НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ

В процессе написания работы выявлено что компания von активно использует неценовые методы конкуренции. Проанализированы возможные меры для сохранения лидирующего положения на косметическом рынке компании von.1 Характеристика методов неценовой конкуренции и как основного метода – рекламы на примере компании ООО Эйвон Бьюти Продактс Компани История von Косметическую фирму von в 1880 году основал книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл. Производство von поначалу размещалось в небольшом помещении.

2014-06-21

723.69 KB

103 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


red54;;;;;

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова»

Кафедра финансов и кредита

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой______________

ученая степень

_________________________

звание

_________________________

ф.и.о., личная подпись

«___»_______________20__г.

КУРСОВАЯ РАБОТА

«НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ»

Руководитель______________

ученая степень

_________________________

звание

_________________________

ф.и.о., личная подпись

«___»_______________20__г.

Студент__________________

ф.и.о., группа, подпись

«___»_______________20__г.

2010г.

Оглавление

Введение 3

1 Теоретические основы анализа неценовых методов конкуренции 5

1.1 Понятие неценовой конкуренции, ее преимущества и недостатки 5

1.2 Основные методы неценовой конкуренции 8

1.3 Реклама как инструмент продвижения товара 12

2 Роль неценовых методов конкуренции в экономике на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани» 18

2.1 Характеристика методов неценовой конкуренции и как основного методарекламы на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани» 18

2.2 Анализ эффективности использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани» 23

2.3 Рекомендации фирме на основе проведенного анализа 25

Заключение 27

Список использованной литературы 29

Приложение 1  30


Реферат

30 с., 1 график, 3 рисунка, 16 источников, 1 приложение

КОНКУРЕНЦИЯ, МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ, ТОВАРНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, РЕКЛАМА, БРЕНД, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ, КОСМЕТИЧИСКИЙ РЫНОК, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Объектом исследования являются неценовые методы конкуренции.

Предмет исследованиятеоретические основы неценовых методов конкуренции.

Цель работыанализ методов и форм неценовой конкуренции и рассмотрение их эффективности на рынке монополистической конкуренции.

Основными задачами исследования являются:

  1.  Изучение понятия неценовой конкуренции, ее преимуществ и недостатков.
  2.  Рассмотрение основных методов неценовой конкуренции.
  3.  Характеристика рекламы как наиболее эффективного метода неценовой конкуренции.
  4.  Исследование методов неценовой конкуренции и как основного методарекламы на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
  5.  Анализ эффективности использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
  6.  Выдвижение рекомендаций фирме на основе проведенного анализа.

Основные результаты работы:

  1.  Утверждение и обоснование того, что неценовая конкуренция, базой для которой является дифференциация товара, обеспечивает ряд преимуществ проводящим ее фирмам.
  2.  Изучен тот факт, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей.
  3.  В результате проведенного исследования выявлено, что реклама является важнейшим инструментом  продвижения товара. 
  4.  В процессе написания работы выявлено, что компания Avon активно использует неценовые методы конкуренции.
  5.  Обосновано и практически подтверждено то, что телевидение делает очень хорошую работу компании, которая является  массовым продавцом.
  6.  Проанализированы возможные меры для сохранения лидирующего положения на косметическом рынке компании Avon. 


Введение

XX век в мировом экономическом развитии без сомнения можно назвать веком конкуренции. Конкуренцияключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами. Она протекает в двух основных формах: ценовая и неценовая.

При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др., при этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

Вплоть до второй половины ХХ века из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, ситуация изменилась и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Неценовые методы конкуренции на сегодняшний день являются основополагающими в рыночном механизме всех развитых стран мира, поэтому их изучение является очень актуальным на сегодняшний день. 

Мой интерес к данной теме связан, прежде всего, с тем, что при неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло, фирма борется за покупателя путем создания уникального продукта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов, и раскрывает потенциальные возможности фирмы, привнося новаторство в разработку и создание продукции.

В данной работе рассматриваются именно неценовые методы конкуренции, которые являются наиболее важными для успеха фирмы в конкурентной борьбе. Целью курсового проекта является анализ методов и форм неценовой конкуренции.

Практическая значимость разработки темы данной курсовой работы заключается в том, что, имея результаты анализа методов и форм неценовой конкуренции, можно установить степень их важности для коммерческого успеха конкретной фирмы.

В качестве примера компании, использующей неценовые методы конкуренции, рассматривается фирма ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани». В ходе исследования перед нами стоят следующие задачи:

  1.  Изучить понятие неценовой конкуренции, ее преимущества и недостатки.
  2.  Рассмотреть основные методы неценовой конкуренции.
  3.  Охарактеризовать рекламу как инструмент продвижения товара.
  4.  Исследовать методы неценовой конкуренции и как основного методарекламы на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
  5.  Проанализировать эффективносьи использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
  6.  Дать рекомендации фирме на основе проведенного анализа.

Исследованием проблем неценовой конкуренции занимались Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплос, П. Клемперер, Ж. Тироль, Д. Фьюденберг и др.

Для проведения работы были использованы учебные пособия таких авторов, как Гальперин В.М., Максимова В.Ф., Грязнова А.Г., Тарасевич Л.С. и других, а также ресурсы интернета.

Моя работа состоит из 30 страниц, включает 1 график, 3 рисунка и 1 приложение, базируется на 16 источниках и разделена на две основных части, первая из которых содержит теоретический обзор изучаемого явления, а втораядополняет  и подкрепляет ее фактически, так как в ней рассматривается конкретный пример фирмы (ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»), использующей неценовые мотоды конкуренции.


1 Теоретические основы анализа неценовых методов конкуренции

1.1 Понятие неценовой конкуренции, ее преимущества и недостатки

Конкуренцияборьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка.

Рыночная конкурентная борьба протекает в двух основных формах: ценовая конкуренцияпривлечение потребителя понижением цены товара; неценовая конкуренцияконкуренция на основе потребительных свойств товара. 

Неценовая конкуренция основана на предложении товара более высокого качества, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Вплоть до послевоенного периода из двух видов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.

Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.

Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/ или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.

В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходится фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затратхорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, а с помощью лучших идей. Скажем, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.

Наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости. [7, с. 325 – 326.]

Следует отметить, что в данной курсовой работе рассматриваются неценовые методы характерные для рынка монополистической конкуренции, т.е. рынка с большим числом производителей и, следовательно, с острой конкуренцией.

Базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара. Дифференциация товара - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

Сочетание дифференцированности и непохожести одного товара на другой с их  принадлежностью к общей для всех аналогов товарной категории превращает производителя в своеобразного мини-монополиста. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» - не просто метафора, а точное отражение сути ситуации: фирма является единственным производителем данной разновидности продукта; на саму эту разновидность, однако, приходится лишь небольшая доля всего рынка соответствующей категории продуктов.

Другими словами, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). На каждом таком сегменте рынка фигурируют свои продавцы и покупатели, складываются особые кривые спроса и предложения.

Понятно, что господство на своем сегменте рынка обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Когда на некий сорт сигарет производитель повышает цены, многие курильщики сохраняют ему верность - больше-то любимую марку ни у кого не купишь. Выбор потребителя в таких условиях диктуется не только ценовыми мотивами, а у производителя появляется известная свобода ценообразования (свойственная и другим рынкам несовершенной конкуренции позиция формирователя ценpricemaker). В свою очередь возможность влиять на цены, по крайней мере в принципе, открывает путь к получению экономических прибылей.

Однако не следует преувеличивать доступную мини-монополистам степень рыночного господства. Сегменты рынка одного и того же продукта полностью не изолированы друг от друга. Фирмам постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Как мы убедились, дифференциация продукта весьма полезна для фирмы, так как:

  •  создает конкурентные преимущества (позицию мини-монополиста);
  •  помогает защитить их от конкурентов.

Вследствие этого фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно принося на рынок страны многообразие товаров. [7, с. 299 – 302.]

В связи с дифференциацией продукта диапазон свободного выбора расширяется, а разновидности и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются производителями наиболее полно. Однако, быстрое возвышение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда клиент начнет пугаться, благоразумный выбор станет довольно тяжелым и покупки будут занимать кучу времени (к примеру, помада фирмыРевлоннасчитывает 157 тонов, из которых 41 является розовым).  Также негативным является то, что потребитель перестает ощущать различие в товаре и объяснять разницу в цене. [15, с. 318.]

Высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывают повышение цен. Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами может стать столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным. К тому же, роль фактора дифференциации уменьшается по мере того, как товар становится все более привычным.

Итак, неценовая конкуренция, базой для которой является дифференциация товара, обеспечивает ряд преимуществ проводящим ее фирмам. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

1.2 Основные методы неценовой конкуренции

При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, предоставлением большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала),  зачислением старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставкой оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки», политикой долгосрочного послепродажного обслуживания, активизацией рекламы, предоставлением  льготных условий продажи (кредит, скидки). 

При этом основой для неценовой конкуренции является дифференциация товара. Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор. 

Дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Качество продукта. 

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой этот  товар или хороший. Продукты могут различаться по своим физическим параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. 

Даже основные потребительные свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: 

  •  очищать зубы,
  •  дезинфицировать полость рта,
  •  укреплять эмаль зубов, 
  •  укреплять десны,
  •  быть приятной на вкус и т.д. 

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, например, близкое соседство бензозаправочной станции к связывающим штаты автомагистралям позволяет ей продавать бензин по цене более высокой, чем это могла бы делать бензоколонка, расположенная в городе, в 2 или 3 милях от такой автомагистрали.

Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. [7, с. 298 – 300.]

Наконец, более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является совершенствование конкурентами выпускаемых  продуктов  и  предлагаемых  услуг. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. 

Однако понятие качества следует рассматривать в экономическом, а не в техническом значении. В частности, субъективные представления, сложившиеся у потребителей о товаре, являются таким же неотъемлемым компонентом его качества, как и физико-химические характеристики.

Так, приобретая товар из натурального сырья, современный потребитель считает, что его новая покупка безопаснее и экологичнее, чем аналогичные продукты, полученные в результате химического синтеза. Соответственно он рассматривает купленный товар как более качественный и готов платить за него больше. Другими словами, для товара с лучшей репутацией складывается новая, более высокая кривая спроса. Причем это происходит даже в том случае, если в действительности оба продукта ничем не отличаются друг от друга. Субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью. [5, с. 121.]

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д. [8, с. 181 – 182.]

 Услуги. 

Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. 

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя.

Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпролажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко различающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в разные товары. [9, с. 234 – 235.]

Мощным фактором укрепления конкурентной позиции является предоставление льготных условий продажи (кредит, скидки),

Большое значение в неценовой конкурентной борьбе имеет оперативная готовность фирм к перепрофилированию производства своей продукции в зависимости от изменения рыночной ситуации.

Реклама и брэнд.

Дифференциация продукта может также являться результатомв значительной степенимнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. 

Закрепление определенного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в так называемый бренд. Практика бизнеса говорит о том, что одним из основных источников экономической прибыли сегодня является именно сильный бренд. Дело в том, что с точки зрения качества все экономические блага подразделяются на три категории:

  •  поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до приобретения в ходе поиска нужного продукта;.
  •  опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе эксплуатации;
  •  доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования (классический примервитамины; выпив целую упаковку, потребитель обычно никаких изменений в себе не замечает).

Особенность сверхсложной современной экономики состоит в том, что большая часть обращающихся на рынке товаров относится ко второй или третьей категории. То есть определение их реального качества в момент совершения покупки невозможно, более того, полная определенность не возникает даже после завершения использования продукта.

Главным «советчиком» в данной ситуации для покупателя становится бренд - эмоциональный, интуитивный образ товара, живущий в воображении покупателя. Если производителю удастся добиться того, чтобы этот образ оказался положительным, дорога к экономической прибыли для него открыта. 

Чаще всего создание образа товара (или формирование бренда) связывается с рекламной деятельностью. Рекламасамый типичный инструмент формирования выгодных для производителя субъективных мнений о товаре.

Однако следует сразу оговорить, что, во-первых, реклама не является единственным фактором, влияющим на представления потребителя. Образование, традиции, предрассудки потребителя, равно как и информация из не связанных с производителем источников (начиная от официальных справочных изданий и заканчивая усилиями конкурентов), тоже участвуют в формировании образа товара. И на все это влияет реальное качество товара. Так что возможность формирования бренда на пустом месте чисто рекламными методамиявный миф.

Во-вторых, сам производитель использует наряду с рекламой другие, не рекламные средства. Достаточно упомянуть формирование общего благоприятного отношения к себе с помощью системы связей с общественностью (знаменитый «пиар», от английского PRpublic relations) или разнообразные меры по продвижению товара. Создать хорошую репутацию для нового сорта сыра с необычным вкусом, например, легче не с помощью рекламы (неповторимые вкусовые ощущения рекламой не опишешь), а путем стимулирования пробной покупки, в ходе которой потребитель сможет сам убедиться в преимуществах продукта. [7, с. 313 – 314.]

Так как продукты дифференцированы, можно предположить, что со временем они могут быть изменены и что черты дифференциации продукта каждой фирмы будут восприимчивы к рекламе и другим формам стимулирования сбыта. Многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма как средство убеждения потребителей в том, что их продукция лучше, чем продукция конкурентов. [14, с. 218.]

В целом же стоит отметить, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы, такие как: больший гарантийный срок использования товаров, удобство в их эксплуатации и обслуживании, лучшие экологические характеристики, до- и послепродажное обслуживание, условие принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый и т. д., - являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей.

1.3 Реклама как инструмент продвижения товара

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [4, с. 110.]

Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата своими традициями. Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев. В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а самые последние годы и электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность - так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности.

Новые виды рекламы дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в. По-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран мира исключительно велико и к тому же продолжает усиливаться.

В нашей стране до революции реклама лишь начинала приобретать подлинный размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частными, государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко - В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы. Однако с упразднением нэпа они скоро забылись, а реклама выродилась в простой элемент оформления домов и улиц.

Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность (рис. П.1.1 Приложение 1). Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители - большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману. [13]

Функции рекламы.

Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре, втораяв том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара.

Принципы рекламы.

Чтобы выполнять свои функции, реклама должна удовлетворять нескольким общим принципам:

  •  целенаправленность;
  •  адресность;
  •  постоянство;
  •  формальная правдивость.

Целенаправленность. Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Юмор, интересная интрига, изящное художественное решение рекламного сообщения имеют большое значение (на профессиональном жаргоне это называется креатив), но только в том случае, если содействуют главной цели. Никогда нельзя упускать из виду, что, будучи порой художественным произведением по форме, реклама никогда не является таковой по своей сути. Ее конечная задача состоит в том, чтобы доставлять удовольствие своими собственными достоинствами, а в том, чтобы продавать продукт.

Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально сможет стать покупателем данного товара (к так называемой целевой группе).

Это очень существенный момент и при определении содержания рекламы (информационный акцент должен соответствовать системе ценностей потребителя), и при выборе художественной формы (скандальность, привлекательная для подростков, только оттолкнет солидных людей, и наоборот), и при предпочтении того или иного носителя рекламы (рекламу для состоятельных людей не размещают в метро), и при определении частоты рекламных сообщений (реклама, призванная напомнить потребителям об уже знакомом им товаре, может появляться много реже рекламы нового товара), выборе времени появления рекламы (рекламу для домохозяек не передают в перерывах хоккейного матча) и т.д.

Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показатели, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке.

Возмущаясь бесконечными повторами одного и того же ролика на российском телевидении или рассматривая до боли приевшуюся картинку в деловом еженедельнике, следует одновременно понимать, что именно постоянные возвраты к одному и тому же делают рекламу эффективной. Поэтому во многих странах частота повторения одной и той же рекламы регулируется государством. Ведь самим рекламодателям отказ от назойливой рекламы просто невыгоден. К сожалению, в России соответствующие нормы отсутствуют.

Формальная правдивость. Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, какое можно видеть в рекламных роликах на российском телевидении. Демонстрирующие их телемодели наверняка пользуются именно рекламируемым шампунем. Но обязаны своими удивительными волосами они не ему, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же роскошными после нескольких недель применения соответствующего снадобья.

Однако реклама не должна содержать и явной лжи или необоснованных фактических утверждений.  Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химических добавок.  За соблюдением правдивости в первую очередь  следит  государство.  Российский  закон «О рекламе» определяет  дозволенные и недозволенные методы рекламы,  разграничивает ответственность рекламодателя, рекламного агента и средств  массовой информации за введение потребителя в заблуждение.                          

Какое же влияние оказывает реклама на экономику?

Позитивные стороны рекламы.

1. К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне.  Миллионы специалистов заняты  разработкой и совершенствованием продукта.  Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров.  Информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, реклама делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.                                 

2. С точки зрения производителя, реклама способствует расширению продаж и (или) повышению цен. На графике 1 показано воздействие  рекламы на кривую спроса фирмы

P MC

 PA A ATC

 PC C

Dad

PO B

 

MR D

MRad

QO QC QB                   Q

График 1 Влияние рекламы на кривую спроса

Проведение рекламной кампании ведет к смещению кривой спроса из положения D в положение Dad. Это дает возможность фирме либо продавать прежнее количество продукции Q, по новой, более высокой цене РА (где РА > Ро), либо при сохранении старой цены Ро реализовывать больше продукции (Qfl > Qo). На практике же обычно осуществляется некоторый смешанный вариант. Ориентируясь на пересечение кривых МС и MR^, подсчитанных с учетом рекламы, фирма несколько повышает цены, одновременно увеличивая объем продаж. Этот вариант изображен на графике точкой С и соответствующими ей уровнями цен Рс и продаж Qс.

Обратим внимание на то, что если с помощью рекламы удается существенно увеличить размеры продаж, то она обычно вызывает и снижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегда уменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда такв противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии на средних переменных издержках. Когда же рекламная «раскрутка» товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.

3. Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз интересов производителя и общества: газету читают не ради рекламы, а ради ее основного содержания, но помещенная рядом с новостями реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам  массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. В итоге выигрывают все: чем интереснее газета, тем эффективнее помещенная а ней реклама, тем, следовательно, больше желающих разместить ее там. Благодаря этому в редакцию поступает все больше средств, что позволяет сделать газету еще интересней (скажем, расширить сеть корреспондентов), привлечь еще больше рекламы и т.д. [7, с. 314 – 320.]

Реклама имеет и ряд негативных сторон.

1.Реклама способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

В некоторых случаях же манипулирования потребителем столь опасны, что государство ограничивает или полностью запрещает подобную рекламу. Так, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (рецептурные лекарственные препараты, спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. В любых средствах массовой информации запрещена реклама рецептурных лекарств.         

2. Реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров и до 30% цены. Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны, ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

3. В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализаиии рекламы. Когда разные производители рекламируют ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. В случае появления эффекта самонейтрализаиии рекламы издержки на рекламную камланию производитель несет, а продажи не растут.

Магистральное направление выхода из этой патовой ситуации состоит в дифференциации продукта и соответствующем изменении рекламы. Если все однотипные лекарства рекламируют себя как эффективные средства против аллергии, а одно указывает, что оно при этом не вызывает сонливости, самонейтрализации рекламы этого последнего препарата не происходит. [6, с. 221 – 222.]

Таким образом, реклама является важнейшим инструментом  продвижения товара. Для эффективного выполнения своих функций она должна удовлетворять нескольким принципам, таким как: целенаправленность, адресность, постоянство и формальная правдивость. Реклама способствует расширению продаж, информированию покупателя и выявлению его потребностей, помогает финансировать некоммерческие информационные потоки и увеличивает эффективность предприятия. Однако реклама имеет и ряд негативных сторон, например, реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует и увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.


2 Роль неценовых методов конкуренции в экономике на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»

2.1 Характеристика методов неценовой конкуренции и как основного метода – рекламы на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»

История Avon 

Косметическую фирму Avon в 1880 году основал книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл. Первоначальное название компании -Калифорнийская Парфюмерная Компания. Официальный год основания "Эйвон" –год. Фирма "Эвон" - один из самых старых косметических брендов Европы и мира. 

Производство Avon поначалу размещалось в небольшом помещении. Маркетинговая идея коммивояжера Дейвида МакКоннелла состояла в том, чтобы доставлять косметику через агентов сбора заказов напрямую от лаборатории к потребителям. Первым Генеральным агентом косметической компании "Эйвон" была миссис П. Ф. Е. Алби. Ей был присвоен почетный титул "Мать Калифорнийской Парфюмерной Компании". Именно она усовершенствовала метод прямых продаж, который сегодня известен, как сетевой маркетинг.  

Собственная лаборатория Avon Suffern была создана в 1897 году. Компания "Эвон" одна из немногих косметических фирм, которая имеет собственную лабораторию. Обычно, компании выпускающие косметику, пользуются услугами частных лабораторий. 

Первая косметическая продукция марки "Эвон" была выпущена в 1900 году. Препараты по уходу за кожей пополнили ассортиментную линейку компании в 1927 году. Первая косметическая линия носила название Gertrude. [11]

В 1929 году компания запустила новую производственную линию Avon. Через десять лет оно стало официальным названием компании (Avon Products Inc). "Эйвон" - название реки, на котором стоит родной город Шекспира - Стрэтфорде-на-Эйвоне (Stratford on Avon). Побывав там, основатель компании решил дать это название сначала производственной линии, а затем и компании. 

На международный рынок компания Avon вышла в 1959 году. После семилетнего международного опыта работы Avon, ее продукцию уже знали в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня Эвон занимает первое место в Европе по объему продаж. Ассортимент "Эйвон" 21 века - это более чем 1500 наименований. Продукцию Avon покупают в 145 странах. 

Совет директоров компании Эвон базируется в Англии. Продукция Avon производится в США, России, Великобритании, Германии, Аргентине, Канаде, Италии, Польше и других странах.

В России Avon начала активную работу в 1995 году. Уже в первый год работы, российский рынок был признан менеджментом компании - самым перспективным рынком для продукции Avon за всю историю компании.

Ассортимент компании марки "Эйвон" - парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за кожей лица, тела и волосами. "Эвон" ежемесячно выпускает каталоги, в которых представлена продукция компании. [1]

Следует отметить, что Компания Avon действует на рынке монополистической конкуренции, который характеризуется наличием множества действующих фирм, незначительными барьерами для входа на рынок и дифференцированной продукцией. Конкуренция на таком рынке очень велика.

Акцент на качестве товара и дизайне упаковки.

В компании рано поняли, что «успех деятельности и на внешнем, и на внутреннем рынке во многом зависит от способности Avon предложить покупателям продукцию высочайшего качества». 

Со дня основания компании для создания и совершенствования продукции Avon использует собственные лаборатории и собственных химиков. Научная база гигантской машины по разработке и совершенствованию продукции Avon находится в Сафферне - там, где в 1895 году все начиналось с любительской лаборатории. Президент компании Андреа Джанг говорит, что ежегодно расходы Avon на исследовательскую деятельность и разработку продукции составляют около 50 миллионов долларов. И это не считая тех 100 тысяч, что были потрачены на установку в Сафферне современнейшего научного оборудования взамен старой лаборатории.

Для успешного запуска огромного количества новинок Avon до тонкостей усовершенствовала процесс их создания, превратив его почти в матричную систему: представители разных отделов одновременно работают над разными аспектами одного проекта. Подразделение, отвечающее за научную сторону проекта, включает четыре подгруппы: по разработке кремов, декоративной косметики, средств по уходу за волосами и средств по уходу за телом. Они работают по особой матричной системе, когда каждый сотрудник выполняет свою функцию в рамках целой структуры. 

В стандартном проекте по разработке крема, например Anew Retroactive, задействованы химики из отдела разработки, которые постоянно трудятся над созданием средств по уходу за кожей и хорошо знают свое дело. В соавторстве с ними работает специалист по новым технологиям. Химик прекрасно разбирается в ингредиентах, но именно специалист по кремам или губной помаде решает, можно ли использовать новый ингредиент в этой категории средств.

Почти каждое изделие имеет ароматическую отдушку, поэтому в команде всегда есть специалист из отдела разработки запахов. Готовый товар должен быть расфасован в такую упаковку, которая сохранит его внешний вид и качество, - это задача сотрудника отдела упаковки, непременного члена команды.

Еще один необходимый человек - специалист по безопасности товара, который определяет, насколько безвредна и эффективна готовая продукция. Также имеется специалист, который разбирается в потребительском спросе и проверяет, понравится ли покупателю созданный продукт. Тестирование может показать, что продукт совершенно безопасен, но в его производстве не будет никакого смысла, если потребителю не понравится запах или текстура.

Кроме того, у компании есть многочисленные подряды со сторонними фирмами на предварительную разработку и тестирование образцов.

С первых дней работы основатель фирмы Дейвид  Макконнелл поставил во главу угла качество товара, и для его успешного продвижения на рынок сразу же задекларировал готовность компании вернуть деньги, если клиента не устроит качество продукта. Гарантия возврата денег и сегодня обязательно присутствует в любом каталоге компании в любой стране мира. Поначалу интуиция подсказывала ему, что главное - качество товара, а на упаковку можно не тратиться. Со временем он понял, что упаковка тоже имеет значение, и вскоре компания начала работать над улучшением внешнего вида своей продукции. 

Большое значение имеет дизайн упаковки и даже вес тюбика с губной помадой - принято считать, что товар хорошего качества весит больше. Красота - это бизнес, который в первую очередь строится на имидже. [2, с. 85 - 120.]

Например, в начале мая косметическая компания Avon выпустила новый продукт - помаду PRO-TO-GO в инновационной упаковке (рис. П.1.2 Приложение 1). В отличие от обычных помад, которыевыкручиваютсяпо принципу twist off, новая помада от Avonэто слайдер, который открывается одним нажатием кнопки. Дизайн упаковки PRO-TO-GO разработала и запатентовала американская компания Risdon. [1]

Для создания своей продукции Avon привлекала к сотрудничеству таких fashion-дизайнеров как Синтия Роули, Кристиан Лакруа и Эмануэль Унгаро.

Бренд и рекламаключ к успеху.

В бизнесе использование технологий брэндинга происходит в условиях острейшей конкурентной борьбы. Становление Avon заняло много лет и прошло в несколько этапов, которые вполне сочетаются с этапами позиционирования, обозначенными в понятиях традиционного маркетинга: простое узнавание брэнда, осведомленность о брэнде, позитивное отношение, приверженность брэнду, предпочтение брэнда другим. 

В палитре продукции Avon 65% составляют мировые бренды. В ближайших планах компании - довести их долю до 80%. Двадцать лет назад новинка если и попадала на зарубежные рынки, то обычно только год спустя. Теперь компания пытается объединить в одной формуле потребности всех. Если и Латинской Америке, и Европе требуется средство с солнцезащитным фактором 30, но европейцы хотели бы, чтобы оно содержало еще и витамин Е, разработчики постараются ввести его в состав средства с самого начала. 

Много внимания уделяется развитию так называемых «мега-брендов». Задача заключается в том, чтобы создать 10 брендов с рыночной стоимостью не менее 200 миллионов долларов каждый, пять из которых принесут доход как минимум в 500 миллионов в год. Сейчас у Avon есть четыре бренда, которые приносят более 200 миллионов долларов, и два бренда, дающих свыше 500 миллионов (Avon Color и Anew), а в течение 2006 года компания планирует увеличить их количество.

Чтобы поддержать этот рост, Avon делает внушительные вложения в некоторые товары-суперхиты. Retroactive - продукт, который производится под торговой маркой Anew и пользуется огромным спросом, - один из таких хитов. Вполне естественно, что в центре внимания новой товарной линии оказывается один или несколько продуктов. Им обеспечена широкая реклама, максимум дополнительных рекламных материалов в магазинах и наиболее яркая раскрутка в имиджевых программах компании. 

Целью рекламных кампании по всему миру является как продвижение брэнда Avon и улучшение благосостояния компании через прямые продажи, так и привлечение новых распространителей по всему миру. 

Чтобы распространители получили возможность хорошо зарабатывать, предоставляя покупателям широкий выбор товаров из каталога, и в то же время чтобы сохранить эффективную модель работы, Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент. «Наш коэффициент «новизны» выше, чем у большинства других компаний, работающих с фасованным товаром, - говорит Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. - В среднем конкурентоспособный индекс новизны (или количество выведенного на рынок нового товара) составляет около 15% в год. У Avon этот показатель равен 40%».

Помимо большого количества новинок, привлечению новых представителей способствует реклама.

Рекламная политика Avon существенно отличается от политики других американских компаний прямых продаж. Многие подобные компании в силу особенностей своей бизнес-модели не рекламируют себя вовсе. Avon единственная из своих ближайших конкурентов, таких как Mary Kay, BeautiControl, Nu Skin и Amway, регулярно дает рекламу в прессе, на радио и по телевидению.

Avon стремилась стать по-настоящему международной компанией, а не набором локальных рынков. Поэтому нужно было найти свое лицо - человека, который олицетворял бы все ценности Avon. Но для начала потребовалось увеличить расходы на рекламу и вывести программу улучшения имиджа на совершенно новый уровень, что компания и сделала. [2, с. 153 – 191.]

В 2004 году Avon назвала Сальму Хайек, актрису мексиканского происхождения, официальным лицом компании во всем мире (рис. П.1.3 Приложение 1). Хайек впервые появилась на обложке каталога осенью 2004 года и по сей день продолжает рекламировать новую серию из трех ароматов Today, Tomorrow и Always. Кроме того, она участвует в продвижении коллекции декоративной косметики Avon Color. [1]

Среди российских актрис сотрудничала с Avon Ольга Будина. Звезда сериала «Граница. Таежный роман» осущестляет имиджевую поддержку декоративной косметики линии True Glow и аксессуаров Avon. Также Ольга принимает активное участие в благотворительной программе Avon «Вместе против рака груди». 

А среди новых молодых лиц AvonРиз Уизерспун - молодая мама, актриса, получившая Оскар за роль Джун Картер Кеш в фильме «Переступить черту». Риз Уизерспун, как и другие лица Avon, не только рекламирует духи, помаду и тушь, но и стала почетным председателем благотворительного фонда Avon, занимающегося проблемами рака груди и бытового насилия. [11]

Но привлечение звезд первой величины не единственный инструмент Avon в борьбе за покупателя.

Поскольку Avon выступает одновременно в роли реализатора товаров и маркетолога, компания разрабатывает такую продукцию и такие рекламные акции, которые способны привлечь покупателя. Затем все это объединяется в своеобразном «магазине» компании, то есть в её каталоге.

Как и любое другое проявление розничной торговли, каталог - это слияние стратегического расчета и творческой мысли.

В каталогах Avon не бывает ничего случайного. Они разрабатываются очень тщательно, поскольку каждый сантиметр имеет огромную ценность. Какая продукция попадет на страницы каталога, где она будет размещена, сколько будет стоить - это вопросы, которые решаются раз за разом для каждого каталога в отдельности. Распределение по страницам и размещение на листе тщательно просчитано и все время контролируется.

Отдел маркетинга решает, как позиционировать товар и сколько он должен стоить. Отдел рекламы определяет, как сообщить о новинке миру: через газеты, журналы, телевидение или Всемирную сеть - и есть ли в этом необходимость. Отдел по связям с общественностью отвечает за то, чтобы новый товар вызвал интерес у средств массовой информации. 

Поддерживать напряженный ритм помогает специальный план, созданный с учетом ожидаемых сроков появления продукта.

В некоторых случаях Avon жертвует торговыми площадями, чтобы выделить одну-две страницы для имиджевой рекламы. В каталоге двадцатой по счету кампании за 2004 год было отведено место специально для того, чтобы представить Сальму Хайек в качестве нового лица Avon.

Как правило, сетевая компания считает своих представителей самым эффективным средством для привлечения покупателей и поэтому большую часть отпущенных на развитие средств тратит на поощрительные и мотивационные программы для консультантов.

Подводя итог, можно сказать, что компания Avon активно использует неценовые методы конкуренции, такие как: улучшение качества товара, разработка дизайна продукции в соответствии с последними тенденциями моды, создание «мега-брендов», выпуск большого количества новинок, проведение различных маркетинговых исследований с целью выявления спроса потребителей и, главным образом, осуществление рекламной политики.  Avon  инвестирует в рекламу огромные средства и приглашает звезд первой величины для участия в рекламных проектах. [2, с. 193 – 196.]

2.2 Анализ эффективности использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»

Согласно экспертным оценкам, на сектор прямых продаж приходится почти треть всего российского парфюмерно-косметического рынка.

Avon покупает  рекламное время и рекламные площади, но тратит на них все же меньше других массовых косметических брендов вроде Cover Girl и Maybelline, представленных в магазинах. Значительная часть рекламного бюджета направляется на мотивационные программы для представителей. Avon долгое время размещала рекламу в региональных выпусках журналов, но в 1936 году расширила свое присутствие на рекламном рынке, запустив первую общенациональную кампанию в журнале Good Housekeeping. Avon стала существенно больше тратить на маркетинг и рекламув 2005 году маркетинговый бюджет вырос на 50% по сравнению с 2004 годом. В 2006 году глобальные расходы Avon на рекламу выросли на 50% по сравнению с 2005 годом. В обнародованном в прошлом году плане преобразований Avon также заявила об увеличении расходов на рекламу, в особенности на ключевых рынках. В следующем году инвестиции в рекламу в масштабах корпорации были увеличены более чем в два раза по сравнению с 2005 годом. В 2007 году Avon инвестировала в глобальный ребрендинг 340 млн долл., что на 35% больше, чем затраты на рекламу в 2006 году. [3]

Что касается дохода, то с 1999 по 2004 год продажи в Avon выросли с 5,3 до 7,7 миллиарда долларов. Прибыль увеличилась с 9,8 до 16%, а оборот вырос практически вдвое, с 449 до 883 миллионов долларов. С 300 до 530 миллионов долларов были увеличены расходы на программы по стимулированию покупательского спроса, в частности на рекламу. В результате доход на акцию компании вырос с 55 центов в 1999 году до 1,77 доллара в 2004. [3]

В 2004 году каждая из четырех категорий товаров для красоты - средства по уходу за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и линии личной гигиены, к которым относятся гели для душа, средства по уходу за телом и волосами, - принесла компании около 25% мировых продаж, общая сумма которых составила порядка 5,2 миллиарда долларов. В абсолютных величинах это более 1 миллиарда по каждой категории.

6 февраля 2008 года стоимость акций Avon значительно увеличилась. Доходы компании возросли на 17%, составив 3.08 млрд. долл., а операционная прибыль выросла на 14% в 2008 году. [3]

С целью получения колоссальной прибыли, компания Avon инвестировала $108 миллионов в рекламу и маркетинговые исследования для своей новой линии ночных кремов и парфюма «Age Repair». Благодаря этим инвестициям, количество активных дистрибьюторов в компании выросло на 11% и в четырех из шести регионов, в которых работает компания, прирост продаж составил  более, чем  20%: Латинская Америка (28%), Бразилия и Колумбия (40%), Китай (29%), Центральная и Восточная Европа (22%). [3]

Таким образом, телевидение делает очень хорошую работу компании, которая является  массовым продавцом. Целью рекламных кампании по всему миру является как продвижение брэнда Avon и улучшение благосостояния компании через прямые продажи, так и привлечение новых распространителей по всему миру. С увеличением инвестиций в рекламу прибыль компании значительно выросла.

2.3 Рекомендации фирме на основе проведенного анализа

Анализируя принципы деятельности и управления Avon, можно извлечь несколько уроков относительно того, как построить компанию мирового масштаба и эффективно руководить ею. Перед вами правила, применимые к любой сфере деятельности и организации бизнеса практически любого уровня.

   •Никогда не забывайте о тех, кто причастен к вашему успеху. С первых дней существования Avon ее основатель Дэвид Макконнелл ни на минуту не забывал, что торговые представители - это главная ценность бизнеса. Сейчас, как и в те дни, компания не жалеет сил на поддержку консультантов как информационными материалами, так и поощрениями, которые вдохновляют и мотивируют их труд

   •Будьте последовательны. Avon добилась большого успеха на рынках разных стран благодаря неизменной методике продаж и общему ассортименту продукции. Кроме того, почти на всех своих рынках компания занимается сбором средств и проводит благотворительную работу, направленную на борьбу с раком груди. Иными словами, женщины во всем мире знают, что Avon - это косметическая компания, которая работает для женщин и ведет борьбу с раком груди.

   •Предоставьте консультантам свободу действий. У Avon практически нет ограничений относительно того, как консультантам следует продвигать на рынок и рекламировать товары и/или вести собственное дело. В результате миллионы представителей компании во всем мире смогли приспособить работу к собственному образу жизни и финансовым целям.

   •Создавайте и поддерживайте свой имидж. В Avon вовремя поняли, чего можно добиться всего несколькими успешными рекламными и маркетинговыми кампаниями. Когда-то представители компании ходили от дома к дому. Ассоциация с дверным звонком, впервые использованная в рекламной кампании «Avon в дверь твою звонит» в 1950-х годах, прошла испытание временем. Менялось общество, менялась культурная среда, и компания стала подчеркивать индивидуальный подход к потребителю. Реклама продолжала внушать покупателям, что они всегда могут позвонить своему консультанту. Avon по-прежнему находит подход к каждому. В наши дни представители нечасто звонят в дверь покупательнице, и в рекламе больше нет отсылок к дверному звонку, но каждый заказ по-прежнему доставляется лично.

   •Эффективно используйте свои ресурсы. Avon привлекает к работе новейшие технологии: автоматизированная линия по производству губной помады, развитие онлайновых образовательных программ или применение компьютерных программ в мировом масштабе - все это открывает перед компанией новые перспективы во всех сферах деятельности. [2, с. 340 – 343.]

Деятельность каждого департамента компании вертится вокруг определенного направления - отделы маркетинга, рекламы, разработки и производства продукции функционируют таким образом, чтобы поддерживать быстро меняющиеся циклы продаж. Все системы Avon четко отлажены для обеспечения такого режима работы. Хорошим примером может послужить отдел исследований и разработки продукции. Компания не только создает более тысячи новых средств в год, обеспечивая наполнение каталога. Сотрудники научного отдела умеют подбирать такие ингредиенты, благодаря которым с конвейера сходит высокоэффективная продукция по умеренной цене.

Для сохранения лидирующего положения на косметическом рынке, компании Avon следует вести постоянное изучение потребностей женщин во всем мире, в том числе и в России; стремиться предугадывать их потребности, выпуская новые продукты; незамедлительно реагировать на изменяющийся спрос и продолжать рекламировать свою продукцию, тем самым привлекая новых представителей и повышая доверие к бренду Avon.


Заключение

Данное исследование было проведено с целью анализа методов и форм неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция - это метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой.

В настоящее время именно неценовая конкуренция господствует на экономических рынках. В данной курсовой работе были проанализированы неценовые методы характерные для рынка монополистической конкуренции, на котором присутствует множество уникальных товаров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которые являются особыми или уникальными.

Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

В условиях монополистической конкуренции особую роль играет реклама, призванная дифференцировать продукцию фирм в глазах покупателей. Однако реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации товаров и услуг и доведения их до потребителей.

На основании проведенного исследования можно сделать несколько выводов:

Во-первых, неценовая конкуренция, базой для которой является дифференциация товара, обеспечивает ряд преимуществ проводящим ее фирмам. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Во-вторых, в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы, такие как: больший гарантийный срок использования товаров, удобство в их эксплуатации и обслуживании, лучшие экологические характеристики, до- и послепродажное обслуживание, условие принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый и т. д., - являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей.

В-третьих, реклама является важнейшим инструментом  продвижения товара. Для эффективного выполнения своих функций она должна удовлетворять нескольким принципам, таким как: целенаправленность, адресность, постоянство и формальная правдивость. Реклама способствует расширению продаж, информированию покупателя и выявлению его потребностей, помогает финансировать некоммерческие информационные потоки и увеличивает эффективность предприятия. Однако реклама имеет и ряд негативных сторон, например, реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует и увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

В-четвертых, компания Avon активно использует неценовые методы конкуренции, такие как: улучшение качества товара, разработка дизайна продукции в соответствии с последними тенденциями моды, создание «мега-брендов», выпуск большого количества новинок, проведение различных маркетинговых исследований с целью выявления спроса потребителей и, главным образом, осуществление рекламной политики.  Avon  инвестирует в рекламу огромные средства и приглашает звезд первой величины для участия в рекламных проектах.

В-пятых, телевидение делает очень хорошую работу компании, которая является  массовым продавцом. Целью рекламных кампании по всему миру является как продвижение брэнда Avon и улучшение благосостояния компании через прямые продажи, так и привлечение новых распространителей по всему миру. С увеличением инвестиций в рекламу прибыль компании значительно выросла.

В-шестых, для сохранения лидирующего положения на косметическом рынке, компании Avon следует вести постоянное изучение потребностей женщин во всем мире, в том числе и в России; стремиться предугадывать их потребности, выпуская новые продукты; незамедлительно реагировать на изменяющийся спрос и продолжать рекламировать свою продукцию, тем самым привлекая новых представителей и повышая доверие к бренду Avon.


Список использованной литературы

  1.  Avon — компания для женщин// http://www.avon.ru/PRSuite/home_page.page 
  2.  Avon. Как создавалась компания1 для женщин/ Лора Клепацки. - М.: Эксмо, 2007. - 346с.
  3.  Википедиясвободная энциклопедия// http://ru.wikipedia.org/wiki/Avon 
  4.  Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг/ В. П. Шейнов. - М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. - 416с.
  5.  Максимова В.Ф. Микроэкономика: Учебно-методический комплекс.М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008.с.
  6.  Микроэкономика: инновационные аспекты: Учебно-методический комплекс для подготовки магистров/ Под общ. ред. А.Н. Фоломьева.М.: Изд-во РАГС, 2008.с.
  7.  Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics): учебник/ кол. авторов; под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова.-е изд., стер.М.: КНОРУС, 2009.с.
  8.  Микроэкономика: учебное пособие/ М.В. Сафрончук.-е изд., стер.М.: КНОРУС, 2009.с.
  9.  Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов.-е изд., изм.М.: Норма, 2005.с.
  10.  Общая экономическая теория: учебник для студентов, обучающихся по экон. специальностям/ В.З. Баликоев.-е изд., стер.М.: изд-во ОМЕГА-Л; Новосибирск: Сиб. Соглашение, 2006.с.
  11.  Официальный сайт компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»// http://www.avon.ru/ 
  12.  Пиндайк Роберт С., Рубинфельд  Дэниэл Л. Микроэкономика: Пер. с  англ.-е изд.М.: Дело, 2001.с.
  13.  Реклама в СССР// http://www.padom.ru/design/risovanoe/print:page,1,91-reklama-v-sssr-30-40-gody.html
  14.  Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник.-е изд., испр. и доп.М.: Юрайт Издат., 2006.с.
  15.  Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Микроэкономика. Промежуточный уровень: Учебник.М.: ИНФРА-М, 2005.с.
  16.  Экономическая теория: учеб./ В.И. Антипина, И.Э. Белоусова, Р.В. Бубликова [и др.]; под ред. И.П. Николаевой.-е изд. перераб. и доп.М.: Проспект, 2009.с.

Приложение 1

            

Рис. П.1.1. Реклама в СССР. 30-40 годы

  1.  Источник: Реклама в СССР// http://www.padom.ru/design/risovanoe/print:page,1,91-reklama-v-sssr-30-40-gody.html 

         

Рис. П.1.2. Помада-слайдер PRO-TO-GO от Avon, открывающаяся одним нажатием кнопки

  1.  Источник: Avon - компания для женщин// http://www.avon.ru/PRSuite/home_page.page 

 Рис. П.1.3. Сальма Хайек - официальное лицо фирмы Avon с 2004 года

  1.  Источник: Avon - компания для женщин// http://www.avon.ru/PRSuite/home_page.page 


 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
15259. Методы, применяемые в анализе синтетических аналогов папаверина и многокомпонентных лекарственных форм на их основе [4.1] 3.1. Хроматографические методы [4.2] 3.2. Электрохимические методы [4.3] 3.3. Фотометрические методы [5] Заключение [6] Список л 233.66 KB
  Дротаверина гидрохлорид. Дротаверина гидрохлорид является синтетическим аналогом папаверина гидрохлорида а с точки зрения химического строения является производным бензилизохинолина. Дротаверина гидрохлорид принадлежит к группе лекарственных средств обладающих спазмолитической активностью спазмолитик миотропного действия и является основным действующим веществом препарата но-шпа. Дротаверина гидрохлорид Фармакопейная статья на дротаверина гидрохлорид представлена в Фармакопее издания.
7441. Рынок совершенной конкуренции 35.29 KB
  Прибыль фирмы будет максимизироваться при таком объёме производства когда валовой доход превышает валовые издержки на максимальную величину. Оптимальным будет считаться такой объём производства когда валовые издержки будут превышать валовой доход на минимальную величину. Фирме следует закрыться в том случае когда ей не удастся покрыть свои переменные издержки. Если предельные издержки меньше предельного дохода то в таких условиях фирме следует увеличивать производство.
19617. Стратегия конкуренции в практике бизнеса 61.28 KB
  Вместе с тем в реальных условиях российской экономики в процессе деятельности новых экономических структур повышается фактор неопределенности и увеличивается коммерческий риск связанный с производством продукции товаров услуг их реализацией товарно-денежными операциями коммерцией. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство качество и надёжность инновационность продукции. Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса а через него – на меняющиеся...
16788. Государство как субъект экономической конкуренции 15.01 KB
  Контекстом предлагаемой концепции государства являются следующие теоретические обстоятельства подробнее этот и иные аспекты см. Баумолю выделяем два направления в исследовании государства первое из которых получило концентрированное выражение в теории общественного благосостояния второе ― в теории общественного выбора. Следствие этого ― ошибочная и не имеющая решения дилемма провалы рынка провалы государства; соответствующие ей теории внутренне противоречивы и базируются на...
16469. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СЫРОВ 21.05 KB
  Российский рынок сыра имеет необычный характер развития и все это благодаря особенностям самого продукта является своеобразным индикатором состояния экономики в силу некоторых особенностей потребления. С ростом доходов населения доля потребления качественных сыров которые позиционируются в среднем ценовом сегменте возрастает так же как и возрастает потребление сыров класса премиум при этом цена в выборе сорта не всегда является определяющей. Сыр хорошо знаком российским...
14820. ФИРМА В УСЛОВИЯХ СОВЕРШЕННОЙ И НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ 109.54 KB
  Доходы и прибыль фирм. Покупатели свободно меняют свои предпочтения при выборе товаров а продавцы легко переключают производство на выпуск более прибыльных продуктов. Доходы и прибыль фирмы. Прибыль это разница между валовым общим доходом TR и совокупными валовыми общими издержками производства ТС за период продаж...
7440. Фирма в условиях чистой монополии и несовершенной конкуренции 16.83 KB
  Закрытая монополия. Это монополия, которая защищена юридическими запретами, наложенными на конкуренцию. Естественная монополия. Это отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда только одна фирма обслуживает весь рынок целиком. Открытая монополия. Ситуация, когда фирма на какое-то время становится единственным поставщиком продукта, но не имеет специальной защиты от конкуренции.
15138. Изучение поведения фирм в условиях совершенной конкуренции 28.57 KB
  В отличие от общей идеей что рыночная экономика является полностью бесплатным производители - компании и крупные объединения - можно назначить практически любую цену на свою продукцию обработки потребителя чтобы достичь наивысшего объема продаж или прибыль современная рыночная экономика показывает достаточно жесткие правила игры которая характеризуется использованием методов и форм цен и ценовой конкуренции. Тип организации рынка как упоминалось выше в свою очередь влияет на поведение фирм что делает анализ моделей поведения...
16798. Решение задачи пространственной конкуренции Хотеллинга на прямой в безопасных стратегиях 60.36 KB
  Хотеллинг в своей статье нашел решение являющееся оптимальным но не исследовал при каких условиях локальное равновесие является глобальным. Большинство последующих работ можно разделить на три группы: 1 поиск равновесий для модели с транспортными издержками модифицированными таким образом что равновесие в игре цен существует при любых расположениях...
19382. Моделирования ситуации для фирмы, производящей цемент в условиях совершенной конкуренции 100.15 KB
  Признаки совершенной конкуренции: бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей; однородность и делимость продаваемой продукции; отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка; высокая мобильность факторов производства; равный и полный доступ всех участников к информации цены товаров; наличие ситуации когда ни один участник конкуренции не в состоянии оказать непосредственное влияние на решение другого неэкономическими методами; стихийное установление цен в ходе свободной конкуренции; отсутствие монополии наличие...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.