Пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора»

Именно цены определяют структуру производства оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков распределение товарной массы уровень доходности предприятия. Правильная методика установления цены разумная ценовая тактика последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений...

2015-10-29

119.1 KB

32 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Содержание

Введение………………………………………………………………….........

3

1 Теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства  …...………………………………………..

1.1 Роль цен в рыночной экономике, их состав и классификация ……

1.2 Ценовая политика предприятия и определяющие ее факторы ……

1.3 Характеристика основных методов ценообразования……………..

1.4 Методика исследования ……………………………………………..

5

5

11

18

36

2 Ценовая политика в деятельности предприятия ТОО «Антора» …….....

2.1 Общие сведения о предприятии ………………………………….....

2.2 Ценовая стратегия предприятия ТОО «Антора»…….......................

2.3 Анализ ценовой политики предприятия ТОО «Антора»…………..

37

37

40

47

3 Пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора»......

3.1 Роль и значение эффективной ценовой политики на предприятии.

3.2 Проблемы ценообразования и пути их решения в ТОО «Антора»..

54

54

56

Заключение……………………………………………………………………

61

Список использованных источников ……………………………………….

64


Введение

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии.

Цена  в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия [1, с.143].

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности, вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений [2, с.117].

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.

В условиях рыночной системы хозяйствования с присущей ей разобщенностью производителей чрезвычайно важное значение приобретает владение и эффективное распоряжение ценовой информацией. Полезность информации зависит от качества, которое заключается в точности и надежности информации, полноты, то есть объем данных должен быть достаточным для принятия управленческих решений, своевременности, то есть ценовая информация должна доходить до руководства тогда, когда это нужно, соответствие, то есть на каждом уровне должна быть информация, которая отвечает задачам данного уровня управления.

Ценовая информация способствует принятию правильных управленческих решений в вопросах развития спроса и предложения, изменения характера и направленности производства в соответствии с изменением спроса и предложения. В условиях рынка конкуренцию выдерживает тот, кто правильно использует ценовую информацию и правильно применяет ее в стратегическом управлении [3, с.114].

Актуальность дипломной работы обусловлена возрастающей ролью ценовой политики как важного фактора конкурентоспособности и эффективность деятельности предприятия в условиях конкуренции на рынке, изменения спроса и предпочтений покупателей и необходимостью совершенствования ценообразования предприятия.

Целью дипломной работы является исследование ценовой политики в деятельности предприятия  и разработка путей повышения ее эффективности.

Объектом исследования выступает ТОО «Антора», предметом исследования – ценовая политика как метод управления эффективностью производства.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства;

- изучить ценовую политику предприятия ТОО «Антора»;

- определить проблемы ценообразования в ТОО «Антора» и наметить пути формирования эффективной ценовой политики.

Информационной базой написания дипломной работы выступают труды отечественных и зарубежных ученых по вопросу формирования и реализации ценовой политики в деятельности предприятия, материалы исследуемого предприятия.

 


1 Теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства  

1.1 Роль цен в рыночной экономике, их состав и классификация

Цена является  денежным выражением стоимости товара. Цены плановой экономики были удобны для предприятий, поскольку можно было с уверенностью утверждать, что в течение ряда лет (пяти, десяти) они останутся стабильными. Но они лишали предприятия всякой инициативы в снижении себестоимости, поскольку практически вся прибыль, а тем более сверхприбыль, изымалась в бюджет государства.

Ранее цена определялась затратами живого и овеществленного труда на проектирование, изготовление и сбыт продукции и твердо установленной нормой прибыли и была одинаковой для всех потребителей конкретного товара.

Цены на научную, производственно-техническую продукцию и предметы потребления устанавливались централизованно и характеризовались стабильностью и единством.

В рыночной экономике цена  не является результатом расчетов себестоимости, увеличенной на плановый процент прибыли. Цена в рыночной экономике – это точные расчеты издержек и инструкций менеджеров, знания текущей и перспективной конъюнктуры рынка, грамотно проведенной рекламы,  стратегии и тактики маркетинга.

Цена – объективная экономическая категория, инструмент коммерческой и финансовой политики предприятия, функционирующей на основе экономических законов. Цена – это важный элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им  и потребителю цены [4, с.218].

Цена как результат маркетинговых мероприятий в наибольшей степени, чем любой другой элемент рыночного окружения, определяет отношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу. Особенность рыночного ценообразования состоит в том, что цена блага, представляющего ценность для потребителя, должна превышать стоимость издержек, понесенных производителем.

Цена неотделима от стратегического маркетинга, включающего комплексный анализ и прогноз развития рынка. В конечном счете, цена определяется рынком и это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов (предприятия, района, города, области, края, республики, государства).

Цена в современных условиях выполняет четыре функции:

1. Учетная – цены на продукцию служат средством учета и определения валового общественного продукта и национального дохода, учета и сопоставления затрат и результатов производства, определение эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций.

2. Стимулирующая – цены на продукцию должны обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей.

3. Балансирующая – цены должны балансировать спрос и предложение товара на рынок. Есть спрос – цена выше, ниже спрос – ниже и цена.

4. Перераспределительная – посредством цен созданный в обществе национальный доход перераспределяется между отдельными отраслями, регионами, слоями населения, между накоплением и потреблением, не допуская дефицита товаров и инфляции [5, с.312]. 

Цена является экономическим параметром, от которого во многом зависит благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр задается главным образом складывающейся рыночной ситуацией. Поэтому предприятие должно осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры товарных рынков, помня о потребителе и ориентируясь на его нужды.

Предприятия, которым удается в рамках регламентируемой деятельности собственных маркетинговых служб осуществить многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, оказываются в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами. Как результат маркетинговых мероприятий цена в наибольшей степени определяет отношение потребителя ко всему маркетинговому комплексу, который, в свою очередь, формирует потребительский выбор независимо от развитости рыночной среды. Тем не менее, на потребительский выбор оказывает влияние соотношение цены и ценности, то есть затраченных денежных средств и полезности приобретаемого товара для потребителя.

По мере движения товаров (работ, услуг) от производства к конечному потребителю складываются цены разных уровней и структур. При этом можно выделить несколько видов цен, складывающихся на различных этапах движения товара от производителя до конечного потребителя. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.

Цены оптовые изготовителя формируются на стадии производства товаров (работ, услуг), являются промежуточными, должны компенсировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую организацией прибыль.

Цены оптовые отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги - акциз и налог на добавленную стоимость. Обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и показывает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен – применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя.

Ставка НДС также устанавливается в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Она показывает, на сколько процентов нужно увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвенный налог.

Цены оптовые закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены включают посреднические надбавки (скидки). Обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). Но в любом случае – это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется в том случае, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.

Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (организации-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму (наиболее распространенному) варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов [6, с.195].

Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки включают торговые скидки (надбавки). Обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Цены на промышленную продукцию различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Если произведенная продукция реализуется через собственный магазин – это последовательный путь. Если произведенная продукция реализуется через сеть различных магазинов – это параллельно-последовательный путь. Если вся партия произведенной продукции или ее часть продается оптом одному торговцу – это параллельный путь. Самым продолжительным по времени является последовательный путь, поскольку производитель сможет начать производство каждой последующей партии изделий только после продажи предыдущей. Во втором случае время реализации сократится: продав продукцию различным торговцам, предприниматель сразу же может начать новое производство. Самым коротким по времени является третий путь: в этом случае процесс производства может осуществляться непрерывно, то есть параллельно с процессом реализации [7, с.399].

Таким образом, обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения:

Предприятие → оптовая торговля → розничная торговля → потребители.

В зависимости от формы образования цены могут быть:

1. Фиксированными – устанавливаемыми государством на монопольные товары (энергетические ресурсы, сырье, алкогольные и табачные изделия, предметы первой необходимости и т.д.).

2. Свободными – складывающимися на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Однако следует иметь ввиду, что свободные цены могут стать необходимыми, если продавец (или группа продавцов) получит возможность навязывать рынку свою монопольную цену.

От монопольных цен следует отличать стандартные цены, ориентированные на достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаемые по общему согласию продавцов.

Неизменность цен в течение определенного времени дополняется возможностью изменения упаковки, ассортимента и других параметров.

Стандартные цены не следует путать с едиными ценами. Первые распространяются на всех потребителей данной продукции независимо от доходов и прочих условий, вторые (единые) охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой деятельности (например, услуги воздушного, пассажирского транспорта и т.п.).

В рыночной экономике существует понятие «неокругленные цены» – цены, установленные ниже круглых сумм, которые создают у покупателя впечатление тщательного расчета минимального уровня и иллюзию, что товар куплен с выгодой [8, с.76].

Для богатых и зажиточных покупателей существуют так называемые «престижные цены», создающие имидж, впечатление, что высокая цена гарантирует высокое качество товара. В противовес престижным существуют цены на массовые закупки (большие партии товара) в целях увеличения объемов реализации.

В настоящее время между предприятиями имеют широкое распространение трансфертные (договорные) цены. Они устанавливаются на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс средняя норма прибыли.

При выходе товара за границу действуют экспортные цены. В них включаются расходы по сбыту: таможенные пошлины, транспортные расходы, расходы на погрузку-выгрузку (например: в порту), расходы по страхованию, составлению контакта, оформлению сертификатов и т. п. [9, с.407].

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии, представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии предприятия

Название цены

Характеристика

Базисная

Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем

Фактурная

Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи

Мировая

Согласуется с видом товара и определяется:

- уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров);

- ценами бирж, аукционов;

- ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

Монопольная

Устанавливается монополиями намного выше цены производства

Демпинговая

Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках

Номинальная

Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

Оптовая

Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

Предложения

Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок

Производства

Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал

Спроса

Цена на рынке покупателя

Розничная

Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (последний устанавливается не всегда). По этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.)

Продолжение таблицы 1

Рыночная

Определяется соотношением спроса и предложения

Скользящая

Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)

Справочная

Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)

Твердая

Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит

Аукционная

Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличаться от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста

Государственная

Цена, устанавливаемая государством

Коммерческая

Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке

Регулируемая

Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством

Стандартная

Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара

Меняющаяся

Предприятие специально меняет цену — это реакция на изменения издержек и спроса

Единая

Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей

Гибкая

Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности

Дискриминационная

Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д.

Классификация цен и их систематизация позволяют полнее изучить действующие на рынке цены, выбрать наиболее выгодные для предприятия виды цен, оценить эффект от  их применения, используется при разработке ценовой стратегии.

1.2 Ценовая политика предприятия и определяющие ее факторы

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. Ценовая политика устанавливает цены на товары (услуги) с учетом положения товара и фирмы на рынке. Ценовая политика позволяет достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая стратегия способствует реализации ценовой политики.

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка. Она представляет главный фактор долгосрочной рентабельности и аналогично рекламе  призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в область ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах [10, с.221].

Факторы, влияющие на принятие решения предприятием в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние формы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

- особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

- специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Эти факторы оказывают наиболее сильное влияние на цены и отражаются на их уровне. Основными из них являются;

1. Издержки производства – основное назначение цены состоит в покрытии всех возможных затрат и получении прибыли. Издержки производства во многом зависят от экономического состояния государства и общественных издержек производства, отражающих состояние среднеотраслевой себестоимости.

2. Покупательная способность населения, зависящая как от соотношения спроса и предложения, так и от денежных доходов. Спрос является одним из важнейших параметров рыночной категории. Его уровень, динамика и реактивность определяют ситуацию на рынке и положение производителей. Спрос является основным фактором, влияющим на эластичность спроса и изменение рыночной цены.

Существует тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Данная взаимосвязь объясняется законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если при прочих равных условиях цены на товары растут, то спрос уменьшается.  

3. Состояние денежной сферы, включающую наличие денег у потребителей, их покупательную способность, уровень инфляции, ее динамику, движение валютных курсов национальных денежных единиц и т.д.

4. Конкуренция. Она бывает ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Снижение или увеличение цен определяется на основе оценки кривой спроса. Механизм ценовой конкуренции заключается в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию цены, ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности снижать цены, будут вынуждены покинуть рынок. При неценовой конкуренции ведется борьба путем улучшения качества товара, его уникальных свойств, надежности, сервиса, дизайна и других характеристик.

5. Государственное регулирование цен. Осуществляется путем прямого и косвенного регулирования [11, с.316].

Под прямым регулированием имеется ввиду регулирование цен естественных монополистов и установление фиксированных цен. К сфере естественной монополии относятся предприятия по транспортировке нефти и газа по трубопроводам, газоперерабатывающие предприятия, предприятия угольной промышленности, железнодорожного транспорта, связи, электроэнергетики, водохозяйственной системы, а также предприятия коммунальной сферы.

При формировании цен естественных монополистов антимонопольные органы проверяют наличие утвержденных норм расхода сырья, материалов и энергии на выпуск единицы продукции и правильность их применения. Также обосновывается порядок формирования и распределения прибыли.

Косвенное или экономическое регулирование – это налоги, обязательные платежи, штрафы, кредитно-денежная политика и т.п. Под косвенным (экономическим) регулированием понимают влияние государства на отдельные элементы цены, путем установления размера налогов, обязательных платежей и штрафов, а также регулирования кредитно-денежной политики и т.д.

6. Качество товара. Высокое качество способствует установлению высоких цен, а низкое – наоборот. Низкое качество товаров снижает имидж предприятия и приводит к потере клиентов. Поэтому необходимо строить свою ценовую стратегию и политику на базе высокого качества товара и более низких цен, чем у конкурентов.

7. Объем поставок. Чем больше объем поставок, тем ниже удельные затраты на единицу товара, что дает возможность снижения цен. Этого можно   достичь   путем   наибольшей   загруженности   транспортных средств и их максимального использования.

8. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые определяют уровень и виды скидок, зачетов и наценок, используемых при установлении конкретного размера цен.

9. Условия поставок. Транзитные поставки товаров осуществляются напрямую от поставщика к потребителю, а складские – через сеть посредников, начиная с крупных оптовиков до мелких розничных торговцев. Каждый посредник добавляет к цене товара производителя свои затраты и тем самым влияет на значительное его увеличение.

10. Франкирование цен, т.е. система оплаты транспортных расходов по доставке товара. В результате все транспортные расходы оплачивает покупатель через конечные цены, в которые эти затраты закладывают. Однако различное финансовое состояние предприятий, их взаимоотношения и возможность использования транспортных средств отражаются на оплате перевозки товара и определяют, в конечном итоге, цену его закупки и прибыль предприятия [12, с.271].

Оценка всех вышеперечисленных факторов определяет конечную цену товара и ее вид.

Для предприятия важен полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть этот рост при ценообразовании. Например, повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется) или частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упаковочного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем уменьшение веса буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний рынок;

Можно усовершенствовать товар до такой степени, что рост цен не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью и престижностью товара.

Цена складывается под влиянием многих факторов, оказывающих разнообразное воздействие на процесс ценообразование. Основными внешними факторами, ограничивающими, спрос на товар конкурентного производителя являются:

- потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые предложения конкурентов [13, с.95].

Внешние факторы ценообразования представлены на Рисунке 1.

Рисунок 1. Внешние факторы ценообразования

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании [14, с.268].

Существует также группа неценовых факторов, оказывающих влияние на спрос: доходы потребителей, рыночные ожидания потребителей, вкусы и предпочтения потребителей. Спрос на бытовые кондиционеры зависит от погоды, спрос на детские подгузники – от рождаемости, спрос на недвижимость в крупном городе определяется добротностью нормативно-правовой базы риэлтерских трансакций.

Под продажной, рыночной ценой всегда понимается цена относительная, рассчитанная по отношению к другим товарным благам. В период вялотекущей, «ползучей» инфляции важно учитывать изменения в индивидуальных ценах. В условиях значительной инфляции расчет должен вестись в относительных ценах, определяемых по группам однородных и близких благ. Отдельная товарная позиция может стать относительно более дешевой, даже если ее номинальная цена растет, при условии, что цены на иные блага из других товарных групп растут еще быстрее.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на уплату труда» и т. п.

Социально ориентированный маркетинг и ценообразование чрезвычайно чувствительны к изменению неценовых факторов, макро- и микроэкономических явлений. Благоприятная реакция производителей на рыночные ценовые стимулы характерна для большинства товарных рынков. Растущая цена на товар ориентирует производителей с учетом благоприятной рыночной конъюнктуры переключиться на производство именно этого товара.

Важнейшими неценовыми факторами, вызывающими изменение предложения являются:

- смена ориентации производителя на новый перспективный рыночный товар;

- изменение технологии, переход на более эффективные способы производства, позволяющие снижать затраты при одновременном наращивании объемов товарной продукции, что делает выгодными продажи большей массы товаров, чем раньше, по любой складывающейся цене;

- изменение принципов формирования продажных цен на сырье, материалы и добываемые ресурсы;

- изменение условий налогообложения;

- общее повышение эффективности продвижения товаров через торговые цепи, сети и новейшие системы обслуживания [15, с.164].

Любой из перечисленных факторов, как самостоятельно, так и в сочетании с другими факторами, способен изменить характер товарного предложения.

Структурная модель «спрос-предложение» обладает свойствами саморегуляции. Она позволяет анализировать и прогнозировать рыночные процессы, стремящиеся к равновесию, что с точки зрения маркетинга чрезвычайно важно. Для проведения подобного анализа необходимы счетные характеристики состояния рынка:

- показатели рыночной активности в условиях дефицитного рынка производителя (интенсивности товарного предложения);

- показатели рыночной активности в условиях дефинитного рынка потребителя (интенсивности покупательского спроса);

- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка производителя (интенсивности товарного предложения);

- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка потребителя (интенсивности покупательского спроса).

Хотя оценка этих показателей носит статический характер, она может быть использована при разработке и обосновании маркетинговых программ запуска на рынок и позиционирования товара длительностью до трех лет. Неблагоприятные тенденции указанных характеристик в динамике, особенно за счет снижения рыночной активности потребителей (например, при падении уровня дохода), могут нарушить сложившиеся рыночные закономерности спроса и предложения. Маркетинговые службы предприятия вынуждены будут отреагировать на эти изменения. Безусловно, анализ спроса и предложения в статике не дает исчерпывающей картины состояния рынка. В действительности рыночные партнеры ведут себя непредсказуемо, не всегда придерживаясь отработанных схем экономического поведения.

Управленческие решения зависят от множества факторов: объема платежных средств у покупателя, финансово-хозяйственного положения продавца, характера и качества норм договорного права. Не последнюю роль играет психология поведения рыночных «игроков» [16, с.509].

Конкуренция является одним из важных факторов, влияющих на взаимоотношения рыночных партнеров. Рыночная структура определяется количеством и размерами предприятий, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информационных ресурсов. На свободном конкурентном рынке побеждает тот из производителей товаров, кто способен «при прочих равных условиях» поставлять и продавать высококачественную продукцию, производимую при более низкой себестоимости.

Себестоимость единицы реализованного товара зависит от его объема. По мере роста объемов производства, совершенствования технологий производства и продаж, методов внутренней организации и управления предприятием наблюдается стабилизация затрат. Технологии современного крупного производства позволяют использовать высокоэффективное оборудование, а методы внутренней организации и управления предприятием обеспечивают реализацию преимуществ масштабов деятельности предприятия на рынке.

При насыщении рынка дальнейшее увеличение объемов продаж требует дополнительных затрат на маркетинг, развитие торговых систем, осуществление социальных программ поддержки потребителя. Эти дополнительные затраты отражаются на общих издержках, являющихся индикатором успешности всей деятельности предприятия [17, с.93].

Широкое проникновение – стратегия маркетинга относительно низких стартовых цен при значительных затратах на маркетинг – обеспечивает быстрое внедрение нового товара на рынок или расширение рыночной доли существующих товаров. Такая стратегия используется в условиях сильной отраслевой конкуренции и большой емкости потенциального рынка при недостаточной осведомленности потребителей о новом товаре и экономии средств на его рекламу. Приемлемая прибыльность обеспечивается снижением издержек производства и обращения па фоне растущих объемов производства и продаж.

При разборе портфеля направлений деятельности важное место занимает анализ стратегии, профиля деятельности, возможностей избирательного управлении товародвижением и оптимального распределения ресурсов. Одна из задач такого анализа сводится к классификации товарного рынка с учетом двух наиболее существенных параметров – привлекательности базового рынка и конкурентности товара.

Пассивный маркетинг – стратегия низких продажных цен и относительно небольших расходов на маркетинговые мероприятия. Такая стратегия оправдана, если уровень спроса зависит главным образом от цены, конкуренция незначительна, предполагаемая емкость товарною рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечивает исчерпывающую осведомленность покупателей о возможностях нового товара. В этих условиях потребитель предпочитает данный товар благодаря ценовым, а не качественным характеристикам.

Обе стратегии могут представлять интерес с позиций разработки социально – ориентированного маркетинга и политики ценообразования благодаря охвату существенной доли рынка, значимости потребительских сегментов, высокой ценовой эластичности спроса и открывающимся возможностям умеренного финансирования маркетинговых мероприятий.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений [18, с.322].

Специфические особенности деятельности современного предприятия оказывают влияние на содержание ценовой политики, проводимой предприятием в этой отрасли. Разработка ценовой политики торгового предприятия связана с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых (оптовых) надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Все это, в конечном счете, позволяет установить свободную розничную или оптовую цену товара (услуги).

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение стратегических целей. Ценовая политика торгового предприятия используется для достижения определенных целей, например, максимизации рентабельности продажи; максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия; максимизация рентабельности всех составов предприятия; стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции; наиболее высоких темпов роста товарооборота.

В условиях рыночных отношений  предприятия имеют возможность осуществлять дифференцированную ценовую политику, основанную на определенных принципах.

Основными принципами выступают:

- увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечением увеличения товарооборота;

- формирование торговых (оптовых) надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей.

- постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает данное предприятие

Установление отпускной и розничной цен товаров в условиях рыночных отношений – сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями такой политики могут быть:

- обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

- возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

- достижение успеха в конкурентной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат [19, с.475].

Нужен многовариантный подход при установлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики.

Цели ценовой политики разнообразны, зависят от положения предприятия на рынке, но предприятие обязательно учитывает получение прибыли, компенсацию затрат, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, продвижение на рынке своей продукции.

Ценовая политика является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, но должна быть основана на достоверной, полной, своевременной, точной информации. Управленческие решения принимаются на основе собранной маркетинговой службой информации.

1.3 Характеристика основных методов ценообразования

Цена на продукт является  для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.  Правильная ценовая политика дает предприятию ряд преимуществ.  Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, фирме надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен и необходимо определиться с целями ценовой политики.

Обычно этих целей несколько:

1. Обеспечение существования предприятия на рынках. Проблемы могут возникать из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимальная прибыль. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулируемой деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, превышая долю своего рынка, добивается снижение издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами [20, с.117]. 

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами и маркетинговой службой, при разработке и реализации ценовой политики, представлены на Рисунке 2.

Максимизация отдачи на вложенный капитал

Закрепление уровня продаж  

Увеличение объема продаж

Достижение стабильности цены

Быстрое возмещение затрат

Рост престижа, имидж предприятия

Конкурентоспособность предприятия

Борьба с конкуренцией

Рисунок 2. Задачи ценовой политики в маркетинге

На разных этапах предприятие может уделять приоритетное внимание различным целям, способствующих решению задач [21, с.560]. 

Процесс ценообразования состоит, как правило, из следующих этапов:

- постановка целей ценообразования и определение задач;

- выбор метода ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- исполнение и корректировка плана (ценовая тактика);

- применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

- определение  окончательной цены.

Кроме приведенных этапов предприятие может изменять их состав и последовательность выполнения, может проводить укрупнение этапов и их детализацию.

Характеристика этапов разработки ценовой политики предприятия представлена в Таблице 2.

На каждом из указанных этапов предприятие проводит строго определенную работу, направленную на получение как можно более обоснованной цены, определяющей ценовое поведение предприятия на рынке товара, должно проводить эффективную товарную политику [22, с.94]. 

Зная составляющие элементы цены, можно приступить к процессу ценообразования, то есть к определению цены конкретного товара.

При обосновании отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

Таблица 2

Этапы разработки ценовой политики предприятия

Этап

Характеристика

1. Формулировка целей ценообразования

Цели ценообразования отражают проблемы:

- сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке);

- получения прибыли (максимизация прибыли);

- существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен)

2. Общая политика ценообразования

Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга

3. Ценовая стратегия

Базируется на:

- издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов);

- спросе (определение цен после изучения спроса потребителей);

- конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)

4. Реализация ценовой стратегии

Решаются, по крайней мере, следующие вопросы:

- установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание);

- использование единых и гибких цен;

- связь цены и качества;

- ценовое Лидерство;

- установление цен на массовые закупки

5. Приспособление цены

Цена используется как адаптивный механизм - «настраивается» при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

- фактическая себестоимость продукции, т.е. валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т.п.;

- прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

- налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

- акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (винно-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др.).

Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий:

- изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций ее развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики с целью производства конкурентоспособной продукции;

- процесс производства продукции;

- обращение на рынке;

- доведение товара до конкретного потребителя.

На каждой из этих стадий цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов, прочим их число нарастает по мере приближения к конечному этапу. Если на второй стадии цена определяется в основном такими факторами, как издержки производства и норма прибыли, складывающаяся в данной отрасли, то на третьей к действующим ценам добавляются условия рынка, то есть соотношение между спросом и предложением и пр. На четвертом этапе на цену начинают действовать факторы, связанные с интересами покупателя (качество товара, его экономичность в процессе эксплуатации и т.д.). Отсюда следует, что если имеющуюся информацию по ценам, полученную из публикаций или же путем запросов и расчетов, распределить по отдельным статьям ценообразования, то можно классифицировать цены по этому критерию [23, с.416].

Таким образом, цена сделки, как правило, существенно отличается от публикуемой или полученной по специальным каналам ценовой информации, которая, в свою очередь, дифференцирована в зависимости от того, сколько стадий ценообразования она прошла.

Опираясь на результаты анализа, предприятие может сопоставить различные маркетинговые стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. Так, избыток «стареющих» товаров указывает на близость упадка, даже если текущие результаты оцениваются руководством предприятия положительно. Избыток новых товаров также может привести к финансовым затруднениям, угрожающим предприятию потерей финансовой независимости.

Анализ соотношений прибыли и общих издержек в режиме мониторинга позволяет менеджеру держать в поле зрения процесс формирования основных характеристик коммерческой деятельности, в частности издержек, связанных с товародвижением на единицу товарной массы в зависимости от времени жизни нового товара на рынке и длительности каждой стадии ценообразования.

Важными аспектами исследования являются установление динамических характеристик потребительского спроса и многофакторный анализ поведения потребителя и особенностей его рыночного выбора. Анализ может быть осуществлен только с привлечением множества технико-экономических и социально-демографических показателей в виде динамических рядов за период не менее чем 25 лет.

Помимо общеотраслевых производственных показателей сюда относятся: структура цен, издержки всех видов, физический объем товарной массы, особенности товара, доходы по группам потребителей и характеристики, образующие социально-демографический портрет потребителя. В информационную базу необходимо включить: размер налогооблагаемой базы, уровень налоговых льгот, размер дотаций, субсидий, субвенций, преференций и других послаблений, предусмотренных нормативными актами.

Решение по установлению той или другой цены товара во многом определяется внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в – третьих – значительно расширяют эту свободу.

Величина цен определяется следующими факторами: потребностью покупателя в данном товаре, доходом покупателя, ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния; участниками процесса товародвижения, государственным влиянием на ценовую политику, маркетинговой стратегией предприятия.

Потребители формируют платежеспособный спрос как отражение потребностей людей в том или ином товаре, подкрепленных доходом (покупательной способностью). Для формирования спроса необходимо уметь воздействовать на потребителей так чтобы создать у них потребность в данном товаре, сделать так, чтобы у них возникло желание его купить [24, с.237].

Значительное влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложением отдельных товаров.

На рынке каждого товара выступает множество продавцов и покупателей, поэтому возникают различные ситуации:

- спрос покупателей выше количества предложенного товара (неудовлетворительный спрос или дефицит);

- количество предложенного товара выше спроса покупателей (перенасыщение рынка);

- количество предложенного товара равно объему предъявленного спроса (т.е. рынок находится в состоянии равновесия).

Равновесной ценой или ценой равновесия принято считать цену такого уровня, при котором предложение соответствует спросу. Эта цена может быть выявлена путем построения следующего графика: по вертикальной оси откладываются цены единицы товара в тенге, а по горизонтальной – количество товара в тоннах. При этом одна кривая будет отражать спрос, а другая – предложение товара. Точка пересечения кривых отразит равновесную цену.

Цена должна обеспечить реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с тем она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.

В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров.

Предприятие должно знать, как вести себя в условиях каждой из четырех известных моделей рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия).

Для модели рынка чистая конкуренция характерны: очень большое число фирм – участников рыночных отношений; стандартизованный продукт; отсутствие контроля за ценой; свободный вход и выход из отрасли; отсутствие целевой конкуренции. Главная задача предприятия – удешевление продукции. Конкуренты на изменение объемов производства практически не реагируют.

Для модели рынка чистая монополия характерны: наличие всего лишь одной фирмы, производящий продукт, близких заменителей которого нет, то есть продается уникальный продукт; фирма осуществляет значительный контроль над ценой своего продукта, регулируя ее изменением предложения продукта. Предприятие делает все, чтобы не допустить новое предприятие в отрасль своей деятельности (блокирует свою отрасль), коммерческая реклама продукции почти не осуществляется. Рынок чистой монополии в реальной жизни не существует, так как есть возможность конкуренции со стороны импортных товаров [25, с.234].

Для модели рынка монополистическая конкуренция характерны: относительно большое число предприятий-участников (но значительно меньшее, чем в условиях чистой конкуренции); существенная дифференциация продукта; ограниченный контроль над ценой; легкий вход и выход из отрасли; наличие неценовой конкуренции. Снижая цены, предприятие  может увеличивать объемы производства, получать положительную экономическую прибыль в коротком периоде.

Для модели рынка олигополия характерны: наличие нескольких предприятий-участников; сочетание стандартизации и дифференциации продукта; разнообразные формы весьма значительного контроля над ценой; ограниченный вход в отрасль; наличие неценовой конкуренции. Если олигополист повысит цены, конкуренты могут оставить их неизменными, поэтому  олигополист должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов. В условиях олигополии предприятия также стараются продавать свои товары по единой цене [5, с.308].

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на процесс ценообразования, определяются цели ценообразования.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия в текущем периоде и перспективе. В зависимости от того, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие, они дополняются целями ценообразования. В зависимости от характера цели (долгосрочный или краткосрочный) определяется уровень цен. Далее выбирается метод установления исходной цены товара. Предприниматель должен обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы досрочно (дорыночно), только исходя из свободы ценообразования и целей предприятия. Когда же товар начнет продаваться по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену товара [26, с.242].

Определение уровня цен в зависимости от целей деятельности предприятия представлено в Таблице 3.

Таблица 3

Определение уровня цен в зависимости от целей предприятия

Цель предприятия

Подцель предприятия

Характер цели

Уровень цен

Сбыт

Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка

Долгосрочный

Низкий

Текущая прибыль

Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег

Краткосрочный

Высокий (или тенденция к росту цены)

Окупаемость затрат

Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения

Краткосрочный

Крайне низкий, до тех пор, пока цены покрывают затраты

Качество

Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества

Долгосрочный

Высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

Цену товара или продукта можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому предприятия стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар [27, с.311].

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы:

1. Затратные;

2. Рыночные;

3. Эконометрические.

Установление уровня цен в условиях рынка – это определение оптимального баланса между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель и издержками предприятия при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу. Значение издержек не может быть преувеличено. Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время широко применяются  затратные методы.

Затратный метод (метод полных издержек). Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли (формула 1).

               (1)

Основной метод, который применяют предприятия в настоящее время, состоит в следующем. В калькуляцию себестоимости включаются расходы в связи с удорожанием сырья, материалов, энергетических затрат, затрат на социальное страхование, медицинское обслуживание и т.д. Такая цена ориентирована только на производителя и главное ее назначение – покрытие издержек производства и сбыта и обеспечение интересов производителя. Об интересах потребителя речь не идет, он вынужден из своего кармана покрыть все издержки и обеспечить производителю соответствующую прибыль. Издержки производства на продукцию, выпускаемую предприятием, сравнивают  со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию.

Метод маржинальных издержек – новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение предельного дохода – покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию [28, с.20].

Очевидное преимущество данного метода – сокращение общей величины затрат предприятия. Данный метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

В то же время применение данного метода весьма ограничено по ряду причин: неурегулированности соотношения принципов управленческого и налогового учета, остающейся высокой степени государственного регулирования отечественного ценообразования, низкой квалификации администрации и т.д.  Метод применим практически для любых предприятий, но может быть использован при установлении цен с полной уверенностью только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования метода маржинальных издержек проявляются при принятии различных управленческих решений.

К методам ценообразования  на основе издержек производства относится расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену на свою продукцию на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли [29, с.377].

Точку безубыточности можно определить аналитическим путем по формуле 2:

                  (2)

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товаров и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит для принятия решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции не определены во времени.

Рыночные методы определения цены основаны на мнении, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания предприятием товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом то, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.   

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара – разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

При такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика) [30, с.289].

В качестве примера ценностного восприятия покупателем товара можно рассмотреть эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.     

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью (формула 3):

                          (3)

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением (формула 4):

                                                  (4)

где:   – прямые издержки,

– ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

  1.  Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.
  2.  Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную цену.
  3.  Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
  4.  Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичность связан ряд трудностей концептуального и практического характера:

  1.  Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявляется «задним числом», а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводится наблюдение.
  2.  Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении.
  3.  Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но ни влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены [31, с.188].

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть вше или чуть ниже уровня конкурентов.

В мировой практике насчитывается множество видов скидок, например:

- скидки с прейскуранта и со справочной цены;

- бонусная скидка или скидка на оборот, которая дается постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

- прогрессивные скидки, предоставляющиеся покупателю за количество, объем покупки, серийность;

- товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

- экспортная скидка при продаже товаров на экспорт;

- скрытые скидки, предоставляемые покупателю в виде бесплатных образцов.

Наиболее распространенными в этом случае являются метод текущей цены или метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих случаях главной задачей предприятия является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Тендер представляет собой письменное заявление цены предприятием с учетом цен конкурентов.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающимися от его товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что эксплуатировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно [32, с.263].

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

  1.  Исходя, из мощности предприятия определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует, как можно подробнее определить структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

  1.  На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемую предприятием и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
  2.  На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена – объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает «маржинальную прибыль» (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.
  3.  Производится оценка прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности длинной продукции технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в школу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).  
  4.  Определяется, так называемая, «безразличная цена», то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар конкурента. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) в цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.
  5.  Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена – объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению предприятия на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентах [33, с.503]. 

Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечивать определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данного предприятия. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, и каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса [34, с.365].

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенных уровень качества различных моделей изделия одного и того же вида и назначения. Многие виды изделия традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производитель и продавцы. При разработке нового товара предприятие должно решать, к какой категории будет принадлежать товар – новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

- цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранились установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников канала товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать выбор товаров, привлекая различные сегменты рынков, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в приделах желательного диапазона цен.   

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители предприятий, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что наиболее безопасен для них, чем другие методы [35, с.294].

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только по тому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, предприятие меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают предприятия, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменения цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у предприятия должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по сравнению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.     

Эконометрические методы определения цены. Предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимаются совокупность конструктивно и (или) технологически однородных машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при изменении технико-экономических параметров.

В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения [36, с.301].

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относятся следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный [37, с.117].

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена  (формула 5)

                                                     (5)

где:   – цена базисного изделия;

– величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия (формула 6)

                                                (6)

где:   – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений (формула 7).

                                   (7)

где:   – параметры изделия.  

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

  1.  определяется цена одного балла (формула 8)

;                                        (8)

  1.  определяется цена нового изделия (формула 9)

                                        (9)

где:   – цена баллового изделия-эталона;

– балловая оценка -го параметра базового изделия;

– балловая оценка -го параметра нового изделия;

– цена одного балла;

– весомость параметра.  

Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»). Суть этого метода заключается в том, что цена товара определяется суммированием цен его отдельных конструктивных элементов (формула 10).

    (10)

 

Данный метод применяется, во-первых, при ценообразовании на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы и т.д.), во-вторых, при ценообразовании на товары, состоящие из отдельных элементов, агрегатов, узлов, деталей.

Метод «стола заказов» можно несколько модифицировать.  

Все товары, рассматриваемые по этому методу, строятся по схеме (формула 11):

   (11)

Цена определяется по формуле 12:

      (12)

У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется, как и затратный метод, на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее – ошибки в определении цен на элементы зеркально воспроизводится в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам [38, с.397].

Ценовая политика товаропроизводителя, разработанная на сравнительно продолжительный период (до 5 лет), с учетом фактического положения потребителя данного товара и возможных социально-экономических последствий, служит основой принятия решения в отношении цены по каждой трансакции.

Решения по ценам, принимаемые маркетологами, чрезвычайно важны для предприятия, и предлагаемая модель окончательного установления цены с учетом социально – ориентированного маркетинга предусматривает восемь взаимосвязанных, но вполне самостоятельных этапов.

1. Определение рыночных целей товаропроизводителя.

2. Установление количественных и качественных ограничений при моделировании, связанных с уровнем потребительского спроса, степенью рыночной новизны блага, размером издержек производства и обращения, состоянием конкуренции, социальным характером блага.

3.  Оценка платежеспособного спроса потребителя на основе анализа эластичности спроса по доходам и ценам, анализа предельной замены и анализа выручки от продаж,

4. Анализ зависимостей между объемами производства, издержками производства и прибылью предприятия.

5. Обоснование и выбор варианта ориентировочной цены.

6. Обоснование и выбор варианта приемлемой цены.

7. Выбор методов корректирования базовой цены.

8. Анализ реакции потребителей на установленную цену и контроль за ценами [39, с.101].

Безусловно, методологические принципы ценообразования в рамках социально – ориентированного маркетинга разрабатываются, прежде всего, для предприятий, готовых применять социально ориентированную программу деятельности на товарных рынках.  

Маркетинговые установки и рассчитанная на прогнозируемый период, превышающий жизненный цикл отдельного товара, схема ценового поведения производителя позволяют определить весь набор показателей его хозяйственной деятельности и рыночной активности в динамике – от финансовых аналитических индексов до темпов изменения размера рыночной доли. Грамотная политика ценообразования улучшает общий менеджмент на предприятии, сужает оперативное поле коммерческих и социальных угроз, сопряженных с управленческими решениями.

1.4 Методика исследования

Исследование темы дипломной работы изложено в трех главах.

В первой главе представлены теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства, которые включают в себя рассмотрение роли цен в рыночной экономике, их состава и классификации; ценовой политики предприятия и определяющих ее факторов; характеристику основных методов ценообразования.

Во второй главе дана ценовая политика в деятельности предприятия ТОО «Антора».

В третьей главе предлагаются пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора».

В работе были использованы такие методы исследования, как монографический, графический, экономико-статистический и другие.


2 Ценовая политика в деятельности предприятия ТОО «Антора»

2.1 Общие сведения о предприятии

Товарищество с ограниченной ответственностью «Антора» осуществляет производство колбасных изделий, реализуемых на территории Костанайской области и г. Костаная. На город Костанай приходится около 85% всей производимой продукции. 15%  от объема производства реализуется в Костанайском районе, расположенном рядом с г. Костанаем.

ТОО «Антора»  создано в 2000 году, учреждено и функционирует в соответствии с Гражданским Кодексом Республики Казахстан. Учредительными документами является учредительный договор и устав.  В учредительном договоре определен порядок совместной деятельности, определен состав учредителей, размер уставного капитала и размер доли каждого из учредителей общества. Имущество товарищества сформировано за счет вкладов 2 участников – физических лиц. Имущество принадлежит всем участникам на правах общей собственности, в которой каждый из участников имеет равные доли. Участники товарищества имеют право требовать часть дохода в виде прибыли товарищества, участвовать в управлении делами товарищества, возвращать часть имущества при ликвидации товарищества.

Общее собрание участников является высшим органом управления товариществом с ограниченной ответственностью. В его компетенцию входит изменение устава и уставного капитала общества, избрание исполнительных органов общества, утверждение годовых результатов деятельности, реорганизация или ликвидация общества, избрание ревизионной комиссии общества. Руководство текущей деятельностью  ТОО «Антора» осуществляется директором предприятия.

Хозяйственная деятельность товарищества представлена производственной, торгово-сбытовой деятельностью.

Согласно Уставу, предприятие может заниматься несколькими видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РК. ТОО «Антора» производит закуп мяса у населения, осуществляет производство колбасных изделий и мясокопченостей, реализует готовую продукцию через сеть собственных магазинов и часть продукции передает на реализацию. Для успешной деятельности предприятие разрабатывает ценовую политику, развивает комплекс маркетинга, которые способствуют конкурентоспособности продукции на рынке г.Костаная и области.

Успешная работа на рынке оценивается с помощью системы показателей, характеризующих эффективность работы предприятия, главным из которых остается объем реализованной продукции. Объем реализованной продукции по укрупненным позициям представлен в Таблице 4.

Таблица 4

Анализ объема реализации продукции ТОО «Антора» за период

с 2005 по 2009 годы, тыс. тенге

Ассортимент

2005г.

2006г.

2007г.

2008г.

2009г.

Колбасы вареные

57599

41117

47948

51080

52847

Колбасы копченые

2612

4734

5855

6734

8954

Мясные копчености

-

40035

48739

51737

61099

Сосиски - сардельки

70399

49366

55701

54694

52671

Итого:

130610

135252

158243

164245

175571

Предприятие выпускает продукцию в достаточном ассортименте, постоянно его расширяет и предлагает продукцию для различных слоев населения в зависимости от их платежеспособности и уровня дохода. Ценовая политика, которую проводит ТОО «Антора», способствует удовлетворению покупательского спроса и росту объема выпуска продукции.

Информация представлена графически на Рисунке 3.

Рисунок 3. График динамики объема реализации продукции ТОО «Антора»

за 2005 - 2009 годы

Для характеристики объемов деятельности предприятия и выявления ценовой политики необходимо изучить структуру объема реализации продукции, что рассмотрено в Таблице 5.

Таблица 5

Анализ структуры объема реализации продукции ТОО «Антора»

за период с 2005 по 2009 годы, %

Ассортимент

2005г.

2006г.

2007г.

2008г.

2009г.

Колбасы вареные

44,1

30,4

30,3

31,1

30,1

Колбасы копченые

2,0

3,5

3,7

4,1

5,1

Мясные копчености

-

29,6

30,8

31,5

34,8

Сосиски - сардельки

53,9

36,5

35,2

33,3

30,0

Итого:

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Расчеты показали, что произошли значительные изменения в структуре продаж по видам изделий. Отмечается тенденция к росту доли потребления колбас копченых и мясных копченостей. По колбасам копченым доля возросла с 2,0% до 5,1%. По мясным копченостям рост доли составил 5,8%. По результатам анализа можно сделать вывод, что по колбасам копченым и мясным копченостям ТОО «Антора» необходимо увеличивать объем производства и повышать качество продукции, чтобы удержаться на рынке. По колбасам вареным и сосискам – сарделькам цены реализации примерно на уровне цен конкурентов, поэтому необходимо расширять ассортимент, производить конкурентоспособную продукцию.

 В течение определенного периода в зависимости от сезонности спрос на разные продукты перераспределяется. Так, в летний период основные продажи ТОО «Антора» приходятся на колбасные изделия, в осенний период спрос перераспределяется в сторону полуфабрикатов и мяса, а в период активного дачного сезона резко повышается спрос на мясные консервы. Также бурный всплеск продаж мясных продуктов приходится на предпраздничные дни. Последнее время наблюдается рост спроса на халалную продукцию.

Рассмотрим заменяемость товаров по их назначению для покупателей. Основное назначение приобретения колбасных изделий: дополнение в основное блюдо при потреблении дома, праздничные блюда, «быстрая еда». Мясные полуфабрикаты: основное блюдо при потреблении в домашних условиях, «быстрая еда». Консервы мясные: основное блюдо при потреблении в походных условиях, а также для быстрого приготовления.

Необходимо увеличить объем реализации продукции, обеспечить рост суммы прибыли, что положительно скажется на финансовом состоянии предприятия.

Предприятие ТОО «Антора» имеет расчетный счет в банке, кредитами банка не пользовалось, но, в случае расширения деятельности кредит может быть получен, так как залоговое имущество имеется.

 Управление предприятием ТОО «Антора» осуществляется квалифицированно. Руководитель предприятия не только координирует всю деятельность предприятия, набирает персонал, но и занимается производственными вопросами, вопросами снабжения и сбыта, то есть участвует в укреплении внешних связей предприятия [20].

2.2 Ценовая стратегия предприятия ТОО «Антора»

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
      - каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

- наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

- в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Исходя, из существующих подходов предприятие определяет ценовую политику.

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии [40, с.116].

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

-   оценка затрат производства и сбыта продукции;

-  уточнение финансовых целей предприятия;

-   определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;  

-  финансовый анализ деятельности предприятия;

-   сегментный анализ рынка;

-   анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

-  оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

-   определение окончательной ценовой стратегии.

Стратегия разработки ценовой политики предприятия строится на основе анализа маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды мясоперерабатывающего комплекса необходимо рассмотреть со стороны трех формирующих его подсистем рынок сырья, состояние отрасли и потребительский рынок [41, с.317].

Мясо и мясопродукты являются важнейшими составляющими в рационе питания человека. В них содержится от 11,7% до 21,4% белка, от 8,5% до 33,3% жиров, минеральных веществ от 0,7% до 1,3%. Белки мяса и мясопродуктов характеризуются высокой способностью компенсировать  непрерывную потерю белка организмом в результате постоянного распада тканевых белков в процессе обмена. Мясо богато жирорастворимыми витаминами A, D, Е, К, витаминами группы В. 

Костанайская область обладает большим экономическим потенциалом, основу которого составляет сельское хозяйство. По производству мяса Костанайская область занимает 5 место по Казахстану.  Животноводство Костанайской области ориентировано в основном на производство мяса.  Более  80%  крупного  рогатого скота составляют  мясные  породы.  До  2000  года производство животноводческой продукции (сырья) не обеспечивало потребности внутреннего рынка. Ситуация на рынке мясного сырья Костанайской области за последние 3 года несколько улучшилась: за январь-февраль 2010 года реализовано скота и птицы на убой (в живой массе) 7,2 тыс. тонн (102,8% к уровню аналогичного периода 2009 года).

В рыночных условиях необходимо отметить ряд особенностей, присущих продукции животноводства. Так, она производится и реализуется в течение всего года, имеет постоянный и устойчивый спрос, обладает гибкостью в изменении масштабов производства, способствует увеличению занятости населения в трудоизбыточных районах. Продукция животноводства отличается малотранспортабельностью и недолговечностью хранения, но, в то же время, будучи предметом потребления первой необходимости, она пользуется устойчивым спросом.

Рассмотрим рынок с точки зрения потребителей. Численность населения имеет тенденцию к росту. Продолжается отток населения из сельской местности в город.

Помимо людей для рынков важно еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, экономических спадов, уровня безработицы и др. Среднемесячная номинальная заработная плата по области составляет 39582 тенге, что на 17629 тенге больше показателя 2004 года.

По структуре потребительских расходов 40,3 % составляют продовольственные товары. 33,7 % непродовольственные товары и 26 % приходятся на услуги, причем больший показатель здесь на коммунальные услуги и услуги транспорта и связи.

Большое влияние на деятельность предприятия оказывают экономические показатели, основным из которых является инфляция. На ситуацию на рынке оказывают влияние низкий платежеспособный спрос, девальвация тенге, кризис. Многие люди стали покупать дешевую и зачастую продукцию сомнительного качества.

По Костанайской области население было обеспечено мясопродуктами по минимальным нормам потребления, но не обеспечено по средним и научно обоснованным нормам потребления. Здесь потребление составило 49 кг. на человека, от научно обоснованных норм потребления (82 кг) это 59,7 %, средних (69 кг) 71 %, минимальных (40 кг) 122,5 %. Данная ситуация наблюдается не по всем районам области. Так, пригородные районы решают проблему обеспечения по минимальным нормам потребления в количестве 40 кг мяса на душу населения.

Составляющими рынка мясопродуктов являются: рынок колбасных изделий (сосиски, сардельки, вареные, полукопченые, твердокопченые колбасы, мясные копчености); рынок полуфабрикатов; рынок мясных консервов; рынок мяса.

Формирование ценовой политики на предприятия ТОО «Антора» происходит следующим образом.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятии ТОО «Антора» имеется специалист, отвечающий за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – экономист. Его деятельность осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетологом, который занимается вопросами изучения спроса и сбыта продукции.  

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию может проводиться совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена [42, с.79].

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной сети  и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии ТОО «Антора».

Тактические аспекты ценовой политики ТОО «Антора» включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение предприятием ТОО «Антора» правильной ценовой политики в условиях рыночной экономики предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия ТОО «Антора» правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен предприятие тщательно изучает внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, ТОО «Антора» учитывает, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей.

Предприятие ТОО «Антора» постоянно имеет информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию  изучается динамика цен на сырье, материалы, упаковочные изделия и т. д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия ТОО «Антора» предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

- возможность повышения качества выпускаемых товаров;

- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов для снижения издержек;

- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием  и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

В маркетинге рассматривают влияние цены на спрос с точки зрения товара.  Любой товар имеет ряд потребительских характеристик (свойств), которые определяют его полезность в рациональном смысле этого слова:

- функциональные характеристики (назначение товара, способ его применения и сопутствующие услуги по обслуживанию);

-  физические характеристики (вес, цвет, размер, упаковка, степень полезности для здоровья человека) [43, с.268].

Потребительские характеристики в значительной степени формируют характеристики товара иррационального плана, такие как:

- социальные характеристики, (возможность поддержания социального статуса человека);

-  психологические характеристики (возможность выражения определенного стиля жизни и поведения человека).

Важной характеристикой товара иррационального характера является его собственное имя (бренд) или имя его производителя (продавца), которое наряду с рациональными характеристиками оказывает существенное влияние на социальные и психологические характеристики товара.

Оценивая все указанные характеристики товара, учитывая себестоимость его производства или закупки, величину издержек обращения и желаемую прибыль от его продажи, ТОО «Антора» определяет для товара его стоимостную характеристику – цену.

Имя и цена товара становятся в один ряд с его потребительскими характеристиками, которые определяют социальные и психологические характеристики товара и формируют его полезность. При этом появляется возможность изменять порядок перечисления характеристик товара. Все характеристики товара должны гармонировать друг с другом. И если оказывается, что потребительские характеристики плохо сочетаются с ценой или именем товара, то потребители просто не воспринимают такой товар и не покупают его. Очевидно, что продажа высококачественного товара по заниженной цене также плохо воспринимается потребителями, как и продажа некачественного товара по высокой цене.  

Каждый потребитель – это человек, определенного пола и возраста, который живет в определенном регионе, в определенной семье, принадлежит определенному социальному слою, имеет определенное образование, обладает определенным уровнем культуры и интеллекта, занимается определенного рода деятельностью, имеет определенный материальный достаток, обладает определенным жизненным опытом. Все эти определенные признаки человека отражаются в его ценностных установках как индивида, и в отношении к товарам, как потребителя различных продуктов и услуг. При формировании отношения человека к тому или иному товару отдельные его признаки имеют доминирующее значение. Если объединить потребителей по сходству таких доминирующих признаков, то мы получим сегменты рынка – категории потребителей, которые более или менее одинаково относятся к определенным товарам.

Отношение потребителя к товару выражается через восприятие им его ценности – субъективной оценки полезности товара,  которая отражает характеристики товара рационального и иррационального характера. Количественно, в стоимостном выражении, ценность товара представлена неким диапазоном цен в сознании потребителя, который он готов заплатить за товар при определенных «стандартных» условиях приобретения. Это ценностный диапазон. Условия, в которых совершается покупка, могут измениться, поэтому и ценностный диапазон потребителя либо расширяется, либо сужается. Ценностный диапазон человека, мечтающего о покупке «имиджевого» товара и не имеющего реального опыта его использования, может сильно уменьшиться после знакомства с характеристиками товара или приобретения соответствующего опыта применения. Сильно расширяется ценностный диапазон отдельных товаров, когда человек находится в кругу близких друзей или просто в хорошей компании. Если же характеристики товара таковы, что он не входит в систему ценностей потребителя, то для такого товара ценностного диапазона вообще не существует.

В то же время, если объединить субъективные оценки товара потребителями, которые принадлежат одному целевому для продавца сегменту, то мы получим достаточно устойчивый в своих средних значениях и границах ценностный диапазон целевой категории потребителей товара. Если значение цены товара, которую установил продавец, попадает в этот диапазон, то имеет место некий положительный объем спроса. Здесь необходимо учесть, что распределение ценностей внутри диапазона неоднородно, поэтому в зависимости от цены объем спроса может быть различным. В то же время существует оптимальное значение цены, которое большинство представителей целевой категории потребителей считают приемлемой для себя. Это значение цены обеспечивает максимальный объем спроса.

Если же значение цены не попадает в ценностный диапазон, то спрос на товар данной категории потребителей резко падает или вообще исчезает. Во многих случаях неважно, в каком именно направлении осуществляется выход цены из ценностного диапазона [44, с.30].

Если значение цены находится внутри ценностного диапазона, то всегда присутствует выигрыш потребителя, величина которого вычисляется как разность между ценностью товара, которую чувствует потребитель в данный момент и ценой продавца. У одних потребителей он выше, у других – ниже. Если цена становится выше ценности товара, то представители данной категории потребителей, не получая своего выигрыша, отказывается от него – объем спроса падает. Однако если цена становится намного меньше воспринимаемой потребителями ценности товара, то потребители начинают подозревать, что снижение цены связано с ухудшением характеристик товара как потребительских, так и социально-психологических. Понижение цены на товар так же, как и ее повышение, выводит товар из системы ценностей целевой категории потребителей, хотя при этом, возможно, что товар станет ценным для совершенно другой категории потребителей.

В соответствии с целями предприятие ТОО «Антора» выбирает следующие стратегии:

- стратегия совершенствования товара – предполагается улучшить потребительские свойства уже выпускаемых сортов колбас по таким показателям, как вкус, цвет, аромат, упаковка. По колбасе полукопченой планируется для производства использовать мясо говядину первой категории, что позволит улучшить вкус, цвет колбасы. Применение вкусовых добавок будет ограничено и будут использоваться натуральные специи;

- стратегия расширения границ рынка – поиск новых рынков сбыта или новых сегментов рынка для тех видов колбас, которые предприятие уже производит и планирует производить в ближайшее время. Планируется строительство нового магазина в 5 микрорайоне, где будет продаваться продукция ТОО «Антора»;

- стратегия диверсификации – разработка и запуск производства новых видов колбас с активным их продвижением, как на рынке города, так и вывода данных продуктов на областной рынок. Планируется производство национальных мясных продуктов, определена технология, закуплено оборудование. Изучен спрос на новую продукцию.

Ценовая стратегия предприятия ТОО «Антора» основана на прочном внедрении своей продукции на рынок и учитывает сложившийся уровень конкуренции.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им рыночной стратегии. ТОО «Антора» избирает конкретную форму осуществления ценовой политики или соответствующую комбинацию таких форм. Вот некоторые из них:

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы максимальную прибыль;

- обеспечить нормальную прибыль (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

- вести политику ценовой конкуренции;

- осуществлять политику неценовой конкуренции;

- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены,  обеспечивающие  стабильность объемов номенклатуры продукции;

-добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок [45, с.75]. 

2.3 Анализ ценовой политики предприятия ТОО «Антора»

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия ТОО «Антора».

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Ценообразование становится наиболее эффективным именно тогда, когда цена рассматривается не только как «фундаментальное понятие экономической теории», но и как один из тесно связанных друг с другом инструментов маркетинга [46, с.259].

Ценообразование во многих случаях является процедурой коллективной, в которую вовлекаются различные подразделения фирмы и которая затрагивает интересы различных должностных лиц. Поэтому совсем необязательно, что даже если в сознании каждого участника процесса ценообразования устойчиво присутствует «парабола», то при этом результаты ценообразования окажутся удовлетворительными.

Если анализировать рынок мясопродуктов, то на данном рынке города Костаная существуют ярко выраженные лидеры: ТОО «Мяско», ТОО  «Разумович», по производству мясных консервов ТОО «Ирина и К». Наибольший удельный вес среди местных производителей занимает ТОО МПП «Разумович», ТОО «Ирина и К». По полуфабрикатам представлены мелкие частные предприниматели, которые производят в основном пельмени, манты, чебуреки и т.д. Кроме того, действуют ряд торговых предприятий, реализующих импортную российскую продукцию. Ассортимент российских колбас довольно широк и, в основном, это «дорогие» копченые колбасы и «дешевые» вареные колбасы.  

Крупные производители используют стратегию дифференциации продукции выпускают значительное количество разновидностей продукции (более 50 видов колбасных изделий, самый большой удельный вес занимают в ассортименте производство вареных колбас около 60 %). В результате новым предприятиям трудно найти свою рыночную нишу среди этого изобилия мясопродуктов.

Особенностями развития конкурентной среды рынка мясопродуктов города Костаная является:

- зависимость предприятий от внутренних и импортных поставок (около 50% сырья поставляется из Польши);

- тенденция к концентрации рынка даже с учетом увеличения хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке;

- лидирующую конкурентную позицию на рынке.

В последние годы наметились положительные тенденции: расширяется ассортимент и улучшается качество производимой продукции, обновляются и модернизируются производства, внедряются новые технологии. Качество отечественного мясопродукта находится на должном уровне, но он не выдерживает ценовой конкуренции с импортными продуктами. У потребителей формируется лояльность к определенным брендам мясных продуктов, больше обращают внимание на качество товара. Без государственной поддержи мясная отрасль не сможет полностью обеспечивать растущие потребности внутреннего рынка.

Цены служат средством установления определенных отношений между ТОО «Антора» и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия ТОО «Антора».

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие ТОО «Антора» должно четко представлять цели, которые оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия ТОО «Антора» предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия ТОО «Антора», чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

ТОО «Антора» применяет в основном затратный метод ценообразования и детально анализирует получаемую прибыль. Затратный метод – это распространенный на костанайском рынке метод ценообразования, по которому к издержкам на колбасные изделия прибавляют надбавку, которая соответствует норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие конкуренты на основе проведенных маркетинговых исследований работают по принципу: издержки + согласованная надбавка (формула 13).

                                           (13)

где:   – цена единицы продукции;

– себестоимость единицы продукции;

– прибыль;

– налог на добавленную стоимость  по ставке 12% от суммы себестоимости и прибыли.

При расчете себестоимости продукции в ТОО «Антора» учитываются все затраты, которые имели место в процессе производства: на приобретение сырья и вспомогательных материалов, выплату заработной платы основным рабочим, плату за электроэнергию, а также дополнительные затраты, связанные с организацией и осуществлением хозяйственной деятельности. Расчет себестоимости на единицу продукции в ТОО «Антора» выглядит следующим образом, что представлено в Таблице 6.

 

Таблица 6

Расчет себестоимости единицы продукции для определения цены  

по колбасе «Докторская» в ТОО «Антора»

Показатель

Тенге на единицу продукции

Удельный вес в себестоимости продукции, %

Сырье и материалы

35010,0

51,5

Вода на технологические цели

923,5

1,4

Топливо на технологические цели

5491,0

8,1

Электроэнергия на технологические цели

6589,0

9,7

Затраты на заработную плату

17149,0

25,2

Амортизационные отчисления

1010,5

1,5

Затраты на запасные части

856,0

1,3

Прочие затраты

971,0

1,7

Итого себестоимость

68000

100,0

За единицу продукции в производстве колбасных изделий принимается 100 килограмм готовой продукции. Поскольку предприятие ТОО «Антора» предусматривает в перспективе увеличение собственной доли на рынке, оно намерено вначале продавать свою продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов. В дальнейшем цена будет возрастать с учетом инфляционных процессов и повышением качества предлагаемой рынку продукции.

Предприятие ТОО «Антора» стремится получать целевую прибыль в пределах от 20 до 38%. Величина предполагаемой прибыли различается по видам производимой продукции. На  вареные колбасы и сосиски – сардельки целевая прибыль составляет 20 – 25%, на копчености и колбасы копченые – до 40%. Анализ рентабельности реализованной продукции за период с 2005 по 2009 годы по ТОО «Антора» представлен в Таблице 7.

Таблица 7

Анализ рентабельности реализованной продукции

за период с 2005 по 2009 годы по ТОО «Антора», %

Ассортимент

2005г.

2006г.

2007г.

2008г.

2009г.

Колбасы вареные

15,6

18,4

20,3

22,1

21,7

Колбасы копченые

28,4

32,7

33,2

36,8

37,6

Мясные копчености

-

30,2

33,6

38,6

39,4

Сосиски - сардельки

17,4

18,5

22,2

25,0

24,2

Можно отметить, что в период освоения продукции рентабельность ниже, чем в период массового производства. Предприятие ТОО «Антора» поддерживает заниженный уровень прибыли по колбасам вареным и сосискам – сарделькам, чтобы поддержать спрос. Дополнительно применяются пищевые добавки, способствующие удешевлению продукции (соя, горох, крахмал).

Наблюдается рост цен и величины рентабельности деятельности ТОО «Антора», что связано с ростом стоимости капиталовложений в бизнес, со строительством и арендой новых магазинов в г. Костанае.

Убыточной продукции на ТОО «Антора» нет. Субпродукты реализуются в собственных магазинах, так как их переработка является дорогостоящей и не приносящей стабильной прибыли. В перспективе предприятие этот вопрос рассматривает для удовлетворения спроса малообеспеченного населения.

Ведется изучение спроса на продукцию мясокопченостей из конины, что в дальнейшем позволит расширить ассортимент предприятия.

Предприятие ТОО «Антора» проводит продуманную ценовую политику. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, ее рекламе и методам сбыта.

Каналы распределения используются прямые и косвенные, что также определяется политикой ценообразования. Больший удельный вес приходится на прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. ТОО «Антора» само контролирует свою маркетинговую программу и располагает целевыми рынками.

Одним из важных положительных моментов продвижения продукции по сформированной цене предприятия является учет мнений покупателей. В качестве стратегической задачи предприятие ТОО «Антора» рассматривает закрепление покупателей на долгосрочную перспективу. Для этого постоянно отслеживаются контакты с потенциальными покупателями, что позволяет эффективно оценить каналы продвижения товара по данной цене и причины отказа от покупки продукции.

Для успешной работы предприятие ТОО «Антора» на рынке старается сформировать благоприятное общественное мнение о своей продукции у потенциальных покупателей, поэтому одновременно с формированием цены стараются сформировать имидж предприятия. Основной упор в этом направлении делается на организацию рекламной компании.

Реклама незначительна, в основном, это ценники в магазине, оформление отделов в магазине, устная реклама.

Предприятие ТОО «Антора» предполагает проведение специальной презентации своей продукции. На презентации сотрудники предприятия смогут ответить на все вопросы покупателей, выслушают предложения и пожелания в свой адрес не только по вопросам качества и ассортимента продукции, но и цены. Предприятие является производителем колбасных изделий, которое нашло своего покупателя, но для удержания своего имиджа предприятие планирует проводить выставки-продажи.

Для того чтобы  реализация была успешной, необходимо изучать конкурентов. В ТОО «Антора» ежеквартально проводится мониторинг цен конкурентов, и  цены реализации устанавливаются на 2-3 % ниже, чем у конкурентов. Эта цена используется как реклама.

Для того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, ТОО «Антора» изменяет базисную цену продукции. Применяется продуманная система скидок. Постоянным клиентам  предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Если заказывается полный ассортимент продукции, то отдельные виды вареных колбас предлагаются со скидкой 5-10%. Скидки предлагаются на колбасу вареную Докторскую, Молочную, Диабетическую, Отдельную.

Предприятием ТОО «Антора» предлагается платежная скидка. Она означает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара наличными и быстрее других покупателей. Например, если покупатель производит оплату за каждые 10 дней, вместо одного раза в месяц, то он получает скидку в размере 2%. Такая скидка устанавливается тем покупателям, которые выполняют оговоренные условия платежа. Уплата наличными за товар позволяет повысить ликвидность товара у ТОО «Антора», снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

При покупке большой партии товаров ТОО «Антора» применяет оптовые скидки, но они применяются крайне редко, так как объемы ежедневно производимой продукции не превышают 1000 кг.

Кроме того, на колбасы вареные предлагаются рекомендованные цены, выше которых розничные торговые предприятия продавать продукцию не имеют права, что представлено в Таблице 8.

Таблица 8

Рекомендованная цена по колбасам вареным по ТОО «Антора» в 2009 году

Наименование продукции

Отпускная цена, тенге

Наценка, %

Рекомендованная цена, тенге

Отдельная

660

12

740

Докторская

680

15

780

Молочная

710

15

820

Особая

640

8

690

Чайная

550

7

590

Диабетическая

680

15

780

Синюга

840

10

920

Можно отметить, что ТОО «Антора» скидки постоянным клиентам предлагает по тем видам колбасы вареной, по которым значительная наценка на отпускную цену для определения рекомендованной цены. То есть у предприятия есть резерв для продуманной ценовой политики.

Применяя системы скидок и рекомендованные цены, ТОО «Антора» ускоряет реализацию своей продукции, значит, оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Конкурентные рынки требуют более полного изучения спроса потребителей и продуманной ценовой политики на основе: сезонности спроса,  широты ассортимента, потребностей рынка и других факторов. В зимний период закуп сырья ТОО «Антора» больше, цены на сырье ниже, что способствует росту рентабельности.

Анализ ценообразования проводится, чтобы определить, оправданы ли изменения цен на продукцию ТОО «Антора». Постоянный стабильный среднегодовой рост объемов производства в размере 21,5% подтверждает продуманность и целесообразность ценовой политики ТОО «Антора». Предприятие ТОО «Антора» постоянно работает над ценовой политикой и путями ее совершенствования.

Для предприятия ТОО «Антора» установление оптимальной цены может оказаться сложным, потому что у него слишком высокие издержки. А это, конечно же, неправильно. В то же время очевидно, что ориентироваться только на затраты и желаемую прибыль работая на конкурентном рынке просто невозможно. Следовательно, необходимо искать компромисс и в ценообразовании сочетать два указанных подхода. Но финансовая служба предприятия ТОО «Антора» работает с экономическими показателями, такими как величина издержек и прибыли, ликвидность, деловая активность, рентабельность, финансовая устойчивость предприятия. Финансистов не интересуют товары, клиенты, рынок и т. п., потому что их деятельность оценивается не по этим показателям. Поэтому для них цена рассчитывается как разность между ценностью и выгодой, причем, обычно изменению подлежит, только величина положительной прибыли.

Специалист по маркетингу  предприятия ТОО «Антора» работает с такими экономическими показателями, как количество клиентов, количество покупок, физический объем продаж, товарооборот. Поэтому цена рассчитывается по  формуле, когда изменению подлежит только величина выгоды потребителя.

Применение двух подходов к ценообразованию позволяет предприятию ТОО «Антора» свободно маневрировать ценами и в пределах своей прибыльности изменять цены.

Основная задача ценообразования заключается в том, чтобы найти такую оптимальную цену, при которой величина прибыли устраивала бы предприятие, а величина выгоды – потребителей товара.

Грамотно сочетать два подхода к ценообразованию может только то предприятие, в деятельности которого активно работает аналитическая и маркетинговая службы.

 


3 Пути повышения эффективности ценовой политики ТОО «Антора»

3.1 Роль и значение эффективной ценовой политики на предприятии

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа» [47, с.39].

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И, наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности фирмы, как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стратегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получения соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции производитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребованность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительские качества данного продукта соответствует его потребностям.

Конкуренция, возникающая между товарами, удовлетворяющими одну потребность человека, называется функциональной. Конкуренция между аналогичными товарами, произведенными различными организациями для удовлетворения одной потребности человека, но различающимися по цене, уровню качества и другим показателям, называется предметной. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации товара, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Дифференциация охватывает не только товары широкого потребления, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.

Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара очевидна. Выходя на конкретный рынок со своим товаром, производитель (продавец), как правило, учитывает присутствие на данном рынке товаров-аналогов и, соответственно, позиционирует свой товар таким образом или придает ему такие свойства, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность своего товара.

Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара носит в определенной степени скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в «борьбу» включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие аналогичные, конкретные потребности [48, с.31].

Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его товар столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально однородных, так и функционально разнородных групп товаров, в случае, если они представляют собой взаимозаменяемые товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности покупателя.

Эффективность ценовой политики предприятия определяется, во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю. Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует. В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Эффективность проявляется и в степени гибкости ценовой политики предприятия, а также рассматривается с разных точек зрения: как цены повлияли на уровень рентабельности производства; насколько ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные позиции предприятия, его финансовую устойчивость; насколько цены адекватны качеству товаров; каковы возможности обеспечения сбалансированности цен. Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции. Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика отечественных предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия [49, с.37].

3.2 Проблемы ценообразования и пути их решения в ТОО «Антора»

Предприятие в сфере своей деятельности сталкивается с проблемой реализации продукции. Основной задачей предприятия ТОО «Антора» является реализация продукции и получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения типов и видов рынков. Предприятие ТОО «Антора» в своей деятельности использует маркетинг, ориентированный на продукт и ориентированный на потребителя.

Когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара, или повышение качества уже выпускаемого, основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые товары. Если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребности потребителей, то главная задача предприятия – изучение потенциальных потребностей рынка [50, с.41].

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Для того чтобы удовлетворить различные потребности предприятие ТОО «Антора» стремится выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на продукцию предприятия. Предприятие ТОО «Антора» не стремится завоевать весь рынок сразу, а провидит сегментирование, которое позволяет повысить конкурентоспособность товара, лучше удовлетворять нужды и потребности потребителей, более четко и направлено осуществлять маркетинговую политику.

Перед предприятием ТОО «Антора» встает задача назначения цены на свои товары. С этой целью анализируются проблемы ценообразования на предприятии ТОО «Антора», определяются пути и направления ценообразования, что представлено в Таблице 9.

Таблица 9

Проблемы ценообразования на предприятии ТОО «Антора»,

пути и направления их решения, ожидаемые результаты

Проблемы ценообразования

Пути и направления решения проблем ценообразования

Ожидаемые результаты

Преимущественное применение затратного метода ценообразования

Применение рыночного подхода в ценообразовании

Быстрое реагирование на потребности рынка, изучение перспективного спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие издержки и более высокую прибыль

Зависимость предприятия от внутренних и импортных поставок

Использование внутренних источников сырьевых ресурсов за счет удлинения технологической цепочки или за счет налаживания партнерских отношений с производителями сырья

Увеличение доли натурального сырья, что удорожит продукцию, но как следствие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкурентоспособность продукции

Значительная доля прямой реализации продукции

Привлечение посредников, предоставление продукции под реализацию

Увеличение объемов реализации, снижение доли скидок непосредственным покупателям продукции

Продолжение таблицы 9

Наличие большого числа конкурентов

Необходимо изучать спрос при разных ценах и выбирать цену, которая обеспечит  максимальные текущие прибыли

Выбрать свою рыночную нишу, диверсифицировать продукцию по видам, качеству, ценам

Недостаточное качество выпускаемой продукции

Для повышения качества товаров необходимо использовать качественное сырье и новые технологии, это будет повышать издержки, что требует повышения цен

Продукция получит качественно новые свойства и оправдает повышение цен

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия ТОО «Антора». Предприятие ТОО «Антора» применяет преимущественно затратный метод ценообразования, но необходимо применять рыночный подход.

Данные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, это – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие результаты других [50, с.44].

Предприятию ТОО «Антора» необходимо применять маркетинговый подход к процессу ценообразования, что позволит учесть все факторы, влияющие на этот процесс.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

  1.  Поставить цель.
  2.  Изучить спрос и построить кривую спроса.
  3.  Произвести расчет издержек производства.
  4.  Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
  5.  Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
  6.  Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
  7.  Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
  8.  Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
  9.  Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.
  10.  Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
  11.  Выбрать метод и стратегию ценообразования.
  12.  Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
  13.  Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
  14.  Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге.
  15.  Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Для предприятия ТОО «Антора» важно увеличить долю отечественного сырья в производстве продукции. Это позволит повысить конкурентоспособность продукции и повысить качество колбасных изделий.

Предприятие ТОО «Антора» работает на рынке, где встречается с большим количеством конкурирующих предпрятий. При оценке конкурентоспособности продукции предприятию целесообразно исходить из анализа цен торговых организаций, а не производственных предприятий. Сбор информации о ценах в торговых организациях и формирование банка данных можно осуществлять путем проведения маркетингового исследования. Анализ цен продавцов на товары – аналоги дает возможность определить уровень конкурентоспособности цен. Для анализа проводится сбор розничных цен у конкурирующих торговых организаций на товары – аналоги. Диапазон отклонений цен предприятий конкурентов определяет специалист, который проводит данный анализ.

Получив средние розничные цены на анализируемый товар и товары – аналоги на целевом рынке, предприятие ТОО «Антора» может провести необходимые корректировки.

Данная информация помогает руководству предприятия ТОО «Антора» понять, насколько интересен и перспективен данный рынок, позволит рассчитать эффективность и целесообразность работы с данными розничными предприятиями, спрогнозировать реакцию рынка на уровень отпускных цен продукции нашего предприятия.


Заключение

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товаров. Цена занимает особое положение в числе инструментов маркетинговой политики предприятия, что позволяет сделать следующие выводы: 

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке независимо от форм собственности, цена является важнейшей составной частью комплекса маркетинга. Принятие маркетинговых решений в области установления цен обусловлено ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.

Ценовая политика – это средство реализации маркетинговой стратегии предприятия. Она представляет собой интегрированную систему, в которую входят методы формирования цены, место предприятия на рынке, стратегия разработки и ценообразования нового товара. Ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами.

Информация для принятия решения о ценообразовании имеет важное значение в деятельности предприятия. Ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от предприятия соблюдения особой осторожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Поэтому информация должна быть достоверной, полной и служить для внутренних целей предприятия.

Стратегия ценовой политики – это способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия ТОО «Антора». В настоящее время рынок колбасных изделий является активно развивающимся. Предприятие ТОО «Антора» имеет возможность предложить на рынок разнообразный ассортимент колбасных изделий, обладающих уникальными потребительскими свойствами. Предприятие ТОО «Антора» занимается производством и реализацией колбасных изделий. Производственный процесс осуществляется на современном универсальном оборудовании. Колбасные изделия отличаются уникальными вкусовыми особенностями, поскольку в их производстве используются местное основное сырье. Предприятие ТОО «Антора» имеет сертификаты, необходимые для производства колбасных изделий. В перспективе предполагается расширить ассортимент продукции и скорректировать отпускные цены с учетом спроса покупателей.

Ценовая политика имеет для ТОО «Антора» огромное значение. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

- на какие товары из продаваемого ассортимента следует изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

- как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

- какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

В числе важнейших целей ценовой политики ТОО «Антора» можно выделить следующие:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

- поддержание лояльности со стороны торговли;

- повышение имиджа фирмы или продукта;

- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

- стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:

- усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;

- расширение спроса и ускорение его роста.

Ценовая политика предприятия ТОО «Антора» строится следующим образом:

- основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки производителя, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества;

- цены устанавливаются исходя их фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов;

- величина комиссионных процентов ТОО «Антора», определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им продукции и предприятие применяет в розничных ценах скидки на объем, чтобы стимулировать увеличение объема покупки.

Такая ценовая политика ориентируется, главным образом, на массового покупателя. При этом целями маркетинга ТОО «Антора» является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества.

ТОО «Антора» как показал анализ, проводит активную ценовую политику, но существуют направления ценовой политики, применение которых позволит предприятию занять лидирующее положение на рынке.

Таким направлением является применение социально – ориентированного маркетинга. Данная система предполагает учет всех социальных, экономических и политических факторов и применение их для объективной политики ценообразования.

Внедрение социально – ориентированного маркетинга на предприятии ТОО «Антора»  – это перестройка всей производственной, сбытовой, ценовой политики на принципиально новых, качественно отличающихся от сложившейся ранее практики. Созданная маркетинговая служба занимается исследованием рынка, покупателей, созданием новых товаров, рекламной деятельностью, ценовой политикой и сбытом товара.

Применение социально – ориентированного маркетинга на предприятиях малого и среднего предпринимательства, к которому относится ТОО «Антора», затруднено, так как требуется специальное программное обеспечение и сложная методика расчетов. Но отдельные элементы данной системы могут быть применены, например, изучение уровня доходов населения региона, численности населения, его социальной структуры.

В ценовой политике предприятия ТОО «Антора» выявлены отдельные проблемы и определены пути их решения и ожидаемые результаты. С целью совершенствования ценовой политики необходимо:

- быстрое реагирование на потребности рынка, изучение перспективного спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие издержки и более высокую прибыль;

- увеличение доли натурального сырья, что удорожит продукцию, но как следствие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкурентоспособность продукции;

- увеличение объемов реализации, снижение доли скидок непосредственным покупателям продукции;

- выбрать свою рыночную нишу, диверсифицировать продукцию по видам, качеству, ценам;

- для повышения качества товаров необходимо использовать качественное сырье и новые технологии, это будет повышать издержки, что требует повышения цен.

На протяжении жизненного цикла товара необходимо строить стратегию ценовой политики предприятия ТОО «Антора», просчитывать обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период, который дает оценку многообразию ценовых влияний.

 


Список использованных источников

  1.  Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М. ИНФРА – М, 2001. – 312с.
  2.  Светляков А.М. Ценообразование в маркетинге.  – М.: ЮНИТИ, 2008. – 220 с.
  3.  Лучшие рефераты по маркетингу / Сост. А.Н.Владимиров. Серия «Банк Рефератов». – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 320 с.
  4.  Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. проф. И. К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2001. – 381 с.
  5.  Экономическая теория. Учебник / Под ред, И.П.Николаевой. – М.: «Проспект». 2000. – 448 с.
  6.  Экономика предприятия. 100 экзаменационных ответов. Руководитель авторского коллектива профессор А.С.Пелих. Ростов н/Д: издательский центр «МарТ». 2002. – 352с.
  7.  Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. – М.: Юристъ,2002. – 586с.
  8.  Алтынбаев Б. А., Истаева А. А. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Алматы: Экономика, 2002. – 166с.
  9.  Крылова Г.Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 512 с.
  10.  Цены и ценообразование. Под ред. И. К. Салимжанова. –М.: Изд-во Проспект, 2003. – 360с.
  11.  Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 480 с.
  12.  Экономика: Учебник для юристов/ Под ред. д.э.н., проф. Д.В.Валового. –М.; Изд-во «Щит –М», 2001. – 360с.
  13.  Обучающее предпринимательство: Управление развитием и изменениями на предприятии / Под ред. М.М.Колонтая, П.Ройша. Мн.: Тэхналогiя, БГЭУ. 2001. – 378 с.
  14.  Платонов В.С. Введение в бизнес. Основы рыночной экономики. Ростов н/Д.: изд-во «Феникс»,   2002. – 431 с.
  15.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. –320 с.
  16.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг:Учебник для Вузов, СПб.: 2007. – 737с.
  17.  Васильев Г. А., Гайдаенко Т. А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 238с.
  18.  Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие, М., ИНФРА –М, 2006. – 422с.
  19.  Гончаров В.И. Менеджмент: Учебное пособие. – Мн.: Мисанта, 2003.– 624с.
  20.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг ( сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. М.: Междунар. Отношения, 1999. – 203 с.
  21.  Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2006. – 645 с.
  22.  Маркетинг (конспект лекций). – М.: «Издательство ПРИОР»,2001. – 208с.
  23.  Михалева Е.П. Маркетинг. – М.: Юрайт – Издат, 2007 – 547 с.
  24.  Маркетинг / Под ред. Проф. Уткина Э.А. –М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000. – 320 с.
  25.  Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., профессора Н.К.Мамырова. – Алматы: Экономика, 2002. – 304 с.
  26.  Экономика предприятия. / Под ред. Е.Л.Кантора – СПб: Питер, 2002. –352с.
  27.  Ценообразование  и  налогообложение:  Учебник / Под ред. проф. И. К. Салимжанова М.: Финстатинформ, 2001. – 425 с.
  28.  Коновалова С. Не хлебом единым // Маркетинг товаров и услуг,  2008, №6, с. 20
  29.  Маркетинг /  Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 385 с.
  30.  Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. – 415 с.
  31.  Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы: учебное пособие для вузов. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 328 с.
  32.  Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики. Издательство «Триада Лтд», 2006. – 384 с.
  33.  Годин А.М. Маркетинг: Учебник. — М.: «Дашков и К», 2003. – 632 с.
  34.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Изд-во «Питер», 2002. - 578 с.
  35.  Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000. – 368 с.
  36.  Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, А.С.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560с.
  37.  Гончаров В.И. Ключевые элементы управления и их практическое значение. М.: МНИИПУ, 2001. – 284 с.
  38.  Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. _ 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 501с.
  39.  Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента. – 2-е изд. СПб.: Издательство ОЛБИС, 2001. – 192 с.
  40.  Маркетинг: Учеб. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – М.: Издательский центр «Академия», Мастерство, 2002. – 208 с.
  41.  Менеджмент организации / Под ред. Румянцевой З.П., Соломатина П.А. М.: ИНФРА – М, 2000. – 417 с.
  42.  Сулименов А.К. Ценообразование в экономике // Технологии управления, 2009, №4, с. 35-39
  43.  Скрябин Т.М. Технология ценообразования. – М.: Экономика, 2004. – 354 с.
  44.  Курмангалиев С.Г. Некоторые управленческие аспекты развития производства конкурентоспособной продукции // Пищевая и перерабатывающая промышленность Казахстана, 2008, №5, с. 30-35
  45.  Степанов В. Эффективное ценообразование // Современная торговля, 2008, №2, с. 75-79
  46.  Книга директора магазина, Под. ред. С.В. Сысоевой. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.
  47.  Серебряков П.В. Стратегия ценообразования // Маркетолог, 2009, №6, с.39-42
  48.  Статьева И.Н. Приспособление цен к рыночным условиям // Маркетинг товаров и услуг, 2008, №12, с.31-34
  49.  Зверев П.П. Ценовая политика предприятия // БОСС, 2007, №2, с.37-39
  50.  Иванов К.П. Проблемы ценообразования в рыночных условиях // Спрос, 2009, №3, с.41-47



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
16743. Пути повышения эффективности современной демографической политики 14.74 KB
  И как показывает опыт стран имеющих схожие проблемы в области рождаемости одной из основных стратегий демографической политики является создание условий для сочетания родительства и занятости. Гармонизация политики в области рождаемости и занятости чрезвычайно актуальна и для России. По данным социологического обследования женщины хотят совмещать материнство и занятость готовы к рождению второго ребенка только при условии сохранения возможности работать в сфере оплачиваемой занятости. Фактор занятости конкурирует с материальном...
10149. Ценовая политика. Задачи ценовой политики и пути их решения. Типовые подходы к определению цены товара. Система скидок и надбавок как инструмент согласования интересов предприятия и потребителя 10.23 KB
  Типовые подходы к определению цены товара. Поэтому значение рыночной цены зависит не столько от собственных издержек предприятия сколько от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики и т. Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. В отдельных случаях следует учитывать и сформировавшиеся цены на рынке.
5662. Опыт организации и пути повышения эффективности переработки мяса на ООО «ЕМК» 93.77 KB
  Поставщики продукции. Анализ и оценка эффективности организации переработки и сбыта продукции. Организация переработки продукции. Производство и себестоимость различных видов продукции.
9919. Пути повышения эффективности деятельности предприятия на примере ООО «Стройдом» 181.08 KB
  Значимость данного проекта для ООО «Стройдом» определяется существующими на предприятии проблемами с реализацией производимой продукции и сокращением заказов на строительство. С помощью данного проекта предприятие сможет повысить экономические показатели своей деятельности и улучшить финансовое состояние.
15633. Пути повышения эффективности деятельности предприятия (на примере ОАО «СААЗ») 152.3 KB
  Мероприятия по улучшению использования оборотных средств в ОАО СААЗ. Именно на предприятии осуществляется производство продукции оказываются различного рода услуги происходит непосредственная связь работника со средствами производства. Расчеты эффективности производства осуществляются по системе показателей которые объединены в следующие группы: - обобщающие показатели повышения экономической эффективности общественного производства; - показатели повышения эффективности использования труда;...
4682. Пути повышения эффективности правовых средств борьбы с взяточничеством 110.78 KB
  На практике до сих пор возникают вопросы: Наказуемо ли покушение на получение взятки Что следует понимать под вымогательством взятки И другие вопросы. Во-вторых представляет актуальность выработка конкретных мер по совершенствованию действующего уголовного законодательства устанавливающего ответственность за получение взятки...
15272. ОБОРОТНЫЕ СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 1.05 MB
  Внедрение политики в деятельность применения ОбС дозволяет умножать рентабельность оборотных активов, устанавливать надобность в источниках их финансирования, совершенствовать показатели их оборачиваемости, а также показатели финансово-хозяйственной деятельности, сбавлять расходы, возникшие при обслуживании оборотных активов, усиление получаемой выручки. Именно это и обуславливает высокую востребованость выбранной для исследования темы.
19797. Анализ эффективности оборотных средств и пути ее повышения (на примере АО «ССГПО») 141.72 KB
  Оборотные средства являются непременным условием для осуществления предприятием хозяйственной деятельности. По сути, оборотные средства – это денежные средства, авансированные в оборотные производственные фонды и фонды обращения, не стоит путать их с денежными средствами, вложенными в основные фонды.
948. Пути повышения эффективности коммерческой работы в розничной торговой организации 100.41 KB
  Теоретические основы исследования эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия. Функции цели задачи коммерческой деятельности розничной торговой организации. Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности возникших в результате разделения труда. Однако такое широкое толкование коммерческой деятельности не согласуется с ранее изложенным подходом к коммерции как торговым процессам по осуществлению актов куплипродажи товаров.
1210. Персонал предприятия и пути повышения эффективности использования численности рабочей силы 150 KB
  Так как именно человеческий фактор в большей степени влияет на повышение производительности труда. Повышение эффективности использования рабочей силы на предприятии во многом означает повышение производительности труда. К факторам роста производительности труда относятся: уровень развития науки организация производства производственный опыт повышение квалификации работников материальное и моральное стимулирование труда совершенствование и модернизация оборудования. Стимулирование труда предполагает создание условий хозяйственного...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.