Реклама. Сущность, субъекты и объекты рекламы

Реклама информация распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке...

2015-02-05

12.16 KB

8 чел.


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Лекция 3 Реклама

3.1 Сущность, субъекты и объекты рекламы

3.2 Виды рекламы

3.3 Ограничения в рекламе отдельных товаров и услуг

3.4 Рекламная кампания

– 1 –

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основной нормативно-правовой акт – 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Объеты рекламирования: товар, услуга, физическое лицо, фирма, торговая марка (или марка производителя), идея, мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), результаты интеллектуальной деятельности.

Субъекты рекламы

1) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

2) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

4) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

5) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

6) антимонопольный орган – Федеральная антимонопольная служба и ее территориальные органы (например, Главное управление ФАС по Краснодарскому краю).

Типы рекламы:

1) социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

2) коммерческая реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на увеличение рыночных и финансовых показателей деятельности фирмы;

3) политическая реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на поддержание и увеличение внимания электората к определенному политику, политической идее, программе, партии.

Отдельно выделяется спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

– 2 –

Виды рекламы

1) по степени соответствия законодательству:

а) надлежащая;

б) ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

Ненадлежащая реклама может быть недобросовестной, недостоверной и скрытой.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград и т.д.

Скрытой рекламой признается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

2. по каналам распространения:

телевизионная реклама,

реклама на радио,

реклама в печатных изданиях,

реклама на транспорте,

наружная реклама (с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения),

реклама на почтовых отправлениях,

интеренет-реклама,

SMS-реклама,

product plaсement – размещение образа рекламируемого товара (упоминание торговой марки или марки производителя) в художественном произведении, фильме, компъютерной игре и т.д.

3. по используемым средствам привлечения и удержания внимания: реклама с использованием образов «звезд» шоу-бизнеса, спортсменов, моделей; с использованием образов детей и животных; с использованием мнения экспертов; с использованием мнения обывателей; с использованием образа «красивой жизни»; с акцентированием внимания на логическом доказывании целесообразности покупки или эмоционального вовлечения потребителя рекламы.

– 3 –

Не допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от таких сооружений.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

– 4 –

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Особое внимание следует обращать на такой признак, как интенсивность.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередоваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточной известности предприятия – для поддержания его имиджа, для напоминающей рекламы. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на период, совпадающий с началом массовых поставок товаров в розничную торговлю. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных покупателей. В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

• осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной и запоминающейся рекламной продукции, должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию;

• использование средств распространения рекламы, наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории.

Последовательность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:

1) определение целей рекламы;

2) принятие решений о рекламном обращении;

3) выбор средств распространения рекламы;

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.



 

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.
2047. Классификация рекламы. Основные типы рекламы. Цели и средства рекламы. Функции рекламы 105.21 KB
  По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
7979. Сущностная основа управления персоналом: цель, задачи, функции, принципы, механизм, процесс, субъекты и объекты 20.03 KB
  Сущностная основа управления персоналом: цель задачи функции принципы механизм процесс субъекты и объекты ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ Непосредственно на основе трудовой деятельности человека осуществляются определенные технические технологические организационные процессы производства. На основании чего можно утверждать что персонал организации и управление персоналом является ключевым звеном в общей системе менеджмента. Управление персоналом УП это специфическая функция управленческой деятельности главным объектом которой...
2023. Саморегулирование рекламной деятельности в России. Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса. Государственное регулирование рекламы 31 KB
  Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса. Государственное регулирование рекламы. Российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования.
7993. Реклама 16.74 KB
  Реклама Визначення Відповідно до Закону України Про рекламу†реклама – це інформація про особу чи товар розповсюджена в будьякій формі та в будьякий спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товаруâ€. Законодавство України розрізняє поняття реклами спонсорства та благодійної діяльності меценатства. Загальні вимоги до реклами Однією із головних вимог до реклами є її обов’язкове відокремлення від іншої інформації та ідентифікація як реклами. Велика кількість газет...
19387. Политическая реклама и СМИ 16.1 KB
  Основной вид политических коммуникаций в период избирательной кампании – политическая реклама. Задачи: рассмотреть выбор стратегии рекламной кампании; изучить роль СМИ для политической рекламы. Выбор стратегии рекламной кампании При составлении генерального плана политической рекламной кампании прежде всего необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения.
17476. Реклама в телевизионной программе СМАК 1.07 MB
  Тема работы актуальна по причине того что в современный рынок телеиндустрии широко развивается – производится все больше развлекательных художественных информационных программ а также рекламных роликов. Несмотря на то что огромное количество новостей сейчас люди могут узнать из такого информационного источника как Интернет телевидение все равно остается основным средством получения информации. Из-за того что ТВ совмещает в себе звук и изображение было вовлечено множество зрителей живших вместе с тем что происходит на экране...
1499. Товарная реклама: основные требования к ней 224.29 KB
  Понятие и исходные пункты маркетинга Товарная реклама: основные требования к ней. Понятие и исходные пункты маркетинга Маркетинг от англ. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность нужда запрос спрос товар и обмен...
20925. Дифференциация продукта и его реклама на рынке 14.89 KB
  Одним из важнейших, хотя и не единственным, сигналом о качестве товара служит репутация (доброе имя) фирмы. Создание и поддержание репутации требует определенных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа в отрасль, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.
21838. Технология продвижения ЛС в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи 299.7 KB
  Продвижение лекарственных средств - это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых - реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, PR-деятельность. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.
7314. Субъекты спортивных правоотношений 30.56 KB
  Субъекты спортивных правоотношений – лица участвующие в управлении спортом спортивных соревнованиях либо содействующие развитию спорта организации и проведению спортивных соревнований. Управление в области спорта осуществляют Президент Республики Беларусь Совет Министров Республики Беларусь Министерство спорта и туризма Республики Беларусь местные исполнительные и распорядительные органы Национальный олимпийский комитет Республики Беларусь Паралимпийский комитет Республики Беларусь Национальное антидопинговое агентство федерации...
© "REFLEADER" http://refleader.ru/
Все права на сайт и размещенные работы
защищены законом об авторском праве.