувь

225 872

42

NUTS® ЗАРЯЖАЙ МОЗГИ!

https://vk.com/nuts4you

продукты питания

221 854

43

Media Markt Russia

https://vk.com/mediamarktrussia

ритейл

213 746

44

ИКЕА Россия

https://vk.com/ikea

Оффлайн торговля

207 933

45

Sprite

https://vk.com/sprite

продукты питания

200 367

46

Duracell - Заряжен каждый день

https://vk.com/duracell

IT, электронные устройства

192 513

47

Activia. Красота снаружи, красота внутри

https://vk.com/activia

продукты питания

188 926

48

ASUS Россия

https://vk.com/asus

IT, электронные устройства

188 733

49

Hyundai Russia

https://vk.com/hyundairussia

Автомобили

167 778

50

Kia Motors Russia

https://vk.com/kiamotorsrus

Автомобили

160 536

51

HTC

https://vk.com/htc

IT, электронные устройства

157 551

52

Nikon Россия

https://vk.com/nikonrussia

IT, электронные устройства

151 294

53

TUC snack

https://vk.com/tuc.snack

продукты питания

145 652

54

RENAULT РОССИЯ

https://vk.com/renaultru

Автомобили

138 934

55

KFC Россия

http://vk.com/kfcrussia

кафе, рестораны

123 423

56

Макдоналдс Россия

vk.com/mcdonaldsrussia

Кафе, рестораны

121 645

57

Starbucks

https://vk.com/starbucks

Кафе, рестораны

113 447

58

Lay's Russia

https://vk.com/lays_russia

продукты питания

108 584

59

Яндекс / Yandex

https://vk.com/yandex

Интернет-компании

108 318

60

Dove

https://vk.com/dove_ru

косметика, средства ухода за собой

104 181

61

Peugeot Russia

https://vk.com/peugeotrussia

Автомобили

103 451

62

Tele2 Россия

https://vk.com/tele2

телеком, связь

102 748

63

Clean&Clear Россия

https://vk.com/cleanandclear

косметика, средства ухода за собой

99 197

64

Volkswagen Russia

https://vk.com/volkswagenrussia

Автомобили

97 573

65

Coral Travel

https://vk.com/coraltravel

Туризм, авиакомпании

95 201

66

Land Rover Life

https://vk.com/landrover_life

автомобили

95 024

67

Intel Russia

https://vk.com/intel

IT, электронные устройства

91 853

68

Ekzo - это офрутительно

https://vk.com/ekzofruits

продукты питания

90 335

69

Pringles

https://vk.com/pringles

продукты питания

88 843

70

"Из Рук в Руки" - IRR.RU

https://vk.com/irr_ru

Медиа

82 746

71

Comilfo® style

https://vk.com/comilfostyle

продукты питания

77 790

72

Yota

https://vk.com/yota

телеком, связь

68 524

73

Поддержка Huawei Device Россия

https://vk.com/huaweiservice

IT, электронные устройства

66 908

74

Chevrolet Russia

https://vk.com/chevrolet

автомобили

64 203

75

ТРАНСАЭРО

https://vk.com/transaero

Туризм, авиакомпании

62 279

76

КВАРТЕТ И.

https://vk.com/kvartet_i

театры, кинотеатры, выставки

60 231

77

Visa в России

https://vk.com/visarussia

Банки, финансовые услуги

55 768

78

Официальная группа «СВЯЗНОЙ»

https://vk.com/svyaznoy

розничные, интернет-магазины

55 114

79

Rexona | Раскрой себя на 360°!

https://vk.com/rexona

косметика, средства ухода за собой

54 324

80

Philips

https://vk.com/philips

IT, электронные устройства

53 779

81

Lenovo Russia

https://vk.com/lenovoru

IT, электронные устройства

52 464

82

OLAY

https://vk.com/olay

косметика, средства ухода за собой

52 142

83

Модный блог ОТТО

https://vk.com/otto_russia

Розничные, интернет-магазины

50 727

84

Lipton. Делаем мир ярче!

https://vk.com/liptonrussia

продукты питания

42 612

85

Brooke Bond: Взбодрись и выдели главное!

https://vk.com/brookebondrussia

продукты питания

40 253

86

Microsoft для всех

https://vk.com/microsoft

IT, электронные устройства

34 964

87

Высшая школа экономики

https://vk.com/hse_university

образовательные учреждения

33 566

88

Альфа-Банк

https://vk.com/alfabank

Банки, финансовые услуги

32 833

89

Jeep в России

https://vk.com/jeep

Автомобили

28 825

90

Micromax Russia

https://vk.com/micromaxrussia

IT, электронные устройства

22 855

91

L’Oreal Professionnel

https://vk.com/lorealprorussia

косметика, средства ухода за собой

22 215

92

Черный Жемчуг

https://vk.com/blackpearlrussia

косметика, средства ухода за собой

17 292

93

Шоколадница

https://vk.com/shokoru

кафе, рестораны

17 219

94

World Class - Сеть фитнес-клубов Премиум класса

https://vk.com/worldclassclubs

фитнесс-клубы, бассейны и пр.

15 722

95

Косметика "Сто рецептов красоты"

https://vk.com/kalina_beauty_recipes

косметика, средства ухода за собой

11 086

96

bonaqua

https://vk.com/bonaquaru

продукты питания

10 503

97

NESTEA

https://vk.com/nestearussia

продукты питания

9 705

98

РОССЮВЕЛИРТОРГ. Клуб ценителей драгоценностей.

https://vk.com/rut55

Ювелирные изделия

5 513

99

Залесов и Скок. Мужская одежда на заказ.

https://vk.com/zalesovandskok

одежда и обувь

3 091

100

Сбарро

https://vk.com/sbarro

кафе, рестораны

2 182


Приложение 3

Анализ активности компаний в выбранных сообществах

Сообщество

                   Переменная

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Samsung Mobile

+

+

+

+

+

+

+

Сбербанк: Банк друзей

+

+

+

+

+

+

+

МегаФон

+

+

+

+

+

+

+

Wella

+

+

+

+

+

+

+

+

МТС

+

+

+

+

+

+

+

+

Nescafe® 3 в 1

+

+

+

+

+

+

+

+

Преображение волос с Pantene Pro-V

+

+

+

+

+

Открой Dirol, открой позитив!

+

+

+

+

+

Raffaello — донесёт ваши чувства!

+

+

+

+

+

Venus. Почувствуй себя Богиней!

+

+

+

+

+

+

Мужское братство Old Spice

+

+

+

+

+

Билайн Россия

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Skittles. Ожидай неожиданного!

+

+

+

+

+

Coca-Cola

+

+

+

+

+

Forbes

+

+

Head & Shoulders. На голову выше

+

+

+

+

+

+

+

+

P&G Россия

+

+

+

+

+

+

+

Jacobs Monarch

+

+

+

+

+

+

+

Microsoft Lumia

+

+

+

+

+

Kinder®

+

+

+

+

+

+

+

Я люблю Tic Tac!

+

+

+

+

Pepsi Live

+

+

+

+

+

+

+

+

Clearasil: Клирляндия

+

+

+

+

+

NIVEA MEN — день начинается с тебя!

+

+

+

+

+

Nestlé

+

+

+

+

+

Avito | Авито.ру

+

+

+

+

+

+

Milka

+

+

+

+

+

Adidas Sport

+

+

+

+

+

Первый канал

+

+

+

+

+

Pampers:Мамочки ВКонтакте

+

+

+

bonprix Россия

+

+

+

+

+

AXE Effect

+

+

+

+

+

+

+

+

Fanta

+

+

+

+

+

+

+

Avon Россия

+

+

+

+

+

+

Red Bull

+

+

+

+

+

+

Cheetos

+

+

+

+

+

+

+

+

+

PUMA Russia

+

+

+

+

+

+

Nike Football Russia

+

+

+

+

+

+

+

Knorr – кулинарные рецепты и советы

+

+

+

+

+

KitKat®

+

+

+

+

+

+

H&M Russia

+

+

+

+

NUTS® ЗАРЯЖАЙ МОЗГИ!

+

+

+

+

+

+

Media Markt Russia

+

+

+

+

+

+

ИКЕА Россия

+

+

+

+

+

+

+

Sprite

+

+

+

+

+

Duracell - Заряжен каждый день

+

+

+

+

+

+

+

Activia. Красота снаружи, красота внутри

+

+

+

+

+

+

ASUS Россия

+

+

+

+

+

+

Hyundai Russia

+

+

+

+

+

+

Kia Motors Russia

+

+

+

+

+

+

+

HTC

+

+

+

+

+

+

Nikon Россия

+

+

+

+

TUC snack

+

+

+

+

+

+

+

+

RENAULT РОССИЯ

+

+

+

KFC Россия

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Макдоналдс Россия

+

+

+

+

+

+

+

Starbucks

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Lay's Russia

+

+

+

+

+

+

+

Яндекс / Yandex

+

+

+

+

+

+

Dove

+

+

+

+

+

+

+

Peugeot Russia

+

+

+

+

+

+

Tele2 Россия

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Clean&Clear Россия

+

+

+

+

+

+

+

+

Volkswagen Russia

+

+

+

+

Coral Travel

+

+

+

+

+

+

Land Rover Life

+

+

+

+

Intel Russia

+

+

+

+

+

Ekzo - это офрутительно

+

+

+

+

+

+

+

Pringles

+

+

+

+

+

+

"Из Рук в Руки" - IRR.RU

+

+

+

+

+

Comilfo® style

+

+

+

+

+

+

+

Yota

+

+

+

+

Поддержка Huawei Device Россия

+

+

+

+

+

+

+

+

Chevrolet Russia

+

+

+

+

+

+

+

ТРАНСАЭРО

+

+

+

+

КВАРТЕТ И.

+

+

+

Visa в России

+

+

+

+

+

+

Официальная группа «СВЯЗНОЙ»

+

+

+

+

+

Rexona | Раскрой себя на 360°!

+

+

+

+

+

+

+

+

Philips

+

+

+

+

+

+

+

Lenovo Russia

+

+

+

+

+

OLAY

+

+

+

+

+

+

Модный блог ОТТО

+

+

+

+

+

Lipton. Делаем мир ярче!

+

+

+

+

+

+

+

+

Brooke Bond: Взбодрись и выдели главное!

+

+

+

+

+

Microsoft для всех

+

+

+

+

+

Высшая школа экономики

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Альфа-Банк

+

+

+

+

Jeep в России

+

+

+

+

+

Micromax Russia

+

+

+

+

+

+

+

+

L’Oreal Professionnel

+

+

+

+

+

Черный Жемчуг

+

+

+

Шоколадница

+

+

+

+

+

+

+

+

World Class - Сеть фитнес-клубов Премиум класса

+

+

+

+

Косметика "Сто рецептов красоты"

+

+

+

+

bonaqua

+

+

+

+

+

+

+

+

NESTEA

+

+

+

+

+

+

+

+

РОССЮВЕЛИРТОРГ. Клуб ценителей драгоценностей.

+

+

+

+

+

+

+

Залесов и Скок. Мужская одежда на заказ.

+

+

+

+

+

+

Сбарро

+

+

+

+

+

+


Приложение 4

Модели активности компаний в социальной сети

Сообщество

                   Категория

Продвижение

Развлечение и информирование

Коммуникация

Samsung Mobile

+

-

+

Сбербанк: Банк друзей

+

+

+

МегаФон

+

-

+

Wella

+

+

+

МТС

+

-

+

Nescafe® 3 в 1

+

+

+

Преображение волос с Pantene Pro-V

+

-

+

Открой Dirol, открой позитив!

-

+

-

Raffaello — донесёт ваши чувства!

+

-

+

Venus. Почувствуй себя Богиней!

-

+

+

Мужское братство Old Spice

+

-

+

Билайн Россия

+

+

+

Skittles. Ожидай неожиданного!

+

+

-

Coca-Cola

+

-

+

Forbes

-

-

-

Head & Shoulders. На голову выше

+

+

+

P&G Россия

-

+

+

Jacobs Monarch

+

+

+

Microsoft Lumia

+

-

+

Kinder®

-

+

+

Я люблю Tic Tac!

-

+

-

Pepsi Live

+

+

+

Clearasil: Клирляндия

-

+

-

NIVEA MEN — день начинается с тебя!

+

-

-

Nestlé

-

+

+

Avito | Авито.ру

-

+

+

Milka

-

+

+

Adidas Sport

-

+

+

Первый канал

+

-

-

Pampers:Мамочки ВКонтакте

-

-

+

bonprix Россия

-

-

+

AXE Effect

+

+

+

Fanta

-

+

+

Avon Россия

+

-

+

Red Bull

-

+

+

Cheetos

+

+

+

PUMA Russia

+

-

+

Nike Football Russia

+

-

+

Knorr – кулинарные рецепты и советы

-

+

-

KitKat®

+

-

+

H&M Russia

+

-

+

NUTS® ЗАРЯЖАЙ МОЗГИ!

-

+

+

Media Markt Russia

+

-

+

ИКЕА Россия

+

-

+

Sprite

-

+

+

Duracell - Заряжен каждый день

-

+

+

Activia. Красота снаружи, красота внутри

-

+

+

ASUS Россия

+

-

+

Hyundai Russia

+

-

+

Kia Motors Russia

+

-

+

HTC

+

+

+

Nikon Россия

-

+

-

TUC snack

-

+

+

RENAULT РОССИЯ

+

-

-

KFC Россия

+

+

+

Макдоналдс Россия

+

-

+

Starbucks

+

+

+

Lay's Russia

-

+

+

Яндекс / Yandex

+

-

+

Dove

+

+

+

Peugeot Russia

+

-

+

Tele2 Россия

+

+

+

Clean&Clear Россия

+

+

+

Volkswagen Russia

+

-

+

Coral Travel

+

+

+

Land Rover Life

+

-

-

Intel Russia

+

-

+

Ekzo - это офрутительно

-

+

+

Pringles

-

+

+

"Из Рук в Руки" - IRR.RU

+

-

-

Comilfo® style

-

+

+

Yota

+

-

+

Поддержка Huawei Device Россия

+

-

+

Chevrolet Russia

+

+

-

ТРАНСАЭРО

+

-

-

КВАРТЕТ И.

+

-

-

Visa в России

+

-

+

Официальная группа «СВЯЗНОЙ»

+

+

-

Rexona | Раскрой себя на 360°!

+

+

+

Philips

+

-

+

Lenovo Russia

+

-

+

OLAY

-

+

+

Модный блог ОТТО

-

-

+

Lipton. Делаем мир ярче!

+

+

+

Brooke Bond: Взбодрись и выдели главное!

-

+

+

Microsoft для всех

+

-

+

Высшая школа экономики

+

+

+

Альфа-Банк

+

-

-

Jeep в России

+

-

-

Micromax Russia

+

+

+

L’Oreal Professionnel

+

-

+

Черный Жемчуг

+

-

-

Шоколадница

+

-

+

World Class - Сеть фитнес-клубов Премиум класса

-

-

+

Косметика "Сто рецептов красоты"

+

-

+

bonaqua

+

+

+

NESTEA

+

+

+

РОССЮВЕЛИРТОРГ. Клуб ценителей драгоценностей.

+

-

+

Залесов и Скок. Мужская одежда на заказ.

+

-

-

Сбарро

-

+

+